Ansatzpunkte für das Social Media Marketing von Buchverlagen

AK-Vertriebsleiter-Treffen

Ansatzpunkte für das Social Media Marketing
von Buchverlagen

Hannover, 13. September 2010

Leander Wattig | http://leanderwattig.de

Creative-Commons-Lizenz für diese Vortragsfolien
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Leander Wattig | http://leanderwattig.de 1

Leander Wattig

Profil(1) Leistungen(1)

seit 2006 Selbstständige Tätigkeit Social Media Marketing:
als Berater und
Vortragsredner • Markt-/Wettbewerbs-
Analysen
seit 2008 Blogger
(leanderwattig.de) • Mitarbeiter-Befragungen

2009-2010 Lehrbeauftragter an der • Konzept-Erstellung und
HTWK Leipzig -Bewertung

2003-2007 Studium Buchhandel/ • Operative Begleitung/
Verlagswirtschaft an der Unterstützung
HTWK Leipzig
• Workshops, Seminare
und Vorträge

(1) Auswahl; Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/ueber-mich/ (August 2010)

Seit 2009: Initiative „Ich mach was mit Büchern“
für eine stärkere Vernetzung der Buchbranche

Quellen: http://wasmitbuechern.de und http://wasmitbuechern.de/jobs/ (September 2010)

Jedes Unternehmen hat
eine Social-Media-Präsenz

Quelle: http://www.facebook.com/pages/Random-House/112534572092485 (August 2010)


Die Unterscheidung zwischen Social-Media-Seiten
und „normalen“ Websites ist oft eine künstliche

?

Das Thema „Social Media“ wird sich etabliert haben,
wenn das Element „Social“ nicht mehr extra erwähnt wird,
weil es selbstverständlicher Bestandteil von Medienangeboten ist.


Was ist Social Media Marketing?

Social Media
Marketing
= Kommunikation ?


Das Social Media Marketing sollte
alle Bereiche des Marketing berücksichtigen

Produkt Preis

Social Media
Marketing

Kommuni-
Vertrieb
kation


Woran lässt sich ein erfolgreiches Social-Media-
Marketing erkennen?

Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=ldC7FQiUJ6s (September 2010)

Woran lässt sich ein erfolgreiches Social-Media-
Marketing erkennen?

Quelle: http://wasmitbuechern.de/index.php/tag/ranking-facebook-buchverlage/ (September 2010)

Ziele sind notwendig, um Erfolg messen zu können
Beispiel: Einsatz von Erfolgsmessgrößen für Social-Media-Marketing-
Maßnahmen von US-Unternehmen im B2B- und B2C-Bereich im Vergleich

Website traffic 68%
57%
Brand awareness 61%
52%
Engagement with prospects 60%
57%
Engagement with customers 52%
51%
47% B2B
Brand reputation
41% B2C
Prospect lead quality 40%
32%
38%
Revenue 43%

Prospect lead volume 37%
29%
Useful product feedback 26%
23%
Basis: n=397 B2B; n=878 B2C; all companies in study use social media for business
Quelle: Business.com, "2009 B2B Social Media Benchmarking Study," November 16, 2009


Strategie ist notwendig, um die Ziele zu erreichen
Umfrage: Verfügt Ihr Unternehmen über eine Social-Media-Strategie?

Ja 33%

Nein, aber wir arbeiten daran 52%

Nein, darüber haben wir noch nicht
10%
nachgedacht

Nein, und wir werden auch keine Social-
4%
Media-Strategie aufsetzen

Weiß nicht 1%

Eine Social-Media-Strategie kann hilfreich sein. –
Idealerweise existiert es jedoch eine Gesamtstrategie, die Social-Media-Maßnahmen
selbstverständlich umfasst und mit anderen Maßnahmen verknüpft.

Basis: n=1.081 Unternehmen; Quelle: PR-Trendmonitor, Faktenkontor GmbH, news aktuell GmbH, Mai 2010

Der Fokus sollte primär auf das Ziel und nicht auf
die Werkzeuge (wie z.B. Facebook) gerichtet sein


Frage im Vorfeld

Welche Ziele verfolgen beispielsweise
die Mitgliedsunternehmen des
Landesverbandes Niedersachsen-
Bremen bei ihrem Social Media
Marketing?

Quelle: laurakgibbs, CC-Lizenz, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/ (August 2010)


Mögliche Ziele von Verlagen im Landesverband
Niedersachsen-Bremen beim Social Media Marketing
Aufschluss geben könnte die Gestaltung der Websites der Mitglieder,
welche auf die Ziele der Unternehmen hin ausgerichtet ist.

Alle Websites umfassen folgende Aspekte:

► Informationen zu verschiedenen Bereichen (u.a. über die Verlage,
Autoren, Titel und sonstigen Produkte)

► Kontakt-/Austauschmöglichkeiten (Post, Telefon, E-Mail, …)

► Shop/Bestellmöglichkeit


Vermutete Ziele von Verlagen im Landesverband
Niedersachsen-Bremen beim Social Media Marketing

► Erhöhung der Reichweite und Reputation

► Ausbau von Kommunikation und Interaktion mit Stakeholdern

► Erhöhung des Umsatzes oder zumindest Gewinnung von Adressen

Deckt sich diese grobe Beschreibung mit Ihren Zielen und
welche anderen Ziele verfolgen Sie ggf. darüber hinaus?


Ansatzpunkte für das Erreichen der Verlags-Ziele
im Social Web





Ein Social Media Marketing sollte immer
mit dem Zuhören beginnen

Autoren und
Leser sind
keine Black
Box mehr.

Quelle: raymaclean, CC-Lizenz, http://www.flickr.com/photos/raymaclean/2958382459/ (August 2010)



Quelle: http://likebutton.me/ (August 2010)


Quelle: http://backtype.com/ (August 2010)


Quelle: http://www.icerocket.com (August 2010)

Fragen

Kennen Sie die für Sie relevanten
Multiplikatoren im Internet?

Wie ist deren Mediennutzung?
Welche Plattformen nutzen sie?

Wie reden diese Leute über Sie und Ihre
Produkte?

Quelle: laurakgibbs, CC-Lizenz, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/ (August 2010)


Einzelne Verlage nutzen schon ein breites Spektrum
an Social-Media-Plattformen


Beispiel: „Olms“ und das Social Web – Sicherung
des entsprechenden Nutzernamens wäre wichtig

Quelle: http://www.olms.de/ (August 2010)


Belegt sind
u.a. schon:

- Twitter
- YouTube
- Flickr
…

Quelle: http://namechk.com/ (August 2010)


Quelle: http://www.twitter.com/olms (August 2010)


Quelle: http://www.youtube.com/olms (August 2010)


Quelle: http://www.flickr.com/photos/olms (August 2010)

Die Verwendung unterschiedlicher Nutzernamen
kann die Zielgruppe verunsichern

…/Vandenhoeck.und.Ruprecht

…/v_r_tweets

…/VundR

…/v-r-bilder

…/VRSlides

…/V_R_Scribd


Die „richtige“ Wahl des Nutzernamens ist wichtig

Quelle: http://www.facebook.com/Vandenhoeck.und.Ruprecht (August 2010)

Die „richtige“ Wahl des Nutzernamens ist wichtig

Die offizielle Verlags-Seite wird nicht gefunden …

Quelle: http://www.facebook.com/search/?flt=1&q=Vandenhoeck&o=65 (August 2010)

URL-Wahl ist bspw. auch bei Blogs wichtig

► Links sind eine der wichtigsten „Währungen“ im Internet.
► Wer Verlinkungen primär für fremde URLs generiert, verschenkt Geld.

Quellen: http://vandenhoeck.wordpress.com (August 2010)

Bücher sollten möglichst leicht empfehlbar sein

Quelle: http://www.xinxii.com (August 2010)



Quelle: http://www.dryas.de/ (August 2010)


Quelle: http://www.wallstein-verlag.de/9783892440475.html (August 2010)


Die Beliebtheit von Produkten
kann sichtbar gemacht werden

Quelle: http://us.levi.com/family/index.jsp?categoryId=3146926&cp=3146842.3146844.3146855 (September 2010)

Gerade Facebook bietet inzwischen
sehr weitgehende Möglichkeiten

Quellen: http://www.schwindt-pr.com/facebookbuch.html, http://wasmitbuechern.de/index.php/2010/08/15/annette-schwindt-zeigt-wie-autoren-und-verlage-facebook-fur-die-
buchwerbung-noch-besser-nutzen-konnen/ (August 2010)

Dienste wie YouTube könnten zum Einbinden
von Videomaterial genutzt werden

Quelle: http://www.schluetersche.de/ (August 2010)



Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=ilXZYci1L-s (August 2010)



Quelle: http://www.haeusliche-pflege.vincentz.net/webtv/ (August 2010)

Optimierung der Inhalte auf relevante Geräte hin

Inhalte


Optimierung der Inhalte auf alle Bezugsarten hin

Inhalte


Social-Media-Plattformen haben auch
als Abo-Kanäle ihre Berechtigung

> 52.000 Followers > 45.000 Followers

Quellen: http://twitter.com/SPIEGEL_EIL, http://twitter.com/saschalobo (September 2010)


Nachrichten sollten abonnierbar sein

Quelle: http://www.gerstenberg-verlag.de (August 2010)


Vincentz ermöglicht Abonnements via RSS-Feed

Quelle: http://www.haeusliche-pflege.vincentz.net/infopool/nachrichten/ (August 2010)


Vincentz ermöglicht Abonnements via RSS-Feed

Quelle: http://www.haeusliche-pflege.vincentz.net/infopool/nachrichten/rss.xml (August 2010)


Abo-Bezug-Alternativen
zum E-Mail-Newsletter schaffen

Quelle: http://www.dan4u.de/zuklampen/newsletter.php4?wkid=1281877281&usess= (August 2010)


Abo-Bezug-Alternativen
zum RSS-Feed schaffen

Quelle: http://vandenhoeck.wordpress.com (August 2010)


APIs ermöglichen automatisierte
Content-Distribution

Back-End Front-End Client

Browser
User Interface Benutzer

Software
Application
andere
Programming
Software
Interface (API)

Quelle: http://www.gruenderszene.de/it/web-apis-ein-nicht-technischer-erklarungsversuch/ (August 2010)


APIs ermöglichen automatisierte
Content-Distribution

Inhalte Mittler Ziel-Plattformen

Quelle: PICOL icons, CC-Lizenz, http://www.picol.org/icon_library.php (August 2010)


Es gibt Alternativen zu einem einfachen
Veranstaltungskalender

Quelle: http://www.gerstenberg-verlag.de/index.php?id=17 (August 2010)

Veranstaltungstermine abonnierbar, „einbettbar“
und exportierbar machen

Quelle: http://wasmitbuechern.de (August 2010)

Import der Veranstaltung bei Social Networks –
Zugang zu mehr potenziellen Besuchern

Quelle: https://www.xing.com/events/bulk_events/new (August 2010)

Bei der Anfahrtsbeschreibung werden
externe Dienste schon vielfach genutzt

Quelle: http://www.hogrefe.de/hogrefe-verlagsgruppe/kontakt/anfahrtsskizze/ (August 2010)

Nutzungsrechte u.a. für Pressematerial oft unklar

Quelle: http://www.schuenemann-verlag.de/buchverlag/backlist.php (August 2010)

Die Nutzung innovativer Urheberrechtslizenzen
ist im Social Web sinnvoll

Quelle: http://de.creativecommons.org (Juli 2010)


Die punktuelle Einräumung von Nutzungsrechten
ist wichtig für die Content-Distribution

Quelle: http://www.flickr.com/photos/v-r-bilder/ (Juli 2010)



Quelle: http://www.flickr.com/ (Juli 2010)


Immer mehr Plattformen erlauben
Vorab-Einräumung von Nutzungsrechten

Quelle: http://mashable.com/2010/07/13/creative-commons-vimeo (Juli 2010)


im Social Web





Die Zielgruppe gibt die Gesprächsplattformen
und Kommunikationsmittel vor

Ältere Neuere
Kommunikationsmittel Kommunikationsmittel

• Post • Xing
• Telefon • Facebook
• Fax • Twitter
• E-Mail • Skype
• Persönliches Gespräch • Instant Messenger
• … • …

Haben Sie ein genaues Bild davon, welche Kommunikationskanäle
von Ihren Zielgruppen genutzt werden?


Im Kontaktfeld wären alternative
Kommunikationswege denkbar

Quelle: http://www.kellner-verlag.de/html/cont/a_seite.shtml (August 2010)


Beim Kundenservice wären alternative
Kommunikationswege denkbar

Quelle: http://www.friedrich-verlag.de/go/Service/Kundenservice-Reklamation (August 2010)

Mitarbeiterprofile mit Social-Media-Accounts denkbar

Quelle: http://eck-kommunikation.de/team-eck-kommunikation/ (August 2010)

Know-how des Verlags transparent machen:
Führungskräfte mit eigenen Blogs

Quelle: http://www.meier-meint.de/ (August 2010)


Beispiel Intel: Die Mitarbeiter bloggen

Quelle: http://blogs.intel.com/ (August 2010)

Dryas verweist auf bloggende Autoren

Quelle: http://www.dryas.de/fuerautoren.php (August 2010)

Expertenblog bei Vincentz

Quelle: http://www.haeusliche-pflege.vincentz.net/blogbw/index.cfm (August 2010)

Auch Foren sind „Social Media“

Quelle: http://www.haeusliche-pflege.vincentz.net/forum/forumdisplay.php?f=3 (August 2010)

Gleiche Qualitätsmaßstäbe für alle Web-Präsenzen –
d.h. für Social-Web-Profile so wie für eigene Website

Quelle: http://www.facebook.com/pages/Wallstein-Verlag/116387021712818 (August 2010)

Es sollten Gründe für den Austausch geboten
werden über Gewinnspiele u.ä. hinaus

Quelle: http://www.facebook.com/weltbild (September 2010)

BLV macht es besser –
Verlage sollten sich auch im Social Web vorstellen

Quelle: http://www.facebook.com/blvVerlag (September 2010)

Verlage sollten sich auch im Social Web vorstellen

Quelle: http://www.facebook.com/Mayersche?v=app_6009294086 (August 2010)

Die Facebook-Anwendung Static-Fbml ermöglicht
die Schaffung von Reitern mittels HTML/FBML

Quelle: http://www.facebook.com/apps/application.php?id=4949752878 (Juli 2010)

Die Facebook-Anwendung Static-Fbml ermöglicht
die Schaffung von Reitern mittels HTML/FBML

Quelle: http://www.facebook.com/wasmitbuechern (Juli 2010)

Zwecks Beziehungsaufbau zeigen, wer dahinter steht


Zwecks Beziehungsaufbau zeigen, wer dahinter steht

Quelle: http://twitter.com/carlauer (August 2010)

Beiträge von „Fans“ gleichberechtigt behandeln


Die meisten Unternehmen verknüpfen ihre Website
und ihre Social-Media-Präsenzen kaum

IST Soll

Social- Website
Website Media- +
Präsenz Social Media


Social-Media-Links in der Seitenleiste

Quelle: http://www.werkstatt-verlag.de/ (August 2010)

Social Media Lounge von Eichborn

Quelle: http://www.eichborn.de/eb/eichborn/aktuelles/social-media-lounge/ (August 2010)

Social Media Room von Hanser

Quelle: http://www.hanser-literaturverlage.de/footernavigation/social-media-room.html (August 2010)

Verlage können sich als Empfehlungsgeber zeigen –
Verweis auch auf fremde Inhalte als mögliche Option

Quelle: http://www.merlin-verlag.de/empfehlungen.htm (August 2010)

Verlage können sich als Empfehlungsgeber zeigen –
Verweis auch auf fremde Inhalte als mögliche Option

Quelle: http://www.olms.de (August 2010)

FAQ gemeinsam mit der Zielgruppe erstellen

Quelle: http://www.walthers.de/saftladen/haeufige-fragen/ (August 2010)

Der Aufbau von Kommunikation und Interaktion
im Social Web braucht Zeit

Quellen: http://www.btobonline.com, http://medialdigital.de/2010/09/03/die-90-9-1-regel/ (September 2010)


Das Social Media Monitoring ist auch
hier die erforderliche Grundlage

Autoren und
Leser sind
keine Black
Box mehr.

Quelle: raymaclean, CC-Lizenz, http://www.flickr.com/photos/raymaclean/2958382459/ (August 2010)


im Social Web





Akquisition kann im Social Web sehr früh beginnen

„seed
nurturing“

„lead
nurturing“

„opportunity
nurturing“

„customer Adressen +
nurturing“ Umsatz

Quelle: http://www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20100524/FREE/305189989/1371/leadgenguide#seenit (August 2010)


Social-Media-Plattformen können für die Bindung
von (potenziellen) Kunden genutzt werden

Quelle: http://twitter.com/comcastcares (August 2010)

Ziel: Mitarbeiter als „Community Evangelists“

Quelle: http://www.facebook.com/bestbuy?v=app_181165909965 (August 2010)

Nicht jeder Nutzer ist gleich

Tenor positiv Tenor negativ

Problem
viel Für diese Gruppe
Unterstützung verstehen und
Einfluss verwenden viele
lösen
Unternehmen die
meisten
Hilfe bei Ressourcen.
wenig
Wirkungs- Ignorieren
Einfluss
ausbau

Quelle: http://www.thomascrampton.com/ (August 2010)

Websites von Verlagen wirken heute
meist wie Produktkataloge

Quelle: http://www.hanser-literaturverlage.de/ (August 2010)

Personalisierung erhöht die Konversionsrate

Quelle: http://www.hanser-literaturverlage.de/ (August 2010)

Neue Vertriebswege

Quelle: http://www.flickr.com/photos/brewbooks/3204175580 (Juli 2010)


Scribd als Beispiel für interaktive
Dokument-Plattformen mit Shop-Bereich

Quelle: http://www.scribd.com/doc/26445295/WordPress-For-Dummies/ (August 2010)

Widgets als mobile Bücher-Shops



Quelle: http://www.elsevier.de/buchkapitel-uebersicht/bookreader-detail/probekapitel-im-volltext_1220088825251 (September 2010)


Quelle: http://www.book2look.com/vBook.aspx?id=9783437285905&pageNum=1&euid=&ruid=&referURL=http://www.elsevier.de/buchkapitel-uebersicht/bookreader-
detail/probekapitel-im-volltext_1220088825251&shoplinkNumbers=all (September 2010)

Widgets auch für das Programm u.ä. verwendbar

Quelle: http://shop.haeusliche-pflege.vincentz.net/ (August 2010)


Shopping-Möglichkeit direkt auf Facebook

Quelle: http://www.facebook.com/1800flowers?v=app_144233745611442 (September 2010)


Shopping-Möglichkeit direkt auf Facebook

Quelle: http://apps.facebook.com/flowers-store/ (September 2010)

Buch-Shopping direkt auf Facebook

Quelle: http://apps.facebook.com/ebook-avenue (September 2010)

Nutzer in die Produktentwicklung einbeziehen

Quelle: https://www.tchibo-ideas.de (August 2010)


Quelle: http://www.facebook.com/pages/Argon-Verlag/208816880395?v=feed&story_fbid=352065120395&ref=mf (August 2010)


Quelle: http://www.facebook.com/posted.php?id=90467153812&share_id=413679294516&comments=1#s413679294516 (August 2010)


Stichwort Produktentwicklung –
Ergänzungen/Korrekturen werden z.T. veröffentlicht

Quelle: http://www.handwerk-technik.de/index.php?parent=30&sub=yes&idcat=212&lang=1 (August 2010)


Beispiel für Buch-Updates zwischen den Auflagen –
Bücher bleiben lebendig und unabgeschlossen

Quelle: http://www.facebook-buch.de/category/buch-updates/ (August 2010)


Erfolgsfaktoren für das Erreichen der Verlags-Ziele
im Social Web

• Erhöhung der Reichweite und Reputation

• Ausbau von Kommunikation und Interaktion mit Stakeholdern

• Erhöhung des Umsatzes oder zumindest Gewinnung von Adressen

► Erfolgsfaktoren


Erfolgsfaktoren im Social Web

Stefanie Wählert, Geschäftsführerin des Social Network Lokalisten.de, benennt
auf Basis der Erfahrungen ihres Unternehmens 5 Erfolgsfaktoren für den
Umgang mit Menschen in sozialen Netzwerken:

1. Relevante Inhalte

2. Mitgestaltungsmöglichkeit

3. Austausch-/Sharing-Möglichkeit

4. Gehört-Werden

5. Anerkennung/Belohnung

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2010/09/10/lokalisten-chefin-stefanie-wahlert-nutzer-wollen-einzigartige-anerkennung-fur-ihr-engagement/ (September 2010)


Erfolgsfaktor Ressourcen/Budget

PR-Trendmonitor, Mai 2010 Maggie Fox, CEO Social Media Group

Gibt es in diesem Jahr in Ihrem “If you want your programs to have
Unternehmen ein Budget für Social- dramatic results, you either need to
Media-Kommunikation? give them time to build an audience
or you need to support them with
traditional mass efforts, like media
buys/PR. You won't get huge results
Ja 28% in three weeks on a small budget
unless you hit a viral gold mine,
which is about the same odds as
your chance of writing a best-
Nein 59% seller.”

Weiß
13%
nicht

Quelle: PR-Trendmonitor, Faktenkontor GmbH, news aktuell GmbH, Mai 2010, Basis: n=1.081 Unternehmen;
http://www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20100412/FREE/304129948/1077/img2010 (August 2010)

Erfolgsfaktoren von „Ich mach was mit Büchern“

• Nische suchen, in der man kompetent ist
• Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert
(die „Community“)
• Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen
• Durch Dialog und Technik Interessen der
Zielgruppe identifizieren („Monitoring“)
• Diese für die „Community“ wertvollen Dinge
anbieten
• Mehr geben als fordern („Thank You Economy“)
• Nicht nur über sich selbst reden
• Nicht alles selbst machen wollen und Kontrolle
abgeben
• Reagieren auf die Wünsche und Meinungen der
„Community“
• Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert
• Bitte und Danke sagen

Quelle: http://www.scribd.com/Vortrag-Buchmesse-Leipzig-Faxt-Du-noch-oder-bloggst-Du-schon/d/28802307 (August 2010)


Weitere Erfolgsfaktoren
Do Don‘t

• Zu Beginn klare und messbare Ziele • Kunden nur Kommunikationskanäle
setzen anbieten, die die Mitarbeiter bevorzugen
• Handeln nach gesamthaftem Konzept • Fokus auf Facebook- und Twitter-
• Erfolg regelmäßig messen Marketing
• Genügend Ressourcen bereitstellen • Denken, dass Facebook eine
• Frühzeitig Know-how aufbauen Community ist
• Veränderungen zulassen • Social-Media-Kanäle primär von
Praktikanten pflegen lassen
• Geduld haben • Agieren ohne zu dokumentieren
• Freiheit schaffen, Dinge auszuprobieren • Alle Leute auf die eigene Website lenken
• Multiplikatoren im Social Web kennen wollen
• Nutzern zuhören • Nur über sich selbst reden
• Möglichst relevanten Content schaffen • Nur auf eigenen Content verlinken
• Kultur der Zielgruppe kennen lernen • Kritik nicht zulassen
• Relevante Themen/Keywords kennen • Alles kontrollieren wollen
• Relevante Plattformen kennen • Facebook & Co. im Unternehmen
• Einbindung aller Abteilungen verbieten
• Schnittstelle zw. unterschiedlichen • Bestehende Medienprodukte 1:1 auf
Abteilungen schaffen (z.B. Social Media das Web übertragen
Officer) • Bestehende Geschäftsmodelle 1:1 auf
• „Social Media“ in vorhandene Prozesse das Web übertragen
integrieren • Zu viel auf einmal beginnen


Ich freue mich auf Ihre Fragen und Hinweise

Leander Wattig

Georg-Schumann-Str. 3
D-04105 Leipzig

+49 / 341 / 228 63 66
email@leanderwattig.de
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