Längsschnitt-Studie bzgl. Veränderung der Erwartungen von Internetnutzer an die Shopgestaltung.

1. Andere Länder andere Sitten?
Wie Content Maps und Seitenarchitektur im internationalen Vergleich
aussehen (sollten)
1

2. Agenda
● Wer wir sind
● Warum wir was gemacht haben
● Wie wir vorgegangen sind
● Was dabei herauskam
● Fazit & Diskussion
2

3. eResult = eCommerce Research & Consulting
1 Online Access-Panel (+60.000 Personen)
1 Wissensportal: Usabilityblog.de
4 Standorte: Göttingen, Hamburg, Frankfurt, Köln
14 Jahre Knowhow
20 User Experience Consultants
+90 Usability-Studien p.a.
+200 zufriedene Kunden

4. Agenda
● Wer wir sind
● Warum wir was gemacht haben
● Wie wir vorgegangen sind
● Was dabei herauskam
● Fazit & Diskussion
4

5. Internationalisierung im E-Commerce
● Erfolgreiche Expansion ins Ausland braucht: Multiplikation + Lokalisierung
● „Stolperfallen“ durch Unterschiede bei:
– Anforderungen & Erwartungen
– Kulturdimensionen
– Etablierten Standards (u.a. lokale Wettbewerber)
– Zielgruppen im Allgemeinen
– Infrastruktur (Logistik, Payment, ...)
– Markenwahrnehmung
– Und…und…und…
 Länderspezifische Anpassung gewinnt an Bedeutung!
5
Wechselwirkungen!

6. Kundenbindung & Conversion Rate Optimierung
● Nutzer haben Erwartungen an Webseiten
– Schon vor einer erstmaligen Nutzung
– In Bezug auf Inhalt, Funktionen, Abläufe und Seitenstruktur!
– „Was“ und „Wo“  mentale Landkarte/mentales Modell
● Was wenn wir es anders machen?
– Probleme bei der Nutzung, lange Suchwege, (zu) hoher kognitiver Aufwand
– Unzufriedenheit
– Verlassen der Seite (Abbruch!)
 Das Wissen um diese Erwartungen ist die Basis für eine
nutzerfreundliche, intuitiv bedienbare Website
6

7. Die Qual der Wahl…
7

8. Same same but different?
8
Kein Warenkorb für Deutschland
Deutschland
UK
Kein „Kostenloser Kontakt“ für UK

9. Kulturdimensionen nach Hofstede
Die umfangreichste, empirische Studie aus den Niederlanden
“I” vs. “we”
… refers to the direction of
loyalty .. What takes priority;
the task or the relationship,
and how important it is […] to
build up a harmonious
relationship and establish
trust with the customer.
Quellen:
http://geert-hofstede.com/
Wursten et al. (2009): Culture and Customer Service
9
“Control” vs. “let it happen”
…people form countries with
high uncertainty are less
willing to take unknown risks
and need more information
to take a decision.

10. Agenda
● Wer wir sind
● Warum wir was gemacht haben
● Wie wir vorgegangen sind
● Was dabei herauskam
● Fazit & Diskussion
10

11. Untersuchungsgegenstand:
14 Seitenelemente von Onlineshops
11
Bezahloptionen Warenkorb Home-Link
Hotline-Nummer Kontakt Kundenkonto Logo
Merkzettel Menü Newsletter Suchfunktion
Versandkosten Hilfe&FAQ Zertifizierungen

12. Methodisches Vorgehen
● Wichtigkeit/ Relevanz (was?)
 Kano-Anforderungsanalyse
12

13. Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente
● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit
● Die Art von Kundenanforderungen und -wünschen unterscheidet sich
13
Leistungs-elemente
Begeisterungs-elemente
Basis-elemente
Neutrale
Elemente
Unzufrieden
Zufrieden
Basiselemente:
● Stellen Kundenanforderungen dar, welche als
selbstverständlich vorausgesetzt werden.
● Nicht-Erfüllung führt zu starker
Unzufriedenheit.
● ABER: Werden die Nutzererwartungen erfüllt,
steigert dies nicht die Zufriedenheit (auch als
Hygienefaktor bekannt). Basis
Elemente

14. Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente
● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit
● Die Art von Kundenanforderungen und -wünschen unterscheidet sich
14
Leistungs-elemente
Begeisterungs-elemente
Basis-elemente
Neutrale
Elemente
Unzufrieden
Zufrieden
Leistungs-elemente
Leistungselemente:
● Je besser diese Kundenanforderungen erfüllt
werden, desto zufriedener sind die Kunden.
● Klassisches Zufriedenheitsverständnis:
Umsetzung steigert Zufriedenheit, Mangel
führt zu Unzufriedenheit.

15. Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente
● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit
● Die Art von Kundenanforderungen und -wünschen unterscheidet sich
15
Leistungs-elemente
Begeisterungs-elemente
Basis-elemente
Neutrale
Elemente
Unzufrieden
Zufrieden
Begeisterungs-elemente
Begeisterungselemente:
● Werden von Kunden nicht zwingend
erwartet.
● Angebot dieser Elemente kann jedoch stark
zur Kundenzufriedenheit beitragen.

16. Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente
● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit
● Die Art von Kundenanforderungen und -wünschen unterscheidet sich
16
Leistungs-elemente
Begeisterungs-elemente
Basis-elemente
Neutrale
Elemente
Unzufrieden
Zufrieden
Neutrale
Elemente
Neutrale Elemente:
● Nutzer stehen diesen Elementen völlig
neutral gegenüber.
● Diese Elemente haben weder einen Einfluss
auf die Zufriedenheit noch auf die
Unzufriedenheit.

17. Methodisches Vorgehen
 Wichtigkeit/ Relevanz (was?)
 Kano-Anforderungsanalyse
● Positionierungserwartung (wo?)
 Interaktives Analyseschema
17

18. Positionierung der Elemente
Card Placing
● 8x5 Zellen, 1366x768px
● Interaktives Analyseschema: 1-4 Zellen frei auswählbar
● Onlinebasierte, quantitative Analyse (Zuordnungshäufigkeiten)
Browser
18
www.website.com/ Search
6 - 10 %
11 - 20 %
21 - 30 %
31 - 40 %
über 40 %

19. Methodisches Vorgehen
 Wichtigkeit/ Relevanz (was?)
 Kano-Anforderungsanalyse
 Positionierungserwartung (wo?)
 Interaktives Analyseschema
● Zielgruppe (wer?)
– B2C-Onlineshop-Kunden
– N = 600 pro Land
– Repräsentativ für die deutsche/britische
Internetnutzerschaft nach AGOF/ONS
● Wann?
– Erhebung per Online-Fragebogen, April 2014
19

20. Agenda
● Wer wir sind
● Warum wir was gemacht haben
● Wie wir vorgegangen sind
● Was dabei herauskam
● Fazit & Diskussion
21

21. Logo
Browser
22
1
0.5
0
http://www.website.com/ Search
Leistung
0 0.5 1
De
UK
Begeisterung
Neutral Basis
Browser
http://www.website.com/ Search
De UK

22. Menü (=Hauptnavigation)
Browser
De
23
1
0.5
0
http://www.website.com/ Search
Leistung
0 0.5 1
De
UK
Begeisterung
Neutral Basis
Browser
http://www.website.com/ Search
UK

23. Hotline-Nummer
Browser
De
24
1
0.5
0
http://www.website.com/ Search
Leistung
0 0.5 1
De
UK
Begeisterung
Neutral Basis
Browser
http://www.website.com/ Search
UK

24. Zertifizierungen
Browser
De
25
1
0.5
0
http://www.website.com/ Search
Leistung
0 0.5 1
De
UK
Begeisterung
Neutral Basis
Browser
http://www.website.com/ Search
UK

25. 27

26. Versandkosten
Browser
De
28
1
0.5
0
http://www.website.com/ Search
Leistung
0 0.5 1
De
UK
Begeisterung
Neutral Basis
Browser
http://www.website.com/ Search
UK

27. Agenda
● Wer wir sind
● Warum wir was gemacht haben
● Wie wir vorgegangen sind
● Was dabei herauskam
● Fazit & Diskussion
29

28. Fazit
Nur 4 von 14 Elementen unterscheiden sich
● Die Briten ticken nicht wirklich anders!
● Die kulturellen Dimensionen beeinflussen die ausgewählten Interface-
Komponenten recht wenig!
● Stolperfallen existieren dennoch bzw. weiterhin!
– Zielgruppen im Allgemeinen
– Anforderungen & Erwartungen
– Infrastruktur (Logistik, Payment, ...)
– Markenwahrnehmung
– …
● Studienausblick:
– Mobiler Kontext
– Länder mit E-Commerce-Potential (z.B. Türkei)
– …
30

29. 31
Danke für Ihr Interesse!
Haben Sie Fragen, Anregungen, Kommentare?
Alle Studienergebnisse online
www.eresult.de/studien_artikel/studienbaende/MentalMaps2014
oder per E-Mail
studien@eresult.de
oder telefonisch
0551 49569-331

30. Ihre Ansprechpartner
Studienleitung: Susanne Niklas
Senior UX-Consultant
 +49 69 133942-74
 susanne.niklas@eresult.de
Geschäftsführung: Martin Beschnitt
Managing Director & Senior UX Consultant
 +49 221 4675 8951
 martin.beschnitt@eresult.de
32

31. eResult = eCommerce Research & Consulting
Seite
1 Online Access-Panel (+60.000 Personen)
1 Wissensportal: Usabilityblog.de
4 Standorte: Göttingen, Hamburg, Frankfurt, Köln
14 Jahre Knowhow
20 User Experience Consultants
+90 Usability-Studien p.a.
+200 zufriedene Kunden

32. User Experience &
Usability-Beratung von A-Z
● Anforderungsanalysen
● Conversion Rate Optimierung
● Ethnografische Studien
● Expertenevaluationen
● Eyetracking
● Fokusgruppen
● International Research
● Konzeption & Prototyping
● Landingpage-Optimierung
● Online-Befragungen
● Personas
● Usability-Tests
● Web Analytics
● Workshops & Seminare
● u.v.m.
Seite

33. Unsere Kunden
Se3i5te

34. Unsere Partner
● Full-Service für eCommerce-Projekte
● Agiles Netzwerk von 12 spezialisierten
Seite
Partnerunternehmen:
Payment, E-Mail, Performance, SEO/SEA,
Usability, Recht, Hosting, Zertifizierung,
Analytics, Search, Mobile
● Zentraler Ansprechpartner
● Gleiche Qualitätsstandards
● Internationales Netzwerk aus 8 User
Experience Agenturen
● Nationale, internationale und
multinationale Online-Marktforschung und
Usability-Studien
● Berücksichtigung kultureller Spezifika
● Weltweite Qualitätsstandards
● Zentrale Koordination durch eResult

35. Seite
Kontakt eResult GmbH
Thorsten Wilhelm
Geschäftsführender Gesellschafter & Gründer
 +49 551 5177-426
 thorsten.wilhelm@eresult.de
Martin Beschnitt
Managing Director & Senior UX-Consultant
 +49 221 4675-8951
 martin.beschnitt@eresult.de
Standort Hamburg
Elbchaussee 13
22765 Hamburg
 +49 40 36166-7981
Büro Göttingen
Planckstraße 23
37073 Göttingen
 +49 551 49569-331
 +49 551 49569-330
Standort Frankfurt
Uhlandstraße 58
60314 Frankfurt / Main
 +49 69 1339-4274
Standort Köln
Hohenstaufenring 29-37
50674 Köln
 +49 221 4675-8951
Website: www.eresult.de Themenblog: www.usabilityblog.de