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Persuasive	
  E-­‐Mail-­‐Marke/ng:	
  	
  
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Frankfurt,	
  06.02.2013	
  


Nico Zorn
Mitgründer & Partner
saphiron GmbH
	
  
Über	
  Saphiron	
  
Saphiron ist eine unabhängige Management- und
Technologieberatung in den Bereichen Online-Marketing
und E-Commerce.
	
  
§  Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online-
     Strategien, Prozessen und Geschäftsmodellen
§  Gegründet in 2008 mit Sitz in Bonn
§  Partnerstruktur und Führung durch Inhaber
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                    4	
  
Wie	
  werden	
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  getroffen?	
  
    §  Der	
  bewusste,	
  vernünHig	
  handelnde	
  Konsument	
  ist	
  	
  
        ein	
  Mythos	
  
    §  95	
  %	
  des	
  (Kauf-­‐)	
  Verhaltens	
  wird	
  unbewusst	
  gesteuert	
  *	
  




*	
  Zaltmann	
  2003	
                                                                        5	
  
Eröffnung	
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                                           6	
  
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 Foto:	
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Ein	
  paar	
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§     Wie	
  werden	
  unsere	
  Mailings	
  überhaupt	
  wahrgenommen?	
  	
  
§     Wie	
  kann	
  die	
  Wahrnehmung	
  gezielt	
  gelenkt	
  werden?	
  
§     Wie	
  schaffen	
  wir	
  es,	
  den	
  Kunden	
  emohonal	
  zu	
  akhvieren?	
  
§     Wie	
  können	
  wir	
  das	
  Nutzerverhalten	
  posihv	
  beeinflussen?	
  
	
  
E-­‐Mail	
  Design:	
  

WAHRNEHMUNG	
  LENKEN	
  
Zwei	
  E-­‐Mails..	
  




 Nielsen	
  Norman	
  Group	
  
                                  	
  	
  
Mit	
  Gesichtern	
  den	
  Blickverlauf	
  lenken	
  (1/2)	
  
§  Gesichter	
  absorbieren	
  in	
  einem	
  hohen	
  Maß	
  die	
  
    Aufmerksamkeit	
  des	
  Betrachters	
  
§  Gesichter	
  können	
  von	
  dem	
  eigentlichen	
  Ziel	
  ablenken	
  
§  Betrachter	
  folgt	
  dem	
  Blick	
  der	
  abgebildeten	
  Person	
  	
  
     –  z.B.	
  Blickrichtung	
  auf	
  das	
  Produkt,	
  Bestellbukon	
  o.ä.	
  	
  
Mit	
  Gesichtern	
  den	
  Blickverlauf	
  lenken	
  (2/2)	
  




Eyetracking-Auswertung einer Anzeige
(Foto: usableworld.com.au/)
Ophmieren	
  Sie	
  die	
  Preiswahrnehmung	
  
§  visuelle	
  Präsentahon	
  des	
  Preises	
  beeinflusst	
  den	
  
    wahrgenommenen	
  Preis	
  
§  Größe	
  der	
  Zahl	
  sollte	
  mit	
  der	
  Größe	
  der	
  Preisdarstellung	
  
    kongruent	
  sein	
  




                                            Vorh                                     Vorh
                                                 e       r: € 8                     Jetz  e      r: € 8
                                         Jetzt                    ,00                     t: € 5           ,00
                                              :           € 5,9                                 ,99
                                                               9
                                                                                                                     %	
  
                                                                                              v e r käufe	
  um	
  28
                                                                        Ans/   eg	
  der	
  Ab

           Decode	
  Research	
  Update	
  01-­‐11	
  
	
  	
                                                                                                                   13	
  
Aufzug	
  oder	
  Treppe?	
  
Die	
  Fragestellung:	
  
Wie	
  können	
  Menschen	
  davon	
  überzeugt	
  werden,	
  die	
  Treppe	
  
stak	
  dem	
  Aufzug	
  zu	
  nutzen?	
  	
  




Köln,	
  18.09.2012	
     Retailmails-­‐Seminar	
                                 14	
  
Aufzug	
  oder	
  Treppe?	
  
Das	
  Experiment:	
  
Es	
  werden	
  rote	
  Linien	
  auf	
  dem	
  Boden	
  angebracht,	
  um	
  die	
  
Besucher	
  zur	
  Treppe	
  zu	
  lenken.	
  




Köln,	
  18.09.2012	
     Retailmails-­‐Seminar	
                                       15	
  
Aufzug	
  oder	
  Treppe?	
  
Das	
  Ergebnis:	
  
Die	
  Treppennutzung	
  steigt	
  um	
  70%!	
  




Vgl. Hivos.nl 2011 / CNN 2012

Köln,	
  18.09.2012	
           Retailmails-­‐Seminar	
     16	
  
…und	
  im	
  E-­‐Mail	
  Markehng?	
  
§  Nutzen	
  Sie	
  Linien,	
  Pfeile	
  und	
  Symbole,	
  um	
  den	
  Blickverlauf	
  zu	
  
    lenken	
  
§  Schaffen	
  Sie	
  ophsche	
  Verbindungen	
  zwischen	
  den	
  Angeboten	
  
§  Nutzen	
  Sie	
  Gesichter	
  als	
  Eyecatcher	
  
Angebote	
  ophsch	
  verbinden	
  
Nummerierungen	
  verwenden	
  
Blickverlauf	
  lenken	
  
PSYCHOLOGISCHE	
  
BEEINFLUSSUNGSTECHNIKEN	
  
Drei	
  Beispiele	
  
1.  Social	
  Proof	
  
2.  Reziprozität	
  
3.  Storytelling	
  
1.	
  SOCIAL	
  PROOF	
  
Social	
  Proof?	
  
§  Menschen	
  orienheren	
  sich	
  an	
  ihren	
  Mitmenschen	
  und	
  neigen	
  
    dazu,	
  Verhalten	
  nachzuahmen	
  („soziale	
  Bewährtheit“)	
  
§  Interesse	
  an	
  einem	
  Angebot	
  steigt,	
  wenn	
  es	
  sich	
  sozial	
  
    bewährt	
  hat	
  
 


„Wir	
   betrachten	
   ein	
   Verhalten	
   (...)	
   in	
   dem	
  
Maß	
  als	
  rich7g,	
  in	
  dem	
  wir	
  dieses	
  Verhalten  	
  
bei	
  anderen	
  beobachten.”	
  
                                                            Robert	
  B.	
  Cialdini
Social	
  Proof	
  im	
  E-­‐Mail	
  Markehng	
  
§     Bestsellerlisten	
  /	
  beliebte	
  Produkte	
  
§     Produktbewertungen	
  
§     Teshmonials	
  
§     Facebook	
  Likes	
  
	
  
Top	
  Rated	
  Products	
  
Unsere	
  Kunden-­‐Lieblinge	
  
2.	
  REZIPROZITÄT	
  
Reziprozität?	
  
§  Gegenseihgkeit	
  im	
  sozialen	
  Austausch	
  
§  Menschen,	
  die	
  etwas	
  erhalten,	
  sind	
  mohviert	
  dafür	
  eine	
  
    Gegenleistung	
  zu	
  erbringen	
  




                                                                                      31	
  
Reziprozitätsprinzip	
  im	
  E-­‐Mail	
  Markehng	
  
     §      Gutscheine	
  
     §      (Digitale)	
  Geschenke	
  
     §      Bonuspunkte	
  
     §      E-­‐Mail	
  Capturing:	
  Reciprocity	
  vs.	
  Reward	
  
                -  Test	
  konnte	
  die	
  Anmelderate	
  verdoppeln	
  *	
  
     	
  
     	
  




*	
  Dooley	
  2011	
  
Kein	
  Scherz.	
  
3.	
  STORYTELLING	
  
Storytelling?	
  
§  NeurowissenschaH	
  unterscheidet	
  zwischen	
  episodischem	
  
     Gedächtnis	
  („was	
  im	
  letzten	
  Urlaub	
  passiert	
  ist“)	
  und	
  
     Wissensgedächtnis	
  („Urlaub	
  hat	
  am	
  4.	
  Juli	
  begonnen“)	
  
§  episodisches	
  Gedächtnis	
  ist	
  stark	
  an	
  Emohonen	
  gekoppelt	
  
§  episodisches	
  Gedächtnis	
  gilt	
  als	
  das	
  am	
  höchsten	
  entwickelte	
  
     Gedächtnissystem	
  
	
  
	
  




                                                                                        35	
  
Storytelling	
  im	
  E-­‐Mail	
  Markehng	
  
§         Authenhsche	
  Teshmonials	
  
§         Produktbewertungen	
  von	
  Verbrauchern	
  
§         Lieblingsprodukte	
  Ihrer	
  Mitarbeiter/innen	
  
§         Making-­‐Off	
  /	
  Behind	
  the	
  Scenes	
  
            –  Inspirahon:	
  Kickstarter.com	
  
§  Cliuanger-­‐Effekt!	
  
            	
  




	
  	
                                                           36	
  
Das	
  Schmuckstück	
  ist	
  eingegangen	
  




                                                37	
  
Klaus	
  gibt	
  einen	
  aus	
  




                                    38	
  
FAZIT	
  
Fazit	
  
§  Unterschätzen	
  Sie	
  nicht	
  die	
  Bedeutung	
  des	
  
     Unterbewusstseins	
  
§  Nutzen	
  Sie	
  Erkenntnisse	
  aus	
  der	
  (Wahrnehmungs-­‐)	
  
     Psychologie,	
  um	
  Ihre	
  Mailings	
  zu	
  ophmieren	
  
§  Verwenden	
  Sie	
  psychologische	
  Beeinflussungstechniken	
  als	
  
     Hypothesen	
  für	
  das	
  Teshng	
  
	
  




                                                                              40	
  
Seminar:	
  Neue	
  Ideen	
  für	
  Ihr	
  E-­‐Mail	
  Markehng	
  
§  Köln	
  (Hotel	
  im	
  Wasserturm),	
  18.04.2013	
  
§  Maximal	
  15	
  Teilnehmer	
  
§  Infos	
  und	
  Anmeldung:	
  
    www.EmailMarke/ngSeminar.de	
  
	
  
	
  




                                                                      41	
  
E-­‐Mail	
  Markehng	
  Beratung	
  von	
  Saphiron	
  
§  Interessentengewinnung	
  
    -  Analyse	
  der	
  Customer-­‐Touchpoints	
  	
  
    -  Permissiongewinnung	
  von	
  Bestandskunden	
  und	
  Interessenten	
  
    -  E-­‐Mail-­‐Adressgewinnung	
  
       	
  
§  Verkaufsförderung	
  
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  und	
  Ophmierung	
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  von	
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    -  Segmenherungs-­‐	
  und	
  Individualisierungsstrategien	
  
       	
  
§  Kundenbindung	
  und	
  –ausschöpfung	
  
    -    Content-­‐Strategien	
  
    -    Crossselling-­‐Potenhale	
  erschließen	
  
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  und	
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Nico	
  Zorn	
  
                      Partner	
  
                      	
  
                      Bundeskanzlerplatz	
  2-­‐10	
  
                      53113	
  Bonn	
  
                      	
  
                      Tel.: 	
  +49	
  (0)228	
  -­‐286	
  98	
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  -­‐2	
  
                      E-­‐Mail: 	
  nz@saphiron.de	
  
                      Xing: 	
  www.xing.com/profile/Nico_Zorn	
  	
  
                      	
  
                      www.saphiron.de	
  	
  


	
  	
     	
  	
                                                         43	
  
Quellen	
  	
  
§  Zaltmann,	
  G.	
  (2003):	
  How	
  Customers	
  Think:	
  Essen7al	
  Insights	
  
     Into	
  the	
  Mind	
  of	
  the	
  Market,	
  Boston,	
  Massachuseks:	
  Mcgraw-­‐
     Hill	
  Professional	
  
§  Dooley,	
  R.	
  (2011)	
  Brainfluence:	
  100	
  Ways	
  to	
  Persuade	
  and	
  
     Convince	
  Consumers	
  with	
  Neuromarke7ng,	
  New	
  Yearsy:	
  John	
  
     Wiley	
  &	
  Sons	
  
	
  




                                                                                        44	
  

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Persuasive E-Mail-Marketing: Mit Emotionen mehr erreichen

  • 1. Persuasive  E-­‐Mail-­‐Marke/ng:     Mit  Emo/onen  mehr  erreichen         Frankfurt,  06.02.2013   Nico Zorn Mitgründer & Partner saphiron GmbH  
  • 2. Über  Saphiron   Saphiron ist eine unabhängige Management- und Technologieberatung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce.   §  Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online- Strategien, Prozessen und Geschäftsmodellen §  Gegründet in 2008 mit Sitz in Bonn §  Partnerstruktur und Führung durch Inhaber §  Branchenfokus: Distanzhandel und Medien www.saphiron.de    
  • 3. Über  den  Referenten   §  Mitgründer / Partner Saphiron GmbH §  14 Jahre Online-Marketing (E-Mail Marketing & CRO) §  Autor / Referent / Dozent -  DDA, Siegfried Vögele Institut, Popakademie Baden Württemberg §  Blog: emailmarketingblog.de §  Newsletter: emailmarketingblog.de/newsletter §  Twitter: @emailmarketing  
  • 5. Wie  werden  Kaufentscheidungen  getroffen?   §  Der  bewusste,  vernünHig  handelnde  Konsument  ist     ein  Mythos   §  95  %  des  (Kauf-­‐)  Verhaltens  wird  unbewusst  gesteuert  *   *  Zaltmann  2003   5  
  • 6. Eröffnung  eines  Mediamarkts   Fotos:  Welt  Online  /  DDP   6  
  • 7. „No  Emo'ons     –  No  Money“     DR.  HANS-­‐GEORG  HÄUSEL   VORSTAND,  NYMPHENBURG  CONSULT  AG     Foto:  haeusel.com  
  • 8. Ein  paar  Fragen...   §  Wie  werden  unsere  Mailings  überhaupt  wahrgenommen?     §  Wie  kann  die  Wahrnehmung  gezielt  gelenkt  werden?   §  Wie  schaffen  wir  es,  den  Kunden  emohonal  zu  akhvieren?   §  Wie  können  wir  das  Nutzerverhalten  posihv  beeinflussen?    
  • 10. Zwei  E-­‐Mails..   Nielsen  Norman  Group      
  • 11. Mit  Gesichtern  den  Blickverlauf  lenken  (1/2)   §  Gesichter  absorbieren  in  einem  hohen  Maß  die   Aufmerksamkeit  des  Betrachters   §  Gesichter  können  von  dem  eigentlichen  Ziel  ablenken   §  Betrachter  folgt  dem  Blick  der  abgebildeten  Person     –  z.B.  Blickrichtung  auf  das  Produkt,  Bestellbukon  o.ä.    
  • 12. Mit  Gesichtern  den  Blickverlauf  lenken  (2/2)   Eyetracking-Auswertung einer Anzeige (Foto: usableworld.com.au/)
  • 13. Ophmieren  Sie  die  Preiswahrnehmung   §  visuelle  Präsentahon  des  Preises  beeinflusst  den   wahrgenommenen  Preis   §  Größe  der  Zahl  sollte  mit  der  Größe  der  Preisdarstellung   kongruent  sein   Vorh Vorh e r: € 8 Jetz e r: € 8 Jetzt ,00 t: € 5 ,00 : € 5,9 ,99 9 %   v e r käufe  um  28 Ans/ eg  der  Ab Decode  Research  Update  01-­‐11       13  
  • 14. Aufzug  oder  Treppe?   Die  Fragestellung:   Wie  können  Menschen  davon  überzeugt  werden,  die  Treppe   stak  dem  Aufzug  zu  nutzen?     Köln,  18.09.2012   Retailmails-­‐Seminar   14  
  • 15. Aufzug  oder  Treppe?   Das  Experiment:   Es  werden  rote  Linien  auf  dem  Boden  angebracht,  um  die   Besucher  zur  Treppe  zu  lenken.   Köln,  18.09.2012   Retailmails-­‐Seminar   15  
  • 16. Aufzug  oder  Treppe?   Das  Ergebnis:   Die  Treppennutzung  steigt  um  70%!   Vgl. Hivos.nl 2011 / CNN 2012 Köln,  18.09.2012   Retailmails-­‐Seminar   16  
  • 17. …und  im  E-­‐Mail  Markehng?   §  Nutzen  Sie  Linien,  Pfeile  und  Symbole,  um  den  Blickverlauf  zu   lenken   §  Schaffen  Sie  ophsche  Verbindungen  zwischen  den  Angeboten   §  Nutzen  Sie  Gesichter  als  Eyecatcher  
  • 22. Drei  Beispiele   1.  Social  Proof   2.  Reziprozität   3.  Storytelling  
  • 24. Social  Proof?   §  Menschen  orienheren  sich  an  ihren  Mitmenschen  und  neigen   dazu,  Verhalten  nachzuahmen  („soziale  Bewährtheit“)   §  Interesse  an  einem  Angebot  steigt,  wenn  es  sich  sozial   bewährt  hat  
  • 25.   „Wir   betrachten   ein   Verhalten   (...)   in   dem   Maß  als  rich7g,  in  dem  wir  dieses  Verhalten   bei  anderen  beobachten.”   Robert  B.  Cialdini
  • 26.
  • 27. Social  Proof  im  E-­‐Mail  Markehng   §  Bestsellerlisten  /  beliebte  Produkte   §  Produktbewertungen   §  Teshmonials   §  Facebook  Likes    
  • 31. Reziprozität?   §  Gegenseihgkeit  im  sozialen  Austausch   §  Menschen,  die  etwas  erhalten,  sind  mohviert  dafür  eine   Gegenleistung  zu  erbringen   31  
  • 32. Reziprozitätsprinzip  im  E-­‐Mail  Markehng   §  Gutscheine   §  (Digitale)  Geschenke   §  Bonuspunkte   §  E-­‐Mail  Capturing:  Reciprocity  vs.  Reward   -  Test  konnte  die  Anmelderate  verdoppeln  *       *  Dooley  2011  
  • 35. Storytelling?   §  NeurowissenschaH  unterscheidet  zwischen  episodischem   Gedächtnis  („was  im  letzten  Urlaub  passiert  ist“)  und   Wissensgedächtnis  („Urlaub  hat  am  4.  Juli  begonnen“)   §  episodisches  Gedächtnis  ist  stark  an  Emohonen  gekoppelt   §  episodisches  Gedächtnis  gilt  als  das  am  höchsten  entwickelte   Gedächtnissystem       35  
  • 36. Storytelling  im  E-­‐Mail  Markehng   §  Authenhsche  Teshmonials   §  Produktbewertungen  von  Verbrauchern   §  Lieblingsprodukte  Ihrer  Mitarbeiter/innen   §  Making-­‐Off  /  Behind  the  Scenes   –  Inspirahon:  Kickstarter.com   §  Cliuanger-­‐Effekt!         36  
  • 37. Das  Schmuckstück  ist  eingegangen   37  
  • 38. Klaus  gibt  einen  aus   38  
  • 40. Fazit   §  Unterschätzen  Sie  nicht  die  Bedeutung  des   Unterbewusstseins   §  Nutzen  Sie  Erkenntnisse  aus  der  (Wahrnehmungs-­‐)   Psychologie,  um  Ihre  Mailings  zu  ophmieren   §  Verwenden  Sie  psychologische  Beeinflussungstechniken  als   Hypothesen  für  das  Teshng     40  
  • 41. Seminar:  Neue  Ideen  für  Ihr  E-­‐Mail  Markehng   §  Köln  (Hotel  im  Wasserturm),  18.04.2013   §  Maximal  15  Teilnehmer   §  Infos  und  Anmeldung:   www.EmailMarke/ngSeminar.de       41  
  • 42. E-­‐Mail  Markehng  Beratung  von  Saphiron   §  Interessentengewinnung   -  Analyse  der  Customer-­‐Touchpoints     -  Permissiongewinnung  von  Bestandskunden  und  Interessenten   -  E-­‐Mail-­‐Adressgewinnung     §  Verkaufsförderung   -  Analyse  und  Ophmierung  der  E-­‐Mail  Gestaltung   -  Konzephon  von  News-­‐  und  Saleslekern   -  Segmenherungs-­‐  und  Individualisierungsstrategien     §  Kundenbindung  und  –ausschöpfung   -  Content-­‐Strategien   -  Crossselling-­‐Potenhale  erschließen   -  Lifecycle-­‐  und  Trigger-­‐Mails   -  Nachprofilierung  und  Reakhvierung  
  • 43. Nico  Zorn   Partner     Bundeskanzlerplatz  2-­‐10   53113  Bonn     Tel.:  +49  (0)228  -­‐286  98  82  -­‐2   E-­‐Mail:  nz@saphiron.de   Xing:  www.xing.com/profile/Nico_Zorn       www.saphiron.de             43  
  • 44. Quellen     §  Zaltmann,  G.  (2003):  How  Customers  Think:  Essen7al  Insights   Into  the  Mind  of  the  Market,  Boston,  Massachuseks:  Mcgraw-­‐ Hill  Professional   §  Dooley,  R.  (2011)  Brainfluence:  100  Ways  to  Persuade  and   Convince  Consumers  with  Neuromarke7ng,  New  Yearsy:  John   Wiley  &  Sons     44