5. Customer-‐Experience-‐Management
bezeichnet
die
Schaffung
posi1ver
Kundenerfahrungen
zum
AuNau
einer
emo1onalen
Bindung
zwischen
Anwender
und
Produkt
oder
Anbieter.
Vorrangiges
Ziel
von
CEM
ist
es,
aus
zufriedenen
Kunden
loyale
Kunden
und
aus
loyalen
Kunden
„begeisterte
BotschaVer“
der
Marke
oder
des
Produkts
zu
machen
(„sa1sfied
-‐
loyal
-‐
advocate“).
Damit
setzt
CEM
nicht
nur
auf
direkte
Auswirkungen
wie
etwa
KauNereitschaV,
Umsatz
oder
die
Nutzungsintensität,
sondern
ganz
gezielt
auch
auf
indirekte
Effekte
wie
die
Mund-‐zu-‐Mund-‐Propaganda.
Quelle:
Wikipedia
06.11.14
5
6. Sichtweisen
CEM
„Unter
‚Customer-‐Experience-‐Management‘
versteht
man
die
Strategie,
Methodologie
und/oder
die
Prozesse,
um
in
einer
umfassenden
Weise
das
Mul1-‐Kanal-‐Erscheinungsbild,
die
Interak1onen
und
Transak1onen
von
Kunden
mit
einem
Unternehmen,
Produkt,
Marke
oder
Service
zu
managen“
Bernd
H.
Schmie:
Customer
experience
management:
A
revolu5onary
approach
to
connec5ng
with
your
customers
06.11.14
6
7. Sichtweisen
CEM
Die
neue
Disziplin
Customer
Experience
Management
(CEM)
beschäVigt
sich
mit
dieser
Sicht
von
außen.
Indem
aus
der
Warte
des
Kunden
Beratungs-‐,
Bestell-‐,
Kaufsitua1onen
schrieweise
analysiert
und
interpre1ert
werden,
wird
es
möglich,
zu
verstehen,
welche
tatsächlichen
Erwartungen
vorhanden
sind
und
wie
diese
am
besten
erfüllt
werden
können.
hep://4managers.de/management/themen/customer-‐experience-‐management/
06.11.14
7
8. Sichtweisen
CEM
CEM
ist
die
zyklische
Koordina1on
unterschiedlicher
Management-‐Aufgaben
zur
ständigen
Entwicklung
und
Anpassung
des
MarktauVries
und
aller
Marktangebote,
mit
dem
Ziel,
über
Kundenloyalität
langfris1ges
Wachstum
zu
sichern
Ins1tut
für
Marktorien1erte
Unternehmensführung
Prof.
Dr.
Dr.
h.c.
mult.
Chris1an
Homburg,
Prof.
Dr.
Sabine
Kuester
06.11.14
8
9. Zielsetzung
CEM
Das
Ziel
von
CEM
besteht
darin,
den
Kunden
eine
herausragende
und
vor
allem
verlässliche
Kundenerfahrung
zu
bieten,
um
sie
auch
emo1onal
und
damit
langfris1g
und
profitabel
an
das
Unternehmen
zu
binden.
Die
Umsetzung
von
CEM-‐Maßnahmen
erfolgt
über
die
systema1sche
Gestaltung
der
Interak1on
zwischen
Unternehmen
und
Kunden
an
allen
Kontaktpunkten.
Customer
Experience
Management
als
Baustein
für
exzellente
Kundenzufriedenheit,
Bachelorarbeit
2011,
Marcus
Pavlis
06.11.14
9
10. Zielsetzung
CEM
hep://www.forum-‐mainz.de/files/
erlaeuterung_fanmodell_web.pdf
Ziel
von
CEM
ist
es,
aus
zufriedenen
Kunden
treue
Kunden
und
aus
treuen
Kunden
begeisterte
Kunden
(Fans)
zu
machen.
06.11.14
10
11. Moments
of
truth
/
Kipp-‐Punkte
Wenn
Kunden
zu
Fans
werden
• Nicht
vorhersehbar
• Individuell
• Anlassbezogen
• Übererfüllung
von
Erwartungen
• Bleibender
Eindruck
• Emo1onale
Berührtheit
06.11.14
11
21. Awareness
/
Interesse
/
S1mula1on
Wann
und
wie
wurde
der
Kunde
auf
das
Produkt
/
Dienstleistung
aufmerksam?
Wie
wird
die
Aufmerksamkeit
verstärkt.
Auf
welchen
Wegen
kommt
der
Kunde
an
weitere
Informa1onen?
...
Interesse
Bewertung
Loyalität
Service
Kauf
06.11.14
21
22. Bewertung
/
Überzeugung
Was
oder
wer
spricht
dafür
dieses
Produkt
zu
kaufen,
diese
Dienstleistung
in
Anspruch
zu
nehmen?
Wer
im
sozialen
Umfeld
des
Kunden
hat
bereits
Erfahrungen
gemacht?
Wer
würde
es
weiterempfehlen?
...
Interesse
Bewertung
Loyalität
Service
Kauf
06.11.14
22
23. Erwerb
/
Kauf
Wo
bzw.
über
welchen
Weg
kann
ich
dieses
Produkt
kaufen
bzw.
diese
Dienstleistung
in
Anspruch
nehmen?
Ist
es
einfach
zu
Erwerben,
wie
ist
der
Kaufprozess
gestaltet?
Wie
kommt
der
Kunden
an
das
Produkt
/
Dienstleistung?
Interesse
Bewertung
Loyalität
Service
Kauf
06.11.14
23
24. Nutzung
/
Service
Wo
bzw.
über
welchen
Weg
kann
ich
dieses
Produkt
kaufen
bzw.
diese
Dienstleistung
in
Anspruch
nehmen?
Ist
es
einfach
zu
Erwerben,
wie
ist
der
Kaufprozess
gestaltet?
Wie
kommt
der
Kunden
an
das
Produkt
/
Dienstleistung?
Wenn
der
Kunde
Fragen
zur
Nutzung
hat,
auf
welchem
Wege
werden
ihm
diese
zur
Verfügung
gestellt?
Wie
kann
der
Kunde
Serviceleistungen
in
Anspruch
nehmen?
Wird
der
Kunde
ernst
genommen
und
stehen
entsprechende
Ressourcen
für
den
Service
zur
Verfügung?
Interesse
Bewertung
Loyalität
Service
Kauf
06.11.14
24
25. Loyalität
/
Treue
/
Kundenbindung
Wie
werde
ich
als
Kunde
behandelt?
Wann
und
wie
kann
ich
kündigen?
Gibt
es
Anlässe
sich
zum
Kauf
zu
bekennen
oder
von
meiner
Zufriedenheit
zu
berichten?
Interesse
Bewertung
Loyalität
Service
Kauf
06.11.14
25
28. Customer
Journey
Map
• Visualisiert
die
Erfahrungen
eines
Kunden
• Erfasst
Touchpoints,
Emo1onen,
Verhalten,
beteiligte
Personen
und
Systeme
• Erzählt
die
Reise
des
Kunden
29. Was
Journey
Maps
sind,
was
sie
ausmacht
Eine
ganzheitliche,
empathische
Perspek1ve
einnehmen
• Von
außen
à
innen:
Durch
die
Augen
des
Kunden
• Es
zählt
das
Erleben
des
Kunden
• Ganzheitlich:
Kundenerlebnis
über
Kontaktpunkte
hinweg
• Auf
Kipp-‐Punkte
konzentriert:
Momente
der
Wahrheit
• Klares
Verständnis
der
Kundenbedürfnisse
• Klarer
Fokus
auf
den
resul1erenden
Business-‐
Nutzen
• Stärkt
die
Empathie
für
Kunden
in
der
Organisa1on
• Grundlage
des
Redesigns
von
Prozessen
/
Kontaktpunkten
29
Quelle:
brightONE
30. Customer
Journey
Mapping
Durchführung
• Um
den
Dienstleistungsprozess
aus
verschiedenen
Perspek1ven
zu
beleuchten,
sollte
für
jede
”Persona”
eine
Customer
Journey
erstellt
werden.
• Der
Ablauf
wird
in
mehre
Phasen
unterteilt.
So
gibt
es
einen
Zeitraum
vor,
während
und
nachdem
der
Nutzer
einen
Service
in
Anspruch
nimmt.
Bei
Individualisierten
Dienstleistungen
ist
es
darüber
hinaus
hilfreich
Konfigura1onsphasen,
in
der
Nutzer
ihr
Produkt
modifizieren,
hinzuzufügen.
• Darauxin
werden
die
”Touch
Points”,
Berührungspunkte
an
denen
sich
Dienstleistungen
manifes1eren,
eingetragen.Touchpoints
sind
alle
Momente
während
der
Kundenreise,
an
denen
der
Nutzer
in
direktem
Kontakt
mit
den
Mitarbeitern
bzw.
der
Infrastruktur
des
Anbieters
in
Berührung
kommt.
Dazu
zählen
z.
B.
ein
Informa1onsschalter,
Printmedien,
Interrnetseiten,
eben
jegliche
Art
von
Benutzer-‐
bzw.
Bedien-‐
oder
Kommunika1ons-‐
und
Informa1onsumgebungen.
• Nun
wird
analysiert
mit
welchen
”Touch
Points”
die
"Persona"
zufrieden
war
bzw.
wo
ihre
Erwartungen
eneäuscht
wurden.
Die
jeweilige
emo1onale
Befindlichkeit
wird
anschließen
eingetragen.
Diese
Darstellungsform
wird
auch
”Customer
Emo1onal
Map”
genannt.
Die
so
ermieelten
Probleme,
die
sogenannten
”Painpoints”,
bilden
Ansatzpunkte
für
Op1mierungen.
06.11.14
30
31. Anatomie
einer
Customer
Journey
Map
Auf
der
Bühne
und
hinter
den
Kulissen
Beschreibung
der
Persona
31
Titel
der
Journey
Phase
1
Ziel
1
Phase
2
Ziel
2
Phase
3
Ziel
3
Phase
4
Ziel
4
Schrie
1
Schrie
2
Schrie
3
Schrie
4
Schrie
5
Schrie
6
Schrie
7
Schrie
8
Erfah-‐
rung
Erfah-‐
rung
Erfah-‐
rung
Erfah-‐
rung
Erfah-‐
rung
Erfah-‐
rung
Erfah-‐
rung
Erfah-‐
rung
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Quelle:
brightONE
40. Kunden
Service
Design
• Zusammenhänge
verstehen
• Moments
of
truth
iden1fizien
• Medienbrüche
besei1gen
• Blueprint
entwickeln
• Kommunika1on
der
Veränderung
41. Persona
• fik1ve
Figur
• Archetyp
einer
bes1mmten
Nutzergruppe
• Charaktere
basieren
dabei
auf
dem
Verhalten
und
Einstellungen
realer
Personen
• Vorlage
=
Ergebnisse
aus
Interviews/
Beobachtungen
• HilV
in
Rolle
zu
schlüpfen
• Mögliche
Punkte:
Verhalten,
Einstellungen,
Bedürfnisse,
Fähigkeiten
etc.
42. Personas
„Personas
sind
keine
echten
Personen,
aber
sie
repräsen1eren
diese
im
gesamten
Designprozess.
Sie
sind
hypothe1sche
Urbilder
echter
Nutzer.
Obwohl
sie
ausgedacht
sind,
werden
sie
doch
methodisch
streng
und
präzise
definiert.
Im
Grunde
sind
unsere
Personas
nicht
so
sehr
ausgedacht,
wir
entdecken
sie
vielmehr
als
Nebenprodukt
unseres
Untersuchungsprozesses.
Wir
denken
uns
allerdings
ihre
Namen
und
persönliche
Details
aus.“
Alan
Cooper
46. Customer
Sa1sfac1on
Index
Der
Kundenzufriedenheitsindex
bzw.
Customer-‐Sa1sfac1on-‐
Index
ist
ein
aufwändiges
und
aussagekräViges
Analyseinstrument
zur
Charakterisierung
der
Entwicklung
der
Kundenzufriedenheit.
Zur
Ermielung
des
Kundenzufriedenheitsindex
wird
die
Zufriedenheit
der
Kunden
mit
einzelnen
Kriterien
(als
Differenz
der
Leistungsanforderungen
und
wahrgenommenen
Leistung)
erfragt.
Im
Gegensatz
zu
früheren
Konzepten,
wird
in
modernen
Studien
die
Wich1gkeit
nicht
mehr
erfragt,
sondern
errechnet
(eingesetzt
werden
hierzu
Korrela1ons-‐/
Regressions-‐/Kausalanalysen)
Quelle:
Wikipedia
06.11.14
46
48. Customer
Effort
Score
Der
Customer
Effort
Score
(CES)
gibt
an,
wie
schwer
es
dem
Kunden
gemacht
wird,
Prozesse
wie
einen
Umzug
oder
eine
Vertragsänderung
mit
einer
Firma
zu
durchschreiten.
Silodenken
und
fehlgeleitete
Prozesse
werden
in
hohen
CES-‐Werten
sichtbar.
06.11.14
48
54. 4.
Anbieter
und
Tools
Wiki
CEM
Lösungen
hep://wiki.i-‐cem.de/index.php
5.
Jahrbuch
“Customer
Experience
Management”
der
i-‐Service
Inifafve
hep://www.i-‐cem.de/Downloads.60.0.html
6
.
Blog
der
i-‐Service
Inifafve
hep://i-‐serviceblog.com
06.11.14
54
