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Reflektiert. Kreativ. Fair.
Eine Employer Branding Kampagne für die Agentur WaldundWiese.


Dieses Konzept für eine fiktive Agentur entstand im Rahmen des Nachwuchs-Wettbewerbs zur PR-Report-Initiative #30u30. "
Autoren & Kontakt: Anna Groos @annamelitta und Claudia Becker @clab
WaldundWiese
Wo zur Hölle ist der gute Nachwuchs? 
Es mangelt an jungen Talenten. Die Frage ist: Woran liegt‘s?
Als	
  mittelständische	
  Kommunikations-­‐
agentur	
  betreut	
  WaldundWiese	
  
verschiedene	
  Kunden	
  aus	
  dem	
  Rhein-­‐
Main-­‐Gebiet	
  .	
  Wir	
  profitieren	
  von	
  einer	
  
stabilen	
  Kundenlage,	
  allerdings	
  stellt	
  
uns	
  das	
  stetig	
  wachsende	
  
Projektgeschäft	
  vor	
  eine	
  große	
  
Herausforderung:	
  Uns	
  fehlen	
  geeignete	
  
Mitarbeiter,	
  die	
  flexibel	
  und	
  effizient	
  
spontane	
  Projekte	
  umsetzen	
  und	
  
Neukunden	
  zu	
  erfolgreichen	
  Etats	
  
ausbauen.	
  	
  
Uns	
  erreichen	
  immer	
  weniger	
  Initiativ-­‐
Bewerbungen,	
  es	
  dauert	
  länger,	
  Stellen	
  
nachhaltig	
  zu	
  besetzen	
  und	
  es	
  wird	
  
zunehmend	
  schwerer,	
  qualifizierte	
  
Mitarbeiter	
  zu	
  finden.	
  Kurz:	
  Uns	
  fehlt	
  es	
  
an	
  jungen	
  Talenten.	
  	
  
	
  
01
Situation
Aber	
  wo	
  liegt	
  eigentlich	
  das	
  Problem?	
  	
  
Liegt	
  es	
  daran,	
  dass	
  es	
  keinen	
  geeigneten	
  
Nachwuchs	
  gibt,	
  oder	
  bewerben	
  sich	
  die	
  
vielversprechenden	
  Talente	
  nur	
  nicht	
  bei	
  
WaldundWiese?	
  Haben	
  wir	
  als	
  
Arbeitgeber	
  zu	
  wenig	
  zu	
  bieten?	
  Liegt	
  es	
  
an	
  einer	
  neuen	
  Anspruchshaltung	
  der	
  
vielbeschriebenen	
  „Generation	
  Y“	
  oder	
  
ist	
  das	
  Arbeitgeber-­‐Image	
  von	
  Agenturen	
  
grundsätzlich	
  am	
  Boden	
  und	
  damit	
  ein	
  
Problem	
  der	
  gesamten	
  Branche?	
  	
  	
  
Wir	
  wollen	
  diesen	
  Fragen	
  auf	
  den	
  Grund	
  
gehen	
  und	
  einen	
  Lösungsweg	
  
erarbeiten,	
  mit	
  dem	
  wir	
  frische	
  Talente	
  
wieder	
  für	
  uns	
  begeistern	
  können.	
  	
  
	
  
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
Wer wir sind: 

o  Agentur WaldundWiese
o  Inhabergeführt
o  Gründung: 1997
o  Standort: Frankfurt a.M.
o  Mitarbeiter: 56
o  Zu besetzende Stellen: 4
o  Brutto-Umsatz 2013: "
5,2 Mio. € 



 WaldundWiese
WaldundWiese
Mehr als ein Kommunikationsproblem
Wer an den Kern des Arbeitgeber-Images will, kommt an Veränderung nicht vorbei.
Das	
  Herzstück	
  des	
  Arbeitgeber-­‐Images	
  
sind	
  die	
  eigenen	
  Mitarbeiter.	
  Und	
  auch	
  
hier	
  stehen	
  wir	
  vor	
  	
  Herausforderungen:	
  
In	
  den	
  letzten	
  fünf	
  Jahren	
  stieg	
  die	
  
Mitarbeiter-­‐Fluktuation	
  bei	
  
WaldundWiese	
  um	
  mehrere	
  
Prozentpunkte.	
  
Eine	
  Umfrage	
  unter	
  den	
  Mitarbeitern	
  
ergab	
  eine	
  generelle	
  Unzufriedenheit	
  mit	
  
den	
  Arbeitsbedingungen	
  und	
  der	
  
Unternehmensphilosophie.	
  Unsere	
  
Mitarbeiter	
  bemängelten	
  vor	
  allem	
  eine	
  
enorm	
  hohe	
  Auslastung	
  und	
  fehlenden	
  	
  
	
  
02
Heraus-
forderung
Freizeit-­‐Ausgleich.	
  Sie	
  führten	
  auch	
  
fehlendes	
  Mitspracherecht	
  bei	
  
Veränderungsprozessen	
  und	
  chaotische	
  
Projektabläufe	
  als	
  Kritikpunkte	
  auf.	
  	
  
Stimmen	
  und	
  Meinungen,	
  die	
  wir	
  nicht	
  
überhören	
  können:	
  Für	
  WaldundWiese	
  
bedeutet	
  Employer	
  Branding	
  nicht,	
  
Missständen	
  eine	
  schönere	
  Verpackung	
  
zu	
  geben,	
  sondern	
  aktiv	
  an	
  der	
  
Beziehung	
  mit	
  unseren	
  Angestellten	
  zu	
  
arbeiten.	
  Denn:	
  Unsere	
  Mitarbeiter	
  sind	
  
unsere	
  unmittelbaren	
  
Markenbotschafter.	
  	
  
	
  	
  
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
Veränderungsprozesse	
  sind	
  aus	
  unserer	
  
Sicht	
  also	
  der	
  erste	
  Schritt,	
  um	
  unser	
  
Arbeitgeberimage	
  zu	
  verbessern.	
  
Kommunikative	
  Maßnahmen	
  können	
  nur	
  
dann	
  glaubhaft	
  umgesetzt	
  werden,	
  wenn	
  
sie	
  auch	
  gelebt	
  werden.	
  	
  
Dabei	
  ist	
  uns	
  bewusst:	
  Veränderungen	
  
kosten	
  Zeit	
  und	
  Ressourcen.	
  Wollen	
  wir	
  uns	
  
den	
  Bedürfnissen	
  unserer	
  Mitarbeiter	
  	
  
anpassen	
  und	
  den	
  Ansprüchen	
  von	
  
Bewerbern	
  gerecht	
  werden,	
  müssen	
  wir	
  
auf	
  unsere	
  Profitabilität	
  achten.	
  Die	
  
Lösung	
  muss	
  sich	
  für	
  beide	
  Seiten	
  lohnen.	
  	
  
Die Herausforderung: Interne Strukturen effizient verbessern, um
nach außen glaubwürdig kommunizieren zu können.
WaldundWiese
Agenturen als Arbeitgeber
Was sagt der Nachwuchs?
Studien	
  und	
  Umfragen	
  zum	
  Thema	
  
Nachwuchsmangel	
  in	
  Agenturen	
  sind	
  
sich	
  einig:	
  Der	
  Nachwuchs	
  weiß	
  häufig	
  
nicht	
  genug	
  über	
  Agenturen,	
  vermutet	
  
jedoch	
  ein	
  junges	
  und	
  inspirierendes	
  
Arbeitsumfeld	
  mit	
  schlechter	
  Bezahlung	
  
und	
  vielen	
  Überstunden	
  im	
  
Agenturalltag.	
  
Wir	
  haben	
  selbst	
  beim	
  Nachwuchs	
  
nachgefragt	
  und	
  in	
  einer	
  Stichproben-­‐
Umfrage	
  die	
  Aussagen	
  aus	
  den	
  
recherchierten	
  Studien	
  überprüft.	
  
Befragt	
  wurden	
  38	
  Studenten	
  
verschiedener	
  Kommunikations-­‐
studiengänge.	
  Die	
  relevantesten	
  
Ergebnisse	
  haben	
  wir	
  in	
  einer	
  Infografik	
  
aucereitet.	
  	
  
03
Analyse
Besonders	
  spannend:	
  	
  Für	
  76	
  %	
  der	
  
Befragten	
  kommt	
  eine	
  Agentur	
  als	
  
Arbeitgeber	
  in	
  Frage,	
  allerdings	
  
vorwiegend	
  als	
  Sprungbrett	
  ins	
  
Unternehmen.	
  Dort	
  vermuten	
  die	
  
Studenten	
  ein	
  besseres	
  Gehalt	
  und	
  eine	
  
ausgeglichenere	
  Work-­‐Life-­‐Balance.	
  
In	
  Agenturen	
  vermuten	
  die	
  Befragten	
  
hingegen	
  „viel	
  Arbeit	
  für	
  wenig	
  Geld“	
  und	
  
halten	
  die	
  Arbeit	
  für	
  „stressig	
  (...)und	
  
unterbezahlt“.	
  Außerdem	
  wurde	
  die	
  
hohe	
  „Abhängigkeit	
  vom	
  Auftraggeber“	
  
als	
  Kritikpunkt	
  genannt.	
  	
  
	
  
	
  
Gesamte	
  Infografik	
  auf	
  einen	
  Klick	
  >>>	
  	
  
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
QUELLEN
Studien und Umfragen zu Agenturen als Arbeitgeber: Diigo-Linksammlung
WaldundWiese
Sind wir allein mit unserem Problem?
Der Branchen-Check.
Die	
  aktuelle	
  Diskussion	
  in	
  
Fachzeitschriften,	
  Blogs	
  und	
  Verbänden	
  
(>	
  Quellen)	
  spricht	
  dafür,	
  dass	
  sich	
  die	
  
Branche	
  ihrem	
  angekratzten	
  Image	
  
bewusst	
  ist.	
  Nur	
  wenige	
  sehen	
  das	
  
Problem	
  in	
  schlecht	
  oder	
  falsch	
  
ausgebildetem	
  Nachwuchs.	
  	
  	
  
04
Analyse
QUELLEN
Meinungen zur Nachwuchsdebatte: Diigo-Linksammlung
Laut	
  Dominik	
  Ruisinger	
  hat	
  für	
  viele	
  
Bewerber	
  die	
  Coolness	
  von	
  Agenturen	
  an	
  
Anziehungskraft	
  verloren.	
  Stattdessen	
  
seien	
  andere	
  Attribute	
  in	
  den	
  
Vordergrund	
  gerückt,	
  wie	
  bspw.	
  
geregelte	
  Arbeitszeiten	
  und	
  höhere	
  
Gehälter.	
  	
  Dies	
  können	
  aber	
  nur	
  wenige	
  
Agenturen	
  bieten.	
  	
  
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
„Als Arbeitgeber sind Agenturen (...) kaum noch attraktiv.“
Mirko	
  Kaminski	
  erkennt	
  im	
  Problem	
  der	
  
Branche	
  sogar	
  eine	
  Gefahr	
  für	
  die	
  
einzelnen	
  Agenturen:	
  	
  Jede	
  Investition	
  in	
  
bessere	
  Arbeitsbedingungen	
  sei	
  nahezu	
  
verschwendet,	
  solange	
  Bewerber	
  sich	
  
eine	
  Karriere	
  in	
  einer	
  Agentur	
  
grundsätzlich	
  nicht	
  vorstellen	
  können,	
  
weil	
  sie	
  glauben,	
  dass	
  man	
  sie	
  dort	
  
ausbeutet.	
  	
  
„Die Leute sind für den Agenturbedarf immer weniger geeignet.“
 Klaus Kohrs, prmagazin 11/13
Jörg Jelden, Vorwort „Agentur der Zukunft“
„Schon in wenigen Jahren werden die ersten Agenturen existenzielle Probleme bekommen,
weil sie keine Leute mehr finden. Die Bereitschaft zur Selbstausbeutung nimmt ab.“
Mirko Kaminski, prmagazin 4/13
„Für den Nachwuchs sind wir keine Popstars mehr.“
 Raphael Brinkert, W&V 9/13
WaldundWiese
Übergreifend: "
Agenturbranche
Extern: "
Die Talente
Intern: "
Agentur
WaldundWiese
Zusammenfassung: Drei Kernprobleme
Unsere	
  Strukturen	
  entsprechen	
  nicht	
  den	
  
Ansprüchen	
  junger	
  Talente	
  an	
  moderne	
  
Arbeitgeber.	
  Gute	
  Bewerbungen	
  bleiben	
  aus.	
  
Auch	
  bestehende	
  Mitarbeiter	
  sind	
  unzufrieden:	
  
Eine	
  hohe	
  Fluktuation	
  und	
  schlechte	
  
Bewertungen	
  auf	
  Kunuu	
  und	
  vergleichbaren	
  
Portalen	
  	
  zeichnen	
  ein	
  negatives	
  Bild	
  von	
  
WaldundWiese	
  als	
  Arbeitgeber.	
  	
  
05
Fazit
Talente	
  haben	
  hohe	
  Ansprüche	
  an	
  ihre	
  
potentiellen	
  Arbeitgeber.	
  	
  Wir	
  als	
  Agentur	
  
erfüllen	
  diese	
  in	
  ihren	
  Augen	
  nur	
  bedingt.	
  Wenn	
  
überhaupt,	
  sehen	
  sie	
  uns	
  als	
  Übergang	
  oder	
  
Sprungbrett	
  ins	
  Unternehmen.	
  	
  
	
  
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
Die	
  Agenturbranche	
  hat	
  einen	
  schweren	
  Stand	
  
bei	
  Absolventen	
  und	
  jungen	
  Talenten.	
  Das	
  Bild	
  
der	
  ausbeutenden	
  Agenturen	
  prägt	
  das	
  
allgemeine	
  Arbeitgeberimage	
  und	
  mindert	
  den	
  
Wert	
  unsere	
  eigentlichen	
  Stärken.	
  	
  
WaldundWiese
Drei zentrale Erkenntnisse
06
Leit-
gedanken
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
1.  Um wirklich etwas zu verändern, muss sich nicht nur das Image von
WaldundWiese verbessern, sondern das Image der Agenturen als
Arbeitgeber insgesamt. Die Glaubwürdigkeit der einzelnen Agenturen hängt
von der Glaubwürdigkeit der gesamten Branche ab. 
2.  Wenn wir die Ansprüche unserer bestehenden und potentiellen Mitarbeiter
erfüllen wollen, müssen wir sicherstellen, dass wir dadurch unsere
Profitabilität nicht beeinträchtigen. Maßnahmen wie Überstundenausgleich
und Weiterbildungsmöglichkeiten kosten Geld und Ressourcen. Wir brauchen
deshalb eine Lösung, von der beide Seiten profitieren. !

3.  Gleichzeitig müssen wir unsere Stärken wieder offensiver hervorheben: Wir
bieten kreative Teams, abwechslungsreiche Projekte, ein offenes
Arbeitsumfeld und eine lockere Kultur, in der man Spaß haben kann.
WaldundWiese
Was wollen wir erreichen? 
Von den ersten Schritten zur großen Vision. 
Strukturen	
  und	
  Prozesse	
  verbessern,	
  
Mitarbeiterzufriedenheit	
  erhöhen	
  	
  
Vision:	
  Neue	
  Prozesse	
  werden	
  von	
  
Mitarbeitern	
  positiv	
  wahrgenommen	
  	
  
und	
  nach	
  außen	
  kommuniziert.	
  	
  
	
  
	
  
07
Ziele
 Frische	
  Talente	
  rekrutieren,	
  
bestehende	
  Mitarbeiter	
  halten	
  &	
  
fördern	
  
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
Vorreiterstellung	
  als	
  attraktiver	
  
Arbeitgeber	
  im	
  Agenturumfeld	
  halten	
  
und	
  ausbauen	
  	
  
kurzfristig
mittelfristig
langfristig
Übergreifend: "
Das Image von WaldundWiese als Arbeitgeber verbessern.
Vision:	
  Talente	
  nehmen	
  uns	
  als	
  
attraktiver	
  Arbeitgeber	
  wahr,	
  Anzahl	
  der	
  
Bewerbungen	
  und	
  Einstellungen	
  steigt,	
  
Fluktuationsrate	
  nimmt	
  ab.	
  	
  
	
  
	
  
Vision:	
  Unser	
  Image	
  als	
  attraktiver	
  
Arbeitgeber	
  	
  strahlt	
  mindestens	
  regional	
  
auf	
  die	
  Branche	
  ab,	
  wir	
  haben	
  neue	
  
Maßstäbe	
  für	
  das	
  Arbeitsumfeld	
  in	
  	
  
kleinen	
  und	
  mittelgroßen	
  Agenturen	
  
geschaffen.	
  
	
  
bis"
2018
bis "
2016
bis"
2020
WaldundWiese
Wen müssen wir ins Boot holen? 
Wir haben drei wichtige Anspruchsgruppen. 
08
Zielgruppen
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
Mitarbeiter: Sie sind unsere wichtigsten Botschafter in der Arbeitgeberkommunikation und
unsere glaubwürdigsten Fürsprecher. Mit ihnen steht und fällt unser Vorhaben. Denn sie sind
der Proof Point, wenn wir unsere Maßnahmen umsetzen und nach außen kommunizieren. 
Potentielle Mitarbeiter / Talente: Sie sind unsere kritische Zielgruppe. Sie müssen wir
überzeugen, um sie für uns zu gewinnen. Um sie langfristig zu halten, müssen wir ein
Arbeitsumfeld schaffen, in dem sie ihre Karriere dauerhaft mit uns gestalten wollen. 
Andere Agenturen: Mit ihnen wollen wir zusammenarbeiten, um dem negativen
Arbeitgeberimage von Agenturen entgegenzuwirken. Denn verbessern wir uns gemeinsam,
steigern wir auch als einzelne Agentur unsere Glaubwürdigkeit.
WaldundWiese
WaldundWiese ist Teil einer neuen Generation von reflektierten, nach
vorn gewandten Agenturen. !
!
Mit kreativen Maßnahmen kommt WaldundWiese sowohl den
Bedürfnissen seiner bestehenden als auch potentiellen Mitarbeitern
entgegen. 

Bei uns können sich neue Mitarbeiter und insbesondere junge Talente in
einem fairen Arbeitsumfeld langfristig selbstbestimmt entwickeln. !
Reflektiert. Kreativ. Fair.
Positionierung von WaldundWiese als attraktiver und innovativer Arbeitgeber.
09
Positio-
nierung
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE
WaldundWiese
Wie packen wir es an? 
Kreativität, Effizienz und Handlungsspielraum durch gemeinschaftliches Vorgehen
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Wir	
  schließen	
  uns	
  mit	
  fünf	
  mittelgroßen	
  
Agenturen	
  aus	
  der	
  Region	
  zusammen	
  und	
  
gründen	
  die	
  kollaborative	
  Denkfabrik.	
  	
  	
  
Gemeinsam	
  entwickeln	
  wir	
  	
  Lösungs-­‐
ansätze,	
  die	
  uns	
  als	
  Arbeitgeber	
  wieder	
  
attraktiver	
  machen	
  –	
  für	
  den	
  Nachwuchs	
  
genauso	
  wie	
  für	
  bestehende	
  Mitarbeiter.	
  	
  
10
Strategie
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
Die 

kollaborative
Denkfabrik
Mehr	
  Handlungsspielraum	
  für	
  frische	
  Ideen	
  durch	
  
gemeinsames	
  Investment	
  und	
  mehr	
  Ressourcen.	
  
	
  
	
  
Mehr	
  Glaubwürdigkeit	
  durch	
  Umsetzung	
  in	
  der	
  
Gemeinschaft.	
  
Realistischere	
  und	
  effizientere	
  Lösungen	
  durch	
  
Prüfung	
  in	
  mehreren	
  Agenturen	
  mit	
  
unterschiedlichen	
  Arbeitsweisen.	
  
Innovative	
  Lösungsansätze	
  durch	
  Einsatz	
  vieler	
  
kreativer	
  Köpfe.	
  
Commitment	
  der	
  Mitarbeiter	
  durch	
  direktes	
  
Einbeziehen	
  in	
  die	
  Denkfabrik:	
  Projektgruppen,	
  
gemeinschaftliches	
  Entwickeln	
  &	
  Austesten	
  von	
  
Maßnahmen.	
  
	
  	
  
WaldundWiese
Wie bringen wir unser Konzept ins Rollen?
Ein Phasenplan für die ersten Monate. 
11
Taktik
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
Phase
 Denkanstoß
 Wichtigste ZG
 Ziel-Match & KPIs
 Timing
1
Wir	
  brauchen	
  eine	
  Lösung,	
  die	
  
Mitarbeitern	
  Freiräume	
  schafft,	
  ihren	
  
Ansprüchen	
  entgegenkommt	
  und	
  
trotzdem	
  gute	
  Leistungen	
  &	
  damit	
  
Profitabilität	
  der	
  Agenturen	
  garantiert.	
  	
  
	
  
Mitarbeiter	
  und	
  
Agentur-­‐
Partner	
  aus	
  der	
  
Denkfabrik	
  
Verbesserung	
  Mitarbeiter-­‐
zufriedenheit	
  (KPIs:	
  interne	
  
Umfragen,	
  Feedback-­‐Gespräche	
  
+	
  externe	
  Bewertungsportale)	
  
2
3
ab Q2/"
2014
Junge	
  Talente	
  
und	
  Bewerber	
  
Mittler:	
  
Medien	
  und	
  
Partner	
  
Erhöhung	
  qual.	
  hochwertige	
  
Bewerber	
  (KPIs:	
  Anzahl	
  
Bewerbungen/Einstellungen)	
  	
  
Minderung	
  Fluktuationsrate	
  
(KPI:	
  Anzahl	
  Kündigungen)	
  	
  
Positionierung:	
  Innovativer	
  &	
  
attraktiver	
  Arbeitgeber	
  im	
  
Agenturumfeld	
  (KPIs:	
  Anzahl	
  
Speaker-­‐Placements,	
  Cippings,	
  
Koops,	
  Bewerbungen)	
  
ab Q3/"
2015
ab Q3/"
2015
Wir	
  brauchen	
  eine	
  Lösung,	
  die	
  unsere	
  
Stärken	
  als	
  Agentur	
  für	
  jungen	
  Talente	
  
erlebbar	
  macht	
  und	
  die	
  sie	
  auf	
  positive	
  
Art	
  erste	
  Agenturerfahrungen	
  
sammeln	
  lässt.	
  
	
  
Wir	
  brauchen	
  ein	
  Maßnahmen-­‐Paket,	
  das	
  
unsere	
  Erfolge	
  in	
  der	
  Branche	
  bekannt	
  
macht	
  und	
  das	
  uns	
  als	
  vorbildlicher	
  
Arbeitgeber	
  positioniert.	
  	
  
	
  
WaldundWiese
Benefit yourself
Ein flexibles Belohnungssystem lässt Mitarbeiter selbst über Benefits entscheiden.
Wir	
   entwickeln	
   mit	
   unseren	
   Mitarbeitern	
   und	
   Kollegen	
   aus	
   der	
   Denkfabrik	
   ein	
  
Belohnungssystem,	
   das	
   es	
   Mitarbeitern	
   erlaubt,	
   sich	
   flexibel	
   Projekte	
   und	
   Leistungen	
  
zusammenzustellen,	
  für	
  die	
  sie	
  festgelegte	
  Benefits	
  einfordern	
  können.	
  Das	
  System	
  funktioniert	
  
sowohl	
  für	
  einzelne	
  Mitarbeiter	
  als	
  auch	
  für	
  ganze	
  Teams.	
  	
  
Ein	
  faires,	
  flexibles	
  System,	
  das	
  gute	
  Leistung	
  fördert	
  und	
  Mitarbeitern	
  echten	
  Mehrwert	
  bietet.	
  	
  
Mitarbeiter	
  setzen	
  sich	
  teamübergreifend	
  für	
  Projekte	
  ein,	
  Aufgaben	
  werden	
  flexibler	
  verteilt,	
  es	
  
finden	
  sich	
  leichter	
  Freiwillige	
  für	
  Sonder-­‐Projekte	
  wie	
  Pitches,	
  Eigen-­‐PR,	
  interne	
  Workshops.	
  	
  
Gute	
  Arbeit	
  wird	
  belohnt.	
  Jeder	
  Mitarbeiter	
  kann	
  selbst	
  entscheiden,	
  wie	
  viel	
  ihm	
  die	
  einzelnen	
  
Benefits	
  Wert	
  sind.	
  Gleichzeitig	
  fördert	
  das	
  System	
  eine	
  teamübergreifende	
  Zusammenarbeit:	
  
Ist	
  ein	
  Team	
  überbelastet,	
  werden	
  Mitarbeiter	
  aus	
  anderen	
  Teams	
  dafür	
  belohnt,	
  auszuhelfen.	
  	
  
Wird	
  die	
  Maßnahme	
  von	
  Mitarbeitern	
  positiv	
  aufgenommen,	
  kommunizieren	
  sie	
  das	
  auch	
  nach	
  
außen.	
   Wir	
   als	
   Agentur	
   können	
   den	
   innovativen	
   Ansatz	
   nutzen,	
   um	
   Bewerber	
   von	
   uns	
   zu	
  
überzeugen:	
  Wir	
  werden	
  ihren	
  hohen	
  Anforderungen	
  gerecht,	
  wenn	
  sie	
  sich	
  entsprechend	
  dafür	
  
einsetzen.	
  	
  
	
  
12
Kern-
maßnahme
Phase 1
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
Umsetzung	
  
	
  
	
  
	
  
Ziel	
  
Vorteil	
  für	
  Agenturen	
  
Vorteil	
  für	
  Mitarbeiter	
  
Effekt	
  auf	
  das	
  	
  
Recruiting	
  von	
  Talenten	
  
WaldundWiese
Wie funktioniert das konkret? 
Drei Beispiele aus dem Belohnungssystem.
Leistung
13
Kern-
maßnahme
Phase 1
Belohnungskategorie
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
Konkreter Benefit
Du gewinnst mit deinem
Team einen Pitch.

Du organisierst einen
internen Workshop, um
deine Kollegen
weiterzubilden.
Du unterstützt ein anderes
Team bei der Umsetzung
eines (Sonder-)Projektes.
Du und dein Team erhaltet am Jahres-
ende eine Gewinnausschüttung aus
dem Umsatz des Neukundengeschäfts.
Du bekommst von uns eine "
Weiterbildung finanziert.
Du kannst die Überstunden für deinen
Einsatz mit Ausgleichstagen abfeiern.
Freizeit-­‐
ausgleich	
  
Weiter-­‐
bildung	
  
Gewinn-­‐
Beteiligung	
  
Neben	
  dem	
  Belohnungssystem	
  ist	
  es	
  den	
  Agenturen	
  aus	
  der	
  Denkfabrik	
  freigestellt,	
  weitere	
  Anreizsysteme	
  zu	
  
ergänzen.	
  Beispielsweise:	
  Auslobungen	
  von	
  Team-­‐Awards	
  oder	
  Vergabe	
  von	
  Goodies	
  wie	
  das	
  Sponsoring	
  von	
  
gemeinsamen	
  Abendessen	
  für	
  gute	
  Teamleistungen.	
  	
  
WaldundWiese
14
Kern-
maßnahme
Phase 2
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
„Y Work“ - Innovation trifft Reflexion 
Bei einem Innovation Camp entwickeln wir gemeinsam mit dem Nachwuchs kreative Ideen. 
„Wir	
  haben	
  die	
  Arbeitswelt	
  von	
  morgen	
  in	
  der	
  Hand“	
  -­‐	
  Ein	
  Wochenende	
  lang	
  haben	
  interessierte	
  
Studenten	
   die	
   Möglichkeit,	
   ohne	
   Beschränkungen	
   ungehemmt	
   herumzuspinnen,	
   Ideen	
   zu	
  
entwickeln	
   und	
   sie	
   mit	
   einem	
   Team	
   aus	
   erfahrenen	
   Designern,	
   Konzeptern,	
   Textern	
   und	
  
Entwicklern	
  in	
  agenturähnlichen	
  Strukturen	
  umzusetzen.	
  Das	
  Thema:	
  Die	
  Zukunft	
  der	
  Arbeit.	
  
Das	
  Agenturnetzwerk	
  schließt	
  sich	
  zusammen	
  und	
  entwickelt	
  ein	
  Camp,	
  bei	
  dem	
  Mitarbeiter	
  der	
  
Agenturen	
   gemeinsam	
   mit	
   den	
  Teilnehmern	
   ein	
  Wochenende	
   lang	
   in	
   “Hands	
   on”-­‐Workshops	
  
Ideen	
  und	
  Projekte	
  entwickeln.	
  Hier	
  stellen	
  wir	
  auch	
  das	
  neue	
  Belohnungssystem	
  zur	
  Diskussion.	
  
Die	
  Teilnehmer	
  arbeiten	
  in	
  Spezialisten-­‐Teams	
  und	
  stellen	
  ihre	
  Ideen	
  der	
  ganzen	
  Gruppe	
  vor.	
  Die	
  
Teilnehmer	
  sprechen	
  wir	
  im	
  Vorfeld	
  über	
  Ausschreibungen,	
  Platzierungen	
  bei	
  Medienpartnern	
  
und	
  Guerilla-­‐Aktionen	
  an	
  Hochschulen	
  an.	
  
WaldundWiese	
   präsentiert	
   sich	
   kritikfähig,	
   offen	
   und	
   innovativ:	
   Durch	
   das	
   Camp	
   wird	
   für	
  
Studierende	
   die	
   Arbeit	
   in	
   einer	
   Agentur	
   erlebbar.	
   Die	
   produktive	
   gemeinsame	
   Arbeit	
   und	
   die	
  
Möglichkeit,	
   sich	
   kreativ	
   im	
   Team	
   austoben	
   zu	
   können,	
   stellt	
   die	
   positiven	
   Seiten	
   der	
  
Agenturarbeit	
   in	
   den	
   Vordergrund.	
   Gemeinsam	
   entwickeln	
   die	
   Teilnehmer	
   am	
   Ende	
   des	
  
Wochenendes	
  Ergebnisse,	
  auf	
  die	
  sie	
  stolz	
  sein	
  können.	
  	
  
Idee	
  
	
  
	
  
	
  
Ziel	
  
Umsetzung	
  
WaldundWiese
15
Kern-
maßnahme
Phase 2
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
WaldundWiese	
  knüpft	
  Kontakte	
  zu	
  jungen	
  Talenten,	
  bringt	
  sich	
  als	
  
attraktiver	
  Arbeitgeber	
  ins	
  Spiel	
  und	
  lernt	
  von	
  der	
  Zielgruppe.	
  	
  
	
  
Die	
  Denkfabrik	
  schafft	
  bei	
  potenziellen	
  Bewerbern	
  ein	
  Bewusstsein	
  
für	
  ihre	
  Arbeit	
  und	
  Berufsanfänger	
  kommen	
  auf	
  positive	
  Weise	
  das	
  
erste	
  Mal	
  mit	
  Agenturen	
  in	
  Berührung.	
  	
  
	
  
Ungezwungen	
   Praxiserfahrung	
   sammeln,	
   Kontakte	
   knüpfen,	
  
Spaß	
   haben:	
   Die	
   Teilnehmer	
   können	
   sich	
   kreativ	
   austoben	
   und	
  
bekommen	
  die	
  Ressourcen	
  gestellt,	
  über	
  die	
  sie	
  sonst	
  nicht	
  verfügen	
  
(Man	
   Power,	
   Infrastruktur,	
   kreatives	
   Umfeld).	
   Sie	
   können	
   ein	
  
Wochenende	
  lang	
  von	
  Praktikern	
  lernen	
  und	
  Kontakte	
  knüpfen.	
  
	
  
Aus	
   Teilnehmern	
   Bewerber	
   machen.	
   Interessierte	
   werden	
   zu	
  
Bewerbern	
  und	
  die	
  Agenturen	
  der	
  Denkfabrik	
  werden	
  zu	
  möglichen	
  
Arbeitgebern.	
   Das	
   Medienecho	
   zum	
   Event	
   kommt	
   dem	
   Image	
   der	
  
Agenturbranche	
  als	
  reflektierte	
  und	
  innovative	
  Branche	
  zugute.	
  	
  
Vorteil	
  für	
  Agenturen	
  
Vorteil	
  für	
  die	
  Denkfabrik	
  
Effekt	
  auf	
  das	
  Recruiting	
  von	
  Talenten	
  
Und was bringt‘s?
Der ROI: Gute Ideen, wertvolle Kontakte und potentielle Bewerber für WaldundWiese.
Vorteil	
  für	
  die	
  Teilnehmer	
  
QUELLEN
Einladung gestaltet mit Piktochart
WaldundWiese
16
Kern-
maßnahme
Phase 2
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
Willst du mit uns gehen?
Für die notwendige kommunikative Power benötigen wir reichweitenstarke Partner.
Medienpartner (Branche)
Medienpartner (Zielgruppe)
Strategischer Partner
WaldundWiese
Unsere Erfolge öffentlich machen
Mit cleveren und effizienten Maßnahmen positionieren wir uns als attraktiver Arbeitgeber.
17
Ausblick
Phase 3
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
Hochschul-­‐Kooperationen	
  insb.	
  mit	
  Angeboten	
  für	
  
Absolventen,	
  bspw.	
  vergütete	
  Probearbeitstage.	
  
	
  
	
  
Platzieren	
  von	
  Erfolgstories,	
  Storytelling	
  in	
  
Branchen-­‐Medien.	
  
Recruitment-­‐Events	
  wie	
  „Nacht	
  der	
  Talente“,	
  Job-­‐
Speed-­‐Datings,	
  Barcamps	
  u.	
  ä.	
  
Kreative	
  Recruiting-­‐Aktionen	
  an	
  Hochschulen	
  und	
  
an	
  Orten,	
  an	
  denen	
  wir	
  junge	
  Talente	
  erreichen.	
  	
  
Website	
  und	
  Social	
  Media	
  Kanäle	
  für	
  die	
  Denkfabrik.	
  Als	
  
Wissens-­‐	
  und	
  Innovations-­‐Pool	
  dient	
  sie	
  als	
  Anlaufstelle	
  für	
  
Bewerber,	
  Mitarbeiter	
  und	
  Branchen-­‐Kollegen.	
  	
  
Kooperationen
Medienarbeit
Events
Guerilla
Digital
Inno-
vation
Entwicklung	
  weiterer	
  innovativer	
  Lösungen	
  im	
  Rahmen	
  der	
  
Denkfabrik.	
  Veröffentlichung	
  der	
  Ansätze	
  in	
  Publikationen.	
  
WaldundWiese
18
Budget
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
Wie viel Investment sind wir uns wert?
Um unsere Ziele zu erreichen, müssen wir unser Jahresbudget erhöhen.
Bisher	
  haben	
  wir	
  1	
  %	
  unseres	
  Jahresumsatzes	
  (=	
  52.000	
  €)	
  für	
  Recruiting	
  (bspw.	
  Stellenanzeigen,	
  
Social	
   Media	
  Aktivitäten)	
   und	
   Mitarbeiterbindung	
   (bspw.	
   Mitarbeitergespräche,	
   Fortbildungen)	
  
ausgegeben.	
  
Für	
  den	
  Kick-­‐Off	
  unserer	
  Kampagne	
  planen	
  wir	
  für	
  2014	
  -­‐	
  2016	
  ein	
  zusätzliches	
  Investment	
  von	
  
52.000€,	
   sodass	
   wir	
   insgesamt	
   2	
   %	
   unseres	
   Jahresumsatzes	
   in	
   Phase	
   1	
   zur	
  Verfügung	
   haben.	
  
Dieses	
  Investment	
  ist	
  nötig,	
  um	
  den	
  Change	
  Prozess	
  anzustoßen,	
  Maßnahmen	
  zu	
  entwickeln	
  und	
  
nachhaltig	
  neue	
  Strukturen	
  in	
  unserer	
  Agentur	
  zu	
  implementieren.	
  	
  
	
  2	
  %	
  des	
  Jahresumsatzes	
  =	
  Gesamtbudget/Jahr	
  für	
  2014	
  bis	
  2016	
  	
  
Für	
  Phase	
  2	
  planen	
  wir	
  ein	
  Budget	
  von	
  1,75	
  %	
  des	
  Jahresumsatzes.	
  Zu	
  diesem	
  Zeitpunkt	
  haben	
  wir	
  
unsere	
  internen	
  Prozesse	
  bereits	
  optimiert	
  und	
  konzentrieren	
  uns	
  auf	
  externe	
  Maßnahmen	
  wie	
  
das	
  Innovation	
  Camp,	
  erste	
  Kooperationen	
  sowie	
  Kommunikations-­‐	
  &	
  Recruiting-­‐Maßnahmen.	
  	
  
	
  1,75	
  %	
  des	
  Jahresumsatzes	
  =	
  Gesamtbudget/Jahr	
  für	
  2016	
  bis	
  2018	
  	
  
Um	
  unser	
  langfristiges	
  Ziel	
  zu	
  erreichen,	
  werden	
  wir	
  nach	
  Umsetzung	
  von	
  Phase	
  1&2	
  (Ende	
  2018)	
  
unsere	
   getätigten	
   Maßnahmen	
   evaluieren	
   und	
   darauyin	
   das	
   weitere	
   Investment	
   für	
   Phase	
   3	
  
planen,	
  bei	
  dem	
  wir	
  neben	
  den	
  internen	
  Maßnahmen	
  für	
  Mitarbeiterbindung	
  vorrangig	
  Budget	
  
für	
  externe	
  Recruiting-­‐	
  und	
  Eigen-­‐PR-­‐Maßnahmen	
  kalkulieren.	
  
Status	
  Quo	
  
	
  
	
  
	
  
Grobplanung	
  
WaldundWiese
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
.
 .
 .
 .
19
Budget

KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
Budgetplanung: Grobe Übersicht
Externe	
  Kosten	
  	
  
(bspw.	
  Kooperationen,	
  
Stellenanzeigen,	
  erste	
  
Kommunikations-­‐
maßnahmen	
  in	
  Phase	
  2)	
  
	
  
Interne	
  Leistungen	
  
(bspw.	
  Recruiting,	
  
Mitarbeiter-­‐Gespräche,	
  
Social	
  Media	
  Aktivitäten	
  &	
  
Leitung	
  Kampagne)	
  
Denkfabrik	
  +	
  
Innovation	
  Camp	
  	
  
(bspw.	
  Workshops,	
  
Ideenentwicklung,	
  
Mitarbeiter-­‐Ressourcen,	
  
Material,	
  Event-­‐Orga)	
  
(Investment	
  je	
  Agentur	
  
innerhalb	
  der	
  Denkfabrik)	
  
Bonussystem	
  
(Entwicklung,	
  
Implementierung,	
  
Umsetzen	
  Bonussystem	
  
inkl.	
  Weiterbildungen	
  &	
  
Benefits)	
  
Altes	
  Budget	
  (bis	
  2014)	
  
Phase	
  1	
  	
  (2014-­‐2016)	
  
Phase	
  2	
  	
  (2016-­‐2018)	
  
WaldundWiese
20
Fazit
KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 
Zeit. Motivation. Reflexion.
Wir sind bereit, loszulegen!
Unzufriedene Mitarbeiter, verstaubte Strukturen, unbesetzte Stellen und
anspruchsvolle Bewerber: Diesen Herausforderungen wollen wir uns
jetzt stellen. Mit unserem Konzept haben wir den Weg dafür geebnet. Mit
den drei anskizzierten Kernmaßnahmen geht WaldundWiese seine
Probleme offensiv an und sorgt in allen Bereichen für Lösungen mit
einem langfristigen Effekt. "

Veränderungsprozesse lassen sich nicht von heute auf morgen umsetzen.
Dafür braucht es Zeit, dauerhafte Motivation und eine große Portion
Reflektiertheit. !
!
Packen wir es an!!
Vielen Dank.


Dieses Konzept für eine fiktive Agentur entstand im Rahmen des Nachwuchs-Wettbewerbs zur PR-Report-Initiative #30u30. "
Autoren & Kontakt: Anna Groos @annamelitta und Claudia Becker @clab

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Reflektiert. Kreativ. Fair. Eine Employer Branding Kampagne für den #30u30 Nachwuchswettbewerb

  • 1. Reflektiert. Kreativ. Fair. Eine Employer Branding Kampagne für die Agentur WaldundWiese. Dieses Konzept für eine fiktive Agentur entstand im Rahmen des Nachwuchs-Wettbewerbs zur PR-Report-Initiative #30u30. " Autoren & Kontakt: Anna Groos @annamelitta und Claudia Becker @clab
  • 2. WaldundWiese Wo zur Hölle ist der gute Nachwuchs? Es mangelt an jungen Talenten. Die Frage ist: Woran liegt‘s? Als  mittelständische  Kommunikations-­‐ agentur  betreut  WaldundWiese   verschiedene  Kunden  aus  dem  Rhein-­‐ Main-­‐Gebiet  .  Wir  profitieren  von  einer   stabilen  Kundenlage,  allerdings  stellt   uns  das  stetig  wachsende   Projektgeschäft  vor  eine  große   Herausforderung:  Uns  fehlen  geeignete   Mitarbeiter,  die  flexibel  und  effizient   spontane  Projekte  umsetzen  und   Neukunden  zu  erfolgreichen  Etats   ausbauen.     Uns  erreichen  immer  weniger  Initiativ-­‐ Bewerbungen,  es  dauert  länger,  Stellen   nachhaltig  zu  besetzen  und  es  wird   zunehmend  schwerer,  qualifizierte   Mitarbeiter  zu  finden.  Kurz:  Uns  fehlt  es   an  jungen  Talenten.       01 Situation Aber  wo  liegt  eigentlich  das  Problem?     Liegt  es  daran,  dass  es  keinen  geeigneten   Nachwuchs  gibt,  oder  bewerben  sich  die   vielversprechenden  Talente  nur  nicht  bei   WaldundWiese?  Haben  wir  als   Arbeitgeber  zu  wenig  zu  bieten?  Liegt  es   an  einer  neuen  Anspruchshaltung  der   vielbeschriebenen  „Generation  Y“  oder   ist  das  Arbeitgeber-­‐Image  von  Agenturen   grundsätzlich  am  Boden  und  damit  ein   Problem  der  gesamten  Branche?       Wir  wollen  diesen  Fragen  auf  den  Grund   gehen  und  einen  Lösungsweg   erarbeiten,  mit  dem  wir  frische  Talente   wieder  für  uns  begeistern  können.       KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE Wer wir sind: o  Agentur WaldundWiese o  Inhabergeführt o  Gründung: 1997 o  Standort: Frankfurt a.M. o  Mitarbeiter: 56 o  Zu besetzende Stellen: 4 o  Brutto-Umsatz 2013: " 5,2 Mio. € WaldundWiese
  • 3. WaldundWiese Mehr als ein Kommunikationsproblem Wer an den Kern des Arbeitgeber-Images will, kommt an Veränderung nicht vorbei. Das  Herzstück  des  Arbeitgeber-­‐Images   sind  die  eigenen  Mitarbeiter.  Und  auch   hier  stehen  wir  vor    Herausforderungen:   In  den  letzten  fünf  Jahren  stieg  die   Mitarbeiter-­‐Fluktuation  bei   WaldundWiese  um  mehrere   Prozentpunkte.   Eine  Umfrage  unter  den  Mitarbeitern   ergab  eine  generelle  Unzufriedenheit  mit   den  Arbeitsbedingungen  und  der   Unternehmensphilosophie.  Unsere   Mitarbeiter  bemängelten  vor  allem  eine   enorm  hohe  Auslastung  und  fehlenden       02 Heraus- forderung Freizeit-­‐Ausgleich.  Sie  führten  auch   fehlendes  Mitspracherecht  bei   Veränderungsprozessen  und  chaotische   Projektabläufe  als  Kritikpunkte  auf.     Stimmen  und  Meinungen,  die  wir  nicht   überhören  können:  Für  WaldundWiese   bedeutet  Employer  Branding  nicht,   Missständen  eine  schönere  Verpackung   zu  geben,  sondern  aktiv  an  der   Beziehung  mit  unseren  Angestellten  zu   arbeiten.  Denn:  Unsere  Mitarbeiter  sind   unsere  unmittelbaren   Markenbotschafter.         KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE Veränderungsprozesse  sind  aus  unserer   Sicht  also  der  erste  Schritt,  um  unser   Arbeitgeberimage  zu  verbessern.   Kommunikative  Maßnahmen  können  nur   dann  glaubhaft  umgesetzt  werden,  wenn   sie  auch  gelebt  werden.     Dabei  ist  uns  bewusst:  Veränderungen   kosten  Zeit  und  Ressourcen.  Wollen  wir  uns   den  Bedürfnissen  unserer  Mitarbeiter     anpassen  und  den  Ansprüchen  von   Bewerbern  gerecht  werden,  müssen  wir   auf  unsere  Profitabilität  achten.  Die   Lösung  muss  sich  für  beide  Seiten  lohnen.     Die Herausforderung: Interne Strukturen effizient verbessern, um nach außen glaubwürdig kommunizieren zu können.
  • 4. WaldundWiese Agenturen als Arbeitgeber Was sagt der Nachwuchs? Studien  und  Umfragen  zum  Thema   Nachwuchsmangel  in  Agenturen  sind   sich  einig:  Der  Nachwuchs  weiß  häufig   nicht  genug  über  Agenturen,  vermutet   jedoch  ein  junges  und  inspirierendes   Arbeitsumfeld  mit  schlechter  Bezahlung   und  vielen  Überstunden  im   Agenturalltag.   Wir  haben  selbst  beim  Nachwuchs   nachgefragt  und  in  einer  Stichproben-­‐ Umfrage  die  Aussagen  aus  den   recherchierten  Studien  überprüft.   Befragt  wurden  38  Studenten   verschiedener  Kommunikations-­‐ studiengänge.  Die  relevantesten   Ergebnisse  haben  wir  in  einer  Infografik   aucereitet.     03 Analyse Besonders  spannend:    Für  76  %  der   Befragten  kommt  eine  Agentur  als   Arbeitgeber  in  Frage,  allerdings   vorwiegend  als  Sprungbrett  ins   Unternehmen.  Dort  vermuten  die   Studenten  ein  besseres  Gehalt  und  eine   ausgeglichenere  Work-­‐Life-­‐Balance.   In  Agenturen  vermuten  die  Befragten   hingegen  „viel  Arbeit  für  wenig  Geld“  und   halten  die  Arbeit  für  „stressig  (...)und   unterbezahlt“.  Außerdem  wurde  die   hohe  „Abhängigkeit  vom  Auftraggeber“   als  Kritikpunkt  genannt.         Gesamte  Infografik  auf  einen  Klick  >>>     KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE QUELLEN Studien und Umfragen zu Agenturen als Arbeitgeber: Diigo-Linksammlung
  • 5. WaldundWiese Sind wir allein mit unserem Problem? Der Branchen-Check. Die  aktuelle  Diskussion  in   Fachzeitschriften,  Blogs  und  Verbänden   (>  Quellen)  spricht  dafür,  dass  sich  die   Branche  ihrem  angekratzten  Image   bewusst  ist.  Nur  wenige  sehen  das   Problem  in  schlecht  oder  falsch   ausgebildetem  Nachwuchs.       04 Analyse QUELLEN Meinungen zur Nachwuchsdebatte: Diigo-Linksammlung Laut  Dominik  Ruisinger  hat  für  viele   Bewerber  die  Coolness  von  Agenturen  an   Anziehungskraft  verloren.  Stattdessen   seien  andere  Attribute  in  den   Vordergrund  gerückt,  wie  bspw.   geregelte  Arbeitszeiten  und  höhere   Gehälter.    Dies  können  aber  nur  wenige   Agenturen  bieten.     KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE „Als Arbeitgeber sind Agenturen (...) kaum noch attraktiv.“ Mirko  Kaminski  erkennt  im  Problem  der   Branche  sogar  eine  Gefahr  für  die   einzelnen  Agenturen:    Jede  Investition  in   bessere  Arbeitsbedingungen  sei  nahezu   verschwendet,  solange  Bewerber  sich   eine  Karriere  in  einer  Agentur   grundsätzlich  nicht  vorstellen  können,   weil  sie  glauben,  dass  man  sie  dort   ausbeutet.     „Die Leute sind für den Agenturbedarf immer weniger geeignet.“ Klaus Kohrs, prmagazin 11/13 Jörg Jelden, Vorwort „Agentur der Zukunft“ „Schon in wenigen Jahren werden die ersten Agenturen existenzielle Probleme bekommen, weil sie keine Leute mehr finden. Die Bereitschaft zur Selbstausbeutung nimmt ab.“ Mirko Kaminski, prmagazin 4/13 „Für den Nachwuchs sind wir keine Popstars mehr.“ Raphael Brinkert, W&V 9/13
  • 6. WaldundWiese Übergreifend: " Agenturbranche Extern: " Die Talente Intern: " Agentur WaldundWiese Zusammenfassung: Drei Kernprobleme Unsere  Strukturen  entsprechen  nicht  den   Ansprüchen  junger  Talente  an  moderne   Arbeitgeber.  Gute  Bewerbungen  bleiben  aus.   Auch  bestehende  Mitarbeiter  sind  unzufrieden:   Eine  hohe  Fluktuation  und  schlechte   Bewertungen  auf  Kunuu  und  vergleichbaren   Portalen    zeichnen  ein  negatives  Bild  von   WaldundWiese  als  Arbeitgeber.     05 Fazit Talente  haben  hohe  Ansprüche  an  ihre   potentiellen  Arbeitgeber.    Wir  als  Agentur   erfüllen  diese  in  ihren  Augen  nur  bedingt.  Wenn   überhaupt,  sehen  sie  uns  als  Übergang  oder   Sprungbrett  ins  Unternehmen.       KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE Die  Agenturbranche  hat  einen  schweren  Stand   bei  Absolventen  und  jungen  Talenten.  Das  Bild   der  ausbeutenden  Agenturen  prägt  das   allgemeine  Arbeitgeberimage  und  mindert  den   Wert  unsere  eigentlichen  Stärken.    
  • 7. WaldundWiese Drei zentrale Erkenntnisse 06 Leit- gedanken KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE 1.  Um wirklich etwas zu verändern, muss sich nicht nur das Image von WaldundWiese verbessern, sondern das Image der Agenturen als Arbeitgeber insgesamt. Die Glaubwürdigkeit der einzelnen Agenturen hängt von der Glaubwürdigkeit der gesamten Branche ab. 2.  Wenn wir die Ansprüche unserer bestehenden und potentiellen Mitarbeiter erfüllen wollen, müssen wir sicherstellen, dass wir dadurch unsere Profitabilität nicht beeinträchtigen. Maßnahmen wie Überstundenausgleich und Weiterbildungsmöglichkeiten kosten Geld und Ressourcen. Wir brauchen deshalb eine Lösung, von der beide Seiten profitieren. ! 3.  Gleichzeitig müssen wir unsere Stärken wieder offensiver hervorheben: Wir bieten kreative Teams, abwechslungsreiche Projekte, ein offenes Arbeitsumfeld und eine lockere Kultur, in der man Spaß haben kann.
  • 8. WaldundWiese Was wollen wir erreichen? Von den ersten Schritten zur großen Vision. Strukturen  und  Prozesse  verbessern,   Mitarbeiterzufriedenheit  erhöhen     Vision:  Neue  Prozesse  werden  von   Mitarbeitern  positiv  wahrgenommen     und  nach  außen  kommuniziert.         07 Ziele Frische  Talente  rekrutieren,   bestehende  Mitarbeiter  halten  &   fördern   KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE Vorreiterstellung  als  attraktiver   Arbeitgeber  im  Agenturumfeld  halten   und  ausbauen     kurzfristig mittelfristig langfristig Übergreifend: " Das Image von WaldundWiese als Arbeitgeber verbessern. Vision:  Talente  nehmen  uns  als   attraktiver  Arbeitgeber  wahr,  Anzahl  der   Bewerbungen  und  Einstellungen  steigt,   Fluktuationsrate  nimmt  ab.         Vision:  Unser  Image  als  attraktiver   Arbeitgeber    strahlt  mindestens  regional   auf  die  Branche  ab,  wir  haben  neue   Maßstäbe  für  das  Arbeitsumfeld  in     kleinen  und  mittelgroßen  Agenturen   geschaffen.     bis" 2018 bis " 2016 bis" 2020
  • 9. WaldundWiese Wen müssen wir ins Boot holen? Wir haben drei wichtige Anspruchsgruppen. 08 Zielgruppen KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE Mitarbeiter: Sie sind unsere wichtigsten Botschafter in der Arbeitgeberkommunikation und unsere glaubwürdigsten Fürsprecher. Mit ihnen steht und fällt unser Vorhaben. Denn sie sind der Proof Point, wenn wir unsere Maßnahmen umsetzen und nach außen kommunizieren. Potentielle Mitarbeiter / Talente: Sie sind unsere kritische Zielgruppe. Sie müssen wir überzeugen, um sie für uns zu gewinnen. Um sie langfristig zu halten, müssen wir ein Arbeitsumfeld schaffen, in dem sie ihre Karriere dauerhaft mit uns gestalten wollen. Andere Agenturen: Mit ihnen wollen wir zusammenarbeiten, um dem negativen Arbeitgeberimage von Agenturen entgegenzuwirken. Denn verbessern wir uns gemeinsam, steigern wir auch als einzelne Agentur unsere Glaubwürdigkeit.
  • 10. WaldundWiese WaldundWiese ist Teil einer neuen Generation von reflektierten, nach vorn gewandten Agenturen. ! ! Mit kreativen Maßnahmen kommt WaldundWiese sowohl den Bedürfnissen seiner bestehenden als auch potentiellen Mitarbeitern entgegen. Bei uns können sich neue Mitarbeiter und insbesondere junge Talente in einem fairen Arbeitsumfeld langfristig selbstbestimmt entwickeln. ! Reflektiert. Kreativ. Fair. Positionierung von WaldundWiese als attraktiver und innovativer Arbeitgeber. 09 Positio- nierung KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE
  • 11. WaldundWiese Wie packen wir es an? Kreativität, Effizienz und Handlungsspielraum durch gemeinschaftliches Vorgehen           Wir  schließen  uns  mit  fünf  mittelgroßen   Agenturen  aus  der  Region  zusammen  und   gründen  die  kollaborative  Denkfabrik.       Gemeinsam  entwickeln  wir    Lösungs-­‐ ansätze,  die  uns  als  Arbeitgeber  wieder   attraktiver  machen  –  für  den  Nachwuchs   genauso  wie  für  bestehende  Mitarbeiter.     10 Strategie KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE Die 
 kollaborative Denkfabrik Mehr  Handlungsspielraum  für  frische  Ideen  durch   gemeinsames  Investment  und  mehr  Ressourcen.       Mehr  Glaubwürdigkeit  durch  Umsetzung  in  der   Gemeinschaft.   Realistischere  und  effizientere  Lösungen  durch   Prüfung  in  mehreren  Agenturen  mit   unterschiedlichen  Arbeitsweisen.   Innovative  Lösungsansätze  durch  Einsatz  vieler   kreativer  Köpfe.   Commitment  der  Mitarbeiter  durch  direktes   Einbeziehen  in  die  Denkfabrik:  Projektgruppen,   gemeinschaftliches  Entwickeln  &  Austesten  von   Maßnahmen.      
  • 12. WaldundWiese Wie bringen wir unser Konzept ins Rollen? Ein Phasenplan für die ersten Monate. 11 Taktik KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE Phase Denkanstoß Wichtigste ZG Ziel-Match & KPIs Timing 1 Wir  brauchen  eine  Lösung,  die   Mitarbeitern  Freiräume  schafft,  ihren   Ansprüchen  entgegenkommt  und   trotzdem  gute  Leistungen  &  damit   Profitabilität  der  Agenturen  garantiert.       Mitarbeiter  und   Agentur-­‐ Partner  aus  der   Denkfabrik   Verbesserung  Mitarbeiter-­‐ zufriedenheit  (KPIs:  interne   Umfragen,  Feedback-­‐Gespräche   +  externe  Bewertungsportale)   2 3 ab Q2/" 2014 Junge  Talente   und  Bewerber   Mittler:   Medien  und   Partner   Erhöhung  qual.  hochwertige   Bewerber  (KPIs:  Anzahl   Bewerbungen/Einstellungen)     Minderung  Fluktuationsrate   (KPI:  Anzahl  Kündigungen)     Positionierung:  Innovativer  &   attraktiver  Arbeitgeber  im   Agenturumfeld  (KPIs:  Anzahl   Speaker-­‐Placements,  Cippings,   Koops,  Bewerbungen)   ab Q3/" 2015 ab Q3/" 2015 Wir  brauchen  eine  Lösung,  die  unsere   Stärken  als  Agentur  für  jungen  Talente   erlebbar  macht  und  die  sie  auf  positive   Art  erste  Agenturerfahrungen   sammeln  lässt.     Wir  brauchen  ein  Maßnahmen-­‐Paket,  das   unsere  Erfolge  in  der  Branche  bekannt   macht  und  das  uns  als  vorbildlicher   Arbeitgeber  positioniert.      
  • 13. WaldundWiese Benefit yourself Ein flexibles Belohnungssystem lässt Mitarbeiter selbst über Benefits entscheiden. Wir   entwickeln   mit   unseren   Mitarbeitern   und   Kollegen   aus   der   Denkfabrik   ein   Belohnungssystem,   das   es   Mitarbeitern   erlaubt,   sich   flexibel   Projekte   und   Leistungen   zusammenzustellen,  für  die  sie  festgelegte  Benefits  einfordern  können.  Das  System  funktioniert   sowohl  für  einzelne  Mitarbeiter  als  auch  für  ganze  Teams.     Ein  faires,  flexibles  System,  das  gute  Leistung  fördert  und  Mitarbeitern  echten  Mehrwert  bietet.     Mitarbeiter  setzen  sich  teamübergreifend  für  Projekte  ein,  Aufgaben  werden  flexibler  verteilt,  es   finden  sich  leichter  Freiwillige  für  Sonder-­‐Projekte  wie  Pitches,  Eigen-­‐PR,  interne  Workshops.     Gute  Arbeit  wird  belohnt.  Jeder  Mitarbeiter  kann  selbst  entscheiden,  wie  viel  ihm  die  einzelnen   Benefits  Wert  sind.  Gleichzeitig  fördert  das  System  eine  teamübergreifende  Zusammenarbeit:   Ist  ein  Team  überbelastet,  werden  Mitarbeiter  aus  anderen  Teams  dafür  belohnt,  auszuhelfen.     Wird  die  Maßnahme  von  Mitarbeitern  positiv  aufgenommen,  kommunizieren  sie  das  auch  nach   außen.   Wir   als   Agentur   können   den   innovativen   Ansatz   nutzen,   um   Bewerber   von   uns   zu   überzeugen:  Wir  werden  ihren  hohen  Anforderungen  gerecht,  wenn  sie  sich  entsprechend  dafür   einsetzen.       12 Kern- maßnahme Phase 1 KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE Umsetzung         Ziel   Vorteil  für  Agenturen   Vorteil  für  Mitarbeiter   Effekt  auf  das     Recruiting  von  Talenten  
  • 14. WaldundWiese Wie funktioniert das konkret? Drei Beispiele aus dem Belohnungssystem. Leistung 13 Kern- maßnahme Phase 1 Belohnungskategorie KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE Konkreter Benefit Du gewinnst mit deinem Team einen Pitch. Du organisierst einen internen Workshop, um deine Kollegen weiterzubilden. Du unterstützt ein anderes Team bei der Umsetzung eines (Sonder-)Projektes. Du und dein Team erhaltet am Jahres- ende eine Gewinnausschüttung aus dem Umsatz des Neukundengeschäfts. Du bekommst von uns eine " Weiterbildung finanziert. Du kannst die Überstunden für deinen Einsatz mit Ausgleichstagen abfeiern. Freizeit-­‐ ausgleich   Weiter-­‐ bildung   Gewinn-­‐ Beteiligung   Neben  dem  Belohnungssystem  ist  es  den  Agenturen  aus  der  Denkfabrik  freigestellt,  weitere  Anreizsysteme  zu   ergänzen.  Beispielsweise:  Auslobungen  von  Team-­‐Awards  oder  Vergabe  von  Goodies  wie  das  Sponsoring  von   gemeinsamen  Abendessen  für  gute  Teamleistungen.    
  • 15. WaldundWiese 14 Kern- maßnahme Phase 2 KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE „Y Work“ - Innovation trifft Reflexion Bei einem Innovation Camp entwickeln wir gemeinsam mit dem Nachwuchs kreative Ideen. „Wir  haben  die  Arbeitswelt  von  morgen  in  der  Hand“  -­‐  Ein  Wochenende  lang  haben  interessierte   Studenten   die   Möglichkeit,   ohne   Beschränkungen   ungehemmt   herumzuspinnen,   Ideen   zu   entwickeln   und   sie   mit   einem   Team   aus   erfahrenen   Designern,   Konzeptern,   Textern   und   Entwicklern  in  agenturähnlichen  Strukturen  umzusetzen.  Das  Thema:  Die  Zukunft  der  Arbeit.   Das  Agenturnetzwerk  schließt  sich  zusammen  und  entwickelt  ein  Camp,  bei  dem  Mitarbeiter  der   Agenturen   gemeinsam   mit   den  Teilnehmern   ein  Wochenende   lang   in   “Hands   on”-­‐Workshops   Ideen  und  Projekte  entwickeln.  Hier  stellen  wir  auch  das  neue  Belohnungssystem  zur  Diskussion.   Die  Teilnehmer  arbeiten  in  Spezialisten-­‐Teams  und  stellen  ihre  Ideen  der  ganzen  Gruppe  vor.  Die   Teilnehmer  sprechen  wir  im  Vorfeld  über  Ausschreibungen,  Platzierungen  bei  Medienpartnern   und  Guerilla-­‐Aktionen  an  Hochschulen  an.   WaldundWiese   präsentiert   sich   kritikfähig,   offen   und   innovativ:   Durch   das   Camp   wird   für   Studierende   die   Arbeit   in   einer   Agentur   erlebbar.   Die   produktive   gemeinsame   Arbeit   und   die   Möglichkeit,   sich   kreativ   im   Team   austoben   zu   können,   stellt   die   positiven   Seiten   der   Agenturarbeit   in   den   Vordergrund.   Gemeinsam   entwickeln   die   Teilnehmer   am   Ende   des   Wochenendes  Ergebnisse,  auf  die  sie  stolz  sein  können.     Idee         Ziel   Umsetzung  
  • 16. WaldundWiese 15 Kern- maßnahme Phase 2 KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE WaldundWiese  knüpft  Kontakte  zu  jungen  Talenten,  bringt  sich  als   attraktiver  Arbeitgeber  ins  Spiel  und  lernt  von  der  Zielgruppe.       Die  Denkfabrik  schafft  bei  potenziellen  Bewerbern  ein  Bewusstsein   für  ihre  Arbeit  und  Berufsanfänger  kommen  auf  positive  Weise  das   erste  Mal  mit  Agenturen  in  Berührung.       Ungezwungen   Praxiserfahrung   sammeln,   Kontakte   knüpfen,   Spaß   haben:   Die   Teilnehmer   können   sich   kreativ   austoben   und   bekommen  die  Ressourcen  gestellt,  über  die  sie  sonst  nicht  verfügen   (Man   Power,   Infrastruktur,   kreatives   Umfeld).   Sie   können   ein   Wochenende  lang  von  Praktikern  lernen  und  Kontakte  knüpfen.     Aus   Teilnehmern   Bewerber   machen.   Interessierte   werden   zu   Bewerbern  und  die  Agenturen  der  Denkfabrik  werden  zu  möglichen   Arbeitgebern.   Das   Medienecho   zum   Event   kommt   dem   Image   der   Agenturbranche  als  reflektierte  und  innovative  Branche  zugute.     Vorteil  für  Agenturen   Vorteil  für  die  Denkfabrik   Effekt  auf  das  Recruiting  von  Talenten   Und was bringt‘s? Der ROI: Gute Ideen, wertvolle Kontakte und potentielle Bewerber für WaldundWiese. Vorteil  für  die  Teilnehmer   QUELLEN Einladung gestaltet mit Piktochart
  • 17. WaldundWiese 16 Kern- maßnahme Phase 2 KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE Willst du mit uns gehen? Für die notwendige kommunikative Power benötigen wir reichweitenstarke Partner. Medienpartner (Branche) Medienpartner (Zielgruppe) Strategischer Partner
  • 18. WaldundWiese Unsere Erfolge öffentlich machen Mit cleveren und effizienten Maßnahmen positionieren wir uns als attraktiver Arbeitgeber. 17 Ausblick Phase 3 KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE Hochschul-­‐Kooperationen  insb.  mit  Angeboten  für   Absolventen,  bspw.  vergütete  Probearbeitstage.       Platzieren  von  Erfolgstories,  Storytelling  in   Branchen-­‐Medien.   Recruitment-­‐Events  wie  „Nacht  der  Talente“,  Job-­‐ Speed-­‐Datings,  Barcamps  u.  ä.   Kreative  Recruiting-­‐Aktionen  an  Hochschulen  und   an  Orten,  an  denen  wir  junge  Talente  erreichen.     Website  und  Social  Media  Kanäle  für  die  Denkfabrik.  Als   Wissens-­‐  und  Innovations-­‐Pool  dient  sie  als  Anlaufstelle  für   Bewerber,  Mitarbeiter  und  Branchen-­‐Kollegen.     Kooperationen Medienarbeit Events Guerilla Digital Inno- vation Entwicklung  weiterer  innovativer  Lösungen  im  Rahmen  der   Denkfabrik.  Veröffentlichung  der  Ansätze  in  Publikationen.  
  • 19. WaldundWiese 18 Budget KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE Wie viel Investment sind wir uns wert? Um unsere Ziele zu erreichen, müssen wir unser Jahresbudget erhöhen. Bisher  haben  wir  1  %  unseres  Jahresumsatzes  (=  52.000  €)  für  Recruiting  (bspw.  Stellenanzeigen,   Social   Media  Aktivitäten)   und   Mitarbeiterbindung   (bspw.   Mitarbeitergespräche,   Fortbildungen)   ausgegeben.   Für  den  Kick-­‐Off  unserer  Kampagne  planen  wir  für  2014  -­‐  2016  ein  zusätzliches  Investment  von   52.000€,   sodass   wir   insgesamt   2   %   unseres   Jahresumsatzes   in   Phase   1   zur  Verfügung   haben.   Dieses  Investment  ist  nötig,  um  den  Change  Prozess  anzustoßen,  Maßnahmen  zu  entwickeln  und   nachhaltig  neue  Strukturen  in  unserer  Agentur  zu  implementieren.      2  %  des  Jahresumsatzes  =  Gesamtbudget/Jahr  für  2014  bis  2016     Für  Phase  2  planen  wir  ein  Budget  von  1,75  %  des  Jahresumsatzes.  Zu  diesem  Zeitpunkt  haben  wir   unsere  internen  Prozesse  bereits  optimiert  und  konzentrieren  uns  auf  externe  Maßnahmen  wie   das  Innovation  Camp,  erste  Kooperationen  sowie  Kommunikations-­‐  &  Recruiting-­‐Maßnahmen.      1,75  %  des  Jahresumsatzes  =  Gesamtbudget/Jahr  für  2016  bis  2018     Um  unser  langfristiges  Ziel  zu  erreichen,  werden  wir  nach  Umsetzung  von  Phase  1&2  (Ende  2018)   unsere   getätigten   Maßnahmen   evaluieren   und   darauyin   das   weitere   Investment   für   Phase   3   planen,  bei  dem  wir  neben  den  internen  Maßnahmen  für  Mitarbeiterbindung  vorrangig  Budget   für  externe  Recruiting-­‐  und  Eigen-­‐PR-­‐Maßnahmen  kalkulieren.   Status  Quo         Grobplanung  
  • 20. WaldundWiese 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 . . . . 19 Budget KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE Budgetplanung: Grobe Übersicht Externe  Kosten     (bspw.  Kooperationen,   Stellenanzeigen,  erste   Kommunikations-­‐ maßnahmen  in  Phase  2)     Interne  Leistungen   (bspw.  Recruiting,   Mitarbeiter-­‐Gespräche,   Social  Media  Aktivitäten  &   Leitung  Kampagne)   Denkfabrik  +   Innovation  Camp     (bspw.  Workshops,   Ideenentwicklung,   Mitarbeiter-­‐Ressourcen,   Material,  Event-­‐Orga)   (Investment  je  Agentur   innerhalb  der  Denkfabrik)   Bonussystem   (Entwicklung,   Implementierung,   Umsetzen  Bonussystem   inkl.  Weiterbildungen  &   Benefits)   Altes  Budget  (bis  2014)   Phase  1    (2014-­‐2016)   Phase  2    (2016-­‐2018)  
  • 21. WaldundWiese 20 Fazit KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE Zeit. Motivation. Reflexion. Wir sind bereit, loszulegen! Unzufriedene Mitarbeiter, verstaubte Strukturen, unbesetzte Stellen und anspruchsvolle Bewerber: Diesen Herausforderungen wollen wir uns jetzt stellen. Mit unserem Konzept haben wir den Weg dafür geebnet. Mit den drei anskizzierten Kernmaßnahmen geht WaldundWiese seine Probleme offensiv an und sorgt in allen Bereichen für Lösungen mit einem langfristigen Effekt. " Veränderungsprozesse lassen sich nicht von heute auf morgen umsetzen. Dafür braucht es Zeit, dauerhafte Motivation und eine große Portion Reflektiertheit. ! ! Packen wir es an!!
  • 22. Vielen Dank. Dieses Konzept für eine fiktive Agentur entstand im Rahmen des Nachwuchs-Wettbewerbs zur PR-Report-Initiative #30u30. " Autoren & Kontakt: Anna Groos @annamelitta und Claudia Becker @clab