Der Vortrag behandelt die Herausforderungen der Web-Globalisierung unter Berücksichtigung der Nutzererfahrung, insbesondere aus einer chinesischen Perspektive. Es wird betont, dass eine Balance zwischen Standardisierung und Anpassung an lokale Bedürfnisse erforderlich ist, was durch differenzierte Ansätze in der Gestaltung von Inhalten und Nutzerinteraktionen erreicht werden kann. Wichtige Erkenntnisse umfassen kulturelle Unterschiede im Design, die Notwendigkeit lokalisierter Informationen sowie die Bedeutung von Benutzerbindung und Sicherheit auf Markenwebsites.

1. Web Globalization balanced by User Experience (am Beispiel China) Arner Kittler, Fork Unstable Media GmbH Rainer Gibbert, SirValUse Consulting GmbH Christiane Ehlers, SirValUse Consulting GmbH

2. Einleitung

3. Einleitung Inhalte dieses Vortrags Einführung in das Thema Web Globalization und User Experience Untersuchungen europäischer Markenwebsites aus chinesischer Perspektive Rückschlüsse für Web Globalization Teams

4. Grundlagen Web Globalization Gesamtheit aller Aktivitäten eines Unternehmens, seine internationalen Webpräsenzen einzurichten und zu betreiben. -> Internationalisierung + Lokalisierung Standardisierung: Mastersite mit globalen Templates. -> Alle lokalen Websites einer Marke sehen fast gleich aus .

5. Beispiele Globale Templates

6. Grundlagen Web Globalization Gesamtheit aller Aktivitäten eines Unternehmens, seine internationalen Webpräsenzen einzurichten und zu betreiben. -> Internationalisierung + Lokalisierung Standardisierung: Mastersite mit globalen Templates -> Alle lokalen Websites einer Marke sehen fast gleich aus Gilt für die Top 20 internationaler Websites

7. Grundlagen Web Globalization balanced by User Experience These: In der nächsten Entwicklungsstufe der Web Globalization muß es stärker um die Bedürfnisse lokaler Nutzer gehen! Gesucht: Die optimale Balance aus Standardisierung und Lösungen für lokale Bedürfnisse (Lokale) User Experience als Hauptkriterium für diese Balance Wichtig: Anwendbare Erkenntnisse! -> Detailprobleme und Pauschalregeln helfen nicht

8. Grundlagen Web Globalization balanced by User Experience Der Ansatz: Differenzierung nach Sektionen und Inhaltstypen Sektionen mit spezifischen lokalen UX Bedürfnissen A) Modulare Internationalisierung B) Lokale Eigenentwicklungen (Weder noch) Vorgehen: 1. Kritische Sektionen ermitteln 2. Empfehlung zum Vorgehen in Konzeption und Umsetzung 3. Strategische Entscheidung im konkreten Fall

9. Methodik User Experience von Markenwebsites Wichtige Faktoren , die die Nutzerzufriedenheit von Markenwebsites beeinflussen: Anmutung und Design Usability User Engagement Informationen Markenadäquanz Sicherheit und Fairness Technik Vernetzung Vgl. Schwab, K.; Wörmann, M.; Wolf, M. (2005): Erfolgsfaktoren von Markenwebsites. (http://www.argonauten.de/html/download.php?filename=../pdf/argostudie_erfolgsfaktoren_markenwebsites.pdf)

10. Untersuchungen Test-Design Expertengutachten der deutschen und chinesischen NIVEA Website Durchführung durch einen deutschen (SirValUse Consulting) und chinesischen Usability-Experten (User Experience, LLC) User Experience Test von 10 chinesischen Websites nicht-chinesischer Automobil-Hersteller 67 explorative Einzelinterviews à 90 Minuten Vergleich von 3 Websites pro Testperson Durchführung in China (Beijing) im März 2007

11. Haupt-Erkenntnisse Anmutung und Design (1) Die Anforderungen an das Design einer (Marken)-Website unterscheiden sich grundlegend. In Deutschland sind Aufgeräumtheit und Übersichtlichkeit wichtige Aspekte einer guten Website und insbesondere der Startseite. In China sind Websites eher voll und aus unserer Sicht unübersichtlich. Zu aufgeräumte Seiten erzeugen den Eindruck, dass nur wenige Informationen vorhanden sind und nicht viel zu tun ist.

12. Haupt-Erkenntnisse Anmutung und Design (2) Models und Key-Visuals müssen passend sein . Europäische Models sollten vermieden werden. Auch chinesisch anmutende Models entsprechen nicht unbedingt dem chinesischen Schönheitsideal. Hintergrundbilder (z.B. Landschaften) sollten Lokalbezug haben.

13. Haupt-Erkenntnisse Anmutung und Design (3) Chinesische Schriftzeichen sind größer und komplexer als lateinische. Bei kleineren Schriftgrößen sind sie daher schwerer zu lesen. Der Zeilen- und Zeichenabstand beeinflusst stärker das Design der Seite. Ein ausreichender Kontrast zum Hintergrund ist noch wichtiger.

14. Haupt-Erkenntnisse Usability Die kulturellen Unterschiede hinsichtlich der Usability sind eher marginal . Usability-Probleme hinsichtlich Handling, Orientierung und Konsistenz sind meist länderübergreifend. Besondere Bedeutung kommt jedoch den verwendeten Begrifflichkeiten zu. Viele Chinesen sprechen kein Englisch. Englische Wörter und Texte (z.B. Produkt- namen) werden nicht verstanden und daher kritisiert. Auch wörtlich ins chinesische übersetzte deutsche oder englische Begriffe werden nicht immer verstanden.

15. Haupt-Erkenntnisse Einbeziehung / Einbindung der Nutzer Ziel einer Markenwebsite ist, den Nutzer möglichst lange einzubinden und einen intensiven Kontakt mit der Marke / den Produkten zu generieren. Chinesische Nutzer sind dabei noch "verspielter" als die deutschen. Websites mit vielen Animationen, multimedialen Elementen und Musik / Ton werden häufig positiver bewertet als Seiten ohne. Spiele und Unterhaltung werden auf Markenwebsites ebenso begrüßt. Wichtig ist jedoch, dass besonders Spiele lokalen Bezug haben und darin lokal erhältliche Produkte beworben werden.

16. Haupt-Erkenntnisse Informationen Chinesische Konsumenten vermissen auf Websites europäischer Hersteller häufig länder- und kulturspezifische Informationen . So sind in China eher grundlegende Informationen nötig , wie und wozu Produkte genutzt werden können bzw. sollen. Wofür wird ein Deo benutzt? Welcher Hauttyp trifft für einen chinesischen Kunden zu?

17. Haupt-Erkenntnisse Markenadäquanz (1) Marken-Loyalität war in China historisch ein weniger wichtiges Thema . Erst seit einiger Zeit etabliert sich ein gewisses Bewusstsein für bestimmte Marken . Westliche und insbesondere deutsche Marken werden in China besonders positiv wahrgenommen, da diese für Qualität stehen. Trotzdem sind viele deutsche Marken in China nur zum Teil bekannt.

18. Haupt-Erkenntnisse Markenadäquanz (2) Informationen zur Marke werden auf vielen Markenwebsites in China nicht offensichtlich genug kommuniziert . Die meisten Websites haben zwar auch einen allgemeinen Bereich wie z.B. „Die Marke“. Chinesische Nutzer erwarten jedoch die wichtige Informationen zur Marke prägnant und ggf. direkt auf der Startseite. Hierzu zählen vor allem Informationen wie: die Herkunft der Marke (aus Deutschland) das Alter und die langjährige Tradition der Marke ob die Marke international angesehene ist und benutzte wird

19. Haupt-Erkenntnisse Sicherheit und Fairness Chinesische Nutzer sind weniger gewillt, persönliche Daten preiszugeben . Aufgrund der politischen Lage in der Vergangenheit und der Gegenwart herrscht in China ein anderes Sicherheitsbewusstsein. Zudem befürchten die Nutzer, mit kommerziellen eMails zugespammt zu werden. Daher sollten Kontaktmöglichkeiten möglichst ohne die Angabe vieler Daten möglich sein. Zudem werden Möglichkeiten zum telefonischen Kontakt eher bevorzugt als z.B. ein Kontaktformular.

20. Haupt-Erkenntnisse Technik (1) Die technische Implementierung und die Performance einer (Marken-) Website sind wichtig für deren Erfolg. Daher sollte bei der Gestaltung einer Website immer auch die technische Ausrüstung der Zielgruppe bedacht werden. Gerade die Verteilung von Breitbandanschlüssen unterscheidet sich stark: In Deutschland verfügen mittlerweile mehr als 60% der Internetnutzer über einen DSL- oder anderen Breitbandanschluss. Die Anzahl von Breitbandanschlüssen in China ist derzeit jedoch noch vergleichsweise niedrig (13% im Dezember 2006).

21. Haupt-Erkenntnisse Technik (2) Internationale Websites werden zudem häufig nicht in den jeweiligen Ländern, sondern zentral gehostet . Die Verbindung zu Websites aus anderen Ländern ist aus China heraus ist jedoch niedriger. Dies hat zur Folge, dass Websites mit aufwendigen Grafiken, Filmen und interaktiven Elementen teilweise deutlich langsamer laden. Auch die Verteilung von "neueren" Plugins wie dem Flash Player 8 oder 9 is in China niedriger als in Europa.

22. Ergebnisse Lokale Ausprägung erfolgskritisch für… die Startseite -> Empfehlung: Modulare Internationalisierung Adressformulare -> Empfehlung: Modulare Internationalisierung die Bilderwelten & kulturspezifische Informationen -> Empfehlung: Modulare Internationalisierung ladeintensive Inhalte -> Empfehlung: Modulare Internationalisierung Spiele/Humor/Unterhaltung -> Empfehlung: Lokale Eigenentwicklung Nutzer-Partizipation / Nutzer-Dialog -> Empfehlung: Lokale Eigenentwicklung

23. Ergebnis Schlussfolgerungen und Fazit Die richtige Balance aus Standardisierung und lokalen Eigenarten zu finden bedeutet für Web Globalization Projekte eine große Herausforderung . Um für alle Zielmärkte eine optimale User Experience zu gewährleisten, muss für bestimmte Aspekte und Bereiche von einer Standardisierung Abstand genommen werden. Wichtig ist die Einbeziehung von lokalen Experten und vor allem Nutzern der jeweiligen Zielmärkte .

24. Gibt es noch akute Fragen und Diskussionsbedarf? Bei späteren Fragen können Sie sich gerne an die Referenten wenden: Literatur: Aykin, N.; Milewski, A. (2005): Practical Issues and Guidelines for International Information Display. In: Aykin, N. (ed.): Usability and Internationalization of Information Technology. New Jersey: LEA Bosenick, T. (2008): China ends Bicycle Kingdom – and is glowing for foreign Cars. How to constitute a successful Automobile-Website in China. In: planung & analyse Market Research 2008. Li, C.; Bernoff, J. (2008): Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies; Boston: Harvard BP Schwab, K.; Wörmann, M.; Wolf, M. (2005): Erfolgsfaktoren von Markenwebsites. (http://www.argonauten.de/html/download.php?filename=../pdf/argostudie_erfolgsfaktoren_markenwebsites.pdf) Wrobelski, L. (2008): International Address Fields in Web Forms (http://uxmatters.com/MT/archives/000295.php) Yunker, J. (2008): The Web Globalization Report Card 2008, San Diego Arne Kittler [email_address] Rainer Gibbert [email_address] Christiane Ehlers [email_address]