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Zertifikatkurs
DigiMediaL – Strategisches Musikmarketing im Internet
Weiterbildung für Musikerinnen und Musiker aus Berlin



   Kommunikation in sozialen Netzwerken
    Wenn die Klowände des Internets zu tragenden Wänden der
                   Kommunikation werden…

                       24.09.2010
                       Matthias Krebs
Creative-Commons-Lizenz für diese Vortragsfolien




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Zertifikatskurs
„DigiMediaL – Strategisches Musikmarketing im Internet“

    Professionelle Musikerinnen und Musiker aus Berlin können sich in dieser
    maßgeschneiderten Weiterbildung an der Universität der Künste Berlin zum
    Thema Selbstvermarktung qualifizieren. Die Teilnahme an diesem
    Zertifikatskurs ist kostenfrei. (Nur noch 2 letzte Durchgänge!)

    Fundierte Kurzvorträge von Expertinnen und Experten aus Wissenschaft und
    Musikbusiness mit aktuellen Beispielen zu Marktmechanismen und
    Marketingstrategien bieten den Einstieg. In den integrierten praktischen
    Anteilen können konkrete Fertigkeiten im Umgang mit ausgewählten Web-
    2.0-Anwendungen an eigenen Maßnahmen ausgebildet werden.

    Projektseite: www.digimedial.udk-berlin.de

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Zum Geleit: Digital Awareness

    Auf den folgenden Folien wird schlaglichtartig durch einige recht komplexe
    Themen im Bereich von Kommunikationsstrategien in sozialen Netzwerken
    geführt:
            - Virales Marketing
            - Kommunikationsprinzipien in sozialen Netzwerken
            - Voraussetzungen des Datenschutzes
            - Facebook
    Awareness bedeutet so viel wie Bewusstsein, Bewusstheit, Erkenntnis. Der
    Begriff wird in der Informationstechnik mit Wahrnehmung von Aktivität im
    Zusammenhang mit sozialen Netzwerken verbunden. Ziel ist es, mit den 4 hier
    vorgestellten Themen ein Bewusstsein gegenüber Kommunikationsprozessen
    zu entwickeln, das einen Zugang und eine bewusste Gestaltung in diesem
    Medium unterstützen soll.
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Wunschdenken, Realität und Chancen für die Vermarktung von Musik

VIRALES MARKETING


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Impuls




Link: http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M
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… zum selbst ausprobieren:




Siehe auch hier:
http://www.youtube.com/watch?v=JDLNLLJdalo

Quelle:
http://www.bild.de/BILD/digital/internet/2010/09/09/
youtube-werbung-tippex/erfolgshit-im-internet.html




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„Virales Marketing“ – die Theorie

•     Techniken, Kunden zu animieren,                               Selbstversuch: kurzfristig bei Facebook
      angebotene Produkte und
      Dienstleistungen weiter zu
      empfehlen
•     Verbreitet sich wie ein Virus von
      selbst (Mundpropaganda)
•     hohe Verbreitungsgeschwindigkeit
•     Ausdehnung/Verlagerung des
      Ausbreitungsgebietes
      (Zielgruppen, Kanäle)
•     auch unerwünschte Effekte daher
      Beobachtung und Steuerungs-
      maßnahmen
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Ergebnis (offizielle Pressemeldung, BIC, 8.9.2010)

    Since its launch on YouTube one week ago (2.9.), the interactive Tipp-Ex®
    video is revolutionizing the world of advertisement. Just imagine:

-- In less than 5 days, the campaign teaser has been seen more that 4 million in
    over 200 countries!
-- The campaign has been published by hundreds of blogs, shared more than
    120 000 times via Facebook and twitted more than 10 000 times!
-- The campaign has appeared on television, the radio and in press articles (on
    and off line) where it is described as an “innovation showing Youtube’s future”.
-- Each Internet user:
   - Spends, on average, 6 minutes viewing the campaign,
     whereas the usual average time spent is 2 minutes.
   - Makes more than 15 key-word requests during a visit.           Quelle:
   - Views more than 19 pages on average.                           http://www.bicworld.com/en/press/press-detail/130/the-
                                                                    tipp-ex-interactive-campaign-viewed-more-than-4-million-

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Virales Marketing

Beschreibungsversuch (aus den Anfängen):
  „Ein neues Schlagwort breitet sich aus: virales Marketing. Hier ist Ansteckung
  erwünscht, denn Mund-zu-Mund-Propaganda verspricht gerade im Internet
  schnellen und weitreichenden Erfolg. Machen Sie es interessierten Kunden
  leicht, Ihre Angebote persönlich weiter zu empfehlen.“ (ECIN, 2000)

Weitere Beispiele:
•  http://www.youtube.com/watch?v=So5yDtITswY – Old Spice, Procter & Gamble
   (http://www.detailverliebt.de/old-spice-die-beste-social-media-kampagne-aller-zeiten)
•  http://www.youtube.com/watch?v=CD7eagLl5c4 – Stop-Motion Animation, Nokia N8
   (http://www.viralmarketing.de/2010/09/21/die-kleinste-stop-motion-der-welt/)
•  http://www.youtube.com/watch?v=dsU3B0W3TMs – Music mit Windows-Sounds

     http://www.viraladnetwork.net/blog/2010/most-viral-brands/
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Die Tipp-Ex-Frage: Was bringt ein Viral-Video nun eigentlich?

    Tatsächlich haben die Video-Macher erreicht, dass sich viele Internetnutzer
    (wohl zum ersten Mal) mit der Marke Tipp-Ex beschäftigen:




          •     Vor Sept. 2010 kann das Trendbarometer gar keine Ergebnisse liefern,
                da das Volumen zu gering ist.



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Die Tipp-Ex-Frage: Was bringt ein Viral-Video nun eigentlich?

    Alexander Graf von Kassenzone: „Wenn man der Google Insights for Search
    Prognose glaubt , dann bringt es außer einem kurzfristigem Hype gar nichts,
    weil:
       • es totaler Humbug ist einen solchen Spot für das offlinigste Werkzeug
          aller Zeiten zu entwickeln.
       • niemand mehr Tipp Ex verwendet in einer immer stärker digital
          werdenden Welt.
       • die Tipp Ex Verwender ohnehin kein Internet haben.“




                                                                    Quelle:
                                                                    http://www.kassenzone.de/2010/09/13/erfolg-virale-videos/

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Viralitätsfaktoren nach Martin Oettings

1.      Eine Plattform, die es schafft diese zu verbreiten, indem Nutzer sie benutzen.
        (z.B. die alten Online-Grußkarten)
2.      Die Nutzer wollen das Produkt selbst verbreiten. (z.B. Skype macht allein
        keinen Spaß)
3.      Ein richtig gutes Produkt! (=Präferenzstrategie, z.B. Google, iPad)

Ziel ist die Nutzer glücklich zu machen,
damit sie das Produkt weiterempfehlen.
Katalysator ist Dialog.

Wie sollte eine virale Kampagne geplant werden?
Was kostet eine virale Kampagne?                                    Quelle:
                                                                    http://www.videoshoppingdays.de/2010/08/old-spice-
http://www.reelseo.com/viral-video-cost/                            warum-viralvideos-meist-kein-heilsbringer-sind.html


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Virale Musikvideos

Beispiele:
• http://www.youtube.com/watch?v=jKolJFvqniQ - Bonaparte
• http://www.detailverliebt.de/ruckwarts-musikvideo-mit-600-kopfkissen-von-
   rhett-link




Beispiel für ein viral verbreitetes Musikvideos ohne
nennenswerte Marketing/Promotion-Erfolge:
• http://www.youtube.com/watch?v=q8yBBWuf9Lk – Kissogram???
           - 2.000.000mal angeschaut, fast 5.000 Kommentare
           - bis heute bleibt der Kontext und Bezug unklar
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Beispielhafte virale Kampagne:

http://oneframeoffame.com/




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Fazit

    "Es wird zu 99,9 Prozent nicht funktionieren, auf irgendein fertiges Produkt
    hinterher eine virale Marketing-Kampagne aufzusatteln. Der virale Faktor
    muss bereits in der DNA des Unternehmens stecken." (Martin Oettings)

    Viralkampagnen verschlingen schnell ein ordentliches Marketing-Budget bzw.
    knappe Ressourcen wie Zeit. Diese sollten Musiker im Zweifelsfall eher in
    alternative (Video-)Marketingmaßnahmen stecken, deren Erfolge im direkten
    Vergleich doch planbarer sind.

    Dazu:
    Produktvideos steigern die Konversionsraten auf Artikelseiten im Schnitt um 30
    bis 40 Prozent, wie inzwischen einige Erfahrungswerte belegen.
    Quelle: http://www.videoshoppingdays.de/2010/06/hessnatur-plus-140-prozent-konversionsrate-dank-evideos.html


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Nachtrag zur Tipp-Ex-Frage

•     Viral verpufft? – Alexander Graf: http://www.kassenzone.de/2010/09/13/erfolg-virale-videos/




•     Seems that we are getting famous!
       http://www.facebook.com/photo.php?pid=3076
       13&id=148838825148381&fbid=15058895164
       0035&ref=mf




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Die Social Media Revolution

KOMMUNIKATIONSPRINZIPIEN IN
SOZIALEN NETZWERKEN

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Lockerer Einstieg eine kurze Geschichte…




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Kommunikation vor der Zeit des Web 2.0

Top-Down
• Kommunikation nach außen:
  nicht auf direktem Weg, sondern
  über die Medien als Mittler
• Marketing und PR zwei
  getrennte Disziplinen:
  1. Werbung in den
  Massenmedien,
  Werbebotschaften aus der
  Marketingabteilung
  2. PR mit Fokus auf der
  Pressearbeit. Journalisten =
                                                                    http://www.werbeblogger.de/2007/09/16/corporate-
  „das Tor zur Öffentlichkeit“                                      blogs-und-andere-utopien-teil-1/

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Veränderung der Kommunikation durch das Web 2.0
•   Direkte, ungefilterte Kommunikation mit den Kunden/Besuchern
•   Klassische Medien haben ihre Gatekeeper-Rolle verloren
       • One to many (Massenmedien)
          One to one: (Mails, Newsletter, persönliche Anschreiben, Callcenter)
          Many to many: Web 2.0 (Blogs, Foren, Twitter…)
•   Verbreitung steigt, Kontrolle sinkt

•   Direkte Kommunikation + Beziehungsaufbau statt nerviger
    Unterbrecherwerbung
•   Rückkanal – Austausch, Feedback. Partizipation Zuhören, nicht nur
    Informationen ausstreuen!
•   Authentizität: Nicht perfekte Formulierungen, sondern persönliche und reale
    Darstellung von Unternehmen/Einrichtungen + Personen, die dahinter stehen
•   Transparenz
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Web 2.0-Einführung in 3 Schritten

1.    Sie setzen sich mit der Philosophie des Web 2.0 auseinander (passt sie zu
      Ihnen/Ihrem musikalischen Projekt?)

2. Sie formulieren Ziele und Kommunikationsbotschaften
   (WAS will ich sagen dann erst: mit welchen Tools will ich das sagen)

3. Sie beschäftigen sich mit den Tools (Blog, Podcast, Twitter…)
   Welche passen in Ihren Kommunikationsmix? Wie kombinieren Sie sie?

Wichtig:
  Die Tools müssen Ihren Zielen untergeordnet und sowohl untereinander als
  auch mit den anderen Kommunikationskanälen verzahnt sein (Integrierte Social
  Media Strategie).
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Web 2.0 wird unterschätzt – die Anfänge


    Aus einer Mail von Jean-Remy von Matt an Mitarbeiter und Kunden, in denen
    er sich über die Miesmacher beschwert, die über die wunderbare Kampagne
    "Du bist Deutschland" herziehen:

    „2. Von den Weblogs, den Klowänden des Internets. (Was berechtigt eigentlich
    jeden Computerbesitzer, ungefragt seine Meinung abzusondern? Und die
    meisten Blogger sondern einfach nur ab. Dieser neue Tiefststand der
    Meinungsbildung wird deutlich, wenn man unter www.technorati.com eingibt:
    Du bist Deutschland.)“ ---22.01.2006

    Quelle: http://www.heise.de/newsticker/meldung/Was-war-Was-wird-167663.html



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Mechanismen in Sozialen Netzwerken | Peter Kruse


http://www.dctp.tv/#/republica-2010/republica-netzwerke-kruse/




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Woran lässt sich ein erfolgreiches Social-Media-Marketing erkennen?

Ziele sind notwendig, um Erfolg messen zu können

Strategie ist notwendig, um die Ziele zu erreichen

    Der Fokus sollte primär auf das Ziel und nicht auf die Werkzeuge (wie z.B.
    Facebook) gerichtet sein



                Soll an dieser Stelle
                nicht vertieft werden.



Bezug: Leander Wattig
http://leanderwattig.de

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Welche Inhalte werden verbreitet?

    Stefanie Wählert, Geschäftsführerin des Social Network www.lokalisten.de,
    benennt auf Basis der Erfahrungen ihres Unternehmens 5 Erfolgsfaktoren für
    den Umgang mit Menschen in sozialen Netzwerken:
                 1.      Relevante Inhalte
                 2.      Mitgestaltungsmöglichkeit
                 3.      Austausch-/Sharing-Möglichkeit
                 4.      Gehört-Werden
                 5.      Anerkennung/Belohnung

    Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2010/09/10/lokalisten-chefin-stefanie-wahlert-nutzer-wollen-einzigartige-
    anerkennung-fur-ihr-engagement/ (September 2010)




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Erfolgsfaktoren nach Leander Wattig | http://leanderwattig.de
• Nische suchen, in der man kompetent ist
• Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert (die „Community“)
• Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen
• Durch Dialog und Technik Interessen der Zielgruppe identifizieren („Monitoring“)
• Diese für die „Community“ wertvollen Dinge anbieten
• Mehr geben als fordern („Thank You Economy“)
• Nicht nur über sich selbst reden
• Nicht alles selbst machen wollen und Kontrolle abgeben
• Reagieren auf die Wünsche und Meinungen der „Community“
• Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert
• Bitte und Danke sagen

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Weitere Erfolgsfaktoren nach Leander Wattig | http://leanderwattig.de

Quelle: http://www.slideshare.net/leanderwattig/ansatzpunkte-fr-das-social-media-marketing-von-buchverlagen-5211455




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Ein kurzer Überblick

VORAUSSETZUNGEN DES
DATENSCHUTZ

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Schutz der Daten oder Schutz vor Daten?


•     Schutz der (gespeicherten) Daten und ihrer Verwendung vor unerwünschtem
      Zugriff (vor allem im Sinne von zweckwidrigem Missbrauch) oder Verlust

•     Schutz des Bürgers vor unerwünschten Folgen aufgrund des Zugriffs auf
      Daten bzw. des ungewollten Datenverlusts



Definition: Datensicherheit
Schutz der gespeicherten Daten vor Beeinträchtigung durch höhere Gewalt,
menschliche oder technische Fehler und Missbrauch.

Quelle: Bernhard C. Witt: „Datenschutz kompakt und verständlich“, Vieweg, 2008

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Was sind Daten?

    Daten sind zunächst als kontextfreie Angaben zu verstehen, die aus
    interpretierbaren Zeichen und Signalen bestehen.

    Aus diesen werden (personenbezogene) Informationen, indem sie
    kontextbezogen interpretiert werden und zu einem Erkenntnisgewinn führen.




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Verwandte Gebiete

•     Schutz des Fernmeldegeheimnisses (IP-Adressen, Verbindungsdaten, Logins)

•     Persönlichkeitsrecht
        • Recht am eigenen Bild


•     Geheimhaltungsverpflichtungen (Betriebs-, Amtsgeheimnisse,
      Schweigepflicht)




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Allgegenwärtige und durchdringende Informationstechnik

Problemstellungen:

•     Miniaturisierung (digi. Fotoapparat)

•     Einbettung (Handy)

•     Vernetzung (Internet)

•     Allgegenwart (Smartphone)

•     Kontextsensivität (Digitalisierung)



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Anforderung an Anbieter von Diensten:

•     Transparenz

•     Steuerbarkeit

•     Datensparsamkeit

•     Zweckbindung




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Bedeutung und Nutzung

FACEBOOK


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Reichweite/Verbreitung der sozialen Netzwerke in Deutschland




                                                                    Quelle: www.meedia.de

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http://royal.pingdom.com/2010/02/05/facebook-social-media-juggernaut-infographic/



      “Facebook Will Celebrate 500 Million
      Users Next Week” 18. Juli 2010


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Facebook: ein paar Zahlen (USA)


•   Der durchschnittliche Facebook User verbringt
    55 min/ Tag auf Facebook, hat 130 „Freunde“,
    schreibt 15 Kommentare pro Monat und ist
    Mitglied in 12 Gruppen.

•   Facebook unterstützt über 65 Sprachen

•   Jeden Tag werden 55 Mio Statusupdates
    gemacht, 20 Mio User werden Fan einer Seite

•   Jede Woche werden 3,5 Billionen Inhalte geteilt
                                                                    http://mashable.com/2010/02/10/
    (Links, News, Blogposts, Fotos…)                                facebook-growth-infographic/

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South Park Explains Everything That Is Annoying About Facebook


Film:




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Facebook: Was kann man dort machen?

1. Personenprofil anlegen

                  •   Profil im „Baukastensystem“ gestalten
                  •   Informationsseite anlegen, Hinweise auf Veranstaltungen etc.
                  •   Statusmeldung
                  •   Diskussionen
                  •   Vernetzung
                  •   Fotos, Videos etc. einbinden, Fotoalben anlegen
                  •   Inhalte mit anderen teilen
                  •   Feeds einfließen lassen (z.B. Twitter)

(2. Fanseite anlegen – siehe Folien: „HandsOn-Session: Facebook (Fan)Seiten“)
(3. Gruppe anlegen - offen oder geschlossen, weniger relevant für Marketing)
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Facebook Personenprofil

Einstellen: Öffentlich oder nur für „Freunde“ sichtbar,
Beispiel Facebook Profil Matthias




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Lifestream vs. Profil-Ansicht




                                                                    Profil-Ansicht
 Lifestream-Ansicht (Startseite)
                                                                    (mit persönlicher Pinnwand)




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Der Dreh- und Angelpunkt: der Lifestream




Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de |   / 44
Thema Datenschutz


    Facebook droht Bußgeld in
    sechsstelliger Höhe
    Ein Klick, und das digitale Telefonbuch aus iPhone
    gehört Facebook. Verbraucherministerium und ein
    Datenschutzbeauftragter wollen das mittels
    Geldstrafe stoppen. 07.07.2010


Links:
•   http://www.website-marketing.ch/1809-datenschutz-bei-
    facebook
•   http://t3n.de/news/facebook-datenschutz-anleitung-271253
•   http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article6921181/Stiftung
    -Warentest-zerpflueckt-Facebook-und-Co.html




Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de |   / 45
Privatsphäre-Einstellungen




Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de |   / 46
Intro: Zitat der Woche

„Sollte Facebook nicht bereit sein, seine Firmenpolitik zu ändern und die
  eklatanten Missstände zu beheben, sehe ich mich gezwungen, meine
  Mitgliedschaft zu beenden“ (Ilse Aigner).

Die Lawine donnerte ins Tal. Da stellte sich die kleine Ilse mutig in den Weg und
   sagte: „Ich finde Schnee blöd“ (Prof. Peter Kruse)




www.seheichmichgezwungen.de

Via: http://www.ethority.de/weblog/tag/facebook/

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Was ist öffentlich bei Facebook?

Monitoring-Werkzeuge:

http://www.booshaka.com/                                            http://www.kurrently.com/




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Was ist öffentlich bei Facebook?

Selbstversuch:




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Neu bei Facebook


                                                                    Aufforderung zur Vernetzung



                                                                     Aufforderung Informationen
                                                                     einzutragen

                                                                     Aufforderung zur Vernetzung

                                                                     Einstellung der Privatsphäre




Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de |                           / 50
Einstellung der Privatsphäre und

http://www.facebook.com/privacy/explanation.php




http://www.facebook.com/policy.php




Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de |   / 51
Fazit: Musikerinnen und Musiker in sozialen Netzwerken

    Wenn die Klowände des Internets zu
    tragenden Wänden der Kommunikation
    werden…




    Jene, die die sozialen Netzwerke ignorieren, werden allerdings diejenigen sein,
    die schnell den Anschluss an den wichtigsten Kommunikationskanal der
    kommenden Jahre verpassen. Wer dort nicht vertreten ist und gelernt hat, sich
    selbst einigermaßen souverän darin zu bewegen und sie sinnvoll zu nutzen,
    wird es weit schwerer haben wahrgenommen zu werden.
Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de |               / 52
Ich freue mich auf Ihre Fragen und Hinweise




           Zentralinstitut für Weiterbildung (ZIW)

           Matthias Krebs
           Wissenschaftliche Projektentwicklung
           DigiMediaL

           krebs@udk-berlin.de


                                                                    www.matthiaskrebs.net


           http://www.digimedial.udk-berlin.de

           http://twitter.com/digimedial
           http://facebook.com/digimedial
           http://myspace.com/digimedial
           http://slideshare.net/digimedial
Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de |
Zertifikatkurs
DigiMediaL – Strategisches Musikmarketing im Internet
Weiterbildung für Musikerinnen und Musiker aus Berlin



   Kommunikation in sozialen Netzwerken
    Wenn die Klowände des Internets zu tragenden Wänden der
                   Kommunikation werden…

                       24.09.2010
                       Matthias Krebs

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Kommunikation in Sozialen Netzwerken

  • 1. Zertifikatkurs DigiMediaL – Strategisches Musikmarketing im Internet Weiterbildung für Musikerinnen und Musiker aus Berlin Kommunikation in sozialen Netzwerken Wenn die Klowände des Internets zu tragenden Wänden der Kommunikation werden… 24.09.2010 Matthias Krebs
  • 2. Creative-Commons-Lizenz für diese Vortragsfolien Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 2
  • 3. Zertifikatskurs „DigiMediaL – Strategisches Musikmarketing im Internet“ Professionelle Musikerinnen und Musiker aus Berlin können sich in dieser maßgeschneiderten Weiterbildung an der Universität der Künste Berlin zum Thema Selbstvermarktung qualifizieren. Die Teilnahme an diesem Zertifikatskurs ist kostenfrei. (Nur noch 2 letzte Durchgänge!) Fundierte Kurzvorträge von Expertinnen und Experten aus Wissenschaft und Musikbusiness mit aktuellen Beispielen zu Marktmechanismen und Marketingstrategien bieten den Einstieg. In den integrierten praktischen Anteilen können konkrete Fertigkeiten im Umgang mit ausgewählten Web- 2.0-Anwendungen an eigenen Maßnahmen ausgebildet werden. Projektseite: www.digimedial.udk-berlin.de Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 3
  • 4. Zum Geleit: Digital Awareness Auf den folgenden Folien wird schlaglichtartig durch einige recht komplexe Themen im Bereich von Kommunikationsstrategien in sozialen Netzwerken geführt: - Virales Marketing - Kommunikationsprinzipien in sozialen Netzwerken - Voraussetzungen des Datenschutzes - Facebook Awareness bedeutet so viel wie Bewusstsein, Bewusstheit, Erkenntnis. Der Begriff wird in der Informationstechnik mit Wahrnehmung von Aktivität im Zusammenhang mit sozialen Netzwerken verbunden. Ziel ist es, mit den 4 hier vorgestellten Themen ein Bewusstsein gegenüber Kommunikationsprozessen zu entwickeln, das einen Zugang und eine bewusste Gestaltung in diesem Medium unterstützen soll. Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 4
  • 5. Wunschdenken, Realität und Chancen für die Vermarktung von Musik VIRALES MARKETING Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 5
  • 6. Impuls Link: http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 6
  • 7. … zum selbst ausprobieren: Siehe auch hier: http://www.youtube.com/watch?v=JDLNLLJdalo Quelle: http://www.bild.de/BILD/digital/internet/2010/09/09/ youtube-werbung-tippex/erfolgshit-im-internet.html Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 7
  • 8. „Virales Marketing“ – die Theorie • Techniken, Kunden zu animieren, Selbstversuch: kurzfristig bei Facebook angebotene Produkte und Dienstleistungen weiter zu empfehlen • Verbreitet sich wie ein Virus von selbst (Mundpropaganda) • hohe Verbreitungsgeschwindigkeit • Ausdehnung/Verlagerung des Ausbreitungsgebietes (Zielgruppen, Kanäle) • auch unerwünschte Effekte daher Beobachtung und Steuerungs- maßnahmen Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 8
  • 9. Ergebnis (offizielle Pressemeldung, BIC, 8.9.2010) Since its launch on YouTube one week ago (2.9.), the interactive Tipp-Ex® video is revolutionizing the world of advertisement. Just imagine: -- In less than 5 days, the campaign teaser has been seen more that 4 million in over 200 countries! -- The campaign has been published by hundreds of blogs, shared more than 120 000 times via Facebook and twitted more than 10 000 times! -- The campaign has appeared on television, the radio and in press articles (on and off line) where it is described as an “innovation showing Youtube’s future”. -- Each Internet user: - Spends, on average, 6 minutes viewing the campaign, whereas the usual average time spent is 2 minutes. - Makes more than 15 key-word requests during a visit. Quelle: - Views more than 19 pages on average. http://www.bicworld.com/en/press/press-detail/130/the- tipp-ex-interactive-campaign-viewed-more-than-4-million- Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 9
  • 10. Virales Marketing Beschreibungsversuch (aus den Anfängen): „Ein neues Schlagwort breitet sich aus: virales Marketing. Hier ist Ansteckung erwünscht, denn Mund-zu-Mund-Propaganda verspricht gerade im Internet schnellen und weitreichenden Erfolg. Machen Sie es interessierten Kunden leicht, Ihre Angebote persönlich weiter zu empfehlen.“ (ECIN, 2000) Weitere Beispiele: • http://www.youtube.com/watch?v=So5yDtITswY – Old Spice, Procter & Gamble (http://www.detailverliebt.de/old-spice-die-beste-social-media-kampagne-aller-zeiten) • http://www.youtube.com/watch?v=CD7eagLl5c4 – Stop-Motion Animation, Nokia N8 (http://www.viralmarketing.de/2010/09/21/die-kleinste-stop-motion-der-welt/) • http://www.youtube.com/watch?v=dsU3B0W3TMs – Music mit Windows-Sounds  http://www.viraladnetwork.net/blog/2010/most-viral-brands/ Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 10
  • 11. Die Tipp-Ex-Frage: Was bringt ein Viral-Video nun eigentlich? Tatsächlich haben die Video-Macher erreicht, dass sich viele Internetnutzer (wohl zum ersten Mal) mit der Marke Tipp-Ex beschäftigen: • Vor Sept. 2010 kann das Trendbarometer gar keine Ergebnisse liefern, da das Volumen zu gering ist. Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 11
  • 12. Die Tipp-Ex-Frage: Was bringt ein Viral-Video nun eigentlich? Alexander Graf von Kassenzone: „Wenn man der Google Insights for Search Prognose glaubt , dann bringt es außer einem kurzfristigem Hype gar nichts, weil: • es totaler Humbug ist einen solchen Spot für das offlinigste Werkzeug aller Zeiten zu entwickeln. • niemand mehr Tipp Ex verwendet in einer immer stärker digital werdenden Welt. • die Tipp Ex Verwender ohnehin kein Internet haben.“ Quelle: http://www.kassenzone.de/2010/09/13/erfolg-virale-videos/ Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 12
  • 13. Viralitätsfaktoren nach Martin Oettings 1. Eine Plattform, die es schafft diese zu verbreiten, indem Nutzer sie benutzen. (z.B. die alten Online-Grußkarten) 2. Die Nutzer wollen das Produkt selbst verbreiten. (z.B. Skype macht allein keinen Spaß) 3. Ein richtig gutes Produkt! (=Präferenzstrategie, z.B. Google, iPad) Ziel ist die Nutzer glücklich zu machen, damit sie das Produkt weiterempfehlen. Katalysator ist Dialog. Wie sollte eine virale Kampagne geplant werden? Was kostet eine virale Kampagne? Quelle: http://www.videoshoppingdays.de/2010/08/old-spice- http://www.reelseo.com/viral-video-cost/ warum-viralvideos-meist-kein-heilsbringer-sind.html Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 13
  • 14. Virale Musikvideos Beispiele: • http://www.youtube.com/watch?v=jKolJFvqniQ - Bonaparte • http://www.detailverliebt.de/ruckwarts-musikvideo-mit-600-kopfkissen-von- rhett-link Beispiel für ein viral verbreitetes Musikvideos ohne nennenswerte Marketing/Promotion-Erfolge: • http://www.youtube.com/watch?v=q8yBBWuf9Lk – Kissogram??? - 2.000.000mal angeschaut, fast 5.000 Kommentare - bis heute bleibt der Kontext und Bezug unklar Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 14
  • 15. Beispielhafte virale Kampagne: http://oneframeoffame.com/ Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 15
  • 16. Fazit "Es wird zu 99,9 Prozent nicht funktionieren, auf irgendein fertiges Produkt hinterher eine virale Marketing-Kampagne aufzusatteln. Der virale Faktor muss bereits in der DNA des Unternehmens stecken." (Martin Oettings) Viralkampagnen verschlingen schnell ein ordentliches Marketing-Budget bzw. knappe Ressourcen wie Zeit. Diese sollten Musiker im Zweifelsfall eher in alternative (Video-)Marketingmaßnahmen stecken, deren Erfolge im direkten Vergleich doch planbarer sind. Dazu: Produktvideos steigern die Konversionsraten auf Artikelseiten im Schnitt um 30 bis 40 Prozent, wie inzwischen einige Erfahrungswerte belegen. Quelle: http://www.videoshoppingdays.de/2010/06/hessnatur-plus-140-prozent-konversionsrate-dank-evideos.html Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 16
  • 17. Nachtrag zur Tipp-Ex-Frage • Viral verpufft? – Alexander Graf: http://www.kassenzone.de/2010/09/13/erfolg-virale-videos/ • Seems that we are getting famous! http://www.facebook.com/photo.php?pid=3076 13&id=148838825148381&fbid=15058895164 0035&ref=mf Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 17
  • 18. Die Social Media Revolution KOMMUNIKATIONSPRINZIPIEN IN SOZIALEN NETZWERKEN Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 18
  • 19. Lockerer Einstieg eine kurze Geschichte… Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 19
  • 20. Kommunikation vor der Zeit des Web 2.0 Top-Down • Kommunikation nach außen: nicht auf direktem Weg, sondern über die Medien als Mittler • Marketing und PR zwei getrennte Disziplinen: 1. Werbung in den Massenmedien, Werbebotschaften aus der Marketingabteilung 2. PR mit Fokus auf der Pressearbeit. Journalisten = http://www.werbeblogger.de/2007/09/16/corporate- „das Tor zur Öffentlichkeit“ blogs-und-andere-utopien-teil-1/ Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 20
  • 21. Veränderung der Kommunikation durch das Web 2.0 • Direkte, ungefilterte Kommunikation mit den Kunden/Besuchern • Klassische Medien haben ihre Gatekeeper-Rolle verloren • One to many (Massenmedien) One to one: (Mails, Newsletter, persönliche Anschreiben, Callcenter) Many to many: Web 2.0 (Blogs, Foren, Twitter…) • Verbreitung steigt, Kontrolle sinkt • Direkte Kommunikation + Beziehungsaufbau statt nerviger Unterbrecherwerbung • Rückkanal – Austausch, Feedback. Partizipation Zuhören, nicht nur Informationen ausstreuen! • Authentizität: Nicht perfekte Formulierungen, sondern persönliche und reale Darstellung von Unternehmen/Einrichtungen + Personen, die dahinter stehen • Transparenz Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 21
  • 22. Web 2.0-Einführung in 3 Schritten 1. Sie setzen sich mit der Philosophie des Web 2.0 auseinander (passt sie zu Ihnen/Ihrem musikalischen Projekt?) 2. Sie formulieren Ziele und Kommunikationsbotschaften (WAS will ich sagen dann erst: mit welchen Tools will ich das sagen) 3. Sie beschäftigen sich mit den Tools (Blog, Podcast, Twitter…) Welche passen in Ihren Kommunikationsmix? Wie kombinieren Sie sie? Wichtig: Die Tools müssen Ihren Zielen untergeordnet und sowohl untereinander als auch mit den anderen Kommunikationskanälen verzahnt sein (Integrierte Social Media Strategie). Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 22
  • 23. Web 2.0 wird unterschätzt – die Anfänge Aus einer Mail von Jean-Remy von Matt an Mitarbeiter und Kunden, in denen er sich über die Miesmacher beschwert, die über die wunderbare Kampagne "Du bist Deutschland" herziehen: „2. Von den Weblogs, den Klowänden des Internets. (Was berechtigt eigentlich jeden Computerbesitzer, ungefragt seine Meinung abzusondern? Und die meisten Blogger sondern einfach nur ab. Dieser neue Tiefststand der Meinungsbildung wird deutlich, wenn man unter www.technorati.com eingibt: Du bist Deutschland.)“ ---22.01.2006 Quelle: http://www.heise.de/newsticker/meldung/Was-war-Was-wird-167663.html Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 23
  • 24. Mechanismen in Sozialen Netzwerken | Peter Kruse http://www.dctp.tv/#/republica-2010/republica-netzwerke-kruse/ Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 24
  • 25. Woran lässt sich ein erfolgreiches Social-Media-Marketing erkennen? Ziele sind notwendig, um Erfolg messen zu können Strategie ist notwendig, um die Ziele zu erreichen Der Fokus sollte primär auf das Ziel und nicht auf die Werkzeuge (wie z.B. Facebook) gerichtet sein Soll an dieser Stelle nicht vertieft werden. Bezug: Leander Wattig http://leanderwattig.de Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 25
  • 26. Welche Inhalte werden verbreitet? Stefanie Wählert, Geschäftsführerin des Social Network www.lokalisten.de, benennt auf Basis der Erfahrungen ihres Unternehmens 5 Erfolgsfaktoren für den Umgang mit Menschen in sozialen Netzwerken: 1. Relevante Inhalte 2. Mitgestaltungsmöglichkeit 3. Austausch-/Sharing-Möglichkeit 4. Gehört-Werden 5. Anerkennung/Belohnung Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2010/09/10/lokalisten-chefin-stefanie-wahlert-nutzer-wollen-einzigartige- anerkennung-fur-ihr-engagement/ (September 2010) Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 26
  • 27. Erfolgsfaktoren nach Leander Wattig | http://leanderwattig.de • Nische suchen, in der man kompetent ist • Kontakt zu Menschen suchen, die das interessiert (die „Community“) • Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen • Durch Dialog und Technik Interessen der Zielgruppe identifizieren („Monitoring“) • Diese für die „Community“ wertvollen Dinge anbieten • Mehr geben als fordern („Thank You Economy“) • Nicht nur über sich selbst reden • Nicht alles selbst machen wollen und Kontrolle abgeben • Reagieren auf die Wünsche und Meinungen der „Community“ • Transparenz schaffen, die Vertrauen fördert • Bitte und Danke sagen Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 27
  • 28. Weitere Erfolgsfaktoren nach Leander Wattig | http://leanderwattig.de Quelle: http://www.slideshare.net/leanderwattig/ansatzpunkte-fr-das-social-media-marketing-von-buchverlagen-5211455 Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 28
  • 29. Ein kurzer Überblick VORAUSSETZUNGEN DES DATENSCHUTZ Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 29
  • 30. Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 30
  • 31. Schutz der Daten oder Schutz vor Daten? • Schutz der (gespeicherten) Daten und ihrer Verwendung vor unerwünschtem Zugriff (vor allem im Sinne von zweckwidrigem Missbrauch) oder Verlust • Schutz des Bürgers vor unerwünschten Folgen aufgrund des Zugriffs auf Daten bzw. des ungewollten Datenverlusts Definition: Datensicherheit Schutz der gespeicherten Daten vor Beeinträchtigung durch höhere Gewalt, menschliche oder technische Fehler und Missbrauch. Quelle: Bernhard C. Witt: „Datenschutz kompakt und verständlich“, Vieweg, 2008 Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 31
  • 32. Was sind Daten? Daten sind zunächst als kontextfreie Angaben zu verstehen, die aus interpretierbaren Zeichen und Signalen bestehen. Aus diesen werden (personenbezogene) Informationen, indem sie kontextbezogen interpretiert werden und zu einem Erkenntnisgewinn führen. Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 32
  • 33. Verwandte Gebiete • Schutz des Fernmeldegeheimnisses (IP-Adressen, Verbindungsdaten, Logins) • Persönlichkeitsrecht • Recht am eigenen Bild • Geheimhaltungsverpflichtungen (Betriebs-, Amtsgeheimnisse, Schweigepflicht) Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 33
  • 34. Allgegenwärtige und durchdringende Informationstechnik Problemstellungen: • Miniaturisierung (digi. Fotoapparat) • Einbettung (Handy) • Vernetzung (Internet) • Allgegenwart (Smartphone) • Kontextsensivität (Digitalisierung) Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 34
  • 35. Anforderung an Anbieter von Diensten: • Transparenz • Steuerbarkeit • Datensparsamkeit • Zweckbindung Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 35
  • 36. Bedeutung und Nutzung FACEBOOK Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 36
  • 37. Reichweite/Verbreitung der sozialen Netzwerke in Deutschland Quelle: www.meedia.de Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 37
  • 38. http://royal.pingdom.com/2010/02/05/facebook-social-media-juggernaut-infographic/ “Facebook Will Celebrate 500 Million Users Next Week” 18. Juli 2010 Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 38
  • 39. Facebook: ein paar Zahlen (USA) • Der durchschnittliche Facebook User verbringt 55 min/ Tag auf Facebook, hat 130 „Freunde“, schreibt 15 Kommentare pro Monat und ist Mitglied in 12 Gruppen. • Facebook unterstützt über 65 Sprachen • Jeden Tag werden 55 Mio Statusupdates gemacht, 20 Mio User werden Fan einer Seite • Jede Woche werden 3,5 Billionen Inhalte geteilt http://mashable.com/2010/02/10/ (Links, News, Blogposts, Fotos…) facebook-growth-infographic/ Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 39
  • 40. South Park Explains Everything That Is Annoying About Facebook Film: http://www.youtube.com/watch?v=LFhiqDYvdzY Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 40
  • 41. Facebook: Was kann man dort machen? 1. Personenprofil anlegen • Profil im „Baukastensystem“ gestalten • Informationsseite anlegen, Hinweise auf Veranstaltungen etc. • Statusmeldung • Diskussionen • Vernetzung • Fotos, Videos etc. einbinden, Fotoalben anlegen • Inhalte mit anderen teilen • Feeds einfließen lassen (z.B. Twitter) (2. Fanseite anlegen – siehe Folien: „HandsOn-Session: Facebook (Fan)Seiten“) (3. Gruppe anlegen - offen oder geschlossen, weniger relevant für Marketing) Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 41
  • 42. Facebook Personenprofil Einstellen: Öffentlich oder nur für „Freunde“ sichtbar, Beispiel Facebook Profil Matthias Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 42
  • 43. Lifestream vs. Profil-Ansicht Profil-Ansicht Lifestream-Ansicht (Startseite) (mit persönlicher Pinnwand) Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 43
  • 44. Der Dreh- und Angelpunkt: der Lifestream Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 44
  • 45. Thema Datenschutz Facebook droht Bußgeld in sechsstelliger Höhe Ein Klick, und das digitale Telefonbuch aus iPhone gehört Facebook. Verbraucherministerium und ein Datenschutzbeauftragter wollen das mittels Geldstrafe stoppen. 07.07.2010 Links: • http://www.website-marketing.ch/1809-datenschutz-bei- facebook • http://t3n.de/news/facebook-datenschutz-anleitung-271253 • http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article6921181/Stiftung -Warentest-zerpflueckt-Facebook-und-Co.html Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 45
  • 46. Privatsphäre-Einstellungen Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 46
  • 47. Intro: Zitat der Woche „Sollte Facebook nicht bereit sein, seine Firmenpolitik zu ändern und die eklatanten Missstände zu beheben, sehe ich mich gezwungen, meine Mitgliedschaft zu beenden“ (Ilse Aigner). Die Lawine donnerte ins Tal. Da stellte sich die kleine Ilse mutig in den Weg und sagte: „Ich finde Schnee blöd“ (Prof. Peter Kruse) www.seheichmichgezwungen.de Via: http://www.ethority.de/weblog/tag/facebook/ Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 47
  • 48. Was ist öffentlich bei Facebook? Monitoring-Werkzeuge: http://www.booshaka.com/ http://www.kurrently.com/ Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 48
  • 49. Was ist öffentlich bei Facebook? Selbstversuch: Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 49
  • 50. Neu bei Facebook Aufforderung zur Vernetzung Aufforderung Informationen einzutragen Aufforderung zur Vernetzung Einstellung der Privatsphäre Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 50
  • 51. Einstellung der Privatsphäre und http://www.facebook.com/privacy/explanation.php http://www.facebook.com/policy.php Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 51
  • 52. Fazit: Musikerinnen und Musiker in sozialen Netzwerken Wenn die Klowände des Internets zu tragenden Wänden der Kommunikation werden… Jene, die die sozialen Netzwerke ignorieren, werden allerdings diejenigen sein, die schnell den Anschluss an den wichtigsten Kommunikationskanal der kommenden Jahre verpassen. Wer dort nicht vertreten ist und gelernt hat, sich selbst einigermaßen souverän darin zu bewegen und sie sinnvoll zu nutzen, wird es weit schwerer haben wahrgenommen zu werden. Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de | / 52
  • 53. Ich freue mich auf Ihre Fragen und Hinweise Zentralinstitut für Weiterbildung (ZIW) Matthias Krebs Wissenschaftliche Projektentwicklung DigiMediaL krebs@udk-berlin.de www.matthiaskrebs.net http://www.digimedial.udk-berlin.de http://twitter.com/digimedial http://facebook.com/digimedial http://myspace.com/digimedial http://slideshare.net/digimedial Matthias Krebs | DigiMediaL 2010 | www.digimedial.udk-berlin.de |
  • 54. Zertifikatkurs DigiMediaL – Strategisches Musikmarketing im Internet Weiterbildung für Musikerinnen und Musiker aus Berlin Kommunikation in sozialen Netzwerken Wenn die Klowände des Internets zu tragenden Wänden der Kommunikation werden… 24.09.2010 Matthias Krebs