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Dr. Carsten Totz, think moto GmbH.
Berlin, 07. Mai 2014.
InteraktionenmachenMarken.
OderwiedieDigitalisierung Interaktionen zum Kern der
Markenführungmacht.
2
HINWEIS.
Diese Präsentation beruht auf einer nicht lektorierten Autorenversion des Artikels 

„Interaktionen machen Marken.“ von Dr. Carsten Totz und Florian-Ulrich Werg 

im bald erscheinenden Buch Prof. Dr. Thomas Heun (Hrsg.): „Digital Branding.“ 

des Springer Verlags Wiesbaden (Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH).
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Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
3
Veränderte Parameter 

der Markenführung
!
Einflüsse der Digitalisierung auf die Markenführung
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
4
VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG:
KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSE WERDEN
KOMPLEXER UND WENIGER LINEAR.
gestern: Funnel
AwarenessConsideration
Preference
PurchaseLoyalty
heute: Loops
Initial

Consideration
Set
Moment of

Purchase
postpurchase experience
active evaluation
loyalty loop
Quelle: Court et. al., McKinsey Quarterly, June 2009
ubiquitäre digitale Informations-, Kommunikations- und
Transaktionsinfrastruktur // „dritte Quelle“ von Informationen //
ubiquitäre Auseinandersetzung mit Markeninformationen // aktive
Kaufentscheidungsvorbereitung in digitalen Medien // UGC in
Kaufentscheidungs- und Transaktionsprozesse eingebunden
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
5
VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG:
WERTSCHÖPFUNGSSTRUKTUREN

WERDEN INTEGRATIV
UND KOLLABORATIV
…
„Tod des Konsumenten“ // Prosuming //
immer mehr Geschäftsmodelle mit 

konstituierender Integration des Kunden //
Öffnung der Unternehmen // mehr 

Kontaktpunkte // neue Kontaktpunkte //
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Kontaktpunkte steigt
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
6
VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG:
MARKENBEZIEHUNGEN WERDEN
UBIQUITÄR UND INTERAKTIV.
etc.
Struktur und Charakter der Beziehungen zwischen
Menschen und Marken verändert sich sich // +100
Kontaktpunkte // substitutive und komplementäre
Nutzung // klassische Formate verlieren exponierte
Rolle // Anbieter bzw. Marken in Interaktionen
gezwungen // durch Interaktivität höhere Aktivierung
und erhöhte Erwartungshaltung bei Nutzer
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
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Herausforderungen

der Markenführung

im Kontext der 

Digitalisierung
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Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
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IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG:
BEDEUTUNG DIGITALER INTERAKTIONEN 

FÜR DIE MARKENWAHRNEHMUNG UND 

-PROFILIERUNG WIRD UNTERSCHÄTZT.
KLASSIK
DIGITAL
Interaktion untrennbar mit (menschlicher) Identitätsentwicklung verbun-
den // Identitätsorientierung in der Markenführung gepredigt, aber nicht
vollends umgesetzt // zu statische Interpretation // nach wie vor Festhalten
an image-orientiertem Ansatz der Markenführung (Push-Kommunikation) //
Notwendigkeit der Abkehr von überholten Management-Modellen
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
Bildquelle: www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen/
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10
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FORMALER KONSISTENZ IM 

MARKENAUFTRITT.
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auftritt // Ursprung: Wiedererkenn-
barkeit - Verlässlichkeit - Vertrauen //
Ziel: widerspruchsfreie Markenerleb-
nisse // prozessuale Faktoren
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und formatunspezifische Markierung
von Schnittstellen statt marken-
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Fixstern, sondern Hindernis
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VERHINDERN GANZHEITLICHE UND EFFEKTIVE
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Markenerlebnis = Zusammenspiel von
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KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN

MARKENFÜHRUNG - ZIEL:
„SIGNATURE INTERACTIONS" ALS ZIEL
EINER ZEITGEMÄSSEN MARKENFÜHRUNG.

Gestaltung relevanter, einzigartiger, unverwechselbarer
und profilierender Interaktionen und Interaktionsketten //
Interaktionserlebnisse: echt, überzeugend und unmittelbar
markentypisch // Interaktionen als Signatur und Ausdruck
einer Marke // Definition identitätsprägender Interaktions-
parameter // Markenmodelle: Ergänzung um die
Dimensionen Zeit und Raum
14
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Marke heute
Unternehmen
Produkt
Service
Verhalten
Performance
Kommunikation
Versprechen
Image
Story
Logo
Identity
Experience
Interface
…
WF
Marke Ursprung
KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN

MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN:
HARMONISIERUNG VON 

MARKENVERSTÄNDNIS 

UND PHILOSOPHIE DER
MARKENFÜHRUNG.

Ergänzung der Theorie der Marken-
führung um neueste Erkenntnisse aus
Psychologie, Soziologie etc. //
gemeinsames Verständnis von Marke
und Markenführung elementar //
Heterogenität führt zu mangelhafter
Zielerreichung // Interaktions-
orientierung = Potenzial: mensch-
liches Verhalten konkreter als
abstrakte Codierung von Werten &
Botschaften // Brand Management
wird zu (Brand) Experience
Management
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
15
KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN

MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN:
ANPASSUNG DER STEUERUNGSINSTRUMENTE 

DER MARKENFÜHRUNG.

Markenmodelle und Richtlinien sind zentrale
Steuerungsinstrumente der Markenführung in
der Praxis // Ergänzung um Verhaltensdimen-
sion zentral // Anpassung der Kennzahlen-
systeme // Erfassen und Abbilden der Güte
digitaler Markeninteraktionen // nicht nur
Ergebnis-, sondern auch Prozessqualität
abbilden // Orientierung an Modellen des
Dienstleistungsmarketings
Bildquelle: en.wikipedia.org/wiki/Space_Shuttle_orbiter
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
16
KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN

MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN:
ANPASSUNG DER ORGANISATION 

DER MARKENFÜHRUNG.

markenspezifische Konfiguration der
betrieblichen Wertschöpfungskette(n) //
Abkehr von divisionalen Organisations-
strukturen // Interaktionsorientierung //
Implementierung geeigneter Verantwort-
lichkeiten, Befugnisse und Vergütungs-
systeme // Balance finden zwischen Erlebnis-
(Kunde/ Output) und Ressoucen-Perspektive
(Unternehmen/ Input) // Einfluss auf
Technologieeinsatz, Datenmanagement
etc. // mehr Re-Engineering als Re-Styling
Bildquelle: de.fotolia.com
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
17
VIELEN DANK.
Ihr Ansprechpartner:
Dr. Carsten Totz

Strategy Director
Tel. 030 8101 2006

carsten.totz@thinkmoto.de
think moto GmbH

Schönhauser Allee 149

10435 Berlin



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Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014

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 im bald erscheinenden Buch Prof. Dr. Thomas Heun (Hrsg.): „Digital Branding.“ 
 des Springer Verlags Wiesbaden (Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH). ! ! 
 Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  • 3. 3 Veränderte Parameter 
 der Markenführung ! Einflüsse der Digitalisierung auf die Markenführung Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  • 4. 4 VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG: KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSE WERDEN KOMPLEXER UND WENIGER LINEAR. gestern: Funnel AwarenessConsideration Preference PurchaseLoyalty heute: Loops Initial
 Consideration Set Moment of
 Purchase postpurchase experience active evaluation loyalty loop Quelle: Court et. al., McKinsey Quarterly, June 2009 ubiquitäre digitale Informations-, Kommunikations- und Transaktionsinfrastruktur // „dritte Quelle“ von Informationen // ubiquitäre Auseinandersetzung mit Markeninformationen // aktive Kaufentscheidungsvorbereitung in digitalen Medien // UGC in Kaufentscheidungs- und Transaktionsprozesse eingebunden Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  • 5. 5 VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG: WERTSCHÖPFUNGSSTRUKTUREN
 WERDEN INTEGRATIV UND KOLLABORATIV … „Tod des Konsumenten“ // Prosuming // immer mehr Geschäftsmodelle mit 
 konstituierender Integration des Kunden // Öffnung der Unternehmen // mehr 
 Kontaktpunkte // neue Kontaktpunkte // Anforderungen an Technologien und Kontaktpunkte steigt Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  • 6. 6 VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG: MARKENBEZIEHUNGEN WERDEN UBIQUITÄR UND INTERAKTIV. etc. Struktur und Charakter der Beziehungen zwischen Menschen und Marken verändert sich sich // +100 Kontaktpunkte // substitutive und komplementäre Nutzung // klassische Formate verlieren exponierte Rolle // Anbieter bzw. Marken in Interaktionen gezwungen // durch Interaktivität höhere Aktivierung und erhöhte Erwartungshaltung bei Nutzer Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  • 7. 7 Herausforderungen
 der Markenführung
 im Kontext der 
 Digitalisierung Einflüsse der Digitalisierung auf die Markenführung Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  • 8. 8 HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG 
 IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG: BEDEUTUNG DIGITALER INTERAKTIONEN 
 FÜR DIE MARKENWAHRNEHMUNG UND 
 -PROFILIERUNG WIRD UNTERSCHÄTZT. KLASSIK DIGITAL Interaktion untrennbar mit (menschlicher) Identitätsentwicklung verbun- den // Identitätsorientierung in der Markenführung gepredigt, aber nicht vollends umgesetzt // zu statische Interpretation // nach wie vor Festhalten an image-orientiertem Ansatz der Markenführung (Push-Kommunikation) // Notwendigkeit der Abkehr von überholten Management-Modellen Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  • 9. Bildquelle: www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen/ 9Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014 ERLEBEN, WAS VERBINDET? LIFE’S FOR SHARING! 
 WIE INTERAKTIONEN EINE MARKE BLOSSSTELLEN KÖNNEN: WWW.DOMINIK-SCHWARZ.NET/TELEKOM-KUENDIGEN/
  • 10. 10 HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG 
 IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG: ÜBERSCHÄTZUNG DER BEDEUTUNG
 FORMALER KONSISTENZ IM 
 MARKENAUFTRITT. „Primat“ der Konsistenz im Marken- auftritt // Ursprung: Wiedererkenn- barkeit - Verlässlichkeit - Vertrauen // Ziel: widerspruchsfreie Markenerleb- nisse // prozessuale Faktoren berücksichtigen // Praxis: medien- und formatunspezifische Markierung von Schnittstellen statt marken- typische Interaktionen // Marken- führung in der Praxis nicht Motor und Fixstern, sondern Hindernis Bildquelle: wallpapertube.com Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  • 11. 11 HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG 
 IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG: SILO-DENKEN UND KLASSISCHE ORGANISATIONSFORMEN 
 VERHINDERN GANZHEITLICHE UND EFFEKTIVE MARKENFÜHRUNG.
 Markenerlebnis = Zusammenspiel von sensorischen Elementen, Inhalten und Choreographie // Digitalisierung stärkt technische Dimension der Markenführung // Markenführung = Schnittstellenfunktion // funktions- spezifische Arbeitsorganisation & divisionale Organisationsstrukturen führen zu Silo-Denken // Praxis: Fehlen von Moderation, inkl. Eskalations- möglichkeiten Bildquelle: en.wikipedia.org/wiki/silo Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  • 12. 12 Ziel und Voraussetzungen einer interaktionsorientierten Markenführung Konzept einer interaktionsorientierten Markenführung Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  • 13. 13Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014 KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN
 MARKENFÜHRUNG - ZIEL: „SIGNATURE INTERACTIONS" ALS ZIEL EINER ZEITGEMÄSSEN MARKENFÜHRUNG.
 Gestaltung relevanter, einzigartiger, unverwechselbarer und profilierender Interaktionen und Interaktionsketten // Interaktionserlebnisse: echt, überzeugend und unmittelbar markentypisch // Interaktionen als Signatur und Ausdruck einer Marke // Definition identitätsprägender Interaktions- parameter // Markenmodelle: Ergänzung um die Dimensionen Zeit und Raum
  • 14. 14 ? Marke heute Unternehmen Produkt Service Verhalten Performance Kommunikation Versprechen Image Story Logo Identity Experience Interface … WF Marke Ursprung KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN
 MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN: HARMONISIERUNG VON 
 MARKENVERSTÄNDNIS 
 UND PHILOSOPHIE DER MARKENFÜHRUNG.
 Ergänzung der Theorie der Marken- führung um neueste Erkenntnisse aus Psychologie, Soziologie etc. // gemeinsames Verständnis von Marke und Markenführung elementar // Heterogenität führt zu mangelhafter Zielerreichung // Interaktions- orientierung = Potenzial: mensch- liches Verhalten konkreter als abstrakte Codierung von Werten & Botschaften // Brand Management wird zu (Brand) Experience Management Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  • 15. 15 KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN
 MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN: ANPASSUNG DER STEUERUNGSINSTRUMENTE 
 DER MARKENFÜHRUNG.
 Markenmodelle und Richtlinien sind zentrale Steuerungsinstrumente der Markenführung in der Praxis // Ergänzung um Verhaltensdimen- sion zentral // Anpassung der Kennzahlen- systeme // Erfassen und Abbilden der Güte digitaler Markeninteraktionen // nicht nur Ergebnis-, sondern auch Prozessqualität abbilden // Orientierung an Modellen des Dienstleistungsmarketings Bildquelle: en.wikipedia.org/wiki/Space_Shuttle_orbiter Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  • 16. 16 KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN
 MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN: ANPASSUNG DER ORGANISATION 
 DER MARKENFÜHRUNG.
 markenspezifische Konfiguration der betrieblichen Wertschöpfungskette(n) // Abkehr von divisionalen Organisations- strukturen // Interaktionsorientierung // Implementierung geeigneter Verantwort- lichkeiten, Befugnisse und Vergütungs- systeme // Balance finden zwischen Erlebnis- (Kunde/ Output) und Ressoucen-Perspektive (Unternehmen/ Input) // Einfluss auf Technologieeinsatz, Datenmanagement etc. // mehr Re-Engineering als Re-Styling Bildquelle: de.fotolia.com Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
  • 17. 17 VIELEN DANK. Ihr Ansprechpartner: Dr. Carsten Totz
 Strategy Director Tel. 030 8101 2006
 carsten.totz@thinkmoto.de think moto GmbH
 Schönhauser Allee 149
 10435 Berlin
 
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