Das Dokument behandelt die Bedeutung von Mobile Commerce und Multichannel-Strategien im Einzelhandel, die darauf abzielen, eine kanalagnostische Verbindung zwischen Marken und Kunden herzustellen. Es werden Vorteile integrierter IT-Systeme, Best-Practice-Beispiele wie die Modemarke Zara und kritische Erfolgsfaktoren für ein effektives Cross-Channel-Management hervorgehoben. Zudem werden wichtige Fragen zur Optimalität von Vertriebs- und Kommunikationskanälen sowie deren Koordination behandelt.

1. Mobile in Retail / Multichannel
Forum 9, Mobile Commerce
M-Days Kongress: Mobile is everywhere
Mittwoch 06.02.2013, 11:30 – 13:00

2. Inhalt.
1 Ausgangssituation, Komponenten und Nutzen
2 Beispiele Best Practice im Retail
3 Wichtige Fragen und kritische Erfolgsfaktoren

3. Multichannel schließt die Lücke zwischen der Marke
und dem Kunden. Ziel ist, ein kanalagnostisches
Angebot zu formulieren.
Kanäle Komponenten
Die verschiedenen Kanäle eröffnen dem Anbieter Die Infrastruktur umfasst grundlegende
neue Wege, um den Kunden zu treffen. Basisdienste wie Datenmodell und Austausch.
Sie zeichnet sich durch Kapitalintensität,
Effizienzdruck und Skaleneffekte aus.
Eine Online - oder Mobile - Plattform bietet
innerhalb eines Netzwerks Dienste an, durch
die andere Marktteilnehmer eigene
Geschäftsmodelle verfolgen können.
Die Leistungserbringung ist auf die Bedürfnisse
des Kunden ausgerichtet. Die Schnittstelle zum Kunden
integriert und ist durch intensive
Kundenbeziehungen, hohe
Dienstleistungsqualität und Innovationskraft
Produktion
gekennzeichnet. Kunden
Partner
08.02.2013 3

4. Das Cross Channel Reifegradmodell dient als
Werkzeug zur Standort- und Zielbestimmung.
Best-In-Class Beschreibung
Branchendurchsc
Hoch
Nachzügl hnitt Übergangsloses
er Kundenerlebnis Das Cross Channel
Reifegradmodell
Jeder
Kontaktpunkt beschreibt
ermöglicht dem (vereinfachte)
Kunden jegliche Stufen bis zum
Cross Channel Interaktion mit
dem Händler kanalagnostischen
Integration der Unternehmenswei Kundenerlebnis.
ERP Systeme tes CRM-System
ROI
Kundenanalyse Loyaltitäts-
Die Stufen
und Bereitstellung management beschreiben den
Mehrere Kanäle der Informationen Kampagnen- Grad der
über alle Kanäle automatisierung
Investment in Marketingplan
Beherrschung
neue Kanäle über alle Kanäle kanalübergreifende
Informationen Erfolgsmessung r Interaktionen.
zur von Kampagnen
Ein Kanal Warenverfügbar über alle Kanäle Mit zunehmender
keit über alle Integration der
Gering
Kanäle
konsistent Kanäle lassen sich
Markenwahr- Synergien nutzen
nehmung und
Gering konsistent
Reifegrad Hoch
Verbesserungen im
ROI erzielen.

5. Nutzen: integrierte IT-Systeme und –anwendungen
führen zu Vorteilen im Einkauf, Lagerhaltung und der
Auftragsabwicklung
Kostensenkung Höheres Vertrauen
Weniger Mitarbeiter und Ressourcen für die Reduzieren des Käuferrisikos durch
Pflege von Lagerbeständen und Beschwerdemanagement vor Ort
Produktkatalogen Einbinden in lokale (Geschäfts-
Arbeiten für Aktualisierungen pro Kanal )netzwerke erspart aufwendiges
entfallen, bei auslaufenden Produkten Vertragsmanagement
verbleiben keine Reste Steigern der Markenwahrnehmung;
Verfügbarkeit steigt, gleichzeitig gibt es weniger
Gleichzeitiger Einsatz eine bekannte Marke ist vor Ort
von Personen und
Ladenhüter Technologie vertreten
Local delivery oder Filiale dient als “pick-up” Kostensenkung ist nur
Differenzierung Markterweiterung
eine Nutzendimension
Station
Pre-Purchase: Entscheidungsvorbereitung Reichweitensteigerung durch neue
mobil Kunden und andere Kundentypen
und online Sortimentserweiterung durch
Purchase: Bestellung, Konfiguration, Produkte, die nicht am Lager sein
Reservierung, Angebot weiterer Produkte müssen.
Post-Purchase: online Kundenkontopflege,
Soziale Netzwerke, Loyalitätsprogramme und
zusätzliche Services wie Installation, Wartung,
Reparatur, Training, können zu lock-in Effekten
führen

6. Inhalt.
1 Ausgangssituation, Komponenten und Risiken
2 Beispiele Best Practice im Retail
3 Wichtige Fragen und kritische Erfolgsfaktoren

7. Modemarke Zara: Konsistente Ergänzung der
eigenen Stores online und durch mobile
Anwendungen.
Zara.com Weitere Kanäle
Facebook Launch 2009,
aktuell 4,5 Mio. Fans
Mobile App hat inzwischen 2
Mio. Downloads
Auf allen Vertriebskanälen „in
store buying“ Erlebnis:
Online und mobil gibt es
alle verfügbaren
Produkte zum gleichen
Preis
Überall gleiche
1975 in Spanien gegründet Rücknahme- und
Produktion und Verkauf von modischer Kleidung, Accessoires Umtauschbedingungen,
und Schuhen für Damen, Herren und Kinder u.a. gibt es einen
Großteil der Ware wird in eigenen Produktionsstätten in kostenfreien home pick-
Europa produziert up service für
Rücknahmen
25.000 Mitarbeiter weltweit
Alles was in einem
Seit 2011 über 10 Mrd. € Umsatz
Geschäft ausgesucht
wird, wird auf Wunsch
nach Hause geliefert.

8. „Live Diamond“: Verknüpfung von online und mobilem
Kanal durch die jeweils optimale Funktion.
Welche Diamanten gibt es? Passt der Ring zu mir? Wo bekomme ich ihn?
Suche nach dem geeigneten Diamanten Wie soll mein Ring Mit den GPS
Schenkanlässe entdecken, Emotionen aussehen? Koordinaten einen
entwickeln Den Ring Juwelier in der
konfigurieren, Nähe finden, der zu
Zertifikate einsehen, Begriffe nachschlagen,
ansehen, dem Netzwerk
sich „schlau machen“
vergleichen, gehört, der
Größe, Schliff, Farbe ansehen „meinen“ Ring
abspeichern
Wertigkeit erkennen liefern kann.
Eigene Hand foto-
grafieren und den Geschäft
Ring „anziehen“ aufsuchen

9. Inhalt.
1 Ausgangssituation, Komponenten und Risiken
2 Beispiele Best Practice im Retail
3 Wichtige Fragen und kritische Erfolgsfaktoren

10. Mehrere Verkaufs- und Kommunikationskanäle
erfolgreich managen heißt folgende Fragen gut zu
beantworten.
Welche Produkte Ist mein ERP System
werden über welchen auf den
Kanal gekauft? Mehrkanalvertrieb
Ist meine eingestellt oder muss
Preisanpassung in allen ich es konsolidieren?
Systeme übernommen? Was kostet das?
Welche Kanäle nutzt Wie ist die
mein Wettbewerb? Und Kunde Kommunikation
wie wirkt sich das auf zwischen den Kanälen
mich aus? und den Stores
Was würde mir ein aufgebaut und was
Loyalitäts-programm kostet sie?
bringen? Wie sind die
Wie kann ich mein Informationen vernetzt
Verkaufs- und und wie kommunizieren
Servicepersonal die Kanäle
entlasten? miteinander?
Wie bin ich organisiert – Plattform Infrastruktur Was tue ich, wenn das
nach Kanälen, nach Geschäft leer ist und
Produkt(sparten) oder online noch Ware
nach verfügbar ist?
Kundensegmenten?
Wie nutze ich die Daten, die online, mobil und in meinen Geschäften anfallen?
Wie ist die Verfügbarkeit online und im Geschäft koordiniert?
Welche Antworten auf wieder kehrende Fragen lassen sich standardisieren?
08.02.2013 10

11. Erfolgreiches Cross-Channel-Management wird durch
verschiedene kritische Erfolgsfaktoren bestimmt.
Überwinde
n organisa-
Daten stand- torischer Mauern,
ardisieren, um
um mit
Marke, Systeme neuen
Information mit unter-
Preise über Kanälen zu
en und schiedliche
die Kanäle arbeiten
Kunden- n Daten-
Kosten für mit erfahrung modellen
eine unterschied über alle zu
effektive, -licher Kanäle verbinden
sichere und Kosten- konsistent
skalierbare struktur und
System- halten
Wettbewerb
integration im
s-intensität
Blick bestimmen
behalten
08.02.2013 11

12. Kompetente Berater arbeiten mit Ihnen an Ihrem
Erfolg auf allen Kanälen!
Bernd Ettelbrück
Detecon International GmbH
Cluster Services
Frankfurter Straße 27
65760 Eschborn (Germany)
Phone: +49 6196 903 142
Mobile: +49 151 12164969
e-Mail: bernd.ettelbrueck@detecon.com