1. Die Zukunft der telefonischen
Kundenkommunikation
– empathisch, kundenbindend, rechtssicher –
Vortrag im Rahmen der „Woche der Kommunikation“
K-1 BUSINESSCLUB FORUM KOMMUNIKATION 2.0
26.Oktober 2011, Frankfurt am Main
2. Ihre Themen heute
• Alles neu? - veränderte Rahmenbedingungen
• Communication goes digital - Tod des telefonischen
Kundenkontaktes?
• Heben Sie sich ab - empathische Dialoge als Differenzierungsmerkmal
• Warum Kundenzufriedenheit allein nicht ausreicht!
• Outbound heute - Was ist rechtlich erlaubt?
• Opt-In – die Eintrittskarte in die aktive Kundenkommunikation
• Praxisbeispiele für wertschätzende Dialogführung
3. Alles neu?
Veränderte Veränderte Veränderter
Märkte Kommunikation Service
4. Alles neu? Veränderte Märkte
Veränderte Veränderte Veränderter
Märkte Kommunikation Service
• Austauschbare Produkte und Dienstleistungen
• Transparente Preise
• Differenzierungspotenziale über Marke und Service
5. Alles neu? Veränderte Kommunikation
Veränderte Veränderte Veränderter
Märkte Kommunikation Service
• Kunde ist gut informiert und selbstbewusst
> „Devaluation des Expertentums“ (Sven Gabor Janszky)
• Echte Dialoge auf Augenhöhe gewünscht
• Kunde wählt seinen bevorzugten Kommunikationskanal
• Möchte Transparenz und Glaubwürdigkeit
6. Alles neu? Veränderter Service
Veränderte Veränderte Veränderter
Märkte Kommunikation Service
• Echte, authentische, menschliche Dialoge
• Dort, wo der Kunde möchte bzw. sich bewegt
• Neue Anforderungen an Service-Mitarbeiter
• Kanalübergreifende Kommunikationsprofis sind gefordert
• Begleiten! Erinnern! Prognostizieren!
8. Communication goes digital
- der Tod des telefonischen Kontaktes?
Call
Inbound
E-Mail, Call
Brief, Fax Outbound
Multichannel
Kommunikation
Social Chat
Networks
Foren &
Blogs
9. Heben Sie sich ab –
empathische Dialoge als Differenzierungsmerkmal
Aktiver Premium-Service für eine größere Loyalität
am Beispiel einer Krankenversicherung:
- seit 2003 mehr als 1,5 Millionen Mitglieder pro Jahr kontaktiert
- im Gespräch wird über kostenfreie Mehrwerte informiert
- in einem individuellen Gespräch das Gefühl hoher Wertschätzung
erzeugt
Folge
- Kündigungswahrscheinlichkeit sinkt im Schnitt um 50%
(verglichen mit Mitgliedern, die den Standard-Service erleben)
- 98% der Mitglieder erteilen eine Wiederanruferlaubnis
10. Heben Sie sich ab –
empathische Dialoge als Differenzierungsmerkmal
Voraussetzungen für emotionalisierenden Dialog:
Frei > keine Gesprächsleitfäden/skripte mehr
Individuell > aktives Zuhören & Eingehen auf den Kunden
Empathisch > soziale Kompetenz der Dialogmanager
Relevant > Mehrwertangebote schaffen
Bedürfnisorientiert > Kundenanalyse
Jedes Gespräch ist nur so gut wie das Gefühl, das es hinterlässt!
13. Typische Kundensegmente
emotionale Bindung + Gesamtzufriedenheit
21%
Apostel Fans
Söldner
Idealkunden 27%
Zufrieden, aber wenig loyal Zufrieden und loyal
Preissensibel Werben für das Unternehmen
34%
Geiseln Loyalität
Terroristen 11%
Unzufrieden aber gebunden
Kündigen evtl., wenn
Nicht zufrieden, nicht loyal
Geiselstatus endet 8%
Schädigen ggf. das Image
ExBa Kunden
(B2C)*
*Quelle: forum! Mainz
14. Outbound heute – Innerhalb welcher Grenzen?
UWG
Wettbewerbs-
rechtliche
Vorschriften TKG
Technische
BDSG Vorschriften
Datenspeicherung,
-verarbeitung, -
weitergabe
BGB
StGB Vertragsschluss,
Verbot der Widerruf
Sprachauf-
zeichnung
15. Outbound heute – Innerhalb welcher Grenzen?
UWG
Wettbewerbs-
rechtliche
Vorschriften
• Ausdrückliche, vorherige Einwilligung bei Werbeanrufen im B2C erforderlich
(aber nicht unbedingt schriftlich), im B2B ist die mutmaßliche Einwilligung
erforderlich
• Ausnahme: Erfüllung einer vertraglichen Nebenpflicht im bestehenden
Vertragsverhältnis
• Bußgeldtatbestand: Bis zu 50.000 € im Einzelfall
16. Outbound heute – Innerhalb welcher Grenzen?
UWG
Wettbewerbs- Exkurs: Begriff „Werbung“
rechtliche
Vorschriften
• Artikel 2a) der EU Richtlinie zu irreführender und vergleichbarer Werbung:
Jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes,
Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die
Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte
und Verpflichtungen zu fördern
• Definition ist durch die Rechtsprechung weit auszulegen!
17. Outbound heute – Innerhalb welcher Grenzen?
TKG
Technische
Vorschriften
• Verbot der Rufnummernunterdrückung
• Keine Auswirkung auf Privatgespräche oder Gespräche ohne „werbenden Charakter“
• Keine Unterscheidung B2B oder B2C
• Übermittelte Rufnummer muss dem anrufenden Unternehmen zugeteilt sein, aber
nicht unbedingt rückrufbar sein
• Unterdrückung der Rufnummer stellt eine Ordnungswidrigkeit dar (bis zu 10.000 €)
18. Opt-In – die Eintrittskarte in die aktive Kundenkommunikation
Begriffsklärung
19. Warum das Opt-In nicht nur Selbstzweck ist
Verwendungsmöglichkeiten für Kundendaten mit Opt-In:
1. Grundlage für aktive, individualisierte Kundenansprache
2. Generierung von Vertragsabschlüssen, bspw. Up- & Cross-Selling
3. Aktive Kundenbindung
4. Weitergabe von Informationen an Endkunden
5. Qualitätssicherung, bspw. Kundenzufriedenheitsbefragungen
6. Kündigerrückgewinnung
7. …aber auch: Kundenbindung durch hochwertige Opt-In Gewinnung
20. Möglicher Gesamtprozess
Artikel in Kundenzeitschrift und/oder Internet
Aufklärung
Neukunden: Abfrage im Anmeldeformular
A-Kunden: Mailing mit Verstärker
OptIn
Gewinnung
B-Kunden: Beileger (bspw. Rechnung) mit Responsekarte
Alle weiteren Kunden: Nutzung eingehender Kontakte
Nutzung
Kundenbindung durch unterschiedliche Kampagnen
21. Bestandteile eines rechtssicheren, kundenfreundlichen Opt-Ins
Do´s Don´ts
Eindeutige, gesonderte Abfrage Allgemeine Abfrage über
Getrennte Abfrage aller AGB´s
Kontaktkanäle Keine schriftliche
Schriftliche Bestätigung im Nachgang Bestätigung/Bestätigung
Explizite, unbegrenzte zeitliche per E-Mail oder SMS
Gültigkeit
Verweis auf Widerruf
Hintergründe und Mehrwerte
erläutern
22. Zusammenfassung
Rechtssicher und nachhaltig eingeholte Opt Ins können:
1. Durch gezielte Bindungsmaßnahmen den Kundenbestand in Zukunft sichern
2. Die Kunden sensibilisieren und Vertriebspraktiken des Wettbewerbs erschweren
3. Einen wichtigen Beitrag zur zukünftigen Wettbewerbsfähigkeit leisten
23. Praxisbeispiele für wertschätzende Dialoge
Welcome Call
1. Ablauf
• Neukunden werden kurz nach Beginn der Vertragsbeziehung angerufen
• In einem kurzen Gespräch wird der Neukunde in seiner Entscheidung
bestärkt
• Fragen werden aufgenommen und beantwortet
2. Ziel
• Zu Beginn der Kundenbeziehung sehr angenehmer Kontakt
• Starker Service
• Fehler können schnell behoben werden
3. Zielbranchen
• Alle
! OptIn muss gegeben sein.
24. Praxisbeispiele für wertschätzende Dialoge
Aktive Tarifberatung
1. Ablauf
• Kunden mit teuren Tarifen werden angerufen und günstigere Alternativen
angeboten
• Wichtig: Es findet kein Verkauf statt, es ist eher eine Information
2. Ziel
• Preisersparnis für den Kunden
• Unternehmen tritt ehrlich und transparent auf
• Verringerte Kündigungsquote
3. Zielbranchen
• Unternehmen mit dauerhaft gebundenen
Tarifkunden
! OptIn muss gegeben sein.
Ersparnis für den Kunden.
25. Praxisbeispiele für wertschätzende Dialoge
Mahn-Outbound
1. Ablauf
• Kontakt bei (Neu-)Kunden mit Zahlungsrückständen
• Angebot: Einrichtung von Ratenplänen oder Stundungen
• Wichtig: Es ist ein sehr sensibles Thema und kein Inkasso-Anruf!
2. Ziel
• Vermeidung von Zahlungsausfällen
• Gründe für Zahlungsrückstände werden herausgefunden
• Akquisekosten für Neukunden werden gesichert
3. Zielbranchen
• Alle
4. Alternativen
!
• Nachfass Abrechnung bei hohen Nachzahlungen
OptIn muss gegeben sein.
26. Praxisbeispiele für wertschätzende Dialoge
Emotionale Kundenbindung
1. Ablauf
• Wertvolle Kunden werden ein- bis zweimal pro Jahr kontaktiert
• Kostenfreie (!) Mehrwerte werden vorgestellt. Der Anruf ist keine Plattform
für Cross- oder Upselling!
• Der weitere Gesprächsverlauf ist vollständig flexibel
2. Ziel
• Langfristige emotionale Bindung der Kunden
• Fokus wird auf Leistungen und Mehrwerte statt auf den Preis gelenkt
• (Langfristige) Reduzierung der Kündigungsquoten
3. Zielbranchen
• Alle Unternehmen mit wertvollen Kunden (v.a. im
B2C Bereich)
! OptIn muss gegeben sein.
Konkreter Mehrwert als Gesprächsaufhänger.
27. Praxisbeispiele für wertschätzende Dialoge
Retention/Kündigerrückgewinnung
1. Ablauf
• Kunden werden zeitnah nach der Kündigung kontaktiert
• Zeitfenster je nach eingeholtem OptIn
• Rückholung über Argumente, um den Kunden emotional zu binden,
möglichst nicht oder nur hilfsweise mit finanziellen Anreizen
• Wichtig: Der Kunde soll für eine nachhaltige Künderrückgewinnung
überzeugt werden
2. Ziel
• Rücknahme der Kündigung durch den Kunden
• Stärkere Bindung der Kunden
3. Zielbranchen
• Alle mit Kündigungen wichtiger Kunden
! OptIn muss gegeben sein.
Konkreter Nutzen für den ehemaligen Kunden.
29. Zusammenfassung
Alle Kampagnen haben gemeinsam:
1. Nur echte Dialoge haben Erfolg
2. Ein empathisches Verständnis für den Kunden und seine Situation fördert die
emotionale Bindung
3. Die Sicht des Kunden wird vom reinen Preisvergleich hin zu inhaltlichen Themen
erweitert
31. Wir freuen uns auf den persönlichen Dialog mit Ihnen!
Johan Fröhberg Helga Haag
Bereichsleiter Business Development
09131-772-0 0173-9777057
Johan.Froehberg@davero.de Helga.Haag@davero.de
