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1 von 37
IFM
Institut für
Medien GmbH

Shitstorm im Social Web:

Wie Unternehmen mit
Protestwellen im Internet
umgehen

Prof. Dr. Gerald Lembke
GO! German Online Marketing
Hamburg, 21.11.2012
Prolog ...
    "Wenn ein junger Mann ein Mädchen
    kennenlernt und ihr sagt, was für ein
    großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame
    [...]. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie
    aussieht, dann ist das Werbung. Aber
    wenn sich das Mädchen für ihn
    entscheidet, weil sie von anderen gehört
    hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist
    das Public Relations."


              © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
Analogie ...
    "Wenn ein junger Mann ein Mädchen
    kennenlernt und ihr sagt, was für ein
    mieser Kerl er ist, so ist das Unerfahrenheit
    [...]. Wenn er ihr sagt, wie schlecht sie
    aussieht, dann ist das Dummheit. Und
    wenn sich das Mädchen dann nicht für
    ihn entscheidet, weil sie von anderen
    gehört hat, was für eine Pfeife er ist, dann
    war da ein viraler Shitstorm."


              © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
IFM – Institut für Medien

                                            Auftrags-
                                            projekte
                 Beratung
 Forschung


In Anwendungsfeldern Digitaler Medien



         © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
Über 3.500 x verkaufte Exemplare
                 Reichweite ca 15.000 Leser




                  Das Portal zum Buch:
                  social-network-marketing.info




© 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
Kompetenzanforderungen im
Marketing von Unternehmen



                     Medien-
                     technik




                     Medien-
                     manager




          Projekt-
                               Marketing
        management




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Vorab: Betriebswirtschaftliche Betrachtung
von zeitlich beschränkten Shitstorm

 Keine signifikanten Umsatzeinbußen
  generalisierbar
 Subjekte Wahrnehmung höher als
  objektive Belege

-   Im Einzelfall Markenschaden bemerkbar
-   Partiell aufwändige Gegenkampagnen
    (Bahn, Mercedes u. a.)



             © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
Agenda jetzt:

Drei wichtige Fragestellungen
1.   Muster von Empörungswellen
2.   Maßnahmen zur Früherkennung
3.   Gegenmaßnahmen zum Erhalt der
     Reputation




            © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
Fragestellung1

1.   Muster von Empörungswellen
2.   Maßnahmen zur Früherkennung
3.   Gegenmaßnahmen zum Erhalt der
     Reputation




            © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
Definition
 Sturmder Entrüstung in einem
 Kommunikationsmedium des Internets,
 der zum Teil mit beleidigenden
 Äußerungen einhergeht

                                                  Duden.de




          © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
Die Krise ist ein produktiver Zustand.
Die Kriseihm einden Beigeschmack
Man muss ist nur produktiver
Zustand. Man muss ihm nur
einer Katastrophe nehmen.
den Beigeschmack einer (Max Frisch)
Katastrophe nehmen.
                                             (Max Frisch)


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Ein Ursachen-Überblick




Unternehmens-Shitstorms: Ursachen resultieren häufig
            auf Unzufriedenheit(en)

            © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
Öffentliche Wahrnehmung
   Keine Stellungnahme.

51% aller Medienkonsumenten plädieren für schuldig

   Leugnen/Dementis

64% plädieren für schuldig

                                              (Holmes Report 2002)




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Let´s Start: Lasst uns einen
Shitstorm starten ...
1.   Schwächen beim Opfer suchen
2.   Videos (youtube) und Text (twitter)
3.   Lärm machen und crossmedial
     kommunizieren
4.   Journalisten bedienen
5.   Penalties des Opfers provozieren




             © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
1. Opfer und seine Schwäche




 Palmöl




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2. Video produzieren - KitKat




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2. Twitteruser interagieren




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3. „Lärm machen ... !“




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4. Journalisten bedienen




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5. Penalties verwandeln

Sehr Beliebt:

 Kommentare    löschen
 Juristische Androhungen
 Ignoranz
 Forum/Seite schließen
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Typischer Verlauf einer
Shitstorm Kampagne




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Netzwerkeffekte




Reichweichte und Geschwindigkeit
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Muster von Shitstorms
    Die Menschen neigen dazu, die Meinungen ihres sozialen
     Netzwerks in vielen Situationen fast unreflektiert zu
     übernehmen.
    Und wenn mehrere Mitglieder eines Netzwerks einer
     Meinung sind, dann übernehmen Menschen diese
     Meinung nicht nur, sondern leiten sie auch oft an ihr
     eigenes Netzwerk weiter.
    Netzwerkeffekte überlagern also die kognitiven Effekte.
     Erst dann schaukeln sich die Effekte auf.
Shitstorm-Forscher: „Netzwerkeffekte überlagern kognitive Effekte“ - weiter lesen auf FOCUS Online:
http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/shitstorm-forscher-netzwerkeffekte-ueberlagern-
kognitive-effekte_aid_795252.html




                           © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
Fragestellung 2

1.   Muster von Empörungswellen
2.   Maßnahmen zur Früherkennung
3.   Gegenmaßnahmen zum Erhalt der
     Reputation




            © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
Beispiel Shitstorm-Äußerungen
McDonalds




        © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
Beispiel Shitstorm-Äußerungen
McDonalds




        © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
Beispiel Shitstorm-Äußerungen
McDonalds




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Beispiel Shitstorm-Äußerungen
McDonalds




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Ausgangspunkt Vodafone




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Vodafone Shitstorm




      © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
Web-Monitoring – Tools gibt es viele




          © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
Fragestellung 3

1.   Muster von Empörungswellen
2.   Maßnahmen zur Früherkennung
3.   Gegenmaßnahmen zum Erhalt der
     Reputation




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Umgang mit Kritik für Unternehmen

 InDialog konstruktiv einsteigen
 Gegeninformationen in Egonetzwerke
  einschleusen
 Fans und A-Kunden mobilisieren, die als Mittler
  diese Gegeninfos einschleusen
 Ängste nehmen
 Wertschätzen für die Kritik aussprechen
 Rechtfertigungen vermeiden
 Vertrauen wiederherstellen
 Keine „iPad-Verlosungen“ oder „materielle
  Bestechungen“



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Prävention und Reaktion
1.   Vorbereitung: Entwickeln Sie eine
     Krisenstrategie und –Team
2.   Tägliches Monitoring (Google Alert u. ä.)
3.   Ignoranz vermeiden
4.   Kommentare nicht löschen
5.   Schnelle Reaktion
6.   Kein Öl in´s Feuer gießen



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Erfolgsfaktoren
   Sensibilität Reputation des eigenen Unternehmens
   Dialogpraxis/ Gesprächsbereitschaft
   Krisenbeseitigung / Krisenprävention
   Aufklärungsarbeit / Kooperation mit Behörden
   Interne Kommunikation / Dialoggruppen.
   Unternehmenskultur (Fehlerkultur)
   Medienarbeit-/strategie, Medienkanäle
   Modifikation Unternehmenskommunikation
   Social Media Monitoring / Frühwarnsystem




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Ab heute (21.11.2012)
im Handel




 http://www.facebook.com/MedienInUnternehmen



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Weitere Infos, gern ...
                                        Prof. Dr. Gerald Lembke
                                      Gerald.Lembke@BVMM.org
                                      Tel.: +49(0)621-41 05 13 04

                                            Meine Homepage
                                        http://Gerald-Lembke.de




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Shitstorm im Social Web

  • 1. IFM Institut für Medien GmbH Shitstorm im Social Web: Wie Unternehmen mit Protestwellen im Internet umgehen Prof. Dr. Gerald Lembke GO! German Online Marketing Hamburg, 21.11.2012
  • 2. Prolog ...  "Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame [...]. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Public Relations." © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 3. Analogie ...  "Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr sagt, was für ein mieser Kerl er ist, so ist das Unerfahrenheit [...]. Wenn er ihr sagt, wie schlecht sie aussieht, dann ist das Dummheit. Und wenn sich das Mädchen dann nicht für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für eine Pfeife er ist, dann war da ein viraler Shitstorm." © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 4. IFM – Institut für Medien Auftrags- projekte Beratung Forschung In Anwendungsfeldern Digitaler Medien © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 5. Über 3.500 x verkaufte Exemplare Reichweite ca 15.000 Leser Das Portal zum Buch: social-network-marketing.info © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 6. Kompetenzanforderungen im Marketing von Unternehmen Medien- technik Medien- manager Projekt- Marketing management © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 7. Vorab: Betriebswirtschaftliche Betrachtung von zeitlich beschränkten Shitstorm  Keine signifikanten Umsatzeinbußen generalisierbar  Subjekte Wahrnehmung höher als objektive Belege - Im Einzelfall Markenschaden bemerkbar - Partiell aufwändige Gegenkampagnen (Bahn, Mercedes u. a.) © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 8. Agenda jetzt: Drei wichtige Fragestellungen 1. Muster von Empörungswellen 2. Maßnahmen zur Früherkennung 3. Gegenmaßnahmen zum Erhalt der Reputation © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 9. Fragestellung1 1. Muster von Empörungswellen 2. Maßnahmen zur Früherkennung 3. Gegenmaßnahmen zum Erhalt der Reputation © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 10. Definition  Sturmder Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht Duden.de © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 11. Die Krise ist ein produktiver Zustand. Die Kriseihm einden Beigeschmack Man muss ist nur produktiver Zustand. Man muss ihm nur einer Katastrophe nehmen. den Beigeschmack einer (Max Frisch) Katastrophe nehmen. (Max Frisch) © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 12. Ein Ursachen-Überblick Unternehmens-Shitstorms: Ursachen resultieren häufig auf Unzufriedenheit(en) © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 13. Öffentliche Wahrnehmung  Keine Stellungnahme. 51% aller Medienkonsumenten plädieren für schuldig  Leugnen/Dementis 64% plädieren für schuldig (Holmes Report 2002) © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 14. Let´s Start: Lasst uns einen Shitstorm starten ... 1. Schwächen beim Opfer suchen 2. Videos (youtube) und Text (twitter) 3. Lärm machen und crossmedial kommunizieren 4. Journalisten bedienen 5. Penalties des Opfers provozieren © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 15. 1. Opfer und seine Schwäche Palmöl © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 16. 2. Video produzieren - KitKat Originalquelle: http://bit.ly/Tca3MJ © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 17. 2. Twitteruser interagieren © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 18. 3. „Lärm machen ... !“ © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 19. 4. Journalisten bedienen © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 20. 5. Penalties verwandeln Sehr Beliebt:  Kommentare löschen  Juristische Androhungen  Ignoranz  Forum/Seite schließen  (...) © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 21. Typischer Verlauf einer Shitstorm Kampagne © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 22. Netzwerkeffekte Reichweichte und Geschwindigkeit © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 23. Muster von Shitstorms  Die Menschen neigen dazu, die Meinungen ihres sozialen Netzwerks in vielen Situationen fast unreflektiert zu übernehmen.  Und wenn mehrere Mitglieder eines Netzwerks einer Meinung sind, dann übernehmen Menschen diese Meinung nicht nur, sondern leiten sie auch oft an ihr eigenes Netzwerk weiter.  Netzwerkeffekte überlagern also die kognitiven Effekte. Erst dann schaukeln sich die Effekte auf. Shitstorm-Forscher: „Netzwerkeffekte überlagern kognitive Effekte“ - weiter lesen auf FOCUS Online: http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/shitstorm-forscher-netzwerkeffekte-ueberlagern- kognitive-effekte_aid_795252.html © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 24. Fragestellung 2 1. Muster von Empörungswellen 2. Maßnahmen zur Früherkennung 3. Gegenmaßnahmen zum Erhalt der Reputation © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 25. Beispiel Shitstorm-Äußerungen McDonalds © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 26. Beispiel Shitstorm-Äußerungen McDonalds © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 27. Beispiel Shitstorm-Äußerungen McDonalds © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 28. Beispiel Shitstorm-Äußerungen McDonalds © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 29. Ausgangspunkt Vodafone © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 30. Vodafone Shitstorm © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 31. Web-Monitoring – Tools gibt es viele © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 32. Fragestellung 3 1. Muster von Empörungswellen 2. Maßnahmen zur Früherkennung 3. Gegenmaßnahmen zum Erhalt der Reputation © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 33. Umgang mit Kritik für Unternehmen  InDialog konstruktiv einsteigen  Gegeninformationen in Egonetzwerke einschleusen  Fans und A-Kunden mobilisieren, die als Mittler diese Gegeninfos einschleusen  Ängste nehmen  Wertschätzen für die Kritik aussprechen  Rechtfertigungen vermeiden  Vertrauen wiederherstellen  Keine „iPad-Verlosungen“ oder „materielle Bestechungen“ © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 34. Prävention und Reaktion 1. Vorbereitung: Entwickeln Sie eine Krisenstrategie und –Team 2. Tägliches Monitoring (Google Alert u. ä.) 3. Ignoranz vermeiden 4. Kommentare nicht löschen 5. Schnelle Reaktion 6. Kein Öl in´s Feuer gießen © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 35. Erfolgsfaktoren  Sensibilität Reputation des eigenen Unternehmens  Dialogpraxis/ Gesprächsbereitschaft  Krisenbeseitigung / Krisenprävention  Aufklärungsarbeit / Kooperation mit Behörden  Interne Kommunikation / Dialoggruppen.  Unternehmenskultur (Fehlerkultur)  Medienarbeit-/strategie, Medienkanäle  Modifikation Unternehmenskommunikation  Social Media Monitoring / Frühwarnsystem © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 36. Ab heute (21.11.2012) im Handel http://www.facebook.com/MedienInUnternehmen © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH
  • 37. Weitere Infos, gern ... Prof. Dr. Gerald Lembke Gerald.Lembke@BVMM.org Tel.: +49(0)621-41 05 13 04 Meine Homepage http://Gerald-Lembke.de Meine Visitenkarte © 2012 IFM - Institut für Medien GmbH