Referat am Beispiel bahn.de gehalten an der Namics Fachtagung, Online Erfolg ist messbar, am 27. November 2009 in Zürich von Frederika Bussmann, Consultant, Namics AG

1. Fachtagung. Erfolg ist messbar.
Noch mehr Tickets Online verkaufen. Namics
verkaufen Namics.
Frederika Bussmann. Consultant.
27. November 2009

2. Relaunch Bahn.de.
27.11.2009 2 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

3. Kennen Sie das noch?
27.11.2009 3 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

4. 71 Einstiege in
10 Sekunden?
4
27.11.2009 Conversion. Erfolg. Fachtagung.

5. Hohe Ziele für den Relaunch
Relaunch.
Verbesserung der Usability.
Optimierung der Informationsarchitektur
Intuitive Navigation
Schnelle Wege zum Ziel
Intensivierung der Kundenansprache.
Personalisierung
Gezieltere Ansprache von Schlüsselzielgruppen
Modernes Design und Emotionalisierung von Marke und Produkt
M d D i d E ti li i M k d P d kt
Steigerung der Einnahmen
Einnahmen.
€ Verbesserung der Conversion
Steigerung des Vertriebswegeanteils
Ausschöpfung des Cross- und Upsellingpotenzials.
27.11.2009 5 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

6. Konversionssteigerung heisst hier:
Strikte Ausrichtung auf die Kunden
Kunden.
Experten Nutzer
Wissen Verhalten
27.11.2009 6 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

7. Das Potenzial wurde nicht ausgeschöpft.
ausgeschöpft
Nützlichkeit.
Usability.
27.11.2009 7 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

8. Experten. Kunden. Projektvorgehen.
27.11.2009 8 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

9. Iterative Entwicklung des
Lösungsvorschlages.
Lösungsvorschlages
Input Konzept Entwicklung [Draft-]Konzept Lösungsvorschlag
RFP Bahn /
Expert Review Expert Review
Ergänzungen RFP
Qual. Interviews
& Tests Runde I
Draft
Ergebnisse Ergebnis Draft
Lösungsansatz I
Gruppendiskussion Clustering Lösungsansatz II
(ggf. Alternativen)
Tracking Klicks /
Suchanfragen
Ergebnisse Test & Diskussion
T Di k i Test & Diskussion
T Di k i
Usability Tests Benutzerkreis Benutzerkreis
27.11.2009 9 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

10. 96 Interviews. Entwicklung von Personas.
3 Papermodell Tests 2 Usability Tests
Papermodell-Tests, Tests.
27.11.2009 10 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

11. Einblick in die Entwicklung des Herzstücks.
Herzstücks
27.11.2009 11 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

12. Navigation.
Werbeaktionen.
„Spielfläche“.
Spielfläche“
Kern-
funktion.
f kti Marke.
Marke
Service.
S i
12
27.11.2009 Conversion. Erfolg. Fachtagung.

13. Google eBook „Machen Sie Ihre Website erfolgreicher.“
„Die Deutsche Bahn AG hat eine flexible
Die flexible,
markenorientierte Startseite erstellt, die
mehreren Zwecken dient, ohne dabei
überladen zu wirken. Ein Nutzer wird zu
wichtigen Angeboten und Aktionen geleitet
und findet zudem übersichtliche
Auswahlmöglichkeiten zur Navigation.“
13
27.11.2009 Conversion. Erfolg. Fachtagung.

14. Fokussierung auf Ticketbuchung.
Ticketbuchung
27.11.2009 14 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

15. Fokussierung auf Ticketbuchung.
Ticketbuchung

Intensivierung der Kundenansprache.
Personalisierung
Gezieltere Ansprache von Schlüsselzielgruppen
Modernes Design und Emotionalisierung von Marke und Produkt
27.11.2009 15 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

16. Informationsarchitektur schafft Transparenz und
Vermittelt die Service-Qualität.
Service Qualität
27.11.2009 16 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

17. Auf Basis der bestehenden Systeme liessen sich
erhebliche Verbesserungen erzielen.
erzielen
27.11.2009 17 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

18. Grafische Unterstützung des Up- und Cross-
Selling-Prozesses.
Selling Prozesses
27.11.2009 18 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

19. Und das zeigt sich auch in den Zahlen.
Zahlen
Verbindungsanfragen/Monat Online-Tickets/Monat
2008 2008
80 Mi
Mio 1,04 Mio
1 04 Mi
2009 2009
82 Mio 1,29
1 29 Mio
27.11.2009 19 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

20. Und das zeigt sich auch in den Zahlen.
Zahlen
Verbindungsanfragen/Monat Online-Tickets/Monat
2008 2008
80 Mi
Mio 1,04 Mio
1 04 Mi
2009 2008
82 Mio 1,29
1 29 Mio

Steigerung der Einnahmen.
€ Verbesserung der Conversion
Steigerung des Vertriebswegeanteils
Ausschöpfung des Cross und Upsellingpotenzials.
Cross-
27.11.2009 20 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

21. Und was sagen die Kunden?
Online Befragung „SiteCaptain“.
Durchgeführt von Fittkau&Maaß im Auftrag von DB Vertrieb.
Nullmessung 11/08, 1. Welle 02/09, 2. Welle 07/09
n > 10.000 Befragte
27.11.2009 21 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

22. Durchgehende Steigerung der Zufriedenheit.
Zufriedenheit
27.11.2009 22 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

23. Eine positive Bewertung der visuellen Anmutung
unterstützt die Entscheidung wesentlich.
wesentlich
58,3%
modern 68,7%
67,1%
67 1%
58,4%
freundlich 64,2%
65,6%
59,7%
,
klar 60,0%
63,6%
55,9%
offen 60,5%
62,5%
,
50,7%
ansprechend 57,5%
58,7%
52,4%
übersichtlich 52,9%
52 9%
56,6%
48,2%
grafisch gelungen 54,8%
56,3%
46,8%
46 8% Nullmessung
N ll
attraktiv 54,6% Erfolgsmessung 1
54,2% Erfolgsmessung 2
Frage: Bitte denken Sie nun an das Design von bahn de
bahn.de.
Welche Eigenschaften treffen Ihrer Meinung nach auf die Internetseite der Deutschen Bahn zu? bahn.de ist ...
Basis: n=10.155, Gesamtnutzerschaft bahn.de, Nennungen »trifft voll und ganz zu« und »trifft zu«, »weiß nicht« herausgerechnet
27.11.2009 23 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

24. Gelernte Prozesse zu überarbeiten erfordert
Fingerspitzengefühl.
Fingerspitzengefühl
Ich weiß an jeder Stelle im 82,3%
Buchungsprozess, was i h zu
B h ich 81,4%
81 4%
tun habe 82,2%
81,9%
Ich weiß an jeder Stelle im
Buchungsprozess, wo ich 81,3%
mich befinde 81,8%
78,2%
Der Buchungsprozess von
D B h
Online-Tickets ist einfach 78,5%
78,7%
74,2%
,
Der Buchungsprozess von
74,9%
Online-Tickets ist schnell
74,7%
69,2%
69 2%
Der Buchungsprozess ist Nullmessung
komfortabel 70,1% Erfolgsmessung 1
69,7% Erfolgsmessung 2
Frage: Inwieweit treffen folgende Aussagen auf den Buchungsprozess auf bahn.de zu?
Basis: n=10.191, Gesamtnutzerschaft bahn.de, Nennungen: »trifft voll und ganz zu« und »trifft zu«, »weiß nicht« herausgerechnet
27.11.2009 24 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

25. Wo sich Benutzerfreundlichkeit auszahlt
auszahlt.
78,4%
Reiseauskunft 79,3%
80,8%
80 8%
79,8%
Onlinebuchung von Bahnfahrkarten 79,7%
80,6%
74,1%
74 1%
Buchung von vorläufigen BahnCards als Online-Ticket 74,8%
75,7%
73,3%
Sitzplatzreservierung 73,2% !
75,1%
75 1%
70,1%
Bestellung von BahnCards 72,0% !
73,2%
60,7%
UmweltMobilCheck
U ltM bilCh k 59 9% !
59,9%
63,9%
62,0%
Buchung von Bahn-Städtereisen 61,6% !
63,8%
Nullmessung
N ll
60,0%
Buchung von Streckenzeitkarten 61,2% ! Erfolgsmessung 1
63,8% Erfolgsmessung 2
Frage: Wie zufrieden sind Sie mit der Benutzerfreundlichkeit folgender Funktionen auf bahn.de?
Basis: n=10.184, Nennungen: »sehr zufrieden« und »zufrieden«, »weiß nicht« herausgerechnet, Auswahl
27.11.2009 25 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

26. Was uns die Zahlen sagen.
sagen
Steigerung Steigerungsfähigkeit
27.11.2009 26 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

27. Wir sind noch nicht am Ziel.
27.11.2009 27 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

28. Die richtigen Daten helfen,
die richtigen Maßnahmen zu ergreifen.
ergreifen
Quantitative Daten
Daten.
Tracking.
Suchanfragen.
Q
Qualitative Daten.
Anfragen Service-Center.
Befragungen.
Markt Beobachtungen.
zB Marktanteile iPhone.
27.11.2009 28 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

29. Die richtigen Daten helfen,
die richtigen Maßnahmen zu ergreifen.
ergreifen
Quantitative Daten
Daten. Flächenoptimierung.
Flächenoptimierung
Tracking. Teaser.
Suchanfragen. Navigation.
Über welche Suchbegriffe Erwartungshaltung der Nutzer
kommen die Nutzer auf die Seite? abholen. Ankerpunkte schaffen.
Was suchen die Nutzer auf der Belegung von Teaserflächen.
g g
Seite? Anpassungen des Wordings.
Was wird am meisten geklickt? A/B Testings für Kampagnen.
Stetige Optimierung der Flächen.
g p g
27.11.2009 29 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

30. Erwartungen kennen, um Leistungen
erbringen zu können
können.
Qualitative Daten
Daten. Service-Angebot.
Service-Angebot
Anfragen Service-Center. Inhalte.
Befragungen. Prozesse.
Top Anfragen im Callcenter. Konkrete Lösungen schaffen.
Services. FAQ-Bereich.
On-Site Befragungen.
g g Fehlende Inhalte ergänzen.
g
Bewertungen. Freitextfelder.
Usabilitytest. Fokusgruppen… Prozesshürden minimieren.
Veränderungen anstossen.
g
27.11.2009 30 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

31. Agieren statt reagieren
reagieren.
Markt Beobachtungen.
Beobachtungen Neue Themen
Themen.
zB Marktanteile iPhone. Trends.
Tools.
Welche Endgeräte kommen? Optimierungen und Konzepte.
Welche Online-Trends gibt es?
g Anregungen für neue Möglichkeiten
g g g
und Formate.
Was sind die Branchen Trends? Erwartungshaltungen der Kunden
frühzeitig bedienen.
g
27.11.2009 31 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

32. Erst die Kombination und Interpretation der Daten
bringen den Mehrwert.
Mehrwert
Quantitative Daten
Daten.
Abnehmende Anzahl
PageImpressions pro Visit.
Q
Qualitative Daten.
Postitive Bewertung der
Auffindbarkeit der Inhalte.
 Inhalte werden schneller gefunden.
g
Nutzer brauchen weniger Klicks um zum Ziel zu gelangen.
27.11.2009 32 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

33. Erst die Kombination und Interpretation der Daten
bringen den Mehrwert.
Mehrwert
Quantitative Daten
Daten.
Abnehmende Anzahl
PageImpressions pro Visit.
Q
Qualitative Daten.
Postitive Bewertung der
Auffindbarkeit der Inhalte.
Verbesserung der Usability.
g y
Optimierung der Informationsarchitektur
Intuitive Navigation
Schnelle Wege zum Ziel 
27.11.2009 33 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

34. Worauf Sie sich freuen dürfen.
27.11.2009 34 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

35. Ausblick.
Ausblick
 Personalisierung
 Erweiterung der Services für BahnCard-Kunden
 Sparpreise
 Optimierung der Verfügbarkeitsprüfung
 H d Ti k t
Handy-Ticket
 Ausbau der Funktionalitäten
 Onlineticket
 Sichtprüfung. Onlineticket für ÖPNV
p g
27.11.2009 35 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

36. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
frederika.bussmann@namics.com
© Namics
27.11.2009 36 Conversion. Erfolg. Fachtagung. Namics.

38. 27.11.2009 38 Conversion. Erfolg. Fachtagung.