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Freiheit, Gleichheit, Brüderlichkeit.

     Scholz & Friends Strategy Group
  zum Thema Marken und Kommunikation
    im Zeitalter der Mediendemokratie




                                        01.05.2008
Werbung in der Pre-Mass-Media Ära:
Von einem Menschen zu einem anderen Menschen.




          lokal, langsam, nicht messbar
                                                01.05.2008
Werbung in der Mass-Media Ära:
Von einer Marke zu vielen Menschen.




             global, schnell, messbar
                                        01.05.2008
Die fundamentalste, technologische Veränderung
heute: Die Digitalisierung der Medien.

       Geräte           Kanäle                Inhalte
                                            Information
                                        (z.B. Spiegel online)
                         VoIP
                                           Konversation
                                           (z.B. e-mail)
                   Breitband Internet
                                          Entertainment
                         IPTV
                                            (z.B. MP3)
                        UMTS




                                                                01.05.2008
Dadurch: Medien-Demokratisierung - Jeder kann heute
einfach Inhalte erstellen, verbreiten und empfangen.




                                                 01.05.2008
Diese Abgabe der zentralen Kontrolle über Inhalte in
den Medien ist eine irreversible Machtverschiebung.




                         „Technology is shifting the power away
                            from the editors, the publishers,
                           the establishment, the media elite.

                         Now it‘s the people who are in control“

                             Rupert Murdoch, Wired Magazine, July 2006




                                                                         01.05.2008
Verbraucher ergreifen in dieser neuen Medienwelt und
erstmals innerhalb der Marketingwelt eine aktive Rolle.



                              Konsument                               Mitmacher




                                                Person


                       Produzent                                            Community


      Konsument
                                           Multiplikator
                                          Quelle: nach David Armano „ Micro Interactions + Direct Engagement“ 2008


                                                                                                          01.05.2008
Das heißt: Menschen beeinflussen erstmals Marken
und deren Wahrnehmung positiv oder negativ mit.

       Consumers are beginning in a very real sense to own our brands
     and participate in their creation … We need to begin to learn to let go.
                            A.G. Lafley, CEO and Chairman of P&G, October 2006




                                                                                              SZ Artike




                                                                                 01.05.2008
Und: Diese Inhalte und Informationen sind nicht
flüchtig - sie bleiben immer und für jeden verfügbar.




                                                    01.05.2008
Das führt dazu, dass die Menschen heute wesentlich
informierter und damit kritischer sind.

               76% der Konsumenten glauben nicht, dass
           Unternehmen in ihrer Werbung die Wahrheit sagen.
                               Yankelowich Monitor




                                                              Pundo3000.com


                                                                     01.05.2008
Werbung wird deshalb immer weniger als eine glaub-
würdige Informationsquelle für Produkte akzeptiert.


                          2002 gaben 78% der befragten US
                          Haushalte an, dass Werbung ihnen
                          dabei hilft von neuen Produkten zu
                        erfahren. Im Jahr 2006 waren nur noch
                               52% derselben Meinung.


                          2002 gaben 29% der befragten US
                        Haushalte an, Produkte auf Grund ihrer
                                  Werbung zu kaufen.
                        Im Jahr 2006 sagten dies nur noch 13%.
                                Quelle: Forrester‘s NACTAS Q2 2006 Survey




                                                                            01.05.2008
Die Menschen vertrauen heute eher Empfehlungen
und Bewertungen anderer als Marken oder Werbung.




                               Quelle: F.A.Z., 06.11.2006, Nr. 258 / Seite 19



                                                                                01.05.2008
Ergebnis: ‚Word of mouth‘ ist heute das
einflussreichste und effektivste Marketing Medium.

          Ranking der einflussreichsten
               Marketing Medien




    Quelle: BIGResearch‘s SIMM VII Study 12/2005
    (influence of media on purchase decisions), 15.000 respondents,   Quelle: SMG/100 + MCA Studies
    all ages




                                                                                                      01.05.2008
Daher findet effektive Kommunikation im Gegensatz zu
früher heute zwischen zwei Dimensionen statt:
        hoch


                          Aufmerksamkeit via MassMedia:
                             Global, schnell, messbar
      Share of Voice




                                   Die S&F Brand Presence Matrix ®


                                                    Konversation via SocialMedia:
      niedrig




                                                      Global, schnell, messbar
                       niedrig                   Share of Talk                hoch




                                                                                     01.05.2008
Die Qualität der kommunikativen Präsenz von Marken
lässt sich in dieser Matrix verorten.
        hoch




                                 Visible Brands                      Magnetic Brands
      Share of Voice




                                   Die S&F Brand Presence Matrix ®

                                 Invisible Brands                   Remarkable Brands
      niedrig




                       niedrig                      Share of Talk                       hoch




                                                                                               01.05.2008
Eine beispielhafte Verortung der kommunikativen
Präsenz von Marken.

                                 Visible Brands                      Magnetic Brands
        hoch
      Share of Voice
      niedrig




                                 Invisible Brands                   Remarkable Brands

                       niedrig                      Share of Talk                       hoch




                                                                                               01.05.2008
Die 10 wertvollsten Marken der Welt: Die meisten
landen noch im oberen, linken Quadranten.

                                      Visible Brands
                                                         3.                    Magnetic Brands
        hoch



                           9.
                                       6.
                                                       2.
                          10.
                                            5.                                     7.
      Share of Voice




                                 8.                      4.




                                                                              1.
      niedrig




                                      Invisible Brands                        Remarkable Brands

                       niedrig                                Share of Talk                            hoch


                                                                                          Quelle: BrandZ Top 100quot; 2008, Millward Brown


                                                                                                                                01.05.2008
Aber: Der Druck auf die „Share of Voice“ steigt.


                                  Visible Brands                      Magnetic Brands
         hoch




                                                                          7.
       Share of Voice
       niedrig




                                  Invisible Brands                   Remarkable Brands

                        niedrig                      Share of Talk                       hoch




                                                                                                01.05.2008
Die Gründe: Zum einen stehen den Menschen heute
immer mehr Medienkanäle zur Verfügung.


   „The media industry has beeen rather static for
    40 years. Now, even in just the last year, there
   has been more change in media behaviour than
    at any time since the invention of television.“
              Financial Times, May 23 2006




                                                       01.05.2008
Das bedeutet: Die Menschen verteilen ihr begrenztes
Zeitbudget auf immer mehr Medien.

                     z.B. Mediennutzung von Männern (18-34)




      Internet 22%                TV 22%              Videospiele 22%




      Kino 9%         DVD/VHS 6%           Lesen 6%           Musik 4%
                                                         Quelle: Jupiter Research/Ipsos Insight



                                                                                                  01.05.2008
Und die Menschen nutzen Medien verstärkt parallel.




                                  Quelle: Burst Media, „Online Insights“; Oktober, 2007


                                                                                          01.05.2008
Zum anderen führt die Digitalisierung zu einer
Portabilität von Geräten und Inhalten.




                                                 01.05.2008
Medien und Medieninhalte werden so immer zeit-
und ortsunabhängiger genutzt.




                                                 01.05.2008
Der Effekt: „Liquider“ Medienkonsum. Die Zeit der
berechenbaren, großen Medien Primetime ist vorbei.


                    Auflagenentwicklung                      Quotenentwicklung DER deutschen
             deutscher Massenblätter 2000-2007               Prime Time Sendung „Wetten Dass“




                                                                                                                                               Quelle: Veroni


 Quelle: Spiegel, 01/ 2008                       Quelle: 1981-1984 teleskopie; ab 1985 GfK Fernsehforschung, Daten: ZDF Medienforschung




                                                                                                                                  01.05.2008
Klassische Werbung braucht deshalb heute immer
mehr Geld und Zeit, um die breite Masse zu erreichen.

 In den USA konnte 1965 mit nur drei 60s-TV-   In 2002, brauchte es 117 Prime-Time Spots um
   Spots eine Reichweite von 80% bei den 18-         das gleiche Ergebnis zu erreichen.”
         49jährigen aufgebaut werden.                    Jim Stengel, Global Marketing Officer, P&G




                                                                                                      01.05.2008
Um gleiche Reichweiten wie früher aufzubauen, ver-
suchen Marken die Werbelautstärke zu erhöhen.




             „Das fühlt sich nicht mehr an wie Werbung,
              sondern wie ein Krieg, den die Wirtschaft
                gegen die eigene Bevölkerung führt.“
                          Peter Glaser, Vanity Fair 21/08




                                                            01.05.2008
z.B. Werbelautstärke über kostenintensive
Omnipräsenz (Toyota).

                           Buchung: über 200.000 Flächen bundesweit
                                Kosten: 20 - 25 Mio. Euro brutto
                           Ergebnis: nur 18% ungestützter Werberecall
                             Quelle: Universal McCann + Toluna, „Next thing now“; März 2007




                                                                                              01.05.2008
z.B. Werbelautstärke über Gigantomanie (Adidas).




                                                   01.05.2008
z.B. Werbelautstärke über „kreative“ Ausreizung von
Media-Formaten (Diverse).




                                                 01.05.2008
z.B. Werbelautstärke über polarisierende
Tabubrüche (Diverse).




                                           01.05.2008
Die Menschen reagieren auf diesen steigenden
Werbedruck zunehmend gelangweilt und ablehnend.


                        65% der Menschen fühlen sich von
                        Werbebotschaften “kontinuierlich
                                 bombardiert”.

                    54% der Konsumenten in den USA vermeiden
                      Produkte & Services die sie mit Werbung
                                 “überschütten”.
                                  Quelle: Yankelovich Monitor 2004




                   78% der Deutschen sind von Werbung irritiert,
                    nur 24% schauen tatsächlich noch Werbung.
                                    Quelle: GfK Marktforschung




                                                                     01.05.2008
Und die Menschen rüsten technisch auf und
vermeiden zunehmend aktiv Werbebotschaften.




                      Deutsche mit digitalem Video Recorder
                      schauen 12% mehr Fernsehen, 88% von
                         Ihnen filtern jedoch die Werbung.
                                   Quelle: Big Six study




                                                              01.05.2008
Auch die Gesellschaft reagiert: Werbung wird zuneh-
mend aus dem öffentlichen Medien-Raum verbannt.

    Seit Jan. 2007 ist Außenwerbung in Sao
           Paolo verboten. Ca.13,000
    Außenwerbeflächen werden abgebaut.




                                                                     Quelle: SPON, 08.01.2008




               Quelle: Werbeblogger.de, Jan. 2008




                                                                           Quelle: FR-online.de, 13.01.2008




                                  Quelle: RP-online.de, 02.06.2005




                                                                                                              01.05.2008
Und letztendlich geht die Erhöhung der Werbe-
lautstärke nicht mit einer Verkaufs-Steigerung einher.

                                               2006
                                             367.600.000

 Werbeausgaben                   1990
            (Euro pro Jahr)    190.267.000



      Bierkonsum                 1990
 (Liter pro Person pro Jahr)      142,7

                                               2006
                                                116

                                                           Quelle: Brand Eins, Heft 02 Februar 2008


                                                                                            01.05.2008
Die unbequeme Wahrheit: Klassische Kommunikation
wird immer ineffektiver und ineffizienter.

                        82% der TV Werbung in Deutschland
                           generiert einen negativen ROI
                                     Deutsche Bank, 2004


                       2010 wird traditionelle TV Werbung nur
                         noch 1/3 so effektiv sein wie 1990.
                                       McKinsey, 2006




                                                                01.05.2008
Eine weitere unbequeme Wahrheit: Marken sind heute
nicht mehr von klassischen Medien abhängig.




     „We‘re not in the business of
  keeping the media companies alive.
  We‘re in the business of connecting
           with consumers“
    Trevor Edwards, vice president of global brand management Nike,
                       New York Times, 10.14.07




                                                                      01.05.2008
Die Klassik ist aber dennoch nicht tot, denn große
Konversation startet oft mit einem großen Monolog.




                                                01.05.2008
Wirksame Kommunikation braucht heute ein neues
Prinzip, das beide Medien-Dimensionen vereint.


            MassMedia                                   SocialMedia
   (Kommunikations-Wirkung sinkt gerade)       (Kommunikations-Wirkung steigt gerade)




                                           +
                                                                                        01.05.2008
Ein neues Kommunikationsprinzip, das Marken vor
allem in diese beiden Präsenz-Quadranten hebelt.
        hoch




                                                                                           Magnetic Brands
      Share of Voice




                            „Focusing on Engagement
                              can double your ROI.“
                                 Nate Elliott, Jupiter Research, next08




                                                                                          Remarkable Brands
      niedrig




                       niedrig                                            Share of Talk                       hoch




                                                                                                                     01.05.2008
Also nicht mehr das klassische
„Sender-Empfänger-Prinzip“.




                                 01.05.2008
Also nicht mehr das klassische
„Konditionierungs-Prinzip“.

   Eine einfache, klare Botschaft...   ...immer und immer wiederholen.




                                                                         01.05.2008
Also nicht mehr das klassische
„Lautstärke-Prinzip“.

                           Mediaplatzierung
                               kaufen



               Produkt
              verkaufen
                                              Sichtbar
                                              werden




                          Aufmerksamkeit
                            bekommen

                                                         Quelle: nach Seth Godin „Purple Cow“


                                                                                         01.05.2008
Markengestalter (Agenturen und Kunden) haben das
erkannt - und auch, dass sie reagieren müssen.

   „The traditional marketing model                      „The operating system for
        is being challenged and                        maketers is now fundamentally
     advertisers can foresee a day                      changing. It doesn‘t matter
     when it will no longer work.“                     how big your market share is“
                  McKinsey Quarterly, 2005                          Seth Godin at Meatball Sunday 2008




    „ The ad inventory that has been                   “In today’s media-rich world,
       sold for the last 50 years no                   traditional advertising models
   longer works, and marketers have                     are breaking down. Now, the
        started to figure that out.“                     consumer runs the show.“
         John Stratton, CMO, Verizon Wireless, 2006.   Authenticity over Exaggeration: The New Rule in Advertising, HBS
                                                                        Working Knowledge, Dez. 2007




                                                                                                                          01.05.2008
Marken müssen ihre bisherige „Fishing“-Strategie und
dafür drei wesentliche Grund-Annahmen ändern.




                                                  01.05.2008
1. Jedes Produkt ist austauschbar. Niemand
interessiert sich heute nur für eine bestimmte Marke.



                                                                qua
                                                                up,



                  “80% of CEO’s believe their
                   brand provides a superior
                  customer experience. 8 % of
                    their customers agree.”
                           Bain & Company




                                                   01.05.2008
2. Aufmerksamkeit kann nicht mehr erzwungen werden.
Niemand wartet heute am anderen Ende der Leitung.


         “You used to use your budget to buy an audience.
        Now you have to invent ideas to attract an audience.”
                               Lisa Seward




                                                                01.05.2008
3. Menschen reden nur über interessante Themen.
Niemand interessiert sich wirklich für klare Botschaften.

    „The whole industry is obsessed with the idea of a simple
  message, endlessly repeated, but it’s not about one big, simple
 hook... What people actually want is stuff with some complexity,
 some meat, some richness...Not stuff that’s distilled to a simple
          essence or refined to a single compelling truth.
  No-one ever came out of a movie and said “I really liked that. It
      was really clear“. Clarity is important to our research
             methodologies, not to our consumers.“

                             Russel Davies




                                                                      01.05.2008
Letztendlich muss Kommunikation dem Verbraucher
zukünftig eine Frage beantworten können:

         Warum soll ich meine Zeit
  freiwillig mit deiner Marke verbringen
      und nicht mit all den anderen
        interessanten Dingen die ich
       jederzeit zur Verfügung habe?



                                                             It's
                                                           limit
                                                               wo
                                                              per
                                                          adver
                                                            to ad




                                             01.05.2008
Die Antwort:
Unterstützende, themenzentrierte Kommunikation.

         Warum soll ich meine Zeit
  freiwillig mit deiner Marke verbringen
      und nicht mit all den anderen
        interessanten Dingen die ich
       jederzeit zur Verfügung habe?




                                                Zu Produkt und Marke passende
                                                  Tools, Services oder Inhalte,
                                           die einen interessanten, zusätzlichen Wert
                                                 für den Verbraucher darstellen,
                                           indem sie ihm Nutzen oder Spass bringen.




                                                                                        01.05.2008
Auf den Punkt: Wir glauben, dass themenzentrierte,
unterstützende Kommunikation besser wirkt.




                            „If it‘s not worth talking about,
                                   it‘s not worth doing“
                                         Andy Servovitz




                                                                01.05.2008
Der Unterschied: Kommunikation bietet einen Gegen-
wert für Aufmerksamkeit an, statt sie zu erzwingen.
   Unterbrechende Kommunikation:     Unterstützende Kommunikation:




    Kauf das, denn wir sind super.     Kauf das, denn wir wollen,
                                          dass du super bist.
                                                                     01.05.2008
Und: Kommunikation hat mehr Anziehungskraft und
WoM Potenzial durch ein interessantes Thema.
  Markenzentrische Kommunikation:   Themenzentrische Kommunikation:



               People                            People


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              Botschaft                         Thema


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Vier Regeln nach denen unterstützende,
themenzentrierte Kommunikation funktioniert.




                  Freiwilligkeit
                      Tiefe
                   Austausch
                   Gegenwert



                                               01.05.2008
Freiwilligkeit:




      Das wichtigstes Kommunikationsziel ist freiwilliges Beschäftigen mit
             der Marke, nicht das Erzwingen von Aufmerksamkeit.
            Gib Menschen einen Grund freiwillig über dich zu reden
                    und sei ein Teil dieser Unterhaltung.




                                                                             01.05.2008
Tiefe:




           Reichweite wird zukünftig eher über qualitative Tiefe (Relevanz)
                erzeugt, statt über quantitative Breite (Lautstärke).
           Sei relevant, indem du zu Themen inhaltlich etwas beiträgst, die
          Menschen interessieren und die zugleich zur deiner Marke passen.
         Überraschende, vielfältige Inhalte sind für die Menschen interessant -
                berechenbare, konsistente Botschaften sind es nicht.




                                                                                  01.05.2008
Austausch:




        Es ist nicht nur wichtig wo ich etwas sage, sondern auch ob
       Menschen in dem Moment dazu bereit sind es sich anzuhören.
       Es geht nicht mehr darum buchbare Einweg-Medien mit einer
         Botschaft zu befüllen, die Idee bestimmt den interaktiven
                                Medienmix.
        Betrachte den Verbraucher nicht als Empfänger sondern als
               Mitgestalter: sei offen, teile, gib, empfange.




                                                                      01.05.2008
Gegenwert:




      Nicht nur das Produkt, sondern auch seine Kommunikation muss
                       einen (Mehr-) Wert besitzen.
               Sei ein Ermöglicher: Biete Nutzen und Spaß.




                                                                     01.05.2008
Dafür: Änderung der Arbeitsprinzipien, -strukturen, -
prozesse und -tools.




                                                   01.05.2008
Ausgangspunkt: Menschen sammeln sich freiwillig um
Themen die sie interessieren und tauschen sich aus.


                   BMW                           Audio-Software

                            Hip-Hop machen



  Hip-Hop Kultur                                                              ipod
                                                          Hip-Hop hören
                              Sneakers

                   Adidas            Hip-Hop tanzen

                                                                      Apple




                                                                                     01.05.2008
Marken müssen ein zu sich und zur Zielgruppe passen-
des Thema finden und interessante Inhalte beitragen.



                                    „Social Media is all about
                            conversation. Brands only have a role
                               if they can make the conversation
                              more interesting. Advertising can’t
                            succeed against the conversation but
                            it can influence and contribute to the
                                         conversation.”
                                        Richard Huntington




                                                                 01.05.2008
Ein neuer Kommunikationsmechanismus:
Das S&F „Topic-Circle“ Prinzip.
                              ®




                         Topic of Interest



                Topic-
                 Idea




                                             01.05.2008
Strukturänderung: Konvergentes Arbeiten, da Themen-
wahl und Mediawahl sich heute immer mehr bedingen.

                Von: Linearer Arbeitsweise                                   Zu: Konvergenter Arbeitsweise
                 mit getrennten Aufgaben                                      mit überlappenden Aufgaben
                                                                                 Konsument
       Media                      Strategie                     Kreation


                                                                           Kreation




                                                                                                      Unternehmen




                                                                                                  Media

Quelle: nach David Armano „ Micro Interactions + Direct Engagement“ 2008
                                                                                      Strategie

                                                                                                                01.05.2008
Prozessänderung: Ausrichtung darauf nicht nur senden,
sondern auch zuhören und reagieren zu können.



 Von: „One finished Solution“ Prozess          Zum: „Always in Beta“ Prozess




                                                                               01.05.2008




            „We've been voted the best marketer of the 20th century.
Tooländerung: Um reaktionsfähig zu sein braucht
man ein „Live Conversation Tracking“.



  Von: Primär vor- und nachgelagerter     Zu: Zusätzlicher, kontinuierlicher
            Offline-Analyse             und dynamsicher Online ‚Buzz‘ Analyse



 ?                                ? ?              ?          ?           ?

                                                                          01.05.2008
®
Der S&F TopicTracker: Verfolgung und Bewertung von
von diskutierten Themen in definierten Communities.

                                              Permanentes Buzz Level Tracking von Themen
                          Beiträge

                           1.200




                           1.000

                                                Weight
                                               Watchers
                             800




                             600




                             400




                             200
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                                                                                    Balance
                              0                                                                                                              Monate
                                   Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb
                                    06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 08 08




                                                                                                                                             01.05.2008
Wenn sie noch Fragen haben,
freuen wir uns auf eine Nachricht von Ihnen.




        Vincent Schmidlin           Michael Zorn
        Managing Director           Senior Strategy Consultant
        vincent.schmidlin@s-f.com   michael.zorn@s-f.com




                                                                 01.05.2008
Marken und Kommunikation im Zeitalter der Mediendemokratie

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Marken und Kommunikation im Zeitalter der Mediendemokratie

  • 1. Freiheit, Gleichheit, Brüderlichkeit. Scholz & Friends Strategy Group zum Thema Marken und Kommunikation im Zeitalter der Mediendemokratie 01.05.2008
  • 2. Werbung in der Pre-Mass-Media Ära: Von einem Menschen zu einem anderen Menschen. lokal, langsam, nicht messbar 01.05.2008
  • 3. Werbung in der Mass-Media Ära: Von einer Marke zu vielen Menschen. global, schnell, messbar 01.05.2008
  • 4. Die fundamentalste, technologische Veränderung heute: Die Digitalisierung der Medien. Geräte Kanäle Inhalte Information (z.B. Spiegel online) VoIP Konversation (z.B. e-mail) Breitband Internet Entertainment IPTV (z.B. MP3) UMTS 01.05.2008
  • 5. Dadurch: Medien-Demokratisierung - Jeder kann heute einfach Inhalte erstellen, verbreiten und empfangen. 01.05.2008
  • 6. Diese Abgabe der zentralen Kontrolle über Inhalte in den Medien ist eine irreversible Machtverschiebung. „Technology is shifting the power away from the editors, the publishers, the establishment, the media elite. Now it‘s the people who are in control“ Rupert Murdoch, Wired Magazine, July 2006 01.05.2008
  • 7. Verbraucher ergreifen in dieser neuen Medienwelt und erstmals innerhalb der Marketingwelt eine aktive Rolle. Konsument Mitmacher Person Produzent Community Konsument Multiplikator Quelle: nach David Armano „ Micro Interactions + Direct Engagement“ 2008 01.05.2008
  • 8. Das heißt: Menschen beeinflussen erstmals Marken und deren Wahrnehmung positiv oder negativ mit. Consumers are beginning in a very real sense to own our brands and participate in their creation … We need to begin to learn to let go. A.G. Lafley, CEO and Chairman of P&G, October 2006 SZ Artike 01.05.2008
  • 9. Und: Diese Inhalte und Informationen sind nicht flüchtig - sie bleiben immer und für jeden verfügbar. 01.05.2008
  • 10. Das führt dazu, dass die Menschen heute wesentlich informierter und damit kritischer sind. 76% der Konsumenten glauben nicht, dass Unternehmen in ihrer Werbung die Wahrheit sagen. Yankelowich Monitor Pundo3000.com 01.05.2008
  • 11. Werbung wird deshalb immer weniger als eine glaub- würdige Informationsquelle für Produkte akzeptiert. 2002 gaben 78% der befragten US Haushalte an, dass Werbung ihnen dabei hilft von neuen Produkten zu erfahren. Im Jahr 2006 waren nur noch 52% derselben Meinung. 2002 gaben 29% der befragten US Haushalte an, Produkte auf Grund ihrer Werbung zu kaufen. Im Jahr 2006 sagten dies nur noch 13%. Quelle: Forrester‘s NACTAS Q2 2006 Survey 01.05.2008
  • 12. Die Menschen vertrauen heute eher Empfehlungen und Bewertungen anderer als Marken oder Werbung. Quelle: F.A.Z., 06.11.2006, Nr. 258 / Seite 19 01.05.2008
  • 13. Ergebnis: ‚Word of mouth‘ ist heute das einflussreichste und effektivste Marketing Medium. Ranking der einflussreichsten Marketing Medien Quelle: BIGResearch‘s SIMM VII Study 12/2005 (influence of media on purchase decisions), 15.000 respondents, Quelle: SMG/100 + MCA Studies all ages 01.05.2008
  • 14. Daher findet effektive Kommunikation im Gegensatz zu früher heute zwischen zwei Dimensionen statt: hoch Aufmerksamkeit via MassMedia: Global, schnell, messbar Share of Voice Die S&F Brand Presence Matrix ® Konversation via SocialMedia: niedrig Global, schnell, messbar niedrig Share of Talk hoch 01.05.2008
  • 15. Die Qualität der kommunikativen Präsenz von Marken lässt sich in dieser Matrix verorten. hoch Visible Brands Magnetic Brands Share of Voice Die S&F Brand Presence Matrix ® Invisible Brands Remarkable Brands niedrig niedrig Share of Talk hoch 01.05.2008
  • 16. Eine beispielhafte Verortung der kommunikativen Präsenz von Marken. Visible Brands Magnetic Brands hoch Share of Voice niedrig Invisible Brands Remarkable Brands niedrig Share of Talk hoch 01.05.2008
  • 17. Die 10 wertvollsten Marken der Welt: Die meisten landen noch im oberen, linken Quadranten. Visible Brands 3. Magnetic Brands hoch 9. 6. 2. 10. 5. 7. Share of Voice 8. 4. 1. niedrig Invisible Brands Remarkable Brands niedrig Share of Talk hoch Quelle: BrandZ Top 100quot; 2008, Millward Brown 01.05.2008
  • 18. Aber: Der Druck auf die „Share of Voice“ steigt. Visible Brands Magnetic Brands hoch 7. Share of Voice niedrig Invisible Brands Remarkable Brands niedrig Share of Talk hoch 01.05.2008
  • 19. Die Gründe: Zum einen stehen den Menschen heute immer mehr Medienkanäle zur Verfügung. „The media industry has beeen rather static for 40 years. Now, even in just the last year, there has been more change in media behaviour than at any time since the invention of television.“ Financial Times, May 23 2006 01.05.2008
  • 20. Das bedeutet: Die Menschen verteilen ihr begrenztes Zeitbudget auf immer mehr Medien. z.B. Mediennutzung von Männern (18-34) Internet 22% TV 22% Videospiele 22% Kino 9% DVD/VHS 6% Lesen 6% Musik 4% Quelle: Jupiter Research/Ipsos Insight 01.05.2008
  • 21. Und die Menschen nutzen Medien verstärkt parallel. Quelle: Burst Media, „Online Insights“; Oktober, 2007 01.05.2008
  • 22. Zum anderen führt die Digitalisierung zu einer Portabilität von Geräten und Inhalten. 01.05.2008
  • 23. Medien und Medieninhalte werden so immer zeit- und ortsunabhängiger genutzt. 01.05.2008
  • 24. Der Effekt: „Liquider“ Medienkonsum. Die Zeit der berechenbaren, großen Medien Primetime ist vorbei. Auflagenentwicklung Quotenentwicklung DER deutschen deutscher Massenblätter 2000-2007 Prime Time Sendung „Wetten Dass“ Quelle: Veroni Quelle: Spiegel, 01/ 2008 Quelle: 1981-1984 teleskopie; ab 1985 GfK Fernsehforschung, Daten: ZDF Medienforschung 01.05.2008
  • 25. Klassische Werbung braucht deshalb heute immer mehr Geld und Zeit, um die breite Masse zu erreichen. In den USA konnte 1965 mit nur drei 60s-TV- In 2002, brauchte es 117 Prime-Time Spots um Spots eine Reichweite von 80% bei den 18- das gleiche Ergebnis zu erreichen.” 49jährigen aufgebaut werden. Jim Stengel, Global Marketing Officer, P&G 01.05.2008
  • 26. Um gleiche Reichweiten wie früher aufzubauen, ver- suchen Marken die Werbelautstärke zu erhöhen. „Das fühlt sich nicht mehr an wie Werbung, sondern wie ein Krieg, den die Wirtschaft gegen die eigene Bevölkerung führt.“ Peter Glaser, Vanity Fair 21/08 01.05.2008
  • 27. z.B. Werbelautstärke über kostenintensive Omnipräsenz (Toyota). Buchung: über 200.000 Flächen bundesweit Kosten: 20 - 25 Mio. Euro brutto Ergebnis: nur 18% ungestützter Werberecall Quelle: Universal McCann + Toluna, „Next thing now“; März 2007 01.05.2008
  • 28. z.B. Werbelautstärke über Gigantomanie (Adidas). 01.05.2008
  • 29. z.B. Werbelautstärke über „kreative“ Ausreizung von Media-Formaten (Diverse). 01.05.2008
  • 30. z.B. Werbelautstärke über polarisierende Tabubrüche (Diverse). 01.05.2008
  • 31. Die Menschen reagieren auf diesen steigenden Werbedruck zunehmend gelangweilt und ablehnend. 65% der Menschen fühlen sich von Werbebotschaften “kontinuierlich bombardiert”. 54% der Konsumenten in den USA vermeiden Produkte & Services die sie mit Werbung “überschütten”. Quelle: Yankelovich Monitor 2004 78% der Deutschen sind von Werbung irritiert, nur 24% schauen tatsächlich noch Werbung. Quelle: GfK Marktforschung 01.05.2008
  • 32. Und die Menschen rüsten technisch auf und vermeiden zunehmend aktiv Werbebotschaften. Deutsche mit digitalem Video Recorder schauen 12% mehr Fernsehen, 88% von Ihnen filtern jedoch die Werbung. Quelle: Big Six study 01.05.2008
  • 33. Auch die Gesellschaft reagiert: Werbung wird zuneh- mend aus dem öffentlichen Medien-Raum verbannt. Seit Jan. 2007 ist Außenwerbung in Sao Paolo verboten. Ca.13,000 Außenwerbeflächen werden abgebaut. Quelle: SPON, 08.01.2008 Quelle: Werbeblogger.de, Jan. 2008 Quelle: FR-online.de, 13.01.2008 Quelle: RP-online.de, 02.06.2005 01.05.2008
  • 34. Und letztendlich geht die Erhöhung der Werbe- lautstärke nicht mit einer Verkaufs-Steigerung einher. 2006 367.600.000 Werbeausgaben 1990 (Euro pro Jahr) 190.267.000 Bierkonsum 1990 (Liter pro Person pro Jahr) 142,7 2006 116 Quelle: Brand Eins, Heft 02 Februar 2008 01.05.2008
  • 35. Die unbequeme Wahrheit: Klassische Kommunikation wird immer ineffektiver und ineffizienter. 82% der TV Werbung in Deutschland generiert einen negativen ROI Deutsche Bank, 2004 2010 wird traditionelle TV Werbung nur noch 1/3 so effektiv sein wie 1990. McKinsey, 2006 01.05.2008
  • 36. Eine weitere unbequeme Wahrheit: Marken sind heute nicht mehr von klassischen Medien abhängig. „We‘re not in the business of keeping the media companies alive. We‘re in the business of connecting with consumers“ Trevor Edwards, vice president of global brand management Nike, New York Times, 10.14.07 01.05.2008
  • 37. Die Klassik ist aber dennoch nicht tot, denn große Konversation startet oft mit einem großen Monolog. 01.05.2008
  • 38. Wirksame Kommunikation braucht heute ein neues Prinzip, das beide Medien-Dimensionen vereint. MassMedia SocialMedia (Kommunikations-Wirkung sinkt gerade) (Kommunikations-Wirkung steigt gerade) + 01.05.2008
  • 39. Ein neues Kommunikationsprinzip, das Marken vor allem in diese beiden Präsenz-Quadranten hebelt. hoch Magnetic Brands Share of Voice „Focusing on Engagement can double your ROI.“ Nate Elliott, Jupiter Research, next08 Remarkable Brands niedrig niedrig Share of Talk hoch 01.05.2008
  • 40. Also nicht mehr das klassische „Sender-Empfänger-Prinzip“. 01.05.2008
  • 41. Also nicht mehr das klassische „Konditionierungs-Prinzip“. Eine einfache, klare Botschaft... ...immer und immer wiederholen. 01.05.2008
  • 42. Also nicht mehr das klassische „Lautstärke-Prinzip“. Mediaplatzierung kaufen Produkt verkaufen Sichtbar werden Aufmerksamkeit bekommen Quelle: nach Seth Godin „Purple Cow“ 01.05.2008
  • 43. Markengestalter (Agenturen und Kunden) haben das erkannt - und auch, dass sie reagieren müssen. „The traditional marketing model „The operating system for is being challenged and maketers is now fundamentally advertisers can foresee a day changing. It doesn‘t matter when it will no longer work.“ how big your market share is“ McKinsey Quarterly, 2005 Seth Godin at Meatball Sunday 2008 „ The ad inventory that has been “In today’s media-rich world, sold for the last 50 years no traditional advertising models longer works, and marketers have are breaking down. Now, the started to figure that out.“ consumer runs the show.“ John Stratton, CMO, Verizon Wireless, 2006. Authenticity over Exaggeration: The New Rule in Advertising, HBS Working Knowledge, Dez. 2007 01.05.2008
  • 44. Marken müssen ihre bisherige „Fishing“-Strategie und dafür drei wesentliche Grund-Annahmen ändern. 01.05.2008
  • 45. 1. Jedes Produkt ist austauschbar. Niemand interessiert sich heute nur für eine bestimmte Marke. qua up, “80% of CEO’s believe their brand provides a superior customer experience. 8 % of their customers agree.” Bain & Company 01.05.2008
  • 46. 2. Aufmerksamkeit kann nicht mehr erzwungen werden. Niemand wartet heute am anderen Ende der Leitung. “You used to use your budget to buy an audience. Now you have to invent ideas to attract an audience.” Lisa Seward 01.05.2008
  • 47. 3. Menschen reden nur über interessante Themen. Niemand interessiert sich wirklich für klare Botschaften. „The whole industry is obsessed with the idea of a simple message, endlessly repeated, but it’s not about one big, simple hook... What people actually want is stuff with some complexity, some meat, some richness...Not stuff that’s distilled to a simple essence or refined to a single compelling truth. No-one ever came out of a movie and said “I really liked that. It was really clear“. Clarity is important to our research methodologies, not to our consumers.“ Russel Davies 01.05.2008
  • 48. Letztendlich muss Kommunikation dem Verbraucher zukünftig eine Frage beantworten können: Warum soll ich meine Zeit freiwillig mit deiner Marke verbringen und nicht mit all den anderen interessanten Dingen die ich jederzeit zur Verfügung habe? It's limit wo per adver to ad 01.05.2008
  • 49. Die Antwort: Unterstützende, themenzentrierte Kommunikation. Warum soll ich meine Zeit freiwillig mit deiner Marke verbringen und nicht mit all den anderen interessanten Dingen die ich jederzeit zur Verfügung habe? Zu Produkt und Marke passende Tools, Services oder Inhalte, die einen interessanten, zusätzlichen Wert für den Verbraucher darstellen, indem sie ihm Nutzen oder Spass bringen. 01.05.2008
  • 50. Auf den Punkt: Wir glauben, dass themenzentrierte, unterstützende Kommunikation besser wirkt. „If it‘s not worth talking about, it‘s not worth doing“ Andy Servovitz 01.05.2008
  • 51. Der Unterschied: Kommunikation bietet einen Gegen- wert für Aufmerksamkeit an, statt sie zu erzwingen. Unterbrechende Kommunikation: Unterstützende Kommunikation: Kauf das, denn wir sind super. Kauf das, denn wir wollen, dass du super bist. 01.05.2008
  • 52. Und: Kommunikation hat mehr Anziehungskraft und WoM Potenzial durch ein interessantes Thema. Markenzentrische Kommunikation: Themenzentrische Kommunikation: People People Pe Pe op ple op ple le Peo le Peo Botschaft Thema Pe Pe ple op ple op Peo le Peo le People People 01.05.2008
  • 53. Vier Regeln nach denen unterstützende, themenzentrierte Kommunikation funktioniert. Freiwilligkeit Tiefe Austausch Gegenwert 01.05.2008
  • 54. Freiwilligkeit: Das wichtigstes Kommunikationsziel ist freiwilliges Beschäftigen mit der Marke, nicht das Erzwingen von Aufmerksamkeit. Gib Menschen einen Grund freiwillig über dich zu reden und sei ein Teil dieser Unterhaltung. 01.05.2008
  • 55. Tiefe: Reichweite wird zukünftig eher über qualitative Tiefe (Relevanz) erzeugt, statt über quantitative Breite (Lautstärke). Sei relevant, indem du zu Themen inhaltlich etwas beiträgst, die Menschen interessieren und die zugleich zur deiner Marke passen. Überraschende, vielfältige Inhalte sind für die Menschen interessant - berechenbare, konsistente Botschaften sind es nicht. 01.05.2008
  • 56. Austausch: Es ist nicht nur wichtig wo ich etwas sage, sondern auch ob Menschen in dem Moment dazu bereit sind es sich anzuhören. Es geht nicht mehr darum buchbare Einweg-Medien mit einer Botschaft zu befüllen, die Idee bestimmt den interaktiven Medienmix. Betrachte den Verbraucher nicht als Empfänger sondern als Mitgestalter: sei offen, teile, gib, empfange. 01.05.2008
  • 57. Gegenwert: Nicht nur das Produkt, sondern auch seine Kommunikation muss einen (Mehr-) Wert besitzen. Sei ein Ermöglicher: Biete Nutzen und Spaß. 01.05.2008
  • 58. Dafür: Änderung der Arbeitsprinzipien, -strukturen, - prozesse und -tools. 01.05.2008
  • 59. Ausgangspunkt: Menschen sammeln sich freiwillig um Themen die sie interessieren und tauschen sich aus. BMW Audio-Software Hip-Hop machen Hip-Hop Kultur ipod Hip-Hop hören Sneakers Adidas Hip-Hop tanzen Apple 01.05.2008
  • 60. Marken müssen ein zu sich und zur Zielgruppe passen- des Thema finden und interessante Inhalte beitragen. „Social Media is all about conversation. Brands only have a role if they can make the conversation more interesting. Advertising can’t succeed against the conversation but it can influence and contribute to the conversation.” Richard Huntington 01.05.2008
  • 61. Ein neuer Kommunikationsmechanismus: Das S&F „Topic-Circle“ Prinzip. ® Topic of Interest Topic- Idea 01.05.2008
  • 62. Strukturänderung: Konvergentes Arbeiten, da Themen- wahl und Mediawahl sich heute immer mehr bedingen. Von: Linearer Arbeitsweise Zu: Konvergenter Arbeitsweise mit getrennten Aufgaben mit überlappenden Aufgaben Konsument Media Strategie Kreation Kreation Unternehmen Media Quelle: nach David Armano „ Micro Interactions + Direct Engagement“ 2008 Strategie 01.05.2008
  • 63. Prozessänderung: Ausrichtung darauf nicht nur senden, sondern auch zuhören und reagieren zu können. Von: „One finished Solution“ Prozess Zum: „Always in Beta“ Prozess 01.05.2008 „We've been voted the best marketer of the 20th century.
  • 64. Tooländerung: Um reaktionsfähig zu sein braucht man ein „Live Conversation Tracking“. Von: Primär vor- und nachgelagerter Zu: Zusätzlicher, kontinuierlicher Offline-Analyse und dynamsicher Online ‚Buzz‘ Analyse ? ? ? ? ? ? 01.05.2008
  • 65. ® Der S&F TopicTracker: Verfolgung und Bewertung von von diskutierten Themen in definierten Communities. Permanentes Buzz Level Tracking von Themen Beiträge 1.200 1.000 Weight Watchers 800 600 400 200 Metabolic Balance 0 Monate Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 08 08 01.05.2008
  • 66. Wenn sie noch Fragen haben, freuen wir uns auf eine Nachricht von Ihnen. Vincent Schmidlin Michael Zorn Managing Director Senior Strategy Consultant vincent.schmidlin@s-f.com michael.zorn@s-f.com 01.05.2008