Einführung in Online-Strategie und Content-Marketing. Folien zum Intensivworkshop in dem Sie lernen, wie Sie mit einer authentischen Strategie Kunden begeistern und Umsätze steigern. Teil 1 von 2. Trainerin: Viktoria Trosien - Weitere Termine unter www.vindoura.com/workshops
---
Sie wollen Ihre Kunden über die digitalen & sozialen Medien erreichen, sie auf sich aufmerksam machen, sie an sich binden und/ oder Ihre Produkte verkaufen? Sie wünschen sich eine klare, authentische und konsistente Strategie, die sie noch dazu selbst und mit geringen Mitteln umsetzen können? Sie sind bereit, sich dafür ins Zeug zu legen und aktiv zu werden?
Dann sind die Intensiv-Workshops „Online-Strategien & -Marketing für Kreative“ das Richtige für Sie! Hier erarbeiten Sie sich konkrete Strategien und Handlungspläne, die Sie sofort praktisch nutzen können. Sie erhalten Einblick in Instrumente und Trends, sowie realistische Einschätzungen zu verschiedenen Kanälen und deren Nutzen. Sie erlernen konkrete Kniffe für die praktische Umsetzung. Sie werden durch Aufgaben vor, während und nach dem Workshop gefordert. Zudem profitieren Sie von Anregungen und Feedback der anderen TeilnehmerInnen und einer erfahrenen Beraterin. Am Ende haben Sie mittels eines systematischen Leitfadens Ihre eigene Online-Strategie entwickelt bzw. verfeinert und können diese für Ihren Erfolg im Web anwenden.
---
Teil 1: Sie werden eine zu Ihnen passende Online- Strategie erarbeiten, die Ihre Marke und Ihr Produktversprechen klar verständlich im digitalen Raum positioniert. Sie formulieren messbare Ziele, entwickeln eine Kommunikations- und Marketing-Strategie und wählen passende Kanäle und Maßnahmen aus, die realistisch in ihr Zeitbudget passen. Am Ende halten Sie Ihr Online-Strategie-Poster und Ihren Maßnahmenplan für die nächsten Monate in den Händen, die Sie bei Ihrer täglichen Arbeit unterstützen.
---
Teil 2: Sie werden Ihre Online-Strategie überprüfen, optimieren und erweitern. Dazu werten Sie Ihre bisherigen Aktivitäten und Kennzahlen aus. Je nach vorab geklärtem Bedarf werden Themen und Fragen vertieft, wie bspw. zu Branding, Positionierung, Storytelling, Online-/Mobile-/Content-/Video- /Image-Marketing, Analytics, SEO+SEM, Online-Shops, Crossmedia-Strategien.
Ihre Online-Strategie wird professioneller, sie wird mehr Klarheit und Tiefe erhalten. Sie wissen, wie Sie Kennzahlen für die kontinuierliche Weiterentwicklung nutzen.
---
Weitere Termine unter www.vindoura.com/workshops
3. Zur Person:Viktoria Trosien
— Digital Communication & Innovation
Strategist
— M.A. Leadership in Digital
Communication & Diplom Soziologin
— Innovationsforscherin & Trendscout
— Design Thinkerin, Methoden-
entwicklerin &Video-Prototyperin
— Inspiratorin, Ideengeberin, Motivatorin
— Befähigerin,Wertetreiberin
— Macherin,Träumerin, Mutter
3
Vollständiges Profil: de.linkedin.com/in/viktoriatrosien/
oder http://www.xing.com/profiles/Viktoria_Trosien
8. … es lebe der
hilfreiche und
authentische Inhalt!
9. Definition: Online-Strategie
— Eine Strategie beschreibt, wie man seine
Ziele erreichen will!
— Eine Online-Strategie beschreibt das
planvolle Handeln zur Erreichung von
Zielen im digitalen Raum (Internet,
Mobile, Internet of Things, Out-Of-Home-
Media usw.).
10. Definition: Content-Marketing
Content marketing’s purpose is
to attract and retain customers
by consistently creating and
curating relevant and
valuable content with the
intention of changing
or enhancing consumer
behavior. It is an ongoing
process that is best integrated
into your overall marketing
strategy, and it focuses on
owning media, not renting it.
Quelle: Joe Pulizzi,
http://
contentmarketinginstitute
.com/what-is-content-
marketing/
13. Deswegen
1. Als Erstes genau
verstehen wer man
ist, was man zu bieten
hat und wo man hin
will.
2. Dann erst darauf
aufbauend eine
passende Strategie
entwickeln!
14. DasVorgehen
Wo
stehe
ich?
• Analyse
• Nutzenversprechen
Wo will
ich hin?
• Vision + Mission + Ziele des Unternehmens
• Ziel der Online-Strategie
Wer ist
mein
Kunde?
• Persona
Wie
komme
ich dahin?
• Content-Mix
• Kanäle
• Zeitlicher Rahmen
• Redaktionskalender
Habe ich
Erfolg?
• Messgrößen
Wie geht
es noch
besser?
• Lernen +
Optimieren
18. HIER STEHE ICH
Den Status-quo analysieren
Analyse
Nutzen-
ver-
sprechen
Vision +
Ziele
Kunden/
Persona Content Kanäle
Redak-
tions-
kalender
Messen
Opti-
mieren
19. Aufgabe 1: Der Status quo
— Werden Sie kreativ und erstellen Sie eine
Collage/ ein Moodboard zu Ihrem Status quo.Wo
stehen Sie gerade mit Ihrem unternehmerischen
Vorhaben?
◦ Nutzen Sie Fotos von sich, ihren Mitarbeitern, ihrem
Büro/ Atelier, typischen Arbeitsgegen-ständen,
Druckerzeugnisse wie Werbeflyer,Visitenkarten, aber
auch Screenshots ihrer Webauftritte,Twitter/FB-
Accounts, Logos, Berichterstattungen über Sie,
Statistiken, alles, was etwas über ihren aktuellen
Status Quo aussagt, es soll vermitteln, was sie machen
(Produkte/Services) und wie sie es machen
(Personen,Werte, ...)
◦ Arbeiten Sie physisch auf Papier in A3 oder A2.
21. Authentizität entdecken!
— Finden Sie Ihre Essenz!
— Was macht Sie einzigartig und anders als
andere?
— Wer und was sind Sie?
— Warum tun Sie, was Sie tun?
— Wie tun Sie es?
— Wie sind Sie dahin gekommen? Was ist Ihre
persönliche Gechichte?
— Was sind Ihre Stärken und was Ihre
Schwächen?
22. Die Kraft der Schwäche
— Keine Angst, vor Schwächen!
— Erst mit Schwächen werden Sie glaubhaft!
— Schwächen machen menschlich und
authentisch – im Gegensatz zu aufpolier-
ten, anonymer Images großer Marken!
— Ecken und Kanten machen Sie wieder-
erkennbar und können sich als Stoff für
die Presse eignen.
— Selbst Superhelden haben Schwächen!
26. DAS IST MEIN
PRODUKT/ SERVICE
Das eigene Nutzenversprechen klar formulieren
Analyse
Nutzen-
ver-
sprechen
Vision +
Ziele
Kunden/
Persona Content Kanäle
Redak-
tions-
kalender
Messen
Opti-
mieren
27. Ihr Angebot und Kundennutzen
— Was bieten Sie Ihren Kunden?
— Was sind Ihre Produkte und
Dienstleistungen?
— Was ist Ihre Marke?
— Was ist der Kundennutzen?
— Welche Probleme lösen Sie für Ihre
Kunden?
— WelchesVersprechen geben Sie Ihren
Kunden?
28. VIDEO-PROTOTYPING FRAMEWORK by Viktoria Trosien
Wie reagiert dein Kunde auf
dein Produkt/ deine Lösung?
Konkretisiere die Reaktion,
auch mit Emotionen.
Bringe dein
Leistungs-
versprechen noch
einmal kurz und
knackig auf den
Punkt.
Wähle als Haupt-darsteller
einen potentiellen Kunden,
der ein Problem hat, das
du mit deinem Produkt
löst.
Was ist das Problem, das es
für deinen Kunden zu lösen
gilt? Formuliere kurz und
knackig, aber auch
anschaulich und spezifisch!
Präsentiere dein Produkt als
die Lösung. Benenne es
zunächst nur. Konkretisiere
dann, warum dein Produkt die
beste Lösung ist, wie es wirkt,
womit usw.
Persona Problem Lösung Reaktion Claim
Deine
Geschichte:
DeineBilder/
KeyVisuals:Tipps:
Prüfen und Anpassen
Aufgabe 1b: Das Nutzenversprechen
Erarbeiten Sie Ihr Nutzenversprechen
mittels einer audio-visuellen Geschichte!
30. Product/Market Fit 1
— “Product/market fit means being in a good
market with a product that can satisfy
that market.”
Quelle: http://www.stanford.edu/class/ee204/ProductMarketFit.html
31. Product/Market Fit 2
— Fragen Sie Ihre Kunden, wie sie sich ohne Ihr
Angebot fühlen würden.
— Wenn 40% und mehr mit “sehr enttäuscht”
antworten, dann haben Sie einen sehr guten
PMF erreicht!
— Wenn nicht, setzen Sie alles daran die % zu
ändern. Fragen Sie die “Sehr Enttäuschten”,
wie Sie den Nutzen/ Mehrwert beschreiben
und bauen Sie darauf auf.
Quelle: http://www.startup-marketing.com/the-startup-pyramid/
32. Aufgabe 1c: Product/Market Fit
1. Fragen Sie Ihre (zahlenden!) Kunden, wie
sie sich ohne Ihr Angebot fühlen würden!
2. Wieviel % wären ohne Ihr Angebot “sehr
enttäuscht”?
3. Fragen Sie alle Kunden, welchen Mehrwert/
Nutzen sie in Ihrem Angebot sehen!
◦ Weicht das von Ihrer eigenen Perspektive ab?
◦ Gibt es Unterschiede zwischen den “sehr
enttäuschten”/Fans und restlichen Kunden?
34. DA MÖCHTE ICH HIN
EineVision und messbare Ziele entwickeln
Analyse
Nutzen-
ver-
sprechen
Vision +
Ziele
Kunden/
Persona Content Kanäle
Redak-
tions-
kalender
Messen
Opti-
mieren
35. Aufgabe 2:Vision entwickeln
— Werden Sie kreativ und erstellen Sie eine
Collage/ ein Moodboard zu IhrerVision davon, wo
Sie mit Ihrem unternehmerischenVorhaben
hinwollen.
◦ Wovon träumen Sie, was wollen Sie erreichen?
Verbinden SieVisionen mit Zahlen auf
unterschiedlichsten Ebenen/ Perspektiven (z.B.
finanziell,Arbeitsumfeld, Kollegen/ Partner, Produkte/
Dienstleistungen, Besucherzahlen,Werte,
Berichterstattung etc.)
◦ Erspinnen Sie sich Ihre Zukunft so konkret wie
möglich.Wenn es Ihnen hilft, stellen Sie sich vor, was
Sie in 10/20/30 Jahren erreicht haben wollen.
◦ Arbeiten Sie physisch auf Papier in A3 oder A2.
37. Die Strategie entwickeln
— Elemente einer Strategie:
◦ Vision
◦ Mission
◦ Werte
◦ Stakeholder & Partner
◦ Strategische Perspektiven
◦ Themenfelder
◦ Ziele & OKRs
38. For:
Vision Where you want to go? Why you do it?
Mission What do you do? What is the reason for your existence? What value do you bring?
CoreValues What do you believe in? How do you do it?
Stakehol-
ders &
Partners
Whom you do it for? Who is involved?
Strategic
Perspec-
tives
A B C D E
Strategic
Themes
. Goals/
Objective &
Key Results
What do you want
to achieve?
Theme A1
. Goal 1
. Goal 2
. Goal 3
B1 C1 D1 E1
A2 B2 C2 D2 E2
A3 B3 C3 D3 E3
Strategic Framework byViktoria Trosien
39. Aufgabe 2b: Die Strategie
— Füllen Sie das Arbeitsblatt “Strategic
Framework” aus
◦ Bringen Sie IhreVision und Mission auf den
Punkt
◦ Ergänzen Sie die Werte und Stakeholder
◦ Definieren Sie Perspektiven,Themenfelder
und Ziele
40. Vision
— EineVision weckt Sehnsucht!
— Wo soll die Reise hingehen?
— Warum tun Sie was Sie tun?
— Träumen Sie!!
41. Mission
— Eine Mission beschreibt, den Grund der
Existenz Ihres Unternehmens.
◦ Was ist es, was Sie tun? Was geben Sie Ihren
Kunden?
◦ Welchen Wert bringen Sie Ihren Kunden? Was
ist die Wirkung?
◦ Sie können hier bereits die Kernzielgruppe
explizit benennen, damit die Mission an
Klarheit gewinnt!
43. Authentizität entdecken!
— Auch hier wieder, prüfen Sie IhreVision,
Mission und Werte auf Authentizität:
◦ Finden Sie Ihre Essenz!
◦ Was macht Sie einzigartig und anders als andere?
◦ Wer und was sind Sie?
◦ Warum tun Sie, was Sie tun?
◦ Wie tun Sie es?
◦ Wie sind Sie dahin gekommen? Was ist Ihre
persönliche Gechichte?
◦ Was sind Ihre Stärken und was Ihre Schwächen?
44. Stakeholder und Partner
— Für wen machen Sie das?
— Wer ist involviert?
◦ Kunden
◦ Zulieferer
◦ Mitarbeiter
◦ Partner
◦ Politik
◦ Umwelt
◦ etc.
45. Perspektiven + Themen
— Perspektiven sind “Hauptthemen”:
◦ Finanzen, Kunden, Produktion,Weiterbildung,
(Content-)Marketing, Research & Innovation,
Online-Strategie etc.
— Die einzelnen Perspektiven können
verschiedene “Unterthemen” haben:
◦ Bsp. Finanzen: Diversifizierung der
Einkommensquellen, Effiziente
Ressourcennutzung, Reduzierung der
Materialkosten, Erhöhung der Einnahmen
— Starten Sie mit max. 3 Perspektiven und
jeweils max. 3 Themenfeldern
46. Ziele – SMART-Goals
S • Specific (Was/ Wo/ Wie?)
M • Measurable (Von – Nach)
A • Achievable/ Assignable (Wer?)
R • Relevant/ Realistic (Ausführbar?)
T • Time-Bound (Wann?)
47. Ziele und OKRs
— OKR = Objectives and Key Results
◦ Definieren Sie für jedes Ziel bis zu 4 Schlüsselergebnisse, die notwendig
sind, um das Ziel zu erreichen!
◦ Bsp. Ziel: Umsatz im nächsten Quartal um 25% steigern
– Ergebnisse: 1. 50 neue Kunden ansprechen, 2. die Conversion Rate um 10%
erhöhen, 3.Eine Ad-Wordkampagne schalten
— Die OKRs sollen “aggressiv/ außerhalb der Komfortzone”
formuliert werden
— Wenn ein OKR zu 60-70% erreicht wird, ist es ein Erfolg, bei 100%
waren die OKRs zu leicht und wenig fordernd
— Überprüfen Sie die OKRs regelmäßig und entwickeln Sie nur die
relevanten Ziele und Schlüsselwerte weiter
— Die Key Results müssen Ergebnisorientiert, nicht
Aufgabenorientiert sein!
Quelle: Die Methode wurde von Intel entwickelt, durch Investor John Doerr bekannt gemacht und
wird von Unternehmen wie Google und Zynga erfolgreich eingesetzt.
48. Zitat zu Zielen
“Je höher wir unsere Ziele ansetzen, desto
schwerer sind sie zu erreichen – aber desto
größer ist dann auch der Ertrag. Selbst wenn
man ein hohes Ziel verfehlt, hat man sich bei
demVersuch, es zu erreichen, trotzdem
verbessert.Wer sich dagegen immer nur kleine
Ziele setzt, riskiert zwar niemals, sein Ziel zu
verfehlen, aber er wird auch nie über sich
hinauswachsen.”
Carsten Maschmeyer
In: Selfmade erfolg reich leben,AristonVerlag, 2012.
49. Typische Ziele von Online-Strategien
• Reichweite und Aufmerksamkeit generieren
• Fokus: publiziere und promote die eigenen Inhalte, mache das
Teilen einfach, ziehe Nutzer auf die eigene Plattform
REACH
• Nutzer sollen mit der eigenen Marke auf der eigenen
Website/ Shop oder auf anderen Plattformen interagieren
• Fokus: Sei es wert gefunden zu werden – sei relevant,
inspirierend, hilfreich
ACT
• Erfolgreiche Überführung (Conversion) in Marketing-Ziele,
wie Fans, Leads, Sales.
• Fokus: Sichere die Relevanz im “Kauf-Stadium”
CONVERT
• Aufbau langfristiger Kunden- und Fan-Beziehungen, um
Retention-Ziele (z.B. Folgeverkauf, Mund-zu-
Mundpropaganda) zu erreichen
• Fokus: Begeisterte Kunden sind der Schlüssel!!
ENGAGE
Quelle: Dave Chaffey http://www.smartinsights.com
51. Nutzen des Strategic Frameworks
— Dient als Kompass:
◦ Auf einen Blick werden Sie an den Kern Ihres
unternehmerischen Handelns erinnert, das ist
besonders im hektischen Tagesgeschäft oft hilfreich.
◦ Sie können Maßnahmen oder neue Ideen damit
abgleichen und entscheiden, ob Sie zu Ihnen passen.
— Ihr Denken wird diszipliniert.
— Eine korrekte Kommunikation wird möglich, jeder
weiß, worauf es ankommt.
— Schafft Indikatoren um den Fortschritt zu messen.
— Unterstützt die Fokussierung, alle arbeiten auf ein
gemeinsames Ziel hin.
53. DIE KUNDEN IM BLICK
Personas und Kundenbedürfnisse nutzen
Analyse
Nutzen-
ver-
sprechen
Vision +
Ziele
Kunden/
Persona Content Kanäle
Redak-
tions-
kalender
Messen
Opti-
mieren
54. Definition Persona
— Eine Persona repräsentiert einen
typischen Nutzer.
— Sie steht stellvertretend für eine ganze
Nutzergruppe und repräsentiert diese mit
verschiedenen, ganz konkretenVerhaltens-
weisen, Kenntnissen und Zielen.
— So wird die Zielgruppe greifbarer.
— Man hat endlich einen ganz konkreten
Kunden vor Augen.
55. Peronas entwickeln I
— Name + Bild
— Typisches Statement
— Persönliche Informationen/ Lebenslauf:
◦ Geschlecht, Alter, Bildungsabschluss, Beruf/ Tätigkeit,
Hobbys, Kompetenzen
— Persönlicher Hintergrund
◦ Einstellungen undVerhatlensweisen, Interessen,
Motivation,Werte, Ziele,Wünsche,Träume
◦ Bedürfnisse, Intentionen,Aufgaben für die Nutzung
Ihres Angebots (+ Lösungen (durch Sie))
— Branchenspezifische Informationen:
◦ Bspw. Einkommen/ Budget,Ausgaben für xy
56. Personas entwickeln II
— Quellen:
◦ Vorhandene Kundendaten
◦ Onsite-Befragungen
◦ Fokusgruppen
◦ Tiefeninterviews
◦ Nutzerbeobachtung
— Repräsentation:
◦ Die Personas sollten physisch präsent und damit
immer vor Augen sein
◦ Als Ausdruck an der Wand oder gar lebensgroßer
Aufsteller im Raum
57. Nutzen von Personas
— Sensibilisierung: Für wen arbeite ich
eigentlich?
— Zielgruppe ist nicht mehr abstrakt “Männer
zwischen 30-50 sondern sehr konkret und
lebendig “Herbert M.”
— Der Nutzer bleibt immer im Blick!
— Neue Ideen/ Maßnahmen können direkt auf
ihren Nutzen für die Persona geprüft
werden
— Usability kann entsprechend optimiert
werden
58. Beispiel Persona
Claudia – Die anspruchsvolle Genießerin
“Die Qualität muss stimmen.” Persönliche
Informationen:
Alter: 38
Bildungsabschluss:
Hochschulstudium
Beruf/Tätigkeit:
Leitende Angestellte
Interessen:
Theater, Zeit mit
Freunden, Reisen
Kompetenzen:
Wein … mittel bis sehr
hoch
Claudia arbeitet seit 10 Jahren erfolgreich
und zufrieden in einer leitenden Position
in einem Weltkonzern. Ihre Mitarbeiter
wissen, dass man sich bei ihr nicht
rausreden kann. Es zählt die Leistung.
Privat lebt sie mit ihrem Partner sehr
zentral in der Innenstadt und genießt das
kulturelle Leben. Sie lädt gern Freunde
nach Hause zum Abendessen ein.Viel öfter
aber geht sie in gute Restaurants.
Wein bedeutet für Sie Geselligkeit,
Entspannung und Genuss, vorausgesetzt,
der Wein ist gut.
Sie shoppt nur in Ausnahmefällen Online –
für einen guten Wein aber definitiv!
59. Aufgabe 3: Ein typischer Kunde
— Werden Sie kreativ und erstellen Sie eine Collage/ ein
Moodboard zu einem Ihrer typischen Kunden.
◦ Analysieren Sie Ihren existierenden Kundenstamm, oder wenn noch
nicht vorhanden Ihren erwünschten. Erstellen Sie einen oder zwei
(deutlich unterschiedliche) typische Repräsentanten Ihrer Kunden,
geben Sie dieser/diesem einen Namen und suchen Sie ein passendes
Bild, dann beschreiben Sie sie mit folgenden Informationen:
– typisches Statement
– persönliche Informationen/ Lebenslauf: Geschlecht,Alter, Bildungsabschluss, Beruf/
Tätigkeit, Hobbys, Kompetenzen
– Branchenspezifische Informationen: Einkommen/ Budget,Ausgaben/ Monat für xy (z.B.
Mode)
– Persönlicher Hintergrund: Einstellungen undVerhaltensweisen, Interessen, Motivation,
Werte, Ziele,Wünsche,Träume
– Bedürfnisse, Intentionen und Aufgaben in Bezug auf die Nutzung Ihres Angebots
◦ Seien Sie detailreich und anschaulich, bleiben Sie dabei kurz und auf den
Punkt, die Informationen erhalten Sie durch bestehende Kundendaten,
Erfahrungen oder Beobachtung.
◦ Für Anregungen nutzen Sie Googles-Bildersuche mit "persona method”.
62. DER EIGENE CONTENT
Content-Analyse, Planung & Produktion
Analyse
Nutzen-
ver-
sprechen
Vision +
Ziele
Kunden/
Persona Content Kanäle
Redak-
tions-
kalender
Messen
Opti-
mieren
63. Content-Formate & -Kategorien 1
Nach Format:
— Textinhalte (Artikel,Whitepapers, E-
Books, Mailings und Newsletter, Listen und
Megalisten)
— Audio-Content (Podcasts, Musik)
— Video-Content
— Webinare
— Infografiken & Fotos
— E-Paper und Online-Magazine
— Engaging-Content/ Gamification
— E-Commerce-Content
— Mobile Content
— Landingpages
— User-generated-Content
— Offline Content
Nach Zweck:
• Unternehmens-/Produkt-Content
• Service- und Hilfe-Content
• Redaktioneller Content
• Engaging Content
• Marketing- und Kommunikations-
Content
• Social Media Content
• Seo-Content
• Verkaufs-Content
• User-Generated-Content
• Juristischer Content
• Selbstproduzierte Inhalte vs.
Curated Content
Quelle: Löffler, Miriam: Think Content!
64. Content-Formate & -Kategorien 2
Nach thematischer Kategorie:
— Was ist der inhaltliche Fokus Ihres Contents, welche
Themencluster bilden Sie ab?
— Das kann sehr individuell sein und bspw. folgende Kategorien
einbeziehen:
◦ Produktupdates
◦ Unternehmensupdates
◦ Branchen-News
◦ Case-Studies
◦ Tipps & Tricks
◦ Hilfe
◦ Inspiration (Persönlichkeiten/Porträts)
◦ Persönliches
◦ Wettbewerbe
— Es können selbstproduzierte Inhalte mit Curated Content
gemischt werden
65. Aufgabe 4a: Content-Audit
— Analysieren Sie Ihre Inhalte qualitativ und
quantitativ!
◦ Welche Content-Arten nutzen Sie (Format/
Zweck/Thematische Kategorien)?
◦ Welche Kanäle nutzen Sie?
◦ Wie verbinden Sie SEO relevante Inhalte?
— Machen Sie das Content-Audit auch bei
erfolgreichen Konkurrenten oder
Vorbildern, um systematisch von ihnen zu
lernen.
67. Content-Planung
— Sie haben nun Ihre bisherigen Inhalte
analysiert.
— Der nächste Schritt ist die planvolle
Gestaltung Ihrer Inhalte!
◦ 1. Ideen für Inhalte finden
◦ 2. Ideen auf Relevanz überprüfen
◦ 3. Den Content-Mix zusammenstellen
— Basieren Sie Ihre Planung auf Webanalyse-
Informationen!
68. 1. Ideen für Inhalte finden
— Was interessiert meine Persona/
Zielgruppe?
— Worüber spricht meine Zielgruppe?
— Tools: Google Alerts, Google Keyword
Planner, Google Analytics, Google Trends
— Quellen: Ihre Website/ Analytics/
Kommentare, Foren/ Communities,
Facebook, Blogs
69. Aber vorsicht: Meinungen im Netz
= allgemeine Meinung?
— Das Technographics-
Model von Forrester
Research macht
deutlich, dass nur ein
kleiner Teil der
Internetnutzer aktiv
Inhalte beiträgt.
— Also immer auch in
der Offline-Welt
recherchieren! – Z.B.
mittels Beobachtung
oder Tiefeninterview.
Quelle: Forrester Research 2010.
71. 2.Auswahlkriterien
— Welche Informationen haben Relevanz?
◦ Relevanz für Ihre Kunden
◦ Relevanz für Ihre unternehmerische Strategie
◦ Relevanz für Sie persönlich
— Tools: Google Trends, Google Keyword
Planner, Strategic Framework
72. 3. Content-Mix
— Zu welchen
Themenkategorien
lassen sich die Ideen
clustern?
— Welche Formate
passen dazu
(Headlines,Text,
Bilder,Video)?
Branchen
News, 15%
Persön-
liche Inter-
aktion, 5%
Wett-
bewerbe,
5%
Case
Studies,
35%
Praktische
Tipps, 40%
73. Content & SEO
— Definieren Sie eine Keyword-Strategie:
◦ Über welche Keywords werden Sie aktuell gefunden?
◦ Über welche wollen Sie gefunden werden?
◦ Mischen Sie “große” Keywords mit relevanten
Spezial-/Nischenkeywords – bleiben Sie authentisch!
◦ Erstellen Sie ein Ranking der Keywords.
◦ Arbeiten Sie fortan mit den Keywords binden Sie sie
in Ihren Content über alle Plattformen hinweg ein! ->
Aber kein Spam!!
◦ Machen Sie dasVerlinken und Sharen Ihrer Inhalte
einfach.
◦ Tools: Google Trends, Google Keyword Planner,
Strategic Framework
74. Aufgabe 4b: Content-Planung
— Brainstormen Sie Ideen für Inhalte!
◦ Finden Sie Ideen aus der Perspektive Ihrer
Zielgruppe/ Persona!
◦ Prüfen Sie die Ideen auf Ihre Relevanz!
◦ Clustern Sie die Ideen zu Themenkategorien
◦ Definieren Sie Content-Formate
◦ Achten Sie auf SEO – definieren Sie Ihr
Keyword-Ranking!
◦ Fundieren Sie Ihre Aussagen mit den Tools!
77. Tool: Keyworddichte Tool
Mit diesem Tool können Sie ganz schnell
und einfach überprüfen, welche
Keywords auf Ihrer Seite imVordergrund
stehen und prüfen ob diese auch zu Ihrer
Strategie passen.
http://www.sehr-gut.net/dichte/
78. Tool: Google Keyword-Planer
Mit dem Google Keyword-Planer prüfen
Sie Ihre Schlagworte auf Relevanz und
finden neue Ideen
Eine ausführliche Anleitung gibt es hier:
https://support.google.com/adwords/
answer/2999770
79. Tool: MarkupValidation Service
EinValidator überprüft die
Programmierung von Webseiten auf
Fehler im Programmcode, die nicht dem
verwendeten HTML Standard
entsprechen. Das „World Wide Web
Consortium“ bietet einen solchen
Service an: http://validator.w3.org/
80. Tool: Google Trends
Ähnlich wie mit dem Google Keyword-
Planer können Sie mittels Google Trends
die Relevanz Ihrer Themen/ Schlagworte
überprüfen und vergleichen
82. DEN CONTENT
VERBREITEN
Die eigene Plattform und den Kanal-Mix entwickeln
Analyse
Nutzen-
ver-
sprechen
Vision +
Ziele
Kunden/
Persona Content Kanäle
Redak-
tions-
kalender
Messen
Opti-
mieren
83. Der Medien-Mix
Wählen Sie relevante Kanäle:
◦ Eigene Website
◦ Social Media
◦ Online-Shops
◦ Mobile
◦ Email
◦ Offline: Print, etc.
Leitfragen:
• Wo ist Ihre Zielgruppe
unterwegs?
• Welche Medien passen
zu Ihren Zielen und zur
Content-Strategie?
84. Vernetzen Sie die Inhalte
Einbindung in die Gesamtkommunikation:
• auf der Firmenwebsite,
• in Email-Signaturen,
• in Druckmaterialien,
• in Social Media Profilen, …
mittels
• Verlinkung und Nennung, Icons,
Contentspiegelung, durch Widgetintegration, …
85. Quelle: compete.com
Vernetzen Sie ihre Social
Media Kanäle und zeigen Sie
Präsenz auf mehreren
Plattformen gleichzeitig!
Dank RSS-Feeds und offenen
Schnittstellen gibt es
mittlerweile vielfältige Tools
zur effizienten,
ressourcensparenden
Realisierung von Multichannel-
Strategien.
Multichannel und Crossposting
86. Mobile is everywhere
— Achten Sie darauf, dass Ihre Inhalte auch
auf dem Smartphone funktionieren!
— Nutzen Sie responsive Design.
Quelle: Nielsen
87. Aber Achtung!
OWNTHE
PLATTFORM!
— Bündeln Sie Ihre Aktivitäten auf einer
eigenen Website, wo Sie selbst Herr
der Daten sind.
— Verknüpfen Sie von dort sinnvoll
andere Kanäle, aber lassen Sie alle
Inhalte immer zu Ihrer eigenen
Plattform führen.
— Unabhängigkeit von Etsy & Co
gewinnen Sie z.B. durch Gutscheine
in Paketen für Ihren eigenen Shop.
88. Aufgabe 4c: Medien-Mix
— Definieren Sie Ihren Medien-Mix!
◦ Welche Kanäle wollen Sie nutzen?
◦ Welche Social Media Plattformen machen für
Sie und Ihre Zielgruppe Sinn?
◦ Was passt zu Ihren Inhalten?
◦ Führen Sie die Ergebnisse mit der bisherigen
Content-Planung zusammen!
92. Aufgabe 5:Von anderen Lernen
— Suchen und analysieren Sie Beispiele!
◦ Schauen Sie sich erfolgreiche Konkurrenten
undVorbilder an.
◦ Wie ist deren Digitale Strategie und Ihr
Content-Marketing aufgebaut?
◦ Was gelingt gut/warum? Wo gibt es noch
Schwachstellen/warum?
◦ Was können Sie für sich daraus lernen?
94. DEN DURCHBLICK
BEHALTEN
Planvoll arbeiten mit dem Redaktionskalender
Analyse
Nutzen-
ver-
sprechen
Vision +
Ziele
Kunden/
Persona Content Kanäle
Redak-
tions-
kalender
Messen
Opti-
mieren
95. Wozu ein Redaktionskalender?
— Dient der Planung von Inhalten
— Übersetzt die (Content-)Strategie hin zur
Produktion attraktiver Inhalte
— Immer unter Berücksichtigung der
Persona und der Gesamt-Strategie!
◦ Zahlt dieser Inhalt auf die Gesamt-Strategie
ein?
◦ Wird meine Persona erreicht?
96. Inhalte des Redaktionskalenders
Zeitliche Angaben
Thematische Kategorien
Inhalt
Keywords
Format
Kanäle
Verantwortlichkeit
Wiederverwertbarkeit
Call to Action
Auswertung/ Resultat
97. Zeitliche Angaben
— Zeitlicher Umfang
◦ Wieviel Zeit bin ich bereit zu investieren?
◦ Pro Woche/ pro Tag?
◦ Passt das/ Ist das realistisch umsetzbar?
— Zeitlicher Horizont
◦ Für welchen Zeitraum plane ich?
◦ Wann muss ich den neuen Zeitraum planen?
Zeitliche Angaben
98. Themen-Kategorien
— Thematische Kategorien
◦ Für welche Kategorien habe ich mich
entschieden?
◦ Welchen Themenmix möchte ich anbieten?
◦ Wie möchte ich die Frequenz/ Wiederholung
gestalten?
Thematische Kategorien
99. Inhalte
— Inhalte finden
◦ Welche Ideen für Inhalte habe ich gefunden?
◦ Einsortieren zu den Themen!
— Deduktiv vs. Induktiv:
◦ Von der thematischen Kategorie ausgehen
Inhalte gezielt suchen
◦ Spannende Inhalte den Kategorien zuordnen
Inhalt
100. Keywords
— Zu jedem Inhalt sind die Keywords
anzugeben
— Übertragung meiner Keyword-Liste auf
die Themen-Kategorien und Inhalte
◦ Prüfen: finden die Keywords genügend
Berücksichtigung?
Keywords
101. Format
— Welches sind die passendsten Content-
Formate für meine Strategie?
— Kann ich meine Inhalte entsprechend
gestalten?
— Beispiel: Fokus auf visuellen Content
◦ Problem1:Wie Leads generieren? - Lösung1:
immer auf Linkverknüpfungen achten
◦ Problem 2:Wie SEO-Optimierung schaffen? –
Lösung 2: Beschriftung und Begleittext nutzen!
Format
102. Kanäle
— Welche Kanäle passen am besten zu
meiner Strategie und zu meiner Persona/
Zielgruppe?
— Auf wievielen Kanälen will ich präsent
sein?
— Was lässt sich realistisch umsetzen?
— Mit welchen Tools kann ich effiziente
Cross-Channel-Strategien realisieren?
Kanäle
103. Verantwortlichkeit
— Wer ist wofür verantwortlich?
◦ Planung
◦ Produktion
◦ Publikation
◦ Betreuung der Kommentare/ Feedback
◦ Messen und Bewerten
— Kann ich externe Ressourcen nutzen?
Verantwortlichkeit
104. Wiederverwertbarkeit
— Sind die Inhalte wiederverwertbar?
◦ Ideen sammeln, wofür die Inhalte
wiederverwertbar sind und direkt in die
Content-Planung einfließen lassen
◦ In welcher Frequenz sollten
wiederverwertete Inhalte auftauchen?
— Beispiel: neues Produkt - Uhr
◦ Post 1: Unternehmensupdates - Unser neuestes Produkt – “Die Uhr”
◦ Post 2: Redaktioneller Blog-Beitrag Trend-Report - Top 10 Trends des
Interior Designs = ein Trend Uhren inkl.“Die Uhr”
◦ Post 3: Kundenbeziehung/ User-generated-Content – Das Leben
unserer Produkte – “Die Uhr” in Carmens Küche
◦ Jeweils: Foto + Text + Link zum Shop mit Teaser über Twitter, Facebook,
Pinterest und Instagram
Wiederverwertbarkeit
105. Call to Action
— Was soll mit dem Post erreicht werden?
◦ Sichtbarkeit/ Reichweite
◦ Nutzer sollen den Shop besuchen und das
Produkt kaufen
◦ Nutzer sollen die Präsentation zum Seminar
sehen (und downloaden) und das Seminar
buchen.
Call to Action
106. Auswertung
— Was wurde erreicht?
◦ Dokumentation der Anzahl derViews, Clicks,
Verkäufe etc.
— Ergebnisse geben Rückschlüsse:
◦ Welche Inahlte ankommen/ interessieren
◦ Welche Inhalte am besten auf die Ziele
einzahlen
◦ Welche Kanäle am besten funktionieren
— Auf Basis der Ergebnisse die Planung
anpassen!!!
Auswertung/ Resultat
114. HABE ICH ERFOLG?
Ergebnisse messen und überprüfen
Analyse
Nutzen-
ver-
sprechen
Vision +
Ziele
Kunden/
Persona Content Kanäle
Redak-
tions-
kalender
Messen
Opti-
mieren
115. Warum ist messen so wichtig?
— Nur wenn Sie Ihre Ziele definieren und
die Ergebnisse Ihrer Maßnahmen messen,
wissen Sie, was genau zu Ihrem Erfolg/
Misserfolg beiträgt und können
entsprechend IhrVorgehen anpassen!
116. Möglichkeiten und Grenzen
— Lernen Sie Ihre Nutzer kennen
— Entdecken Sie di Quellen, von denen
Nutzer auf Ihre Seite kommen
— Verstehen Sie die Interessen Ihrer Nutzer
— Analysieren und optimieren Sie Ihre
Conversions
— Leider ist noch nicht alles technisch
messbar, aber vieles!
— Klare KPIs und Tools machen es möglich!
117. Die richtigen Messwerte wählen
REACH
Fans/ Followers
Besucher <->
Absprungrate
Reinkommende
Links
ACT
Verweildauer
Shares/
Kommentare/
Likes
Leads <–>
Conversionrate
zum Lead in %
CONVERT
Bestellungen
Umsatz <–>
Conversionsrate
zum Lead in %
Durchschnittlich
er Einkaufswert
ENGAGE
Wiederholter
Einkauf (Lifetime
Value)
Aktive Kunden
in % <->
Conversion der
Kunden in %
Empfehlung/
Marken-
nennungen
Quelle: Dave Chaffey http://www.smartinsights.com
120. ES GEHT NOCH BESSER
Durch Erfahrung lernen und kontinuierlich optimieren
Analyse
Nutzen-
ver-
sprechen
Vision +
Ziele
Kunden/
Persona Content Kanäle
Redak-
tions-
kalender
Messen
Opti-
mieren
121. Lernen durch Beobachtung
— Bleiben Sie neugierig und wachsam
— Starten Sie mit kleinen Maßnahmen und
lernen Sie was funktioniert und was nicht.
— Welche Produkte/ Posts etc. werden
besonders häufig gekauft/ geklickt etc. –
versuchen Sie heraus zu finden warum!
— Nutzen Sie A/B-Tests
122. Wie A/B-Testing funktioniert
Traffic
Version A
• 20% Rabatt Coupon
• Überschrift 1
• Action Button links
Version B
• Kostenlose Lieferung
• Überschrift 2
• Action Button rechts
75% 25%
126. Finale Aufgabe:
— Entwickeln Sie Ihre Online-Strategie inkl.
Content-Marketing
◦ Gehen Sie durch die bisherigen Aufgaben - vervoll-
ständigen, hinterfragen, schärfen Sie Ihre Strategie.
◦ Achten Sie auf Konsistenz – bringen Sie noch mehr
Klarheit und Prägnanz in Ihre Strategie!
— Testen Sie – präsentieren Sie IhreVision, Mission und
das Nutzenversprechen, Ihren Freunden, Kollegen und
Kunden – werden Sie verstanden? Sammeln Sie
Feedback! Wie bewerten andere Ihr Angebot und
dessen Nutzen? – Sprechen Sie mindestens mit 5
Menschen, fordern Sie sich!
— Spielen Sie mit den bereits erwähnten Tools und
sammeln Sie Erfahrungen.
127. Zusammenfassung: Online-Strategie
Wo stehe
ich?
• Analyse
• Nutzenversprechen
Wer ist
mein
Kunde?
• Persona
Wo will
ich hin?
• Vision + Mission + Ziele des
Unternehmens
• Ziel der digitalen Strategie
Wie
komme ich
dahin?
• Content-Mix
• Kanäle
• Zeitlicher Rahmen
• Redaktionskalender
Habe ich
Erfolg?
• Messgrößen
Wie geht
es noch
besser?
• Lernen +
Optimieren
128. Ihre Online-Strategie
Präsentieren Sie uns Ihre Ergebnisse: Ihre Online-
Strategie - vonVision bis hin zu den OKR/Teilzielen
und konkreten Ansätzen für das Content-Marketing –
belegen Sie Ihre Annahmen mit Fakten (z.B.
Nutzerstatisken,Aussagen aus den Kundengesprächen)
– Präsentieren Sie visuell (Collage, Powerpoint, etc.)
129. Positionierung der Online-Strategie
— Wie verorten Sie Ihre Digitale Strategie in
der Gesamtunternehmensstrategie?
◦ Ist sie ein eigenständiges strategisches
Themenfeld
◦ Oder ist sie unterstützendes Mittel innerhalb
eines Themenfeldes?
— Wichtig! -> Achten Sie darauf, dass die
Online-Strategie immer an den
Unternehmenszielen ausgerichtet bleibt!
130. Erinnern Sie sich!
“Content helps
achieve business
objectives, not
content
objectives.” Quelle: Jay Baer,
Youtility:Why Smart
Marketing Is about Help
Not Hype - Portfolio
2013.
131. Wichtig!
— Die Online-Strategie bildet ab, wie Sie
Ihre unternehmerischen Ziele mittels
Digitaler Medien erreichen!
— Die Online-Strategie ist fest in den
Unternehmenszielen verwurzelt und wird
nicht zum Selbstzweck betrieben!!
— Deswegen vor der Strategieformulierung
die intensive Analyse und Ausarbeitung
Ihrer Unternehmensstrategie!
132. Aufwand – Nutzen
— Schonen Sie Ihre Ressourcen, nutzen Sie
das Pareto-Prinzip!
— Was sind die 20% Aufwand, die Ihnen 80%
des Nutzens bringen?
— Was brauchen Sie wirklich?
— Keep and small and simple!!
133. Wie geht es weiter?
— Integrieren Sie die digitale Strategie in
Ihren Arbeitsalltag!
— Gehen Sie planvoll vor – Definieren Sie
klare Ziele – dokumentieren Sie Ihr
Vorgehen – und messen Sie!
— Nutzen Sie den Fortsetzungsworkshop
“Profis” um noch tiefer einzusteigen
◦ Do 9.10. + Fr 10.10.2014
◦ Do 4.12. + Fr 5.12.2014
135. Vielen Dank!
Viktoria Trosien . www.vindoura.com . viktoria@vindoura.com
Haben Sie viel Erfolg mit Ihrer Online-Strategie!
136. Quellen/ Inspiration
— Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing,Texten fürs Web –
Löffler, Miriam - Galileo Computing – 2014 - 29,90€
— Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the
Clutter, and Win More Customers by Marketing Less: How to Tell a
Different Story, ... and Win More Customers by Marketing Less [Kindle
Edition] – Joe Pulizzi - McGraw-Hill 2013 – 13,10€
— Marketing in the Age of Google, Revised and Updated:Your Online Strategy
ISYour Business Strategy –Vanessa Fox – Wiley 2012 – 14,50€
— Growth Hacking Techniques, Disruptive Technology - How 40 Companies
Made It BIG - Online Growth Hacker Marketing Strategy [Kindle Edition] -
Robert Peters – Blep Publishing 2014 – 0,89€
— Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to TellYour Story in a Noisy Social World
[Kindle Edition] - GaryVaynerchuk – Harper Business 2013 – 10,76€
— Convert Every Click: Make More Money Online with Holistic Conversion
Rate Optimization [Kindle Edition] – Benji Rabhan – Wiley 2013 – 7,99€
— Bilder: www.freeimages.com, Bild p18: www.freeimages.com/profile/irum