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Integration von Social Media
in wertschöpfungksketteN
– am Beispiel der Telekom
Dr. Winfried Ebner
Fachvortrag
Februar 2022
(Quelle: https://ethority.de/social-media-prisma)
Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Social Media in B2C und B2B – am Beispiel der Telekom
▪ Einführung / Open Innovation
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▪ Ausgewählte B2B- und B2C-Beispiele
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▪ Extro
2
Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
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“Large groups of people are smarter than an elite
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Quelle: Surowiecki 2005
The Wisdom of Crowds
Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Open Innovation & social media
▪ Viele Forschungsarbeiten zur interaktiven
Wertschöpfung (vgl. Balderjahn/Schnurrenberger 2005)
▪ Unternehmen können durch höhere Kundenintegration
via Social Media folgende (Marketing-)Ziele erreichen
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Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
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Wertschöpfungs-Kette
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Relationship
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Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
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▪ Einbringen von Ideen zur Produkt-
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Kunden von der Telekom?
▪ Über 240 initiierte Projekte, 5300
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▪ Digitaler Service-Assistent
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(Quellen: https://ideenschmiede.telekom-dienste.de & https://bit.ly/2EhZ5pg, Stand: Feb 2022 )
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Telekom Hilft
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Telekom hilFt Labor
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Vorabversionen von neuen Endgeräten, Firmware-Releases und Apps & Diensten auf „Chips & Bits“ testen.
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Telekom Hilft Kausaleffekte
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Quelle: Bock, Ebner, Rossmann (2013)
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Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
die Telekom Botschafter Community
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Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
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18
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19
Quelle: In Anlehnung an Kluge (2019)
Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Quellen / Literatur: Integration Social Media (1/2)
▪ Balderjahn/Schnurrenberger (2005): Virtuelle Kundenintegration im Innovationsprozess. Deutscher
Universitätsverlag, Wiesbaden 2005.
▪ Bock, A; Ebner, W.; Rossmann, A. (2013): Telekom hilft – Kundenservice via Social Media.
Forschungsbericht. Research Center vor Digital Business. In:
https://www.slideshare.net/alexanderrossmann/report-deutsch-roitelekomhilft, zugegriffen am
26.11.2019
▪ Chesbrough, H. W. (2003). Open innovation: The new imperative for creating and profiting from
technology. Boston, Mass: Harvard Business School Press.
▪ Ebner, Winfried (2009): Community Building for Innovations - Der Ideenwettbewerb als Methode für
die Entwicklung und Einführung einer virtuellen Innovations-Gemeinschaft. Dissertation TU
München. In: https://mediatum.ub.tum.de/646399, zugegriffen am 25.11.2019
▪ Hellhake, J. (2017) Hg.: Social Media für kleine und mittlere B2B-Unternehmen. In: www.Mittelstand-
Digital.de, zugegriffen am 01.12.19
20
Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette
Quellen / Literatur: Integration Social Media (2/2)
▪ Kluge, A. (2019): Wenn Transformation die Herausforderung ist, warum sind Netzwerke die
Lösung? In: https://www.kluge-konsorten.de/wp-
content/uploads/2019/11/Telekom_Netzwerk_Impuls.pdf, zugegriffen am 30.11.19
▪ Poznanski, St. (2007): Wertschöpfung durch Kundenintegration. Eine empirische
Untersuchung am Beispiel von Strukturierten Finanzierungen. DUV Gable Edition
Wissenschaft.
▪ Schallmo D. (2014) Vorgehensmodell der Geschäftsmodell-Innovation – bestehende
Ansätze, Phasen, Aktivitäten und Ergebnisse. In: Schallmo D. (Eds) Kompendium
Geschäftsmodell-Innovation. Springer Gabler, Wiesbaden
▪ Surowiecki, J. (2005): The Wisdom of Crowds. Paperpack. Anchor Verlag.
21
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Social Media in der Wertschöpfungskette

  • 1. Integration von Social Media in wertschöpfungksketteN – am Beispiel der Telekom Dr. Winfried Ebner Fachvortrag Februar 2022 (Quelle: https://ethority.de/social-media-prisma)
  • 2. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Social Media in B2C und B2B – am Beispiel der Telekom ▪ Einführung / Open Innovation ▪ Social Media Potentiale entlang der Wertschöpfungskette ▪ Ausgewählte B2B- und B2C-Beispiele der Telekom ▪ Extro 2
  • 3. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Core Belief 3 “Large groups of people are smarter than an elite few, no matter how brilliant – better at solving problems, fostering innovation, coming to wise decisions, even predicting the future.” Quelle: Surowiecki 2005 The Wisdom of Crowds
  • 4. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Open Innovation & social media ▪ Viele Forschungsarbeiten zur interaktiven Wertschöpfung (vgl. Balderjahn/Schnurrenberger 2005) ▪ Unternehmen können durch höhere Kundenintegration via Social Media folgende (Marketing-)Ziele erreichen (Poznanski 2007, 178): ▪ Verbesserung des wahrgenommenen Kundennutzen, ▪ Steigerung der Weiterempfehlungsabsichten beim Kunden, ▪ Erhöhung der Reputation des Unternehmens. 4 (Bild-Quelle: Chesbrough 2003, XXV)
  • 5. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Social Media Potentiale entlang der digitalen Wertschöpfungskette 5 Unterstützende Prozesse Planung, Personal, Organisation, Sicherheitsmanagement, Controlling, Kultur Wertschöpfungs-Kette Produkt- entwicklung Produktion/ Procurement PR, Marketing und Vertrieb Attention Interest Desire Action Customer Relationship Management Service & Aftersales
  • 6. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Ideenschmiede 6 ▪ Einbringen von Ideen zur Produkt- und Service-Innovation ▪ Kernfragen: Was wünschen sich Kunden von der Telekom? ▪ Über 240 initiierte Projekte, 5300 Ideen und 12.000 Kommentare ▪ Digitaler Service-Assistent ▪ Virtueller Telekom Shop ▪ Mein Telekom Techniker (GK) ▪ Ideen-Schmiede vor Ort (Quellen: https://ideenschmiede.telekom-dienste.de & https://bit.ly/2EhZ5pg, Stand: Feb 2022 )
  • 7. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Telekom Hilft Europa‘s größte Service-Community 7 Quelle: www.telekom-hilft.de / Eigene Darstellung ▪ 1,7 Mio Mitglieder ▪ > 6000 Cases / Woche ▪ 85% Lösungsquote ▪ 120 Mitarbeiter, 8 Teams ▪ Service-Versprechen an Privat- und Geschäftskunden Märkte sind Gespräche
  • 8. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Telekom hilFt Labor 8 Vorabversionen von neuen Endgeräten, Firmware-Releases und Apps & Diensten auf „Chips & Bits“ testen.
  • 9. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Telekom Hilft Kausaleffekte Empirische Studie durch Online-Befragung 9 Lösungsqualität Eigenaufwand Individualität Bearbeitungs- dauer Reaktions- geschwindigkeit Servicequalität Kundenzufriedenheit Contact Avoidance Wirkungs- mechanismus Kundenbindung Kundenausschöpfung Word of Mouth Ergebnisse Quelle: Bock, Ebner, Rossmann (2013)
  • 10. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Social Media Center Kundenfeedback Rundum Analysiert. 10 ▪ Analyse von Telekom-relevanten Beiträge im Internet & E-Mail. ▪ Werbe-Kampagnen ▪ Produkt-Launches ▪ Kunden-Feedback ▪ Über 1000 Analysen seit 2014 frei verfügbar (Telekom intern) ▪ Customer Feedback Center (Self-Care) ▪ Zulieferung Telekom Hilft A-Team ▪ Social Media Fundstücke
  • 11. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette die Telekom Botschafter Community 11 ▪ Graswurzel-Initiative, gestartet 2015 ▪ 8000 Interessierte 300 Botschafter 15 Kern-Team-Mitglieder ▪ Arbeitsweise: Eigenmotiviert, freiwillig, selbstorganisiert ▪ Vor allem auf LinkedIN, Twitter & Instagram aktiv Stand 02/2022 - Quelle: http://www.telekom.com/botschafter
  • 12. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Zuerst die Menschen, dann die Strategie 12 Unternehmens- wahrnehmung positiv beeinflussen Kunden Helfen und gewinnen Ziele Mission LEitbild Kollegen motivieren und GEWINNEN 1 2 3 Wir begeistern mit magenta Werkstolz unsere Kunden und Kollegen. Wir helfen, motivieren und geben der Telekom ein persönliches Gesicht. Wir Sind die Telekom, auf uns ist Verlass. Grundlage: Mindset, Vernetzung & Wissensvorsprung #LoveMagenta #WeWontStop #Werkstolz
  • 13. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Nadine Härle: Magenta ist meine Lebenseinstellung
  • 14. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Nadine, Kevin & Oliver: Candy Storms im social Web PRODUKTLAUNCH STREAMON (100.000 IMPRESSIONEN, HOHE INTERAKTION) RAP VIDEO MAGENTA LOVE (45.000 AUFRUFE)
  • 15. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Tim Trünkle: ich interpretiere das T immer wieder neu!
  • 16. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Tim Trünkle: Candy Storm mit t-Candy Tower (ÜBER 125.000 IMPRESSIONEN)
  • 17. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette 20.000.000 - Impressionen & Awards 17 Die Top 30 Telekom Botschafter erreichen > 20 Mio. Impressionen/Jahr • 05/19: HR Innovation Award mit Fokus Employer Branding • 09/19: Bestes Team des Bundesverband dt. Kommunikatoren • 09/19: Short-List „Disruptive Communications“ beim DCA
  • 18. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Social Media in B2C und B2B – am Beispiel der Telekom ▪ Einführung / Open Innovation ▪ Social Media Potentiale entlang der Wertschöpfungskette ▪ Ausgewählte B2B- und B2C-Beispiele der Telekom ▪ Extro 18
  • 19. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Extro: Es kann so Einfach sEin… 19 Quelle: In Anlehnung an Kluge (2019)
  • 20. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Quellen / Literatur: Integration Social Media (1/2) ▪ Balderjahn/Schnurrenberger (2005): Virtuelle Kundenintegration im Innovationsprozess. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden 2005. ▪ Bock, A; Ebner, W.; Rossmann, A. (2013): Telekom hilft – Kundenservice via Social Media. Forschungsbericht. Research Center vor Digital Business. In: https://www.slideshare.net/alexanderrossmann/report-deutsch-roitelekomhilft, zugegriffen am 26.11.2019 ▪ Chesbrough, H. W. (2003). Open innovation: The new imperative for creating and profiting from technology. Boston, Mass: Harvard Business School Press. ▪ Ebner, Winfried (2009): Community Building for Innovations - Der Ideenwettbewerb als Methode für die Entwicklung und Einführung einer virtuellen Innovations-Gemeinschaft. Dissertation TU München. In: https://mediatum.ub.tum.de/646399, zugegriffen am 25.11.2019 ▪ Hellhake, J. (2017) Hg.: Social Media für kleine und mittlere B2B-Unternehmen. In: www.Mittelstand- Digital.de, zugegriffen am 01.12.19 20
  • 21. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Quellen / Literatur: Integration Social Media (2/2) ▪ Kluge, A. (2019): Wenn Transformation die Herausforderung ist, warum sind Netzwerke die Lösung? In: https://www.kluge-konsorten.de/wp- content/uploads/2019/11/Telekom_Netzwerk_Impuls.pdf, zugegriffen am 30.11.19 ▪ Poznanski, St. (2007): Wertschöpfung durch Kundenintegration. Eine empirische Untersuchung am Beispiel von Strukturierten Finanzierungen. DUV Gable Edition Wissenschaft. ▪ Schallmo D. (2014) Vorgehensmodell der Geschäftsmodell-Innovation – bestehende Ansätze, Phasen, Aktivitäten und Ergebnisse. In: Schallmo D. (Eds) Kompendium Geschäftsmodell-Innovation. Springer Gabler, Wiesbaden ▪ Surowiecki, J. (2005): The Wisdom of Crowds. Paperpack. Anchor Verlag. 21
  • 22. Dr. Winfried Ebner | @winfried_ebner | Nutzung Social Media in Wertschöpfungskette Für ihre Aufmerksamkeit! 22