Emotionalisierung von Marken –
Haben Sie Kunden oder Fans?
Prof. Dr. Michael Bernecker
15.05.2014
„Eine Marke ist relevant...
Prof. Dr. Michael Bernecker
Agenda
1. Der Kunde – das unbekannte Wesen
2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational
3. Unterschiedliche Persönlichkeiten ...
Homo Oeconomicus
Der rational handelnde Mensch:
 Systematischer
Entscheidungsprozess
 Rational nachvollziehbare
Handlung...
König Kunde?
 95% aller Entscheidungen laufen im Unterbewusstsein ab.
 Die meisten Entscheidungen können nicht rational ...
Kaufen oder Shoppen?
B2B B2C
Welche Rolle spielen Motive, Bedürfnisse und Emotionen?
Agenda
1. Der Kunde – das unbekannte Wesen
2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational
3. Unterschiedliche Persönlichkeiten ...
Der Fan
„Ein Fan ist ein Mensch, der längerfristig eine leidenschaftliche Beziehung zu einem für
ihn externen, öffentliche...
Kunde oder Fan?
Auf welche Welten treffen wir?
Rational versus Emotional
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Kunden kaufen oft emotional und rechtfertigen rational.
Emotionen
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Acht elementare Emotionen (nach Plutchik).
Überraschung
Traurigkeit
Abscheu
Wut
Furcht
Billigung
Freude
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Emotionen
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So auch!
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Aber so auch!
Ihre Assoziation?
 Interesse
 Freude, Vergnügen
 Überraschung, Schreck
 Kummer, Schmerz
 Zorn, Wut
 Ekel, Abscheu
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Agenda
1. Der Kunde – das unbekannte Wesen
2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational
3. Unterschiedliche Persönlichkeiten ...
DiSG®-Modell
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Fragen stellend
Auf Logik gebaut
Objektiv
Skeptisch
Herausfordernd
Akzeptierend
Auf Menschen ausgerichtet
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DiSG®-Marken?
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Telekommunikationsmarken: Anzahl der genannten Adje...
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DiSG®-Markenprofil?
Agenda
1. Der Kunde – das unbekannte Wesen
2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational
3. Unterschiedliche Persönlichkeiten ...
Starke Marken sind emotional aufgeladen!
Der „Pepsi-Test“ (USA, 2003)
 Testtrinker bevorzugten ohne
Markenkenntnis „Pepsi“ gegenüber „Coca
Cola“.
 MRT-Aufnahmen ...
Schokolade
Schöne Schokolade
Anziehende Werbung
27
Reaktion auf die Anzeige (Skala 1-10).
Ohne Model Mit Model
Einstellung gegenüber der Anzeige 5,42 4...
Agenda
1. Der Kunde – das unbekannte Wesen
2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational
3. Unterschiedliche Persönlichkeiten ...
Emotionalisierung einer Marke
Events nutzen!
Menschen emotionalisieren!
Die Menschen!
Emotionen auch für Männer!
Humor / Spaß
Humor / Spaß
Humor „Text spielt Bild“
Erlebnis / Event
Zauberfrauen kaufen Schuhe!
Zauberfrauen kaufen Schuhe!
Text geht auch!
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Sex sells!
Agenda
1. Der Kunde – das unbekannte Wesen
2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational
3. Unterschiedliche Persönlichkeiten ...
So werden Sie Fanmagnet!
 Fans haben einen emotionalen Impuls!
 Fans sind involvierter als Kunden!
 Fans haben positive...
Kontakt
DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln
Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0
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Herr Prof. Dr. Bernecker zeigt in seiner Präsentation am Kölner Marketing Tg 2014 wie wichtig Fans für Unternehmen sind.

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  • KMT2014: Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?

    1. 1. Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans? Prof. Dr. Michael Bernecker 15.05.2014 „Eine Marke ist relevant, wenn sie berührt.“ Andreas Bauer © DIM Deutsches Institut für Marketing
    2. 2. Prof. Dr. Michael Bernecker
    3. 3. Agenda 1. Der Kunde – das unbekannte Wesen 2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational 3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen 4. Der Nutzen der Emotionalisierung 5. Maßnahmen 6. Fazit
    4. 4. Homo Oeconomicus Der rational handelnde Mensch:  Systematischer Entscheidungsprozess  Rational nachvollziehbare Handlungen  Effiziente Handlungsweise  Steuerung über den Preis  Systematischer Vergleich der Eigenschaften von Produkten König Kunde?
    5. 5. König Kunde?  95% aller Entscheidungen laufen im Unterbewusstsein ab.  Die meisten Entscheidungen können nicht rational begründet werden.  Unser Gehirn arbeitet mit Tools, die die direkte rationale Kommunikation oft nicht berücksichtigen.  Die meisten Nachfragehandlungen sind motivgesteuert.  Die Wahrnehmung des Konsumenten wird von Selektionsfiltern bestimmt.
    6. 6. Kaufen oder Shoppen? B2B B2C Welche Rolle spielen Motive, Bedürfnisse und Emotionen?
    7. 7. Agenda 1. Der Kunde – das unbekannte Wesen 2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational 3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen 4. Der Nutzen der Emotionalisierung 5. Maßnahmen 6. Fazit
    8. 8. Der Fan „Ein Fan ist ein Mensch, der längerfristig eine leidenschaftliche Beziehung zu einem für ihn externen, öffentlichen, entweder personalen, kollektiven, gegenständlichen, abstrakten oder sportlichen Fanobjekt hat und in die emotionale Beziehung zu diesem Objekt Ressourcen wie Zeit und/oder Geld investiert.“ (Schäfer, Roose, 2005) Sport Musik
    9. 9. Kunde oder Fan?
    10. 10. Auf welche Welten treffen wir?
    11. 11. Rational versus Emotional 11 Kunden kaufen oft emotional und rechtfertigen rational.
    12. 12. Emotionen 12 Acht elementare Emotionen (nach Plutchik). Überraschung Traurigkeit Abscheu Wut Furcht Billigung Freude Erwartung
    13. 13. Emotionen
    14. 14. 14 So auch!
    15. 15. 15 Aber so auch!
    16. 16. Ihre Assoziation?  Interesse  Freude, Vergnügen  Überraschung, Schreck  Kummer, Schmerz  Zorn, Wut  Ekel, Abscheu  Geringschätzung, Verachtung  Furcht, Entsetzen  Scham  Schuldgefühl Zehn primäre (angeborene) Emotionen (nach Izard).
    17. 17. Agenda 1. Der Kunde – das unbekannte Wesen 2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational 3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen 4. Der Nutzen der Emotionalisierung 5. Maßnahmen 6. Fazit
    18. 18. DiSG®-Modell 18 Fragen stellend Auf Logik gebaut Objektiv Skeptisch Herausfordernd Akzeptierend Auf Menschen ausgerichtet Einfühlsam Einladend Übereinstimmend D S i G Aktiv Schnell Selbst-Behauptend Dynamisch Kühn Nachdenklich Maßvoll Ruhig Methodisch Sorgfältig Dominant Initiativ Gewissenhaft Stetig
    19. 19. © DIM Deutsches Institut für Marketing 19 DiSG®-Marken? DG / GD IS / SI DI / ID GS / SG D SG I
    20. 20. © DIM Deutsches Institut für Marketing 20 Voruntersuchung – Ergebnisse Telekommunikationsmarken: Anzahl der genannten Adjektive. D I G S (N = 25)
    21. 21. © DIM Deutsches Institut für Marketing 21 DiSG®-Markenprofil?
    22. 22. Agenda 1. Der Kunde – das unbekannte Wesen 2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational 3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen 4. Der Nutzen der Emotionalisierung 5. Maßnahmen 6. Fazit
    23. 23. Starke Marken sind emotional aufgeladen!
    24. 24. Der „Pepsi-Test“ (USA, 2003)  Testtrinker bevorzugten ohne Markenkenntnis „Pepsi“ gegenüber „Coca Cola“.  MRT-Aufnahmen zeigten, dass der Pepsi- Geschmack im sog. Belohnungszentrum des Gehirns meistens eine stärkere Aktivität auslöste.  Jene Personen, denen „Pepsi“ im Blindversuch besser schmeckte, befürworteten bei vorheriger Nennung der Marken plötzlich „Coca-Cola“.  Im MRT war bei dem Genuss von „Coca- Cola“ eine höhere Gehirn-Aktivität zu verzeichnen.  Das oberste „Kontrollzentrum“ im Gehirn (zuständig für die „Selbstidentifizierung“) wurde massiv angesprochen. 24
    25. 25. Schokolade
    26. 26. Schöne Schokolade
    27. 27. Anziehende Werbung 27 Reaktion auf die Anzeige (Skala 1-10). Ohne Model Mit Model Einstellung gegenüber der Anzeige 5,42 4,85 Einstellung gegenüber der Marke 5,42 6,54 * Originalität der Anzeige 4,14 5,19 * „Würde ich gerne testen!” 6,35 7,32 * „Schmeckt gut!“ 5,83 6,82 * Söderlund 2003 (Emotionsgeladenes Marketing)
    28. 28. Agenda 1. Der Kunde – das unbekannte Wesen 2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational 3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen 4. Der Nutzen der Emotionalisierung 5. Maßnahmen 6. Fazit
    29. 29. Emotionalisierung einer Marke
    30. 30. Events nutzen!
    31. 31. Menschen emotionalisieren!
    32. 32. Die Menschen!
    33. 33. Emotionen auch für Männer!
    34. 34. Humor / Spaß
    35. 35. Humor / Spaß
    36. 36. Humor „Text spielt Bild“
    37. 37. Erlebnis / Event
    38. 38. Zauberfrauen kaufen Schuhe!
    39. 39. Zauberfrauen kaufen Schuhe!
    40. 40. Text geht auch!
    41. 41. 42 Sex sells!
    42. 42. Agenda 1. Der Kunde – das unbekannte Wesen 2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational 3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen 4. Der Nutzen der Emotionalisierung 5. Maßnahmen 6. Fazit
    43. 43. So werden Sie Fanmagnet!  Fans haben einen emotionalen Impuls!  Fans sind involvierter als Kunden!  Fans haben positive und auch negative Emotionen!  Fans mögen Sie!  Fans möchten Sie erleben!  Fans möchten mit Ihnen leben!  Fans empfehlen Sie weiter!  Fans haben einen Daumen ;-) Fazit:
    44. 44. Kontakt DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH Hohenstaufenring 43-45 D-50674 Köln Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0 Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77 info@Marketinginstitut.BIZ www.Marketinginstitut.BIZ Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com und www.istockphoto.com zusammengestellt. Alle Rechte vorbehalten. Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeber entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen von Konzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhang gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen. Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht uns zu kontaktieren.

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