JTBD Workshop Forum Kiedrich
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76 Prozent aller Produkteinführungen scheitern innerhalb eines Jahres. Das kommt Ihnen bekannt vor und Sie suchen Abhilfe, um Ihren Innovationsprozess erfolgreicher zu gestalten? Dann sollten Sie sich die Frage stellen, welche Aufgaben Ihr Produkt oder Ihre Innovation für den Kunden erledigt. Denn Kunden kaufen keine Produkte, sondern die „Erfüllung bestimmter Aufgaben“.
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- 1. Jobs To Be Done die firma . experience design | Forum Kiedrich | Workshop Ihr Produkt ist ein Dienstleister!
- 2. Zu meiner Person As a #UX #Designer, i want to find out what brings value to the user early, so I can save my friends in development from having to build stuff that no one needs.
- 3. die firma . experience design
- 6. 1. Warm-Up 2. Impulsvortrag 3. Teil 1: Innovationspotentiale aufdecken 4. Teil 2: Motivation des Kunden verstehen 5. Teil 3: Nutzenversprechen kommunizieren
- 7. Warm-Up!
- 8. Was ist Jobs To Be Done? Impulsvortrag
- 11. The End ?
- 13. „People don't know what they want until you show it to them. “ Steve Jobs (Cofounder Apple)
- 14. 14
- 15. Der Kunde ist kein Designer. These
- 16. Wie finden wir heraus welche Produkte/Services unsere Kunden wirklich brauchen?
- 17. Kunden fällt es leicht Probleme zu beschreiben, die Ihnen beim Lösen einer Aufgabe im Weg stehen. Gegenthese
- 19. Weg vom Feature – Hin zum Bedürfnis des Kunden Wechseln wir also die Perspektive
- 20. Begriffsklärung Was ist Jobs To Be Done?
- 21. „People don’t want a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole. “ Theodore Levitt (~1960s)
- 22. Spoiler Alert: vielleicht sind es nicht mal die Löcher
- 23. „Process need, unlike the other sources of innovation, does not start out with an event in the environment, whether internal or external, it starts out with the job to be done.“ Peter F. Drucker (Innovation and Entrepreneurship, 1985)
- 24. „Kunden beauftragen Produkte mit der Erledigung von Aufgaben“ Clayton Christensen („The Innovator's Solution“ 2003)
- 26. Wie wende ich das Jobs To Be Done „Framework“ an? Methoden
- 29. Fokus auf den Prozess Jobs To Be Done: Ein Begriff, zwei Themenfelder 29 Fokus auf Motivation und Verhalten
- 30. Jobs To Be Done: Fokus auf den Prozess • Beschreibt Schritte die der Kunde durchlaufen muss damit er sein Ziel erreichen kann • Identifiziert Kriterien mit denen der Kunde bewertet ob er seine funktionalen, emotionalen oder sozialen Ziele erreicht hat Betrachtet den JTBD als von Lösungsbeschreibungen freies Ökosystem kleiner Teilaufgaben Analysiert von Grund auf: • wo es bei diesenTeilaufgabenOpportunitäten zurVerbesserung gibt • Welche Gruppe von Anwendern durchVerbesserungen in spezifischen Clustern dieserTeilaufgaben am Meisten profitieren (Segmentation) 30
- 31. Jobs To Be Done: Fokus auf Motivation und Verhalten • Beschreibt das ”Ringen” um eine Lösung • Betrachtet dazu auch ungewöhnliche Anwendungskontexte sowie kompensierendes Verhalten des Kunden („Kunde bastelt eigene Lösung“) Betrachtet JTBD als Modell von Kräften die den Wechsel zu einer neuen Lösung begünstigen oder behindern. Nähert sich von der Kaufentscheidung rückwärts und identifiziert: • Ängste die genommen werden können • Möglichkeiten um alte Gewohnheiten zu überwinden • Intrinsische Motivationen die verstärkt werden können 31
- 32. Mix & Match Was nehme ich denn jetzt?
- 33. Die fünf wichtigsten Grundsätze der JTBD Theorie
- 34. Kunden kaufen Produkte und Services um Aufgaben (Jobs) zu erledigen
- 35. Ein JTBD bleibt als Betrachtungsmerkmal über eine sehr lange Zeit stabil.
- 36. Ein JTBD ist frei von Lösungsansätzen.
- 37. Ein JTBD unterliegt keinerlei geographischen Einschränkungen.
- 38. Nicht das Produkt oder der Kunde selbst – sondern der Job des Kunden muss im Mittelpunkt der Analyse stehen.
- 39. Die wichtigsten Grundsätze der JTBD Theorie 1. Kunden kaufen Produkte und Services, um Aufgaben (Jobs) zu erledigen. 2. Ein JobTo Be Done bleibt als Betrachtungsmerkmal über eine sehr lange Zeit stabil. 3. Ein JobTo Be Done ist frei von Lösungsansätzen. 4. Ein JobTo Be Done unterliegt keinen geographischen Einschränkungen, 5. Statt dem Produkt oder dem Kunden selbst muss die Aufgabe (der Job) des Kunden im Mittelpunkt der Analyse stehen. 39
- 40. ?
- 41. Der Job ist stabil, aber die Umstände ändern sich!
- 42. 42
- 45. Jim Kalbach 45 „JTBD is not a single method: it’s a lens, a way of seeing. JTBD lets you step back from your business and understand the objectives of the people you serve.“
- 46. Die Elemente des Job To be Done 46Quelle: „The Jobs to Be Done Playbook“ (Jim Kalbach, 2020) Wir starten hier
- 47. Jobs analysieren Definitionen für Aufgaben des Jobs
- 48. ?
- 49. Job Statement Verb + Objekt des Verbs + kontextueller Bestandteil z.B. „Höre unterwegs Musik.“ Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/
- 50. Mini-Übung: Was ist der Job dieses Produktes? 50 Verb + Objekt des Verbs + kontextueller Bestandteil z.B. „Höre unterwegs Musik.“
- 51. Verschiedene Typen von Jobs Main Job beschreibt die Hauptzielsetzung des Job Performers. Emotional Jobs beschreiben wie Kunden sich als Resultat der funktionalen Kernaufgabe (nicht) fühlen wollen. Social Jobs beschreiben wie Kunden bei der Lösung der Aufgabe wahrgenommen werden wollen. Related Jobs stehen in Beziehung zum Main Job unzerscheiden sich aber signifikant davon. Quelle: „The Jobs to Be Done Playbook“ (Jim Kalbach, 2020)
- 52. Verschiedene Jobs am Beispiel Lastenrad 52Quelle: „The Jobs to Be Done Playbook“ (Jim Kalbach, 2020)
- 53. Den Main Job definieren • Aus der Kundenperspektive • Nicht zu komplex • Rein funktional • Die Aufgabe beschreiben, nicht die Situation • Als Job Statement notieren Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/ Job Executor
- 54. “Welche übergeordnete Aufgabe versuchen Sie zu lösen, wenn sie Produkt X benutzen?” “Sie haben sich aus mehreren Ansätzen eine eigene Lösung gebastelt? Welches Ziel verfolgen Sie dabei?” “Welches Ergebnis soll am Ende für Sie herauskommen?” Verschiedene Fragen führen Main Job
- 55. Die richtige Flughöhe finden 55 Aspirational (”Den Planeten retten”) Big Job (”Mit der Familie in der Stadt umweltbewusst mobil sein”) Little Job (”Mit den Kindern Fahrrad fahren”) Micro Job (”Losfahren”) Abwärts mit „Wie“? Aufwärts mit ”Warum”? Quelle: „The Jobs to Be Done Playbook“ (Jim Kalbach, 2020)
- 56. Die Elemente des Job To be Done 56Quelle: „The Jobs to Be Done Playbook“ (Jim Kalbach, 2020) Wir sind hier
- 57. Job Map Der Job To Be Done als Prozess
- 58. The Customer-Centered Innovation Map Anthony Ulwick, Strategyn (Quelle: https://hbr.org/2008/05/the-customer-centered-innovation-map 2008) Ursprung der Job Map
- 59. Our Goal … to transform innovation from an art to a science. Anthony Ulwick
- 60. Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen Der Job To Be Done als Prozess: die Job Map Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen Anfang Mitte Ende Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/
- 61. Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen Der Job To Be Done als Prozess: die Job Map Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen z.B. Planen, Auswählen, Bestimmen z.B. Sammeln, Zugreifen, Auffinden z.B. Aufsetzen, Organisieren, Untersuchen z.B. Validieren, Priorisieren, Entscheiden Welche Aspekte zur Lösung der Aufgabe müssen im Vorfeld definiert werden? Welche Dinge (Software, Dokumente, etc.) müssen vorab besorgt werden? Wie müssen Systeme bzw. Materialen zur Durchführung vorbereitet werden? Was muss vor Begin verifiziert werden um eine erfolgreiche Durchführung sicherzustellen? z.B. Durchführen, Verabreichen, Tätigen z.B. Verifizieren, Beobachten, Prüfen, Kontrollieren z.B. Aktualisieren, Anpassen, Aufrechterhalten z.B. Speichern, Beenden, Lagern Was muss getan werden um die Aufgabe erfolgreich durchzuführen? Was muss kontrolliert werden um sicherzustellen, dass die Aufgabe erfolgreich durchgeführt wird? Was muss unter Umständen während der Durchführung angepasst werden? Was muss getan werden, um die Aufgabe abzuschließen? Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/
- 62. Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen Der JTBD als Prozess: die Universal Job Map Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Job Stage Stage Steps Steps
- 64. Clustern der entdeckten Jobs in drei Segmente Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
- 65. Hinzügen der Phasen aus der Universal Job Map Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
- 66. Umbenennen der Phasen in Begriffe die zum Core Functional Job passen Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
- 67. Job Map Quelle: Mapping the JTBD Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/diefirma/mapping-the-jobto-be-done
- 68. Übung 1: Job Map
- 69. 69
- 70. Job Map ≠ Customer Journey
- 72. Define Locate Prepare Confirm Der JTBD als Prozess: die Universal Job Map Execute Monitor Modify Conclude Phasen Job Map Awareness Consideration Decision Delivery & Use Loyalty & Advocacy Phasen Customer Journey Map
- 73. Der Unterschied Customer Journey Map • Schnittmenge der Unternehmens– und Kundenperspektive • Visualisierung der Kundenbeziehung entlang derTouchpoints des Unternehmens Job Map • Aus der Kundenperspektive • Visualisierung allerTeilschritte einer größeren Aufgabe unabhängig von eingesetzten Produkten oder Services 73
- 74. Die Elemente des Job To be Done 74Quelle: „The Jobs to Be Done Playbook“ (Jim Kalbach, 2020) Wir sind hier
- 75. In over 95% of all companies, there is a lack of agreement on what a customer need even is. Anthony Ulwick („Giving CustomersA Fair Hearing“, 2008)
- 76. Desired Outcome Definition für ein Kundenbedürfnis
- 77. Desired Outcome (das „erstrebenswerte Resultat" ) Erhöhe die Wahrscheinlichkeit, einen Parkplatz zu finden der nahe am Zuhause liegt. Richtung Verringere Reduziere Beschleunige Einheit Zeit Leistung Geschwindigkeit Objekt Kontext
- 79. 79
- 80. Desired Outcomes – the customers metrics of success
- 83. Die Elemente des Job To be Done 83Quelle: „The Jobs to Be Done Playbook“ (Jim Kalbach, 2020) Wir sind hier
- 84. „Upgrade your user, not your product. Value is less about the stuff and more about the stuff the stuff enables. Don't build better cameras - build better photographers.“ Kathy Sierra
- 86. Die Minidokumentation einer JTBD Geschichte „Switch“ Interviews (Bob Moesta, Chris Spiek)
- 87. Was ist ein „Switch“ Interview • Eine von Bob Moesta und Chris Spiek (Rewired Group) entwickelte Interview Methode zur Identifikation von Kundenbedürfnissen • Sollte durchgeführt werden kurz nachdem ein Kunde zu einem neuen Produkt switched (es sozusagen „einstellt“) oder wenn er vom Produkt weg switched (das alte Produkt „feuert“)
- 88. Wer wird befragt? Kunden, die • das Produkt oder ein Konkurrenzprodukt „beauftragt“ oder „gefeuert“ haben. • die selbst Kaufentscheider waren • diese Entscheidung kürzlich getroffen haben • es auch wirklich gekauft haben (keineTrials) • das Produkt tatsächlich benutzt haben
- 89. Was wollen wir herausfinden? • Was ist der angestrebte Fortschritt? • Kontext des „Ringens“ um eine Lösung. • Welche Hindernisse gibt es? • Wie würde der Job gelöst wenn es kein adäquates Produkt am Markt gäbe.
- 91. Quelle: http://jobstobedone.org/wp-content/uploads/2012/02/Screen-Shot-2012-10-29-at-7.16.58-PM.png Dies bezeichnen wir kurz als „Pull“
- 92. Übung 3: Four Forces Of Progress
- 94. Wir haben mit der JobsTo Be Done Perspektive die Aufgabe des Kunden analysiert und auch verstanden, was ihn bei der Suche nach einer neuen Lösung antreibt. Wie bringen wir jetzt die Bedürfnisse des Kunden mit den Features unseres Produktes in Einklang?
- 96. 96
- 98. Übung 4: Value Proposition Canvas
- 99. Resources 99
- 100. JTBD mit Fokus auf den Prozess (u.a. mit tiefergehenden Informationen zur Job Map) 🥰
- 101. JTBD mit Fokus auf Motivation und Verhalten
- 102. Jobs To Be Done & Value Proposition Design
- 104. Deine Frage!
- 105. Thank you! Matthias Feit Senior UX + Strategy Consultant m.feit@diefirma.de @matthiasfeit die firma . experience design Schwalbacher Straße 78 D-65183 Wiesbaden Tel +49 611 238 50 10 www.diefirma.de The content of this presentation is confidential. It must not be shared in part or in whole with any third parties.
Hinweis der Redaktion
- - Digitalisierung sorgt für einen immensen globalen Wettbewerb - kleine Unternehmen können mit intelligent zugeschnitten Produkten und Services auch Marktführer angreifen - innovativ sein ist alternativlos
- Wir müssen den Kunden in den Mittelpunkt stellen, dann produzieren wir automatisch tolle Produkte, die ma Markt erfolgreich sind.
- Ende gut, alles gut?
- - Erfolgreiche
- People hire products to get a job done
- Aus der Kundenperspektive Nicht zu komplex Rein funktional Die Aufgabe beschreiben, nicht die Situation Als Job Statement notieren
- Emotional Jobs define how customers want to feel or avoid feeling (as a result of the functional job) „feel appreciated“ Social Jobs define how customers want to be perceived by others „be perceived as a good host“
- Define the job, not the situation: For example, commuters may find themselves “on a long, boring commute”, but “having a long and boring ride to work” is not a job — it is a situation commuters find themselves in. You cannot study the job of “overcoming boredom” because it is not a functional job. Rather, consider what commuters choose to do when they are on a long, boring commute. What they may do is stop at a quick service restaurant to “get breakfast while commuting to work” (the actual functional Job-to-be-Done).
- New products and services win in the marketplace if they help customers get a job done better and/or more cheaply.
- Define -> Locate -> Vorbereiten -> Überprüfen -> Ausführen -> Beobachten -> Modifizieren -> Abschließen
- Define -> Locate -> Vorbereiten -> Überprüfen -> Ausführen -> Beobachten -> Modifizieren -> Abschließen
- Define -> Locate -> Vorbereiten -> Überprüfen -> Ausführen -> Beobachten -> Modifizieren -> Abschließen
- Define -> Locate -> Vorbereiten -> Überprüfen -> Ausführen -> Beobachten -> Modifizieren -> Abschließen
- „Minimize the time it takes to put the songs in the right order“ Captured through qualitative research
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