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Ist die Welt wirklich so flach?




Herausforderungen bei der Internationalisierung von
E-Commerce Strategien
                                   Andreas Schwend, 12.04.2011
                                               Thanks to flickr http://heretakis.com
Was zwingt uns
eigentlich, gewohnte
Wege zu verlassen?
UNSERE
VERÄNDERTE
WELT
DAS ZENTRUM DER WIRTSCHAFTSMACHT
WIRD SICH VERTEILEN!

China, Indien, Latein Amerika, Vietnam,
Türkei, Indonesien, usw.
Ist die Welt wirklich so flach? Herausforderungen bei der Internationalisierung von  E-Commerce Strategien
ALLE 90 TAGE ENTSTEHT EINE STADT WIE
ISTANBUL!

Jedes Jahr ziehen weltweit 65 Mio. Menschen
in Städte.

In 10 Jahren finden wir 1 Mrd. Konsumenten
in Städten, die heute noch nicht dort sind.
Ist die Welt wirklich so flach? Herausforderungen bei der Internationalisierung von  E-Commerce Strategien
Typische Fragen
Welche Märkte sind potentiell wichtig?
Wie ist meine Organisation darauf vorbereitet?
Welche Software setze ich dafür ein?
Welches Sortiment ist richtig für welches Land?
Welche Online Marketing Maßnahmen sind sinnvoll?
Wie prüfe ich die Bonität im Ausland?
Wer kann meine Produkte liefern?
Wer kümmert sich um das Retouren- und Debitorenmanagement?
Wer kümmert sich um den After-Sales Service?
Internationalisierung

Dürfen oder müssen?
Art. 22a
Komplexität als
Hindernis ?

                  10
Wirtschaftsprozess im E-Commerce



Beherrschung der gesamten Prozesskette als Erfolgsfaktor



 Informationsphase         Vereinbarungsphase          Abwicklungsphase



    Online                Online                Bestell-
                                                                Fulfillment
   Marketing              Shop                  prozess



                         internationale Kompetenz
Komplexität wird
 zum Hindernis

                        Produkt-                                                         Versand      Buchhaltung
ndant   Marketing
                       management
                                           EDV                        Produktion
                                                                                         & Logistik   & Controlling




                                                      Koordinierung




                                                                                                              Reporting
        Beratung




                     Business Operations                                           Shop Manager


                       Katalog- &                                                      Fulfillment
                      Produktpflege    Online-Shop                                     & Retouren
                                          Design

         Online                            CRM                                 Kunden-
        Marketing                          PIM                                 Hotline
                                      Systembetrieb                                                   Buchhaltung
        Statische
                                                                                                      & Debitorik
         Inhalte


                    Kreditkarten      Bonitätsprüfung                  Adressprüfung
Kunde/Markt


  Legal                          E-Shop

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                                           Thanks to flickr http://heretakis.com
Masterfolie dmc 2010 - der nächste Versuch | © dmc digital media center GmbH 2010 |   25.03.2010 | Folie 14
Masterfolie dmc 2010 - der nächste Versuch | © dmc digital media center GmbH 2010 |   25.03.2010 | Folie 15
UK + Deutschland + Frankreich =
72% des Marktes




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Kunde/Markt


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???.eu
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                                                                                         ???.be




     Deutschland
                                                                      Estland
                             Schweiz               Frankreich
Ist die Welt wirklich so flach? Herausforderungen bei der Internationalisierung von  E-Commerce Strategien
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4/14/2011   30
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Suchmaschinenoptimierung




 7 Länder
 2 Sprachen
Suchmaschinenoptimierung


       internationale Domainstrategie

       Suchbegriffe

      URL Rewriting
      individuelle Header (Titel, Metatags)   Analyse-

      Code Optimierung/CSS2                      und

      Tags (H1, H2, ...)                      Reporting-

      Contentoptimierung                        Tools

      Sitemap/interne Verlinkung
      etc.

       Linkbuilding
Suchmaschinenmarketing

 Produzent von Präzisionsinstrumenten
 In über 100 Ländern erhältlich
 192 Länderseiten




                           Global                 Account
                         Coordinator              Manager




              campaign    campaign     campaign
              owner DE    owner UK     owner nn
Suchmaschinenmarketing



 10 verschiedene Unternehmensbereiche
 Deutsch, Englisch, Spanisch, Italienisch, Portugiesisch, Französisch,
    Ungarisch, nordische Sprachen, Japanisch, slawische Sprachen
    u.v.m.
   insgesamt 25 Länder: EU, USA, Mittelamerika, Australien, Indien,
    Japan weitere Länder je nach Sprache hinzugenommen,
   29.000 Suchbegriffe
   4.600 Anzeigentexte
   Eine zentrale Bid Management Plattform
Kunde/Markt


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Content Management

                                     Zentrales
                                     Repository
 Zentrale vs. lokale Inhalte


                                DE    CZ   FR     …




 35 Länder
 20 Sprachen
Content Management



 Zentrale vs. lokale Inhalte
                                   48 Länder
                                   15 Sprachen
Sprachen



   Es gibt keine Weltsprache
   Englisch?
   Dienstleister vs. Eigenleistung
   Management von
    Übersetzungen
     − Via Word
     − Via Translation
      Memory System
Sprachen



 Mit einem “Translation memory” kann Mehrfach-Arbeit verhindert
  werden
 Eindeutig übersetzte Terminologien
 Neue Text-Versionen erfordern nur einen geringen
  Übersetzungsaufwand
 Formatierungen (z.B. Links) bleiben erhalten


                    Import /
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                               Translation Memory                 offline
Laufweite von Sprachen
Sortimentsplanung

   Produktmanagement            4 Länder
   Lokale Vorlieben             3 Sprachen
   Lokale Preise                Jeden Monat neue
                                  Produkte
   Lokale Produkte
                                 Länderspezifisches
   Rechtliche Bestimmungen       Marketing
Suche

 Alphabetische Sprachen        DSG International
 Lokale Anpassungen              ▪ 5 Länder
   −Synonyme                      ▪ 5 Sprachen
 Problematik: Double Byte
Sale



 Deutschland: Sale-Perioden inzwischen ganzjährig
 Belgien
   −Sale-Perioden im Januar und Juli
   −Wartezeiten von Mitte Mai und November, in denen Ankündigungen
    untersagt sind
 Luxemburg
   −15 Tage im Januar und Juli
Kunde/Markt


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Bestellprozess


 Lokalisierung notwendig




 Hewlett Packard
   −3000 kundenspezifische Seiten mit angepassten Katalogen
   −100 Länder, 40 Währungen, 7 Sprachen
   −US-$ 3 Millarden Umsatz
Fraud / Falschlieferungen

 Bonitätsprüfung
   −Verschiedene Dienstleister haben          DE: Bürgel
     in verschiedenen Ländern ihre            AT: KSV1870
     Stärken                                  Rest zahlt mit Kreditkarte
    −Scoring in Frankreich

   Adressprüfung
     ▪ Adressprüfung hilft Fehlsendungen zu vermeiden
     ▪ Anbindung über Webservices oder gekaufte Datenbanken
     ▪ Fallstricke:
        ▪ Länder, in denen keine Adressprüfung möglich ist
        ▪ z.B. fehlende Postleitzahl
Kunde/Markt


  Legal                          E-Shop

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Fulfillment                      Content


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Fulfillment

 Zentral oder dezentral
   −Sortimentsbreite
   −Anzahl der Transaktionen                                           D        A
                                                         AUS
 Es gibt nicht den internationalen          Rest of
                                              World
                                                                                     GR
  Fulfiller
                                  JAP                                      €
 Jeder hat Stärken in
  bestimmten Märkten                                                                 …
                            CHI           Asien                 FF
                                                                               UK
                                  IND

                                                        RUS                    CH

                                                                     Amerika
                         Fulfiller kann Markt direkt bedienen

                         Fulfiller bedient Markt über Partner

                                                                US   CAN       MEX
Retourenmanagement



 Zentral oder dezentral?
 Es ist teilweise schon schwierig Ware in ein Land hineinzubekommen
 Die Ware wieder hinauszuholen, ist noch mal ein anderes Buch
Kundenservice



 Lokal vs. Zentral

 Beispiel Sun Microsystems
   −Mehr als 60 Länder
   −12 Sprachen
   −Für jedes Land gibt es ein
     eigenes Kontakt-Center
Kunde/Markt


  Legal                          E-Shop

              Einflussfaktoren



Fulfillment                      Content


                 Prozesse


                                           Thanks to flickr http://heretakis.com
Geschäftsmodell
   zulässig?




                  Sind Gestaltung und
                   Transaktionsablauf
                       compliant?




                                          Spezifika des
                                        Fernabsatzrechts?
Lieferpflicht in alle EU-Länder

Hierzu hat der Ausschuss folgenden Artikel 22a für die
Richtlinie für Verbraucherrechte (Directive on consumer
rights) vorgeschlagen:

"In the case of a distance contract, the consumer shall be entitled to
require the trader to supply the goods to or deliver the service in
another Member State. The trader shall meet the consumer's request
if this is technically feasible and if the consumer agrees to bear all
the related costs. The trader shall in any event state those costs in
advance.“

Übersetzt heißt das:

"Im Falle eines Vertragsabschlusses im Fernabsatz ist der
Verbraucher berechtigt, vom Händler zu verlangen, die Lieferung
der Ware bzw. die Erbringung der Dienstleistung in einen anderen
Mitgliedstaat zu verlangen. Der Händler muss das Verlangen des
Kunden erfüllen, wenn dies technisch durchführbar ist und wenn
der Verbraucher zustimmt, alle für die Erfüllung notwendigen
Kosten zu tragen. Der Händler muss den Verbraucher über diese
Kosten vorab informieren."
UNSER
FAZIT
1. Gute Planung und gute Strategie!
2. Wissen aufbauen
3. Die richtigen Partner finden
4. Konsequent vorgehen
5. Versandinformationen für alle Länder nennen
6. Internationale Verfügbarkeit anzeigen
7. Währungsrechner auf Produktseiten einbinden
8. Gewichts- und Größenumwandlung anbieten
9. Zustellkosten angeben
10. Liefergebiet einschränken
11. Unterschiede bei Widerrufsrecht und
    Widerrufsfristen
UNTERNEHMEN
SCHEITERN NICHT, WEIL
SIE FALSCHE DINGE TUN.

SIE SCHEITERN, WEIL SIE
DINGE ZU LANGE TUN,
DIE “FÜR GEWÖHNLICH”
DIE RICHTIGEN WAREN.

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Ist die Welt wirklich so flach? Herausforderungen bei der Internationalisierung von E-Commerce Strategien

  • 1. Ist die Welt wirklich so flach? Herausforderungen bei der Internationalisierung von E-Commerce Strategien Andreas Schwend, 12.04.2011 Thanks to flickr http://heretakis.com
  • 2. Was zwingt uns eigentlich, gewohnte Wege zu verlassen?
  • 4. DAS ZENTRUM DER WIRTSCHAFTSMACHT WIRD SICH VERTEILEN! China, Indien, Latein Amerika, Vietnam, Türkei, Indonesien, usw.
  • 6. ALLE 90 TAGE ENTSTEHT EINE STADT WIE ISTANBUL! Jedes Jahr ziehen weltweit 65 Mio. Menschen in Städte. In 10 Jahren finden wir 1 Mrd. Konsumenten in Städten, die heute noch nicht dort sind.
  • 8. Typische Fragen Welche Märkte sind potentiell wichtig? Wie ist meine Organisation darauf vorbereitet? Welche Software setze ich dafür ein? Welches Sortiment ist richtig für welches Land? Welche Online Marketing Maßnahmen sind sinnvoll? Wie prüfe ich die Bonität im Ausland? Wer kann meine Produkte liefern? Wer kümmert sich um das Retouren- und Debitorenmanagement? Wer kümmert sich um den After-Sales Service?
  • 11. Wirtschaftsprozess im E-Commerce Beherrschung der gesamten Prozesskette als Erfolgsfaktor Informationsphase Vereinbarungsphase Abwicklungsphase Online Online Bestell- Fulfillment Marketing Shop prozess internationale Kompetenz
  • 12. Komplexität wird zum Hindernis Produkt- Versand Buchhaltung ndant Marketing management EDV Produktion & Logistik & Controlling Koordinierung Reporting Beratung Business Operations Shop Manager Katalog- & Fulfillment Produktpflege Online-Shop & Retouren Design Online CRM Kunden- Marketing PIM Hotline Systembetrieb Buchhaltung Statische & Debitorik Inhalte Kreditkarten Bonitätsprüfung Adressprüfung
  • 13. Kunde/Markt Legal E-Shop Einflussfaktoren Fulfillment Content Prozesse Thanks to flickr http://heretakis.com
  • 14. Masterfolie dmc 2010 - der nächste Versuch | © dmc digital media center GmbH 2010 | 25.03.2010 | Folie 14
  • 15. Masterfolie dmc 2010 - der nächste Versuch | © dmc digital media center GmbH 2010 | 25.03.2010 | Folie 15
  • 16. UK + Deutschland + Frankreich = 72% des Marktes Masterfolie dmc 2010 - der nächste Versuch | © dmc digital media center GmbH 2010 | 25.03.2010 | Folie 16
  • 17. Masterfolie dmc 2010 - der nächste Versuch | © dmc digital media center GmbH 2010 | 25.03.2010 | Folie 17
  • 18. Kunde/Markt Legal E-Shop Einflussfaktoren Fulfillment Content Prozesse Thanks to flickr http://heretakis.com
  • 19. ???.eu ???.ch ???.it ???.com ???.co.uk ???.at ???.fr ???.nl ???.de ???.be Deutschland Estland Schweiz Frankreich
  • 30. 4/14/2011 30
  • 34. Suchmaschinenoptimierung internationale Domainstrategie Suchbegriffe  URL Rewriting  individuelle Header (Titel, Metatags) Analyse-  Code Optimierung/CSS2 und  Tags (H1, H2, ...) Reporting-  Contentoptimierung Tools  Sitemap/interne Verlinkung  etc. Linkbuilding
  • 35. Suchmaschinenmarketing  Produzent von Präzisionsinstrumenten  In über 100 Ländern erhältlich  192 Länderseiten Global Account Coordinator Manager campaign campaign campaign owner DE owner UK owner nn
  • 36. Suchmaschinenmarketing  10 verschiedene Unternehmensbereiche  Deutsch, Englisch, Spanisch, Italienisch, Portugiesisch, Französisch, Ungarisch, nordische Sprachen, Japanisch, slawische Sprachen u.v.m.  insgesamt 25 Länder: EU, USA, Mittelamerika, Australien, Indien, Japan weitere Länder je nach Sprache hinzugenommen,  29.000 Suchbegriffe  4.600 Anzeigentexte  Eine zentrale Bid Management Plattform
  • 37. Kunde/Markt Legal E-Shop Einflussfaktoren Fulfillment Content Prozesse Thanks to flickr http://heretakis.com
  • 38. Content Management Zentrales Repository  Zentrale vs. lokale Inhalte DE CZ FR …  35 Länder  20 Sprachen
  • 39. Content Management  Zentrale vs. lokale Inhalte  48 Länder  15 Sprachen
  • 40. Sprachen  Es gibt keine Weltsprache  Englisch?  Dienstleister vs. Eigenleistung  Management von Übersetzungen − Via Word − Via Translation Memory System
  • 41. Sprachen  Mit einem “Translation memory” kann Mehrfach-Arbeit verhindert werden  Eindeutig übersetzte Terminologien  Neue Text-Versionen erfordern nur einen geringen Übersetzungsaufwand  Formatierungen (z.B. Links) bleiben erhalten Import / Export Übersetzung Texte Übersetzer online/ Translation Memory offline
  • 43. Sortimentsplanung  Produktmanagement  4 Länder  Lokale Vorlieben  3 Sprachen  Lokale Preise  Jeden Monat neue Produkte  Lokale Produkte  Länderspezifisches  Rechtliche Bestimmungen Marketing
  • 44. Suche  Alphabetische Sprachen  DSG International  Lokale Anpassungen ▪ 5 Länder −Synonyme ▪ 5 Sprachen  Problematik: Double Byte
  • 45. Sale  Deutschland: Sale-Perioden inzwischen ganzjährig  Belgien −Sale-Perioden im Januar und Juli −Wartezeiten von Mitte Mai und November, in denen Ankündigungen untersagt sind  Luxemburg −15 Tage im Januar und Juli
  • 46. Kunde/Markt Legal E-Shop Einflussfaktoren Fulfillment Content Prozesse Thanks to flickr http://heretakis.com
  • 51. Bestellprozess  Lokalisierung notwendig  Hewlett Packard −3000 kundenspezifische Seiten mit angepassten Katalogen −100 Länder, 40 Währungen, 7 Sprachen −US-$ 3 Millarden Umsatz
  • 52. Fraud / Falschlieferungen  Bonitätsprüfung −Verschiedene Dienstleister haben  DE: Bürgel in verschiedenen Ländern ihre  AT: KSV1870 Stärken  Rest zahlt mit Kreditkarte −Scoring in Frankreich  Adressprüfung ▪ Adressprüfung hilft Fehlsendungen zu vermeiden ▪ Anbindung über Webservices oder gekaufte Datenbanken ▪ Fallstricke: ▪ Länder, in denen keine Adressprüfung möglich ist ▪ z.B. fehlende Postleitzahl
  • 53. Kunde/Markt Legal E-Shop Einflussfaktoren Fulfillment Content Prozesse Thanks to flickr http://heretakis.com
  • 60. Fulfillment  Zentral oder dezentral −Sortimentsbreite −Anzahl der Transaktionen D A AUS  Es gibt nicht den internationalen Rest of World GR Fulfiller JAP €  Jeder hat Stärken in bestimmten Märkten … CHI Asien FF UK IND RUS CH Amerika Fulfiller kann Markt direkt bedienen Fulfiller bedient Markt über Partner US CAN MEX
  • 61. Retourenmanagement  Zentral oder dezentral?  Es ist teilweise schon schwierig Ware in ein Land hineinzubekommen  Die Ware wieder hinauszuholen, ist noch mal ein anderes Buch
  • 62. Kundenservice  Lokal vs. Zentral  Beispiel Sun Microsystems −Mehr als 60 Länder −12 Sprachen −Für jedes Land gibt es ein eigenes Kontakt-Center
  • 63. Kunde/Markt Legal E-Shop Einflussfaktoren Fulfillment Content Prozesse Thanks to flickr http://heretakis.com
  • 64. Geschäftsmodell zulässig? Sind Gestaltung und Transaktionsablauf compliant? Spezifika des Fernabsatzrechts?
  • 65. Lieferpflicht in alle EU-Länder Hierzu hat der Ausschuss folgenden Artikel 22a für die Richtlinie für Verbraucherrechte (Directive on consumer rights) vorgeschlagen: "In the case of a distance contract, the consumer shall be entitled to require the trader to supply the goods to or deliver the service in another Member State. The trader shall meet the consumer's request if this is technically feasible and if the consumer agrees to bear all the related costs. The trader shall in any event state those costs in advance.“ Übersetzt heißt das: "Im Falle eines Vertragsabschlusses im Fernabsatz ist der Verbraucher berechtigt, vom Händler zu verlangen, die Lieferung der Ware bzw. die Erbringung der Dienstleistung in einen anderen Mitgliedstaat zu verlangen. Der Händler muss das Verlangen des Kunden erfüllen, wenn dies technisch durchführbar ist und wenn der Verbraucher zustimmt, alle für die Erfüllung notwendigen Kosten zu tragen. Der Händler muss den Verbraucher über diese Kosten vorab informieren."
  • 67. 1. Gute Planung und gute Strategie! 2. Wissen aufbauen 3. Die richtigen Partner finden 4. Konsequent vorgehen 5. Versandinformationen für alle Länder nennen 6. Internationale Verfügbarkeit anzeigen 7. Währungsrechner auf Produktseiten einbinden 8. Gewichts- und Größenumwandlung anbieten 9. Zustellkosten angeben 10. Liefergebiet einschränken 11. Unterschiede bei Widerrufsrecht und Widerrufsfristen
  • 68. UNTERNEHMEN SCHEITERN NICHT, WEIL SIE FALSCHE DINGE TUN. SIE SCHEITERN, WEIL SIE DINGE ZU LANGE TUN, DIE “FÜR GEWÖHNLICH” DIE RICHTIGEN WAREN.