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So	nutzt	Du	Synergieeffekte	im	
Online-Marketing
Wiesbaden,	den	01.09.2017	
Nico	Zorn
saphiron GmbH
Wir	beraten	Unternehmen	bei	der	strategischen	Planung,	
Gestaltung	und	Optimierung	ihrer	Kundenbeziehungen.
§ Über	200	Mandate	seit	2008
§ Unabhängige Partnerstruktur	und	inhabergeführt
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Über	den	Referenten
§ Mitgründer und Partner, Saphiron GmbH
§ Online-Marketing und E-Commerce seit 1999
§ Autor / Referent / Lehrbeauftragter
§ Twitter: @nicozorn
Agenda
1. Herausforderungen	&	Potenziale
2. Vorgehensweise
3. Best	Practices	und	Erfolgsauswertung
4. Fazit
5
1.	HERAUSFORDERUNGEN	UND		
POTENZIALE
6
Eigentlich	ist	alles	ganz	einfach.	Oder?
7
TV Search Website Display Shop E-Mail Shop
Warum	Cross	Channel	Marketing?
§ Mehr	Touchpoints
Website,	Shop,	App,	Social Media,	Messaging,	E-Mail...	
Kunden	nutzen	heute	zahlreiche	Kanäle,	um	sich	über	Marken	
und	Unternehmen	zu	informieren.
§ Wachsende	Ansprüche
Kunden	erwarten	relevante	Botschaften	– unabhängig	von	
dem	gerade	präferierten	Kanal.	Irrelevante	Botschaften	
werden	ignoriert.
§ Höhere	Werbewirkung
Maßgeschneiderte	und	aufeinander	abgestimmte	Botschaften	
erhöhen	die	Werbewirkung	und	schaffen	Synergieeffekte.
8
9
10
Alex Carantza
Cross	Channel	Marketing	einer	Airline
11
Ihr Flug nach Wien: Boarding
beginnt in ca. 15 Minuten
Wir wünschen einen guten Flug!
Potenziale	für	Dein	Marketing
Cross	Channel	Marketing	ermöglicht	es...
§ einen	Dialog	mit	Interessenten	und	Kunden	entlang	der	
Customer	Journey	und	des	Kundenlebenszyklus	aufzubauen...
§ ...ihm	maßgeschneiderte	Botschaften	auf	seinem	
bevorzugten	Kommunikationskanal	bereitzustellen...
§ ...um	Synergieeffekte	zu	nutzen,	eine	stärke	Werbewirkung	
und	höhere	Umwandlungsraten	zu	erzielen.
12
Synergieeffekte	im	Cross	Channel	Marketing
13
+
Quelle: Salesforce / Facebook
https://www.facebook.com/iq/articles/marketing-to-the-connected-consumer-coordinating-email-and-facebook-ads
22%	höhere	Kaufwahrscheinlichkeit,	
wenn	E-Mail	Öffner	zusätzlich	per	
Facebook	Ads	angesprochen	werden.
Case:	Online	Outdoor	Equipment	Retailer (US)
2.	VORGEHENSWEISE	UND	
ERFOLGSFAKTOREN
14
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15
1. Strategische	
Qualität
3.	Systematisches	
Daten-
management
2.	Operative	
Exzellenz
1.	Strategische	Qualität
§ Klare	Strategie	und	eindeutig	definierte	Ziele
§ Einheitlich	definierte	KPIs
§ „Creating the vision“:	Value	Proposition,	Markenwerte,	
Tonalität....	
– Abgeleitete	Guidelines	für	die	verschiedenen	Kanäle
16
2.	Operative	Exzellenz
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zu	können
§ Tiefgreifendes	Verständnis	der	jeweiligen	kanalspezifischen	
Anforderungen	
§ Interdisziplinäre	Zusammenarbeit	und	regelmäßiger	
Austausch
17
3.	Systematisches	Datenmanagement
§ Zentrale	Datenhaltung
– Relevante	Daten	werden	kanalübergreifend	erfasst	und	in	einem	
System	zusammengeführt
§ Sicherstellung	der	Datenqualität
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Nachprofilierungskampagnen
§ Management	der	Opt-Ins
– Kanalübergreifende	Opt-In	Gewinnung
– Zeitpunkt,	Art,	Umfang	des	Opt-Ins?
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18
Big data is not
about the data.
– Gary	King
“
”
20
Making Big Data -> Smart Data
Step 1:	Daten-Assessment
§ Welche	Daten	werden	benötigt?
§ Welche	Daten	liegen	bereits	vor?
§ Welche	Qualität	weisen	die	Daten	auf?
21
Step 2:	Datenstrategie	und	–management
§ Wie	können	die	Datensilos	sukzessiv	aufgelöst	werden?
§ Welche	Schnittstellen	werden	benötigt?
§ Wie	können	Systeme	harmonisiert	werden?
22
Herausforderung:	Legacy	Systeme
§ Klares	Commitment zu	einem	kundenzentrierten	Marketing
§ Priorisierung:	Welche	Kanäle	haben	den	größten	Impact?	
§ Strategie	der	kleinen	Schritte:	Welche	Maßnahmen	lassen	sich	
bereits	heute	umsetzen?
– z.B.:	Engere	Verzahnung	von	E-Mail	und	Social Media	Marketing
– z.B.:	Mit	Welcome	E-Mails	weitere	Kanäle	stärken
23
Smart	Data:	You‘re rocking it!
24
3.	BEST	PRACTICES
25
CCM	und	die	organisatorische	Verankerung
§ CCM	ist	kein	Marketing-Gimmick,	sondern	ein	Bekenntnis	zu	
einem	vollständig	kundenzentrierten	Marketing
§ Strukturen	und	Prozesse	müssen	angepasst	und	Personal	
entsprechend	geschult	werden
– Z.B.	Datenmanagement	und	–analyse
§ CCM	muss	abteilungsübergreifend implementiert	werden
– Kanalübergreifendes	Kampagnenmanagement
– „Test,	learn and scale“
26
Social stärkt	E-Mail:	Facebook	Lead	Ads
27
E-Mail	stärkt	weitere	Kanäle:	Welcome	Mail
28
E-Mail	stärkt	Social Media
29
E-Mail	generiert	App-Installs
30
CCM:	Impulse	für	Dein	Marketing
§ Facebook	Lead	Ads	einsetzen,	um	neue	E-Mail-Subscriber	zu	
gewinnen
§ Social Signals	auswerten,	um	relevanten	Content	für	die	
weiteren	Kanäle	zu	identifizieren
§ Inaktive	E-Mail-Subscriber	mit	klassischen	Mailings	
reaktivieren
§ Retargeting-Ads	aussteuern,	um	E-Mail-Subscriber	zu	
gewinnen
§ ...
31
Messbarkeit:	Exemplarische	Fragen
§ Wie	hoch	ist	die	tatsächliche Responserate	einer	Kampagne?
– Views
– Klicks
– Anrufe
– Filialbesuche
– Conversions
§ Welchen	Wertbeitrag	leisten	die	verschiedenen	Kanäle?
§ Welchen	Impact	haben	die	jeweiligen	Kanäle	auf	die	
Kundenzufriedenheit?
32
Messbarkeit	im	CCM:	Lösungsansätze
§ KPIs	der	Kanäle	aggregieren	und	in	einem	Dashboard	
aufbereiten
§ Erfolgsmessung	mit	Hilfe	von	Kontrollgruppen	ermitteln
§ Attributionsmodell entwickeln	und	anwenden
– Jedem	Kontakt	wird	ein	Wert	zugeordnet,	um	alle	Marketing-
Aktivitäten	effizienter	aussteuern	zu	können
– Google	Analytics:	Multi	Channel	Tricher nutzen
§ Kundenzufriedenheit	fortlaufend	ermitteln	
– z.B.	Monitoring	der	Social Media	Plattformen
– z.B.	Net	Promoter	Score
33
Multi-Channel	Trichter	in	Google	Analytics
34
Mit	E-Mails	den	NPS	ermitteln
35
3.	FAZIT
36
Fazit
§ Mehr	Touchpoints,	mehr	Endgeräte	und	wachsende	
Ansprüche	der	Kunden:	Cross	Channel	Marketing	wird	
zunehmend	zur	Prämisse	für	erfolgreiches	Marketing.
§ Von	Big	Data	zu	Smart	Data:	Welche	Schritte	sind	notwendig,	
um	vorhandene	Daten	operativ	nutzbar	zu	machen?
§ Eine	übergreifende	Strategie,	eine	operative	Exzellenz	und	ein	
systematisches	Datenmanagement	bilden	die	Erfolgsfaktoren.
37
Nico	Zorn
Partner
Adenauerallee	136
53113	Bonn
Tel.: +49	(0)228	-286	98	82	-2
E-Mail: nz@saphiron.de
Xing: www.xing.com/profile/Nico_Zorn
Twitter: nicozorn
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