Das Dokument behandelt location-based services (LBS) und location-based marketing, inklusive deren Definitionen, Methoden der Standortbestimmung und Anwendungsmöglichkeiten in der Werbung. Der Fokus liegt auf der steigenden Nutzerakzeptanz und den Wachstumsfaktoren wie der Verbreitung von Smartphones und Apps. Es wird auch auf die Chancen und Risiken der LBS eingegangen, insbesondere hinsichtlich Datenschutz und Nutzerakzeptanz.

1. Location based Services
& Location based Marketing
Bonn, 09.04.2013
Nico Zorn
saphiron GmbH

2. Über Saphiron
Saphiron ist eine unabhängige Management- und Strategie-
beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce.
 Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online-
Strategien, Prozessen und Geschäftsmodellen
 Gegründet in 2008 mit Sitz in Bonn
 Partnerstruktur und Führung durch Inhaber
 Branchenfokus: Distanzhandel und Medien
www.saphiron.de

3. Mandate
HANDEL UND E-COMMERCE
BAUR
Carl Knauber Holding
COOP Schweiz
Galeria Kaufhof
REWE Group
Rossmann
Sealand
OTTO
Tchibo Direct
TUI Deutschland
MEDIEN
Landwirtschaftsverlag
Georg Thieme Verlag
Stollfuß Verlag
Südkurier Verlag
Wolters Kluwer Deutschland
SONSTIGE
Central Krankenversicherung
Deutsche Post
Deutsche Telekom
EUROPA Versicherung
Media Ventures
Miele
Verbatim

4. Über den Referenten
 Mitgründer und Partner, Saphiron GmbH
 Online-Marketing und E-Commerce seit 1999
 Autor, Referent, Keynote-Speaker und
Lehrbeauftragter
 u.a. Steinbeis Hochschule Berlin, DDA,
Siegfried Vögele Institut, Management
Forum Starnberg
Kontakt
Tel.: +49 (0)228 – 286 98 82 -0
E-Mail: nz@saphiron.de

5. Agenda
 Einführung / Hintergrund
 Location based Marketing
 Social Location Marketing
 Fazit / Ausblick

6. EINFÜHRUNG

7. Eine Definition
Location based Services (LBS) sind mobile Dienste, die unter
Zuhilfenahme von positionsabhängigen Daten spezifische
Informationen bereitstellen.
7

8. Zwei Arten von LBS
Locations based Services lassen sich in zwei Dienstarten
aufteilen:
1. Reaktive standortbezogenen Dienste
Dienstnutzer fordert den Service explizit an.
2. Proaktive standortbezogenen Dienste
Reagiert auf bestimmte Ereignisse des Dienstnutzers.
8

9. Ortsbestimmung (1/3)
9
Drei der gebräuchlichsten Methoden der Standortbestimmung:
1. GPS(-A)
 Positionsbestimmung mit Hilfe von Satelliten
 relativ genau (~8 m)
 nicht in jedem Gerät verfügbar
 funktioniert nicht oder nur eingeschränkt in Gebäuden
2. Cell based Positioning:
 Positionsbestimmung mit Hilfe von Mobilfunksendemasten
 sehr schnell, aber ungenau (100m bis 15 km!)
 in jedem Handy / Smartphone verfügbar
 funktioniert auch in Gebäuden

10. Ortsbestimmung (2/3)
10
3. Wi-Fi based positioning System
 funktioniert ähnlich wie GSM-Ortung,
basiert aber auf WLAN-Signale
 setzt Kenntnis der WLAN-Stand-
orte voraus
 relativ genau, zwischen 10 bis 100 Meter
 geeignet für Ballungszentren,
insbesondere für den Einsatz
in Gebäuden

11. Hintergrund: Geofencing
11
 Geography (Geographie) Fence (Zaun)
 Aktion wird ausgelöst, wenn lokalisiertes Objekt vorab
definierten Bereich verlässt oder betritt
 Beispiel: Werbung für Café
innerhalb der Geofence, keine
Werbung außerhalb des Bereichs
Foto: acquisio.com

12. LBS in Zahlen
12
 Anteil der US-Bürger, die ortsbezogene Informationan /
Dienste abrufen, hat sich im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt
(2011: 23%, 2012: 41%) 1
 Anteil der US-Bürger, die Geosocial-Services nutzen, ist von
4% in 2011 auf 10% in 2012 angestiegen 1
 Juniper Research: Mit LBS werden im Jahr 2014 Erlöse über
12,7 Mrd. $ erzielt 2
1 vgl. PEW Internet, 2012
2 vgl. Juniper Research 2010

13. Die Wachstumstreiber: Smartphones
13

14. Die Wachstumstreiber: Smartphones / Tablets
14

15. Die Wachstumstreiber: Apps
15

16. Die Wachstumstreiber: Mobile Advertising
16
Werbeausgaben im Segment Mobile Advertising weltweit
(in Milliarden US-Dollar)

17. Die Wachstumstreiber
17
 zunehmende Verbreitung von Smartphones und Tablets,
Feature Phones mit GPS-Funktion
 App Stores erleichtern die Installation von neuen
Programmen
 sinkende Tarife für die mobile Internetnutzung
 steigende Werbeausgaben im mobilen Bereich bieten
Erlösmöglichkeiten für LBS
 zunehmend präzisere Lokalisierungstechniken

18. LBS Anwendungen nach Einsatzbereichen
18
Yücel 2010 (in Anlehnung
an Laurent Claverotte)

19. Google Maps - der „Klassiker“
19
 Darstellung von Geschäften in der Umgebung
 Zusatzinformationen wie Telefon-Nummer, Adresse, 3D-
Ansichten, Street View

20. MyTaxi: Taxibestellung ohne Anruf
20

21. Apple Erinnerungen
21
 To Do App in iOS
 Ortsbezogene Erinnerungen
(„Geofencing“)
 „Erinnere mich an die
Milch, wenn ich im Super-
markt bin“

22. Beispiel Stuffle
22
Foto: Stuffle.it
 „Flohmarkt auf dem iPhone“
 Nutzer können eigene Angebote
einstellen und mit Verkäufern
Kontakt aufnehmen / Preis
verhandeln

23. Beispiel Zombies, Run!
23
 Location Based Game
 BBC NEWS - “The only way to save
yourself is to run for real.”
 beim Joggen virtuelle Gegenstände
sammeln und vor Zombies fliehen

24. Beispiel MyTown 2
24
 Location Based Social Game
 New York Times: „MyTown Turns the
Real World into Monopoly“
 In (echte) Geschäfte einchecken,
Geschäft virtuell kaufen und Miete
von anderen Nutzern erhalten
 Über 3.5 Mio. Nutzer 1
1 Booyah 2012

25. LBS: Chancen und Risiken
25
Chancen
hohe Kontextsensivität
= hohe Relevanz / Akzeptanz
auf Nutzerseite
Risiken
attraktive Dienste
effizienteres Marketing
Missbrauchsmöglichkeiten
= sinkende Nutzerakzeptanz
(Datenschutzbedenken)
Informationsüberflutung
= sinkende Nutzerakzeptanz
politische Regulierungen

26. LBS und die Mißbrauchsmöglichkeiten (1/2)
Zeit Online 2011

27. LBS und die Mißbrauchsmöglichkeiten (2/2)
Screenshot: Pleaserobme.com

28. LOCATION BASED MARKETING

29. Was ist Location Based Advertising?
29
“LBA refers to marketer-controlled information
specially tailored for the place where users access an
advertising medium.”
Bruner, Kumar 2007

30. Das ist Location Based Advertising:
30

31. Das ist Location Based Advertising:
31

32. Das ist Location Based Advertising:
32

33. Das ist Location Based Advertising:
33

34. Was ist neu?
34
Location Based Advertising is “Marketer-controlled
information customized for recipients' geographic
positions and received on mobile communication
devices.”
Bruner, Kumar 2007

35. Was ist neu?
35
“We are approaching a time when the ability will exist
to contact individuals at any time, at any place.“
Bruner, Kumar 2007

36. Location Based Advertising - Markthintergrund
36
 Weltweite Markt für LBA in 2010: 588 Millionen USD
– entspricht 18,5 Prozent des Gesamtmarkts für mobile Werbung
 Pyramid Research: Prognose für 2015: 6,2 Mrd USD 1
– 35% des Gesamtmarkts für mobile Werbung
 Global Industry Analysts: Prognose für 2017: 12.8 Mrd USD 2
1 MediaPost 2011
2 SFGate 2011

37. Location Based Advertising - Markthintergrund
37
 Weltweite Markt für LBA in 2010: 588 Millionen USD
– entspricht 18,5 Prozent des Gesamtmarkts für mobile Werbung
 Pyramid Research: Prognose für 2015: 6,2 Mrd USD 1
– 35% des Gesamtmarkts für mobile Werbung
 Global Industry Analysts: Prognose für 2017: 12.8 Mrd USD 2
1 MediaPost 2011
2 SFGate 2011

38. Steigende Nutzerakzeptanz
38

39. Gängige LBA-Formen
39
 Messaging
 Display
 Local Search

40. Gängige LBA-Formen: Messaging
40
 Versand von SMS, MMS oder Push-Nachrichten auf Basis der
Geo-Information
 Geräteunabhängig
(Kombination von Cell-
based Positioning mit
Geo-Fencing)
 keine App erforderlich
(SMS / MMS)
 (relativ) hohe Kosten
 Opt-In muss vorliegen
Foto: mashable.com / Darwin Bell, Flickr

41. Gängige LBA-Formen: Display
41
 Ortsbezogene Banneranzeigen auf mobilen Websites oder in
Apps
 Geräteunabhängig
 Opt-In ist nicht
notwendig
Foto: googlemobileads.blogspot.de

42. Gängige LBA-Formen: Search
42
 Text oder Displayanzeigen in den Suchergebnissen auf
mobilen Endgeräten
– auch: Verzeichniss- / Premiumeinträge
(z.B. Google Places)
 Lokalisierung via GPS / WLAN,
Anhand der Suchanfrage
(„Restaurant in Bonn“) oder
manuelle Standordeingabe des Nutzers

43. 43
“Most people would agree that a mobile searcher is
more of an intent-based searcher: more likely to be
lokking to complete an action in the very short term,
as opposed to the information-gathering mode that
you typically see on on the desktop.”
Janie Wells, Global Director of Trade
Marketing for Mobvile bei Microsoft

44. Location Based Ad Ecosystem
44
Grafik: Ben Allen / locationawhere.com

45. LBA-Anbieter in Deutschland (1/2)
45
 Schaltung von ortsbezogenen Text- und Grafikanzeigen
 Google Places: Verzeichnis für lokale Geschäfte
 Mobiler Vermarkter, u.A. GEO / Location-Targeting möglich
 Telekom-Beteiligung (T-Ventures)

46. LBA-Anbieter in Deutschland (2/2)
46
 Gutscheine und Rabatte für Geschäfte in der Umgebung
 Tochterunternehmen von E-Plus
 Schaltung von ortsbezogenen Bannern auf mobilen Websites
 Abrechnung auf CPA-Basis (Cost per Action)

47. Anwendung in der Marketingpraxis (1/2)
47
 Wie kann die Relevanz der Kommunikation mittels Location
Based Services erhöht werden?
 Mit welchen LBA-Anbietern kann ich meine Zielgruppe
erreichen?
 Ist die Integration von Social Media Plattformen möglich, um
die Reichweite zu erhöhen?
– Facebook, Twitter, Foursquare...

48. Anwendung in der Marketingpraxis (2/2)
48
 Können Location Based Services / -Kampagnen um
Spielmechanismen ergänzt werden, um das Engagement zu
erhöhen?
 Sind die Inhalte für den Kunden wirklich relevant? Bietet das
Angebot einen tatsächlichen Mehrwert?
 Absolute Priorität: Berücksichtigung des Datenschutz, Opt-In
falls notwendig (z.B. SMS / MMS), unkompliziertes Opt-Out
ermöglichen

49. 49
“The only really useful communications tools are
those that create better relationships.“
Joanne Jacobs

50. SOCIAL LOCATION MARKETING

51. Mobile Geosocial Network Services
51
 Tools die es ermöglichen, den aktuellen Aufenthaltsort seinen
Freunden / Bekannten mitzuteilen (auch: Social Location
Apps)
 Kombination von Location based Service und Social
Networking
– z.T. enge Einbindung bestehender sozialer Netzwerke, insbesondere
Facebook und Twitter
 z.T. Einsatz von Spielmechanismen, um Nutzeraktivität zu
erhöhen („Gamification“)

52. Ein Alptraum?
52

53. The Database of Intentions
53
Angelehnt an J sohn Batelle 2010
Suchanfrage Einkauf Social Graph Status
Update
Check-In
Was ich
möchte
Was ich kaufe /
was mir gefällt
Wer ich bin /
wen ich kenne
Was ich mache Wo ich bin

54. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Facebook Places
Twitter
Foursquare
Yelp Check In
Welche Apps sind relevant?
54
Welche Social Location Apps nutzen Sie?
Grafik: Eigene Darrstellung, Zahlen von Beyond 2012
n= 1.003 (US-Bürger). Befragungszeitraum: April 2011

55. Motivationen der Nutzer
55
Warum nutzen Sie Social Location Apps?
Grafik: Eigene Darrstellung, Zahlen von Beyond 2012
n= 1.003 (US-Bürger). Befragungszeitraum: April 2011
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Discounts / Coupons
Neue Freunde kennenlernen
Um etwas über den Ort zu erfahren
Um den Ort zu bewerben
Um "Mayor" zu werden / Badges zu
erhalten
Um an Spielen / Wettbewerben
teilzunehmen

56. Beispiel: Foursquare (1/3)
56
 „Teile Deine Erfahrungen, entdecke was
in der Nähe ist, finde, was Du suchst“
 Social Location App mit über 10 Mio.
Mitgliedern 1
 Nutzer können in Orte / Geschäfte
einchecken und
Punkte / „Badges“ sammeln
1 AdWeek 2011

57. Beispiel: Foursquare (2/3)
57
 Integration von Facebook und Twitter
– Check-Ins können automatisch
veröffentlicht werden
 Werbeformen für Brands
und Geschäfte
– Specials
– Swarm Offers (Gruppenrabatt)
1 AdWeek 2011

58. Beispiel: Foursquare (3/3)
58

59. Foursquare: Prozessablauf eines Check-Ins
59
Yücel 2010

60. Anwendung von Social Location Tools im
Marketing (1/2)
60
 Kundenbindung
– Belohnung von Stammkunden mit Rabatten,
Gutscheinen oder sonstigen Incentives
 Kundengewinnung und -steuerung
– Platzierung von Angeboten im
ortsspezifischen Kontext
– Belohnung von Check-Ins in bestimmten
Zeitfenstern
– Nutzung von Spielmechanismen

61. Anwendung von Social Location Tools im
Marketing (2/2)
61
 Branding / Viralität: Check-Ins können
Freunde und Bekannte des Nutzers
aktivieren
– höhere Reichweite aufgrund der Integration in
Facebook und Twitter
– hohe Glaubwürdigkeit (Empfehlung von einem
Freund)

62. 62
„Location-based mobile services like Foursquare are at
the cutting edge of a transformation in the way offline
businesses and their customers interact, by breaking
down the barriers between the physical and the
virtual.”
New York Times 2010

63. FAZIT & AUSBLICK

64. Fazit
64
 Location Based Services können die Relevanz der
Kommunikation erhöhen und Mehrwerte für Nutzer bieten
 Lokalisierung der Nutzer und damit verbundene zielgerichtete
Werbung birgt ein gewaltiges Wachstumspotential
 Datenschutz als oberste Priorität
– Transparente Datenverwendung
– Nutzer sollte jederzeit volle Kontrolle haben
– Freiwillige Selbstverpflichtungen, um politische Regulierungen zu
vermeiden

65. Ausblick
65
 Augmented Reality: Weitere
Verschmelzung von Virtualität und
Realität
 Near Field Communication (NFC)
ermöglicht noch präzisere Lokalisierung
 Indoor Navigation (Wifi based
Positioning) weist den Weg zum
beworbenen Produkt
ab Google Maps 6.0 (Android) Foto: Plantronics Germany / Flickr

66. Ausblick: Indoor Navigation
66Foto: Spiegel Online

67. Ausblick
67
 Gamification und Location-based mobile Gaming: Loyalty,
Lernprogramme,
 Smartere Smartphones,
bessere Akkus,
hochauflösende Displays,
Wearable Computing
– Google Glasses
Foto: Thomas Hawk / Flickr

68. Nico Zorn
Partner
Bundeskanzlerplatz 2-10
53113 Bonn
Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2
E-Mail: nz@saphiron.de
Xing: www.xing.com/profile/Nico_Zorn
www.saphiron.de

69. LITERATUREMPFEHLUNGEN

70. Literaturempfehlungen (1/2)
Social Location Marketing: Erreichen Sie Ihre
Kunden mit Lokalisierungsdiensten
Simon Salt
Addison-Wesley
ISBN: 3827331080
Location-Aware Applications
Richerd Ferraro, Murat Aktihanoglu
Manning Publications, 2011
ISBN: 1935182331

71. Literaturempfehlungen (2/2)
Das Potenzial von Location-based Services für
das mobile Marketing von lokalen Geschäften
und Unternehmen - Location-based Marketing
mit Foursquare
Attila Yücel
Grin Verlag, 2010 (Bachelorarbeit)
ISBN: 3640714237
The Power of foursquare: 7 Innovative Ways to
Get Customers to Check In Wherever They Are
Carmine Gallo
Mcgraw-Hill Professional, 2011
ISBN: 0071773177

72. QUELLENVERZEICHNIS

73. Quellen (1/2)
 AdWeek (Hrsg.) (2011): Foursquare Says 10 Million Members Have Embraced the Check In,
Internet: http://www.adweek.com/news/technology/foursquare-says-10-million-members-have-
embraced-check-132736
Abgerufen am 13.06.2012
 Batelle, John (Hrsg.) (2010): DATABASE OF INTENTIONS CHART – VERSION 2, UPDATED FOR COMMERCE
Internet: http://battellemedia.com/archives/2010/03/database_of_intentions_chart_-
_version_2_updated_for_commerce.php
Abgerufen am 15.06.2012
 Beyond (Hrsg.) (2011): The Reality Behind the « Check-in » Hype
Internet: http://bynd.com/2011/05/04/social-loco-research/
Abgerufen am 14.06.2012
 Booyah (Hrsg.) (2012): Booyah Brings Latest Title, Pet Town, to the App Store
Internet: http://www.booyah.com/2012/01/booyah-brings-latest-title-pet-town-to-the-app-store/
Abgerufen am 15.06.2012
 Bruner, G., Kumar, A. (2007): Attitude toward Location-Based Advertising,
In: Journal of Interactive Advertising (Hrsg.),
Internet: http://jiad.org/article89
Abgerufen am 12.06.2012
 Media Post (Hrsg.) (2011): Location-Based Ads Hit $6B By 2015
Internet: http://www.mediapost.com/publications/article/153133/
Abgerufen am 02.06.2012

74. Quellen (2/2)
 New York Times (Hrsg.) (2010), Starbucks Fans Can Become ‘Baristas’ on Foursquare
Internet: http://bits.blogs.nytimes.com/2010/03/11/starbucks-fans-can-become-a-barista-on-foursquare/
Abgerufen am 10.06.2012
 Juniper Research (Hrsg.) (2010): Mobile Location-Based Services Market to exceed $12bn by 2014 driven by
Increased Apps Store Usage, Smartphone Adoption and New Hy- brid Positioning Technologies, According
to Juniper Research.
Internet: http://juniperresearch.com/viewpressrelease.php?pr=180. Abgerufen am 01.06.2012
 Pew Internet (Hrsg.) (2012): Three-quarters of smartphone owners use location-based services
Internet: http://pewinternet.org/Reports/2012/Location-based-services/Location-based-information-
services/Findings.aspx
Abgerufen am 02.06.2012
 SFGate (Hrsg.) (2011): Global Location Based Advertising Market to Reach $12.8 Billion by 2017, According
to a New Report by Global Industry Analysts, Inc.
Internet: http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/g/a/2011/08/29/prweb8616557.DTL&ao=all
Abgerufen am 14.06.2012
 Yücel, Atilla (2010): Das Potenzial von Location-based Services für das mobile Marketing von lokalen
Geschäften und Unternehmen - Location-based Marketing mit Foursquare
München: Grin Verlag
 Zeit Online (Hrsg.) (2011): Navi-Hersteller TomTom verkauft Nutzerdaten an den Staat
Internet: http://www.zeit.de/digital/datenschutz/2011-04/navi-polizei-radarfalle
Abgerufen am 05.06.2012

75. Nico Zorn
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Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2
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