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W E N N D I E WELLE 
K O M M T 
DER MYTHOS SHITSTORMS – UND WAS SIE WIRKLICH SIND. 
BERLIN, 14.10.2014 
Dirk Pogrzeba 
Beratung • Strategie • Training 
dirk@pogrzeba.net 
+49-173-5148656 
14.10.2014 | Seite 1 WENN DIE WELLE KOMMT
Kernfragen dieses Symposiumsbeitrags 
WIE ENTSTEHEN SHITSTORMS? 
WIE KANN MAN SHITSTORMS 
PROFESSIONELL BEGEGNEN? 
14.10.2014 | Seite 2 WENN DIE WELLE KOMMT
Profil & Expertise Dirk Pogrzeba 
Projektmanagement / Consulting 
• Seit 2007 freier Berater und 
Projektleiter 
• Geschäftsführer, Unitleiter und 
Head of Project Management in 
großen Agenturen (u.a. Antwerpes AG, 
I-D Media AG) 
• Mehr als 18 Jahre Erfahrung in 
Beratung und Projektmanagement in 
digitalen Projekten für internationale 
Kunden 
14.10.2014 | Seite 3 WENN DIE WELLE KOMMT 
Didaktik / Training 
• Seit 2007 freier Trainer 
• Lehraufträge an der FOM 
und anderen Hochschulen 
und Akademien 
• Studium Medieninformatik 
mit Auszeichnung 
• Studienschwerpunkt in den 
Bereichen Mediendidaktik 
und Medienpsychologie 
Marketing / Digital 
• Mehr als 18 Jahre Erfahrung in 
digitalen Medien 
• Umsetzung von zahlreichen 
Projekten im digitalen Umfeld 
• Schwerpunkte: Digitale Strategien, 
Responsive Webdesign, eCRM, 
Agiles Projektmanagement 
• Langjährige Erfahrungen mit 
internationalen Marken in 
unterschiedlichen Branchen
EINGANGSFRAGE 
WAS IST EIN SHITSTORM? 
14.10.2014 | Seite 4 WENN DIE WELLE KOMMT
EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? 
Wir starten mit einer kleinen Umfrage... 
WAS IST EIN SHITSTORM? 
Shitstorms sind ein Mythos 
Es gibt keine Shitstorms – negative 
Berichterstattung gab es schon immer. 
Shitstorms sind unaufhaltbare PR-Tsunamis 
Shitstorms sind unkontrollierbare Negativwellen, 
verursacht durch den viralen Effekt des Internets. 
Man kann nur versuchen, sich unter der 
Negativwelle wegzuducken, um sie halbwegs 
unbeschadet zu überstehen. 
14.10.2014 | Seite 5 WENN DIE WELLE KOMMT
EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? 
Was meint die Kanzlerin dazu? 
Quelle: youtube.com/watch?v=HpwuVLajeuA 
14.10.2014 | Seite 6 WENN DIE WELLE KOMMT
EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? 
Viele aktuelle gesellschaftliche Phänomene basieren auf Digitalisierung 
Quelle: WDR Mediathek 
14.10.2014 | Seite 7 WENN DIE WELLE KOMMT
EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? 
What‘s wrong with this guy? 
14.10.2014 | Seite 8 WENN DIE WELLE KOMMT 
Quelle: imgur.com/VbgxIDv
EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? 
Der moderne Konsument ist so gut wie nicht mehr offline 
DAS MOBILE INTERNET 
IST AUF DEM VORMARSCH. 
31,8 Mio. der Deutschen sind mobil online1 
2013/14 überholt die Nutzung des mobilen Internets 
erstmals die stationäre Internetnutzung1 
20% aller Onliner surfen überwiegend mobil1 
MOBILE ENDGERÄTE 
FINDEN EINE IMMER BREITERE NUTZUNG. 
70% nutzen das mobile Internet via Smartphone3 
33,4 Mio. der Deutschen werden bis 2016 voraussichtlich ein 
Tablet nutzen5 
3,4 Mrd. Apps werden in 2014 voraussichtlich 
heruntergeladen2 
77% beträgt der Marktanteil der Android-Smartphones6 
Quellen: 1AGOF/Statista, 2014; ⇢Bitkom, 2014; ⇡Accenture/Statista, 2013; 4Google, 2012; 5eMarketer/Statista, 2013; 6Kantar/Statista, 2014 
14.10.2014 | Seite 9 WENN DIE WELLE KOMMT
EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? 
Empörung entlädt sich im Internet schlagartig – wie damit umgehen? 
KUNDE 
TELEKOM 
REAKTION VON NUTZERN 
„So geht Unternehmenskommunikation heute, verdammte Axt!“ 
„Grandioser Kundendialog!“ 
Quellen: addliss.net/2013/06/22/telekom-hilft-dem-griesgraemer-fast/ 
focus.de/digital/internet/schraeger-schlagabtausch-bei-twitter-telekom-poebelt-gegen-poebler-und-wird-gefeiert_aid_1027885.html 
14.10.2014 | Seite 10 WENN DIE WELLE KOMMT
EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? 
Ein Shitstorm ist geboren 
Quelle: dpa 
14.10.2014 | Seite 11 WENN DIE WELLE KOMMT
EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? 
Der hohe Grad der Vernetzung ist ausschlaggebend für die Verbreitung 
WEITERE FAKTOREN 
Persönliche Pseudo-Relevanz 
Verstecken hinter Pseudonymen 
Eigene Duftmarke hinterlassen 
Mit Freunden teilen 
Schnelles & spontanes Publizieren 
Quelle: dpa 
14.10.2014 | Seite 12 WENN DIE WELLE KOMMT
EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? 
Shitstorm tauchte 2006 erstmalig im deutschen Sprachgebrauch auf 
„ " 
Mein Freund und früherer 
Mentor Kurt Vonnegut würde 
das nationalistische Geplapper 
in den deutschen Medien wohl 
als „shit storm“ bezeichnen. 
John Irving, 2006 
Quelle: winningreview.co.uk/2012/05/15/an-evening-with-john-irving-may-29th; faz.net 
14.10.2014 | Seite 13 WENN DIE WELLE KOMMT 
“"
EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? 
Definition von Shitstorm laut Duden 
Quelle: duden.de/rechtschreibung/Shitstorm 
14.10.2014 | Seite 14 WENN DIE WELLE KOMMT
EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? 
Der Digitalexperte Sascha Lobo geht noch einen Schritt weiter 
„ " 
Als Shitstorm soll [...] der 
Prozess bezeichnet werden, 
wenn in kurzem Zeitraum eine 
subjektiv große Anzahl von 
kritischen Äußerungen getätigt 
wird, von denen sich zumindest 
ein Teil vom ursprünglichen 
Thema ablöst und statt dessen 
aggressiv, beleidigend, 
bedrohend oder anders 
attackierend geführt wird. 
Sascha Lobo, 2010 
Quellen: Wikipedia.de; youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84 
“" 
14.10.2014 | Seite 15 WENN DIE WELLE KOMMT
EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? 
Manifestierung des Themenkomplexes Shitstorms 
A: Hamburger Abendblatt: So überleben Sie einen Shitstorm möglichst schadlos 
B: DiePresse.com: Hunde waren nur ein Anfang – der nächste Shitstorm kommt gewiss 
C: The Times: Pardon my English: ‘Shitstorm’ enters German dictionary 
D: Die Welt: Die Furcht vorm Shitstorm – Deutsche Marken im sozialen Netz 
E: Focus Online: Shitstorm im Online-Netzwerk Facebook-Wutwelle trifft McDonald’s 
F: Hamburger Abendblatt: Jury kürt „Shitstorm“ zum Anglizismus 2011 
G: Die Presse.com: Shitstorm – Content gegen Content schießen 
H: Welt Online: Wenn ein Shitstorm das Konzern-Image zerstört 
Quelle: google.de/trends/explore#q=shitstorm 
14.10.2014 | Seite 16 WENN DIE WELLE KOMMT
DIE 
EMPÖRUNGSWELLE ALS 
MEDIENÜBERGREIFENDES 
PHÄNOMEN 
14.10.2014 | Seite 17 WENN DIE WELLE KOMMT
DIE EMPÖRUNGSWELLE ALS MEDIENÜBERGREIFENDES PHÄNOMEN 
Die Fatwa gegen Salmon Rushdie: Der Prototyp des Offline-Shitstorms 
Quellen: jrbenjamin.com/2014/02/13/life-with-a-death-sentence-reflections-on-25-years-since-the-salman-rushdie-fatwa 
faz.net/aktuell/feuilleton/buecher/25-jahre-fatwa-das-verfemte-buch-und-der-groesste-triumph-des-salman-rushdie-12800703.html 
14.10.2014 | Seite 18 WENN DIE WELLE KOMMT
DIE EMPÖRUNGSWELLE ALS MEDIENÜBERGREIFENDES PHÄNOMEN 
Beleidigungen im Schutze der Anonymität 
Quellen: facebook.com/pages/100000-Menschen-die-Michael-Wendler-scheiße-finden/209231359209415 
e-recht24.de/news/facebook/7310-beleidigungen-und-shitstorm-anti-wendler-kampagne-auf-facebook-gestoppt.html 
14.10.2014 | Seite 19 WENN DIE WELLE KOMMT 
280.000 Fans 
„Was für ein Vollidiot!!!“ 
„Dem Wendler kann man 
doch eigentlich nur 
durchgehend ins Gesicht 
kotzen oder nicht ?????“ 
„Gehen wa alle zu seinem 
nächsten Auftritt und buhen mal 
laut. Ich Wette wir buhen besser 
als er Playback singt“ „der allerletzte voll 
assi der hat echt den 
absturz verdient, dreck 
fressen soll die sau“
Massenmedien: Entscheidend für die Verbreitung von Empörungswellen 
Nachrichten-Sites (Google News, SPON, tagesschau.de u.a.) 
TV & Radio (ARD, ZDF, NTV, N24, CNN u.a.) 
Große Tageszeitungen (FAZ, Süddeutsche Zeitung u.a.) 
14.10.2014 | Seite 20 WENN DIE WELLE KOMMT 
Massen-Blogs (> 3.000 Flies / Monat) 
DIE EMPÖRUNGSWELLE ALS MEDIENÜBERGREIFENDES PHÄNOMEN 
Quelle: deutscheblogcharts.de 
Social Media (Twitter, Facebook u.a.) 
Nischen-Blogs (< 3.000 Flies / Monat) 
Klassisches Word of Mouth
DIE EMPÖRUNGSWELLE ALS MEDIENÜBERGREIFENDES PHÄNOMEN 
Stufen der Themenbeschleunigung bei Empörungswellen 
Quellen: iBusiness / HighText Verlag 
14.10.2014 | Seite 21 WENN DIE WELLE KOMMT 
Trendthema 
Stufe 3 
Massenmedien 
Stufe 2 
Aggregatoren 
Stufe 1 
Tägliches Grundrauschen 
(Daily Noise) 
Zeit 
Themen rücken ins Wahrnehmungsfeld 
von Aggregatoren 
Themen rücken ins Wahrnehmungsfeld 
von Massenmedien 
Thema wird zum Trendthema 
1 
2 
3 
1 
2 
3 
1 1 
1 1 
1 
1
DIGITALISIERUNG 
ALS KATALYSATOR DER 
EMPÖRUNGSWELLE 
14.10.2014 | Seite 22 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALISIERUNG ALS KATALYSATOR DER EMPÖRUNGSWELLE 
Der Grad der Vernetzung ist durch die Digitalisierung massiv gestiegen 
If you make customers 
unhappy in the physical 
world, they might each 
tell six friends. 
If you make customers 
unhappy on the Internet, 
they can each tell 6.000. 
Jeff Bezos (Amazon) 
14.10.2014 | Seite 23 WENN DIE WELLE KOMMT 
Quellen: todayonline.com/sites/default/files/styles/ 
photo_gallery_image_lightbox/public/ 
16838240.JPG?itok=wGoyK8Cv 
Kevin Baldacci (2013) 
„ " 
“"
DIGITALISIERUNG ALS KATALYSATOR DER EMPÖRUNGSWELLE 
Gangnam Style: Ein Drittel der Menschheit erreicht 
Quellen: youtube.com/watch?v=9bZkp7q19f0 
gallery.yopriceville.com/Superstars/PSY_Gangnam_Style_Wallpaper#.VDJwub5d1Aw 
14.10.2014 | Seite 24 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALISIERUNG ALS KATALYSATOR DER EMPÖRUNGSWELLE 
Die Ohnmacht der Marketingabteilungen bei Schlammlawinen 
Guter Vorsatz: 
Interaktive Markenkommunikation 
KRISEN-PR 
MARKETING PR 
14.10.2014 | Seite 25 WENN DIE WELLE KOMMT 
Konzentration auf 
klassische Pressearbeit
DIGITALISIERUNG ALS KATALYSATOR DER EMPÖRUNGSWELLE 
Eigentlich eine gute Idee: Lass den Kunden das Produkt gestalten... 
Quelle: spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/soziale-netzwerke-pril-wettbewerb-endet-im-pr-debakel-a-763808.html 
14.10.2014 | Seite 26 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALISIERUNG ALS KATALYSATOR DER EMPÖRUNGSWELLE 
... die hier allerdings komplett nach hinten losging 
Quelle: spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/soziale-netzwerke-pril-wettbewerb-endet-im-pr-debakel-a-763808.html 
14.10.2014 | Seite 27 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALISIERUNG ALS KATALYSATOR DER EMPÖRUNGSWELLE 
Der Fall Nestlé – und wie man es nicht machen sollte 
Der Ruf nach Zensur kann massive Aufmerksamkeit fördern. 
Und dadurch das Gegenteil des gewünschten Effektes bewirken. 
Quelle: youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0 
14.10.2014 | Seite 28 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALISIERUNG ALS KATALYSATOR DER EMPÖRUNGSWELLE 
Der Streisand-Effekt 
Quelle: wikipedia.org/wiki/Streisand-Effekt 
14.10.2014 | Seite 29 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALISIERUNG ALS KATALYSATOR DER EMPÖRUNGSWELLE 
Der Vernetzungsgrad der digitalen Medien ermöglicht eine potentiell 
enorm schnelle Verbreitung von Empörungswellen 
14.10.2014 | Seite 30 WENN DIE WELLE KOMMT 
Zeit 
Mediale Aufmerksamkeit 
Häufige Reaktionen: 
• Empfundene Machtlosigkeit 
• Aktionistisches Handeln 
• Löschung (Zensur) 
• Zurückpöbeln 
• Längeres Schweigen 
• Aussitzen 
Rasante Verbreitung Schnelles Abebben
WIRTSCHAFTLICHE 
AUSWIRKUNGEN VON 
SHITSTORMS 
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14.10.2014 | Seite 31 WENN DIE WELLE KOMMT 
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WIRTSCHAFTLICHE AUSWIRKUNGEN VON SHITSTORMS 
Die Angst der Politik: Einzelne könnten eine Lawine lostreten 
Quelle: youtube.com/watch?v=HpwuVLajeuA 
14.10.2014 | Seite 32 WENN DIE WELLE KOMMT
WIRTSCHAFTLICHE AUSWIRKUNGEN VON SHITSTORMS 
IMA GE UMS ATZ 
GEW INN Empörungswellen können verschiedentliche Auswirkungen haben: 
Wie misst man den Schaden von Shitstorms? 
Langfristige und kurzfristige, die direkt oder indirekt messbar sind. 
14.10.2014 | Seite 33 WENN DIE WELLE KOMMT
WIRTSCHAFTLICHE AUSWIRKUNGEN VON SHITSTORMS 
Shitstorms haben keine negativen wirtschaftlichen Auswirkungen* 
* Laut einer Studie der Macromedia Hochschule für Medien 
und Kommunikation (MHMK) haben Shitstorms keine 
nachhaltigen negativen wirtschaftlichen Auswirkungen 
auf die betroffenen Unternehmen – sondern lediglich 
kurze Empörungs-Effekte, die jedoch in der 
Wahrnehmung der Nutzer schnell wieder verpuffen. 
Quellen: macromedia-fachhochschule.de/news-details/datum/2014/5/20/mhmk-studie-ueber-empoerungswellen- 
in-sozialen-netzwerken-bislang-kaum-wirtschaftliche-schaeden-durch. 
html; epaper.prmagazin.de/index.rnd?sid=7494851811;module=epaper;id=189;page=57 
14.10.2014 | Seite 34 WENN DIE WELLE KOMMT
WIRTSCHAFTLICHE AUSWIRKUNGEN VON SHITSTORMS 
Shitstorms haben keine negativen wirtschaftlichen Auswirkungen* 
* Laut einer Studie der Macromedia Hochschule für Medien 
und Kommunikation (MHMK) haben Shitstorms keine 
nachhaltigen negativen wirtschaftlichen Auswirkungen 
auf die betroffenen Unternehmen – sondern lediglich 
kurze Empörungs-Effekte, die jedoch in der 
Wahrnehmung der Nutzer schnell wieder verpuffen. DER HAKEN AN DER SACHE: 
Nur einzelne, besonders in Massenmedien aufgegriffene 
behandelt. 
Unternehmen selbst 
Shitstorms betroffenen Chefs der den PR-Befragung von beantwortet – nicht von unabhängigen Dritten. 
Befragung erfolgte auf freiwilliger Basis. 
Quellen: macromedia-fachhochschule.de/news-details/datum/2014/5/20/mhmk-studie-ueber-empoerungswellen- 
in-sozialen-netzwerken-bislang-kaum-wirtschaftliche-schaeden-durch. 
html; epaper.prmagazin.de/index.rnd?sid=7494851811;module=epaper;id=189;page=57 
14.10.2014 | Seite 35 WENN DIE WELLE KOMMT
WIRTSCHAFTLICHE AUSWIRKUNGEN VON SHITSTORMS 
Andere Studien zeigen ein anderes Bild 
Langzeitstudie zu den möglichen wirtschaftlichen Auswirkungen 
von negativem Word of Mouth (Mundpropaganda) 
Veränderungen von Cashflow und Aktienkursen 
bei amerikanischen Fluggesellschaften im 
Zusammenhang mit negativen Äußerungen: 
Je negativer die Kritik an einer Fluggesellschaft war, 
• desto stärker war der Rückgang beim Cashflow, 
• desto geringer waren die Kursgewinne und 
• desto ausgeprägter waren die Kursschwankungen. 
Je umkämpfter der Markt einer bestimmten Fluglinie war, 
desto schneller und höher waren die negativen Effekte – um 
mindestens 35% stärker und 31% länger bis zur 
Kompensation. 
Untersucht wurden 9 amerikanische Fluglinien über einen Zeitraum von 7 Jahren. 
Quellen: fox.temple.edu/cms/wp-content/uploads/2013/09/Quantififying-the-Long-term-Imapact-of-Negative.pdf 
researchgate.net/publication/220659320_Quantifying_the_Long-Term_Impact_of_Negative_Word_of_Mouth_on_ 
Cash_Flows_and_Stock_Prices; superbwallpapers.com/minimalistic/airplane-17407/ 
14.10.2014 | Seite 36 WENN DIE WELLE KOMMT
WIRTSCHAFTLICHE AUSWIRKUNGEN VON SHITSTORMS 
Negatives Word of Mouth verursacht kurz- und langfristige Schäden 
NEGATIVES WORD OF MOUTH, 
EIN MIT SHITSTORMS 
VERGLEICHBARES PHÄNOMEN, 
HAT KURZ- UND LANGFRISTIGE 
NEGATIVE WIRTSCHAFTLICHE 
EFFEKTE AUF UNTERNEHMEN 
UND INVESTOREN. 
Quellen: fox.temple.edu/cms/wp-content/uploads/2013/09/Quantififying-the-Long-term-Imapact-of-Negative.pdf 
14.10.2014 | Seite 37 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE 
KRISENPRÄVENTION 
14.10.2014 | Seite 38 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Shitstorms sind Empörungsäußerungen – behandeln wir sie auch so 
Quellen: iconmonstr.com 
DIE WERKZEUGE VON PROFESSIONELLER KRISEN-PR 
HELFEN AUCH BEI SHITSTORMS 
KRISEN-PR 
14.10.2014 | Seite 39 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Ein Mythos am Ende: Es gibt keine Shitstorms mehr 
EMPÖRUNGSWELLEN IM INTERNET SIND ZU „NORMALEN“ 
HERAUSFORDERUNGEN IN DER KRISENKOMMUNIKATION GEWORDEN. 
Quellen: kaithrun.de/meinung/shitstorms-ein-mythos-am-ende 
14.10.2014 | Seite 40 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Analyse als erste Maßnahme, wenn eine Empörungswelle naht 
Quellen: feinheit.ch/blog/2012/04/24/shitstorm-skala 
14.10.2014 | Seite 41 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Digitale Krisenprävention nach innen und nach außen 
INTERNE 
MASSNAHMEN 
Quellen: tbd 
EXTERNE 
MASSNAHMEN 
14.10.2014 | Seite 42 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Digital-Strategie 
INTERNE MASSNAHMEN EXTERN 
EINE PROFUNDE DIGITAL-STRATEGIE 
FÜR MARKETING, VERTRIEB UND PR 
IST DIE ZWINGENDE VORAUSSETZUNG 
FÜR EINE ERFOLGREICHE DIGITALE 
KRISENPRÄVENTION. 
14.10.2014 | Seite 43 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Organisat. Verankerung 
INTERNE MASSNAHMEN EXTERN 
Quellen: tbd 
WO IST SOCIAL MEDIA 
ORGANISATORISCH 
AUFGEHANGEN? 
14.10.2014 | Seite 44 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Frühwarnsysteme 
INTERNE MASSNAHMEN EXTERN 
Quellen: tbd 
DIE DIGITALE KRISEN-PR MUSS 
DETAILLIERT VORBEREITET WERDEN: 
MIT FRÜHWARNSYSTEMEN, KLAREN 
PROZESSEN UND SOCIAL MEDIA 
MONITORING TOOLS ZUR 
INTELLIGENTEN ANTIZIPATION VON 
MÖGLICHEN KRISEN. 
14.10.2014 | Seite 45 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Dark Sites & Hub Pages 
INTERNE MASSNAHMEN EXTERN 
Quellen: tbd 
MÖGLICHE PR-KRISEN 
PROAKTIV VORBEREITEN MIT 
PROPHYLAKTISCH EINGERICHTETEN 
KOMMUNIKATIONSPLATTFORMEN 
IM NETZ: DARK SITES, HUB PAGES, 
DIGITALE STELLUNGNAHMEN. 
14.10.2014 | Seite 46 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Interne Information 
INTERNE MASSNAHMEN EXTERN 
Quellen: tbd 
MITARBEITER, STAKEHOLDER UND 
RECHTSEXPERTEN SOLLTEN STETS 
UMFÄNGLICH INFORMIERT SEIN. 
TRANSPARENZ IST EIN WICHTIGER 
ERFOLGSFAKTOR. 
14.10.2014 | Seite 47 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Mitarbeiter-Trainings 
INTERNE MASSNAHMEN EXTERN 
MITARBEITER SOLLTEN IM UMGANG MIT 
EMPÖRUNGSWELLEN TRAINIERT 
WERDEN. 
EINE WICHTIGE GRUNDVORAUSSETZUNG 
FÜR NÜCHTERNES, RATIONELLES UND 
KONSTRUKTIVES HANDELN IN 
KRISENFÄLLEN. 
Quellen: tbd 
14.10.2014 | Seite 48 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Issue Management 
INTERNE MASSNAHMEN EXTERN 
Quellen: tbd 
MIT EINEM SAUBEREN ISSUE 
MANAGEMENT WERDEN VORWÜRFE 
THEMATISCH GESAMMELT, 
KATEGORISIERT UND VERIFIZIERT. 
SO KÖNNEN KONKRETE 
KOMMUNIKATIONSTAKTIKEN 
ENTWICKELT WERDEN. 
14.10.2014 | Seite 49 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Ressourcen planen 
INTERNE MASSNAHMEN EXTERN 
Quellen: tbd 
SHITSTORMS HABEN 
KEINEN FEIERABEND: 
IM FALLE EINER PR-KRISE 
SOLLTEN RESSOURCEN 
FRÜHZEITIG EINGEPLANT 
WERDEN. 
14.10.2014 | Seite 50 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Fakten und Transparenz 
INTERN 
EXTERNE MASSNAHMEN 
IM KRISENFALL IST ES 
UNABDINGBAR, STETS KLARES, 
AUF FAKTEN BASIERTES MATERIAL 
ZU KOMMUNIZIEREN. 
EINE UMFÄNGLICHE UND 
TRANSPARENTE DOKUMENTATION 
DER FAKTEN SORGT FÜR VOLLE 
TRANSPARENZ NACH AUSSEN. 
14.10.2014 | Seite 51 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Im Dialog bleiben 
INTERN 
EXTERNE MASSNAHMEN 
BEI PR-KRISEN IM DIALOG BLEIBEN: 
FREUNDLICH BLEIBEN, AUF 
AUGENHÖHE KOMMUNIZIEREN, 
MODERIEREN ANSTATT DISKUTIEREN. 
14.10.2014 | Seite 52 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Keine Märchen 
INTERN 
EXTERNE MASSNAHMEN 
AUCH WENN DIE EMPÖRUNGSWELLE 
PR-FACHLEUTE EINES UNTERNEHMENS 
SCHNELL VOR DIE WAND STELLT: 
KEINE PR-MÄRCHEN ERZÄHLEN. 
14.10.2014 | Seite 53 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Nicht provozieren lassen 
INTERN 
EXTERNE MASSNAHMEN 
NICHT PROVOZIEREN LASSEN: 
DIE GEFAHR EINER SCHWER ZU 
KONTROLLIERENDEN ESKALATION 
IST ZU HOCH. 
14.10.2014 | Seite 54 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Sicht des Kunden 
INTERN 
EXTERNE MASSNAHMEN 
DIE KUNDENBRILLE AUFZIEHEN: 
EIN SEITENWECHSEL HILFT IMMER, 
DIE EIGENE KOMMUNIKATION UND 
DEREN WIRKUNG EINZUSCHÄTZEN. 
14.10.2014 | Seite 55 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Medien einbinden 
INTERN 
EXTERNE MASSNAHMEN 
AUCH WENN SHITSTORMS KLEIN 
STARTEN, IST ES WICHTIG, 
FRÜHZEITIG DIE MEDIEN 
EINZUBINDEN UND SHITSTORMS 
MIT PROFESSIONELLER 
MEDIENARBEIT ZU BEGEGNEN. 
14.10.2014 | Seite 56 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Rechtsweg vermeiden 
INTERN 
EXTERNE MASSNAHMEN 
RECHTSWEG VERMEIDEN: 
DIE KOMMUNIKATION VERLÄSST 
DEN PFAD VON KONSTRUKTIVER 
PR-ARBEIT UND WIRD 
GRÖSSTENTEILS FORMALISIERT. 
14.10.2014 | Seite 57 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Chancen nutzen 
INTERN 
EXTERNE MASSNAHMEN 
CHANCEN NUTZEN: 
DAS EIGENE IMAGE ZU VERBESSERN, 
DIE KUNDENKOMMUNIKATION 
PERSÖNLICHER ZU GESTALTEN ODER 
UNZUFRIEDENE KUNDEN ZURÜCK ZU 
GEWINNEN. 
14.10.2014 | Seite 58 WENN DIE WELLE KOMMT
DIGITALE KRISENPRÄVENTION 
Fazit: Die Zukunft von digitaler Krisen-PR 
SHITSTORMS SIND 
EMPÖRUNGSWELLEN, 
DIE MIT GUTER 
DIGITALER PR-ARBEIT 
BEKÄMPFT WERDEN 
SOLLTEN. 
14.10.2014 | Seite 59 WENN DIE WELLE KOMMT
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Wenn die Welle kommt: Der Mythos Shitstorms – und was sie wirklich sind

  • 1. W E N N D I E WELLE K O M M T DER MYTHOS SHITSTORMS – UND WAS SIE WIRKLICH SIND. BERLIN, 14.10.2014 Dirk Pogrzeba Beratung • Strategie • Training dirk@pogrzeba.net +49-173-5148656 14.10.2014 | Seite 1 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 2. Kernfragen dieses Symposiumsbeitrags WIE ENTSTEHEN SHITSTORMS? WIE KANN MAN SHITSTORMS PROFESSIONELL BEGEGNEN? 14.10.2014 | Seite 2 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 3. Profil & Expertise Dirk Pogrzeba Projektmanagement / Consulting • Seit 2007 freier Berater und Projektleiter • Geschäftsführer, Unitleiter und Head of Project Management in großen Agenturen (u.a. Antwerpes AG, I-D Media AG) • Mehr als 18 Jahre Erfahrung in Beratung und Projektmanagement in digitalen Projekten für internationale Kunden 14.10.2014 | Seite 3 WENN DIE WELLE KOMMT Didaktik / Training • Seit 2007 freier Trainer • Lehraufträge an der FOM und anderen Hochschulen und Akademien • Studium Medieninformatik mit Auszeichnung • Studienschwerpunkt in den Bereichen Mediendidaktik und Medienpsychologie Marketing / Digital • Mehr als 18 Jahre Erfahrung in digitalen Medien • Umsetzung von zahlreichen Projekten im digitalen Umfeld • Schwerpunkte: Digitale Strategien, Responsive Webdesign, eCRM, Agiles Projektmanagement • Langjährige Erfahrungen mit internationalen Marken in unterschiedlichen Branchen
  • 4. EINGANGSFRAGE WAS IST EIN SHITSTORM? 14.10.2014 | Seite 4 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 5. EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? Wir starten mit einer kleinen Umfrage... WAS IST EIN SHITSTORM? Shitstorms sind ein Mythos Es gibt keine Shitstorms – negative Berichterstattung gab es schon immer. Shitstorms sind unaufhaltbare PR-Tsunamis Shitstorms sind unkontrollierbare Negativwellen, verursacht durch den viralen Effekt des Internets. Man kann nur versuchen, sich unter der Negativwelle wegzuducken, um sie halbwegs unbeschadet zu überstehen. 14.10.2014 | Seite 5 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 6. EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? Was meint die Kanzlerin dazu? Quelle: youtube.com/watch?v=HpwuVLajeuA 14.10.2014 | Seite 6 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 7. EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? Viele aktuelle gesellschaftliche Phänomene basieren auf Digitalisierung Quelle: WDR Mediathek 14.10.2014 | Seite 7 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 8. EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? What‘s wrong with this guy? 14.10.2014 | Seite 8 WENN DIE WELLE KOMMT Quelle: imgur.com/VbgxIDv
  • 9. EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? Der moderne Konsument ist so gut wie nicht mehr offline DAS MOBILE INTERNET IST AUF DEM VORMARSCH. 31,8 Mio. der Deutschen sind mobil online1 2013/14 überholt die Nutzung des mobilen Internets erstmals die stationäre Internetnutzung1 20% aller Onliner surfen überwiegend mobil1 MOBILE ENDGERÄTE FINDEN EINE IMMER BREITERE NUTZUNG. 70% nutzen das mobile Internet via Smartphone3 33,4 Mio. der Deutschen werden bis 2016 voraussichtlich ein Tablet nutzen5 3,4 Mrd. Apps werden in 2014 voraussichtlich heruntergeladen2 77% beträgt der Marktanteil der Android-Smartphones6 Quellen: 1AGOF/Statista, 2014; ⇢Bitkom, 2014; ⇡Accenture/Statista, 2013; 4Google, 2012; 5eMarketer/Statista, 2013; 6Kantar/Statista, 2014 14.10.2014 | Seite 9 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 10. EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? Empörung entlädt sich im Internet schlagartig – wie damit umgehen? KUNDE TELEKOM REAKTION VON NUTZERN „So geht Unternehmenskommunikation heute, verdammte Axt!“ „Grandioser Kundendialog!“ Quellen: addliss.net/2013/06/22/telekom-hilft-dem-griesgraemer-fast/ focus.de/digital/internet/schraeger-schlagabtausch-bei-twitter-telekom-poebelt-gegen-poebler-und-wird-gefeiert_aid_1027885.html 14.10.2014 | Seite 10 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 11. EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? Ein Shitstorm ist geboren Quelle: dpa 14.10.2014 | Seite 11 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 12. EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? Der hohe Grad der Vernetzung ist ausschlaggebend für die Verbreitung WEITERE FAKTOREN Persönliche Pseudo-Relevanz Verstecken hinter Pseudonymen Eigene Duftmarke hinterlassen Mit Freunden teilen Schnelles & spontanes Publizieren Quelle: dpa 14.10.2014 | Seite 12 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 13. EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? Shitstorm tauchte 2006 erstmalig im deutschen Sprachgebrauch auf „ " Mein Freund und früherer Mentor Kurt Vonnegut würde das nationalistische Geplapper in den deutschen Medien wohl als „shit storm“ bezeichnen. John Irving, 2006 Quelle: winningreview.co.uk/2012/05/15/an-evening-with-john-irving-may-29th; faz.net 14.10.2014 | Seite 13 WENN DIE WELLE KOMMT “"
  • 14. EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? Definition von Shitstorm laut Duden Quelle: duden.de/rechtschreibung/Shitstorm 14.10.2014 | Seite 14 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 15. EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? Der Digitalexperte Sascha Lobo geht noch einen Schritt weiter „ " Als Shitstorm soll [...] der Prozess bezeichnet werden, wenn in kurzem Zeitraum eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äußerungen getätigt wird, von denen sich zumindest ein Teil vom ursprünglichen Thema ablöst und statt dessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend geführt wird. Sascha Lobo, 2010 Quellen: Wikipedia.de; youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84 “" 14.10.2014 | Seite 15 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 16. EINGANGSFRAGE: WAS IST EIN SHITSTORM? Manifestierung des Themenkomplexes Shitstorms A: Hamburger Abendblatt: So überleben Sie einen Shitstorm möglichst schadlos B: DiePresse.com: Hunde waren nur ein Anfang – der nächste Shitstorm kommt gewiss C: The Times: Pardon my English: ‘Shitstorm’ enters German dictionary D: Die Welt: Die Furcht vorm Shitstorm – Deutsche Marken im sozialen Netz E: Focus Online: Shitstorm im Online-Netzwerk Facebook-Wutwelle trifft McDonald’s F: Hamburger Abendblatt: Jury kürt „Shitstorm“ zum Anglizismus 2011 G: Die Presse.com: Shitstorm – Content gegen Content schießen H: Welt Online: Wenn ein Shitstorm das Konzern-Image zerstört Quelle: google.de/trends/explore#q=shitstorm 14.10.2014 | Seite 16 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 17. DIE EMPÖRUNGSWELLE ALS MEDIENÜBERGREIFENDES PHÄNOMEN 14.10.2014 | Seite 17 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 18. DIE EMPÖRUNGSWELLE ALS MEDIENÜBERGREIFENDES PHÄNOMEN Die Fatwa gegen Salmon Rushdie: Der Prototyp des Offline-Shitstorms Quellen: jrbenjamin.com/2014/02/13/life-with-a-death-sentence-reflections-on-25-years-since-the-salman-rushdie-fatwa faz.net/aktuell/feuilleton/buecher/25-jahre-fatwa-das-verfemte-buch-und-der-groesste-triumph-des-salman-rushdie-12800703.html 14.10.2014 | Seite 18 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 19. DIE EMPÖRUNGSWELLE ALS MEDIENÜBERGREIFENDES PHÄNOMEN Beleidigungen im Schutze der Anonymität Quellen: facebook.com/pages/100000-Menschen-die-Michael-Wendler-scheiße-finden/209231359209415 e-recht24.de/news/facebook/7310-beleidigungen-und-shitstorm-anti-wendler-kampagne-auf-facebook-gestoppt.html 14.10.2014 | Seite 19 WENN DIE WELLE KOMMT 280.000 Fans „Was für ein Vollidiot!!!“ „Dem Wendler kann man doch eigentlich nur durchgehend ins Gesicht kotzen oder nicht ?????“ „Gehen wa alle zu seinem nächsten Auftritt und buhen mal laut. Ich Wette wir buhen besser als er Playback singt“ „der allerletzte voll assi der hat echt den absturz verdient, dreck fressen soll die sau“
  • 20. Massenmedien: Entscheidend für die Verbreitung von Empörungswellen Nachrichten-Sites (Google News, SPON, tagesschau.de u.a.) TV & Radio (ARD, ZDF, NTV, N24, CNN u.a.) Große Tageszeitungen (FAZ, Süddeutsche Zeitung u.a.) 14.10.2014 | Seite 20 WENN DIE WELLE KOMMT Massen-Blogs (> 3.000 Flies / Monat) DIE EMPÖRUNGSWELLE ALS MEDIENÜBERGREIFENDES PHÄNOMEN Quelle: deutscheblogcharts.de Social Media (Twitter, Facebook u.a.) Nischen-Blogs (< 3.000 Flies / Monat) Klassisches Word of Mouth
  • 21. DIE EMPÖRUNGSWELLE ALS MEDIENÜBERGREIFENDES PHÄNOMEN Stufen der Themenbeschleunigung bei Empörungswellen Quellen: iBusiness / HighText Verlag 14.10.2014 | Seite 21 WENN DIE WELLE KOMMT Trendthema Stufe 3 Massenmedien Stufe 2 Aggregatoren Stufe 1 Tägliches Grundrauschen (Daily Noise) Zeit Themen rücken ins Wahrnehmungsfeld von Aggregatoren Themen rücken ins Wahrnehmungsfeld von Massenmedien Thema wird zum Trendthema 1 2 3 1 2 3 1 1 1 1 1 1
  • 22. DIGITALISIERUNG ALS KATALYSATOR DER EMPÖRUNGSWELLE 14.10.2014 | Seite 22 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 23. DIGITALISIERUNG ALS KATALYSATOR DER EMPÖRUNGSWELLE Der Grad der Vernetzung ist durch die Digitalisierung massiv gestiegen If you make customers unhappy in the physical world, they might each tell six friends. If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6.000. Jeff Bezos (Amazon) 14.10.2014 | Seite 23 WENN DIE WELLE KOMMT Quellen: todayonline.com/sites/default/files/styles/ photo_gallery_image_lightbox/public/ 16838240.JPG?itok=wGoyK8Cv Kevin Baldacci (2013) „ " “"
  • 24. DIGITALISIERUNG ALS KATALYSATOR DER EMPÖRUNGSWELLE Gangnam Style: Ein Drittel der Menschheit erreicht Quellen: youtube.com/watch?v=9bZkp7q19f0 gallery.yopriceville.com/Superstars/PSY_Gangnam_Style_Wallpaper#.VDJwub5d1Aw 14.10.2014 | Seite 24 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 25. DIGITALISIERUNG ALS KATALYSATOR DER EMPÖRUNGSWELLE Die Ohnmacht der Marketingabteilungen bei Schlammlawinen Guter Vorsatz: Interaktive Markenkommunikation KRISEN-PR MARKETING PR 14.10.2014 | Seite 25 WENN DIE WELLE KOMMT Konzentration auf klassische Pressearbeit
  • 26. DIGITALISIERUNG ALS KATALYSATOR DER EMPÖRUNGSWELLE Eigentlich eine gute Idee: Lass den Kunden das Produkt gestalten... Quelle: spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/soziale-netzwerke-pril-wettbewerb-endet-im-pr-debakel-a-763808.html 14.10.2014 | Seite 26 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 27. DIGITALISIERUNG ALS KATALYSATOR DER EMPÖRUNGSWELLE ... die hier allerdings komplett nach hinten losging Quelle: spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/soziale-netzwerke-pril-wettbewerb-endet-im-pr-debakel-a-763808.html 14.10.2014 | Seite 27 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 28. DIGITALISIERUNG ALS KATALYSATOR DER EMPÖRUNGSWELLE Der Fall Nestlé – und wie man es nicht machen sollte Der Ruf nach Zensur kann massive Aufmerksamkeit fördern. Und dadurch das Gegenteil des gewünschten Effektes bewirken. Quelle: youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0 14.10.2014 | Seite 28 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 29. DIGITALISIERUNG ALS KATALYSATOR DER EMPÖRUNGSWELLE Der Streisand-Effekt Quelle: wikipedia.org/wiki/Streisand-Effekt 14.10.2014 | Seite 29 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 30. DIGITALISIERUNG ALS KATALYSATOR DER EMPÖRUNGSWELLE Der Vernetzungsgrad der digitalen Medien ermöglicht eine potentiell enorm schnelle Verbreitung von Empörungswellen 14.10.2014 | Seite 30 WENN DIE WELLE KOMMT Zeit Mediale Aufmerksamkeit Häufige Reaktionen: • Empfundene Machtlosigkeit • Aktionistisches Handeln • Löschung (Zensur) • Zurückpöbeln • Längeres Schweigen • Aussitzen Rasante Verbreitung Schnelles Abebben
  • 31. WIRTSCHAFTLICHE AUSWIRKUNGEN VON SHITSTORMS € € € 14.10.2014 | Seite 31 WENN DIE WELLE KOMMT € € € €
  • 32. WIRTSCHAFTLICHE AUSWIRKUNGEN VON SHITSTORMS Die Angst der Politik: Einzelne könnten eine Lawine lostreten Quelle: youtube.com/watch?v=HpwuVLajeuA 14.10.2014 | Seite 32 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 33. WIRTSCHAFTLICHE AUSWIRKUNGEN VON SHITSTORMS IMA GE UMS ATZ GEW INN Empörungswellen können verschiedentliche Auswirkungen haben: Wie misst man den Schaden von Shitstorms? Langfristige und kurzfristige, die direkt oder indirekt messbar sind. 14.10.2014 | Seite 33 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 34. WIRTSCHAFTLICHE AUSWIRKUNGEN VON SHITSTORMS Shitstorms haben keine negativen wirtschaftlichen Auswirkungen* * Laut einer Studie der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) haben Shitstorms keine nachhaltigen negativen wirtschaftlichen Auswirkungen auf die betroffenen Unternehmen – sondern lediglich kurze Empörungs-Effekte, die jedoch in der Wahrnehmung der Nutzer schnell wieder verpuffen. Quellen: macromedia-fachhochschule.de/news-details/datum/2014/5/20/mhmk-studie-ueber-empoerungswellen- in-sozialen-netzwerken-bislang-kaum-wirtschaftliche-schaeden-durch. html; epaper.prmagazin.de/index.rnd?sid=7494851811;module=epaper;id=189;page=57 14.10.2014 | Seite 34 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 35. WIRTSCHAFTLICHE AUSWIRKUNGEN VON SHITSTORMS Shitstorms haben keine negativen wirtschaftlichen Auswirkungen* * Laut einer Studie der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) haben Shitstorms keine nachhaltigen negativen wirtschaftlichen Auswirkungen auf die betroffenen Unternehmen – sondern lediglich kurze Empörungs-Effekte, die jedoch in der Wahrnehmung der Nutzer schnell wieder verpuffen. DER HAKEN AN DER SACHE: Nur einzelne, besonders in Massenmedien aufgegriffene behandelt. Unternehmen selbst Shitstorms betroffenen Chefs der den PR-Befragung von beantwortet – nicht von unabhängigen Dritten. Befragung erfolgte auf freiwilliger Basis. Quellen: macromedia-fachhochschule.de/news-details/datum/2014/5/20/mhmk-studie-ueber-empoerungswellen- in-sozialen-netzwerken-bislang-kaum-wirtschaftliche-schaeden-durch. html; epaper.prmagazin.de/index.rnd?sid=7494851811;module=epaper;id=189;page=57 14.10.2014 | Seite 35 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 36. WIRTSCHAFTLICHE AUSWIRKUNGEN VON SHITSTORMS Andere Studien zeigen ein anderes Bild Langzeitstudie zu den möglichen wirtschaftlichen Auswirkungen von negativem Word of Mouth (Mundpropaganda) Veränderungen von Cashflow und Aktienkursen bei amerikanischen Fluggesellschaften im Zusammenhang mit negativen Äußerungen: Je negativer die Kritik an einer Fluggesellschaft war, • desto stärker war der Rückgang beim Cashflow, • desto geringer waren die Kursgewinne und • desto ausgeprägter waren die Kursschwankungen. Je umkämpfter der Markt einer bestimmten Fluglinie war, desto schneller und höher waren die negativen Effekte – um mindestens 35% stärker und 31% länger bis zur Kompensation. Untersucht wurden 9 amerikanische Fluglinien über einen Zeitraum von 7 Jahren. Quellen: fox.temple.edu/cms/wp-content/uploads/2013/09/Quantififying-the-Long-term-Imapact-of-Negative.pdf researchgate.net/publication/220659320_Quantifying_the_Long-Term_Impact_of_Negative_Word_of_Mouth_on_ Cash_Flows_and_Stock_Prices; superbwallpapers.com/minimalistic/airplane-17407/ 14.10.2014 | Seite 36 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 37. WIRTSCHAFTLICHE AUSWIRKUNGEN VON SHITSTORMS Negatives Word of Mouth verursacht kurz- und langfristige Schäden NEGATIVES WORD OF MOUTH, EIN MIT SHITSTORMS VERGLEICHBARES PHÄNOMEN, HAT KURZ- UND LANGFRISTIGE NEGATIVE WIRTSCHAFTLICHE EFFEKTE AUF UNTERNEHMEN UND INVESTOREN. Quellen: fox.temple.edu/cms/wp-content/uploads/2013/09/Quantififying-the-Long-term-Imapact-of-Negative.pdf 14.10.2014 | Seite 37 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 38. DIGITALE KRISENPRÄVENTION 14.10.2014 | Seite 38 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 39. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Shitstorms sind Empörungsäußerungen – behandeln wir sie auch so Quellen: iconmonstr.com DIE WERKZEUGE VON PROFESSIONELLER KRISEN-PR HELFEN AUCH BEI SHITSTORMS KRISEN-PR 14.10.2014 | Seite 39 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 40. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Ein Mythos am Ende: Es gibt keine Shitstorms mehr EMPÖRUNGSWELLEN IM INTERNET SIND ZU „NORMALEN“ HERAUSFORDERUNGEN IN DER KRISENKOMMUNIKATION GEWORDEN. Quellen: kaithrun.de/meinung/shitstorms-ein-mythos-am-ende 14.10.2014 | Seite 40 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 41. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Analyse als erste Maßnahme, wenn eine Empörungswelle naht Quellen: feinheit.ch/blog/2012/04/24/shitstorm-skala 14.10.2014 | Seite 41 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 42. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Digitale Krisenprävention nach innen und nach außen INTERNE MASSNAHMEN Quellen: tbd EXTERNE MASSNAHMEN 14.10.2014 | Seite 42 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 43. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Digital-Strategie INTERNE MASSNAHMEN EXTERN EINE PROFUNDE DIGITAL-STRATEGIE FÜR MARKETING, VERTRIEB UND PR IST DIE ZWINGENDE VORAUSSETZUNG FÜR EINE ERFOLGREICHE DIGITALE KRISENPRÄVENTION. 14.10.2014 | Seite 43 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 44. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Organisat. Verankerung INTERNE MASSNAHMEN EXTERN Quellen: tbd WO IST SOCIAL MEDIA ORGANISATORISCH AUFGEHANGEN? 14.10.2014 | Seite 44 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 45. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Frühwarnsysteme INTERNE MASSNAHMEN EXTERN Quellen: tbd DIE DIGITALE KRISEN-PR MUSS DETAILLIERT VORBEREITET WERDEN: MIT FRÜHWARNSYSTEMEN, KLAREN PROZESSEN UND SOCIAL MEDIA MONITORING TOOLS ZUR INTELLIGENTEN ANTIZIPATION VON MÖGLICHEN KRISEN. 14.10.2014 | Seite 45 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 46. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Dark Sites & Hub Pages INTERNE MASSNAHMEN EXTERN Quellen: tbd MÖGLICHE PR-KRISEN PROAKTIV VORBEREITEN MIT PROPHYLAKTISCH EINGERICHTETEN KOMMUNIKATIONSPLATTFORMEN IM NETZ: DARK SITES, HUB PAGES, DIGITALE STELLUNGNAHMEN. 14.10.2014 | Seite 46 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 47. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Interne Information INTERNE MASSNAHMEN EXTERN Quellen: tbd MITARBEITER, STAKEHOLDER UND RECHTSEXPERTEN SOLLTEN STETS UMFÄNGLICH INFORMIERT SEIN. TRANSPARENZ IST EIN WICHTIGER ERFOLGSFAKTOR. 14.10.2014 | Seite 47 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 48. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Mitarbeiter-Trainings INTERNE MASSNAHMEN EXTERN MITARBEITER SOLLTEN IM UMGANG MIT EMPÖRUNGSWELLEN TRAINIERT WERDEN. EINE WICHTIGE GRUNDVORAUSSETZUNG FÜR NÜCHTERNES, RATIONELLES UND KONSTRUKTIVES HANDELN IN KRISENFÄLLEN. Quellen: tbd 14.10.2014 | Seite 48 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 49. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Issue Management INTERNE MASSNAHMEN EXTERN Quellen: tbd MIT EINEM SAUBEREN ISSUE MANAGEMENT WERDEN VORWÜRFE THEMATISCH GESAMMELT, KATEGORISIERT UND VERIFIZIERT. SO KÖNNEN KONKRETE KOMMUNIKATIONSTAKTIKEN ENTWICKELT WERDEN. 14.10.2014 | Seite 49 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 50. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Ressourcen planen INTERNE MASSNAHMEN EXTERN Quellen: tbd SHITSTORMS HABEN KEINEN FEIERABEND: IM FALLE EINER PR-KRISE SOLLTEN RESSOURCEN FRÜHZEITIG EINGEPLANT WERDEN. 14.10.2014 | Seite 50 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 51. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Fakten und Transparenz INTERN EXTERNE MASSNAHMEN IM KRISENFALL IST ES UNABDINGBAR, STETS KLARES, AUF FAKTEN BASIERTES MATERIAL ZU KOMMUNIZIEREN. EINE UMFÄNGLICHE UND TRANSPARENTE DOKUMENTATION DER FAKTEN SORGT FÜR VOLLE TRANSPARENZ NACH AUSSEN. 14.10.2014 | Seite 51 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 52. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Im Dialog bleiben INTERN EXTERNE MASSNAHMEN BEI PR-KRISEN IM DIALOG BLEIBEN: FREUNDLICH BLEIBEN, AUF AUGENHÖHE KOMMUNIZIEREN, MODERIEREN ANSTATT DISKUTIEREN. 14.10.2014 | Seite 52 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 53. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Keine Märchen INTERN EXTERNE MASSNAHMEN AUCH WENN DIE EMPÖRUNGSWELLE PR-FACHLEUTE EINES UNTERNEHMENS SCHNELL VOR DIE WAND STELLT: KEINE PR-MÄRCHEN ERZÄHLEN. 14.10.2014 | Seite 53 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 54. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Nicht provozieren lassen INTERN EXTERNE MASSNAHMEN NICHT PROVOZIEREN LASSEN: DIE GEFAHR EINER SCHWER ZU KONTROLLIERENDEN ESKALATION IST ZU HOCH. 14.10.2014 | Seite 54 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 55. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Sicht des Kunden INTERN EXTERNE MASSNAHMEN DIE KUNDENBRILLE AUFZIEHEN: EIN SEITENWECHSEL HILFT IMMER, DIE EIGENE KOMMUNIKATION UND DEREN WIRKUNG EINZUSCHÄTZEN. 14.10.2014 | Seite 55 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 56. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Medien einbinden INTERN EXTERNE MASSNAHMEN AUCH WENN SHITSTORMS KLEIN STARTEN, IST ES WICHTIG, FRÜHZEITIG DIE MEDIEN EINZUBINDEN UND SHITSTORMS MIT PROFESSIONELLER MEDIENARBEIT ZU BEGEGNEN. 14.10.2014 | Seite 56 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 57. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Rechtsweg vermeiden INTERN EXTERNE MASSNAHMEN RECHTSWEG VERMEIDEN: DIE KOMMUNIKATION VERLÄSST DEN PFAD VON KONSTRUKTIVER PR-ARBEIT UND WIRD GRÖSSTENTEILS FORMALISIERT. 14.10.2014 | Seite 57 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 58. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Maßnahmen zur digitalen Krisenprävention: Chancen nutzen INTERN EXTERNE MASSNAHMEN CHANCEN NUTZEN: DAS EIGENE IMAGE ZU VERBESSERN, DIE KUNDENKOMMUNIKATION PERSÖNLICHER ZU GESTALTEN ODER UNZUFRIEDENE KUNDEN ZURÜCK ZU GEWINNEN. 14.10.2014 | Seite 58 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 59. DIGITALE KRISENPRÄVENTION Fazit: Die Zukunft von digitaler Krisen-PR SHITSTORMS SIND EMPÖRUNGSWELLEN, DIE MIT GUTER DIGITALER PR-ARBEIT BEKÄMPFT WERDEN SOLLTEN. 14.10.2014 | Seite 59 WENN DIE WELLE KOMMT
  • 60. VIELEN DANK FÜR DIE AUFMERKSAMKEIT! pogrzeba.net reserves all property, copyright and other legal-protection rights related to this presentation. Full or partial translation, editing or any other revision of this presentation is not permitted. 14.10.2014 | Seite 60 WENN DIE WELLE KOMMT