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Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web                                    01




Zoe Leela:
                                                                                                             Dieser Artikel ist Teil des Buches
                                                                                                             „Erfolgsfaktor Musikmarketing im
                                                                                                             Social Web“. Prof. Dr. Dr. Thomas


Digital erfolgreich mit
                                                                                                             Schildhauer eröffnet zusammen mit
                                                                                                             anderen Experten aus Musikwirt-
                                                                                                             schaft und Marketing grundlegende
                                                                                                             und weiterführende Perspektiven

Creative Commons
Autor: Matthias Krebs
                                                                                                             für das strategische Musikmarketing
                                                                                                             und bietet Handlungsempfehlungen
                                                                                                             für das Selbstmarketing im Internet.

Der vorliegende Artikel steht unter einer Creative Commons Lizenz                                            Die theoretischen und praktischen
Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland                                              Erkenntnisse des Buches sind Er-
                                                                                                             gebnis des erfolgreichen Weiterbil-
                                                                                                             dungsangebotes DigiMediaL_musik
                                                                                                             an der Universität der Künste Berlin,
                                                                                                             das seit 2009 über 200 Musikerin-
                                                                                                             nen und Musiker im Strategischen
                                                                                                             Musikmarketing im Internet quali-
                                                                                                             fiziert hat.
                                                                                                             Matthias Krebs stellt im Buchartikel
                                                                                                             „Zoe Leela: Digital erfolgreich mit
                                                                                                             Creative Commons“ am Fallbeispiel
                                                                                                             einer Solokünstlerin vor, wie sich
                                                                                                             Musikwerke außerhalb traditionel-
Musikverwertung im digita-                                                                                   ler Schemata kommerziell verwerten
                                                       gangslos anpassen. Wenn es um die Nutzung
len Zeitalter                                                                                                lassen.
                                                       und Verbreitung von Musik über das Netz in
Dadurch, dass digitalisierte Inhalte wie Mu-           Deutschland geht, werden innovative Marke-            Das Creative Commons Modell ist
sik, Filme, Fotos und Texte prinzipiell unbe-          tingaktivitäten und Geschäftsmodelle häufig           ein Instrument zur Handhabung des
schränkt über das Internet verbreitet werden           von der GEMA reglementiert. Nutzer können             Urheberrechts, das in seinem digita-
                                                                                                             len Anwendungsbereich aktuell wei-
können und sich gleichzeitig die Nutzungsfor-          so z. B. bei YouTube auf bestimmte Musikvi-
                                                                                                             terhin in der Schwebe bleibt.
men dieser Inhalte stetig erweitern, stehen            deos nicht zugreifen oder die Einführung von
Medienproduzenten sowie daran angeschlos-              Musik-Streamingportalen wie Spotify wird              Der Buchartikel ist mit freundlicher
sene Unternehmen der Film-, Buch-, Musikin-            gegenüber anderen Ländern verzögert. Die              Genehmigung des Kohlhammer
dustrie etc. vor immer neuen Herausforderun-           Gründe dafür sind für viele unverständlich.           Verlags mit der Creative Commons
                                                                                                             Lizenz _________ ausgestattet.
gen. Der Trend ist deutlich: Die Nutzer wollen         Auch in Musikerkreisen ist die Debatte über
                                                                                                             Nutzern wird eingeräumt, das pdf-
jederzeit, an jedem Ort, mit unterschiedlichen         die Rolle der GEMA emotional aufgeladen. So           Dokument unverändert zu nicht-
Zugangsgeräten, unkompliziert, in vollem               wird unter anderem beklagt, dass ihr Selbst-          kommerziellen Zwecken zu verviel-
Umfang und kostengünstig Zugang zu (ihren)             marketing dadurch erschwert würde. Hier-              fältigen, zu verbreiten und öffentlich
Medien haben und sie sogar teilweise kreativ           bei werden oft Fakten mit Halbwahrheiten              zugänglich zu machen. Eine weiter
umgestalten können. Gefragt sind Geschäfts-            oder gar Unwissen vermischt – kein Wunder,            reichende Nutzung ist nur unter Vor-
modelle, die sich den Bedingungen des Mark-            wenn es um komplexe juristische Themen wie            behalt und nach Rücksprache und
tes flexibel, innerhalb kürzester Zeit und über-       Urheberrecht, Copyright, Aufführungsrecht,            Zustimmung des Autors möglich.


                  http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/de         Kontakt: krebs@digimedial.de            Basis-URL: www.cc_musik.digimedial.de
02      Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons




 Lizenzierung geht. Doch es muss auch kritisch      Lizenzgebühr erzielt werden kann. Dies zeigt    Nutzung und Verbreitung digitaler Medien
 gefragt werden, inwiefern auf Grundlage des        die langjährige Auseinandersetzung mit dem      (Fotos, Videos, Texte, Spiele, Code-Schnipsel,
 deutschen Urheberrechts die Nutzungs- und          YouTube-Betreiber Google.2 Grundsätzlich ist    Musikaufnahmen) ausgelegt ist. Im Sinne ei-
 Verwertungsrechte noch zeitgemäß sind und          dies ein Engagement im Sinne der Urheber.       ner rechtskräftigen Erlaubnis handelt es sich
 wie sie reformiert werden können. Vor allem        Allerdings stehen die betroffenen Musiker vor   um ein modulares Lizenzmodell, mit dem
 die Verwertungsmechanismen, die die Musiker        dem Dilemma, dass ihre Musik verfügbar sein     das Hörbarmachen, das Verändern und das
 gemäß dem Urheberrechtswahrnehmungsge-             muss, um Anhänger zu finden. Hierfür sind On-   Weitergeben von Musik differenziert einge-
 setz1 für ihre kreative Arbeit entlohnen sollen,   line-Plattformen wie YouTube in hohem Maße      räumt werden können. Es bietet Musikern
 stoßen im digitalen Zeitalter an ihre Grenzen.     geeignet. Das Besondere an Musikprodukten       verschiedene Möglichkeiten, ihre Werke im
                                                    ist, dass die Vermarktung mit dem Bekannt-      Web zu veröffentlichen, ohne sie für jede Art
     [Der Online-Musikkonsum                        machen zusammenfällt, d. h. das Hörbarma-       der Verwendung freigeben (verschenken) oder
     ohne Downloads findet in                       chen von Musik dient immer zugleich auch        mit jedem Interessierten einzeln einen Lizenz-
                                                    Marketingzwecken. Eine PR-Strategie zielt da-   vertrag aushandeln zu müssen. Das Konzept
     einem „rechtskritischen” Raum
                                                    rauf ab, den Bekanntheitsgrad eines Künstlers   der Creative Commons bietet insgesamt sechs
     statt.]                                        zu steigern und den Künstler als Marke aufzu-   vorgefertigte Lizenzverträge, die es Urhebern
                                                    bauen, was zu höheren Verkaufs- und größe-      ermöglichen, selbständig über die Vergabe
 Die „Gesellschaft für musikalische Auffüh-         ren Publikumszahlen bei Konzerten, kurz: zu     von unterschiedlichen Nutzungsrechten zu
 rungs- und mechanische Vervielfältigungs-          einer Steigerung seines Marktwertes führt. Im   entscheiden.3 Creative Commons tritt dabei
 rechte” (GEMA) vertritt in Deutschland die Ur-     Bereich der Social Media lassen sich Marke-     weder als Vertragspartner noch als Vermittler
 heberrechte von mehr als 63.000 Mitgliedern        tingstrategien und PR-Strategie verknüpfen,     oder Wächter in Erscheinung.
 (Komponisten, Textautoren, Musikverlegern)         wodurch Musiker doppelt profitieren können.
 und von über einer Million Rechteinhabern          Die Mechanismen, die von der GEMA vertre-        [Die Verbreitung der Musik
 aus aller Welt. Die Nutzung von Musik nimmt        ten werden, sind dafür jedoch nach Aussage       ist vereinfacht und an den
 allerdings im digitalen Zeitalter neue Formen      vieler ungeeignet, unverhältnismäßig und zu
                                                                                                     Künstlernamen direkt
 an, unabhängig vom physischen Besitz der           wenig transparent.
 Musik wie im Fall des Streamings. Der Nut-
                                                                                                     gekoppelt.]
 zer konsumiert online Musik, ohne sich durch
 Downloads zum Kauf zu verpflichten. Dies            [Alternative Lizenzmodelle                     Alle Creative Commons Lizenzverträge gestat-
 geschieht in einem „rechtskritischen” Raum.         erlauben es, Musikwerke                        ten, dass Musik grundsätzlich nur unter der na-
 Gegen eine Gebühr gewähren Streaming-               außerhalb traditioneller                       mentlichen Nennung des Urhebers hörbar ge-
 Portale den Zugang zu umfangreichen File-           Schemata kommerziell zu                        macht, verändert oder weitergegeben werden
 Sammlungen, die auch mobil abgerufen wer-           verwerten.]                                    darf. Darüber hinaus können Nutzungsmög-
 den können. Die GEMA setzt sich auch hier für                                                      lichkeiten eingeschränkt werden. Eine erste
 eine Beteiligung der Musiker an den vor allem                                                      Lizenz entscheidet beispielsweise darüber,
 durch Werbebanner erzielten Einnahmen ein          Alternativ zur GEMA ist unter dem Namen         ob ein Werk abgewandelt werden darf. Eine
 und untersagt die Verwertung, sofern mit dem       „Creative Commons” im Jahre 2001 ein Kon-       zweite Lizenz schreibt fest, ob eine kommerzi-
 Anbieter keine Einigung über die Höhe der          zept entwickelt worden, das speziell für die    elle Verwendung zulässig ist. Eine dritte Lizenz
                                                                                                    stellt das aus der Verarbeitung entstandene
                                                                                                    Werk unter dieselbe Lizenzbedingung wie das
                                                                                                    Ursprungswerk. Die folgende Abbildung bietet
                                                                                                    einen Überblick über die aktuell verfügbaren
                                                                                                    Creative Commons Lizenzen.
                                                                                                    Einer unter vielen Vorteilen von Creative Com-
                                                                                                    mons gegenüber der GEMA besteht darin,
                                                                                                    dass der Künstler eigenständig und flexibel
                                                                                                    mit der Lizenzierung seiner Werke umgehen
                                                                                                    kann. Die Kennzeichnung bestimmter Ver-
                                                                                                    wendungszwecke erlaubt es, die Musik im
                                                                                                    Netz verfügbar zu machen, strategisch zu ver-
                                                                                                    breiten oder auch spielerisch mit ihr umzuge-
                                                                                                    hen (z.B. Remix, Mashups oder Verarbeitung
                                                                                                    in Videos etc.). Die selbständige Verteilung
                                                                                                    der auf diese Weise gekennzeichneten Musik
                                                                                                    durch interessierte Nutzer wird zusätzlich ge-
                                                                                                    fördert, weil den Nutzern angezeigt wird, dass
                                                                                                    sie die Medien in dem angegebenen Rahmen
                                                                                                    nutzen und sogar weiterverbreiten und ko-
     Abb. 1: Creative Commons Lizenzen (Quelle: Creative Commons)
                                                                                                    pieren dürfen. Jedoch schließen sich die Mit-
Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web                               03



gliedschaft bei der GEMA und die Verwendung        Risiko liegt also nun beim Künstler, der seine     Weitergabe unter gleichen Bedingungen (CC
von Creative Commons Lizenzen für ihre Titel       Entscheidungen selbst trifft, dafür hält er alle   BY-NC-SA) zur Kennzeichnung ihrer Musik-
aus. Durch den Wahrnehmungsvertrag mit             Rechte an seinem Produkt.                          titel, zum Beispiel auf Musikplattformen wie
der GEMA überträgt der Künstler eine Reihe                                                            Bandcamp (Abb. 3).7 D.h. die Titel dürfen
ausschließlicher Nutzungsrechte an all seinen                                                         von allen Interessierten kostenlos herunter-
musikalischen Schöpfungen. „Die Nutzung ei-                                                           geladen werden. Außerdem kann das Pro-
ner Creative Commons Lizenz für GEMA Mit-                                                             dukt bearbeitet werden. Es gilt jedoch, dass
                                                    Abb. 3: Creative Commons Lizenzlogo
glieder ist somit zurzeit nicht möglich, da die-                                                      der Name der Künstlerin stets zu nennen ist.
                                                    „Namensnennung-Nicht-kommerzielle-
se nicht mehr über die hierfür erforderlichen                                                         Außerdem muss bei einer Weiterverarbei-
                                                    Weitergabe unter gleichen Bedingungen”
Rechte verfügen”, wie auf der Hilfeseite unter                                                        tung der lizenzierten Inhalte das entstandene
                                                    (Quelle: Creative Commons)
creativecommons.org zu lesen ist.4 Daher                                                              neue Werk unter gleichen Lizenzbedingungen
steht der Musiker vor einer grundsätzlichen                                                           weitergegeben werden. Dagegen dürfen die
Entscheidung.                                      Die Veröffentlichung des neuen Albums von          Musiktitel nur für nicht-kommerzielle Zwecke
                                                   Zoe Leela bei Motor wird mit einer Reihe von       genutzt, vervielfältigt und verbreitet werden.8
Die Künstlerin Zoe Leela                           Thesen zur GEMA begleitet. Das ist natürlich
und Creative Commons                               auch geschickte Werbung in eigener Sache.           [Creative Commons ist ein
                                                   In Tim Renner, der als Geschäftsführer von
                                                                                                       Bekenntnis zur offenen
Nur wenige Musiker haben bisher das Creative       Motor seit einigen Jahren sehr erfolgreich in
Commons Konzept für ihr Marketing entdeckt.        Vorträgen, Buchveröffentlichungen6, Presse-
                                                                                                       Netzkultur und zur kreativen
Bestes Beispiel für eine erfolgreiche Nutzung      Interviews und auf seinen eigenen Medienka-         Nutzung von Musik über die
der Creative Commons Lizenzen ist aktuell die      nälen alternative Wege in der Musikvermar-          Grenzen der analogen Welt
Solokünstlerin Zoe Leela aus Berlin, deren Mu-     kung propagiert, hat Zoe Leela neben einem          hinaus.]
sik sich zwischen den Genres Soul, Jazz, Pop       Geschäftspartner auch einen idealen Verbün-
bis Electro bewegt. Ihr erstes Album „Queen-       deten gefunden. Zum Aufgabenbereich von            Will der Nutzer in irgendeiner Form mit dem
dome Come” (Abb. 2 links) war 2009 als EP bei      Motor zählt neben der digitalen Bereitstellung     Titel Geld verdienen, ist er verpflichtet, mit
dem renommierten Kölner Netlabel „Rec 72”          auf iTunes und auf der Homepage der Künst-         der Urheberin Kontakt aufzunehmen und ei-
erschienen, das ausschließlich unter Vergabe       lerin der Vertrieb des Albums als physisches       nen gesonderten Lizenzvertrag auszuhandeln.
von Creative Commons Lizenzen mit Künst-           Produkt. Das erklärte Ziel ist es, den Konsu-      Auch wenn das Werk verändert wurde oder
lern kooperiert. Das Mini-Album schlug ein         menten frei über Preis und Produkt-Format          nur Teile daraus genutzt werden, gelten alle
wie eine Bombe, allein im ersten Monat nach        entscheiden zu lassen. Durch solche flexiblen      diese Bedingungen. Zoe Leelas Musik kann
Veröffentlichung registrierte der Server über
34.000 Downloads. War Zoe Leela anfangs
nur über ihre Zusammenarbeit mit „Rec72” zu
Creative Commons gekommen, setzt sich die
Künstlerin mittlerweile aktiv für deren Verbrei-
tung unter Musikern ein. Ihr Erfolg macht sie
auf Workshops, Konferenzen und in der Pres-
se förmlich zum Aushängeschild für Creative
Commons.
Auch ihr zweites Album „Digital Guilt” (2012)
wird über Creative Commons Lizenzen be-
kannt gemacht, diesmal in Kollaboration mit
dem Indie-Label Motor Entertainment. Unter
der Bezeichnung „Rent a Recordcompany”
nach dem Geschäftsmodell „Rent a Label”
bietet Motor Music einen Service für Musiker        Abb. 2: Zoe Leela und das Album-Cover zu „Queendome Come” (links; Quelle: Rec72, 2009)
an, der die Felder Vermarktung, Promotion           und „Digital Guilt” (rechts; Quelle: Motor Entertainment, 2011)
und Distribution unter der Maßgabe abdeckt,
dass jegliche finanzielle Risiken, die Labels
noch vor einigen Jahren für ihre Schützlinge       Erwerbsformen im Sinne einer Liberalisierung       im Rahmen der festgelegten Creative Com-
eingegangen sind (Kosten für CD-Produktion,        des Marktes und mit den Creative Commons           mons Lizenzen legal im Internet herunter-
Marketingkosten, Promoter etc.), von den Mu-       Lizenzen wird auch die Art der Nutzung ge-         geladen werden. Der Zugang zu ihrer Musik
sikern selbst getragen werden. Motor fungiert      regelt. Auf diese Weise ist es dem Käufer der      ist dadurch stark vereinfacht und ihr Name
als ausführende Instanz, stellt Know-how und       klassischen CD möglich, unter Quellenangabe        an die Verbreitung direkt gekoppelt. Für die
ein Kontaktnetzwerk zur Verfügung und erhält       die Musikstücke mit Freunden zu teilen, ohne       kostenlosen Downloads bekommt sie kein
dafür eine prozentuale Beteiligung am Netto-       zum Raubkopierer zu werden.                        Geld, jedoch steigert sie die Reichweite und
umsatz.5 Dieses Geschäftsmodell wird immer         Zoe Leela verwendet die Creative Commons           den Bekanntheitsgrad ihres musikalischen
häufiger von Indie-Labels angewandt. Das           Lizenz Namensnennung-Nichtkommerziell-             Schaffens enorm. Der Erfolg, weltweit 34.000
04      Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons




 Mal innerhalb eines Monats heruntergeladen         „Digital Guilt” setzt sich auch inhaltlich mit der   gang mit den Produkten schützen Lizenzver-
 zu werden, wäre laut Thomas Ternes unter           Debatte um Musikvermarktung im digitalen             einbarungen vor rechtlichem Missbrauch. Die
 GEMA-Bedingungen nicht denkbar gewesen.9           Zeitalter auseinander. Sie verarbeitet darin         Kontrolle über die rechtmäßige Nutzung der
 Als GEMA-Mitglied sind vom Künstler aktuell        unter anderem Vorurteile und Widerstände,            lizenzierten Inhalte liegt in erster Linie beim
 knapp 13 Cent pro Download an die Verwer-          auf die sie im Zuge ihrer Arbeit mit Creative        Urheber selbst. Allerdings ist dies nur begrenzt
 tungsgesellschaft zu entrichten.10 Bei den         Commons gestoßen ist. Außerdem beweist               machbar, selbst wenn im Internet potenziell
 hohen Downloadzahlen im Falle Zoe Leelas           sie mit ihrem Album, dass Creative Commons           mehr als in anderen Medien Spuren zurück-
 ergibt sich hier schnell eine Summe, die für die   keine Frage der musikalischen oder techni-           verfolgt werden können. Außerdem wird die
 Künstlerin nicht nur sehr hoch, sondern auch       schen Qualität ist. Alle bislang veröffentlich-      Medienlandschaft zunehmend komplexer und
 inakzeptabel erscheint, wenn es nur darum          ten Songs wurden von Zoe Leela nicht zuletzt         eine eigenständige Kontrolle immer aufwendi-
 geht, die eigenen Rechte wahrzunehmen.             unter professionellen Studiobedingungen von          ger. Hier könnte eine Zusammenarbeit mit der
                                                    Cem Oral11 gemastert.                                Cultural Commons Collecting Society (C3S),
                                                                                                         deren Gründung 2010 auf der all2gethernow
     [Der Künstler sollte bereit                                                                         angekündigt wurde13, sinnvoll sein. Sie bietet
     sein, sich mit alternativen                     [Kreativität und Vermarktung                        Künstlern an, Verwaltungs- und Kontrollaufga-
     Erlösmodellen sowie                             gehören zusammen. Creative                          ben von Creative Commons Lizenzen zu über-
     lukrativen Partnerschaften                      Commons Lizenzen stellen                            nehmen.
     in Wirtschaft und Medien                        einen Weg dar, sich als
     intensiv auseinanderzusetzen.]                  Künstler zu verwirtklichen                          Partnerschaften und Mu-
                                                     und seine Unabhängigkeit zu                         siksponsoring
                                                     wahren.]
 Der Erfolg von Creative Commons spiegelt                                                                Zoe Leelas Produkt gewinnt durch die Nut-
 sich nicht nur in Downloadzahlen wider. Posi-                                                           zung von Creative Commons auch an kommer-
 tives Feedback erreicht die Künstlerin aus aller   Darüber hinaus stellt sie sich bewusst der Dis-      ziellem Wert, was sich darin äußert, dass Wirt-
 Welt, etwa durch E-Mails oder Nachrichten in       kussion und nutzt alle Kommunikationskanä-           schaftsunternehmen und Medien Interesse
 Social Networks. Aufwendige und langwierige        le, um auf ihre Musik und Creative Commons           an einer Zusammenarbeit mit der Künstlerin
 Vertriebsdeals in verschiedenen Marktarealen       aufmerksam zu machen. In eigenen Blogar-             bekunden. Durch die erhöhte Aufmerksamkeit
 sind dafür gar nicht notwendig. In der Musik-      tikeln und einer Reihe von Presse-Interviews         für ihre Musik und das Thema Creative Com-
 Community Last.fm wachsen ihre Hörerzah-           leistet sie „Aufklärungsarbeit” und etabliert        mons sowie durch eine treue Anhängerschaft
 len, die Besucherzahlen ihrer Konzerte stei-       sich auf diese Weise als Expertin in der Crea-       besetzt Zoe Leela eine Künstlermarke, die mit
 gen, Zoe Leela wird im Radio gespielt, zum         tive Commons Praxis. Im Rahmen der Berlin            einer Ethik verbunden ist. Die kritische Situ-
 Beispiel bei dem öffentlich-rechtlichen Sender     Music Week 2010 war sie zu Gast in einem             ation, in der sich der physische Musikmarkt
 „Fritz” des RBB.                                   all2gethernow-Panel zum Thema „Getting               befindet, die schleppende Entwicklung des di-
 Radioplays fallen im Übrigen nicht unter Crea-     paid for Creative Commons licensed content           gitalen Musikmarktes und die Marktsättigung
 tive Commons, weil es sich hierbei um eine         – sounds weird?”. 2011 war sie ebenfalls zu          durch den niedrigen Marktzugang stellen alle
 kommerzielle Verwendung handelt, die einen         einem all2gethernow-Panel eingeladen. Eine           Musiker, die von ihrer Musik leben wollen, vor
 eigenen Lizenzvertrag mit der Künstlerin er-       Live Show im Anschluss nutzte sie, um das Al-        die Herausforderung, alternative und innovati-
 fordert. Da Radioplays für Zoe Leela beson-        bum „Digital Guilt” anzukündigen.                    ve Vermarktungsmodelle zu finden. Zoe Leela
 ders wichtig für ihre mediale Reichweite sind,     Zoe Leela lädt über das Produkt zur offenen,         experimentiert mit Hilfe der Creative Com-
 hat sie in dieser Hinsicht vorgesorgt. Für ihr     kreativen Kooperation zwischen Nutzer und            mons, wie eine solche Vermarktung aussehen
 zweites Album „Digital Guilt” hat sie die Nut-     Künstlerin ein, indem die nicht-kommerzielle         kann.
 zung für Radio und Podcasts vorab mit einem        Weiterverarbeitung unter Nennung ihres Na-           Bleibt zu klären, wie die Künstlerin ihre Arbeit
 Hinweis im CD-Booklet geregelt, der das Ab-        mens und gleichwertiger Lizenzierung zuläs-          finanziert, wenn ihr Produkt kostenlos erhält-
 spielen der Album-Tracks im Radio ohne ge-         sig ist.12 Nicht zuletzt befördert der produktive    lich ist. Dies gelingt ihr über Partnerschaften
 sonderte Lizenz gestattet. Das Logo „Creative      Umgang mit ihrer Musik eine intensive Ausei-         in Wirtschaft und Medien. Die kooperativen
 Commons” setzt ein Statement: das Bekennt-         nandersetzung, die weit über das einfache An-        Aktivitäten zwischen Musikgeschäft und
 nis zur offenen Netzkultur und zur kreativen       hören hinausgeht (Abb.4). Von Nutzern erstell-       Wirtschaft lassen sich unter dem Begriff des
 Nutzung von Musik über die Grenzen der ana-        te Remixes oder Videos verbreiten sich im Web        Musiksponsoring zusammenfassen. Im Sport-
 logen Welt hinaus. Zoe Leela schafft Bewusst-      und erweitern wirkungsvoll ihre Bekanntheit          bereich ist Sponsoring ein etabliertes Ge-
 sein für das Thema. Ihr aktuelles Album            und Reichweite. Bei aller Offenheit im Um-           schäft. Künstler haben sich lange gesträubt,
                                                                                                         von kommerziellen Unternehmen finanzielle
                                                                                                         Unterstützung in Anspruch zu nehmen. Sie
                                                                                                         fürchteten eine Vereinnahmung und den Vor-
                                                                                                         wurf der Käuflichkeit. Mittlerweile ist es weder
                                                                                                         ein Geheimnis noch wird es als verwerflich an-
                                                                                                         gesehen, dass sich ganze Kulturinstitutionen
     Abb. 4: Screenshot des Gewinnerbeitrages von The Unik beim Remix Contest in Kooperation             allein durch Unterstützung aus der Wirtschaft
     mit dem Beat Magazin (2010) auf www.soundcloud.com (20.08.2012).                                    finanziell am Leben halten können.14
Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web                               05



                                                                                                     02/2010 geschaltet. Der Track wurde online in
                                                                                                     einem Remix-Pack zum Download gestellt.15
                                                                                                     Insgesamt gingen im Einsendezeitraum 424
                                                                                                     Remixes ein, was ein sehr beachtlicher Erfolg
                                                                                                     ist und von Major-Labels kaum erreicht wird.
                                                                                                     Dabei ging es den Teilnehmern nicht nur ums
                                                                                                     Gewinnen, denn auch nach dem Einsende-
                                                                                                     schluss wurden noch Einsendungen nachge-
                                                                                                     reicht. Für Zoe Leela boten sich überraschen-
                                                                                                     de, genreübergreifende Ergebnisse. Der aus
                                                                                                     Frankreich stammende Sieger des Contests
                                                                                                     wurde auf einem internationalen DJ-Meeting
                                                                                                     im Mai 2010 in Bochum bekannt gegeben und
                                                                                                     im Radio gespielt.

                                                                                                     Der Name ist das Kapital

                                                                                                     Im Mittelpunkt des Erfolges eines Musikers
                                                                                                     steht jedoch immer noch das Produkt, die Mu-
 Abb. 5: Pressefoto aus der Kölner StadtRevue (August 2012) zum Thema Netaudio und Creative          sik, denn der Upload von Musikdateien zusam-
 Commons Lizenzen. Foto: TOMPiGS.COM.                                                                men mit dem Creative Commons Lizenzlogo
                                                                                                     reicht dafür, dass die Musik auch von vielen
Musiksponsoring weist unterschiedliche           nen zwischen Künstlerin und Wirtschaft sind         Menschen heruntergeladen und gehört wer-
Facetten auf. Das Leistungsportfolio be-         folgende:                                           den will, nicht aus. Je mehr die Musik genutzt
schränkt sich nicht nur auf finanzielle Un-      • Mercedes Benz Mix Tape: Zoe Leelas Song           und je weiter sie verbreitet wird, desto be-
terstützung seitens des Unternehmens, es         „Destroy she says” erscheint auf dem Merce-         kannter wird auch ihr Urheber, denn alle Crea-
bringt dem Künstler ebenso Sympathie und         des Benz Mixtape 2010.                              tive Commons Lizenzverträge sind mit seinem
Vertrauen für seine Person und seine Musik       • Volkswagen: Zoe Leela ist Teil der VW Sound       Namen verknüpft. Ein guter Name bedeutet
entgegen. Im Gegenzug liefert der Künstler       Foundation Family. Sie profitiert u. a. dadurch,    letztlich Aufmerksamkeit und ein loyales Pu-
eine emotionale Sensibilisierung für das Pro-    dass sie die von Volkswagen gestellten Fahr-        blikum. Er zahlt sich zu gegebener Zeit auch
dukt bzw. das Unternehmen. Produkt und           zeuge für Tourzwecke nutzen kann (Abb. 5).          wirtschaftlich aus.
Marke des Unternehmens werden mit der            Außerdem steuert Zoe Leela den Soundtrack
Kunst und dem Profil des Künstlers assozi-       zur Bewerbung des VW EOS bei.                        [Der Verkauf der Musik
iert und erfahren dadurch eine Aufwertung.       • SEAT: SEAT dreht einen Werbefilm mit Zoe           bei iTunes oder auch als
                                                 Leela.
                                                                                                      physisches Produkt im CD-
                                                 • Peek & Cloppenburg: Zoe Leelas Musik ist bei
 [Durch Kooperationen mit                                                                             Album-Format ist durch
                                                 der „Young Fashion”-Kampagne zu hören.
 der Wirtschaft wird die Musik                   • Iriedaily: Zoe Leela hat einen Endorsement-        Creative Commons nicht
 über Kanäle verbreitet, die ihr                 Vertrag mit der Modemarke Iriedaily und trägt        beeinträchtigt.]
 vorher nicht offenstanden.]                     bei Auftritten und Fotoshoots Kleidung der
                                                 Marke.                                              Zoe Leela hat sich mit dem Erfolg ihres ersten
Die Künstlerin Zoe Leela bietet hierfür ein      Die finanzielle Vergütung aus solchen Koope-        Albums und ihrem pressewirksamen Engage-
anschauliches Beispiel. Ihre Single „Destroy     rationen kann äußerst unterschiedlich ausfal-       ment in der Debatte um alternative Wege der
she says” ist im Making of Video zur Merce-      len. Zoe Leela nutzt sie nach eigenen Aussa-        Musikvermarktung im doppelten Sinne einen
des Benz Fashion Week 2010 zu hören, in dem      gen vor allem dazu, Produktionskosten ihrer         Namen gemacht. Die Berliner Künstlerin
unter anderem Schauspielerin und Model Mil-      Marketingaktivitäten zu decken.                     bewegt sich auf neuen Pfaden des Musikge-
la Jovovich zu sehen ist. Zoe Leela profitiert   Ein wichtiger Kooperationspartner für Künst-        schäfts. Dabei setzt sie auf finanzielle Unab-
hier mehrfach. Die verwendeten Songs wur-        ler, besonders bezüglich der Erhöhung ihres         hängigkeit und Eigeninitiative. Alles in Eigen-
den unter dem Aspekt einer kommerziellen         Bekanntheitsgrades, sind die Medien. Das Me-        regie zu machen, ist zwar anstrengend, aber
Nutzung verhandelt, d. h. das Automobilun-       dienunternehmen erhält exklusive Inhalte und        Kreativität und Vermarktung gehören für sie
ternehmen kauft sich die Verwertung für ihr      der Künstler wird dafür exklusiv mit einer Titel-   zusammen. Creative Commons Lizenzen stel-
Werbevideo. Neben dem finanziellen Nutzen        story hervorgehoben. Zoe Leela startete 2010        len für Zoe Leela einen Weg dar, diese Werte
wird die Musik über Kanäle verbreitet, die       eine Partnerschaft mit dem Beat Magazin,            der Unabhängigkeit zu wahren und sich als
ihr vorher nicht offenstanden. Hinzu kommt,      das ihre bundesweite Tour 2010 präsentierte.        Künstlerin zu verwirklichen. Gleichzeitig be-
dass das synchrone Auftreten von Stars wie       Außerdem führte das Fachmagazin für Mu-             setzt sie ein Thema unverkennbar mit ihrer
Milla Jovovich in Verbindung mit Zoe Leelas      sikproduzenten einen Remix Contest zu ihrem         Künstlerperson und formt auf diese Weise die
Musik positive Assoziationen mit der Musike-     Song „Destroy she says” durch. Dazu wurde           Assoziation ihres Images mit dem digitalen
rin wecken. Weitere Beispiele für Kooperatio-    auch eine große Anzeige in der Printausgabe         Zeitgeist, Kreativität und Selbstermächti-
06     Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons




 gung im engen Austausch mit den Fans wie          sowie lukrativen Partnerschaften in Wirtschaft             13 Vgl. Senges, W. (2010): C3S: Creative Commons
                                                                                                              Verwertungsgesellschaft - in Gründung. URL: http://
 auch der Presse. Doch können hochwertige          und Medien intensiv auseinanderzusetzen.                   www.contentsphere.de/serendipity/archives/82-C3S-
 Musikproduktionen nicht am laufenden Band                                                                    Creative-Commons-Verwertungsgesellschaft-in-Gru-
                                                                                                              endung.html. (Zugriff: 30.12.2011).
 geschaffen werden. Daher sucht sie den Dia-
                                                    [Im Mittelpunkt des Erfolges                              14 Im Jahr 1997 investierten Unternehmen in der BRD

 log zu den Fans über verschiedene Kanäle des                                                                 erstmals mehr als eine Mrd. DM in Kultursponsoring,
 Social Web, um die über ihre Musik geschaf-
                                                    eines Musikers steht immer                                davon gingen über 30 %, somit mehr als 300 Mio.
                                                                                                              DM, in den Bereich Musik. Von den musikfördernden
 fene Beziehung auszubauen. Die Möglich-            noch das Produkt Musik.]                                  Firmen engagierten sich 63 % für klassische Musik, bei
                                                                                                              Sponsorships im Pop-Rock-Dance-Bereich sind Mu-
 keit, Meldungen über Twitter oder Facebook                                                                   siksponsoring und Jugendmarketing oft eng verknüpft
 zu posten, nutzt die Künstlerin regelmäßig,       Angesichts der enormen Bedeutung des                       und ideal für synergetische Partnerschaften und
                                                                                                              optimale Zielgruppenansprachen. Vgl. Feil (1998), S. 37
 um ihre Fans auf dem Laufenden zu halten,         Internets mit der Eigenschaft der totalen                  ff. Feil, H. G. (1998): Musiksponsoring - Der emotionale
 etwa um auf thematisch relevante Artikel          Verfügbarkeit scheint nicht die künstliche                 Weg zum Kun-den. In: Stiftung und Sponsoring 4/98.
                                                                                                              S. 37-40.
 zu Creative Commons und zur Download-             Verknappung, wie sie von traditionellen Ge-                15 Das REMIX SAMPLE PACK „Destroy She Says” ist

 Debatte zu verweisen oder um ihre Konzerte        schäftsmodellen in den letzten Jahrzehnten                 noch immer unter http://rec72.net/?p=658 verfügbar
                                                                                                              (Stand: 18.11.2011).
 anzukündigen. Dabei kann sie Videos, Fotos        praktiziert wurde, sondern Freizügigkeit und
 und Musikproduktionen, die mit Creative           der Aufbau einer Künstlermarke erfolgver-
 Commons Lizenzen veröffentlicht wurden,           sprechend. Dafür leisten Creative Commons
 unkompliziert für ihre Kommunikation nut-         eine geregelte Basis.
 zen. Von einzelnen Kanälen wie Facebook                                                                      Zitation: Krebs, Matthias (2012): Zoe Leela:
 möchte sie sich aber nicht abhängig machen.                                                                  Digital erfolgreich mit Creative Commons, In:
 Daher positioniert sie ihre eigene Homepage       1 Das „Gesetz über die Wahrnehmung von Urheber-
                                                                                                              Schildhauer, Thomas (Hg.): Erfolgsfaktor Mu-
                                                   rechten und verwandten Schutzrechten” ist seit 1965
 als zentrale Anlaufstelle im Netz vor allen So-   in Kraft. Vgl. GEMA (2011): Urheberrechtswahrneh-          sikmarketing im Social Web. Stuttgart: Kohl-
 cial Media Plattformen.                           mungsgesetz. Gesetz über die Wahrnehmung von               hammer.
                                                   Urheber-rechten und verwandten Schutzrechten
 Die Verwendung von Creative Commons be-           (Urheberrechtswahrnehmungsgesetz -UrhWG-).                 Basis-URL: www.cc_musik.digimedial.de
 deutet nicht, dass sie mit ihrer Musik kein       URL: https://www.gema.de/recht-politik/gesetze/
                                                   urheberrechtswahrnehmungsgesetz.html. (Zugriff:
 Geld verdienen kann. Der Verkauf ihrer Musik      10.12.2011).
 bei iTunes oder auch als physisches Produkt       2 Eine Vielzahl an Musikvideos wird in Deutschland auf
                                                   YouTube nicht abgespielt. Der Betreiber von YouTube,
 im CD-Album Format ist dadurch nicht be-          Google, verweist hierbei explizit auf die GEMA. Grund      Matthias Krebs ist Physiker, Medien- und
 einträchtigt. Besonders mit Musiksponsoring       dafür ist ein Verhandlungsstreit zwischen Google und       Diplom-Musikpädagoge und hat als Tenor das
                                                   der GEMA. Angesichts enormer Werbeeinnahmen des
 hat Zoe Leela gute Erfahrungen gemacht.           Konzerns Google im Zusammenhang mit Musikvideos            Studium zum Opernsänger absolviert. Er ist als
 Partnerschaften zu Wirtschaft und Medien          wird mit dieser Maßnahme insbesondere der Druck            wissenschaftlicher Mitarbeiter am Zentralin-
                                                   auf die GEMA, die eine faire Beteiligung der Urheber
 sind für sie lukrative Erlösquellen. Die He-      verhandeln möchte, erhöht.                                 stitut für Weiterbildung an der Universität der
 rausforderung für die Künstlerin besteht          3 Vgl. GEMA (2011): Information Musik-on demand/
                                                                                                              Künste (UdK) Berlin Kursleiter für die Zertifi-
                                                   Musikvideo-on-demand. URL: https://www.gema.de/
 allerdings darin, trotz aller verschiedenen       fileadmin/user_upload/Musiknutzer/Informationen/           katskurse „DigiMediaL_musik – Strategisches
 Kooperationen und Auftritte in Verbindung         information_musikvideo_on_demand.pdf. (Zugriff:            Marketing im Social Web” und Lehrbeauftrag-
                                                   07.01.2012).
 mit Marken und Produkten ein widerspruchs-        4 Vgl. Creative Commons (2012): Was muss ich               ter im Fach Musikpädagogik an der Universität
 freies und konsistentes Image bei den Hörern      beachten, wenn ich Mitglied der GEMA bin und eine          Potsdam und der UdK Berlin. Seine Forschungs-
                                                   Creative Commons-Lizenz benutzen will? URL: http://
 zu hinterlassen. Nur so erlangt Zoe Leela als     de.creativecommons.org/faqs/#was_muss_ich_ant-             schwerpunkte betreffen: Digitale Medien in
 Marke Glaubwürdigkeit und die erforderliche       wort. (Zugriff: 07.01.2012).                               Lehre und Forschung, Kommunikationsstra-
                                                   5 Siehe dazu unter: http://www.rent-a-recordcompany.
 Aufmerksamkeit sowie eine tragfähige Bin-         de.                                                        tegien auf Online-Musikplattformen, Medien-
 dung zum Fan.                                     6 Renner, T. (2004): Kinder, der Tod ist gar nicht so
                                                                                                              nutzung und Musiker-Selbstvermarktung. Als
                                                   schlimm. Über die Zukunft der Musik- und Medienin-
                                                   dustrie. Frankfurt/Main, New York.                         Gründer und Leiter des iPhone-Orchesters
                                                   7 Das Album „Queendome Come” lässt sich zum Bei-
                                                                                                              „DigiEnsemble Berlin” (www.digiensemble.de)
     [Ein guter Name bedeutet                      spiel herunterladen unter: http://zoeleela.bandcamp.
                                                                                                              untersucht er neuartige Formen des Musik-
                                                   com/album/queendom-come (Stand: 16.11.2011). Die
     Aufmerksamkeit und ein                        einzelnen Lizenzmodule werden durch entsprechende          machens mit Smartphones und Tablets.
     loyales Publikum. Das zahlt                   Logos, die mit dem lizenzierten Inhalt veröffentlicht
                                                                                                              Seine Webseite: www.matthiaskrebs.de
                                                   werden, gekennzeichnet.
     sich auch wirtschaftlich aus.]                8 Vgl. Creative Commons (2012): Was ist CC?. URL:
                                                   http://de.creativecommons.org/was-ist-cc. (Zugriff:
                                                   03.01.2012).
 Das Beispiel der Künstlerin zeigt, welche Po-     9 Interview mit Thomas Ternes vom 03.01.2012.
                                                   10 Vgl. GEMA (2011): Information Musik-on demand/
 tenziale sich durch alternative Formen der        Musikvideo-on-demand. URL: https://www.gema.de/
 Musikvermarktung und -verwertung im digita-       fileadmin/user_upload/Musiknutzer/Informationen/
                                                   information_musikvideo_on_demand.pdf. (Zugriff:
 len Raum öffnen können. Creative Commons          07.01.2012).
 bieten eine flexible Möglichkeit für den Künst-   11 Cem Oral ist u. a. Gründungsmitglied von Air Liquide
                                                   und arbeitete bereits mit Größen wie dem Wu Tang
 ler, Medien über das Internet zu verbreiten       Clan, Gwen Stefani, Nine Inch Nails, Bonarparte und
 mit dem Vorteil, Interessenten einen legalen      vielen mehr zusammen. Siehe dazu unter: http://www.
                                                   jamminmasters.de.
 Zugang zu ihrer Musik bieten zu können, ohne      12 Durch die klare Kennzeichnung mit Creative
 auf das eigene Urheberrecht zu verzichten. Der    Commons erspart sich die Künstlerin beispielsweise
                                                   Anfragen anderer Kreativer, die sich für ihr Werk inter-
 Künstler sollte jedoch bereit sein, umzuden-      essieren und daraus Remixes, Samples oder ähnliches
 ken und sich mit alternativen Erlösmodellen       zur nicht-kommerziellen Nutzung erstellen wollen.
Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web                    07




Gib Dir und Deiner Musik ein Profil im Netz                    Sie erhalten aktuelles Wissen und innovative Ideen,
Wir unterstützen und begleiten Musikerinnen und Musiker        um das Potenzial der Social Media zweckmäßig und syste-
aus Berlin bei ihren Marketingaktivitäten im Internet.         matisch nutzen zu können.
Die drei Säulen von DigiMediaL_musik sind:                     Mit Ihren Musikprojekten werden Sie besser auffindbar,
    •	 Weiterbildungsangebote                                  effektiv vernetzt und durch aussagekräftige Profile im Musik-
    •	 Networking und Coaching                                 markt klar positioniert sein.
    •	 Online-Angebote

DigiMediaL_musik Zertifikatskurs
Im Fokus des umfassenden Zertifikatskurses stehen die
Optimierung der Künstlermarke und der Erwerb von
Marketingfertigkeiten im Umgang mit ausgewählten
Web-2.0-Anwendungen.
DigiMediaL_musik richtet sich an professionelle Berliner
Musikerinnen und Musiker aus den Bereichen Rock/Pop,
Klassik, Jazz, Komposition, Elektro sowie an Musikmana-
gerinnen und Musikproduzenten.
Wir behandeln Fragen wie:
    •	 Welche digitalen Erlösquellen gibt es und wie er-
       schließe ich neue Märkte?
    •	 Wie betreibe ich strategisch und effizient Selbst-
       marketing?                                              Hinweise zur Anmeldung
    •	 Wie baue ich ein Künstler-Kontaktnetzwerk auf?             •	 Kurszeitraum: 4 Monate
    •	 Wie schütze ich meine Urheberrechte im Netz?               •	 insges. 17 Kursveranstaltungen und Coachings
                                                                  •	 Die Teilnahme wird mit einem Zertifikat bestätigt.
Treten Sie in Dialog mit über 25 motivierten und er-              •	 Anmeldeformular unter www.digimedial.udk-berlin.de
fahrenen Expertinnen und Experten aus Musikwirtschaft,               oder Zusendung per Mail
Marketing und Hochschullehre!
                                                               Der Europäische Sozialfonds (ESF) ermöglicht einen
                                                               reduzierten Teilnehmerbeitrag von 170 €.

                                                               Beratung und Infos
                                                               Matthias Krebs | Kursleitung
                                                               Jenny Uhlenbrok | Koordination
                                                               Tel.: 030 - 3185 2965
                                                               E-Mail: info@digimedial.de
                                                               Informationen auch zum weiteren Kursangebot von
                                                               DigiMediaL_musik finden Sie  unter:
                                                               www.digimedial.udk-berlin.de

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Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons - DigiMediaL_musik

  • 1. Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web 01 Zoe Leela: Dieser Artikel ist Teil des Buches „Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web“. Prof. Dr. Dr. Thomas Digital erfolgreich mit Schildhauer eröffnet zusammen mit anderen Experten aus Musikwirt- schaft und Marketing grundlegende und weiterführende Perspektiven Creative Commons Autor: Matthias Krebs für das strategische Musikmarketing und bietet Handlungsempfehlungen für das Selbstmarketing im Internet. Der vorliegende Artikel steht unter einer Creative Commons Lizenz Die theoretischen und praktischen Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Erkenntnisse des Buches sind Er- gebnis des erfolgreichen Weiterbil- dungsangebotes DigiMediaL_musik an der Universität der Künste Berlin, das seit 2009 über 200 Musikerin- nen und Musiker im Strategischen Musikmarketing im Internet quali- fiziert hat. Matthias Krebs stellt im Buchartikel „Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons“ am Fallbeispiel einer Solokünstlerin vor, wie sich Musikwerke außerhalb traditionel- Musikverwertung im digita- ler Schemata kommerziell verwerten gangslos anpassen. Wenn es um die Nutzung len Zeitalter lassen. und Verbreitung von Musik über das Netz in Dadurch, dass digitalisierte Inhalte wie Mu- Deutschland geht, werden innovative Marke- Das Creative Commons Modell ist sik, Filme, Fotos und Texte prinzipiell unbe- tingaktivitäten und Geschäftsmodelle häufig ein Instrument zur Handhabung des schränkt über das Internet verbreitet werden von der GEMA reglementiert. Nutzer können Urheberrechts, das in seinem digita- len Anwendungsbereich aktuell wei- können und sich gleichzeitig die Nutzungsfor- so z. B. bei YouTube auf bestimmte Musikvi- terhin in der Schwebe bleibt. men dieser Inhalte stetig erweitern, stehen deos nicht zugreifen oder die Einführung von Medienproduzenten sowie daran angeschlos- Musik-Streamingportalen wie Spotify wird Der Buchartikel ist mit freundlicher sene Unternehmen der Film-, Buch-, Musikin- gegenüber anderen Ländern verzögert. Die Genehmigung des Kohlhammer dustrie etc. vor immer neuen Herausforderun- Gründe dafür sind für viele unverständlich. Verlags mit der Creative Commons Lizenz _________ ausgestattet. gen. Der Trend ist deutlich: Die Nutzer wollen Auch in Musikerkreisen ist die Debatte über Nutzern wird eingeräumt, das pdf- jederzeit, an jedem Ort, mit unterschiedlichen die Rolle der GEMA emotional aufgeladen. So Dokument unverändert zu nicht- Zugangsgeräten, unkompliziert, in vollem wird unter anderem beklagt, dass ihr Selbst- kommerziellen Zwecken zu verviel- Umfang und kostengünstig Zugang zu (ihren) marketing dadurch erschwert würde. Hier- fältigen, zu verbreiten und öffentlich Medien haben und sie sogar teilweise kreativ bei werden oft Fakten mit Halbwahrheiten zugänglich zu machen. Eine weiter umgestalten können. Gefragt sind Geschäfts- oder gar Unwissen vermischt – kein Wunder, reichende Nutzung ist nur unter Vor- modelle, die sich den Bedingungen des Mark- wenn es um komplexe juristische Themen wie behalt und nach Rücksprache und tes flexibel, innerhalb kürzester Zeit und über- Urheberrecht, Copyright, Aufführungsrecht, Zustimmung des Autors möglich. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/de Kontakt: krebs@digimedial.de Basis-URL: www.cc_musik.digimedial.de
  • 2. 02 Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons Lizenzierung geht. Doch es muss auch kritisch Lizenzgebühr erzielt werden kann. Dies zeigt Nutzung und Verbreitung digitaler Medien gefragt werden, inwiefern auf Grundlage des die langjährige Auseinandersetzung mit dem (Fotos, Videos, Texte, Spiele, Code-Schnipsel, deutschen Urheberrechts die Nutzungs- und YouTube-Betreiber Google.2 Grundsätzlich ist Musikaufnahmen) ausgelegt ist. Im Sinne ei- Verwertungsrechte noch zeitgemäß sind und dies ein Engagement im Sinne der Urheber. ner rechtskräftigen Erlaubnis handelt es sich wie sie reformiert werden können. Vor allem Allerdings stehen die betroffenen Musiker vor um ein modulares Lizenzmodell, mit dem die Verwertungsmechanismen, die die Musiker dem Dilemma, dass ihre Musik verfügbar sein das Hörbarmachen, das Verändern und das gemäß dem Urheberrechtswahrnehmungsge- muss, um Anhänger zu finden. Hierfür sind On- Weitergeben von Musik differenziert einge- setz1 für ihre kreative Arbeit entlohnen sollen, line-Plattformen wie YouTube in hohem Maße räumt werden können. Es bietet Musikern stoßen im digitalen Zeitalter an ihre Grenzen. geeignet. Das Besondere an Musikprodukten verschiedene Möglichkeiten, ihre Werke im ist, dass die Vermarktung mit dem Bekannt- Web zu veröffentlichen, ohne sie für jede Art [Der Online-Musikkonsum machen zusammenfällt, d. h. das Hörbarma- der Verwendung freigeben (verschenken) oder ohne Downloads findet in chen von Musik dient immer zugleich auch mit jedem Interessierten einzeln einen Lizenz- Marketingzwecken. Eine PR-Strategie zielt da- vertrag aushandeln zu müssen. Das Konzept einem „rechtskritischen” Raum rauf ab, den Bekanntheitsgrad eines Künstlers der Creative Commons bietet insgesamt sechs statt.] zu steigern und den Künstler als Marke aufzu- vorgefertigte Lizenzverträge, die es Urhebern bauen, was zu höheren Verkaufs- und größe- ermöglichen, selbständig über die Vergabe Die „Gesellschaft für musikalische Auffüh- ren Publikumszahlen bei Konzerten, kurz: zu von unterschiedlichen Nutzungsrechten zu rungs- und mechanische Vervielfältigungs- einer Steigerung seines Marktwertes führt. Im entscheiden.3 Creative Commons tritt dabei rechte” (GEMA) vertritt in Deutschland die Ur- Bereich der Social Media lassen sich Marke- weder als Vertragspartner noch als Vermittler heberrechte von mehr als 63.000 Mitgliedern tingstrategien und PR-Strategie verknüpfen, oder Wächter in Erscheinung. (Komponisten, Textautoren, Musikverlegern) wodurch Musiker doppelt profitieren können. und von über einer Million Rechteinhabern Die Mechanismen, die von der GEMA vertre- [Die Verbreitung der Musik aus aller Welt. Die Nutzung von Musik nimmt ten werden, sind dafür jedoch nach Aussage ist vereinfacht und an den allerdings im digitalen Zeitalter neue Formen vieler ungeeignet, unverhältnismäßig und zu Künstlernamen direkt an, unabhängig vom physischen Besitz der wenig transparent. Musik wie im Fall des Streamings. Der Nut- gekoppelt.] zer konsumiert online Musik, ohne sich durch Downloads zum Kauf zu verpflichten. Dies [Alternative Lizenzmodelle Alle Creative Commons Lizenzverträge gestat- geschieht in einem „rechtskritischen” Raum. erlauben es, Musikwerke ten, dass Musik grundsätzlich nur unter der na- Gegen eine Gebühr gewähren Streaming- außerhalb traditioneller mentlichen Nennung des Urhebers hörbar ge- Portale den Zugang zu umfangreichen File- Schemata kommerziell zu macht, verändert oder weitergegeben werden Sammlungen, die auch mobil abgerufen wer- verwerten.] darf. Darüber hinaus können Nutzungsmög- den können. Die GEMA setzt sich auch hier für lichkeiten eingeschränkt werden. Eine erste eine Beteiligung der Musiker an den vor allem Lizenz entscheidet beispielsweise darüber, durch Werbebanner erzielten Einnahmen ein Alternativ zur GEMA ist unter dem Namen ob ein Werk abgewandelt werden darf. Eine und untersagt die Verwertung, sofern mit dem „Creative Commons” im Jahre 2001 ein Kon- zweite Lizenz schreibt fest, ob eine kommerzi- Anbieter keine Einigung über die Höhe der zept entwickelt worden, das speziell für die elle Verwendung zulässig ist. Eine dritte Lizenz stellt das aus der Verarbeitung entstandene Werk unter dieselbe Lizenzbedingung wie das Ursprungswerk. Die folgende Abbildung bietet einen Überblick über die aktuell verfügbaren Creative Commons Lizenzen. Einer unter vielen Vorteilen von Creative Com- mons gegenüber der GEMA besteht darin, dass der Künstler eigenständig und flexibel mit der Lizenzierung seiner Werke umgehen kann. Die Kennzeichnung bestimmter Ver- wendungszwecke erlaubt es, die Musik im Netz verfügbar zu machen, strategisch zu ver- breiten oder auch spielerisch mit ihr umzuge- hen (z.B. Remix, Mashups oder Verarbeitung in Videos etc.). Die selbständige Verteilung der auf diese Weise gekennzeichneten Musik durch interessierte Nutzer wird zusätzlich ge- fördert, weil den Nutzern angezeigt wird, dass sie die Medien in dem angegebenen Rahmen nutzen und sogar weiterverbreiten und ko- Abb. 1: Creative Commons Lizenzen (Quelle: Creative Commons) pieren dürfen. Jedoch schließen sich die Mit-
  • 3. Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web 03 gliedschaft bei der GEMA und die Verwendung Risiko liegt also nun beim Künstler, der seine Weitergabe unter gleichen Bedingungen (CC von Creative Commons Lizenzen für ihre Titel Entscheidungen selbst trifft, dafür hält er alle BY-NC-SA) zur Kennzeichnung ihrer Musik- aus. Durch den Wahrnehmungsvertrag mit Rechte an seinem Produkt. titel, zum Beispiel auf Musikplattformen wie der GEMA überträgt der Künstler eine Reihe Bandcamp (Abb. 3).7 D.h. die Titel dürfen ausschließlicher Nutzungsrechte an all seinen von allen Interessierten kostenlos herunter- musikalischen Schöpfungen. „Die Nutzung ei- geladen werden. Außerdem kann das Pro- ner Creative Commons Lizenz für GEMA Mit- dukt bearbeitet werden. Es gilt jedoch, dass Abb. 3: Creative Commons Lizenzlogo glieder ist somit zurzeit nicht möglich, da die- der Name der Künstlerin stets zu nennen ist. „Namensnennung-Nicht-kommerzielle- se nicht mehr über die hierfür erforderlichen Außerdem muss bei einer Weiterverarbei- Weitergabe unter gleichen Bedingungen” Rechte verfügen”, wie auf der Hilfeseite unter tung der lizenzierten Inhalte das entstandene (Quelle: Creative Commons) creativecommons.org zu lesen ist.4 Daher neue Werk unter gleichen Lizenzbedingungen steht der Musiker vor einer grundsätzlichen weitergegeben werden. Dagegen dürfen die Entscheidung. Die Veröffentlichung des neuen Albums von Musiktitel nur für nicht-kommerzielle Zwecke Zoe Leela bei Motor wird mit einer Reihe von genutzt, vervielfältigt und verbreitet werden.8 Die Künstlerin Zoe Leela Thesen zur GEMA begleitet. Das ist natürlich und Creative Commons auch geschickte Werbung in eigener Sache. [Creative Commons ist ein In Tim Renner, der als Geschäftsführer von Bekenntnis zur offenen Nur wenige Musiker haben bisher das Creative Motor seit einigen Jahren sehr erfolgreich in Commons Konzept für ihr Marketing entdeckt. Vorträgen, Buchveröffentlichungen6, Presse- Netzkultur und zur kreativen Bestes Beispiel für eine erfolgreiche Nutzung Interviews und auf seinen eigenen Medienka- Nutzung von Musik über die der Creative Commons Lizenzen ist aktuell die nälen alternative Wege in der Musikvermar- Grenzen der analogen Welt Solokünstlerin Zoe Leela aus Berlin, deren Mu- kung propagiert, hat Zoe Leela neben einem hinaus.] sik sich zwischen den Genres Soul, Jazz, Pop Geschäftspartner auch einen idealen Verbün- bis Electro bewegt. Ihr erstes Album „Queen- deten gefunden. Zum Aufgabenbereich von Will der Nutzer in irgendeiner Form mit dem dome Come” (Abb. 2 links) war 2009 als EP bei Motor zählt neben der digitalen Bereitstellung Titel Geld verdienen, ist er verpflichtet, mit dem renommierten Kölner Netlabel „Rec 72” auf iTunes und auf der Homepage der Künst- der Urheberin Kontakt aufzunehmen und ei- erschienen, das ausschließlich unter Vergabe lerin der Vertrieb des Albums als physisches nen gesonderten Lizenzvertrag auszuhandeln. von Creative Commons Lizenzen mit Künst- Produkt. Das erklärte Ziel ist es, den Konsu- Auch wenn das Werk verändert wurde oder lern kooperiert. Das Mini-Album schlug ein menten frei über Preis und Produkt-Format nur Teile daraus genutzt werden, gelten alle wie eine Bombe, allein im ersten Monat nach entscheiden zu lassen. Durch solche flexiblen diese Bedingungen. Zoe Leelas Musik kann Veröffentlichung registrierte der Server über 34.000 Downloads. War Zoe Leela anfangs nur über ihre Zusammenarbeit mit „Rec72” zu Creative Commons gekommen, setzt sich die Künstlerin mittlerweile aktiv für deren Verbrei- tung unter Musikern ein. Ihr Erfolg macht sie auf Workshops, Konferenzen und in der Pres- se förmlich zum Aushängeschild für Creative Commons. Auch ihr zweites Album „Digital Guilt” (2012) wird über Creative Commons Lizenzen be- kannt gemacht, diesmal in Kollaboration mit dem Indie-Label Motor Entertainment. Unter der Bezeichnung „Rent a Recordcompany” nach dem Geschäftsmodell „Rent a Label” bietet Motor Music einen Service für Musiker Abb. 2: Zoe Leela und das Album-Cover zu „Queendome Come” (links; Quelle: Rec72, 2009) an, der die Felder Vermarktung, Promotion und „Digital Guilt” (rechts; Quelle: Motor Entertainment, 2011) und Distribution unter der Maßgabe abdeckt, dass jegliche finanzielle Risiken, die Labels noch vor einigen Jahren für ihre Schützlinge Erwerbsformen im Sinne einer Liberalisierung im Rahmen der festgelegten Creative Com- eingegangen sind (Kosten für CD-Produktion, des Marktes und mit den Creative Commons mons Lizenzen legal im Internet herunter- Marketingkosten, Promoter etc.), von den Mu- Lizenzen wird auch die Art der Nutzung ge- geladen werden. Der Zugang zu ihrer Musik sikern selbst getragen werden. Motor fungiert regelt. Auf diese Weise ist es dem Käufer der ist dadurch stark vereinfacht und ihr Name als ausführende Instanz, stellt Know-how und klassischen CD möglich, unter Quellenangabe an die Verbreitung direkt gekoppelt. Für die ein Kontaktnetzwerk zur Verfügung und erhält die Musikstücke mit Freunden zu teilen, ohne kostenlosen Downloads bekommt sie kein dafür eine prozentuale Beteiligung am Netto- zum Raubkopierer zu werden. Geld, jedoch steigert sie die Reichweite und umsatz.5 Dieses Geschäftsmodell wird immer Zoe Leela verwendet die Creative Commons den Bekanntheitsgrad ihres musikalischen häufiger von Indie-Labels angewandt. Das Lizenz Namensnennung-Nichtkommerziell- Schaffens enorm. Der Erfolg, weltweit 34.000
  • 4. 04 Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons Mal innerhalb eines Monats heruntergeladen „Digital Guilt” setzt sich auch inhaltlich mit der gang mit den Produkten schützen Lizenzver- zu werden, wäre laut Thomas Ternes unter Debatte um Musikvermarktung im digitalen einbarungen vor rechtlichem Missbrauch. Die GEMA-Bedingungen nicht denkbar gewesen.9 Zeitalter auseinander. Sie verarbeitet darin Kontrolle über die rechtmäßige Nutzung der Als GEMA-Mitglied sind vom Künstler aktuell unter anderem Vorurteile und Widerstände, lizenzierten Inhalte liegt in erster Linie beim knapp 13 Cent pro Download an die Verwer- auf die sie im Zuge ihrer Arbeit mit Creative Urheber selbst. Allerdings ist dies nur begrenzt tungsgesellschaft zu entrichten.10 Bei den Commons gestoßen ist. Außerdem beweist machbar, selbst wenn im Internet potenziell hohen Downloadzahlen im Falle Zoe Leelas sie mit ihrem Album, dass Creative Commons mehr als in anderen Medien Spuren zurück- ergibt sich hier schnell eine Summe, die für die keine Frage der musikalischen oder techni- verfolgt werden können. Außerdem wird die Künstlerin nicht nur sehr hoch, sondern auch schen Qualität ist. Alle bislang veröffentlich- Medienlandschaft zunehmend komplexer und inakzeptabel erscheint, wenn es nur darum ten Songs wurden von Zoe Leela nicht zuletzt eine eigenständige Kontrolle immer aufwendi- geht, die eigenen Rechte wahrzunehmen. unter professionellen Studiobedingungen von ger. Hier könnte eine Zusammenarbeit mit der Cem Oral11 gemastert. Cultural Commons Collecting Society (C3S), deren Gründung 2010 auf der all2gethernow [Der Künstler sollte bereit angekündigt wurde13, sinnvoll sein. Sie bietet sein, sich mit alternativen [Kreativität und Vermarktung Künstlern an, Verwaltungs- und Kontrollaufga- Erlösmodellen sowie gehören zusammen. Creative ben von Creative Commons Lizenzen zu über- lukrativen Partnerschaften Commons Lizenzen stellen nehmen. in Wirtschaft und Medien einen Weg dar, sich als intensiv auseinanderzusetzen.] Künstler zu verwirtklichen Partnerschaften und Mu- und seine Unabhängigkeit zu siksponsoring wahren.] Der Erfolg von Creative Commons spiegelt Zoe Leelas Produkt gewinnt durch die Nut- sich nicht nur in Downloadzahlen wider. Posi- zung von Creative Commons auch an kommer- tives Feedback erreicht die Künstlerin aus aller Darüber hinaus stellt sie sich bewusst der Dis- ziellem Wert, was sich darin äußert, dass Wirt- Welt, etwa durch E-Mails oder Nachrichten in kussion und nutzt alle Kommunikationskanä- schaftsunternehmen und Medien Interesse Social Networks. Aufwendige und langwierige le, um auf ihre Musik und Creative Commons an einer Zusammenarbeit mit der Künstlerin Vertriebsdeals in verschiedenen Marktarealen aufmerksam zu machen. In eigenen Blogar- bekunden. Durch die erhöhte Aufmerksamkeit sind dafür gar nicht notwendig. In der Musik- tikeln und einer Reihe von Presse-Interviews für ihre Musik und das Thema Creative Com- Community Last.fm wachsen ihre Hörerzah- leistet sie „Aufklärungsarbeit” und etabliert mons sowie durch eine treue Anhängerschaft len, die Besucherzahlen ihrer Konzerte stei- sich auf diese Weise als Expertin in der Crea- besetzt Zoe Leela eine Künstlermarke, die mit gen, Zoe Leela wird im Radio gespielt, zum tive Commons Praxis. Im Rahmen der Berlin einer Ethik verbunden ist. Die kritische Situ- Beispiel bei dem öffentlich-rechtlichen Sender Music Week 2010 war sie zu Gast in einem ation, in der sich der physische Musikmarkt „Fritz” des RBB. all2gethernow-Panel zum Thema „Getting befindet, die schleppende Entwicklung des di- Radioplays fallen im Übrigen nicht unter Crea- paid for Creative Commons licensed content gitalen Musikmarktes und die Marktsättigung tive Commons, weil es sich hierbei um eine – sounds weird?”. 2011 war sie ebenfalls zu durch den niedrigen Marktzugang stellen alle kommerzielle Verwendung handelt, die einen einem all2gethernow-Panel eingeladen. Eine Musiker, die von ihrer Musik leben wollen, vor eigenen Lizenzvertrag mit der Künstlerin er- Live Show im Anschluss nutzte sie, um das Al- die Herausforderung, alternative und innovati- fordert. Da Radioplays für Zoe Leela beson- bum „Digital Guilt” anzukündigen. ve Vermarktungsmodelle zu finden. Zoe Leela ders wichtig für ihre mediale Reichweite sind, Zoe Leela lädt über das Produkt zur offenen, experimentiert mit Hilfe der Creative Com- hat sie in dieser Hinsicht vorgesorgt. Für ihr kreativen Kooperation zwischen Nutzer und mons, wie eine solche Vermarktung aussehen zweites Album „Digital Guilt” hat sie die Nut- Künstlerin ein, indem die nicht-kommerzielle kann. zung für Radio und Podcasts vorab mit einem Weiterverarbeitung unter Nennung ihres Na- Bleibt zu klären, wie die Künstlerin ihre Arbeit Hinweis im CD-Booklet geregelt, der das Ab- mens und gleichwertiger Lizenzierung zuläs- finanziert, wenn ihr Produkt kostenlos erhält- spielen der Album-Tracks im Radio ohne ge- sig ist.12 Nicht zuletzt befördert der produktive lich ist. Dies gelingt ihr über Partnerschaften sonderte Lizenz gestattet. Das Logo „Creative Umgang mit ihrer Musik eine intensive Ausei- in Wirtschaft und Medien. Die kooperativen Commons” setzt ein Statement: das Bekennt- nandersetzung, die weit über das einfache An- Aktivitäten zwischen Musikgeschäft und nis zur offenen Netzkultur und zur kreativen hören hinausgeht (Abb.4). Von Nutzern erstell- Wirtschaft lassen sich unter dem Begriff des Nutzung von Musik über die Grenzen der ana- te Remixes oder Videos verbreiten sich im Web Musiksponsoring zusammenfassen. Im Sport- logen Welt hinaus. Zoe Leela schafft Bewusst- und erweitern wirkungsvoll ihre Bekanntheit bereich ist Sponsoring ein etabliertes Ge- sein für das Thema. Ihr aktuelles Album und Reichweite. Bei aller Offenheit im Um- schäft. Künstler haben sich lange gesträubt, von kommerziellen Unternehmen finanzielle Unterstützung in Anspruch zu nehmen. Sie fürchteten eine Vereinnahmung und den Vor- wurf der Käuflichkeit. Mittlerweile ist es weder ein Geheimnis noch wird es als verwerflich an- gesehen, dass sich ganze Kulturinstitutionen Abb. 4: Screenshot des Gewinnerbeitrages von The Unik beim Remix Contest in Kooperation allein durch Unterstützung aus der Wirtschaft mit dem Beat Magazin (2010) auf www.soundcloud.com (20.08.2012). finanziell am Leben halten können.14
  • 5. Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web 05 02/2010 geschaltet. Der Track wurde online in einem Remix-Pack zum Download gestellt.15 Insgesamt gingen im Einsendezeitraum 424 Remixes ein, was ein sehr beachtlicher Erfolg ist und von Major-Labels kaum erreicht wird. Dabei ging es den Teilnehmern nicht nur ums Gewinnen, denn auch nach dem Einsende- schluss wurden noch Einsendungen nachge- reicht. Für Zoe Leela boten sich überraschen- de, genreübergreifende Ergebnisse. Der aus Frankreich stammende Sieger des Contests wurde auf einem internationalen DJ-Meeting im Mai 2010 in Bochum bekannt gegeben und im Radio gespielt. Der Name ist das Kapital Im Mittelpunkt des Erfolges eines Musikers steht jedoch immer noch das Produkt, die Mu- Abb. 5: Pressefoto aus der Kölner StadtRevue (August 2012) zum Thema Netaudio und Creative sik, denn der Upload von Musikdateien zusam- Commons Lizenzen. Foto: TOMPiGS.COM. men mit dem Creative Commons Lizenzlogo reicht dafür, dass die Musik auch von vielen Musiksponsoring weist unterschiedliche nen zwischen Künstlerin und Wirtschaft sind Menschen heruntergeladen und gehört wer- Facetten auf. Das Leistungsportfolio be- folgende: den will, nicht aus. Je mehr die Musik genutzt schränkt sich nicht nur auf finanzielle Un- • Mercedes Benz Mix Tape: Zoe Leelas Song und je weiter sie verbreitet wird, desto be- terstützung seitens des Unternehmens, es „Destroy she says” erscheint auf dem Merce- kannter wird auch ihr Urheber, denn alle Crea- bringt dem Künstler ebenso Sympathie und des Benz Mixtape 2010. tive Commons Lizenzverträge sind mit seinem Vertrauen für seine Person und seine Musik • Volkswagen: Zoe Leela ist Teil der VW Sound Namen verknüpft. Ein guter Name bedeutet entgegen. Im Gegenzug liefert der Künstler Foundation Family. Sie profitiert u. a. dadurch, letztlich Aufmerksamkeit und ein loyales Pu- eine emotionale Sensibilisierung für das Pro- dass sie die von Volkswagen gestellten Fahr- blikum. Er zahlt sich zu gegebener Zeit auch dukt bzw. das Unternehmen. Produkt und zeuge für Tourzwecke nutzen kann (Abb. 5). wirtschaftlich aus. Marke des Unternehmens werden mit der Außerdem steuert Zoe Leela den Soundtrack Kunst und dem Profil des Künstlers assozi- zur Bewerbung des VW EOS bei. [Der Verkauf der Musik iert und erfahren dadurch eine Aufwertung. • SEAT: SEAT dreht einen Werbefilm mit Zoe bei iTunes oder auch als Leela. physisches Produkt im CD- • Peek & Cloppenburg: Zoe Leelas Musik ist bei [Durch Kooperationen mit Album-Format ist durch der „Young Fashion”-Kampagne zu hören. der Wirtschaft wird die Musik • Iriedaily: Zoe Leela hat einen Endorsement- Creative Commons nicht über Kanäle verbreitet, die ihr Vertrag mit der Modemarke Iriedaily und trägt beeinträchtigt.] vorher nicht offenstanden.] bei Auftritten und Fotoshoots Kleidung der Marke. Zoe Leela hat sich mit dem Erfolg ihres ersten Die Künstlerin Zoe Leela bietet hierfür ein Die finanzielle Vergütung aus solchen Koope- Albums und ihrem pressewirksamen Engage- anschauliches Beispiel. Ihre Single „Destroy rationen kann äußerst unterschiedlich ausfal- ment in der Debatte um alternative Wege der she says” ist im Making of Video zur Merce- len. Zoe Leela nutzt sie nach eigenen Aussa- Musikvermarktung im doppelten Sinne einen des Benz Fashion Week 2010 zu hören, in dem gen vor allem dazu, Produktionskosten ihrer Namen gemacht. Die Berliner Künstlerin unter anderem Schauspielerin und Model Mil- Marketingaktivitäten zu decken. bewegt sich auf neuen Pfaden des Musikge- la Jovovich zu sehen ist. Zoe Leela profitiert Ein wichtiger Kooperationspartner für Künst- schäfts. Dabei setzt sie auf finanzielle Unab- hier mehrfach. Die verwendeten Songs wur- ler, besonders bezüglich der Erhöhung ihres hängigkeit und Eigeninitiative. Alles in Eigen- den unter dem Aspekt einer kommerziellen Bekanntheitsgrades, sind die Medien. Das Me- regie zu machen, ist zwar anstrengend, aber Nutzung verhandelt, d. h. das Automobilun- dienunternehmen erhält exklusive Inhalte und Kreativität und Vermarktung gehören für sie ternehmen kauft sich die Verwertung für ihr der Künstler wird dafür exklusiv mit einer Titel- zusammen. Creative Commons Lizenzen stel- Werbevideo. Neben dem finanziellen Nutzen story hervorgehoben. Zoe Leela startete 2010 len für Zoe Leela einen Weg dar, diese Werte wird die Musik über Kanäle verbreitet, die eine Partnerschaft mit dem Beat Magazin, der Unabhängigkeit zu wahren und sich als ihr vorher nicht offenstanden. Hinzu kommt, das ihre bundesweite Tour 2010 präsentierte. Künstlerin zu verwirklichen. Gleichzeitig be- dass das synchrone Auftreten von Stars wie Außerdem führte das Fachmagazin für Mu- setzt sie ein Thema unverkennbar mit ihrer Milla Jovovich in Verbindung mit Zoe Leelas sikproduzenten einen Remix Contest zu ihrem Künstlerperson und formt auf diese Weise die Musik positive Assoziationen mit der Musike- Song „Destroy she says” durch. Dazu wurde Assoziation ihres Images mit dem digitalen rin wecken. Weitere Beispiele für Kooperatio- auch eine große Anzeige in der Printausgabe Zeitgeist, Kreativität und Selbstermächti-
  • 6. 06 Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons gung im engen Austausch mit den Fans wie sowie lukrativen Partnerschaften in Wirtschaft 13 Vgl. Senges, W. (2010): C3S: Creative Commons Verwertungsgesellschaft - in Gründung. URL: http:// auch der Presse. Doch können hochwertige und Medien intensiv auseinanderzusetzen. www.contentsphere.de/serendipity/archives/82-C3S- Musikproduktionen nicht am laufenden Band Creative-Commons-Verwertungsgesellschaft-in-Gru- endung.html. (Zugriff: 30.12.2011). geschaffen werden. Daher sucht sie den Dia- [Im Mittelpunkt des Erfolges 14 Im Jahr 1997 investierten Unternehmen in der BRD log zu den Fans über verschiedene Kanäle des erstmals mehr als eine Mrd. DM in Kultursponsoring, Social Web, um die über ihre Musik geschaf- eines Musikers steht immer davon gingen über 30 %, somit mehr als 300 Mio. DM, in den Bereich Musik. Von den musikfördernden fene Beziehung auszubauen. Die Möglich- noch das Produkt Musik.] Firmen engagierten sich 63 % für klassische Musik, bei Sponsorships im Pop-Rock-Dance-Bereich sind Mu- keit, Meldungen über Twitter oder Facebook siksponsoring und Jugendmarketing oft eng verknüpft zu posten, nutzt die Künstlerin regelmäßig, Angesichts der enormen Bedeutung des und ideal für synergetische Partnerschaften und optimale Zielgruppenansprachen. Vgl. Feil (1998), S. 37 um ihre Fans auf dem Laufenden zu halten, Internets mit der Eigenschaft der totalen ff. Feil, H. G. (1998): Musiksponsoring - Der emotionale etwa um auf thematisch relevante Artikel Verfügbarkeit scheint nicht die künstliche Weg zum Kun-den. In: Stiftung und Sponsoring 4/98. S. 37-40. zu Creative Commons und zur Download- Verknappung, wie sie von traditionellen Ge- 15 Das REMIX SAMPLE PACK „Destroy She Says” ist Debatte zu verweisen oder um ihre Konzerte schäftsmodellen in den letzten Jahrzehnten noch immer unter http://rec72.net/?p=658 verfügbar (Stand: 18.11.2011). anzukündigen. Dabei kann sie Videos, Fotos praktiziert wurde, sondern Freizügigkeit und und Musikproduktionen, die mit Creative der Aufbau einer Künstlermarke erfolgver- Commons Lizenzen veröffentlicht wurden, sprechend. Dafür leisten Creative Commons unkompliziert für ihre Kommunikation nut- eine geregelte Basis. zen. Von einzelnen Kanälen wie Facebook Zitation: Krebs, Matthias (2012): Zoe Leela: möchte sie sich aber nicht abhängig machen. Digital erfolgreich mit Creative Commons, In: Daher positioniert sie ihre eigene Homepage 1 Das „Gesetz über die Wahrnehmung von Urheber- Schildhauer, Thomas (Hg.): Erfolgsfaktor Mu- rechten und verwandten Schutzrechten” ist seit 1965 als zentrale Anlaufstelle im Netz vor allen So- in Kraft. Vgl. GEMA (2011): Urheberrechtswahrneh- sikmarketing im Social Web. Stuttgart: Kohl- cial Media Plattformen. mungsgesetz. Gesetz über die Wahrnehmung von hammer. Urheber-rechten und verwandten Schutzrechten Die Verwendung von Creative Commons be- (Urheberrechtswahrnehmungsgesetz -UrhWG-). Basis-URL: www.cc_musik.digimedial.de deutet nicht, dass sie mit ihrer Musik kein URL: https://www.gema.de/recht-politik/gesetze/ urheberrechtswahrnehmungsgesetz.html. (Zugriff: Geld verdienen kann. Der Verkauf ihrer Musik 10.12.2011). bei iTunes oder auch als physisches Produkt 2 Eine Vielzahl an Musikvideos wird in Deutschland auf YouTube nicht abgespielt. Der Betreiber von YouTube, im CD-Album Format ist dadurch nicht be- Google, verweist hierbei explizit auf die GEMA. Grund Matthias Krebs ist Physiker, Medien- und einträchtigt. Besonders mit Musiksponsoring dafür ist ein Verhandlungsstreit zwischen Google und Diplom-Musikpädagoge und hat als Tenor das der GEMA. Angesichts enormer Werbeeinnahmen des hat Zoe Leela gute Erfahrungen gemacht. Konzerns Google im Zusammenhang mit Musikvideos Studium zum Opernsänger absolviert. Er ist als Partnerschaften zu Wirtschaft und Medien wird mit dieser Maßnahme insbesondere der Druck wissenschaftlicher Mitarbeiter am Zentralin- auf die GEMA, die eine faire Beteiligung der Urheber sind für sie lukrative Erlösquellen. Die He- verhandeln möchte, erhöht. stitut für Weiterbildung an der Universität der rausforderung für die Künstlerin besteht 3 Vgl. GEMA (2011): Information Musik-on demand/ Künste (UdK) Berlin Kursleiter für die Zertifi- Musikvideo-on-demand. URL: https://www.gema.de/ allerdings darin, trotz aller verschiedenen fileadmin/user_upload/Musiknutzer/Informationen/ katskurse „DigiMediaL_musik – Strategisches Kooperationen und Auftritte in Verbindung information_musikvideo_on_demand.pdf. (Zugriff: Marketing im Social Web” und Lehrbeauftrag- 07.01.2012). mit Marken und Produkten ein widerspruchs- 4 Vgl. Creative Commons (2012): Was muss ich ter im Fach Musikpädagogik an der Universität freies und konsistentes Image bei den Hörern beachten, wenn ich Mitglied der GEMA bin und eine Potsdam und der UdK Berlin. Seine Forschungs- Creative Commons-Lizenz benutzen will? URL: http:// zu hinterlassen. Nur so erlangt Zoe Leela als de.creativecommons.org/faqs/#was_muss_ich_ant- schwerpunkte betreffen: Digitale Medien in Marke Glaubwürdigkeit und die erforderliche wort. (Zugriff: 07.01.2012). Lehre und Forschung, Kommunikationsstra- 5 Siehe dazu unter: http://www.rent-a-recordcompany. Aufmerksamkeit sowie eine tragfähige Bin- de. tegien auf Online-Musikplattformen, Medien- dung zum Fan. 6 Renner, T. (2004): Kinder, der Tod ist gar nicht so nutzung und Musiker-Selbstvermarktung. Als schlimm. Über die Zukunft der Musik- und Medienin- dustrie. Frankfurt/Main, New York. Gründer und Leiter des iPhone-Orchesters 7 Das Album „Queendome Come” lässt sich zum Bei- „DigiEnsemble Berlin” (www.digiensemble.de) [Ein guter Name bedeutet spiel herunterladen unter: http://zoeleela.bandcamp. untersucht er neuartige Formen des Musik- com/album/queendom-come (Stand: 16.11.2011). Die Aufmerksamkeit und ein einzelnen Lizenzmodule werden durch entsprechende machens mit Smartphones und Tablets. loyales Publikum. Das zahlt Logos, die mit dem lizenzierten Inhalt veröffentlicht Seine Webseite: www.matthiaskrebs.de werden, gekennzeichnet. sich auch wirtschaftlich aus.] 8 Vgl. Creative Commons (2012): Was ist CC?. URL: http://de.creativecommons.org/was-ist-cc. (Zugriff: 03.01.2012). Das Beispiel der Künstlerin zeigt, welche Po- 9 Interview mit Thomas Ternes vom 03.01.2012. 10 Vgl. GEMA (2011): Information Musik-on demand/ tenziale sich durch alternative Formen der Musikvideo-on-demand. URL: https://www.gema.de/ Musikvermarktung und -verwertung im digita- fileadmin/user_upload/Musiknutzer/Informationen/ information_musikvideo_on_demand.pdf. (Zugriff: len Raum öffnen können. Creative Commons 07.01.2012). bieten eine flexible Möglichkeit für den Künst- 11 Cem Oral ist u. a. Gründungsmitglied von Air Liquide und arbeitete bereits mit Größen wie dem Wu Tang ler, Medien über das Internet zu verbreiten Clan, Gwen Stefani, Nine Inch Nails, Bonarparte und mit dem Vorteil, Interessenten einen legalen vielen mehr zusammen. Siehe dazu unter: http://www. jamminmasters.de. Zugang zu ihrer Musik bieten zu können, ohne 12 Durch die klare Kennzeichnung mit Creative auf das eigene Urheberrecht zu verzichten. Der Commons erspart sich die Künstlerin beispielsweise Anfragen anderer Kreativer, die sich für ihr Werk inter- Künstler sollte jedoch bereit sein, umzuden- essieren und daraus Remixes, Samples oder ähnliches ken und sich mit alternativen Erlösmodellen zur nicht-kommerziellen Nutzung erstellen wollen.
  • 7. Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web 07 Gib Dir und Deiner Musik ein Profil im Netz Sie erhalten aktuelles Wissen und innovative Ideen, Wir unterstützen und begleiten Musikerinnen und Musiker um das Potenzial der Social Media zweckmäßig und syste- aus Berlin bei ihren Marketingaktivitäten im Internet. matisch nutzen zu können. Die drei Säulen von DigiMediaL_musik sind: Mit Ihren Musikprojekten werden Sie besser auffindbar, • Weiterbildungsangebote effektiv vernetzt und durch aussagekräftige Profile im Musik- • Networking und Coaching markt klar positioniert sein. • Online-Angebote DigiMediaL_musik Zertifikatskurs Im Fokus des umfassenden Zertifikatskurses stehen die Optimierung der Künstlermarke und der Erwerb von Marketingfertigkeiten im Umgang mit ausgewählten Web-2.0-Anwendungen. DigiMediaL_musik richtet sich an professionelle Berliner Musikerinnen und Musiker aus den Bereichen Rock/Pop, Klassik, Jazz, Komposition, Elektro sowie an Musikmana- gerinnen und Musikproduzenten. Wir behandeln Fragen wie: • Welche digitalen Erlösquellen gibt es und wie er- schließe ich neue Märkte? • Wie betreibe ich strategisch und effizient Selbst- marketing? Hinweise zur Anmeldung • Wie baue ich ein Künstler-Kontaktnetzwerk auf? • Kurszeitraum: 4 Monate • Wie schütze ich meine Urheberrechte im Netz? • insges. 17 Kursveranstaltungen und Coachings • Die Teilnahme wird mit einem Zertifikat bestätigt. Treten Sie in Dialog mit über 25 motivierten und er- • Anmeldeformular unter www.digimedial.udk-berlin.de fahrenen Expertinnen und Experten aus Musikwirtschaft, oder Zusendung per Mail Marketing und Hochschullehre! Der Europäische Sozialfonds (ESF) ermöglicht einen reduzierten Teilnehmerbeitrag von 170 €. Beratung und Infos Matthias Krebs | Kursleitung Jenny Uhlenbrok | Koordination Tel.: 030 - 3185 2965 E-Mail: info@digimedial.de Informationen auch zum weiteren Kursangebot von DigiMediaL_musik finden Sie unter: www.digimedial.udk-berlin.de