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Online-Strategien in der Mitgliederwerbung


Online Marketing Gipfel 2007




                                             Wiesbaden, 19.04.2007
Inhalt




         Daten & Fakten zum Club Bertelsmann

         Wettbewerb

         Zielgruppenübersicht

         Mitgliederwerbung

         Mitgliederwerbung Online
Daten & Fakten


Club - Historie
   1950 Gründung Der Club Bertelsmann, damals Lesering
   1980 aus Begeisterung für Literatur erwuchs eines der größten Medienunternehmen
   2000 Club-Internet-“Filiale“ ist bereits 2 Jahre online
   2007 mit über 3 Mio. Mitgliedern in Deutschland / davon 30% Online-Nutzer


Club - Mitarbeiter 2007                                                              Bertelsmann-Gründer

   1502                                                                              R. Mohn



Club - Standorte:
   Berlin / Rheda-Wiedenbrück


Club - Kernkompetenzen
   Direct Marketing - Neumitglieder werben
   Database / CRM - Mitglieder betreuen
   Lektorat / Programm - mit Inhalten inspirieren


    Club-Claim: „Weil ich gern lese“
Vertriebswege


Der Club Bertelsmann ist Multi-Channel Anbieter

   Katalog                       Filialen                 Online

  • 4 Hauptkataloge / Jahr      • 300 Filialen            • 4.3 Mio. PI´s / Monat
  • Zwischenkataloge            • eine der größten        • 1Mio. Online-User
                                  dt.Buchhandelsketten
  • 60 Mio. Kontakte / Jahr                               • Online-Anteil des
                                • 2/3 des Club-Umsatzes     Versandhandelsumsatzes
                                  erfolgt in Filialen       bei 50%




    Der Vertriebsweg Online wächst am stärksten!
Produkte für Mitglieder




  Buch                           Film Musik Spiele                   Vorteilswelt




 Das Produktangebot ist
 riesig – Kernprodukt
 sind Bücher


   Wer im Medien-Dschungel Orientierung mag, liegt im Club richtig
Mitgliedschaft


 Wozu ein Club?
    Dem Club-Mitglied werden exklusive individuelle Leistungen geboten
    Diese Leistungen sind nur für Club-Mitglieder - existieren nicht im Markt
    Bsp. Club-Buchpremieren - lange vor dem Handel



 Warum sind Bücher im Club so günstig?
    In Deutschland gibt es eine gesetzliche Buchpreisbindung
    Der Club kann diese zu Gunsten seiner Mitglieder umgehen



 Wie funktioniert das?
     Der Club trifft für Club-Titel Sondervereinbarungen mit Autoren/Verlegern
     Der Club bietet seinen Mitgliedern Club-Titel in einem anderen Layout an
     Der Inhalt der Bücher ist mit Buchhandelsausgaben identisch




    USP: Bücher sind im Club günstiger als im übrigen Handel - durchschnittlich 25%
Club-Vorteile


 Die Mitgliedschaft in einem Club ist etwas Besonderes
         Der Club Bertelsmann inspiriert seine Mitglieder
         zum Entdecken neuer Bücher, Autoren und Medien
         Aus 80.000 Buch-Neuerscheinungen pro Jahr filtert
         der Club 1000 Bücher heraus



 Der Club Bertelsmann will seine Mitglieder begeistern
         Die Mitgliedschaft ist kostenlos / beitragsfrei
         Die Mitgliedschaft ist unkompliziert - 4 Käufe im Jahr reichen aus
         Fairer Deal: Wenn nicht begeistert,
         nach Kauf von 4 Artikeln kündigen - fertig
         Kompetente Beratung für Mitglieder - unser Service ist TÜV geprüft




    Unser Erfolg basiert auf 3 Säulen - Empfehlung, Exklusivität und bester Preis
Wettbewerb


Direkte Wettbewerber:




    USP gegenüber dem Wettbewerb: Empfehlung, Exklusivität und bester Preis
Zielgruppen-Übersicht


 Modern             • mittlere Altersgruppen                        •   jünger
                                                Junge
 Mainstream                                     Actionorientierte
                    • eher Frauen                                   •   provozierend
                    • gefühlsbetonte                                •   Impulskäufe
 43 %                                           16 %
                      Harmoniemenschen                              •   Surfen als Freizeit
                    • dem Internet gegenüber
                      aufgeschlossen




 Ältere                                         Anspruchsvolle
                    • älter                                         •   alle Altersstufen
 Traditionelle                                  Intellektuelle
                    • starkes                                       •   anspruchsvolle Genießer
                      Sicherheitsstreben                            •   gebildet, selbstsicher
 21 %                                           20 %
                    • traditionsbewusst                             •   leistungsorientiert
                    • Lesen zur Entspannung                         •   Internet als Zukunftschance




     Durchschnittliche Mitgliedsdauer beträgt 14 Jahre
Mitgliederwerbung


                Herausforderung
                      Neumitgliederwerbung verkauft kein Produkt, sondern eine Mitgliedschaft


                Rahmenbedingungen
                      Image-Schwäche des Clubs
                      Kaum klassisches Marketing-Budget / klare ROI-Vorgaben


                Weg
                      Das neue Mitglied soll die Club-Leistungen erleben

                Grundsätze
                     Vergütung der Werbemaßnahmen über CPO
                     Involvement der Media-Partner ist Voraussetzung
                     Quantifizierung des Erfolges nach Wirkungsgrad des Werbemittels
                     Prinzip: Trial & Error



   Klare Mengen- und Kostenorientierung, keine Imageaktionen
Mitgliederwerbung II


Werbewege im Überblick 2006

                              Online-Werbung




                          Sonstige                                  Schriftliche
                                                                     Werbung




                              Filial-Werbung

  Sonstige Werbewege: Telefonwerbung, Vertreterwerbung, DRTV-Spot




  Ziel: ausgewogener RoMAC – Return on Member Acquisition Costs
Mitgliederwerbung - Online

 Zielgruppenunterschiede: Offline – Online
               Online Zielgruppe jünger als Offline
               Online Zielgruppe jünger als Offline
               Mehr Modern Mainstream und Action-Orientierte
               höhere Multimedia-Affinität
                    Individuelle Ansprache notwendig
 Ziele
     Steigerung der Neumitgliedermenge
     Erhöhung der Qualität
     Kostenoptimierung
     Testen von innovativen Ideen und Maßnahmen

 Maßnahmen
     Erweiterung der Zielgruppe: ältere Traditionelle (Silversurfer), junge Familien
     interne Workflowoptimierung
     Ausbau von Partnerschaften und Kooperationen

    Online hat seine eigenen Spielregeln
Mitgliederwerbung - Online


Hauptinstrumente-Online


Email-Marketing    Affiliate Marketing   SEM           Integrationen    Sonstiges

                                                                         +-
                                                                 15 %
           25 %                40 %             10 %                                20 %
+-                 +-                    +-            +-




                                                                        Media Partner




     Der Mix entscheidet über die Performance
Mitgliederwerbung - Online


Neumitglieder-Seite / Homepage:
Waren im Wert von 50€ gratis und
versandkostenfrei


              Factfinder


              50€ Keyvisual
              aller Online-Werbemittel



              Call to action




              Sicherheit




     Fokus der Seite: einfach, verständlich, schnell   Conversion
Mitgliederwerbung - Online


Produktdetailseite




     Übersichtliches Layout
Mitgliederwerbung - Online


Online-Angebot für neue Mitglieder




       Waren im Wert von 50€ gratis




       ... es dem potenziellen Neumitglied so leicht wie möglich machen
       deshalb das außergewöhnliche Angebot
Mitgliederwerbung - Online


Werbemittel




     Das Key-Visual „50€ gratis“ wird stringent verwendet
Mitgliederwebung - Online


Werbemittel: Newsletter




     Das Key-Visual „50€ gratis“ wird stringent verwendet
Mitgliederwerbung - Online


Ergebnis Online



    Steigerung der Online-Neumitgliedermenge




                                               50 %      Prognose



                       93 %




              2005                   2006                 2007


     Stringentes Wachstum über alle Zielgruppen hinweg
Mitgliederwerbung - Online


Ausblick

                            USA               Australien           Österreich      Großbritannien

               Ziele
                       Lang
                                  Integrierte Kommunikation über alle Werbewege
                                                                                       Frankreich
                                  „one face to the costumer“
                       Mittel
                                  Neue Online Intro-Offer für Neumitglieder
                                  Wertsenkung des Intro-Offers
                                                                                         Spanien
                                  neue Kanal: mobile devices
                       Kurz
                                  Steigerung der Neumitgliedermenge und Qualität
                                  Online-Wissenstransfer der Clubs stärken           Niederlande
                                  Strategische Kooperationen intensivieren
                                  Ausbau SEM / begleitendes SEO
                                  Test neuer Online-Mechaniken
                                                                                            China

     Zusammenfassung: Die Anzahl an online geworbenen Mitgliedern wächst stark.
Es gibt nichts Gutes, außer man tut es!
                                Erich Kästner




   Kontakt: florian.unger@bertelsmann.de

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Unger

  • 1. Online-Strategien in der Mitgliederwerbung Online Marketing Gipfel 2007 Wiesbaden, 19.04.2007
  • 2. Inhalt Daten & Fakten zum Club Bertelsmann Wettbewerb Zielgruppenübersicht Mitgliederwerbung Mitgliederwerbung Online
  • 3. Daten & Fakten Club - Historie 1950 Gründung Der Club Bertelsmann, damals Lesering 1980 aus Begeisterung für Literatur erwuchs eines der größten Medienunternehmen 2000 Club-Internet-“Filiale“ ist bereits 2 Jahre online 2007 mit über 3 Mio. Mitgliedern in Deutschland / davon 30% Online-Nutzer Club - Mitarbeiter 2007 Bertelsmann-Gründer 1502 R. Mohn Club - Standorte: Berlin / Rheda-Wiedenbrück Club - Kernkompetenzen Direct Marketing - Neumitglieder werben Database / CRM - Mitglieder betreuen Lektorat / Programm - mit Inhalten inspirieren Club-Claim: „Weil ich gern lese“
  • 4. Vertriebswege Der Club Bertelsmann ist Multi-Channel Anbieter Katalog Filialen Online • 4 Hauptkataloge / Jahr • 300 Filialen • 4.3 Mio. PI´s / Monat • Zwischenkataloge • eine der größten • 1Mio. Online-User dt.Buchhandelsketten • 60 Mio. Kontakte / Jahr • Online-Anteil des • 2/3 des Club-Umsatzes Versandhandelsumsatzes erfolgt in Filialen bei 50% Der Vertriebsweg Online wächst am stärksten!
  • 5. Produkte für Mitglieder Buch Film Musik Spiele Vorteilswelt Das Produktangebot ist riesig – Kernprodukt sind Bücher Wer im Medien-Dschungel Orientierung mag, liegt im Club richtig
  • 6. Mitgliedschaft Wozu ein Club? Dem Club-Mitglied werden exklusive individuelle Leistungen geboten Diese Leistungen sind nur für Club-Mitglieder - existieren nicht im Markt Bsp. Club-Buchpremieren - lange vor dem Handel Warum sind Bücher im Club so günstig? In Deutschland gibt es eine gesetzliche Buchpreisbindung Der Club kann diese zu Gunsten seiner Mitglieder umgehen Wie funktioniert das? Der Club trifft für Club-Titel Sondervereinbarungen mit Autoren/Verlegern Der Club bietet seinen Mitgliedern Club-Titel in einem anderen Layout an Der Inhalt der Bücher ist mit Buchhandelsausgaben identisch USP: Bücher sind im Club günstiger als im übrigen Handel - durchschnittlich 25%
  • 7. Club-Vorteile Die Mitgliedschaft in einem Club ist etwas Besonderes Der Club Bertelsmann inspiriert seine Mitglieder zum Entdecken neuer Bücher, Autoren und Medien Aus 80.000 Buch-Neuerscheinungen pro Jahr filtert der Club 1000 Bücher heraus Der Club Bertelsmann will seine Mitglieder begeistern Die Mitgliedschaft ist kostenlos / beitragsfrei Die Mitgliedschaft ist unkompliziert - 4 Käufe im Jahr reichen aus Fairer Deal: Wenn nicht begeistert, nach Kauf von 4 Artikeln kündigen - fertig Kompetente Beratung für Mitglieder - unser Service ist TÜV geprüft Unser Erfolg basiert auf 3 Säulen - Empfehlung, Exklusivität und bester Preis
  • 8. Wettbewerb Direkte Wettbewerber: USP gegenüber dem Wettbewerb: Empfehlung, Exklusivität und bester Preis
  • 9. Zielgruppen-Übersicht Modern • mittlere Altersgruppen • jünger Junge Mainstream Actionorientierte • eher Frauen • provozierend • gefühlsbetonte • Impulskäufe 43 % 16 % Harmoniemenschen • Surfen als Freizeit • dem Internet gegenüber aufgeschlossen Ältere Anspruchsvolle • älter • alle Altersstufen Traditionelle Intellektuelle • starkes • anspruchsvolle Genießer Sicherheitsstreben • gebildet, selbstsicher 21 % 20 % • traditionsbewusst • leistungsorientiert • Lesen zur Entspannung • Internet als Zukunftschance Durchschnittliche Mitgliedsdauer beträgt 14 Jahre
  • 10. Mitgliederwerbung Herausforderung Neumitgliederwerbung verkauft kein Produkt, sondern eine Mitgliedschaft Rahmenbedingungen Image-Schwäche des Clubs Kaum klassisches Marketing-Budget / klare ROI-Vorgaben Weg Das neue Mitglied soll die Club-Leistungen erleben Grundsätze Vergütung der Werbemaßnahmen über CPO Involvement der Media-Partner ist Voraussetzung Quantifizierung des Erfolges nach Wirkungsgrad des Werbemittels Prinzip: Trial & Error Klare Mengen- und Kostenorientierung, keine Imageaktionen
  • 11. Mitgliederwerbung II Werbewege im Überblick 2006 Online-Werbung Sonstige Schriftliche Werbung Filial-Werbung Sonstige Werbewege: Telefonwerbung, Vertreterwerbung, DRTV-Spot Ziel: ausgewogener RoMAC – Return on Member Acquisition Costs
  • 12. Mitgliederwerbung - Online Zielgruppenunterschiede: Offline – Online Online Zielgruppe jünger als Offline Online Zielgruppe jünger als Offline Mehr Modern Mainstream und Action-Orientierte höhere Multimedia-Affinität Individuelle Ansprache notwendig Ziele Steigerung der Neumitgliedermenge Erhöhung der Qualität Kostenoptimierung Testen von innovativen Ideen und Maßnahmen Maßnahmen Erweiterung der Zielgruppe: ältere Traditionelle (Silversurfer), junge Familien interne Workflowoptimierung Ausbau von Partnerschaften und Kooperationen Online hat seine eigenen Spielregeln
  • 13. Mitgliederwerbung - Online Hauptinstrumente-Online Email-Marketing Affiliate Marketing SEM Integrationen Sonstiges +- 15 % 25 % 40 % 10 % 20 % +- +- +- +- Media Partner Der Mix entscheidet über die Performance
  • 14. Mitgliederwerbung - Online Neumitglieder-Seite / Homepage: Waren im Wert von 50€ gratis und versandkostenfrei Factfinder 50€ Keyvisual aller Online-Werbemittel Call to action Sicherheit Fokus der Seite: einfach, verständlich, schnell Conversion
  • 16. Mitgliederwerbung - Online Online-Angebot für neue Mitglieder Waren im Wert von 50€ gratis ... es dem potenziellen Neumitglied so leicht wie möglich machen deshalb das außergewöhnliche Angebot
  • 17. Mitgliederwerbung - Online Werbemittel Das Key-Visual „50€ gratis“ wird stringent verwendet
  • 18. Mitgliederwebung - Online Werbemittel: Newsletter Das Key-Visual „50€ gratis“ wird stringent verwendet
  • 19. Mitgliederwerbung - Online Ergebnis Online Steigerung der Online-Neumitgliedermenge 50 % Prognose 93 % 2005 2006 2007 Stringentes Wachstum über alle Zielgruppen hinweg
  • 20. Mitgliederwerbung - Online Ausblick USA Australien Österreich Großbritannien Ziele Lang Integrierte Kommunikation über alle Werbewege Frankreich „one face to the costumer“ Mittel Neue Online Intro-Offer für Neumitglieder Wertsenkung des Intro-Offers Spanien neue Kanal: mobile devices Kurz Steigerung der Neumitgliedermenge und Qualität Online-Wissenstransfer der Clubs stärken Niederlande Strategische Kooperationen intensivieren Ausbau SEM / begleitendes SEO Test neuer Online-Mechaniken China Zusammenfassung: Die Anzahl an online geworbenen Mitgliedern wächst stark.
  • 21. Es gibt nichts Gutes, außer man tut es! Erich Kästner Kontakt: florian.unger@bertelsmann.de