Herr Prof. Dr. Bernecker zeigt in seiner Präsentation am Kölner Marketing Tg 2014 wie wichtig Fans für Unternehmen sind.

1. Emotionalisierung von Marken –
Haben Sie Kunden oder Fans?
Prof. Dr. Michael Bernecker
15.05.2014
„Eine Marke ist relevant, wenn sie berührt.“
Andreas Bauer
© DIM Deutsches Institut für Marketing

2. Prof. Dr. Michael Bernecker

3. Agenda
1. Der Kunde – das unbekannte Wesen
2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational
3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen
4. Der Nutzen der Emotionalisierung
5. Maßnahmen
6. Fazit

4. Homo Oeconomicus
Der rational handelnde Mensch:
 Systematischer
Entscheidungsprozess
 Rational nachvollziehbare
Handlungen
 Effiziente Handlungsweise
 Steuerung über den Preis
 Systematischer Vergleich der
Eigenschaften von Produkten
König Kunde?

5. König Kunde?
 95% aller Entscheidungen laufen im Unterbewusstsein ab.
 Die meisten Entscheidungen können nicht rational begründet werden.
 Unser Gehirn arbeitet mit Tools, die die direkte rationale Kommunikation oft nicht berücksichtigen.
 Die meisten Nachfragehandlungen sind motivgesteuert.
 Die Wahrnehmung des Konsumenten wird von Selektionsfiltern bestimmt.

6. Kaufen oder Shoppen?
B2B B2C
Welche Rolle spielen Motive, Bedürfnisse und Emotionen?

7. Agenda
1. Der Kunde – das unbekannte Wesen
2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational
3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen
4. Der Nutzen der Emotionalisierung
5. Maßnahmen
6. Fazit

8. Der Fan
„Ein Fan ist ein Mensch, der längerfristig eine leidenschaftliche Beziehung zu einem für
ihn externen, öffentlichen, entweder personalen, kollektiven, gegenständlichen,
abstrakten oder sportlichen Fanobjekt hat und in die emotionale Beziehung zu diesem
Objekt Ressourcen wie Zeit und/oder Geld investiert.“ (Schäfer, Roose, 2005)
Sport Musik

9. Kunde oder Fan?

10. Auf welche Welten treffen wir?

11. Rational versus Emotional
11
Kunden kaufen oft emotional und rechtfertigen rational.

12. Emotionen
12
Acht elementare Emotionen (nach Plutchik).
Überraschung
Traurigkeit
Abscheu
Wut
Furcht
Billigung
Freude
Erwartung

13. Emotionen

14. 14
So auch!

15. 15
Aber so auch!

16. Ihre Assoziation?
 Interesse
 Freude, Vergnügen
 Überraschung, Schreck
 Kummer, Schmerz
 Zorn, Wut
 Ekel, Abscheu
 Geringschätzung, Verachtung
 Furcht, Entsetzen
 Scham
 Schuldgefühl
Zehn primäre (angeborene)
Emotionen (nach Izard).

17. Agenda
1. Der Kunde – das unbekannte Wesen
2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational
3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen
4. Der Nutzen der Emotionalisierung
5. Maßnahmen
6. Fazit

18. DiSG®-Modell
18
Fragen stellend
Auf Logik gebaut
Objektiv
Skeptisch
Herausfordernd
Akzeptierend
Auf Menschen ausgerichtet
Einfühlsam
Einladend
Übereinstimmend
D
S
i
G
Aktiv
Schnell
Selbst-Behauptend
Dynamisch
Kühn
Nachdenklich
Maßvoll
Ruhig
Methodisch
Sorgfältig
Dominant Initiativ
Gewissenhaft Stetig

19. © DIM Deutsches Institut für Marketing 19
DiSG®-Marken?
DG / GD IS / SI
DI / ID
GS / SG
D
SG
I

20. © DIM Deutsches Institut für Marketing 20
Voruntersuchung – Ergebnisse
Telekommunikationsmarken: Anzahl der genannten Adjektive.
D I
G S
(N = 25)

21. © DIM Deutsches Institut für Marketing 21
DiSG®-Markenprofil?

22. Agenda
1. Der Kunde – das unbekannte Wesen
2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational
3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen
4. Der Nutzen der Emotionalisierung
5. Maßnahmen
6. Fazit

23. Starke Marken sind emotional aufgeladen!

24. Der „Pepsi-Test“ (USA, 2003)
 Testtrinker bevorzugten ohne
Markenkenntnis „Pepsi“ gegenüber „Coca
Cola“.
 MRT-Aufnahmen zeigten, dass der Pepsi-
Geschmack im sog. Belohnungszentrum des
Gehirns meistens eine stärkere Aktivität
auslöste.
 Jene Personen, denen „Pepsi“ im
Blindversuch besser schmeckte,
befürworteten bei vorheriger Nennung der
Marken plötzlich „Coca-Cola“.
 Im MRT war bei dem Genuss von „Coca-
Cola“ eine höhere Gehirn-Aktivität zu
verzeichnen.
 Das oberste „Kontrollzentrum“ im Gehirn
(zuständig für die „Selbstidentifizierung“)
wurde massiv angesprochen.
24

25. Schokolade

26. Schöne Schokolade

27. Anziehende Werbung
27
Reaktion auf die Anzeige (Skala 1-10).
Ohne Model Mit Model
Einstellung gegenüber der Anzeige 5,42 4,85
Einstellung gegenüber der Marke 5,42 6,54 *
Originalität der Anzeige 4,14 5,19 *
„Würde ich gerne testen!” 6,35 7,32 *
„Schmeckt gut!“ 5,83 6,82 *
Söderlund 2003 (Emotionsgeladenes Marketing)

28. Agenda
1. Der Kunde – das unbekannte Wesen
2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational
3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen
4. Der Nutzen der Emotionalisierung
5. Maßnahmen
6. Fazit

29. Emotionalisierung einer Marke

30. Events nutzen!

31. Menschen emotionalisieren!

33. Die Menschen!

34. Emotionen auch für Männer!

35. Humor / Spaß

36. Humor / Spaß

37. Humor „Text spielt Bild“

38. Erlebnis / Event

39. Zauberfrauen kaufen Schuhe!

40. Zauberfrauen kaufen Schuhe!

41. Text geht auch!

42. 42
Sex sells!

43. Agenda
1. Der Kunde – das unbekannte Wesen
2. Fan vs. Kunde = Emotional vs. Rational
3. Unterschiedliche Persönlichkeiten = Unterschiedliche Emotionen
4. Der Nutzen der Emotionalisierung
5. Maßnahmen
6. Fazit

44. So werden Sie Fanmagnet!
 Fans haben einen emotionalen Impuls!
 Fans sind involvierter als Kunden!
 Fans haben positive und auch negative
Emotionen!
 Fans mögen Sie!
 Fans möchten Sie erleben!
 Fans möchten mit Ihnen leben!
 Fans empfehlen Sie weiter!
 Fans haben einen Daumen ;-)
Fazit:

45. Kontakt
DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln
Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0
Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77
info@Marketinginstitut.BIZ
www.Marketinginstitut.BIZ
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