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Facebook unter der Lupe
       Wie Facebook wirklich funktioniert. Im Praxistest.




 Tina Brunauer-Laimer, SPAR
 Dieter Rappold, vi knallgrau


EHI PR KONGRESS 2013                             Köln am 27. Februar 2013
Wir dürfen uns vorstellen ...


                        Was wir gerne teilen wollen

                        1.   Wie geht einer der größten
                             österreichische LEH das Thema
 Tina Brunauer-Laimer
                             Social Media strategisch und
 SPAR Österreich
 Leiterin New Media          operativ an?

                        2.   Was sind die Ergebnisse der
                             größten Facebook Content
                             Studie im DACH Raum?

                        3.   Wie geht man damit erfolgreich
                             in der Praxis um?
 Dieter Rappold
 vi knallgrau
 Geschäftsführer




EHI PR KONGRESS 2013                              Köln am 27. Februar 2013
Vertrauen als Basis




EHI PR KONGRESS 2013   Köln am 27. Februar 2013
Ein Blick in den Markt




Durch eine Veränderung des Facebook Edge Rank
waren international Reichweitenverluste bei Postings
von über 50% beobachtbar.

EHI PR KONGRESS 2013                        Köln am 27. Februar 2013
Was ist der Edgerank?


       Der Edgerank ist ein weitgehend geheimer Algorithmus von
       Facebook, der darüber entscheidet, ob ein Beitrag im Newsfeed
       anderer erscheint.
                       Quelle: http://espresso-digital.de/blog/2012/08/06/contentrelevanz-und-nutzeraffinitat-pushen-den-facebook-edgerank/




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Der Weg zum hohen Edge-Rank


                       Content         Interessen               ?
                       Relevanz       der Freunde

                   Community          Vernetzung            FB Ads
                    Building          der Freunde        (Sponsored Posts)



                                    = Reichweite und
                                    Sichtbarkeit einer
                                         Marke




                        Es gibt nicht DEN Edgerank einer Seite.

                        Der EdgeRank wird für jeden Nutzer und
                        Beitrag individuell berechnet.



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Der Weg zum hohen Edge-Rank
Eigentlich ist es ganz einfach …


                         Interaktion
                              =
                          Edgerank
                              =
                         Reichweite
                              =
                         Mehr Fans
                              =
                       Mehr Interaktion
                              =
                       Mehr Reichweite




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Welche Facbeook Inhalte funktionieren?

• 100 Consumer Brands und Retail Brands
• 4 Wochen
• 2.324 Facebook Postings




                  50       50                AT
               Consumer   Retail   DE
                Brands    Brands



                                        CH




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Basic Facts

   Die Facebook Auftritte der untersuchten Brands im deutschsprachigen
   Raum haben durchschnittlich 112.000 Fans und posten fast täglich.



                       Durchschnittliche            Durchschnittliche
                       Fanzahl                      Postingzahl in 28 Tagen

                       112.000                      23,24




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Basic Facts



  Postinganzahl innerhalb von 28 Tagen

     1 bis 10       ~ max. alle 3 Tage                                                  0.54


    11 bis 20   ~ jede 2½ bis 1½ Tage                            0.33


   21 bis 30    ~ jeden 1½ Tage bis täglich     0.20


   31 bis 50    ~ täglich 1 bis 2 Mal               0.21


         >50 ~                    0.08
                mehrmals
                täglich
                0                 0.1         0.2          0.3          0.4     0.5            0.6


                Viralitätsfaktor


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Untersuchte Kriterien


  Welcher Content funktioniert eigentlich auf Facebook?
                       _   Comments, Likes, Shares
                       _   Virale Verbreitung
                       _   Earned Media
                       _   ROI




          Likes + Shares + Kommentare
                                      *100
                    Fanzahl


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Untersuchte Kriterien

Formale Kriterien
 •   Postingfrequenz: innerhalb von 28 Tagen
 •   Posting-Uhrzeit: Tageszeit des Postings
 •   Posting-Tag: Wochentag der
     Veröffentlichung
 •   Postinglänge: 1 Zeile, 2 Zeilen,...
                                                 Likes + Shares + Kommentare
                                                                             *100
 •   Postingform: Bild, Video, Link, Pinned                Fanzahl

     Posting, Foto-Galerie, Umfrage, Doppelte
     Breite

 Inhaltliche Kriterien
 •   Themen-Wahl: Customer                                 Durchschnittlicher
     Insight, Unternehmensnews, GewinnspieleTi                 Viralitätsfaktor
     pps, Recruitment, Branchennews,...                          der Postings
 •   Textform: Frage, Aufforderung,
 •   Text-Eigenschaft:
     einfach, konkret, emotional.                              0,23%
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Die Keylearnings der Studie
  Postingfrequenz: Weniger
           ist mehr              Bewusstsein zur Zielsetzung:
                                      Links und Videos




  Veröffentlichungszeitraum:     Wochentag: Wochenende nutzen
   Antizyklisches Posten hilft




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Die Keylearnings der Studie

  Potentiale besser nutzen:        Entscheidende Eigenschaften:
  Foto-Galerien und Umfragen        Einfach, konkret und emotional




                               Top 5




                                        Retail Brands performen
                               Flop 5
                                        deutlich schlechter




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Die Keylearnings der Studie
Key Learning: Retail Brands posten um rund ein Drittel öfter als
Consumer Brands. Der Viralitätsfaktor bei Consumer Brands ist zugleich
mehr als doppelt so hoch wie bei Retail Brands.
Empfehlung: Retail Brands sollten seltener posten und müssen sich
umso mehr bemühen, qualitativ hochwertige Postings zu veröffentlichen.


                                                                127%



                                                                              0.34
      43%
                                                                                            CB
                                                       0.15                                 RB
                             57%


                                   0.00       0.10       0.20          0.30          0.40

        Posting Häufigkeit          Viralitätsfaktor



EHI PR KONGRESS 2013                                                    Köln am 27. Februar 2013
Erfahrungen: Content is king


                          Gute Texte sind wichtig.
                          Gute Bilder sind noch
                          wichtiger.




    Wir alle wollen
    unterhalten werden.

EHI PR KONGRESS 2013                   Köln am 27. Februar 2013
Erfahrungen: Dialog


                        Wer zuhört trifft den
                        richtigen Ton im
                        Posting.




   Viele Ideen kommen
   direkt von unseren
   Fans.
EHI PR KONGRESS 2013                  Köln am 27. Februar 2013
Erfahrungen: Dialog


                           Aufgabenverteilung und
                           weiterführende
                           Informationen auf der
                           Website sind dafür wichtig.




    Fans auf Facebook
    erwarten Antworten -
    und die sofort.
EHI PR KONGRESS 2013                       Köln am 27. Februar 2013
Erfahrungen: Gewinnspiele und Apps


                          Für die Neueinführung von
                          Produkten sind Facebook-
                          Apps ideal.




    Gewinnspiele sorgen
    für Aufmerksamkeit.

EHI PR KONGRESS 2013                     Köln am 27. Februar 2013
Erfahrungen: interne Kommunikation


                             Umso wichtiger sind einfach
                             verständliche Social Media
                             Guidelines.




    Mitarbeiter nutzen
    Social Media aktiv und
    ohne Schranken.
EHI PR KONGRESS 2013                        Köln am 27. Februar 2013
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Facebook unter der Lupe - EHI Kongress 2013

  • 1. Facebook unter der Lupe Wie Facebook wirklich funktioniert. Im Praxistest. Tina Brunauer-Laimer, SPAR Dieter Rappold, vi knallgrau EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 2. Wir dürfen uns vorstellen ... Was wir gerne teilen wollen 1. Wie geht einer der größten österreichische LEH das Thema Tina Brunauer-Laimer Social Media strategisch und SPAR Österreich Leiterin New Media operativ an? 2. Was sind die Ergebnisse der größten Facebook Content Studie im DACH Raum? 3. Wie geht man damit erfolgreich in der Praxis um? Dieter Rappold vi knallgrau Geschäftsführer EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 3. Vertrauen als Basis EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 4. Ein Blick in den Markt Durch eine Veränderung des Facebook Edge Rank waren international Reichweitenverluste bei Postings von über 50% beobachtbar. EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 5. Was ist der Edgerank? Der Edgerank ist ein weitgehend geheimer Algorithmus von Facebook, der darüber entscheidet, ob ein Beitrag im Newsfeed anderer erscheint. Quelle: http://espresso-digital.de/blog/2012/08/06/contentrelevanz-und-nutzeraffinitat-pushen-den-facebook-edgerank/ EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 6. Der Weg zum hohen Edge-Rank Content Interessen ? Relevanz der Freunde Community Vernetzung FB Ads Building der Freunde (Sponsored Posts) = Reichweite und Sichtbarkeit einer Marke Es gibt nicht DEN Edgerank einer Seite. Der EdgeRank wird für jeden Nutzer und Beitrag individuell berechnet. EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 7. Der Weg zum hohen Edge-Rank Eigentlich ist es ganz einfach … Interaktion = Edgerank = Reichweite = Mehr Fans = Mehr Interaktion = Mehr Reichweite EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 8. Welche Facbeook Inhalte funktionieren? • 100 Consumer Brands und Retail Brands • 4 Wochen • 2.324 Facebook Postings 50 50 AT Consumer Retail DE Brands Brands CH EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 9. Basic Facts Die Facebook Auftritte der untersuchten Brands im deutschsprachigen Raum haben durchschnittlich 112.000 Fans und posten fast täglich. Durchschnittliche Durchschnittliche Fanzahl Postingzahl in 28 Tagen 112.000 23,24 EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 10. Basic Facts Postinganzahl innerhalb von 28 Tagen 1 bis 10 ~ max. alle 3 Tage 0.54 11 bis 20 ~ jede 2½ bis 1½ Tage 0.33 21 bis 30 ~ jeden 1½ Tage bis täglich 0.20 31 bis 50 ~ täglich 1 bis 2 Mal 0.21 >50 ~ 0.08 mehrmals täglich 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 Viralitätsfaktor EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 11. Untersuchte Kriterien Welcher Content funktioniert eigentlich auf Facebook? _ Comments, Likes, Shares _ Virale Verbreitung _ Earned Media _ ROI Likes + Shares + Kommentare *100 Fanzahl EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 12. Untersuchte Kriterien Formale Kriterien • Postingfrequenz: innerhalb von 28 Tagen • Posting-Uhrzeit: Tageszeit des Postings • Posting-Tag: Wochentag der Veröffentlichung • Postinglänge: 1 Zeile, 2 Zeilen,... Likes + Shares + Kommentare *100 • Postingform: Bild, Video, Link, Pinned Fanzahl Posting, Foto-Galerie, Umfrage, Doppelte Breite Inhaltliche Kriterien • Themen-Wahl: Customer Durchschnittlicher Insight, Unternehmensnews, GewinnspieleTi Viralitätsfaktor pps, Recruitment, Branchennews,... der Postings • Textform: Frage, Aufforderung, • Text-Eigenschaft: einfach, konkret, emotional. 0,23% EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 13. Die Keylearnings der Studie Postingfrequenz: Weniger ist mehr Bewusstsein zur Zielsetzung: Links und Videos Veröffentlichungszeitraum: Wochentag: Wochenende nutzen Antizyklisches Posten hilft EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 14. Die Keylearnings der Studie Potentiale besser nutzen: Entscheidende Eigenschaften: Foto-Galerien und Umfragen Einfach, konkret und emotional Top 5 Retail Brands performen Flop 5 deutlich schlechter EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 15. Die Keylearnings der Studie Key Learning: Retail Brands posten um rund ein Drittel öfter als Consumer Brands. Der Viralitätsfaktor bei Consumer Brands ist zugleich mehr als doppelt so hoch wie bei Retail Brands. Empfehlung: Retail Brands sollten seltener posten und müssen sich umso mehr bemühen, qualitativ hochwertige Postings zu veröffentlichen. 127% 0.34 43% CB 0.15 RB 57% 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 Posting Häufigkeit Viralitätsfaktor EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 16. Erfahrungen: Content is king Gute Texte sind wichtig. Gute Bilder sind noch wichtiger. Wir alle wollen unterhalten werden. EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 17. Erfahrungen: Dialog Wer zuhört trifft den richtigen Ton im Posting. Viele Ideen kommen direkt von unseren Fans. EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 18. Erfahrungen: Dialog Aufgabenverteilung und weiterführende Informationen auf der Website sind dafür wichtig. Fans auf Facebook erwarten Antworten - und die sofort. EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 19. Erfahrungen: Gewinnspiele und Apps Für die Neueinführung von Produkten sind Facebook- Apps ideal. Gewinnspiele sorgen für Aufmerksamkeit. EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 20. Erfahrungen: interne Kommunikation Umso wichtiger sind einfach verständliche Social Media Guidelines. Mitarbeiter nutzen Social Media aktiv und ohne Schranken. EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013
  • 21. EHI PR KONGRESS 2013 Köln am 27. Februar 2013