Vortrag für die Wirtschaftsförderungen Waiblingen, Fellbach und Winnenden am 23.02.2011 von Lars Grasemann

2. Waiblingen, 23. Februar 2011 Workshop 02.03.2011 2 Print-Kampagnen online verlängern larsgrasemann, ein netzstratege

3. Entwicklung und Umsetzung wertschöpfender Online-Strategien. 02.03.2011 3 Unsere Mission

4. In guter Gesellschaft. Unsere Kunden. 02.03.2011 4 Nationale Medien. Lokale / Regionale Medien. Non-Media. US-Medien.

5. Unsere Leistungen 02.03.2011 5

6. Agenda Einführung - Wie das Internet die Mediennutzung verändert Ziele von Printwerbung Basiswissen Marketing Begleitende Online-Maßnahmen Erfolgskontrolle im Internet 02.03.2011 6

7. Einführung Wie das Internet die Mediennutzung verändert 02.03.2011 7

8. Deutschland ist im Netz. Ein paar Zahlen zur Internetnutzung 02.03.2011 8

9. Entwicklung der Online-Nutzung: steigend 02.03.2011 9 Quelle:

10. Online sein ist keine Frage des Alters 02.03.2011 10 Internet-Nutzung nach Altersgruppen Quelle: MA,

11. 02.03.2011 11 Internetnutzung im Tagesverlauf Online hat in nur vier Jahren massiv die Freizeit und Abendstunden erobert. 30 25 20 15 10 5 0 05.00 – 06.00 07.00 – 08.00 08.00 – 09.00 09.00 – 10.00 10.00 – 11.00 11.00 – 12.00 13.00 – 14.00 12.00 – 13.00 14.00 – 15.00 17.00 – 18.00 15.00 – 16.00 16.00 – 17.00 18.00 – 19.00 19.00 – 20.00 20.00 – 21.00 21.00 – 22.00 22.00 – 23.00 23.00 – 24.00 06.00 – 07.00 Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2009: n=1212, 2008: n=1186, 2005: n=1075) Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2005-2009

12. Smartphones erobern den Massenmarkt 02.03.2011 12

13. Heute schon gegoogelt? Die Online-Suche hält Einzug in alle Lebensbereiche 02.03.2011 13

14. Marktanteile der Suchmaschinen - BRD Google 88.7% bing.com 3.6% Yahoo 2.5% T-Online 2.0% = Google ask.com 0.8% AOL Suche 0.5% = Google WEB.DE 0.5% = Google (Quelle: Webhits, 21.02.2011)

15. ROPO Research online – purchase offline 02.03.2011 15 https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=explorer&chrome=true&srcid=0B3aHCyCTg-vqMjYzYjBmNmYtZTA4NC00NmU5LWI3MWUtMDRjNmU4ZmRkMzI5&hl=de&authkey=CMnvtZ4L

16. Kernaussagen ROPO-Studie von Google 56% der Internetnutzer haben Produkte recherchiert und verglichen. 38% der „Offline-Käufer” haben vor dem Kauf eine Online-Recherche gemacht (Research Online, Purchase Offline). ROPO Käufer recherchieren ähnlich intensiv und lange wie Online-Käufer. 02.03.2011 16 Ergo:Der Online-Kanal, vor allem die Suche, ist nicht nur für den eCommerce sondern auch den stationären Handel wichtig.

17. 02.03.2011 17

18. So funktioniert klassische Werbung ins Netz! 02.03.2011 18

19. Trends Suchanfragen 02.03.2011 19

20. Trends Suchanfragen 02.03.2011 20

21. 02.03.2011 21

22. 02.03.2011 22 x x x x x x

23. Facebook, Twitter & co. Wie die sozialen Netzwerke die Mediennutzung verändern 02.03.2011 23

24. 02.03.2011 24 Die Medien wandeln sich so schnell wie noch nie.

25. 1-zu-1 Medien 02.03.2011 25 Quelle: eigene Darstellung, angelehnt an netzwertig.com

26. 1-zu-n-Medien: 02.03.2011 26 Quelle: eigene Darstellung, angelehnt an netzwertig.com

27. n-zu-n-Medien: 02.03.2011 27 Quelle: eigene Darstellung, angelehnt an netzwertig.com

28. Immer mehr Zeit in sozialen Netzwerken 02.03.2011 28

29. Warum nutzen Menschen Social Media? Freunde finden, Kontakte herstellen Mitkriegen, was die Freunde und Kontakte so machen Nachrichten schreiben mit Multimedia-Anhängen Echtzeit-Chat Statusmeldungen an alle Freunde Veranstaltungen bekanntmachen oder eingeladen werden Fotoalben erstellen Videos hochladen Seiten abonnieren und deren Inhalte empfangen Mobil auf das Netzwerk zugreifen Applikationen nutzen u.v.m. … 02.03.2011 29 Kommunikation Content

30. Wer ist im „deutschen Facebook“ aktiv? 15.096.500 Personen 02.03.2011 30 = 7.705.660 = 7.202.340 931.380 Hochschulabsolventen 140.240 Studenten Quelle: Facebook Werbeanzeigenmanager; 8. Februar 2011

31. Facebook erobert lokale Märkte 02.03.2011 31

32. Quintessenz Mediennutzung Deutschland ist im Netz.Der Großraum Stuttgart mit über 77% Onlinern sogar überproportional. Ältere Altersgruppen (klassische Printleser) gehen stärker ins Netz. Diese sind die eigentliche „Crossmedia-Zielgruppe“. Smartphones auf dem VormarschDurch die zunehmende Verbreitung von Smartphones hält das Internet Einzug in alle Lebensbereiche. Suchmaschinen sind Alltag.Die Recherche mit Hilfe von Suchmaschinen gehört für die meisten zum täglichen Leben dazu. Die sozialen Netzwerke verändern die Internetnutzung massiv.Die „Digital Natives“ haben große Teile Ihrer Kommunikation hierher verlagert. Die sozialen Netzwerke streben auf die lokalen Werbemärkte. Allerdings stehen sie hier erst am Anfang. Google ist da bereits deutlich weiter. 02.03.2011 32

33. Ziele von Printwerbung Was wollen wir mit einer Anzeige bewirken? 02.03.2011 33

34. Mögliche Ziele von Printwerbung 02.03.2011 34 Image Nachfrage Bekanntheit Neukunden Adressen Response Kundenfrequenz Aufmerksamkeit

35. Doch am Ende des Tages geht es immer um eins: Umsatz 02.03.2011 35

36. Basiswissen Marketing Nur zwei einfache Prinzipien 02.03.2011 36

37. Die AIDA-Formel Oder wie bringe ich den Kunden in den Laden? 02.03.2011 37

38. Die AIDA-Formel 02.03.2011 38 A I D A Attention Interest Desire Action Kaufprozess

39. Immer aus zwei Richtungen denken Das Zusammenspiel von Push- und Pull-Strategie 02.03.2011 39

40. Push vs. Pull – klassische Definition Push: Pull: 02.03.2011 40 Marketing-aktivitäten Marketing-aktivitäten „Nachfrage-Sog“ „Nachfrage-Sog“ Marketing-aktivitäten

41. Ungelöste Probleme Jeder Kunde steht an einer anderen Stelle der AIDA-Formel.Wie soll es ein einziges Werbemittel schaffen, für jede Stelle die richtige Ansprache zu finden? Der Werbemittelkontakt über Print ist in der Regel punktuell. Unser Einfluss auf den „Nachfrage-Sog“ ist mit den klassischen Mitteln begrenzt. Wir überlassen den Kunden nach dem Impuls durch die Anzeige sich selbst. Für die frühen AIDA-Phasen bietet die Anzeige oft nicht genug Raum, alle relevanten Inhalte zu präsentieren. 02.03.2011 41

42. Begleitende Online-Maßnahmen Wie überbrücken wir den Weg vom Werbemittelkontakt bis zum Kauf im Laden? 02.03.2011 42

43. Die zentrale Frage Was macht der Kunde, nachdem er meine Anzeige oder Beilage gesehen hat? 02.03.2011 43

44. „Das Prinzip Hoffnung“ Möglichkeit 1 02.03.2011 44

45. Möglichkeit 1: „Das Prinzip Hoffnung“ 02.03.2011 45 Kunde kommt in den Laden. A I D A Attention Interest Desire Action Kaufprozess

46. Das flüchtige Erstinteresse Möglichkeit 2 02.03.2011 46

47. Möglichkeit 2: „Das flüchtige Erstinteresse“ 02.03.2011 47 Kunde denkt: „Interessant, aber brauch ich das wirklich?“ A I D A Attention Interest Desire Action Kaufprozess

48. Ein klassischer ROPO Möglichkeit 3 02.03.2011 48

49. Möglichkeit 3: „Ein klassischer ROPO“ 02.03.2011 49 Kunde googelt nach dem Produkt.Oder er recherchiert direkt auf Ihrer Seite. A I D A Attention Interest Desire Action Kaufprozess

50. „Wie komm ich hin?“ Möglichkeit 4 02.03.2011 50

51. Möglichkeit 4: „Wie komm ich hin?“ 02.03.2011 51 Kunde besuchtdie Website und recherchiert die Anfahrt. A I D A Attention Interest Desire Action Kaufprozess

52. „Der Schnäppchenjäger“ Möglichkeit 5 02.03.2011 52

53. Möglichkeit 5: „Der Schnäppchenjäger“ 02.03.2011 53 Kunde googelt nach dem Produkt in Verbindung mit „billiger“ A I D A Attention Interest Desire Action Kaufprozess

54. „Der Kurzentschlossene“ Möglichkeit 6 02.03.2011 54

55. Möglichkeit 6: „Der Kurzentschlossene“ 02.03.2011 55 Kunde füllt Coupon aus und bestellt direkt.Vor allem im Versandhandel. A I D A Attention Interest Desire Action Kaufprozess

56. Die Aufgabe Den Kunden an möglichst vielen Punkten des Kaufprozesses erreichen. 02.03.2011 56

57. Die komplette Begleitung des Kaufprozesses 02.03.2011 57 Mit Print-Anzeigen und -Beilagen erzeugen wir Werbedruck… ….den wir dann über Banner auf externen Websites… A I D A Kaufprozess

58. Banner-Werbung Erhöhen Sie die Kontaktchancen 02.03.2011 58

59. Banner auf rheinpfalz.de 02.03.2011 59

60. Bannerschaltung 02.03.2011 60 45% der Besucher über Banner waren in den letzten vier Wochen schon vorher auf der Website! Ergo: Mit Bannern erreichen wir vor allem Nutzer, die uns bereits kennengelernt haben (vermutlich aus der Printwerbung).

61. Die komplette Begleitung des Kaufprozesses 02.03.2011 61 Mit Print-Anzeigen und -Beilagen erzeugen wir Werbedruck… ….den wir dann über Banner auf externen Websites… …oder Suchmaschinen-Marketing online aufgreifen… A I D A Kaufprozess

62. Suchmaschinenmarketing Helfen Sie dem Kunden beim letzten Schritt 02.03.2011 62

63. Einführung Suchmaschinenmarketing SEO = Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung) Google durchsucht in regelmäßigen Abständen das Internet nach Inhalten, um möglichst relevante und aktuelle Suchergebnisse zu liefern. Um bei diesen „organischen“ Suchtreffern nach oben zu gelangen, muss die Seite technisch und textlich suchmaschinenoptimiert werden. SEM = Search Engine Marketing (Suchmaschinenmarketing) Im Umfeld der organischen Treffer bietet Google über Google AdWords bezahlte Anzeigenplätze an. 02.03.2011 63

64. Aufbau einer Google-Ergebnisseite 02.03.2011 64 AdWords AdWords Services (Shopping) Organische Treffer Services (Maps)

65. Suche nach Informationen Nur die ersten zwei organischen Treffer werden beachtet

66. Suche mit Kaufabsicht Mehrere organische Treffer sowie die oberen drei Anzeigen werden beachtet

67. Wie komme ich bei den bezahlten Treffern ganz nach oben? Was sind Ihrer Meinung nach die entscheidenden Faktoren?

68. Der perfekte Dreiklang 1. 2. 3.

69. Der perfekte Dreiklang + X Gebot/Zahlungsbereitschaft Das Budget spielt eine den Qualitätsfaktoren untergeordnete Rolle. Wäre das Budget allein ausschlagebend für die Platzierung der Anzeigen, würde die Qualität der Anzeigen sinken. Google ist sehr darauf bedacht, dass das Nutzerinteresse befriedigt wird, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt. Nur so wird der Nutzer auch in Zukunft immer wieder Google nutzen und auf Anzeigen klicken. 4.

70. 02.03.2011 70

71. 02.03.2011 71

72. Die komplette Begleitung des Kaufprozesses 02.03.2011 72 Mit Print-Anzeigen und -Beilagen erzeugen wir Werbedruck… ….den wir dann über Banner auf externen Websites… …oder Suchmaschinen-Marketing online aufgreifen… …den Kunden dann auf unsere Website führen… A I D A Kaufprozess

73. Eigene Website Optimieren Sie Ihr Schaufenster im Netz 02.03.2011 73

74. Die Website zielgerichtet einsetzen 02.03.2011 74 Zugriffs-quellen URLin Print … Maßnahmen Website Ziele Anfragen Kontaktseite AufrufeAnfahrtskizze Adress-generierung Ausdruck Gutscheine

75. Seien Sie konkret – schon auf der Startseite 02.03.2011 75 Direkter Link zur Wegbeschreibung Binden Sie Ihre Printaktionen prominent ein Sammeln Sie Adressen ein Bieten Sie Kontakt-möglichkeiten

76. Die komplette Begleitung des Kaufprozesses 02.03.2011 76 Mit Print-Anzeigen und -Beilagen erzeugen wir Werbedruck… ….den wir dann über Banner auf externen Websites… …oder Suchmaschinen-Marketing online aufgreifen… …den Kunden dann auf unsere Website führen… A I D A …ihm dort die Angebote darstellen… Kaufprozess

77. Schaffen Sie Landingpages für Produkte 02.03.2011 77 Schaffen Sie Unterseiten für einzelne Marken, Produkte und Dienstleistungen.Nutzen Sie diese als Landingpages für Ihre Kampagnen in Suchmaschinen.

78. Die komplette Begleitung des Kaufprozesses 02.03.2011 78 Mit Print-Anzeigen und -Beilagen erzeugen wir Werbedruck… ….den wir dann über Banner auf externen Websites… …oder Suchmaschinen-Marketing online aufgreifen… …den Kunden dann auf unsere Website führen… A I D A …ihm dort die Angebote darstellen… …durch Coupons zum baldigen Kauf anregen… Kaufprozess

79. Coupons beschleunigen den Weg zur Kasse 02.03.2011 79 Gutscheine können kein Produkt verkaufen. Aber sie können die Kaufentscheidung beschleunigen!

80. Die komplette Begleitung des Kaufprozesses 02.03.2011 80 Mit Print-Anzeigen und -Beilagen erzeugen wir Werbedruck… ….den wir dann über Banner auf externen Websites… …oder Suchmaschinen-Marketing online aufgreifen… …den Kunden dann auf unsere Website führen… A I D A …ihm dort die Angebote darstellen… …durch Coupons zum baldigen Kauf anregen… …und dann über mobile Endgeräte in den Laden lotsen. Kaufprozess

81. Alles ist messbar Erfolgskontrolle im Internet 02.03.2011 81

82. Online ist (fast) alles messbar 02.03.2011 82 Wo kommt der Nutzer her? Wie lange surft er auf der Seite? Zum wievielten Mal besucht er meine Seite? Wonach sucht er? Welche Unterseiten schaut er sich an? Wo verlässt er die Website?

83. Nutzen Sie Google Analytics? 02.03.2011 83 Versandtermin Newsletter Kunden-veranstaltung Beobachten Sie, wie sich der Traffic auf Ihrer Website durch Ihre anderen Werbeaktionen verändert.

84. Die Zugriffsquellen 02.03.2011 84 Beobachten Sie, welche Suchbegriffe Ihnen die meisten Zugriffe bringen. Überlegen Sie zudem, welche Suchbegriffe Sie besetzen wollen. Hier gilt es zu optimieren, z.B. durch die gehäufte und gezielte Verwendung der Suchbegriffe auf Ihrer Seite.

85. Print wirkt sich aus. Auch auf Google! 02.03.2011 85 Top-Keywords Mai (keine Beilage) Top-Keywords Juni (zwei Beilagen)

86. Machen Sie Ihre Kampagnen messbar Messbare Online-Ziele: Zugriffe nach Printwerbung Top-Suchbegriffe Website-Ziel: Anfahrtskizze Eigene Landingpages für Marken / Produkte / Dienstleistungen Gutscheine zum Ausdrucken Anfragen über Kontaktformular … 02.03.2011 86

87. Ganz schön komplex, oder? 02.03.2011 87

88. StepbyStep zum Erfolg 1. Schritt: Bringen Sie Ihre Website auf Vordermann! Räumen Sie Ihre Website auf und verkürzen Sie die Wege zum Ziel (z.B. Anfahrtsskizze). Schaffen Sie Landingpages für Produkte und Dienstleistungen. Schaffen Sie auf der Website Anreize in den Laden zu kommen (z.B. Gutscheine). 2. Schritt: Sorgen Sie dafür, dass Sie gefunden werden! Binden Sie die entsprechende URL in Ihre Print-Werbemittel ein. Begleiten Sie Printaktionen mit Suchmaschinenmarketing. Achten Sie dabei auf eine stringente Nutzung der Keywords (Produkte, Marken, etc.) 3. Schritt: Experimentieren, testen und optimieren Sie! Testen Sie Bannerwerbung und Suchmaschinenmarketing für einzelne Kampagnen (am Besten klar abgegrenzte Aktion mit einem klaren Angebot). Testen Sie den Einsatz von Coupons. Messen Sie den Erfolg und optimieren Sie anhand der Erfahrungen. 02.03.2011 88