Das Dokument beschreibt eine Bildungsinitiative zur Förderung des Berufsstands der Public Relations (PR), um junge Talente gezielt anzusprechen und für die Branche zu gewinnen. Die Initiative thematisiert die Herausforderungen, die durch demografische und digitale Veränderungen im Wettbewerb um kreative Köpfe entstehen, und skizziert Maßnahmen zur Verbesserung der Wahrnehmung von PR-Berufen. Ein zentraler Fokus liegt auf der Entwicklung von Informationsangeboten für Schüler, um sie über Karrierechancen im Kommunikationssektor zu informieren und sie aktiv für diese Berufe zu interessieren.

1. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Was nehmen wir alles aus unserem jetzigen
Medien umgehen? Oder Andere von Dingen zu überzeugen, die uns wichtig
sind? Die Kommunikation mit unseren Freunden,
Lehrern, später Kollegen? Kommunikationdie
Ungenutzte ist etwas, das wirfür
leben.
bringt uns zum Ziel. Und sie Potenziale instinktiv
Was wäre, wenn das alles später
PR-Branche aktivieren
Kommunikation
auch Beruf sein könnte? Informiere dich über die
als Berufsfeld. Und die vielen Wege dahin.
Back to School
bildungsinitiative public relations
ninakrake attilasöder

2. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Ausgangsposition
„Karriereplanung und Anspruchshaltung junger Talente haben sich verändert, der demographische und der digitale
Wandel verschärfen den Wettbewerb um kreative Köpfe. Ist die PR- und Kommunikationsbranche gut gerüstet und ein
attraktiver Arbeitgeber? Oder haben Kommunikateure und Agenturen ein Image-Problem? Mit welchem Pfund kann die
Branche wuchern, was macht heute und in Zukunft den Reiz des Kommunikationsberufs aus? Wo lässt sich Nachwuchs
ansprechen? Wie muss sich PR positionieren und profilieren, um Talente für sich zu interessieren?“
- #30u30 Wettbewerbsaufgabe, 22. Januar 2014
Auftrag
•
•
Lösungsansätze für die Adressierung des Nachwuchs-Problems aufzeigen
Mehr High-Potentials für die Kommunikationsbranche gewinnen
bildungsinitiative public relations
ninakrake attilasöder

3. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Analyse - die Nachwuchsdiskussion greift zu kurz.
•
•
•
Durch die wachsende Anzahl spezieller PR-Studiengänge kommen immer mehr - und nicht weniger - speziell
ausgebildete Absolventen auf den Arbeitsmarkt.
Dennoch: Diese scheinen oftmals andere Karrierevorstellungen zu haben als jene, die sie in der
Kommunikationsbranche finden. Gleichzeitig werden sie von vielen Arbeitgebern selbst nicht als geeignet
betrachtet.
Die Anzahl derjenigen, die voller Überzeugung in die PR-Branche wollen und sich die Karrierewege wünschen,
die die Branche bereithält, ist jedoch gering. Und um diese Absolventen stehen PR-Agenturen, Unternehmen
und Verbände in einem Wettbewerb.
Unser Ansatz: Statt den Kampf um die Talente in den Studiengängen weiter zu
verschärfen, müssen wir mehr dieser High-Potentials in die Studiengängen bringen.
Denn: High Potentials gehen schon vor dem Studium verloren!
bildungsinitiative public relations
ninakrake attilasöder

4. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Analyse - Das Nachwuchsproblem beginnt in den Schulen.
•
•
•
Die Adressierung des Nachwuchs-Problems der Kommunikationsbranche beginnt in den Schulen.
Die geringe Anzahl von PR-Talenten in den Absolventenjahrgängen ist nur das Symptom.
Die Ursache der Nachwuchs-Problematik liegt darin, dass viele begabte Schüler sich für gänzlich
andere Berufswege entscheiden.
Und:
Der demografische Wandel
schreitet voran
• Im Jahr 2015: 418.400 Abiturienten
• Im Jahr 2025: 341.800 Abiturienten
bildungsinitiative public relations
und verschärft den Kampf
um High Potentials
• Nur 9,6% der Schülerinnen und
3,5% der Schüler streben derzeit
einen Beruf in der Medienbranche
an
ninakrake attilasöder

5. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Analyse - Warum entscheiden sich Top-Schüler für andere Studiengänge?
•
•
•
•
Der Informationsstand über Studien- und Ausbildungsangebote wird von 28 % der Abiturienten als
„unzureichend“ empfunden.
Rund 42 % von ihnen bewerten die nur schwer überschaubare Zahl der Möglichkeiten als problematisch,
die Optionsvielfalt ist nur dann positiv, wenn ausreichende und zuverlässige Informationen vorliegen.
Studienberechtige sind häufig unschlüssig, welches Fach sie studieren sollen, weil sie nicht wissen, in welchen
Bereichen sie ihre individuellen Fähigkeiten und Interessen am ehesten verwirklichen können.
Die Chance für die Kommunikationsbranche besteht darin, Schüler für die Kommunikationsbranche zu
begeistern, indem man aufzeigt, dass sie hier Selbstverwirklichung und beruflichen Erfolg finden können.
Unser Ziel: Durch mehr bewusste und weniger zufällige Entscheidungen für
Kommunikationsstudiengänge die Qualität unter den Studierenden erhöhen.
Dazu bedarf es eines umfassenden Informationsangebots für Schüler über das Berufsfeld PR.
bildungsinitiative public relations
ninakrake attilasöder

6. er Ansatz
Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Strategischer Ansatz
35 % der Schüler sind sich
unklar über die eigenen
Fähigkeiten.
bildungsinitiative public relations
28 % wissen nicht, welche
Qualifikationen und
Kompetenzen im Beruf
wichtig sein werden.
Strategischer Ansatz:
Übersetzung von „PR“ in die
Lebenswirklichkeit der Schüler.
ninakrake attilasöder

7. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Leitidee
•
•
In der Umsetzung der Strategie werden wir verbildlichen, wo Schüler schon jetzt in ihrer eigenen
Lebenswelt Kommunikation finden, einsetzen und auch interessengeleitet nutzen.
Hierfür steht die kommunikative Leitidee:
Alles ist Kommunikation. Kommunikation ist alles.
•
•
Die Leitidee funktioniert nach dem Prinzip Feststellung - Schlussfolgerung. Watzlawicks „Man
kann nicht nicht kommunizieren“ mit strategischem Einsatz.
Alles, was auch Schüler tun, ist Kommunikation. Und als Brücke zum Berufsleben: Kommunikation
ist alles – wenn man weiß, wie man sie erfolgreich anwendet.
bildungsinitiative public relations
ninakrake attilasöder

8. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Leitidee
•
•
Die Umsetzung der Leitidee dient als Rahmen dazu, bestehende Gemeinsamkeiten zwischen PR und
Schulalltag heraus zu stellen.
Viele Schüler machen bereits PR, und zwar gerne und gut. Nur würden sie es wohl noch nicht so nennen.
Alles ist Kommunikation. Kommunikation ist alles.
Eine Jahrgangsvertreterin
hält auf dem Abiball eine
Rede? Sie ist eine potenzielle
Pressesprecherin.
bildungsinitiative public relations
Schüler erstellen eine
Gruppenarbeit und
präsentieren sie vor der
Klasse? Nichts anderes als
ein Pitch.
Ein Klassensprecher
überzeugt seinen Lehrer, auf
Klassenfahrt lieber nach Berlin
statt in die Lausitz zu fahren?
Dann ist er ein sehr guter
Lobbyist.
ninakrake attilasöder

9. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Definition eines Kampagnenabsenders
•
•
•
•
Zur gemeinsamen Ansprache des Nachwuchses bedarf es einer
Vereinigung von Agenturen, Unternehmen, Hochschulen,
Ve r b ä n d e n : d i e „ B i l d u n g s i n i t i a t i v e P u b l i c
Relations“ (BIPR).
Die Initiative funktioniert als als Sprachrohr und
Kampagnenplattform für die Kommunikationsbranche.
Ziel der Initiative ist es, Schüler gemeinsam über den Beruf
des Kommunikators zu informieren und „High Potentials“
schon vor Beginn des Studiums für die PR-Branche zu
gewinnen.
Über die BIPR reagiert die Kommunikationsbranche einerseits
gemeinsam auf das derzeitige Nachwuchsproblem und
langfristig vor allem auf die Auswirkungen des demografischen
Wandels.
bildungsinitiative public relations
bildungsinitiative
public relations
Auch Kommunikationswissenschaftlerin Romy
Fröhlich bemängelt, dass sich
Nachwuchskräfte im Berufsfeld PR nur
schlecht orientieren können und ein
unrealistisches Aufgabenbild haben. Aus
diesem Grund fordert sie hier ein stärkeres
Engagement der Verbände.
ninakrake attilasöder

10. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Maßnahmen: Überblick
Die weiteren Maßnahmen verfolgen zwei Ziele:
• Abiturienten, die nach Informationen zu Studium und Beruf suchen, auf das Berufsfeld der PR und
Kommunikation aufmerksam machen.
• Schüler aktivieren, die potenziell an PR und Kommunikation interessiert sind, aber nicht aktiv suchen.
Information für Aktiv-Suchende
Aktivierung Passiv-Interessierter
Online-Plattform
Werbliche Kommunikation
Social Media & SEO/SEM
Schulwettbewerb / Ambassador-Pogramm
Kooperationen mit Hochschulen
Media Relations
bildungsinitiative public relations
ninakrake attilasöder

11. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Die Online-Plattform
•
•
•
•
•
Im Zentrum der Kampagne steht der OnlineAuftritt www.kommunikation-ist-alles.info
Die Webseite dient als Informations- und
Dialogplattform für Schüler der Oberstufe.
Thematische Schwerpunkte: Berufsbilder,
Tätigkeitsfelder sowie Karrierewege und
-chancen.
Der Blog der Initiative gibt durch Porträts und
Storys von Praktikern Einblicke in Studium und
Beruf.
Verknüpfte Social-Media-Tools schaffen
Dialogmöglichkeiten mit jungen
Berufseinsteigern, Kommunikationsstudenten,
Personalverantwortlichen und PR-Köpfen.
bildungsinitiative public relations
www.kommunika+on-­‐ist-­‐alles.info
Informa+on:
Wege
in
Beruf
und
Studium
Blog:
Porträts
und
Storys
aus
der
Praxis
Dialog
mit
Studierenden
und
Prak+kern
Knotenpunkt
aller
Kommunika+onsmaßnahmen
Twitter: 24/7 Q&A
Jeder Schüler, der eine Frage zum Kommunikationsberuf hat, kann diese jederzeit mit dem Hashtag
#KommunikationIstAlles stellen. Antworten
kommen dann von jedem „PRler“, der dem Hashtag
folgt – egal wer, egal wann. Die Branche hat viele
Gesichter – jeder von uns ist ein Teil von ihr.
ninakrake attilasöder

12. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Suchmaschinenoptimierung und -marketing
•
•
•
•
Google nimmt die zentrale Rolle bei jeder
Informationssuche ein - auch bei angehenden
Abiturienten, die sich zu Studium und Beruf
informieren möchten.
Alle Online-Kanäle werden daher inhaltlich und
technisch suchmaschinenoptimiert ausgerichtet.
Zu diesem Zweck ist zu Beginn ein Search Audit
notwendig, der relevante Keywords und deren
Suchvolumen prüft.
Besondere Suchmaschinenrelevanz besitzen
Social Media Kanäle - daher werden u.a. mit
Facebook, Twitter und YouTube wichtige
Kanäle mit für Schüler relevantem Content
bespielt.
bildungsinitiative public relations
Bester
Job
Wie
erkenne
ich
den
richten
Beruf?
Studienberater
Was
studieren?
Welches
Studium
lohnt
sich?
Welcher
Beruf
ist
der
rich+ge?
Studium
Perspek+ve
90 %
der Schüler informieren sich über
die Themen Ausbildung, Studium und
Beruf über das Internet.
Soziale Netzwerke werden von
von ihnen genutzt.
ninakrake attilasöder
94 %

13. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Kooperationen mit Universitäten und Hochschulen
•
•
•
•
•
Zahlreiche Universitäten und Hochschulen veranstalten
Informationstage für angehende Abiturienten.
Doch an Universitäten, die keine eigenen PR-Studiengänge haben,
wird dieses Berufsfeld oft nur randständig repräsentiert.
Dabei ist die PR-Branche auch für angehende Publizisten oder
Geisteswissenschaftler interessant - diese erfahren es aktuell nur
noch nicht.
Daher werden Kooperationen mit Hochschulen geschlossen, die
keine speziellen PR-Studiengänge anbieten, um den
Informationsauftrag für potenzielle PR-Quereinsteiger zu
übernehmen.
Zielgruppe: Schüler, die sich für Medien oder Journalismus
interessieren, das Berufsfeld der PR jedoch nicht kennen.
bildungsinitiative public relations
Abiturienten benötigen umfassende
Informationen für die Berufsentscheidung:
42 %
von ihnen sind durch die schwer
überschaubare Zahl an Möglichkeiten
überfordert.
ninakrake attilasöder

14. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Werbliche Kommunikation
•
•
Insbesondere für „Passiv-Interessierte“ liegt der
Schwerpunkt darauf, die PR in die Lebenswelt der
Schüler zu übertragen, um hier zu verdeutlichen,
w e l c h e Ta l e n t e S c h ü l e r f ü r d e n
Kommunikationsberuf bereits mitbringen.
Geeignete Werbemittel sind City-Cards, die in Bars
für junges Publikum ausliegen und Anzeigen in
Schüler- und Jugendmagazinen.
Motive:
• Schüler präsentiert vor der Klasse ein Projekt und ist
handschriftlich benannt mit „Pitch-Gewinner“
• Schülerin hält Jahrgangsrede und ist beschriftet mit
„Pressesprecherin“
• Schüler ist im persönlichen Gespräch mit Lehrer vertieft:
„CEO-Flüsterer“
bildungsinitiative public relations
Bild:
©
Chris(an
Schwier
-­‐
Fotolia.com
ninakrake attilasöder

15. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Schulwettbewerb / Ambassador-Programm
•
•
•
•
Schüler schätzen und vertrauen vor allem der Meinung ihrer
Freunde. Daher sollen die talentiertesten Kommunikatoren der
Oberstufen als Botschafter ggü. ihren Mitschülern eingesetzt
werden.
In einem Schülerwettbewerb bewerben sich Schüler mit ihrer
Top-Leistung einer „typischen“ Kommunikationsdisziplin. Gesucht
werden die beste Präsentation, die beste Abirede, das beste selbst
organisierte Schülerevent, der beste Schülerzeitungsartikel etc.
Die besten in jeder K ateg orie werden zu einem
deutschlandweiten Wettbewerb eingeladen, bei dem sie in ihrer
Kategorie gegen die Schüler anderer Schulen antreten. Am Ende
gewinnt einer den nationalen Schüler PR-Preis.
Über das Rahmenprogramm lernen die Teilnehmer das
Berufsfeld Kommunikation erstmalig direkt kennen. An ihren
eigenen Schulen übernehmen sie danach eine Multiplikator- und
Botschafterrolle für die Branche gegenüber ihren Mitschülern.
bildungsinitiative public relations
Freunde, Familie, Lehrer sind Meinungsbildner
für Schüler. Diese interessieren sich oft für mehrere
Berufsbilder, ohne diese im Detail zu kennen.
Daher brauchen sie Hilfestellung bei der
Orientierung.
ninakrake attilasöder

16. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Media Relations
•
•
•
•
Aktive Pressearbeit stärkt die Wahrnehmung des
Kommunikationsberufs bei angehenden Studenten.
Zielmedien sind insbesondere Sonderausgaben zum
Thema Studium, wie der „ZEIT Studienführer“ und
Magazine wie „jetzt Schule & Job“ der Süddeutschen
Zeitung.
Formate: Interviews mit Persönlichkeiten aus der
Kommunikationsbranche, Reportagen über den
Berufseinstieg in die PR, Porträts über Berufsbilder
oder auch beliebte „Psychotests“ („Welcher
Kommunikationstyp bin ich?“).
Für optimale Kommunikationswirkung werden neben
den redaktionellen Berichten auch Anzeigen platziert.
bildungsinitiative public relations
ninakrake attilasöder

17. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Perspektivische Maßnahmen
Neben der vorgestellten Kampagne bietet die „Bildungsinitiative Public Relations“ perspektivisch große Potenziale:
•
•
Ein Schülerpraktikum ist oftmals der erste Kontakt zum zukünftigen Beruf. Bisher haben Schüler nicht
standardisiert die Möglichkeit, während der Oberstufe ein Praktikum im Berufsfeld Kommunikation zu
absolvieren. Schülern schon während der Schulzeit praktische Einblicke in die Kommunikationsbranche zu
ermöglichen und so das Interesse zu steigern, selbst hier tätig zu werden – solche Praktika zu ermöglichen und
zu vermitteln, kann eine zukünftige Aufgabe der BIPR sein.
Viele Arbeitgeber wünschen sich stärker für den Agentur-Alltag oder die Unternehmenspraxis ausgebildete PRAbsolventen. Und während in anderen Branchen duale Studiengänge schon lange Alltag sind, gibt es diese in
der Kommunikationsbranche noch nicht. Die Implementierung dualer Studiengänge kann durch die BIPR
umgesetzt werden. Wenn Nachwuchskräfte die Möglichkeit haben, gleichzeitig eine berufliche Ausbildung in
einer PR-Agentur oder im Bereich der Unternehmenskommunikation und ein KommunikationsmanagementStudium zu absolvieren, können High-Potentials frühzeitig und langfristig an die Kommunikationsbranche
gebunden werden. Außerdem verstärkt dies den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis.
bildungsinitiative public relations
ninakrake attilasöder

18. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Controlling
Der Erfolg der Kampagne soll anhand folgender kommunikativer Wirkungsdimensionen gemessen werden:
Kommunikations-Output, Medien- und Peer-To-Peer Dialog, Meinung- und Verhaltensänderungen.
Wirkungsdimension
Beschreibung
Maßnahme
Tools
Messgröße
Kommunikations-Output
Nutzung direkter
Kommunikationsmittel
Online-Plattform
Social Media Kommunikation
Media Relations
Kooperationen mit Hochschulen
SEO/SEM
Output-Messung
Anzahl von Kontakten und Followern,
Reichweiten, Pressemitteilungen, Teilnahme an
Hochschul-Informationsveranstaltungen
Medien- und Peer-To-Peer
Dialog
Reaktion der Medien und der
sozialen Netzwerke
Social Media Kommunikation
Media Relations
Medien- und ConversationAudits
Anzahl von Twitter-Nennungen
(#KommunikationIstAlles), Facebook Posts,
Blog-Beiträgen – quantitativ und qualitativ
(Sentiment-Analyse)
Meinungsänderungen
Beeinflussung der
Einstellungen und Meinungen
der Zielgruppe
Online-Plattform
Social Media Kommunikation
Schulwettbewerb/AmbassadorProgramm
Kooperationen mit Hochschulen
SEO/SEM
Panel/Research/OmnibusBefragungen online
Bekanntheit des Berufsfelds PR, Image-Werte,
Glaubwürdigkeit von Kampagnenbotschaften,
Zustimmung/Ablehnung zu Kampagneninhalten
und Botschaften
Verhaltensänderungen
Direkte Änderung des
Verhaltens der Zielgruppe
Kooperationen mit Hochschulen
Schulwettbewerb/AmbassadorProgramm
Auswertung Statistiken
Erstsemester/PRBildungsangebote zu
potenziellen Änderungen und
Entwicklungen
Entwicklung Besucherzahlen HochschulInformationsveranstaltungen, Anzahl der
Bewerber für Kommunikationsstudiengänge,
Anzahl Anfragen zu Informationen
bildungsinitiative public relations
ninakrake attilasöder

19. Analyse - Strategie - Leitidee - Maßnahmen - Controlling - Timing und Budget
Timing und Budget
Koopera+onen
mit
Universitäten
City
Cards
Anzeigen
SchülerweWbewerb
Online-­‐PlaRorm
/
SEO
/
SEM
/
Social
Media
Media
Rela+ons
Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez
Maßnahme
Kosten
Webseite
ca.
15.000
€
SEO
/
SEM
ca.
20.000
€
Uni-­‐Koop.
ca.
15.000
€
WeWbewerb
ca.
15.000
€
Werbl.
Entwicklung
ca.
5.000
€
Retainerleistungen
Gründung
BIPR
ca.
30.000
€
Media-­‐Budget
ca.
50.000
€
ca.
150.000
€
2014
2015
bildungsinitiative public relations
ninakrake attilasöder

20. Schon im Alltag ist alles durch
zielgerichtet einzusetzen, ist einer der spannendsten
Kommunikation geprägt. Und diese
Kommunikation
Berufe überhaupt. Denn ist für Unternehmen das, was es
Kommunikation nutzen Kommunikation um uns
von uns ist. Wir Einzelnen 2014
auch für jeden
Hannover/Berlin, Februar
ohne, dass wir es im Alltag so nennen würden, ist
Menschen mitzuteilen. Und
alles sein kann, Beruf, der
das auch Public Relations. Einwas man aus ihm macht –
neugierig geworden? Erfahre mehr!
Quellen:
ACTA 2013 | AWA 2013 | HIS Forum Schule | Hochschule Hannover | Kinder- und Jugendmarketing Kontor | „PR-Agentur? Lieber nicht!“ (Romy Fröhlich,
PRMagazin) | Statistisches Bundesamt | Studie Trendence Schüler Barometer 2012/2013 (Berliner Trendence Institut)
bildungsinitiative public relations
ninakrake attilasöder