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WEBINALEBERLIN2015
ANSÄTZEZURBESTIMMUNGDESSOCIALMEDIAROI

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Ansätze zur Bestimmung des Social-
Media-ROI
WAS BRINGT MIR DAS EIGENTLICH?

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Geschäftsführer: Klaus Breyer,
Lars Kranholdt,
Vincent Nicolai
& Philipp Thurmann
Mitarbeiter: 35
AGENTURFAKTEN
Gegründet: 2010 als Social Media Agentur Standorte: Berlin, Frankfurt
Ausgewählte
Kunden:
Storck
Miele
airberlin
1&1
Microsoft Mobile
(merci, Dickmann’s, Toffifee)

Wir machen Marken zu Social Brands.

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“WARUM MACHEN WIR DAS?”

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ZUERST WOLLTEN ALLE FANS
“Warum machen wir das?”
http://t3n.de/news/facebook-fan-marke-458603/
http://www.bild.de/digital/internet/lady-gaga-kutcher-smith-obama-millionen-freunde-auf-facebook-14422228.bild.html

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EDGERANK: REACH UM JEDEN PREIS
“Warum machen wir das?”
http://www.socialbakers.com/blog/1304-understanding-increasing-facebook-edgerank

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VERSCHWÖRUNGSTHEORIEN
“Warum machen wir das?”
https://blog.bufferapp.com/facebook-reach-strategies

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ENGAGEMENT: KOSTENLOSE REICHWEITE
“Warum machen wir das?”
http://blog.fanpagekarma.com/2013/02/13/grose-studie-wie-viele-likes-comments-und-shares-sammeln-facebook-seiten/

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GENERISCHER KLICKBAIT CONTENT
“Warum machen wir das?”
http://www.basicthinking.de/blog/2013/10/16/radio-charivari-und-das-verkorkste-facebook-gewinnspiel-um-10-000-euro

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PROBLEMSTELLUNG
“Was bringt mir das jetzt?”
Engagement != ROI

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Wir haben uns jetzt alle auf tollen Content konzentriert.
Aber wie kann ich herausfinden, ob sich mein Aufwand lohnt?
“Warum machen wir das?”
http://nichehacks.com/best-content-marketing-tools/

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“WAS BRINGT MIR DAS JETZT?”

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GEGENFRAGE
“Was bringt mir das jetzt?”
https://de.wikipedia.org/wiki/Vintage_Computer_Festival
Können wir es uns leisten, das nicht zu machen?

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WER IST DIESER ROI?
“Was bringt mir das jetzt?”
ROI =
Gewinn
Kosten
* 100

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Vertrieb
● Verkäufe
● Leads
Marketing
● Markenwerte
● Loyalität
● Reichweite
HR
● Employer Branding
● Recruiting
SIND WIR NICHT ALLE IRGENDWIE ROI?
“Was bringt mir das jetzt?”
Innovation
● Prozesse
● Produkte
Service
● Zufriedenheit
● Einsparungen
● Abverkauf
ROI
PR
● Reputation
● Krisenreaktion

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Wie genau treffe ich die Zielgruppe und wie viel
muss ich dafür bezahlen?
DREI ZENTRALE ROI FRAGEN
“Was bringt mir das jetzt?”
Sales
Marke
Reichweite
Wie viel verkaufe ich mehr durch Content?
Wie verändert Content die
Markenwahrnehmung?

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SALES

Wie viel verkaufe ich mehr durch
Social Media?

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● Wie kann ich durch Content
Offline-Sales generieren?
● Offers erstellen und Barcode
integrieren
● Mit Werbeanzeigen bewerben
● Kooperationspartner lösen
Offers ein und gewähren Rabat
● Mindestbudget: 5stellig
METHODE: OFFERS
Sales
http://www.adweek.com/socialtimes/facebook-offers-beta-extends-to-all-local-businesses-in-u-s/278801

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● Welchen Einfluss hat eine
Mobile App Install Ad auf meine
App-Installationen?
● Mobile SDK (iOS / Android)
melden die Installation.
● Auch eigene Tracking-Ereignisse
sind möglich.
● Mindestbudget: -
METHODE: APP-EREIGNISSE
Sales
https://developers.facebook.com/docs/ads-for-apps/mobile-app-ads?locale=de_DE#app-events

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● Welchen Einfluss hat Content
in Facebook auf E-Commerce?
● Pixel wird auf der richtigen
Unterseite implementieren.
● Conversions und Optimierung
in der Ad-Aussteuerung.
● Mindestbudget: -
METHODE: CONVERSION PIXEL
Sales
https://www.facebook.com/help/286208984874814/

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TRACKING: GOOGLE ANALYTICS UTM LINKS
Sales
http://klaus-breyer.de/landingpage? utm_source=facebook &
utm_medium=SponsoredPost & utm_content=HeadAd &
utm_campaign=2015_05_06

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AUSWERTUNG: GOOGLE ANALYTICS FUNNEL ANALYSE
Sales

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Das wissen, welchen bekannten Kunden man welchen Content ausspielt.
kb@buddybrand.de
lk@buddybrand.de
pt@buddybrand.de
vn@buddybrand.de
CRM Datenbasis
METHODE: CUSTOM AUDIENCES
Sales
Matching
Targeting (exkl / inkl)

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METHODE: HOLDOUT TESTING
Sales
Bekannte
Zielgruppe
(Offline) Exponierte
Gruppe (99%)
Kontroll-
Gruppe (1%)
Exponierte
Gruppe
Kontroll-
Gruppe

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METHODE: GFK MEDIA EFFIENCY PANEL
Sales
http://de.slideshare.net/fbmarket/es-facebook-sells-the-impact-of-facebook-paid-media-on-reach-and-roi-allfacebook-marketing-conference

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MARKE

Wie verändert Content die
Markenwahrnehmung?

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METHODE: EIGENE UMFRAGE
Marke
● Online-Befragung der Zielgruppe
● Achtung: Nicht nur auf Facebook!
● Zielgrößen:
● Markenwahrnehmung
● Markenpräferenz
● Wiederkaufbereitschaft
http://surveymonkey.com

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● Kontinuierliche Erfolgsmessung durch
Integration in Image- und
Markenanalysen bestehender
Marktforschungsstudien (z.B. GfK
oder Nielsen)
● Integration des Kriteriums z.B.
“Twitter-Follower / Nicht-Follower” in
Zielgruppenstichprobe
METHODE: MARKTFORSCHUNG
Marke
http://www.research-results.de/anbieter/detail/krmer-marktforschung-studio-mnster.html

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METHODE: NIELSEN BRAND EFFECT
Wie kann Content die Wahrnehmung einer Marke beeinflussen?
● 99% der Zielgruppe sehen ein Werbeformat (Testgruppe)
● 1% sieht es nicht (Kontrollgruppe)
● 24h später wird beiden Gruppen eine Frage gestellt
● Budget: 6stellig
Marke

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METHODE: NIELSEN BRAND EFFECT (FACEBOOK)
Marke
http://www.dannyolson.net/is-facebook-launching-new-research-ads
24h Später
Werbeformat (99%) Umfrage (100%)

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METHODE: NIELSEN BRAND EFFECT (TWITTER)
Marke
https://blog.twitter.com/2013/nielsen-brand-effect-for-twitter-how-promoted-tweets-impact-brand-metrics
24h Später
Beworbener Inhalt (99%) Umfrage (100%)

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ERGEBNIS: NIELSEN BRAND EFFECT (TWITTER)
Marke
https://blog.twitter.com/2013/nielsen-brand-effect-for-twitter-how-promoted-tweets-impact-brand-metrics

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REICHWEITE

Wie genau treffe ich die Zielgruppe und
wie viel muss ich dafür bezahlen?

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● Wie viel ist meine (organische) Reichweite wert, wenn ich dafür
Banner kaufen müsste?
● Nützlich für Unternehmen, die schon damit arbeiten.
● Implementierung durch verschiedener Toolanbieter.
AD VALUE EQUIVALENT (MEDIAÄQUIVALENZWERT)
Reichweite
Ad Value
Equivalent
(Organische)
Impressions
(Paid)
Preis= *

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● Angriff auf TV Media-Buying
● Kein CPC sondern CPM
● Man gibt das gewünschte
Ergebnis in Reichweite und
Frequenz ein
● Die Ergebnisse sind per
Definition richtig (und so genau
wie das Targeting selbst)
REACH & FREQUENCY MEDIA-BUYING (INSTAGRAM / FB )
Reichweite

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● Nielsen erfasst in Kontrollgruppen, bei
welchen Nutzer welche Ads angezeigt
wurden.
● Ergebnisse werden kumuliert, bereinigt
und hochgerechnet
● Budget: 5stellig
METHODE: OCR - ONLINE CAMPAIGN RATING
Reichweite
http://de.slideshare.net/LondonGamesConference/driving-growth-and-engagement-of-your-game-with-facebook-tarquin-henderson-facebook

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ERGEBNIS: OCR - ONLINE CAMPAIGN RATING
Reichweite
http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2011/case-study-how-online-ad-campaign-success-varies-by-site-type.html

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“UND NUN?”

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Wie genau treffe ich die Zielgruppe und wie viel
muss ich dafür bezahlen?
ZUSAMMENFASSUNG
“Und nun?”
Sales
Marke
Reichweite
Wie viel verkaufe ich mehr durch Social Media?
Wie verändert Content die
Markenwahrnehmung?

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“Und nun?”
NUR WER ZIELE DEFINIERT, KANN AUCH ERFOLG MESSEN!
http://justsomething.co/the-34-most-hilarious-pinterest-fails-ever/

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A) Entwicklung von kreativem Content
B) Media Targeting
C) Business Ziele & KPI für Kampagnen
D) Mit welcher Methode messe ich den ROI?
“Und nun?”
SCHAFFT MAN SO SEIN ROI PROJEKT?

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C) Business Ziele & KPI für Kampagnen
D) Mit welcher Methode messe ich den ROI?
B) Media Targeting
A) Entwicklung von kreativem Content
“Und nun?”
NEIN, ABER SO!

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Identifiziert einen Bereich und schafft einen Piloten.
SCHAFFT LEUCHTTURM-PROJEKTE!
“Und nun?”
http://skitterphoto.com/?portfolio=lighthouse-and-beach

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STÄNDIG HINTERFRAGEN: WO SCHAFFE ICH WERT?
Bsp: CPG - https://think.withgoogle.com/customer-journey-to-purchase/

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ZÄHLEN NUR TORE?
Sales
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/2/24/Germany_and_Argentina_face_off_in_the_final_of_the_World_Cup_2014_-2014-07-13_%286%29.jpg

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DER SPIELAUFBAU ZÄHLT!
Sales
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/7/77/Germany_and_Argentina_face_off_in_the_final_of_the_World_Cup_2014_08.jpg

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Vielen Dank!
@klausbreyer & klaus-breyer.de
buddybrand.de

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buddybrand GmbH
Rudi-Dutschke-Straße 26
10969 Berlin
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