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Change By Design
Das Dokument behandelt die Innovationsmethoden von IDEO, einem Unternehmen, das Design Thinking nutzt, um Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, indem es Strategien wie Beobachtung, Brainstorming und Prototyping einsetzt. Es wird betont, dass der Prozess des Design Thinkings bereits in den frühen Projektphasen beginnt, um menschenzentrierte Lösungen zu schaffen. Außerdem wird die Bedeutung von Zusammenarbeit und den kreativen Beitrag aller Teilnehmer zur Förderung von Innovation hervorgehoben.
Change By Design
- 2. © Fast Company/ Dorit Rabinovitch • Tim Brown: – CEO von IDEO. • IDEO: – ...hilft Firmen bei der Innovation von Produkten und Services durch Design. – einige der größten Kunden: tlw. http://www.slideshare.net/whatidiscover/strategy-by-design entnommen
- 4. Von Design zu „DesignThinking“ http://www.ideo.com/cbd
- 5. Von Design zu „DesignThinking“ Der ursprüngliche Ansatz für Design war taktisch – das Produkt war fertig, durch Design wurde es höherwertiger http://www.flickr.com/photos/bom_mot/2117289638/
- 6. Von Design zu „DesignThinking“ Der neue Ansatz ist strategisch – Design entfaltet sich bereits bei der Entwicklung und fließt so von Anfang an ins Produkt ein http://www.flickr.com/photos/20745656@N00/269418244/
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- 9. zu viele IDEEN, aberkeine LÖSUNG? Durch Ideenentwicklung und –generierung entfernt man sich vielleicht zu weit vom Ziel – viele Ideen – kein ansprechendes Produkt – Unternehmen pleite http://www.flickr.com/photos/twinsearcher/4082632888/sizes/o/
- 10. „Faile earlier to succeedsooner!“ 1.Raus auf die Strasse: Beobachte http://www.flickr.com/photos/paulhardy/59084054/
- 11. „Faile earlier to succeedsooner!“ 1.Raus auf die Strasse: Beobachte 2.Hol Dir “T-Typen”: Brainstorme http://www.flickr.com/ photos/oylerdp/2177207932/
- 12. „Faile earlier to succeedsooner!“ 1.Raus auf die Strasse: Beobachte 2.Hol Dir “T-Typen”: Brainstorme 3.Baue um zu denken: Prototype http://www.ideo.com
- 13. „Faile earlier to succeedsooner!“ 1.Raus auf die Strasse: Beobachte 2.Hol Dir “T-Typen”: Brainstorme 3.Baue um zu denken: Prototype 4.Der Prototyp erzählt eine Geschichte http://www.ideo.com
- 14. „Faile earlier to succeedsooner!“ 1.Raus auf die Strasse: Beobachte 2.Hol Dir “T-Typen”: Brainstorme 3.Baue um zu denken: Prototype 4.Der Prototyp erzählt eine Geschichte 5.Design geht nie zu Ende: Wiederhole
- 15. „Was sind T-Typen?“ Haupt- eigenschaften Zusatzeigenschaften Haupteigenschaften: jedesMitglied des Projektteams muss in seiner Hauptaufgabe eine Fülle von Eigenschaften vereinen, die es ihm erlauben, einen erheblichen Beitrag aus seiner Grundfunktion heraus zu leisten. Zusatzeigenschaften: jedes Mitglied ist so ausgebildet, dass es aus einer zweiten Sicht die Dinge sieht, z.B. Schauspieler mit MBA-Abschluss, Architekt mit Psychologiestudium, etc. http://www.slideshare.net/whatidiscover/strategy-by-design
- 16. Was macht IDEOrevolutionär? • Suche nach den T-Typen • Brainstorming/Ideenfindung vor Ort – Ideen kommen • verbal • visuell • physisch – technische Hilfsmittel nur bei spontanen Ideen (zu Hause, im Auto, …)
- 17. Was macht IDEOrevolutionär? • Fehler – keine „Vergebung“ im Nachhinein sondern – Erlaubnis im Vorhinein • Designer und andere Angestellte arbeiten gleichberechtigt von Beginn an am Projekt • Design macht Nachfrage zum Bedarf; bei Design Thinkers steht der Mensch im Mittelpunkt
- 18. Was macht IDEOrevolutionär? • Zugang mittels der drei Grundsätze: – Einsicht (lerne vom Leben der anderen) http://caddellinsightgroup.com/blog2/2009/06/an-innovation-hero-exits/
- 19. Was macht IDEOrevolutionär? • Zugang mittels der drei Grundsätze: – Einsicht (lerne vom Leben der anderen) – Beobachtung (schauen, was Leute machen, hören, sagen oder auch was Leute nicht machen, hören und sagen) http://caddellinsightgroup.com/blog2/2009/06/an-innovation-hero-exits/
- 20. Was macht IDEOrevolutionär? • Zugang mittels der drei Grundsätze: – Einsicht (lerne vom Leben der anderen) – Beobachtung (schauen, was Leute machen, hören, sagen oder auch was Leute nicht machen, hören und sagen) – Einfühlungsvermögen (in den Schuhen der anderen stehen) http://caddellinsightgroup.com/blog2/2009/06/an-innovation-hero-exits/
- 21. Was macht IDEOrevolutionär? • Zugang mittels der drei Grundsätze: – Einsicht (lerne vom Leben der anderen) – Beobachtung (schauen, was Leute machen, hören, sagen oder auch was Leute nicht machen, hören und sagen) – Einfühlungsvermögen (in den Schuhen der anderen stehen) „Mass marketing ist dead!“ A.G. Lafley, CEO Procter & Gamble http://caddellinsightgroup.com/blog2/2009/06/an-innovation-hero-exits/
- 22. IDEO´s wichtigste Werkzeuge? •Optimismus • Brainstorming • Visual Thinking • Post its, Zeichnungen, Videos, Fotos • die menschliche Fähigkeit, komplexe funktionelle und emotionelle Eindrücke zusammenzufügen • nicht „entweder/oder“ sondern „sowohl/als auch“ zu sagen
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- 24. Ideensuche - Ideenfindung „Umeine gute Idee zu haben, musst Du zuerst viele Ideen haben!“ Linus Pauling http://www.ideo.com/cbd http://terraavenue.files.wordpress.com/2007/11/image.jpg
- 25. Zusammenwirken von Analyse undSynthese http://www.flickr.com/photos/sarahidzerda/3381109440/http://www.flickr.com/photos/trans-formation/288526982/
- 26. Prototypen Prototypen sind • schnellgemacht • grob konstruiert • billig http://www.slideshare.net/whatidiscover/strategy-by-design
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- 28. Prototyping 2 Starwood eröffneteein virtuelles Hotel im Internet, in dem jeder Besucher als sog. „Avatar“ seinen Raum nach seinen Wünschen einrichten konnte (Einrichtung, Raumfarbe, etc.) Nach 9 Monaten wurde das Hotel „zur Renovierung“ geschlossen und nach der virtuellen „Errichtung“ mit einer Party eröffnet. Die Erfahrungen aus diesem Projekt fließen in die Neubauten der Starwood-Hotels mit ein…
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- 30. Probleme mit Prototyping UnerwünschteNebeneffekte • eine mittelmäßige Idee kommt zu schnell in Richtung der Ausführung oder im schlechtesten Fall sogar in die „Serienproduktion“ • die aufwändige Herstellung eines Prototypen verhindert eine schnelle und günstige Ausführung von besseren Ideen
- 31. Design Thinker bei Aufgabe: •Wie kann man den Kunden sparen helfen? • Wie festigen wir damit bestehende Kundenbeziehungen und holen uns zugleich neue Kunden? Beoachtung: •Kunden aus Baltimor, San Francisco und Atlanta wurden beobachtet •Es stellte sich heraus, dass viele Kunden einige Cent oder Dollar zu viel zahlten, o um keine Mahnung zu erhalten oder o nur auf Grund der Liebe zu geraden Zahlen Ihr Kleingeld in einem mehr oder weniger großen Behälter aufbewahren, welcher dann wieder zur Bank getragen wird und dem Bankangestellten für ein paar müde Dollar einiges an Arbeit macht
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- 33. Design Thinker bei „Keepthe Change“ • ein Programm rundet jede Kartenzahlung auf und • bucht den Rundungsbetrag auf ein Sparkonto der Bank of America Bilanz nach dem ersten Jahr: • 2,5 Mio. Kundenanfragen für „Keep the change“ • 700.000 neue Girokonten • 1 Mio neue Sparkonten
- 34. Geschichten erzählen Design Thinkersind Geschichtenerzähler! Sie erzählen Geschichten, die Leute bewegen und lassen das Ende der Geschichte offen, sodass sich die Kunden, Mitarbeiter, etc. selbst engagieren und das Ende der Story „schreiben“. http://www.carinthischersommer.at/ upload/images/Photoservice/300dpi/folke_tegetthoff.jpg
- 35. Design Thinking: dieZukunft http://www.ideo.com/cbd
- 36. Rezession: Depression oder Chance? AndrewRazeghi (Professor an der Kellogg School of Management, Buchautor und Unternehmensberater in den Bereichen Kreativität, Innovation und Leadership): „Neue Bedürfnisse können besser in einer Talsohle als in einer Boomphase der Wirtschaft generiert werden!“ http://www.andrewrazeghi.com/aboutandrew.html
- 37. Rezession: Depression oder Chance? Beispiel„Fortune magazine“: • 1929: neu am Markt • Ende 1929: 30.000 Abos • Ende 1937: 460.000 Abos Weitere „Krisenkinder“: http://de.wikipedia.org/wiki/Apple_iPod
- 38. Management und Design Thinker Wichtigist, die Anforderungen an das Management wie • Stabilität • Effektivität • Berechenbarkeit mit den Anforderungen an Design Thinker wie • Spontanität • Spürsinn • Experimentierfreudigkeit zu verbinden. http://www.flickr.com/photos/afred/1337146840/
- 39. Fließende Grenzen… …zwischen Produzentenund Konsumenten (bis hin zum Prosumenten) – Notwendigkeit für Konsumenten, an den Produkten mitzuarbeiten, damit sie so sind, wie sie sie wollen – Notwendigkeit für Produzenten, die Kunden mitarbeiten zu lassen um den Fortbestand seines Unternehmens zu sichern http://www.flickr.com/photos/kuromaguro/3738794976/
- 40. Fließende Grenzen… „Produkte werden zu Services– Services werden zu Erfahrungen“ http://www.flickr.com/photos/h-k-d/3662450210/
- 41. Design Aktivismus Beispiel Aravind: •Augenkliniken in Indien, Ägypten, Nepal, Zentralamerika • Ärmste zahlen nichts für Behandlung, alle anderen $65,- einheitlich • Komplexe Fälle werden per Satellit ins Krankenhaus übertragen, wo ein Spezialist die Enddiagnose vornimmt • Europäische und amerikanische Patienten kommen, da gute und günstige Behandlung! • Ertragsspanne rund 30 %!!
- 42. Design Aktivismus Wichtig istdie globale Sicht auf Probleme und Chancen!! „Die Zukunft sehe ich darin, dass Firmen in den Ärmsten der Armen nicht nur billige Arbeitskräfte oder Almosenempfänger sehen sondern Partner in kreativem Unternehmertum.“ C.K.Prahalad http://webuser.bus.umich.edu/departments/communications/photo-pickup/faculty-all/images/Prahalad%2C%20CK.jpg /
- 43. Design Thinking in DeinemUnternehmen • Fang´ am Anfang an – Design Thinking muss bereits am ersten Tag des Projektes implementiert werden • Wähle einen Ansatz, bei dem der Mensch im Mittelpunkt steht – trifft es die Anforderungen der Zielgruppe? – ist es sinnvoll und werthaltig? – inspiriert es zu einem neuen Verhalten, mit dem sich der Konsument für immer identifizieren kann?
- 44. Design Thinking in DeinemUnternehmen • Prototypen – Grundsatz: „quick, cheap & dirty“ – mache Fehler, aber mache sie so früh wie möglich – schaffe Prototypen (egal ob gebastelt, gezeichnet oder per Computer) – teste ihn in der realen Welt • Hol´ Dir professionelle Hilfe – egal ob von einem Techniker, einem Arbeiter oder einem 14jährigen Videoverrückten
- 45. Design Thinking in DeinemUnternehmen • Teile deine Eingebungen und Ideen – am besten in Meetings, damit die anderen darauf aufbauen können • Vermische große und kleine Projekte – z.B. Verringerung des Kraftstoff-Verbrauches mit der Erforschung eines sojagetriebenen PKWS • Nachteil: es werden viele Ideen kommen, nur ganz wenige kommen überhaupt in die Endphase • Vorteil: die, die in Produktion gehen, werden bleibenden Eindruck hinterlassen
- 46. Design Thinking in DeinemUnternehmen • Passe Deine Budgets an – fixiere nie am Anfang das Budget – es muss regelmäßig adaptiert werden – Innovation kostet Geld • Finde Talente – Wer hört und sieht den Kunden zu? – Wer bringt mehr im Team als alleine weiter? – Wer ist „außergewöhnlich“ in vielerlei Hinsicht? • Halte Deine Mitarbeiter im (Denk-)Zyklus – lass´ sie das Projekt auch beenden
- 47. • Frage nicht„Was?“, frage „Warum?“ – bringt das Problem in einen neuen Rahmen – definiert die Grenzen – lenkt den Fokus auf mehr Innovation • Öffne Deine Augen! – beobachte das Gewöhnliche • z.B. Warum sind Gullydeckel rund? • Visualisiere Deine Gedanken – ein Bild sagt mehr als Tausend Worte Design Thinking und Du
- 48. Design Thinking undDu • Baue auf Ideen anderer auf – Ideen sind nicht das Eigentum von dem, der sie ausgesprochen hat – Ideen sind dazu da, verändert und ergänzt zu werden • Suche Optionen – nimm´ nicht die erstbeste Idee – wenn Du zu wenig Ideen hast, bist Du zu wenig in die Tiefe gegangen – sie zielen dann eher auf Bestehendes ab oder sind leicht zu kopieren
- 49. Design Thinking undDu • Dokumentiere Dein Projekt • Lebensdesign – denke über das Leben wie über einen Prototypen • mache Experimente und Entdeckungen • verändere Deine Perspektiven • führe Prozesse in Projekte über und mache etwas Greifbares daraus • habe Spaß mit dem, was Du machst
- 50. Design Thinking • hilftDir, mehr Klarheit zu erzielen • hilft Deinen Mitarbeitern zu verstehen, wo Du mit ihnen hin willst • hilft Dir herauszufinden, ob Du auf dem richtigen Weg bist • ermöglicht es Dir, schnelle Anpassungen vorzunehmen http://www.flickr.com/photos/fd5daryl/2799221918
- 51. „Wir werden lernen, dassdie Erfolge unserer Ideen nicht nur auf unserem Girokonto sondern anhand der Auswirkungen auf die Welt messbar werden!“ Tim Brown http://www.ideo.com
Hinweis der Redaktion
- #8 Inspiration (das Problem bzw. der Anlass, auf Grund dessen man nach einer Lösung sucht) Ideengenerierung (finden, entwickeln und testen von Ideen) Anwendung (der Weg vom Entwickler zum Markt)
- #9 Inspiration (das Problem bzw. der Anlass, auf Grund dessen man nach einer Lösung sucht) Ideengenerierung (finden, entwickeln und testen von Ideen) Anwendung (der Weg vom Entwickler zum Markt) Ein normaler Designer beachtet alle drei, ein Design Thinker versucht, alle drei in harmonische Balance zu bringen.
- #11 z.B. der Auftrag von Procter & Gamble: „Erfinde ´Badreinigung` neu, jedoch mit dem Ansatz der ´täglichen Reinheit`!“ Ergebnis: 350 Konzepte, 60 Prototypen 3 Ideen die wirklich zur Entwicklung gelangten. 18 Monate später ging eine der drei Ideen in Serie.
- #12 z.B. der Auftrag von Procter & Gamble: „Erfinde ´Badreinigung` neu, jedoch mit dem Ansatz der ´täglichen Reinheit`!“ Ergebnis: 350 Konzepte, 60 Prototypen 3 Ideen die wirklich zur Entwicklung gelangten. 18 Monate später ging eine der drei Ideen in Serie.
- #13 z.B. der Auftrag von Procter & Gamble: „Erfinde ´Badreinigung` neu, jedoch mit dem Ansatz der ´täglichen Reinheit`!“ Ergebnis: 350 Konzepte, 60 Prototypen 3 Ideen die wirklich zur Entwicklung gelangten. 18 Monate später ging eine der drei Ideen in Serie.
- #14 z.B. der Auftrag von Procter & Gamble: „Erfinde ´Badreinigung` neu, jedoch mit dem Ansatz der ´täglichen Reinheit`!“ Ergebnis: 350 Konzepte, 60 Prototypen 3 Ideen die wirklich zur Entwicklung gelangten. 18 Monate später ging eine der drei Ideen in Serie.
- #15 z.B. der Auftrag von Procter & Gamble: „Erfinde ´Badreinigung` neu, jedoch mit dem Ansatz der ´täglichen Reinheit`!“ Ergebnis: 350 Konzepte, 60 Prototypen 3 Ideen die wirklich zur Entwicklung gelangten. 18 Monate später ging eine der drei Ideen in Serie.
- #16 z.B. der Auftrag von Procter & Gamble: „Erfinde ´Badreinigung` neu, jedoch mit dem Ansatz der ´täglichen Reinheit`!“ Ergebnis: 350 Konzepte, 60 Prototypen 3 Ideen die wirklich zur Entwicklung gelangten. 18 Monate später ging eine der drei Ideen in Serie.
- #23 Design Thinking ist die Fähigkeit für integratives Denken. Integrative Denker erweitern den Blick auf das Problem, sie sagen nicht „entweder/oder“ sondern „sowohl als auch“. Die besten überschauen das ganze Durcheinander.
- #24 Am Beginn einer Arbeit sind alle optimistisch – danach kommt eine Phase (Zusammenführung von Daten, Eruieren von Verhaltensmustern, etc.) die frustrierend ist, bis sich dann zum Schluss alles zusammenfügt; Mattel: Leute aus allen Bereichen haben bei einer Entwicklung bzw. Ideenfindung mitgewirkt; als sie dann jedoch in ihren Bereich zurück gekehrt sind, fanden sie das so einengend, dass sie teilweise gekündigt haben bzw. sich nicht wie bisher einordnen konnten. Problem/Kritik: Da nicht alle Firmen bzw. Menschen wie IDEO arbeiten kann es zu Problemen innerhalb der Firmen kommen (Innovation vs. Tradition). Lösung: besser ist es, Ideenfabriken wie IDEO von außen zu engagieren
- #26 Analyse: auseinandernehmen von Dingen, um sie besser zu verstehen Synthese: Zusammenfassen der Dinge zu einer ganzen Idee – einem Kunstwerk Problem/Kritik: oft kann/muss etwas aussortiert werden, das zum Erfolg geführt hätte; oft wurde jedoch der Druck (Kosten, Bedarf,...) auf das Team so hoch, dass schnell Lösung gefunden werden mussten Lösung: neue Dinge erarbeiten, wenn die Firma noch voll in der bisherigen Tätigkeit ist (frühzeitig vorausarbeiten); dann ist Geld und Zeit da, um sich für „richtige“ Idee zu entscheiden Grundlage von Design Thinking ist einerseits eine kontinuierliche Bewegung zwischen dem finden vieler Ideen und der Konzentration auf wenige Ideen, und zwischen Analyse und Synthese andererseits.
- #28 erster Prototyp, der von IDEO gebaut wurde: Kugel von Roll-on (siehe jpg-Datei) wurde mit einer Plastik-Butterschale zusammengesetzt; so entstand die erste Computer-Maus lange bevor Apple eine baute...
- #35 Design durchlebt den ganzen Prozess nicht separat von den Entwicklern, sondern mit ihnen – und somit ist auch die Entwicklung der Story immer dabei.
- #36 Incremental (zunehmend): bestehende Produkte und bestehende Kunden; die meisten Unternehmen investieren natürlich sehr viel in den Ausbau einer Marke oder in den nächsten Schritt bei einem bestehenden Produkt jene Firmen, die nur auf diese Art der Innovation setzen, haben jedoch in der Wirtschaftskrise die größten Schwierigkeiten! (Beispiel: amerikanische Autobauer) wichtig ist, dass auch weiterentwickelt wird – dies kann eine Ausweitung bestehender Angebote sein, um die nicht abgedeckten Bedürfnisse bestehender Kunden zu befriedigen oder die Adaptierung der Angebote, um neue Kundenschichten bzw. Märkte anzulocken. (z.B. der Toyota Prius: innovative Idee durch Umweltfreundlichkeit, bestehende Käufer werden bestärkt, da sie ja auch für die Umwelt etwas tun und zugleich eine innovative Automarke fahren; neue Märkte werden angesprochen, da die Erderwärmung ein Thema ist und viele etwas dagegen tun wollen). Beispiel für Weiterentwicklung in Richtung Kunden: Tata Nano (Billigauto, das neue Kundenschichten anspricht) die riskanteste Innovationsstrategie ist jene, in der sowohl Produkt als auch Kunden neu sind: die revolutionäre Innovation. (z.B. Sony mit Walkman, Apple mit iPod) Jene Unternehmen, die in alle 4 Quadranten investiert, sind am besten für die Zukunft gerüstet.
- #38 Billigfluglinien wie Ryanair oder auch der iPod
- #39 Billigfluglinien wie Ryanair oder auch der iPod
- #40 Worauf läuft es hinaus? Auf nichts weniger als einen neuen „Sozialvertrag“ zu erstellen. Wie jeder Vertrag hat auch dieser zwei Vertragsparteien: Konsumenten: wir Konsumenten dürfen uns nicht einfach darauf verlassen, dass schon etwas kommen wird – wir müssen aktiv mitarbeiten bzw. auch die Firmen auffordern, uns mitarbeiten zu lassen Unternehmen: die Unternehmen müssen die Konsumenten, Angestellte, etc. mitarbeiten lassen, um vom designen zum Design Thinking zu kommen und somit ihren Fortbestand zu sichern
- #41 Worauf läuft es hinaus? Auf nichts weniger als einen neuen „Sozialvertrag“ zu erstellen. Wie jeder Vertrag hat auch dieser zwei Vertragsparteien: Konsumenten: wir Konsumenten dürfen uns nicht einfach darauf verlassen, dass schon etwas kommen wird – wir müssen aktiv mitarbeiten bzw. auch die Firmen auffordern, uns mitarbeiten zu lassen Unternehmen: die Unternehmen müssen die Konsumenten, Angestellte, etc. mitarbeiten lassen, um vom designen zum Design Thinking zu kommen und somit ihren Fortbestand zu sichern