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Ist der Social Media ROI
  eine Glaubensfrage?



    Internetbriefing, 4. Dezember 2012


             www.bisculm.com             Bernadette @BisCulm
• CEOs / Controller
• Webspezialisten
• Kommunikatoren




  Internet-Briefing 4.12.2012   2
Werdegang
  Bernadette Bisculm
                                                             Kommunikationsberaterin
                                                             (Inhaberin/GF) / Dozentin


                                            Leiterin Marketing & Kommunikation


                                    Unternehmenskommunikation / PR

                        PR-Beraterin


              PR-Beraterin

                                                         Aus- und Weiterbildung
                                                     •   MAS Business Communications
      Kundenkommunikation                            •   Web Publisher SIZ
                                                     •   PR-Redaktor SPRI
                                                     •   Betriebsökonomie FH
Projektleiterin Market Management

                              Internet-Briefing 4.12.2012                                3
Klärung der Definitionen
• Erfolg/Erfolgsmessung
• Rendite/ROI-Berechnung
• Social Media
• Social Media Marketing



              Internet-Briefing 4.12.2012   4
These


      These 1


Was nicht berechenbar ist,
     ist nichts wert.




      Internet-Briefing 4.12.2012       5
Die bisherige Forschung




       Internet-Briefing 4.12.2012   6
Return on Communication?                                                                                                            Forschung




Quelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV   http://www.zerfass.de/ecm/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf, S.98




                                                     Internet-Briefing 4.12.2012                                                          7
Die Social-Media-ROI-Pyramide                                                                                                   Forschung




Quelle: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration?from=ss_embed:



                                                            Internet-Briefing 4.12.2012                                                8
Fazit                                        Forschung




  1. Die Kennzahlen klassischer Medien
  greifen zu kurz.

  2. Es gibt (noch?) keine allgemein
  gültigen Standards!




               Internet-Briefing 4.12.2012         9
Drei zentrale Prinzipien




        Internet-Briefing 4.12.2012   10
1) Bezahlt – Gekauft – Verdient                                           Einführung



                                Zukünftige Kunden        Banners
                                                         Adwords
                                                         Suchmaschinen-
                                                         optimierung

                                Bezahlt

Eigene Websites
Eigene Inhalte
Eigene Apps
                    Gekauft
                                                                 Empfehlungen
                                                                 Bewertungen
                                                                 neue Kontakte
                                         Verdient
                  Kunden



                                        Botschafter

                           Internet-Briefing 4.12.2012                           11
2) 90 : 9 : 1                                     Einführung


100
 90
 80
 70
 60
 50
 40
 30
 20
 10
 0
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3) Dialog                                 Einführung




            Internet-Briefing 4.12.2012         13
Einführung




Was bringen Social Media?

            Nutzen?
        Mehrumsatz?
                ROI?


        Internet-Briefing 4.12.2012         14
Einführung




Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=ypmfs3z8esI



                                                     Internet-Briefing 4.12.2012         15
Grundlagen für die
      Berechnung
• sinnvolle Strategie
• erreichbare Ziele
• realitätsnahe Kennzahlen / KPIs


             Internet-Briefing 4.12.2012   16
Strategy Map                                 Grundlagen




               Internet-Briefing 4.12.2012         17
Balanced Scorecard                                                                                       Grundlagen


Strategisches Ziel                           Massnahmen                KPIs                          Zielvorgaben
                                                                                                     per Ende 00


                                                                       Resolution Rate               xy zufrieden-
                                                                       Total zufrieden bearbeitete   stellend
                                                                       Anfragen / Zeiteinheit        bearbeitete
                                                                                                     Anfragen pro
                                                                                                     Zeiteinheit

                                                                       Resolution Time               xy Min. pro
                                             Kunden         Oder die Anzahl der
                                                                       Total Zeit für
                                                                       Anfragenbearbeitung /
                                                                                                     zufrieden-
                                                                                                     stellend
                                             zufrieden stellen
Kundenzufriedenheit                          mittels Social-           Anzahl bearbeiteter           bearbeitete
                                                                       Anfragen                      Anfrage
                                             Media-Support  Beschwerdegründe senken?
                                                                       Customer Satisfaction
                                                                       Score                         xy % der
                                                                       Anzahl Antworten der          Kunden sind
                                                                       Kundenumfrage mit             mit dem
                                                                       „zufrieden / alle Antworten   Kundendienst
                                                                       bezüglich Zufriedenheit mit   zufrieden
                                                                       dem Kundendienst


Quelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics
Quelle Metriken: http://rolandfiege.com/social-media-balanced-scorecard-smbc/


                                                 Internet-Briefing 4.12.2012                                         18
Vorgehen                                                                                                                                             Grundlagen



1                                 2                                3                                   4                                5



                                       Ziele setzen                     Messgrössen                        Daten
    Analysieren                                                                                                                               Rapportieren
                                                                        definieren                         erheben



• Analyse-Methoden                    • Marketing- und                 • quantitative und               • Methoden und                       • Reporting-
• Bisherige                             Kommunikations-                  qualitative                      Instrumente der                      Intervall pro
  Reportings                            ziele                            Messgrössen pro                  Datenerhebung                        Zielgruppe
• Vorliegende Daten                   • Ziele/-Konflikte                 Ziel bestimmen                   wählen                               definieren
  und Reports                           mit anderen                    • Kennzahlen /                   • Intervall der                      • zielgruppen-
• Ist-Situation                         Abteilungen                      KPIs und                         Erhebung                             gerecht
  analysieren                           berücksichtigen                  Aussagen                         bestimmen                            aufbereiten
                                      • Ziele pro                        ableiten                       • Daten erheben                      • Empfehlungen
                                        Plattform /                                                       und strukturieren                    formulieren
                                        Stakeholder
                                        Gruppe



    In Anlehnung an: Communikationscontrolling.de - http://bisculm.com/social-media-roi-der-weg-von-der-strategie-zum-kpi--6813/#more-6813




                                                          Internet-Briefing 4.12.2012                                                                          19
Messbarkeit

Was können wir messen?




     Internet-Briefing 4.12.2012   20
Messgrössen gibt es viele – Relevanz?        Messen




 Quelle:



               Internet-Briefing 4.12.2012       21
Mess-Ebenen                                                                     Messen


 Netzwerkebene – Wo stehen wir?
       • Unternehmen/Angebot (Positionierung)
       • Erreichte Aufmerksamkeit (Reichweite, Impressions)
       • Markennennungen vs. Mitbewerber (Share of Voice / Buzz)

 Nutzerebene – Was sagen die Nutzer?
       • Affinität und Aktivität der Nutzer
       • Engagement (Anzahl Posts, Kommentare, Likes usw.)
       • Vernetzung der Akteure (Social Graph, Weiterempfehlungen)

 Inhaltsebene – Wie wird über uns gesprochen?
       • Quantität & Qualität des Inhalts (Anzahl Beiträge/Buzz)
       • Tonalität der Beiträge (+/-)
       • Anzahl Wortnennungen

 (Quelle communicationcontrolling.de Dossier 6)




                                                  Internet-Briefing 4.12.2012       22
Zum ROI

Wie kommen wir dahin?




    Internet-Briefing 4.12.2012   23
1) ROI «Wie immer»                                                 Rechnen




             150‘000 (Mehrumsatz) x 3 % (durchschnittl. Gewinnanteil)
ROI          _______________________________________________            =9%

                             50’000.- (Investition)



Einsatz:
- mediengerecht?
- Dialog oder Kampagne?
- Wirkung / Reichweite?
- Abgrenzung?



                          Internet-Briefing 4.12.2012                   24
2) Opportunitätskosten                                           Rechnen


Zum Beispiel nach dem Prinzip «Paid – Owned – Earned»


   Aufmerksamkeit -> vgl. mit Print-Inserate, Publireportagen
                .


   Reichweite -> vgl. mit Leserzahlen von Zeitungen

   Google-Adwords -> Costs per Click

   Ersparnisse bei der Produktentwicklung

   Ersparnisse bei der Marktforschung

usw.




                         Internet-Briefing 4.12.2012                 25
3) «Technisch» – mit Google Analytics                                                                                         Rechnen

  Aktivitäten


                                                                                                Beispiel:

                                                                                                10 % der Personen, die eine
                                                                                                Kontaktanfrage stellten, kaufen ein.

                                                                                                Der Durchschnittswert der Trans-
                                                                                                aktionen liegt bei 500 CHF.

                                                                                                Also werden dem Ziel "Kontaktieren
                                                                                                Sie uns" 50 CHF zuwiesen.

                                                                                                 Referrals sind mit Vorsicht zu geniessen
   *) http://www.yourposition.ch/web-analytics/google-analytics-vorsicht-beim-direct-traffic/




http://t3n.de/news/wp-content/uploads/2012/03/GoogleAnalytics_social-overview.jpg




                                                             Internet-Briefing 4.12.2012                                               26
4) «Multichannelling»                                                                                   Rechnen




Mulitchannel Analyse – Landing Pages, Codes, First Clicks, Last Clicks u.v.m.

 Quelle: http://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2012/06/circles-customer-journey-mapping.jpg




                                                            Internet-Briefing 4.12.2012                     27
Beispiel: Microsoft                           Rechnen




                Internet-Briefing 4.12.2012       28
Beispiel: Obama‘s SoMe Kampagne                             Rechnen


 Obama hat 5 Mio. Fans
 5,4 Mio. klickten, sie hätten für
  Obama abgestimmt
 3 Mio. Online-Donations
  = Total USD 500 Millionen
    •   92 % davon unter USD 100




                              Internet-Briefing 4.12.2012       29
«92% der befragten Executives geben an,
 dass sie den Beitrag von Social Media
  zu klassischen Unternehmenszielen
      nicht genau messen können.

                   Studie "Social Media Excellence 12"
                   St. Gallen, 2012
                     Warum ist das so?




             Internet-Briefing 4.12.2012                 30
Ursache & Wirkung




     Internet-Briefing 4.12.2012   31
Umsatzsteigerung                                                       Messen



2000


1800
                                                       Was war die Ursache?
1600


1400


1200


1000                                                        Umsatz
 800
                                                            Positive Mentions

 600


 400


 200


   0
   5.1.02   6.1.02    7.1.02           8.1.02      9.1.02




                     Internet-Briefing 4.12.2012                              32
Korrelation?                                                                        Messen




                                         Messbare            Immaterielle       Monetäres
  Investition      Aktivitäten           Reaktionen          Wirkungen          Resultat


• CHF 50‘000    • Facebook-Page      • 50‘000 Friends    • Bekanntheit       • CHF 100‘000
                • FB-Kampagne        • 20‘000 Likes      • Glaubwürdigkeit     mehr Umsatz
                                     • 1‘500 Comments    • Reputation
                                     • Marken-           • Image-
                                       nennungen           verbesserung
                                     • 200‘000           • Top-of-Mind
                                       Impressions       • usw.
                                     • 6‘000 mehr
                                       Anfragen

                     Wo finden wir den ROI-Nachweis?




                                 Wo steckt die Korrelation?


                           Internet-Briefing 4.12.2012                                       33
Wo bestehen Korrelationen?                                                                                               Messen


                                                                                            Wodurch wurden die
                                                                                            Dialoggruppen beeinflusst?
                                                                                            - Aktivitäten
                                                                                            - Webdaten
                                                                                            - Social Media Daten
                                                                                            - Transaktionen
                                                                                            - Loyalty Programme




Quelle: http://de.slideshare.net/karagos/social-media-is-dead-long-live-social-media-roi




                                                              Internet-Briefing 4.12.2012                                    34
Messen
17 Touchpoints pro Kaufsentscheid


        «Eine isolierte Channel-Betrachtung
               in einer multimedialen
               Verkaufskampagne ist
            schlicht nicht realisierbar!»
                                                                                              Lars Feldmann, Betty Bossi




Quelle Accelerom/PubliGroup: http://www.accelerom.com/wp-content/uploads/2012/08/2011_Post_Studie-zeigt-17-Kontaktpunkte-bis-zum-Kauf.pdf




                                                        Internet-Briefing 4.12.2012                                                             35
Internet-Briefing 4.12.2012   36
Herausforderungen




     Internet-Briefing 4.12.2012   37
Heraus-
7 statistische Herausforderungen                    forderungen



 1. Vielfalt der Plattformen und Daten

 2. Schnelle Veränderungen

 3. Keine einheitliche Struktur der Daten

 4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer

 5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz)

 6. Medienbrüche

 7. Vernetzheit



                      Internet-Briefing 4.12.2012         38
Fazit: Social Media ROI rechnen ist …                                                                                                                                   Fazit


 einfach, denn …                                                                          schwierig, denn …
 die ROI Berechnung ist einfach / fix.                                                    die ROI-Berechnung ist medien-
                                                                                          agnostisch. Sie beruht auf
                                                                                          „verkaufbaren“ Gütern und DL.
 viele Zahlen sind vorhanden, Kosten                                                      KPIs vermitteln die Illusion einer
 und finanzielle Erträge berechenbar.                                                     Ursache-Wirkungs-Relation, doch
                                                                                          Kennzahlen müssen interpretiert
                                                                                          werden.
 soziale Medien können z.B. durch                                                         Paid – Owned – Earned-
 das Paid – Owned – Earned-Prinzip                                                        Mechanismen müssen jedes Mal von
 evaluiert und verglichen werden.                                                         „Hand“ berechnet werden.
 rechnen (sich an Zahlen halten) ist                                                      Ceteris paribus ist oft nicht gegeben.
 einfacher als selbst zu denken bzw.                                                      Die Datenbasis für die Kennzahlen
 ein Risiko einzugehen                                                                    muss gleich bleiben, um vergleichbar
                                                                                          zu sein.
                                                                                          wir haben keinen Überblick über alle
                                                                                          Touchpoints on- und offline.
http://de.slideshare.net/fbmarket/verflixter-roi-microsofts-weg-vom-optimieren-der-fanseite-zur-erfolgsmessung?ref=http://socialmedia24.eu/wie-microsoft-social-media-roi-und-kpi-misst/


                                                             Internet-Briefing 4.12.2012                                                                                        39
Ein Weg zu mehr ROI                                                              Empfehlung


     Kernziele in die Mitte setzen und bereichsübergreifende
     Massnahmenpakete bilden
      Mehr
 Frequence (Häufigkeit) – Kunden kaufen öfter ein (Kaufrate)
 Reach (Reichweite) – mehr Kunden kaufen ein (Konversionsrate)
                                                              Nachhaltinge, integrierte
 Yield (Ertrag) – mehr Geld ausgeben pro Einkauf (ø Transaktionswert)
aus: Social Media ROI von Oliver Blanchard ab S. 301          Markenkommunikation

      Nicht weniger
 Innovationen
 Kundenbindung
 Markenpflege
 usw.
 aus: Return on Marketing? Prof. Dr. Sven Reinecke, Uni SG



                                                  Internet-Briefing 4.12.2012          40
These 2

     «Werte werden
           geschätzt.»




Internet-Briefing 4.12.2012   41
Ziele der Kommunikation (PR)                                     Werte




                                Respekt

                              Vertrauen


                             Verständnis


                         Aufmerksamkeit


   Haben diese Wirkungen einen Return? - Interessiert das den ROI?




                      Internet-Briefing 4.12.2012                    42
Beispiel: Swiss in der Aschwolke                                                                 Werte




     Live-Support
     FAQs
     Fans helfen Fans
     Mobil
     Viral




                                                        Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr
                           31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 Kommentare



Quelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw




                                                    Internet-Briefing 4.12.2012                     43
Wertorientierte U‘-führung                                                                                                              Werte




                                                                                  Reputation

                                            Unternehmensmarken                            Vertrauen               Glaubwürdigkeit




                                                                                                                             Lobbying

                                               Product-PR/Publicity                                         Corporate Citizenship

                                                                                   …




Quelle: http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_files/Positionspapier_DPRG_ICV.pdf




                                                       Internet-Briefing 4.12.2012                                                         44
Empfehlung

«Messen Sie nicht erst
die Rendite, es könnte
    zu spät sein!»




  Internet-Briefing 4.12.2012   45
Was zeichnet Spitzenunternehmen aus?                                                          Empfehlung


                                                                               wollen alle!

                                                               Cash Flow
                                                              (Einnahmen)
                       können (fast) alle



                                                                                   ?
                            Kern-
                          kompetenz
                          (Leistung)




 Quelle: «Jim Collins Der Weg zu den Besten», 2001




                                                     Internet-Briefing 4.12.2012                    47
Zusammenfassung



                                      Der ROI greift zu kurz!




1. These 1: Was nicht berechenbar ist, ist nichts wert.
2. These 2: Werte werden geschätzt.
3. Empfehlung: Messen Sie nicht erst die Rendite,
   es könnte zu spät sein!




                          Internet-Briefing 4.12.2012
Schlusswort




Zahlen sind wichtig. Noch wichtiger ist
   das Nachdenken über Zahlen –
         die Ursachen.
                                            Prof. Dr. Sven Reinecke, Uni SG




              Internet-Briefing 4.12.2012                                     49
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www.bisculm.com

  Photography
www.barbarawilli.ch

Internet-Briefing 4.12.2012   50

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  • 1. Ist der Social Media ROI eine Glaubensfrage? Internetbriefing, 4. Dezember 2012 www.bisculm.com Bernadette @BisCulm
  • 2. • CEOs / Controller • Webspezialisten • Kommunikatoren Internet-Briefing 4.12.2012 2
  • 3. Werdegang Bernadette Bisculm Kommunikationsberaterin (Inhaberin/GF) / Dozentin Leiterin Marketing & Kommunikation Unternehmenskommunikation / PR PR-Beraterin PR-Beraterin Aus- und Weiterbildung • MAS Business Communications Kundenkommunikation • Web Publisher SIZ • PR-Redaktor SPRI • Betriebsökonomie FH Projektleiterin Market Management Internet-Briefing 4.12.2012 3
  • 4. Klärung der Definitionen • Erfolg/Erfolgsmessung • Rendite/ROI-Berechnung • Social Media • Social Media Marketing Internet-Briefing 4.12.2012 4
  • 5. These These 1 Was nicht berechenbar ist, ist nichts wert. Internet-Briefing 4.12.2012 5
  • 6. Die bisherige Forschung Internet-Briefing 4.12.2012 6
  • 7. Return on Communication? Forschung Quelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV http://www.zerfass.de/ecm/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf, S.98 Internet-Briefing 4.12.2012 7
  • 8. Die Social-Media-ROI-Pyramide Forschung Quelle: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration?from=ss_embed: Internet-Briefing 4.12.2012 8
  • 9. Fazit Forschung 1. Die Kennzahlen klassischer Medien greifen zu kurz. 2. Es gibt (noch?) keine allgemein gültigen Standards! Internet-Briefing 4.12.2012 9
  • 10. Drei zentrale Prinzipien Internet-Briefing 4.12.2012 10
  • 11. 1) Bezahlt – Gekauft – Verdient Einführung Zukünftige Kunden Banners Adwords Suchmaschinen- optimierung Bezahlt Eigene Websites Eigene Inhalte Eigene Apps Gekauft Empfehlungen Bewertungen neue Kontakte Verdient Kunden Botschafter Internet-Briefing 4.12.2012 11
  • 12. 2) 90 : 9 : 1 Einführung 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Visitors Likers Creators Internet-Briefing 4.12.2012 12
  • 13. 3) Dialog Einführung Internet-Briefing 4.12.2012 13
  • 14. Einführung Was bringen Social Media? Nutzen? Mehrumsatz? ROI? Internet-Briefing 4.12.2012 14
  • 16. Grundlagen für die Berechnung • sinnvolle Strategie • erreichbare Ziele • realitätsnahe Kennzahlen / KPIs Internet-Briefing 4.12.2012 16
  • 17. Strategy Map Grundlagen Internet-Briefing 4.12.2012 17
  • 18. Balanced Scorecard Grundlagen Strategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben per Ende 00 Resolution Rate xy zufrieden- Total zufrieden bearbeitete stellend Anfragen / Zeiteinheit bearbeitete Anfragen pro Zeiteinheit Resolution Time xy Min. pro Kunden Oder die Anzahl der Total Zeit für Anfragenbearbeitung / zufrieden- stellend zufrieden stellen Kundenzufriedenheit mittels Social- Anzahl bearbeiteter bearbeitete Anfragen Anfrage Media-Support Beschwerdegründe senken? Customer Satisfaction Score xy % der Anzahl Antworten der Kunden sind Kundenumfrage mit mit dem „zufrieden / alle Antworten Kundendienst bezüglich Zufriedenheit mit zufrieden dem Kundendienst Quelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics Quelle Metriken: http://rolandfiege.com/social-media-balanced-scorecard-smbc/ Internet-Briefing 4.12.2012 18
  • 19. Vorgehen Grundlagen 1 2 3 4 5 Ziele setzen Messgrössen Daten Analysieren Rapportieren definieren erheben • Analyse-Methoden • Marketing- und • quantitative und • Methoden und • Reporting- • Bisherige Kommunikations- qualitative Instrumente der Intervall pro Reportings ziele Messgrössen pro Datenerhebung Zielgruppe • Vorliegende Daten • Ziele/-Konflikte Ziel bestimmen wählen definieren und Reports mit anderen • Kennzahlen / • Intervall der • zielgruppen- • Ist-Situation Abteilungen KPIs und Erhebung gerecht analysieren berücksichtigen Aussagen bestimmen aufbereiten • Ziele pro ableiten • Daten erheben • Empfehlungen Plattform / und strukturieren formulieren Stakeholder Gruppe In Anlehnung an: Communikationscontrolling.de - http://bisculm.com/social-media-roi-der-weg-von-der-strategie-zum-kpi--6813/#more-6813 Internet-Briefing 4.12.2012 19
  • 20. Messbarkeit Was können wir messen? Internet-Briefing 4.12.2012 20
  • 21. Messgrössen gibt es viele – Relevanz? Messen Quelle: Internet-Briefing 4.12.2012 21
  • 22. Mess-Ebenen Messen  Netzwerkebene – Wo stehen wir? • Unternehmen/Angebot (Positionierung) • Erreichte Aufmerksamkeit (Reichweite, Impressions) • Markennennungen vs. Mitbewerber (Share of Voice / Buzz)  Nutzerebene – Was sagen die Nutzer? • Affinität und Aktivität der Nutzer • Engagement (Anzahl Posts, Kommentare, Likes usw.) • Vernetzung der Akteure (Social Graph, Weiterempfehlungen)  Inhaltsebene – Wie wird über uns gesprochen? • Quantität & Qualität des Inhalts (Anzahl Beiträge/Buzz) • Tonalität der Beiträge (+/-) • Anzahl Wortnennungen (Quelle communicationcontrolling.de Dossier 6) Internet-Briefing 4.12.2012 22
  • 23. Zum ROI Wie kommen wir dahin? Internet-Briefing 4.12.2012 23
  • 24. 1) ROI «Wie immer» Rechnen 150‘000 (Mehrumsatz) x 3 % (durchschnittl. Gewinnanteil) ROI _______________________________________________ =9% 50’000.- (Investition) Einsatz: - mediengerecht? - Dialog oder Kampagne? - Wirkung / Reichweite? - Abgrenzung? Internet-Briefing 4.12.2012 24
  • 25. 2) Opportunitätskosten Rechnen Zum Beispiel nach dem Prinzip «Paid – Owned – Earned»  Aufmerksamkeit -> vgl. mit Print-Inserate, Publireportagen .  Reichweite -> vgl. mit Leserzahlen von Zeitungen  Google-Adwords -> Costs per Click  Ersparnisse bei der Produktentwicklung  Ersparnisse bei der Marktforschung usw. Internet-Briefing 4.12.2012 25
  • 26. 3) «Technisch» – mit Google Analytics Rechnen Aktivitäten Beispiel: 10 % der Personen, die eine Kontaktanfrage stellten, kaufen ein. Der Durchschnittswert der Trans- aktionen liegt bei 500 CHF. Also werden dem Ziel "Kontaktieren Sie uns" 50 CHF zuwiesen. Referrals sind mit Vorsicht zu geniessen *) http://www.yourposition.ch/web-analytics/google-analytics-vorsicht-beim-direct-traffic/ http://t3n.de/news/wp-content/uploads/2012/03/GoogleAnalytics_social-overview.jpg Internet-Briefing 4.12.2012 26
  • 27. 4) «Multichannelling» Rechnen Mulitchannel Analyse – Landing Pages, Codes, First Clicks, Last Clicks u.v.m. Quelle: http://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2012/06/circles-customer-journey-mapping.jpg Internet-Briefing 4.12.2012 27
  • 28. Beispiel: Microsoft Rechnen Internet-Briefing 4.12.2012 28
  • 29. Beispiel: Obama‘s SoMe Kampagne Rechnen  Obama hat 5 Mio. Fans  5,4 Mio. klickten, sie hätten für Obama abgestimmt  3 Mio. Online-Donations = Total USD 500 Millionen • 92 % davon unter USD 100 Internet-Briefing 4.12.2012 29
  • 30. «92% der befragten Executives geben an, dass sie den Beitrag von Social Media zu klassischen Unternehmenszielen nicht genau messen können. Studie "Social Media Excellence 12" St. Gallen, 2012 Warum ist das so? Internet-Briefing 4.12.2012 30
  • 31. Ursache & Wirkung Internet-Briefing 4.12.2012 31
  • 32. Umsatzsteigerung Messen 2000 1800 Was war die Ursache? 1600 1400 1200 1000 Umsatz 800 Positive Mentions 600 400 200 0 5.1.02 6.1.02 7.1.02 8.1.02 9.1.02 Internet-Briefing 4.12.2012 32
  • 33. Korrelation? Messen Messbare Immaterielle Monetäres Investition Aktivitäten Reaktionen Wirkungen Resultat • CHF 50‘000 • Facebook-Page • 50‘000 Friends • Bekanntheit • CHF 100‘000 • FB-Kampagne • 20‘000 Likes • Glaubwürdigkeit mehr Umsatz • 1‘500 Comments • Reputation • Marken- • Image- nennungen verbesserung • 200‘000 • Top-of-Mind Impressions • usw. • 6‘000 mehr Anfragen Wo finden wir den ROI-Nachweis? Wo steckt die Korrelation? Internet-Briefing 4.12.2012 33
  • 34. Wo bestehen Korrelationen? Messen Wodurch wurden die Dialoggruppen beeinflusst? - Aktivitäten - Webdaten - Social Media Daten - Transaktionen - Loyalty Programme Quelle: http://de.slideshare.net/karagos/social-media-is-dead-long-live-social-media-roi Internet-Briefing 4.12.2012 34
  • 35. Messen 17 Touchpoints pro Kaufsentscheid «Eine isolierte Channel-Betrachtung in einer multimedialen Verkaufskampagne ist schlicht nicht realisierbar!» Lars Feldmann, Betty Bossi Quelle Accelerom/PubliGroup: http://www.accelerom.com/wp-content/uploads/2012/08/2011_Post_Studie-zeigt-17-Kontaktpunkte-bis-zum-Kauf.pdf Internet-Briefing 4.12.2012 35
  • 37. Herausforderungen Internet-Briefing 4.12.2012 37
  • 38. Heraus- 7 statistische Herausforderungen forderungen 1. Vielfalt der Plattformen und Daten 2. Schnelle Veränderungen 3. Keine einheitliche Struktur der Daten 4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer 5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz) 6. Medienbrüche 7. Vernetzheit Internet-Briefing 4.12.2012 38
  • 39. Fazit: Social Media ROI rechnen ist … Fazit einfach, denn … schwierig, denn … die ROI Berechnung ist einfach / fix. die ROI-Berechnung ist medien- agnostisch. Sie beruht auf „verkaufbaren“ Gütern und DL. viele Zahlen sind vorhanden, Kosten KPIs vermitteln die Illusion einer und finanzielle Erträge berechenbar. Ursache-Wirkungs-Relation, doch Kennzahlen müssen interpretiert werden. soziale Medien können z.B. durch Paid – Owned – Earned- das Paid – Owned – Earned-Prinzip Mechanismen müssen jedes Mal von evaluiert und verglichen werden. „Hand“ berechnet werden. rechnen (sich an Zahlen halten) ist Ceteris paribus ist oft nicht gegeben. einfacher als selbst zu denken bzw. Die Datenbasis für die Kennzahlen ein Risiko einzugehen muss gleich bleiben, um vergleichbar zu sein. wir haben keinen Überblick über alle Touchpoints on- und offline. http://de.slideshare.net/fbmarket/verflixter-roi-microsofts-weg-vom-optimieren-der-fanseite-zur-erfolgsmessung?ref=http://socialmedia24.eu/wie-microsoft-social-media-roi-und-kpi-misst/ Internet-Briefing 4.12.2012 39
  • 40. Ein Weg zu mehr ROI Empfehlung Kernziele in die Mitte setzen und bereichsübergreifende Massnahmenpakete bilden Mehr  Frequence (Häufigkeit) – Kunden kaufen öfter ein (Kaufrate)  Reach (Reichweite) – mehr Kunden kaufen ein (Konversionsrate) Nachhaltinge, integrierte  Yield (Ertrag) – mehr Geld ausgeben pro Einkauf (ø Transaktionswert) aus: Social Media ROI von Oliver Blanchard ab S. 301 Markenkommunikation Nicht weniger  Innovationen  Kundenbindung  Markenpflege  usw. aus: Return on Marketing? Prof. Dr. Sven Reinecke, Uni SG Internet-Briefing 4.12.2012 40
  • 41. These 2 «Werte werden geschätzt.» Internet-Briefing 4.12.2012 41
  • 42. Ziele der Kommunikation (PR) Werte Respekt Vertrauen Verständnis Aufmerksamkeit Haben diese Wirkungen einen Return? - Interessiert das den ROI? Internet-Briefing 4.12.2012 42
  • 43. Beispiel: Swiss in der Aschwolke Werte  Live-Support  FAQs  Fans helfen Fans  Mobil  Viral Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr 31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 Kommentare Quelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw Internet-Briefing 4.12.2012 43
  • 44. Wertorientierte U‘-führung Werte Reputation Unternehmensmarken Vertrauen Glaubwürdigkeit Lobbying Product-PR/Publicity Corporate Citizenship … Quelle: http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_files/Positionspapier_DPRG_ICV.pdf Internet-Briefing 4.12.2012 44
  • 45. Empfehlung «Messen Sie nicht erst die Rendite, es könnte zu spät sein!» Internet-Briefing 4.12.2012 45
  • 46. Was zeichnet Spitzenunternehmen aus? Empfehlung wollen alle! Cash Flow (Einnahmen) können (fast) alle ? Kern- kompetenz (Leistung) Quelle: «Jim Collins Der Weg zu den Besten», 2001 Internet-Briefing 4.12.2012 47
  • 47. Zusammenfassung Der ROI greift zu kurz! 1. These 1: Was nicht berechenbar ist, ist nichts wert. 2. These 2: Werte werden geschätzt. 3. Empfehlung: Messen Sie nicht erst die Rendite, es könnte zu spät sein! Internet-Briefing 4.12.2012
  • 48. Schlusswort Zahlen sind wichtig. Noch wichtiger ist das Nachdenken über Zahlen – die Ursachen. Prof. Dr. Sven Reinecke, Uni SG Internet-Briefing 4.12.2012 49