Das Dokument behandelt die Herausforderungen und Unterschiede in der Webseitenarchitektur und Content-Strategie im internationalen E-Commerce, wobei es um die Notwendigkeit der Lokalisierung und Anpassung an kulturelle Unterschiede geht. Es werden 14 essentielle Seitenelemente von Onlineshops analysiert und die Kano-Methode zur Bewertung von Kundenanforderungen und deren Zufriedenheit vorgestellt. Die Ergebnisse zeigen, dass trotz kultureller Unterschiede viele Elemente ähnlich sind, jedoch Stolperfallen bestehen bleiben, die berücksichtigt werden müssen.

1. Andere Länder andere Sitten?
Wie Content Maps und Seitenarchitektur im internationalen Vergleich
aussehen (sollten)
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2. Agenda
● Wer wir sind
● Warum wir was gemacht haben
● Wie wir vorgegangen sind
● Was dabei herauskam
● Fazit & Diskussion
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3. eResult = eCommerce Research & Consulting
1 Online Access-Panel (+60.000 Personen)
1 Wissensportal: Usabilityblog.de
4 Standorte: Göttingen, Hamburg, Frankfurt, Köln
14 Jahre Knowhow
20 User Experience Consultants
+90 Usability-Studien p.a.
+200 zufriedene Kunden

4. Agenda
● Wer wir sind
● Warum wir was gemacht haben
● Wie wir vorgegangen sind
● Was dabei herauskam
● Fazit & Diskussion
4

5. Internationalisierung im E-Commerce
● Erfolgreiche Expansion ins Ausland braucht: Multiplikation + Lokalisierung
● „Stolperfallen“ durch Unterschiede bei:
– Anforderungen & Erwartungen
– Kulturdimensionen
– Etablierten Standards (u.a. lokale Wettbewerber)
– Zielgruppen im Allgemeinen
– Infrastruktur (Logistik, Payment, ...)
– Markenwahrnehmung
– Und…und…und…
 Länderspezifische Anpassung gewinnt an Bedeutung!
5
Wechselwirkungen!

6. Kundenbindung & Conversion Rate Optimierung
● Nutzer haben Erwartungen an Webseiten
– Schon vor einer erstmaligen Nutzung
– In Bezug auf Inhalt, Funktionen, Abläufe und Seitenstruktur!
– „Was“ und „Wo“  mentale Landkarte/mentales Modell
● Was wenn wir es anders machen?
– Probleme bei der Nutzung, lange Suchwege, (zu) hoher kognitiver Aufwand
– Unzufriedenheit
– Verlassen der Seite (Abbruch!)
 Das Wissen um diese Erwartungen ist die Basis für eine
nutzerfreundliche, intuitiv bedienbare Website
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7. Die Qual der Wahl…
7

8. Same same but different?
8
Kein Warenkorb für Deutschland
Deutschland
UK
Kein „Kostenloser Kontakt“ für UK

9. Kulturdimensionen nach Hofstede
Die umfangreichste, empirische Studie aus den Niederlanden
“I” vs. “we”
… refers to the direction of
loyalty .. What takes priority;
the task or the relationship,
and how important it is […] to
build up a harmonious
relationship and establish
trust with the customer.
Quellen:
http://geert-hofstede.com/
Wursten et al. (2009): Culture and Customer Service
9
“Control” vs. “let it happen”
…people form countries with
high uncertainty are less
willing to take unknown risks
and need more information
to take a decision.

10. Agenda
● Wer wir sind
● Warum wir was gemacht haben
● Wie wir vorgegangen sind
● Was dabei herauskam
● Fazit & Diskussion
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11. Untersuchungsgegenstand:
14 Seitenelemente von Onlineshops
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Bezahloptionen Warenkorb Home-Link
Hotline-Nummer Kontakt Kundenkonto Logo
Merkzettel Menü Newsletter Suchfunktion
Versandkosten Hilfe&FAQ Zertifizierungen

12. Methodisches Vorgehen
● Wichtigkeit/ Relevanz (was?)
 Kano-Anforderungsanalyse
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13. Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente
● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit
● Die Art von Kundenanforderungen und -wünschen unterscheidet sich
13
Leistungs-elemente
Begeisterungs-elemente
Basis-elemente
Neutrale
Elemente
Unzufrieden
Zufrieden
Basiselemente:
● Stellen Kundenanforderungen dar, welche als
selbstverständlich vorausgesetzt werden.
● Nicht-Erfüllung führt zu starker
Unzufriedenheit.
● ABER: Werden die Nutzererwartungen erfüllt,
steigert dies nicht die Zufriedenheit (auch als
Hygienefaktor bekannt). Basis
Elemente

14. Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente
● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit
● Die Art von Kundenanforderungen und -wünschen unterscheidet sich
14
Leistungs-elemente
Begeisterungs-elemente
Basis-elemente
Neutrale
Elemente
Unzufrieden
Zufrieden
Leistungs-elemente
Leistungselemente:
● Je besser diese Kundenanforderungen erfüllt
werden, desto zufriedener sind die Kunden.
● Klassisches Zufriedenheitsverständnis:
Umsetzung steigert Zufriedenheit, Mangel
führt zu Unzufriedenheit.

15. Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente
● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit
● Die Art von Kundenanforderungen und -wünschen unterscheidet sich
15
Leistungs-elemente
Begeisterungs-elemente
Basis-elemente
Neutrale
Elemente
Unzufrieden
Zufrieden
Begeisterungs-elemente
Begeisterungselemente:
● Werden von Kunden nicht zwingend
erwartet.
● Angebot dieser Elemente kann jedoch stark
zur Kundenzufriedenheit beitragen.

16. Wichtigkeit/Relevanz der Shop-Elemente
● Kano-Methode: Analyse von Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit
● Die Art von Kundenanforderungen und -wünschen unterscheidet sich
16
Leistungs-elemente
Begeisterungs-elemente
Basis-elemente
Neutrale
Elemente
Unzufrieden
Zufrieden
Neutrale
Elemente
Neutrale Elemente:
● Nutzer stehen diesen Elementen völlig
neutral gegenüber.
● Diese Elemente haben weder einen Einfluss
auf die Zufriedenheit noch auf die
Unzufriedenheit.

17. Methodisches Vorgehen
 Wichtigkeit/ Relevanz (was?)
 Kano-Anforderungsanalyse
● Positionierungserwartung (wo?)
 Interaktives Analyseschema
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18. Positionierung der Elemente
Card Placing
● 8x5 Zellen, 1366x768px
● Interaktives Analyseschema: 1-4 Zellen frei auswählbar
● Onlinebasierte, quantitative Analyse (Zuordnungshäufigkeiten)
Browser
18
www.website.com/ Search
6 - 10 %
11 - 20 %
21 - 30 %
31 - 40 %
über 40 %

19. Methodisches Vorgehen
 Wichtigkeit/ Relevanz (was?)
 Kano-Anforderungsanalyse
 Positionierungserwartung (wo?)
 Interaktives Analyseschema
● Zielgruppe (wer?)
– B2C-Onlineshop-Kunden
– N = 600 pro Land
– Repräsentativ für die deutsche/britische
Internetnutzerschaft nach AGOF/ONS
● Wann?
– Erhebung per Online-Fragebogen, April 2014
19

20. Agenda
● Wer wir sind
● Warum wir was gemacht haben
● Wie wir vorgegangen sind
● Was dabei herauskam
● Fazit & Diskussion
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21. Logo
Browser
22
1
0.5
0
http://www.website.com/ Search
Leistung
0 0.5 1
De
UK
Begeisterung
Neutral Basis
Browser
http://www.website.com/ Search
De UK

22. Menü (=Hauptnavigation)
Browser
De
23
1
0.5
0
http://www.website.com/ Search
Leistung
0 0.5 1
De
UK
Begeisterung
Neutral Basis
Browser
http://www.website.com/ Search
UK

23. Hotline-Nummer
Browser
De
24
1
0.5
0
http://www.website.com/ Search
Leistung
0 0.5 1
De
UK
Begeisterung
Neutral Basis
Browser
http://www.website.com/ Search
UK

24. Zertifizierungen
Browser
De
25
1
0.5
0
http://www.website.com/ Search
Leistung
0 0.5 1
De
UK
Begeisterung
Neutral Basis
Browser
http://www.website.com/ Search
UK

25. 27

26. Versandkosten
Browser
De
28
1
0.5
0
http://www.website.com/ Search
Leistung
0 0.5 1
De
UK
Begeisterung
Neutral Basis
Browser
http://www.website.com/ Search
UK

27. Agenda
● Wer wir sind
● Warum wir was gemacht haben
● Wie wir vorgegangen sind
● Was dabei herauskam
● Fazit & Diskussion
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28. Fazit
Nur 4 von 14 Elementen unterscheiden sich
● Die Briten ticken nicht wirklich anders!
● Die kulturellen Dimensionen beeinflussen die ausgewählten Interface-
Komponenten recht wenig!
● Stolperfallen existieren dennoch bzw. weiterhin!
– Zielgruppen im Allgemeinen
– Anforderungen & Erwartungen
– Infrastruktur (Logistik, Payment, ...)
– Markenwahrnehmung
– …
● Studienausblick:
– Mobiler Kontext
– Länder mit E-Commerce-Potential (z.B. Türkei)
– …
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29. 31
Danke für Ihr Interesse!
Haben Sie Fragen, Anregungen, Kommentare?
Alle Studienergebnisse online
www.eresult.de/studien_artikel/studienbaende/MentalMaps2014
oder per E-Mail
studien@eresult.de
oder telefonisch
0551 49569-331

30. Ihre Ansprechpartner
Studienleitung: Susanne Niklas
Senior UX-Consultant
 +49 69 133942-74
 susanne.niklas@eresult.de
Geschäftsführung: Martin Beschnitt
Managing Director & Senior UX Consultant
 +49 221 4675 8951
 martin.beschnitt@eresult.de
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31. eResult = eCommerce Research & Consulting
Seite
1 Online Access-Panel (+60.000 Personen)
1 Wissensportal: Usabilityblog.de
4 Standorte: Göttingen, Hamburg, Frankfurt, Köln
14 Jahre Knowhow
20 User Experience Consultants
+90 Usability-Studien p.a.
+200 zufriedene Kunden

32. User Experience &
Usability-Beratung von A-Z
● Anforderungsanalysen
● Conversion Rate Optimierung
● Ethnografische Studien
● Expertenevaluationen
● Eyetracking
● Fokusgruppen
● International Research
● Konzeption & Prototyping
● Landingpage-Optimierung
● Online-Befragungen
● Personas
● Usability-Tests
● Web Analytics
● Workshops & Seminare
● u.v.m.
Seite

33. Unsere Kunden
Se3i5te

34. Unsere Partner
● Full-Service für eCommerce-Projekte
● Agiles Netzwerk von 12 spezialisierten
Seite
Partnerunternehmen:
Payment, E-Mail, Performance, SEO/SEA,
Usability, Recht, Hosting, Zertifizierung,
Analytics, Search, Mobile
● Zentraler Ansprechpartner
● Gleiche Qualitätsstandards
● Internationales Netzwerk aus 8 User
Experience Agenturen
● Nationale, internationale und
multinationale Online-Marktforschung und
Usability-Studien
● Berücksichtigung kultureller Spezifika
● Weltweite Qualitätsstandards
● Zentrale Koordination durch eResult

35. Seite
Kontakt eResult GmbH
Thorsten Wilhelm
Geschäftsführender Gesellschafter & Gründer
 +49 551 5177-426
 thorsten.wilhelm@eresult.de
Martin Beschnitt
Managing Director & Senior UX-Consultant
 +49 221 4675-8951
 martin.beschnitt@eresult.de
Standort Hamburg
Elbchaussee 13
22765 Hamburg
 +49 40 36166-7981
Büro Göttingen
Planckstraße 23
37073 Göttingen
 +49 551 49569-331
 +49 551 49569-330
Standort Frankfurt
Uhlandstraße 58
60314 Frankfurt / Main
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