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Mobile in Retail / Multichannel
Forum 9, Mobile Commerce
M-Days Kongress: Mobile is everywhere
Mittwoch 06.02.2013, 11:30 – 13:00
Inhalt.


1   Ausgangssituation, Komponenten und Nutzen
2   Beispiele Best Practice im Retail
3   Wichtige Fragen und kritische Erfolgsfaktoren
Multichannel schließt die Lücke zwischen der Marke
und dem Kunden. Ziel ist, ein kanalagnostisches
Angebot zu formulieren.
Kanäle                                           Komponenten

Die verschiedenen Kanäle eröffnen dem Anbieter     Die Infrastruktur umfasst grundlegende
neue Wege, um den Kunden zu treffen.               Basisdienste wie Datenmodell und Austausch.
                                                   Sie zeichnet sich durch Kapitalintensität,
                                                   Effizienzdruck und Skaleneffekte aus.
                                                   Eine Online - oder Mobile - Plattform bietet
                                                   innerhalb eines Netzwerks Dienste an, durch
                                                   die andere Marktteilnehmer eigene
                                                   Geschäftsmodelle verfolgen können.
                                                   Die Leistungserbringung ist auf die Bedürfnisse
                                                   des Kunden ausgerichtet. Die Schnittstelle zum Kunden
                                                   integriert und ist durch intensive
                                                   Kundenbeziehungen, hohe
                                                   Dienstleistungsqualität und Innovationskraft
                                                                Produktion
                                                   gekennzeichnet.                   Kunden



                                                                         Partner




                                                                                       08.02.2013          3
Das Cross Channel Reifegradmodell dient als
Werkzeug zur Standort- und Zielbestimmung.

                                                                                  Best-In-Class            Beschreibung
                                             Branchendurchsc
 Hoch




                      Nachzügl               hnitt                               Übergangsloses
                      er                                                         Kundenerlebnis              Das Cross Channel
                                                                                                             Reifegradmodell
                                                                                     Jeder
                                                                                     Kontaktpunkt            beschreibt
                                                                                     ermöglicht dem          (vereinfachte)
                                                                                     Kunden jegliche         Stufen bis zum
                                                        Cross Channel                Interaktion mit
                                                                                     dem Händler             kanalagnostischen
                                                            Integration der          Unternehmenswei         Kundenerlebnis.
                                                            ERP Systeme              tes CRM-System
ROI




                                                            Kundenanalyse            Loyaltitäts-
                                                                                                             Die Stufen
                                                            und Bereitstellung       management              beschreiben den
                                 Mehrere Kanäle             der Informationen        Kampagnen-              Grad der
                                                            über alle Kanäle         automatisierung
                                     Investment in          Marketingplan
                                                                                                             Beherrschung
                                     neue Kanäle            über alle Kanäle                                 kanalübergreifende
                                     Informationen          Erfolgsmessung                                   r Interaktionen.
                                     zur                    von Kampagnen
          Ein Kanal                  Warenverfügbar         über alle Kanäle                                 Mit zunehmender
                                     keit über alle                                                          Integration der
 Gering




                                     Kanäle
                                     konsistent                                                              Kanäle lassen sich
                                     Markenwahr-                                                             Synergien nutzen
                                     nehmung                                                                 und
          Gering                     konsistent
                                                      Reifegrad                                     Hoch
                                                                                                             Verbesserungen im
                                                                                                             ROI erzielen.
Nutzen: integrierte IT-Systeme und –anwendungen
führen zu Vorteilen im Einkauf, Lagerhaltung und der
Auftragsabwicklung
Kostensenkung                                                                                     Höheres Vertrauen

   Weniger Mitarbeiter und Ressourcen für die                               Reduzieren des Käuferrisikos durch
   Pflege von Lagerbeständen und                                            Beschwerdemanagement vor Ort
   Produktkatalogen                                                         Einbinden in lokale (Geschäfts-
   Arbeiten für Aktualisierungen pro Kanal                                  )netzwerke erspart aufwendiges
   entfallen, bei auslaufenden Produkten                                    Vertragsmanagement
   verbleiben keine Reste                                                   Steigern der Markenwahrnehmung;
   Verfügbarkeit steigt, gleichzeitig gibt es weniger
                                                   Gleichzeitiger Einsatz   eine bekannte Marke ist vor Ort
                                                     von Personen und
   Ladenhüter                                           Technologie         vertreten
   Local delivery oder Filiale dient als “pick-up” Kostensenkung ist nur
Differenzierung                                                                                    Markterweiterung
                                                   eine Nutzendimension
   Station
   Pre-Purchase: Entscheidungsvorbereitung                                  Reichweitensteigerung durch neue
   mobil                                                                    Kunden und andere Kundentypen
   und online                                                               Sortimentserweiterung durch
   Purchase: Bestellung, Konfiguration,                                     Produkte, die nicht am Lager sein
   Reservierung, Angebot weiterer Produkte                                  müssen.
   Post-Purchase: online Kundenkontopflege,
   Soziale Netzwerke, Loyalitätsprogramme und
   zusätzliche Services wie Installation, Wartung,
   Reparatur, Training, können zu lock-in Effekten
   führen
Inhalt.


1   Ausgangssituation, Komponenten und Risiken
2   Beispiele Best Practice im Retail
3   Wichtige Fragen und kritische Erfolgsfaktoren
Modemarke Zara: Konsistente Ergänzung der
eigenen Stores online und durch mobile
Anwendungen.
Zara.com                                                        Weitere Kanäle

                                                                  Facebook Launch 2009,
                                                                  aktuell 4,5 Mio. Fans
                                                                  Mobile App hat inzwischen 2
                                                                  Mio. Downloads
                                                                  Auf allen Vertriebskanälen „in
                                                                  store buying“ Erlebnis:
                                                                       Online und mobil gibt es
                                                                       alle verfügbaren
                                                                       Produkte zum gleichen
                                                                       Preis
                                                                       Überall gleiche
   1975 in Spanien gegründet                                           Rücknahme- und
   Produktion und Verkauf von modischer Kleidung, Accessoires          Umtauschbedingungen,
   und Schuhen für Damen, Herren und Kinder                            u.a. gibt es einen
   Großteil der Ware wird in eigenen Produktionsstätten in             kostenfreien home pick-
   Europa produziert                                                   up service für
                                                                       Rücknahmen
   25.000 Mitarbeiter weltweit
                                                                       Alles was in einem
   Seit 2011 über 10 Mrd. € Umsatz
                                                                       Geschäft ausgesucht
                                                                       wird, wird auf Wunsch
                                                                       nach Hause geliefert.
„Live Diamond“: Verknüpfung von online und mobilem
Kanal durch die jeweils optimale Funktion.

Welche Diamanten gibt es?                         Passt der Ring zu mir?   Wo bekomme ich ihn?

   Suche nach dem geeigneten Diamanten               Wie soll mein Ring      Mit den GPS
   Schenkanlässe entdecken, Emotionen                aussehen?               Koordinaten einen
   entwickeln                                        Den Ring                Juwelier in der
                                                     konfigurieren,          Nähe finden, der zu
   Zertifikate einsehen, Begriffe nachschlagen,
                                                     ansehen,                dem Netzwerk
   sich „schlau machen“
                                                     vergleichen,            gehört, der
   Größe, Schliff, Farbe ansehen                                             „meinen“ Ring
                                                     abspeichern
   Wertigkeit erkennen                                                       liefern kann.
                                                     Eigene Hand foto-
                                                     grafieren und den       Geschäft
                                                     Ring „anziehen“         aufsuchen
Inhalt.


1   Ausgangssituation, Komponenten und Risiken
2   Beispiele Best Practice im Retail
3   Wichtige Fragen und kritische Erfolgsfaktoren
Mehrere Verkaufs- und Kommunikationskanäle
erfolgreich managen heißt folgende Fragen gut zu
beantworten.
 Welche Produkte                                                                             Ist mein ERP System
 werden über welchen                                                                         auf den
 Kanal gekauft?                                                                              Mehrkanalvertrieb
 Ist meine                                                                                   eingestellt oder muss
 Preisanpassung in allen                                                                     ich es konsolidieren?
 Systeme übernommen?                                                                         Was kostet das?
 Welche Kanäle nutzt                                                                         Wie ist die
 mein Wettbewerb? Und                              Kunde                                     Kommunikation
 wie wirkt sich das auf                                                                      zwischen den Kanälen
 mich aus?                                                                                   und den Stores
 Was würde mir ein                                                                           aufgebaut und was
 Loyalitäts-programm                                                                         kostet sie?
 bringen?                                                                                    Wie sind die
 Wie kann ich mein                                                                           Informationen vernetzt
 Verkaufs- und                                                                               und wie kommunizieren
 Servicepersonal                                                                             die Kanäle
 entlasten?                                                                                  miteinander?
 Wie bin ich organisiert –       Plattform                        Infrastruktur              Was tue ich, wenn das
 nach Kanälen, nach                                                                          Geschäft leer ist und
 Produkt(sparten) oder                                                                       online noch Ware
 nach                                                                                        verfügbar ist?
 Kundensegmenten?
                             Wie nutze ich die Daten, die online, mobil und in meinen Geschäften anfallen?
                             Wie ist die Verfügbarkeit online und im Geschäft koordiniert?
                             Welche Antworten auf wieder kehrende Fragen lassen sich standardisieren?




                                                                                               08.02.2013    10
Erfolgreiches Cross-Channel-Management wird durch
verschiedene kritische Erfolgsfaktoren bestimmt.


                                                                    Überwinde
                                                                       n organisa-
                                                   Daten stand-    torischer Mauern,
                                                  ardisieren, um
                                                                       um mit
                                     Marke,         Systeme             neuen
                                  Information      mit unter-
                    Preise über                                     Kanälen zu
                                     en und       schiedliche
                   die Kanäle                                         arbeiten
                                    Kunden-         n Daten-
 Kosten für              mit       erfahrung       modellen
      eine        unterschied       über alle            zu
  effektive,          -licher        Kanäle        verbinden
sichere und          Kosten-         konsistent
skalierbare       struktur und
     System-                         halten
                  Wettbewerb
 integration im
                  s-intensität
     Blick        bestimmen
  behalten




                                                                                       08.02.2013   11
Kompetente Berater arbeiten mit Ihnen an Ihrem
Erfolg auf allen Kanälen!
                                  Bernd Ettelbrück
                                  Detecon International GmbH
                                  Cluster Services

                                  Frankfurter Straße 27
                                  65760 Eschborn (Germany)
                                  Phone: +49 6196 903 142
                                  Mobile: +49 151 12164969
                                  e-Mail: bernd.ettelbrueck@detecon.com

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Mobile in Retail / Multichannel

  • 1. Mobile in Retail / Multichannel Forum 9, Mobile Commerce M-Days Kongress: Mobile is everywhere Mittwoch 06.02.2013, 11:30 – 13:00
  • 2. Inhalt. 1 Ausgangssituation, Komponenten und Nutzen 2 Beispiele Best Practice im Retail 3 Wichtige Fragen und kritische Erfolgsfaktoren
  • 3. Multichannel schließt die Lücke zwischen der Marke und dem Kunden. Ziel ist, ein kanalagnostisches Angebot zu formulieren. Kanäle Komponenten Die verschiedenen Kanäle eröffnen dem Anbieter Die Infrastruktur umfasst grundlegende neue Wege, um den Kunden zu treffen. Basisdienste wie Datenmodell und Austausch. Sie zeichnet sich durch Kapitalintensität, Effizienzdruck und Skaleneffekte aus. Eine Online - oder Mobile - Plattform bietet innerhalb eines Netzwerks Dienste an, durch die andere Marktteilnehmer eigene Geschäftsmodelle verfolgen können. Die Leistungserbringung ist auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet. Die Schnittstelle zum Kunden integriert und ist durch intensive Kundenbeziehungen, hohe Dienstleistungsqualität und Innovationskraft Produktion gekennzeichnet. Kunden Partner 08.02.2013 3
  • 4. Das Cross Channel Reifegradmodell dient als Werkzeug zur Standort- und Zielbestimmung. Best-In-Class Beschreibung Branchendurchsc Hoch Nachzügl hnitt Übergangsloses er Kundenerlebnis Das Cross Channel Reifegradmodell Jeder Kontaktpunkt beschreibt ermöglicht dem (vereinfachte) Kunden jegliche Stufen bis zum Cross Channel Interaktion mit dem Händler kanalagnostischen Integration der Unternehmenswei Kundenerlebnis. ERP Systeme tes CRM-System ROI Kundenanalyse Loyaltitäts- Die Stufen und Bereitstellung management beschreiben den Mehrere Kanäle der Informationen Kampagnen- Grad der über alle Kanäle automatisierung Investment in Marketingplan Beherrschung neue Kanäle über alle Kanäle kanalübergreifende Informationen Erfolgsmessung r Interaktionen. zur von Kampagnen Ein Kanal Warenverfügbar über alle Kanäle Mit zunehmender keit über alle Integration der Gering Kanäle konsistent Kanäle lassen sich Markenwahr- Synergien nutzen nehmung und Gering konsistent Reifegrad Hoch Verbesserungen im ROI erzielen.
  • 5. Nutzen: integrierte IT-Systeme und –anwendungen führen zu Vorteilen im Einkauf, Lagerhaltung und der Auftragsabwicklung Kostensenkung Höheres Vertrauen Weniger Mitarbeiter und Ressourcen für die Reduzieren des Käuferrisikos durch Pflege von Lagerbeständen und Beschwerdemanagement vor Ort Produktkatalogen Einbinden in lokale (Geschäfts- Arbeiten für Aktualisierungen pro Kanal )netzwerke erspart aufwendiges entfallen, bei auslaufenden Produkten Vertragsmanagement verbleiben keine Reste Steigern der Markenwahrnehmung; Verfügbarkeit steigt, gleichzeitig gibt es weniger Gleichzeitiger Einsatz eine bekannte Marke ist vor Ort von Personen und Ladenhüter Technologie vertreten Local delivery oder Filiale dient als “pick-up” Kostensenkung ist nur Differenzierung Markterweiterung eine Nutzendimension Station Pre-Purchase: Entscheidungsvorbereitung Reichweitensteigerung durch neue mobil Kunden und andere Kundentypen und online Sortimentserweiterung durch Purchase: Bestellung, Konfiguration, Produkte, die nicht am Lager sein Reservierung, Angebot weiterer Produkte müssen. Post-Purchase: online Kundenkontopflege, Soziale Netzwerke, Loyalitätsprogramme und zusätzliche Services wie Installation, Wartung, Reparatur, Training, können zu lock-in Effekten führen
  • 6. Inhalt. 1 Ausgangssituation, Komponenten und Risiken 2 Beispiele Best Practice im Retail 3 Wichtige Fragen und kritische Erfolgsfaktoren
  • 7. Modemarke Zara: Konsistente Ergänzung der eigenen Stores online und durch mobile Anwendungen. Zara.com Weitere Kanäle Facebook Launch 2009, aktuell 4,5 Mio. Fans Mobile App hat inzwischen 2 Mio. Downloads Auf allen Vertriebskanälen „in store buying“ Erlebnis: Online und mobil gibt es alle verfügbaren Produkte zum gleichen Preis Überall gleiche 1975 in Spanien gegründet Rücknahme- und Produktion und Verkauf von modischer Kleidung, Accessoires Umtauschbedingungen, und Schuhen für Damen, Herren und Kinder u.a. gibt es einen Großteil der Ware wird in eigenen Produktionsstätten in kostenfreien home pick- Europa produziert up service für Rücknahmen 25.000 Mitarbeiter weltweit Alles was in einem Seit 2011 über 10 Mrd. € Umsatz Geschäft ausgesucht wird, wird auf Wunsch nach Hause geliefert.
  • 8. „Live Diamond“: Verknüpfung von online und mobilem Kanal durch die jeweils optimale Funktion. Welche Diamanten gibt es? Passt der Ring zu mir? Wo bekomme ich ihn? Suche nach dem geeigneten Diamanten Wie soll mein Ring Mit den GPS Schenkanlässe entdecken, Emotionen aussehen? Koordinaten einen entwickeln Den Ring Juwelier in der konfigurieren, Nähe finden, der zu Zertifikate einsehen, Begriffe nachschlagen, ansehen, dem Netzwerk sich „schlau machen“ vergleichen, gehört, der Größe, Schliff, Farbe ansehen „meinen“ Ring abspeichern Wertigkeit erkennen liefern kann. Eigene Hand foto- grafieren und den Geschäft Ring „anziehen“ aufsuchen
  • 9. Inhalt. 1 Ausgangssituation, Komponenten und Risiken 2 Beispiele Best Practice im Retail 3 Wichtige Fragen und kritische Erfolgsfaktoren
  • 10. Mehrere Verkaufs- und Kommunikationskanäle erfolgreich managen heißt folgende Fragen gut zu beantworten. Welche Produkte Ist mein ERP System werden über welchen auf den Kanal gekauft? Mehrkanalvertrieb Ist meine eingestellt oder muss Preisanpassung in allen ich es konsolidieren? Systeme übernommen? Was kostet das? Welche Kanäle nutzt Wie ist die mein Wettbewerb? Und Kunde Kommunikation wie wirkt sich das auf zwischen den Kanälen mich aus? und den Stores Was würde mir ein aufgebaut und was Loyalitäts-programm kostet sie? bringen? Wie sind die Wie kann ich mein Informationen vernetzt Verkaufs- und und wie kommunizieren Servicepersonal die Kanäle entlasten? miteinander? Wie bin ich organisiert – Plattform Infrastruktur Was tue ich, wenn das nach Kanälen, nach Geschäft leer ist und Produkt(sparten) oder online noch Ware nach verfügbar ist? Kundensegmenten? Wie nutze ich die Daten, die online, mobil und in meinen Geschäften anfallen? Wie ist die Verfügbarkeit online und im Geschäft koordiniert? Welche Antworten auf wieder kehrende Fragen lassen sich standardisieren? 08.02.2013 10
  • 11. Erfolgreiches Cross-Channel-Management wird durch verschiedene kritische Erfolgsfaktoren bestimmt. Überwinde n organisa- Daten stand- torischer Mauern, ardisieren, um um mit Marke, Systeme neuen Information mit unter- Preise über Kanälen zu en und schiedliche die Kanäle arbeiten Kunden- n Daten- Kosten für mit erfahrung modellen eine unterschied über alle zu effektive, -licher Kanäle verbinden sichere und Kosten- konsistent skalierbare struktur und System- halten Wettbewerb integration im s-intensität Blick bestimmen behalten 08.02.2013 11
  • 12. Kompetente Berater arbeiten mit Ihnen an Ihrem Erfolg auf allen Kanälen! Bernd Ettelbrück Detecon International GmbH Cluster Services Frankfurter Straße 27 65760 Eschborn (Germany) Phone: +49 6196 903 142 Mobile: +49 151 12164969 e-Mail: bernd.ettelbrueck@detecon.com