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Wie baue ich eine Balanced
Scorecard für Social Media auf?

Stefan Klix
Monitoringcamp 2012
Wer bin ich?
 Stefan Klix, 25, Student
 Twitter: @stefanklix
 Seit 2010:
 Master Medienkommunikation,
 TU Chemnitz
 Abschlussarbeit bei der KOMSA AG:
 „Performance von Kommunikation
 im Social Web“
 (am Beispiel der aetka AG,
 Tochter der KOMSA AG)
 Agentur Frische Fische
                                     2
Was ist eine Scorecard?
       Management-Ansatz von Kaplan/Norton aus
       den 90er Jahren zur Messung und Steuerung




Aufbau einer Communication Scorecard (Pfannenberg 2009, S. 7)
                                                                3
Output, Outcome, Outflow?




Wirkungsstufen der Kommunikation (Huhn/ Sass 2011, S. 13)   4
Wie komme ich zu den KPIs?
 Kommunikationsstrategie festlegen:
 – Kommunikationsziele mit Unternehmenszielen verknüpfen
 – Werttreiber identifizieren
   (z.B. Bekanntheit, Kundenzufriedenheit)
 – Taktiken planen
   (z.B. Blog, Facebook, Twitter, …)
 KPIs festlegen, z.B. …
 – durschnittlicher PTAT-Wert auf Facebook für den
   Werttreiber Bekanntheit
 – Net Promoter Score für Kundenzufriedenheit

                                                           5
Und jetzt?
 Evaluationsmethoden festlegen
 –   Social Media Monitoring
 –   Social Media Analytics
 –   Webanalytics
 –   Checklisten zur Konzeptions-, Prozess- und Maßnahmenevaluation
 –   Befragungen
 KPIs in Wirkungsstufe einordnen (Output, Outcome …)
 Messintervalle festlegen
 Konkrete „Einheiten“ festhalten (absolute oder
 Prozentwerte?)
 KPIs gewichten („Balanced Scorecard“)
 Vereinbarte Zielwerte sammeln

                                                                      6
Beispiel-Scorecard für Social Media (Ausschnitt)   7
Diskussion
 Was haltet ihr generell von einer Balanced
 Scorecard für Social Media?
 Beiträge aus der Session dazu:
 – Aufwand sehr hoch, lohnt sich eher für größere
   Unternehmen
 – Social Media Scorecard für verschiedene
   Unternehmensbereiche möglich (F&E, Vertrieb, HR,
   Marketing, interne/externe Unternehmenskommunikation)
 – Auch möglich, wenn nicht sogar besser: Keine Social Media
   Scorecard, sondern KPIs in Scorecards der unterschiedlichen
   Unternehmensbereiche integrieren

                                                            8
Diskussion
 Wie sollte so eine Scorecard aufgebaut sein?
 Beiträge aus der Session dazu:
 – Scorecard sollte flexibel an Umstände und Anforderungen in
   Unternehmen anpassbar sein und permanent weiterentwickelt
   werden
 – Ziele für einzelne KPIs benötigen Commitment im Unternehmen,
   müssen gemeinsam vereinbart werden
 – Kennzahlen, die keine KPIs sind, können hier trotzdem mit
   aufgeführt werden, wobei keine Zielwerte/Scores eingetragen
   werden (an diesen Stellen die Zellen ausgrauen)
 – Gewichtung der KPIs nach Bedeutsamkeit und Aussagekraft der
   Kennzahlen ausrichten


                                                              9
Diskussion
 Wer soll sich im Unternehmen um das
 Performance Measurement kümmern?
 – Leiter jeder Unternehmensbereiche sollten die Steuerung
   mit der Scorecard selbst in die Hand nehmen (HR,
   interne/externe Unternehmenskommunikation,
   Marketingkommunikation, …)
 – Vorsicht und Sensibilität beim Umgang mit Daten im
   Unternehmen erforderlich




                                                             10
Literatur
 Huhn, J./ Sass, J. (2011): Positionspapier Kommunikations-Controlling. Bonn/
 Gauting: DPRG/ ICV. Abgerufen am 19.01.2012 unter
 http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_file
 s/Positionspapier_DPRG_ICV.pdf.
 Pfannenberg, J. (2009): Die Balanced Scorecard im strategischen Kommunikations-
 Controlling (communicationcontrolling.de Dossier Nr. 2). Berlin/ Leipzig: DPRG/
 Universität Leipzig. Abgerufen am 19.01.2012 unter
 http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/pdf-
 dossiers/communicationcontrollingde_Dossier2_BSC_August2009.pdf.




                                                                                  11

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Wie baue ich eine Balanced Scorecard für Social Media auf? (Monitoringcamp 2012)

  • 1. Wie baue ich eine Balanced Scorecard für Social Media auf? Stefan Klix Monitoringcamp 2012
  • 2. Wer bin ich? Stefan Klix, 25, Student Twitter: @stefanklix Seit 2010: Master Medienkommunikation, TU Chemnitz Abschlussarbeit bei der KOMSA AG: „Performance von Kommunikation im Social Web“ (am Beispiel der aetka AG, Tochter der KOMSA AG) Agentur Frische Fische 2
  • 3. Was ist eine Scorecard? Management-Ansatz von Kaplan/Norton aus den 90er Jahren zur Messung und Steuerung Aufbau einer Communication Scorecard (Pfannenberg 2009, S. 7) 3
  • 4. Output, Outcome, Outflow? Wirkungsstufen der Kommunikation (Huhn/ Sass 2011, S. 13) 4
  • 5. Wie komme ich zu den KPIs? Kommunikationsstrategie festlegen: – Kommunikationsziele mit Unternehmenszielen verknüpfen – Werttreiber identifizieren (z.B. Bekanntheit, Kundenzufriedenheit) – Taktiken planen (z.B. Blog, Facebook, Twitter, …) KPIs festlegen, z.B. … – durschnittlicher PTAT-Wert auf Facebook für den Werttreiber Bekanntheit – Net Promoter Score für Kundenzufriedenheit 5
  • 6. Und jetzt? Evaluationsmethoden festlegen – Social Media Monitoring – Social Media Analytics – Webanalytics – Checklisten zur Konzeptions-, Prozess- und Maßnahmenevaluation – Befragungen KPIs in Wirkungsstufe einordnen (Output, Outcome …) Messintervalle festlegen Konkrete „Einheiten“ festhalten (absolute oder Prozentwerte?) KPIs gewichten („Balanced Scorecard“) Vereinbarte Zielwerte sammeln 6
  • 7. Beispiel-Scorecard für Social Media (Ausschnitt) 7
  • 8. Diskussion Was haltet ihr generell von einer Balanced Scorecard für Social Media? Beiträge aus der Session dazu: – Aufwand sehr hoch, lohnt sich eher für größere Unternehmen – Social Media Scorecard für verschiedene Unternehmensbereiche möglich (F&E, Vertrieb, HR, Marketing, interne/externe Unternehmenskommunikation) – Auch möglich, wenn nicht sogar besser: Keine Social Media Scorecard, sondern KPIs in Scorecards der unterschiedlichen Unternehmensbereiche integrieren 8
  • 9. Diskussion Wie sollte so eine Scorecard aufgebaut sein? Beiträge aus der Session dazu: – Scorecard sollte flexibel an Umstände und Anforderungen in Unternehmen anpassbar sein und permanent weiterentwickelt werden – Ziele für einzelne KPIs benötigen Commitment im Unternehmen, müssen gemeinsam vereinbart werden – Kennzahlen, die keine KPIs sind, können hier trotzdem mit aufgeführt werden, wobei keine Zielwerte/Scores eingetragen werden (an diesen Stellen die Zellen ausgrauen) – Gewichtung der KPIs nach Bedeutsamkeit und Aussagekraft der Kennzahlen ausrichten 9
  • 10. Diskussion Wer soll sich im Unternehmen um das Performance Measurement kümmern? – Leiter jeder Unternehmensbereiche sollten die Steuerung mit der Scorecard selbst in die Hand nehmen (HR, interne/externe Unternehmenskommunikation, Marketingkommunikation, …) – Vorsicht und Sensibilität beim Umgang mit Daten im Unternehmen erforderlich 10
  • 11. Literatur Huhn, J./ Sass, J. (2011): Positionspapier Kommunikations-Controlling. Bonn/ Gauting: DPRG/ ICV. Abgerufen am 19.01.2012 unter http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_file s/Positionspapier_DPRG_ICV.pdf. Pfannenberg, J. (2009): Die Balanced Scorecard im strategischen Kommunikations- Controlling (communicationcontrolling.de Dossier Nr. 2). Berlin/ Leipzig: DPRG/ Universität Leipzig. Abgerufen am 19.01.2012 unter http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/pdf- dossiers/communicationcontrollingde_Dossier2_BSC_August2009.pdf. 11