Social Media ROI:Ist er berechenbar –     oder nicht? Controller-Tagung, 11. September 2012
Inhalt                                                        EinführungEinführung   Vorstellung   Was bedeutet «Social ...
VorstellungBernadette Bisculm20 Jahre   Marketing/Kommunikationsberatung30 Jahre   Berufserfahrung                        ...
Einführung Was bedeutet«Social Media»?   Controller-Tagung, 11.09.2012         4
… Veränderung• Jeder kann mitreden• Nutzergenerierte Inhalte• Software wird als Service genutzt                  Controlle...
Einführung3 neue Prinzipien    Controller-Tagung, 11.09.2012         6
1. Prinzip: Bezahlt – Gekauft – Verdient                                    Einführung                                 Zuk...
2) 90 : 9 : 1                                     Einführung100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Visitors       Likers        ...
3) Dialog                                     Einführung auf Augenhöhe kommunizieren  mit allen Stakeholdern             ...
These 1   «Was nicht in Geld     berechenbar ist,ist für das Unternehmen       nichts wert!»    Controller-Tagung, 11.09.2...
Was bringen Social Media?        Controller-Tagung, 11.09.2012   11
Social Media ROI in 4 Minutenhttp://www.youtube.com/watch?v=x-uUIxYIYwU                                             Contro...
Der Stand der Forschung  Es gibt keine allgemein gültigen             Standards          Controller-Tagung, 11.09.2012   13
Keine allgemein gültige Standards Allgemeingültige Standards werden noch gesucht.         • Die Verschiedenheit der Platt...
Kommunikations-ControllingQuelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV                                  ...
Die Social-Media-ROI-Pyramide   Wichtig ist auch der stufengerechte Einsatz von Metriken:Quelle: Altimeter                ...
Voraussetzungen für      die Berechnung•   sinnvolle Strategie•   erreichbare Ziele•   realitätsnahe Kennzahlen / KPIs•   ...
Social MediaBalanced Scorecard   Relevant für den ROI?      Controller-Tagung, 11.09.2012   18
1. BekanntheitsgradStrategisches Ziel   Massnahmen       KPIs                       Zielvorgaben                          ...
2. MarktführerschaftStrategisches Ziel   Massnahmen           KPIs                         Zielvorgaben                   ...
3. KundendienstStrategisches Ziel                           Massnahmen                KPIs                          Zielvo...
MessgrössenWas können wir messen    Controller-Tagung, 11.09.2012   22
Mess-Mögliche Messgrössen gibt es viele!                      grössen                                               Quelle...
Controller-Tagung, 11.09.2012   24
Rechenbeispiele   Controller-Tagung, 11.09.2012   25
1. «Wie immer»Am Beispiel der Berechnung des ROIs einer Kampagne:            150‘000 (Umsatz der Neukunden) x 3 % (Gewinna...
2. Opportunitätskosten – stimmt der Vergleich?Was kostet ein neuer Fan? – Vgl. Kontakt durch andere MedienWas kostet ein L...
3. «à la Google Analytics» / Analytic Tools  Aktivitäten                                                                  ...
Welche Wertesetzen wir ein?   Controller-Tagung, 11.09.2012   29
Ursache – Wirkung. Korrelation?                                                              Qualitative        Materielle...
Veränderungen wahrnehmenSteigerung des Umsatzes um 63 % während einer FB-Werbekampagne.200018001600140012001000           ...
Wo bestehen Korrelationen?                                                                                           Resul...
Achtung: Soziale Medien verändern sich!         Beispiel: Facebook StatistikQuelle: Jens Wiese, Allfacebook.de            ...
Herausforderungen1. Vielfalt der Plattformen und Daten2. Schnelle Veränderungen3. Unstrukturiertheit der Daten4. Unvollstä...
These 2«Werte werden geschätzt,   nicht berechnet!»       Wert-Schätzung       Controller-Tagung, 11.09.2012   35
Wie bewerten Sie heute diese Wirkungen?                            Respekt                           Vertrauen Outcome    ...
Swiss in der Aschwolke – wo ist der ROI?     Live-Support     FAQs     Fans helfen Fans     Mobil     Viral          ...
Empfehlung     Ein Team mit Know-how aus Controlling,  Marketing/Kommunikation und Webanalysendefiniert wenige, sinnvolle ...
Fragen?Bernadette BisculmDörflistrasse 108057 Zürich+41 44 586 72 84+41 79 488 72 84info@bisculm.comwww.bisculm.com
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Controller-Tagung vom 11.09.2012: Social Media ROI: Ist er berechenbar - oder nicht?

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Social Media ROI: Ist er berechenbar - oder nicht? - Referat an der Controller-Tagung vom 11. September 2012 #ROI

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Controller-Tagung vom 11.09.2012: Social Media ROI: Ist er berechenbar - oder nicht?

  1. 1. Social Media ROI:Ist er berechenbar – oder nicht? Controller-Tagung, 11. September 2012
  2. 2. Inhalt EinführungEinführung Vorstellung Was bedeutet «Social Media?» 3 neue PrinzipienThese 1 Was bringen Social Media? Der Stand der Forschung Voraussetzungen für die Berechnung Social Media Balanced Scorecard Rechenbeispiele Welche Werte setzen wir ein?These 2 Empfehlung Controller-Tagung, 11.09.2012 2
  3. 3. VorstellungBernadette Bisculm20 Jahre Marketing/Kommunikationsberatung30 Jahre Berufserfahrung Kommunikationsberaterin & Dozentin MAS Business Communications (2009) Betriebsökonomin FH (1992) Hotellerie (1983) WebPublisher, PR-Redaktor, u.v.m.
  4. 4. Einführung Was bedeutet«Social Media»? Controller-Tagung, 11.09.2012 4
  5. 5. … Veränderung• Jeder kann mitreden• Nutzergenerierte Inhalte• Software wird als Service genutzt Controller-Tagung, 11.09.2012 5
  6. 6. Einführung3 neue Prinzipien Controller-Tagung, 11.09.2012 6
  7. 7. 1. Prinzip: Bezahlt – Gekauft – Verdient Einführung Zukünftige Kunden Banners Adwords Suchmaschinen- optimierung BezahltEigene WebsitesEigene InhalteEigene Apps Gekauft Empfehlungen Bewertungen neue Kontakte Verdient Kunden Botschafter Controller-Tagung, 11.09.2012 7
  8. 8. 2) 90 : 9 : 1 Einführung100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Visitors Likers Creators Controller-Tagung, 11.09.2012 8
  9. 9. 3) Dialog Einführung auf Augenhöhe kommunizieren mit allen Stakeholdern Controller-Tagung, 11.09.2012 9
  10. 10. These 1 «Was nicht in Geld berechenbar ist,ist für das Unternehmen nichts wert!» Controller-Tagung, 11.09.2012 10
  11. 11. Was bringen Social Media? Controller-Tagung, 11.09.2012 11
  12. 12. Social Media ROI in 4 Minutenhttp://www.youtube.com/watch?v=x-uUIxYIYwU Controller-Tagung, 11.09.2012 12
  13. 13. Der Stand der Forschung Es gibt keine allgemein gültigen Standards Controller-Tagung, 11.09.2012 13
  14. 14. Keine allgemein gültige Standards Allgemeingültige Standards werden noch gesucht. • Die Verschiedenheit der Plattformen und Aktivitäten ermöglichen unzählige Möglichkeiten der Messung. • Die Resultate sind abhängig von den Fragestellung und den eingesetzten Mess-Verfahren. • Kennzahlen aus den klassischen Medien greifen zu kurz, da sie die Funktionsweise der sozialen Medien nicht berücksichtigen.(Quelle communicationcontrolling.de) Controller-Tagung, 11.09.2012 14
  15. 15. Kommunikations-ControllingQuelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV Controller-Tagung, 11.09.2012 15
  16. 16. Die Social-Media-ROI-Pyramide Wichtig ist auch der stufengerechte Einsatz von Metriken:Quelle: Altimeter Controller-Tagung, 11.09.2012 16
  17. 17. Voraussetzungen für die Berechnung• sinnvolle Strategie• erreichbare Ziele• realitätsnahe Kennzahlen / KPIs• relevante Messgrössen Controller-Tagung, 11.09.2012 17
  18. 18. Social MediaBalanced Scorecard Relevant für den ROI? Controller-Tagung, 11.09.2012 18
  19. 19. 1. BekanntheitsgradStrategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben per Ende 00 Audience Reach Durchschnitt- Anzahl potentielle Leser liche Anzahl (Unique User) pro der Leser aufgerufener Seiten oder (Unique Users) Beiträge / Total der auf xy erhöhen erreichten NutzerBekanntheitsgrad Conversation Reach xy % dererhöhen Reichweite Interagierende Nutzer / zur Leserschaft erhöhen Gesamtheit der erreichten reagieren mit Nutzer in % Kommentaren oder Likes Share of Voice xy % der Anteil der Marken- Meldungen Nennungen / zur enthalten den Gesamtanzahl der Markennamen Meldungen in % Controller-Tagung, 11.09.2012 19
  20. 20. 2. MarktführerschaftStrategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben per Ende 00 Competitor Share of xy % der Voice Meldungen Nennung der eigenen enthalten den Marke / Anzahl Nennungen eigenen von Marken der Markennamen, Mitbewerber (pro Plattform xy % jenen derMarktführerschaft Aktivierung von od. Thema) in % MitbewerberOnline gewinnen Markenbotschaftern Active Advocates xy % der Aktive Markenbotschafter / Botschafter Total Markenbotschafter interagieren xy in % Mal Controller-Tagung, 11.09.2012 20
  21. 21. 3. KundendienstStrategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben per Ende 00 Resolution Rate xy zufrieden- Total zufrieden bearbeitete stellend Anfragen / Zeiteinheit bearbeitete Anfragen pro Zeiteinheit Resolution Time xy Min. pro Kunden Total Zeit für zufrieden- zufrieden stellen Anfragenbearbeitung / stellendKundenzufriedenheit mittels Social- Anzahl bearbeiteter bearbeitete Media-Support Anfragen Anfrage Customer Satisfaction Score xy % der Anzahl Antworten der Kunden sind Kundenumfrage mit mit dem „zufrieden / alle Antworten Kundendienst bezüglich Zufriedenheit mit zufrieden dem KundendienstQuelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics Controller-Tagung, 11.09.2012 21
  22. 22. MessgrössenWas können wir messen Controller-Tagung, 11.09.2012 22
  23. 23. Mess-Mögliche Messgrössen gibt es viele! grössen Quelle: Controller-Tagung, 11.09.2012 23
  24. 24. Controller-Tagung, 11.09.2012 24
  25. 25. Rechenbeispiele Controller-Tagung, 11.09.2012 25
  26. 26. 1. «Wie immer»Am Beispiel der Berechnung des ROIs einer Kampagne: 150‘000 (Umsatz der Neukunden) x 3 % (Gewinnanteil)ROI ____________________________________________ =9% 50’000.- (Kosten der Kampagne)- Kann die ROI-Berechnung den Wirkungen von Social Media gerecht werden?- Mehrumsatz der bestehenden Kunden aufgrund der Kampagne?- Wie kann der «Return» möglichst umfassend ermittelt werden? Controller-Tagung, 11.09.2012 26
  27. 27. 2. Opportunitätskosten – stimmt der Vergleich?Was kostet ein neuer Fan? – Vgl. Kontakt durch andere MedienWas kostet ein Leser pro Blogartikel? - Vgl. PR-Artikel oder Publireportagen CHF 50‘000 (Investitionen in Facebook-Kampagne)Fan _________________________________________ = CHF 50.- 1‘000 (Anzahl neue Fans während der Kampagne) CHF 30‘000 (Investitionen in einen Blog)Leser _________________________________________ = CHF 30.- 1‘000 (ø Anzahl Leser) Controller-Tagung, 11.09.2012 27
  28. 28. 3. «à la Google Analytics» / Analytic Tools Aktivitäten Beispiel: 10 % der Personen, die eine Kontaktanfrage stellten, kauften ein. Der Durchschnittswert der Trans- aktionen liegt bei 500 CHF. Also können wir dem Ziel "Kontaktieren Sie uns" CHF 50.- zuweisen. Social Referrals / Quellen: Die Umsätze „können“ den genutzten Kanäle zugeteilt werden.Quelle: http://t3n.de/news/wp-content/uploads/2012/03/GoogleAnalytics_social-overview.jpg Controller-Tagung, 11.09.2012 28
  29. 29. Welche Wertesetzen wir ein? Controller-Tagung, 11.09.2012 29
  30. 30. Ursache – Wirkung. Korrelation? Qualitative Materielles Investition Aktivitäten Reaktionen Wirkungen Resultat• CHF 50‘000 • Facebook-Page • 50‘000 Friends • Bekanntheit • CHF 100‘000 • FB-Kampagne • 20‘000 Likes • Glaubwürdigkeit mehr Umsatz • 1‘500 Comments • Reputation • Marken- • Image- nennungen verbesserung • 200‘000 • Top-of-Mind Impressions • usw. • 6‘000 mehr Anfragen Wo finden wir den ROI-Nachweis? Wo steckt die Korrelation? Controller-Tagung, 11.09.2012 30
  31. 31. Veränderungen wahrnehmenSteigerung des Umsatzes um 63 % während einer FB-Werbekampagne.200018001600140012001000 Umsatz 800 Positive Mentions 600 400 200 0 5.1.02 6.1.02 7.1.02 8.1.02 9.1.02 Controller-Tagung, 11.09.2012 31
  32. 32. Wo bestehen Korrelationen? Resultate - Aktivitäten - Webdaten - Social Media Daten - Transaktionen - Loyalty Programme Wodurch wurden die Dialoggruppen beeinflusst? - Social Media - Print-Kampagne, - Mund-zu-Mund-Propaganda - EventsQuelle: http://de.slideshare.net/karagos/social-media-is-dead-long-live-social-media-roi Controller-Tagung, 11.09.2012 32
  33. 33. Achtung: Soziale Medien verändern sich! Beispiel: Facebook StatistikQuelle: Jens Wiese, Allfacebook.de Controller-Tagung, 11.09.2012 33
  34. 34. Herausforderungen1. Vielfalt der Plattformen und Daten2. Schnelle Veränderungen3. Unstrukturiertheit der Daten4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz)6. Medienbrüche7. Vernetzung Controller-Tagung, 11.09.2012 34
  35. 35. These 2«Werte werden geschätzt, nicht berechnet!» Wert-Schätzung Controller-Tagung, 11.09.2012 35
  36. 36. Wie bewerten Sie heute diese Wirkungen? Respekt Vertrauen Outcome Verständnis Beachtung Input Glaubwürdigkeit Offenheit Controller-Tagung, 11.09.2012 36
  37. 37. Swiss in der Aschwolke – wo ist der ROI?  Live-Support  FAQs  Fans helfen Fans  Mobil  Viral Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr 31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 KommentareQuelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw Controller-Tagung, 11.09.2012 37
  38. 38. Empfehlung Ein Team mit Know-how aus Controlling, Marketing/Kommunikation und Webanalysendefiniert wenige, sinnvolle KPIs und vereinbart die Werte aufgrund der eingeschlagenen Strategie und priorisierten Ziele. Controller-Tagung, 11.09.2012 39
  39. 39. Fragen?Bernadette BisculmDörflistrasse 108057 Zürich+41 44 586 72 84+41 79 488 72 84info@bisculm.comwww.bisculm.com

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