SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo

Kölner Marketingtag 2011 - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Dr. Karsten Kilian

Vortrag von Dr. Karsten Kilian im Rahmen des Kölner Marketingtags 2011. Mehr Infos, alle Vorträge, Bilder und Videos unter http://www.koelner-marketingtag.de.

1 von 24
Downloaden Sie, um offline zu lesen
Mitarbeiter
                        machen Marke
                                             aft
                        Von der Markenbotsch
                                             r
                        zum Markenbotschafte

                        Dr. Karsten Kilian
                        Markenlexikon.com

                         Köln, 19. Mai 2011


                                                   Seite 1




Herausforderung Nr. 1




Die Markenbotschaft


                                                   Seite 2
Austauschbare Markenbotschaften!
Wir sind…
… kundenorientiert.
Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt. All unser Handeln richten wir am Kunden aus. Wir steigern die Wertschöpfung und Flexibilität
unserer Kunden durch unsere herausragenden Services zum Wohle aller auf nationaler und internationaler Ebene.

… traditionsbewusst.
Wir sind seit vielen Jahren erfolgreich am Markt aktiv. Prägend für unser Handeln sind unsere unternehmerischen Wurzeln und die
familiäre Herkunft unseres Gründers. Aus diesem Grund sind wir Heimat verbunden und engagieren uns vor Ort.




                                 austauschbar
… innovativ.
Wir sind zukunftsorientiert. Wir stellen uns den Herausforderungen des Marktes und verbessern permanent unser Leistungsangebot.
Jeden Tag lernen wir dazu und entwickeln uns weiter.
… qualitätsorientiert.
Wir bieten bestes Service und höchste Qualität. Kundenwünsche erfüllen wann immer es uns möglich ist und gehen proaktiv auf
unsere Kunden zu und mit Ihnen um. Qualität ist für uns nicht nur Anspruch sondern täglich gelebte Realität.

… partnerschaftlich.
Unsere Kunden können sich auf uns als seriösen Partner verlassen. Bei uns zählt der Mensch. Wir stehen für individuelle
Kundenberatung und bestmögliches Service. Die Zufriedenheit unserer Kunden ist für uns Motivation und Ansporn.
… verantwortungsbewusst.
Die bereits in den Geschäftsfeldern innewohnende gesellschaftliche Relevanz ist der Kern für unser tief verwurzeltes
Verantwortungsgefühl auf nationaler und internationaler Ebene. Wir schätzen selbständiges und verantwortungsvolles Handeln.
… erfolgsorientiert.
Erfolg ist der Motor für unser innovationsorientiertes Team und unsere langjährigen Partner. Effizienz und Effektivität sind für uns
mehr als nur Schlagworte. Sie sind die Erfolgsbasis für die Interaktion aller marktrelevanten Mechanismen und Komponenten.

Quelle: In Anlehnung an Ebert, Alibi-Leitbild? Das muss nicht sein, 5. Juni 2009, online                                               Seite 3




Herausforderung Nr. 2




   Die Markenbotschafter


                                                                                                                                       Seite 4
Mitarbeiter sind immer Markenbotschafter!

  „Jeder Mitarbeiter agiert stets                                              „Sie entscheiden „nur“ darüber,
  als Markenbotschafter!“                                                      ob er bzw. sie als positiver oder
                                                                               negativer Multiplikator auftritt.“




Mitarbeiter von transfluid (www.transfluid.de/karriere.php)                                                         Seite 5




Zwei zentrale Fragen
… aus Mitarbeiterperspektive:
1. Warum soll ich rennen, wenn mir das Management nicht einmal klar
   machen kann, welche Richtung sinnvoll ist?
2. Welche Anker werden mir geboten, um im Alltag an die Markenwerte
   anknüpfen zu können?

  Beachte: Ihre Mitarbeiter müssen von der Marke genauso
           überzeugt werden wie Ihre Kunden!




Quelle: Vgl. Ebert/Krobath, Mitarbeiter als Markenbotschafter, in: Personal Manager, 5/2008, S. 34                  Seite 6
Agenda
                                                                                           S
                                                                           • Marke auf KUR
                                                                                           n
                                                                           • Werte veranker
                                                                                           n
                                                                           • 5 Empfehlunge


                                                                                                          Seite 7




4 Möglichkeiten Markenbotschaften zu verankern
     Ignoriert:             Gar nicht!
                            Bedeutungen finden sich dennoch, nur dass sie „auf Kurs“
                            sind, ist eher unwahrscheinlich bzw. zufällig
     Abstrahiert: 08/15 Standard-Markenwerte
                  Verwendung abstrahierter und unspezifischer „Standard-
                  “Markenwerte ohne echten Mehrwert („Alibi-Veranstaltung“)

     Dezidiert:             Brand Scorecard
                            Aufbau eines kosten- und zeitaufwendigen formalen
                            Bewertungssystems (vgl. Balanced Scorecard)
     Punktiert:             KURS-Markenwerte
                            Nutzung informeller Wirkungsmechanismen, die aus sich
                            heraus Sinn ergeben und von jedem verstanden werden



Quelle: Vgl. Kilian, The Sound of Success, in: Audio Branding Academy Yearbook 2009/2010, 2010, S. 38f.   Seite 8
1. Problem: Vieldeutige Begriffe, z.B. Performance
Engl. Begriff „Performance“ (Performanz) =
     die Arbeitsleistung                                                                    die Leistungsmerkmale (technisch)
     die Aufführung                                                                         das Leistungsverhalten (Autos)
     der Auftritt                                                                           die Motorleistung (Autos)
     die Ausführung                                                                         die Performanz (linguistisch)
     die Durchführung                                                                       die Regelgüte
     der Durchsatz                                                                          die Theateraufführung
     die Effizienz                                                                          die Veranstaltung
     die Erfüllung                                                                          das Verhalten
     das Ergebnis                                                                           die Verrichtung
     das Fahrverhalten (Auto)                                                               die Vorführung
     die Funktionen (technisch)                                                             die Vorstellung
     die Leistungscharakteristik                                                            die Wertentwicklung (finanziell)
     die Leistungsfähigkeit                                                                 Leistung eines Schutzsystems
     die Güte (technisch)                                                                   menschliche Leistung
     die Kinovorstellung                                                                    reale Umsetzung (linguistisch)
     die Leistung                                                                           …

Quelle: http://dict.leo.org; vgl. hierzu auch Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft, 4/2009, S. 42    Seite 9
        (den Fachartikel finden Sie als Download auf Markenlexikon.com bzw. einfach den Titel googeln…)




2. Problem: Unrealistische Begriffe, z.B. Einfachheit
                                                                                                              …in Bezug auf die




Quelle: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Telekom-praesentiert-neuen-Claim_76898.html;                  Seite 10
        vgl. hierzu auch Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft, 4/2009, S. 42
3. Problem: Abstrakte Standardwerte
„Die Marke steht für Innovation,
Tradition, Vertrauen und Qualität.“
„Kommt Ihnen das bekannt vor? Kein Wunder.                                             „In gut 80 Prozent aller Beschrei-
Ungefähr jede zweite Marken(kern)-Analyse …                                            bungen finden sich folgende Be-
enthält diese Begriffe.“                                                               grifflichkeiten bzw. die jeweiligen
                                                                                       Adjektive:
Klaus Brandmeyer                                                                           Qualität
Markenberater                                                                              Tradition
                                                                                           Innovation
                                                                                           Zukunft/zukunftsorientiert
                                                                                           Kompetenz
                                                                                           Zuverlässigkeit
                                                                                           Kundenorientierung
                                                                                           Serviceorientierung/
                                                                                           Servicequalität“



Quelle: Brandmeyer et al., Marken stark machen, 2008, S. 149 sowie Errichiello/Zschiesche,                              Seite 11
        Markenkraft im Mittelstand, 2008, S. 84 (Zitat rechts im Kasten)




3. Problem: Abstrakte Standardwerte, z.B. Qualität
„Die Marke steht für Innovation,
Tradition, Vertrauen und Qualität.“
Was aber bedeuten …
   Qualität
   Vertrauen
   Tradition
   Innovation
   etc.
… in Bezug auf Ihre Marke?


       Qualität, Innovation, Tradition, Vertrauen etc.
       … sind abstrahierte Zusammenfassungen konkreter Einzelaussagen
       … beschreiben abstrakte Wirkungen aus Kundensicht

                                                                                                                        Seite 12

Recomendados

History of indian advertising
 History of indian advertising  History of indian advertising
History of indian advertising sagarikagolder
 
Pepsi advertisement campaign
Pepsi advertisement campaignPepsi advertisement campaign
Pepsi advertisement campaignArpit Sem
 
Stages of Product Life Cycle of Dairy Milk
Stages of Product Life Cycle of Dairy MilkStages of Product Life Cycle of Dairy Milk
Stages of Product Life Cycle of Dairy MilkSruthy Ajith
 
Hamam soap brand revive
Hamam soap   brand reviveHamam soap   brand revive
Hamam soap brand revivenavalsakhare
 

Más contenido relacionado

Was ist angesagt?

History of indian advertising
History of indian advertisingHistory of indian advertising
History of indian advertisingPranav Kumar Ojha
 
Product life cycle Lifebuoy
Product life cycle LifebuoyProduct life cycle Lifebuoy
Product life cycle Lifebuoysachin
 
Evolution of advertising
Evolution of advertisingEvolution of advertising
Evolution of advertisingLahari Rao
 
product and price mix of Parle vs britania
product and price mix of Parle vs britaniaproduct and price mix of Parle vs britania
product and price mix of Parle vs britaniaNasrunnissa Aziz
 
Presentation On The Survey Of Washing Powder
Presentation On The Survey Of Washing PowderPresentation On The Survey Of Washing Powder
Presentation On The Survey Of Washing Powderguest561f62
 
BISLERI MARKETS-BY NAVIN MAHTO
BISLERI MARKETS-BY NAVIN MAHTOBISLERI MARKETS-BY NAVIN MAHTO
BISLERI MARKETS-BY NAVIN MAHTONavin Mahato
 
Youth Representation in advertisement
Youth Representation in advertisementYouth Representation in advertisement
Youth Representation in advertisementKomal Shahedadpuri
 
Case study of lifebuoy with hul introduction
Case study of lifebuoy with hul introductionCase study of lifebuoy with hul introduction
Case study of lifebuoy with hul introductionhimani101
 
color tv channel
color tv channelcolor tv channel
color tv channelBHAVIN GALA
 
BBVA Compass: Marketing Resource Allocation
BBVA Compass: Marketing Resource Allocation BBVA Compass: Marketing Resource Allocation
BBVA Compass: Marketing Resource Allocation Swarupa Rani Sahu
 
marketing segmentation of Cadbury
marketing segmentation of Cadburymarketing segmentation of Cadbury
marketing segmentation of CadburyTanzil Khan
 
Creativity in advertising
Creativity in advertising Creativity in advertising
Creativity in advertising Ali Heydari
 
The evolution of the advertising industry.
The evolution of the advertising industry.The evolution of the advertising industry.
The evolution of the advertising industry.Heleen Mills
 
Machhi chips (Case Study Presentation)
Machhi chips (Case Study Presentation)Machhi chips (Case Study Presentation)
Machhi chips (Case Study Presentation)Yash Pathai
 
Advertising strategy case study
Advertising strategy case studyAdvertising strategy case study
Advertising strategy case studyDinesh Nikam
 
bbc-advertising-case-study-compendium
bbc-advertising-case-study-compendiumbbc-advertising-case-study-compendium
bbc-advertising-case-study-compendiumAlison Farmery
 

Was ist angesagt? (20)

History of indian advertising
History of indian advertisingHistory of indian advertising
History of indian advertising
 
Product life cycle Lifebuoy
Product life cycle LifebuoyProduct life cycle Lifebuoy
Product life cycle Lifebuoy
 
lifebuoy hand wash
lifebuoy hand washlifebuoy hand wash
lifebuoy hand wash
 
Maruti suzuki ppt
Maruti suzuki pptMaruti suzuki ppt
Maruti suzuki ppt
 
Evolution of advertising
Evolution of advertisingEvolution of advertising
Evolution of advertising
 
product and price mix of Parle vs britania
product and price mix of Parle vs britaniaproduct and price mix of Parle vs britania
product and price mix of Parle vs britania
 
Presentation On The Survey Of Washing Powder
Presentation On The Survey Of Washing PowderPresentation On The Survey Of Washing Powder
Presentation On The Survey Of Washing Powder
 
Sanitary Ware Industry
Sanitary Ware IndustrySanitary Ware Industry
Sanitary Ware Industry
 
BISLERI MARKETS-BY NAVIN MAHTO
BISLERI MARKETS-BY NAVIN MAHTOBISLERI MARKETS-BY NAVIN MAHTO
BISLERI MARKETS-BY NAVIN MAHTO
 
Youth Representation in advertisement
Youth Representation in advertisementYouth Representation in advertisement
Youth Representation in advertisement
 
Horlicks final
Horlicks finalHorlicks final
Horlicks final
 
Case study of lifebuoy with hul introduction
Case study of lifebuoy with hul introductionCase study of lifebuoy with hul introduction
Case study of lifebuoy with hul introduction
 
color tv channel
color tv channelcolor tv channel
color tv channel
 
BBVA Compass: Marketing Resource Allocation
BBVA Compass: Marketing Resource Allocation BBVA Compass: Marketing Resource Allocation
BBVA Compass: Marketing Resource Allocation
 
marketing segmentation of Cadbury
marketing segmentation of Cadburymarketing segmentation of Cadbury
marketing segmentation of Cadbury
 
Creativity in advertising
Creativity in advertising Creativity in advertising
Creativity in advertising
 
The evolution of the advertising industry.
The evolution of the advertising industry.The evolution of the advertising industry.
The evolution of the advertising industry.
 
Machhi chips (Case Study Presentation)
Machhi chips (Case Study Presentation)Machhi chips (Case Study Presentation)
Machhi chips (Case Study Presentation)
 
Advertising strategy case study
Advertising strategy case studyAdvertising strategy case study
Advertising strategy case study
 
bbc-advertising-case-study-compendium
bbc-advertising-case-study-compendiumbbc-advertising-case-study-compendium
bbc-advertising-case-study-compendium
 

Destacado

Brand Experience Model - Wie Marken ihre eigenen Branchenbarrieren durchbrech...
Brand Experience Model - Wie Marken ihre eigenen Branchenbarrieren durchbrech...Brand Experience Model - Wie Marken ihre eigenen Branchenbarrieren durchbrech...
Brand Experience Model - Wie Marken ihre eigenen Branchenbarrieren durchbrech...Marisa Wollner
 
So werden aus Leads Kunden: Content Marketing braucht Emotionen und Fakten
So werden aus Leads Kunden: Content Marketing braucht Emotionen und FaktenSo werden aus Leads Kunden: Content Marketing braucht Emotionen und Fakten
So werden aus Leads Kunden: Content Marketing braucht Emotionen und FaktenTWT
 
Buzzword des Jahres: Live Content
Buzzword des Jahres: Live ContentBuzzword des Jahres: Live Content
Buzzword des Jahres: Live ContentTWT
 
Namics Fachtagung Industrie im Web-online-kommunikation für Industrieunternehmen
Namics Fachtagung Industrie im Web-online-kommunikation für IndustrieunternehmenNamics Fachtagung Industrie im Web-online-kommunikation für Industrieunternehmen
Namics Fachtagung Industrie im Web-online-kommunikation für IndustrieunternehmenNamics – A Merkle Company
 
Rethink Airport - Brand Experience im komplexen System
Rethink Airport - Brand Experience im komplexen SystemRethink Airport - Brand Experience im komplexen System
Rethink Airport - Brand Experience im komplexen SystemHendrik Sommerfeldt
 
Digital Natives für das Unternehmen gewinnen
Digital Natives für das Unternehmen gewinnenDigital Natives für das Unternehmen gewinnen
Digital Natives für das Unternehmen gewinnenTWT
 
Herausforderung Digitale Markenkommunikation
Herausforderung Digitale MarkenkommunikationHerausforderung Digitale Markenkommunikation
Herausforderung Digitale MarkenkommunikationOliver Zils
 
LOVEBRANDS: So wandelst du deine Marke in einen Lovebrand am Beispiel "t3n" (...
LOVEBRANDS: So wandelst du deine Marke in einen Lovebrand am Beispiel "t3n" (...LOVEBRANDS: So wandelst du deine Marke in einen Lovebrand am Beispiel "t3n" (...
LOVEBRANDS: So wandelst du deine Marke in einen Lovebrand am Beispiel "t3n" (...Andreas Lenz
 
Zukunft der Arbeit [Studie]
Zukunft der Arbeit [Studie]Zukunft der Arbeit [Studie]
Zukunft der Arbeit [Studie]Franz Kuehmayer
 
From Brand 2 Experience
From Brand 2 ExperienceFrom Brand 2 Experience
From Brand 2 ExperienceFelix Widmaier
 
Namics - digital branding experience
Namics - digital branding experienceNamics - digital branding experience
Namics - digital branding experienceFelix Widmaier
 
Brand Experience Design
Brand Experience DesignBrand Experience Design
Brand Experience DesignFelix Widmaier
 
Mach dich nützlich und sieh gut aus dabei! Wie digitale Branded Services nach...
Mach dich nützlich und sieh gut aus dabei! Wie digitale Branded Services nach...Mach dich nützlich und sieh gut aus dabei! Wie digitale Branded Services nach...
Mach dich nützlich und sieh gut aus dabei! Wie digitale Branded Services nach...Rupert Platz
 
Multiscreen Markenerlebnis Deutsche Post
Multiscreen Markenerlebnis Deutsche PostMultiscreen Markenerlebnis Deutsche Post
Multiscreen Markenerlebnis Deutsche Postvbuchenau
 
Advertising on STYLIGHT.de
Advertising on STYLIGHT.deAdvertising on STYLIGHT.de
Advertising on STYLIGHT.deStylight
 

Destacado (18)

Brand Experience Model - Wie Marken ihre eigenen Branchenbarrieren durchbrech...
Brand Experience Model - Wie Marken ihre eigenen Branchenbarrieren durchbrech...Brand Experience Model - Wie Marken ihre eigenen Branchenbarrieren durchbrech...
Brand Experience Model - Wie Marken ihre eigenen Branchenbarrieren durchbrech...
 
So werden aus Leads Kunden: Content Marketing braucht Emotionen und Fakten
So werden aus Leads Kunden: Content Marketing braucht Emotionen und FaktenSo werden aus Leads Kunden: Content Marketing braucht Emotionen und Fakten
So werden aus Leads Kunden: Content Marketing braucht Emotionen und Fakten
 
Buzzword des Jahres: Live Content
Buzzword des Jahres: Live ContentBuzzword des Jahres: Live Content
Buzzword des Jahres: Live Content
 
Namics Fachtagung Industrie im Web-online-kommunikation für Industrieunternehmen
Namics Fachtagung Industrie im Web-online-kommunikation für IndustrieunternehmenNamics Fachtagung Industrie im Web-online-kommunikation für Industrieunternehmen
Namics Fachtagung Industrie im Web-online-kommunikation für Industrieunternehmen
 
Rethink Airport - Brand Experience im komplexen System
Rethink Airport - Brand Experience im komplexen SystemRethink Airport - Brand Experience im komplexen System
Rethink Airport - Brand Experience im komplexen System
 
Airbnb: Redesign Case Study
Airbnb: Redesign Case StudyAirbnb: Redesign Case Study
Airbnb: Redesign Case Study
 
Digital Natives für das Unternehmen gewinnen
Digital Natives für das Unternehmen gewinnenDigital Natives für das Unternehmen gewinnen
Digital Natives für das Unternehmen gewinnen
 
Internal Branding
Internal BrandingInternal Branding
Internal Branding
 
Herausforderung Digitale Markenkommunikation
Herausforderung Digitale MarkenkommunikationHerausforderung Digitale Markenkommunikation
Herausforderung Digitale Markenkommunikation
 
LOVEBRANDS: So wandelst du deine Marke in einen Lovebrand am Beispiel "t3n" (...
LOVEBRANDS: So wandelst du deine Marke in einen Lovebrand am Beispiel "t3n" (...LOVEBRANDS: So wandelst du deine Marke in einen Lovebrand am Beispiel "t3n" (...
LOVEBRANDS: So wandelst du deine Marke in einen Lovebrand am Beispiel "t3n" (...
 
Zukunft der Arbeit [Studie]
Zukunft der Arbeit [Studie]Zukunft der Arbeit [Studie]
Zukunft der Arbeit [Studie]
 
From Brand 2 Experience
From Brand 2 ExperienceFrom Brand 2 Experience
From Brand 2 Experience
 
Namics - digital branding experience
Namics - digital branding experienceNamics - digital branding experience
Namics - digital branding experience
 
Brand Experience Design
Brand Experience DesignBrand Experience Design
Brand Experience Design
 
Mach dich nützlich und sieh gut aus dabei! Wie digitale Branded Services nach...
Mach dich nützlich und sieh gut aus dabei! Wie digitale Branded Services nach...Mach dich nützlich und sieh gut aus dabei! Wie digitale Branded Services nach...
Mach dich nützlich und sieh gut aus dabei! Wie digitale Branded Services nach...
 
Multiscreen Markenerlebnis Deutsche Post
Multiscreen Markenerlebnis Deutsche PostMultiscreen Markenerlebnis Deutsche Post
Multiscreen Markenerlebnis Deutsche Post
 
Advertising on STYLIGHT.de
Advertising on STYLIGHT.deAdvertising on STYLIGHT.de
Advertising on STYLIGHT.de
 
Brand Language im Marketing Writing
Brand Language im Marketing WritingBrand Language im Marketing Writing
Brand Language im Marketing Writing
 

Ähnlich wie Kölner Marketingtag 2011 - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Dr. Karsten Kilian

Namics Fachtagung Online Erfolg Messbar - Mehr Tickets Verkaufen 20091127
Namics Fachtagung Online Erfolg Messbar - Mehr Tickets Verkaufen 20091127Namics Fachtagung Online Erfolg Messbar - Mehr Tickets Verkaufen 20091127
Namics Fachtagung Online Erfolg Messbar - Mehr Tickets Verkaufen 20091127Namics – A Merkle Company
 
E-Commerce User Experience & Usability
E-Commerce User Experience & UsabilityE-Commerce User Experience & Usability
E-Commerce User Experience & UsabilityINM AG
 
The Productfield – UX Camp Hamburg 2015
The Productfield – UX Camp Hamburg 2015The Productfield – UX Camp Hamburg 2015
The Productfield – UX Camp Hamburg 2015UX Camp HH
 
Vortrag Expo Buisness Sep2010 von Spomenka Kolar-Zovko
Vortrag Expo Buisness Sep2010  von Spomenka Kolar-ZovkoVortrag Expo Buisness Sep2010  von Spomenka Kolar-Zovko
Vortrag Expo Buisness Sep2010 von Spomenka Kolar-Zovkozoommarketing
 
31 unternehmenswert teil 1
31 unternehmenswert teil 131 unternehmenswert teil 1
31 unternehmenswert teil 1ICV_eV
 
31 unternehmenswert teil 1
31 unternehmenswert teil 131 unternehmenswert teil 1
31 unternehmenswert teil 1ICV_eV
 
Corporate Language Institut
Corporate Language InstitutCorporate Language Institut
Corporate Language InstitutAlexander Rehm
 
Wie man eine Marke kreiert
Wie man eine Marke kreiertWie man eine Marke kreiert
Wie man eine Marke kreiertelementb
 
Was ist Markenführung? Lesen Sie hier die Erklärung von BrandTrust.
Was ist Markenführung? Lesen Sie hier die Erklärung von BrandTrust.Was ist Markenführung? Lesen Sie hier die Erklärung von BrandTrust.
Was ist Markenführung? Lesen Sie hier die Erklärung von BrandTrust.Brand Trust GmbH
 

Ähnlich wie Kölner Marketingtag 2011 - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Dr. Karsten Kilian (20)

Namics Fachtagung Online Erfolg Messbar - Mehr Tickets Verkaufen 20091127
Namics Fachtagung Online Erfolg Messbar - Mehr Tickets Verkaufen 20091127Namics Fachtagung Online Erfolg Messbar - Mehr Tickets Verkaufen 20091127
Namics Fachtagung Online Erfolg Messbar - Mehr Tickets Verkaufen 20091127
 
Selbstmarketing 10 Schritte
Selbstmarketing 10 SchritteSelbstmarketing 10 Schritte
Selbstmarketing 10 Schritte
 
Brand Energizing Markenguide
Brand Energizing MarkenguideBrand Energizing Markenguide
Brand Energizing Markenguide
 
Php und das lean startup
Php und das lean startupPhp und das lean startup
Php und das lean startup
 
Fort Fantastic DEMO
Fort Fantastic DEMOFort Fantastic DEMO
Fort Fantastic DEMO
 
E-Commerce User Experience & Usability
E-Commerce User Experience & UsabilityE-Commerce User Experience & Usability
E-Commerce User Experience & Usability
 
Bedeutung von Marke & Einstieg in Social Media
Bedeutung von Marke & Einstieg in Social MediaBedeutung von Marke & Einstieg in Social Media
Bedeutung von Marke & Einstieg in Social Media
 
Strategie
StrategieStrategie
Strategie
 
Evomag Vol.1
Evomag Vol.1Evomag Vol.1
Evomag Vol.1
 
Energize your brand klein
Energize your brand kleinEnergize your brand klein
Energize your brand klein
 
The Productfield – UX Camp Hamburg 2015
The Productfield – UX Camp Hamburg 2015The Productfield – UX Camp Hamburg 2015
The Productfield – UX Camp Hamburg 2015
 
Marke
MarkeMarke
Marke
 
SWOT-Analyse Prof. Dr. Bernecker
SWOT-Analyse Prof. Dr. BerneckerSWOT-Analyse Prof. Dr. Bernecker
SWOT-Analyse Prof. Dr. Bernecker
 
Vortrag Expo Buisness Sep2010 von Spomenka Kolar-Zovko
Vortrag Expo Buisness Sep2010  von Spomenka Kolar-ZovkoVortrag Expo Buisness Sep2010  von Spomenka Kolar-Zovko
Vortrag Expo Buisness Sep2010 von Spomenka Kolar-Zovko
 
31 unternehmenswert teil 1
31 unternehmenswert teil 131 unternehmenswert teil 1
31 unternehmenswert teil 1
 
31 unternehmenswert teil 1
31 unternehmenswert teil 131 unternehmenswert teil 1
31 unternehmenswert teil 1
 
Salcon biel
Salcon bielSalcon biel
Salcon biel
 
Corporate Language Institut
Corporate Language InstitutCorporate Language Institut
Corporate Language Institut
 
Wie man eine Marke kreiert
Wie man eine Marke kreiertWie man eine Marke kreiert
Wie man eine Marke kreiert
 
Was ist Markenführung? Lesen Sie hier die Erklärung von BrandTrust.
Was ist Markenführung? Lesen Sie hier die Erklärung von BrandTrust.Was ist Markenführung? Lesen Sie hier die Erklärung von BrandTrust.
Was ist Markenführung? Lesen Sie hier die Erklärung von BrandTrust.
 

Mehr von Deutsches Institut für Marketing

Bildungsmanagement 2015 - Die 3 wichtigsten Trends - Was moderne Bildungsanbi...
Bildungsmanagement 2015 - Die 3 wichtigsten Trends - Was moderne Bildungsanbi...Bildungsmanagement 2015 - Die 3 wichtigsten Trends - Was moderne Bildungsanbi...
Bildungsmanagement 2015 - Die 3 wichtigsten Trends - Was moderne Bildungsanbi...Deutsches Institut für Marketing
 
KMT2014: Die erfolgreiche Ergänzung von Online- und Offline-Vertrieb in der T...
KMT2014: Die erfolgreiche Ergänzung von Online- und Offline-Vertrieb in der T...KMT2014: Die erfolgreiche Ergänzung von Online- und Offline-Vertrieb in der T...
KMT2014: Die erfolgreiche Ergänzung von Online- und Offline-Vertrieb in der T...Deutsches Institut für Marketing
 
KMT2014: Regionale Bank mit internationalem Testimonial – Die Sponsoringstra...
KMT2014: Regionale Bank mit internationalem Testimonial –  Die Sponsoringstra...KMT2014: Regionale Bank mit internationalem Testimonial –  Die Sponsoringstra...
KMT2014: Regionale Bank mit internationalem Testimonial – Die Sponsoringstra...Deutsches Institut für Marketing
 
KMT2014: Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?
KMT2014: Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?KMT2014: Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?
KMT2014: Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?Deutsches Institut für Marketing
 
Vertrieb vs. Marketing - Miteinander statt gegeneinander: Strategien für die ...
Vertrieb vs. Marketing - Miteinander statt gegeneinander: Strategien für die ...Vertrieb vs. Marketing - Miteinander statt gegeneinander: Strategien für die ...
Vertrieb vs. Marketing - Miteinander statt gegeneinander: Strategien für die ...Deutsches Institut für Marketing
 
Conversion Optimierung - Die Kunst aus Websitebesuchern Kunden zu machen - Da...
Conversion Optimierung - Die Kunst aus Websitebesuchern Kunden zu machen - Da...Conversion Optimierung - Die Kunst aus Websitebesuchern Kunden zu machen - Da...
Conversion Optimierung - Die Kunst aus Websitebesuchern Kunden zu machen - Da...Deutsches Institut für Marketing
 

Mehr von Deutsches Institut für Marketing (20)

Sickel-Team | Kunden persönlich begeistern
Sickel-Team | Kunden persönlich begeisternSickel-Team | Kunden persönlich begeistern
Sickel-Team | Kunden persönlich begeistern
 
DIM Partnernetzwerk Vorstellungspräsentation
DIM Partnernetzwerk VorstellungspräsentationDIM Partnernetzwerk Vorstellungspräsentation
DIM Partnernetzwerk Vorstellungspräsentation
 
Seminar Vertrieb | DIM
Seminar Vertrieb | DIMSeminar Vertrieb | DIM
Seminar Vertrieb | DIM
 
Key Account Management Seminar | DIM
Key Account Management Seminar | DIMKey Account Management Seminar | DIM
Key Account Management Seminar | DIM
 
DIM Seminar: Customer Insights - Moderne Marktforschung
DIM Seminar: Customer Insights - Moderne MarktforschungDIM Seminar: Customer Insights - Moderne Marktforschung
DIM Seminar: Customer Insights - Moderne Marktforschung
 
Net Promoter Score
Net Promoter ScoreNet Promoter Score
Net Promoter Score
 
Marktforschung - DIM
Marktforschung - DIMMarktforschung - DIM
Marktforschung - DIM
 
Business Development - Basiswissen
Business Development - BasiswissenBusiness Development - Basiswissen
Business Development - Basiswissen
 
Bildungsmanagement 2015 - Die 3 wichtigsten Trends - Was moderne Bildungsanbi...
Bildungsmanagement 2015 - Die 3 wichtigsten Trends - Was moderne Bildungsanbi...Bildungsmanagement 2015 - Die 3 wichtigsten Trends - Was moderne Bildungsanbi...
Bildungsmanagement 2015 - Die 3 wichtigsten Trends - Was moderne Bildungsanbi...
 
KMT2014: Die erfolgreiche Ergänzung von Online- und Offline-Vertrieb in der T...
KMT2014: Die erfolgreiche Ergänzung von Online- und Offline-Vertrieb in der T...KMT2014: Die erfolgreiche Ergänzung von Online- und Offline-Vertrieb in der T...
KMT2014: Die erfolgreiche Ergänzung von Online- und Offline-Vertrieb in der T...
 
KMT2014: Marketing-Führungskraft vs. Markenführung
KMT2014: Marketing-Führungskraft vs. MarkenführungKMT2014: Marketing-Führungskraft vs. Markenführung
KMT2014: Marketing-Führungskraft vs. Markenführung
 
KMT2014: Regionale Bank mit internationalem Testimonial – Die Sponsoringstra...
KMT2014: Regionale Bank mit internationalem Testimonial –  Die Sponsoringstra...KMT2014: Regionale Bank mit internationalem Testimonial –  Die Sponsoringstra...
KMT2014: Regionale Bank mit internationalem Testimonial – Die Sponsoringstra...
 
KMT2014: Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?
KMT2014: Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?KMT2014: Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?
KMT2014: Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?
 
KMT2014: Online Marketing Quick Wins 2014
KMT2014: Online Marketing Quick Wins 2014KMT2014: Online Marketing Quick Wins 2014
KMT2014: Online Marketing Quick Wins 2014
 
Webinarfolien Bildungsmarketingstudie 2013
Webinarfolien Bildungsmarketingstudie 2013Webinarfolien Bildungsmarketingstudie 2013
Webinarfolien Bildungsmarketingstudie 2013
 
Seminar Customer Insights - Marktforschung
Seminar Customer Insights - MarktforschungSeminar Customer Insights - Marktforschung
Seminar Customer Insights - Marktforschung
 
Bildungsmarketing Seminar 2015
Bildungsmarketing Seminar 2015Bildungsmarketing Seminar 2015
Bildungsmarketing Seminar 2015
 
Local SEO Webinar
Local SEO WebinarLocal SEO Webinar
Local SEO Webinar
 
Vertrieb vs. Marketing - Miteinander statt gegeneinander: Strategien für die ...
Vertrieb vs. Marketing - Miteinander statt gegeneinander: Strategien für die ...Vertrieb vs. Marketing - Miteinander statt gegeneinander: Strategien für die ...
Vertrieb vs. Marketing - Miteinander statt gegeneinander: Strategien für die ...
 
Conversion Optimierung - Die Kunst aus Websitebesuchern Kunden zu machen - Da...
Conversion Optimierung - Die Kunst aus Websitebesuchern Kunden zu machen - Da...Conversion Optimierung - Die Kunst aus Websitebesuchern Kunden zu machen - Da...
Conversion Optimierung - Die Kunst aus Websitebesuchern Kunden zu machen - Da...
 

Kölner Marketingtag 2011 - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Dr. Karsten Kilian

  • 1. Mitarbeiter machen Marke aft Von der Markenbotsch r zum Markenbotschafte Dr. Karsten Kilian Markenlexikon.com Köln, 19. Mai 2011 Seite 1 Herausforderung Nr. 1 Die Markenbotschaft Seite 2
  • 2. Austauschbare Markenbotschaften! Wir sind… … kundenorientiert. Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt. All unser Handeln richten wir am Kunden aus. Wir steigern die Wertschöpfung und Flexibilität unserer Kunden durch unsere herausragenden Services zum Wohle aller auf nationaler und internationaler Ebene. … traditionsbewusst. Wir sind seit vielen Jahren erfolgreich am Markt aktiv. Prägend für unser Handeln sind unsere unternehmerischen Wurzeln und die familiäre Herkunft unseres Gründers. Aus diesem Grund sind wir Heimat verbunden und engagieren uns vor Ort. austauschbar … innovativ. Wir sind zukunftsorientiert. Wir stellen uns den Herausforderungen des Marktes und verbessern permanent unser Leistungsangebot. Jeden Tag lernen wir dazu und entwickeln uns weiter. … qualitätsorientiert. Wir bieten bestes Service und höchste Qualität. Kundenwünsche erfüllen wann immer es uns möglich ist und gehen proaktiv auf unsere Kunden zu und mit Ihnen um. Qualität ist für uns nicht nur Anspruch sondern täglich gelebte Realität. … partnerschaftlich. Unsere Kunden können sich auf uns als seriösen Partner verlassen. Bei uns zählt der Mensch. Wir stehen für individuelle Kundenberatung und bestmögliches Service. Die Zufriedenheit unserer Kunden ist für uns Motivation und Ansporn. … verantwortungsbewusst. Die bereits in den Geschäftsfeldern innewohnende gesellschaftliche Relevanz ist der Kern für unser tief verwurzeltes Verantwortungsgefühl auf nationaler und internationaler Ebene. Wir schätzen selbständiges und verantwortungsvolles Handeln. … erfolgsorientiert. Erfolg ist der Motor für unser innovationsorientiertes Team und unsere langjährigen Partner. Effizienz und Effektivität sind für uns mehr als nur Schlagworte. Sie sind die Erfolgsbasis für die Interaktion aller marktrelevanten Mechanismen und Komponenten. Quelle: In Anlehnung an Ebert, Alibi-Leitbild? Das muss nicht sein, 5. Juni 2009, online Seite 3 Herausforderung Nr. 2 Die Markenbotschafter Seite 4
  • 3. Mitarbeiter sind immer Markenbotschafter! „Jeder Mitarbeiter agiert stets „Sie entscheiden „nur“ darüber, als Markenbotschafter!“ ob er bzw. sie als positiver oder negativer Multiplikator auftritt.“ Mitarbeiter von transfluid (www.transfluid.de/karriere.php) Seite 5 Zwei zentrale Fragen … aus Mitarbeiterperspektive: 1. Warum soll ich rennen, wenn mir das Management nicht einmal klar machen kann, welche Richtung sinnvoll ist? 2. Welche Anker werden mir geboten, um im Alltag an die Markenwerte anknüpfen zu können? Beachte: Ihre Mitarbeiter müssen von der Marke genauso überzeugt werden wie Ihre Kunden! Quelle: Vgl. Ebert/Krobath, Mitarbeiter als Markenbotschafter, in: Personal Manager, 5/2008, S. 34 Seite 6
  • 4. Agenda S • Marke auf KUR n • Werte veranker n • 5 Empfehlunge Seite 7 4 Möglichkeiten Markenbotschaften zu verankern Ignoriert: Gar nicht! Bedeutungen finden sich dennoch, nur dass sie „auf Kurs“ sind, ist eher unwahrscheinlich bzw. zufällig Abstrahiert: 08/15 Standard-Markenwerte Verwendung abstrahierter und unspezifischer „Standard- “Markenwerte ohne echten Mehrwert („Alibi-Veranstaltung“) Dezidiert: Brand Scorecard Aufbau eines kosten- und zeitaufwendigen formalen Bewertungssystems (vgl. Balanced Scorecard) Punktiert: KURS-Markenwerte Nutzung informeller Wirkungsmechanismen, die aus sich heraus Sinn ergeben und von jedem verstanden werden Quelle: Vgl. Kilian, The Sound of Success, in: Audio Branding Academy Yearbook 2009/2010, 2010, S. 38f. Seite 8
  • 5. 1. Problem: Vieldeutige Begriffe, z.B. Performance Engl. Begriff „Performance“ (Performanz) = die Arbeitsleistung die Leistungsmerkmale (technisch) die Aufführung das Leistungsverhalten (Autos) der Auftritt die Motorleistung (Autos) die Ausführung die Performanz (linguistisch) die Durchführung die Regelgüte der Durchsatz die Theateraufführung die Effizienz die Veranstaltung die Erfüllung das Verhalten das Ergebnis die Verrichtung das Fahrverhalten (Auto) die Vorführung die Funktionen (technisch) die Vorstellung die Leistungscharakteristik die Wertentwicklung (finanziell) die Leistungsfähigkeit Leistung eines Schutzsystems die Güte (technisch) menschliche Leistung die Kinovorstellung reale Umsetzung (linguistisch) die Leistung … Quelle: http://dict.leo.org; vgl. hierzu auch Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft, 4/2009, S. 42 Seite 9 (den Fachartikel finden Sie als Download auf Markenlexikon.com bzw. einfach den Titel googeln…) 2. Problem: Unrealistische Begriffe, z.B. Einfachheit …in Bezug auf die Quelle: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Telekom-praesentiert-neuen-Claim_76898.html; Seite 10 vgl. hierzu auch Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft, 4/2009, S. 42
  • 6. 3. Problem: Abstrakte Standardwerte „Die Marke steht für Innovation, Tradition, Vertrauen und Qualität.“ „Kommt Ihnen das bekannt vor? Kein Wunder. „In gut 80 Prozent aller Beschrei- Ungefähr jede zweite Marken(kern)-Analyse … bungen finden sich folgende Be- enthält diese Begriffe.“ grifflichkeiten bzw. die jeweiligen Adjektive: Klaus Brandmeyer Qualität Markenberater Tradition Innovation Zukunft/zukunftsorientiert Kompetenz Zuverlässigkeit Kundenorientierung Serviceorientierung/ Servicequalität“ Quelle: Brandmeyer et al., Marken stark machen, 2008, S. 149 sowie Errichiello/Zschiesche, Seite 11 Markenkraft im Mittelstand, 2008, S. 84 (Zitat rechts im Kasten) 3. Problem: Abstrakte Standardwerte, z.B. Qualität „Die Marke steht für Innovation, Tradition, Vertrauen und Qualität.“ Was aber bedeuten … Qualität Vertrauen Tradition Innovation etc. … in Bezug auf Ihre Marke? Qualität, Innovation, Tradition, Vertrauen etc. … sind abstrahierte Zusammenfassungen konkreter Einzelaussagen … beschreiben abstrakte Wirkungen aus Kundensicht Seite 12
  • 7. Die punktierte Lösung: Bringen Sie Ihre Marke auf KURS! Es gilt mögliche Markenwerte daraufhin zu prüfen, ob sie … Konkret … d.h. bedeutungsvoll (inspirierend) sind Ursächlich … im Unternehmen begründet sind Relevant … für Ihre Kunden sind Spezifisch … im Vergleich zum Wettbewerb sind Quelle: Vgl. Kilian, Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7 sowie Kilian, So bringen Sie Ihre Seite 13 Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft 4/2009, S. 42f. (beide Beiträge finden als Download auf www.markenlexikon.com) Mercedes steht für… Begeisternde Kultivierte Kunden- Sport- Das Beste betreuung lichkeit oder nichts. Ganzheitliche Unver- wechselbarer Nach- haltig- Verant- Stil Faszi- keit wortung nation Leiden- schaftliche Führungs- Richtungs- Innova- anspruch weisendes tions- Design kraft Leistungs- Perfektion fördernder Vorbildliche Komfort Sicherheit Erlebbare Qualität Quelle: Hamprecht: Wo frohe Kräfte sinnvoll walten, 6/2010, S. 144 Seite 14
  • 8. BMW steht für… innovativ sportlich Freude am Fahren geistig kreativ heraus- dyna- beweg- fordernd misch lich Freude ziel- jung strebig kultiviert integer exklusiv ästhetisch Quelle: Kilian, From Brand Identity to Audio Branding, in: Seite 15 Bronner/Hirt (Hrsg.), Audio Branding, 2009, S. 35 Die Markenbotschaft von BMW nach außen (1) Die Markenbotschaft bewirkt eine einheitliche Ausrichtung des Unternehmens, insbesondere seiner Produkte, Mitarbeiter und Kommunikationsaktivitäten! Quelle: http://www.bmw.de/de/de/index_highend.html?prm_content=; vgl. hierzu auch Kilian, Seite 16 Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7
  • 9. Die Markenbotschaft von BMW nach außen (2) Die Markenbotschaft wird offen kommuniziert: Quelle: http://www.bmwgroup.com/d/nav/index.html?../0_0_www_bmwgroup_com/home/home.html (19.10.2009) Seite 17 Die Markenbotschaft von BMW nach innen (1) ...wird detailliert kommuniziert: Quelle: Henkel, Best Practice in Behavioral Branding am Beispiel ABB und Holcim, Präsentation Seite 18 auf der 3. Markenkonferenz B2B am 18.11.2008 in Würzburg (www.markenkonferenz.de)
  • 10. Die Markenbotschaft von BMW nach innen (2) Institutionalisierte Kommunikation in der BMW Brand Academy: „Starke Marken … entstehen … in der Praxis, indem sie über lange Zeit konsequent entwickelt und vor allem von den Mitarbeitern verstanden und wirklich gelebt werden. Die BMW Group hat deshalb … eine „Brand Academy“ für ihre Mitarbeiter und ihre Geschäftspartner eröffnet… . In der Markenaka- demie … lassen sich beispielsweise die Dynamik der Marke BMW hautnah … spüren … mit allen fünf Sinnen. Auf diese Weise werden aus abstrakten Markenwerten einprägsame Markenpersönlichkeiten und aus Mitarbeitern überzeugende Markenmultiplikatoren. “ Quelle: BMW-Geschäftsbericht, Auszug „Welcher Weg führt zum Erfolg?, 2005, S. 12 sowie Seite 19 http://www.baunetz.de/architekten/architektenprofil_unterseite_787853.html Agenda S • Marke auf KUR n • Werte veranker n • 5 Empfehlunge Seite 20
  • 11. Der Chef ist entscheidend! Markenführung ist Chefsache! Interne Markenführung gleich doppelt! Führen Vorführen Ist der Chef nicht mit voller Überzeugung und vollem Einsatz dabei: Vergessen Sie‘s!!! Quelle: Vgl. Kilian, Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7; vgl. Seite 21 hierzu auch Grubendorfer/Kilian, Führungskräfte als Vorbilder, in: acquisa 9/2010, S. 46f. Status Quo des Engagements bei den Mitarbeitern Mitarbeiter „Engagement Index“ (Gallup) für Deutschland: Unengagierte Mitarbei- ter mit geringer Arbeits- zufriedenheit, schlecht empfundenem Betriebs- klima und fehlender Iden- tifikation mit ihrer Arbeit Gehen auf Distanz zu „ihrer“ Firma Hauptursache: Schlechtes Management, insb. Gefühl, nicht als Mensch respektiert zu werden Folgen: Fehltage ↑ Fluktuation ↑ Produktivität ↓ Nur 13% der Mitarbeiter sind wirklich engagiert (und damit produktiver, innovativer, kundenorientierter)! Quelle: Nink, Engagement Index Deutschland 2010 (Gallup), 9. Februar 2011, S. 10 Seite 22
  • 12. Relevanz der Mitarbeiter als Markenbotschafter l iora av g Beh andin Br Mitarbeiter … als Botschafter … der Marke Quelle: Sattler/PwC, 2005, S. 11 Seite 23 Ermittlung der Relevanz der Mitarbeiter als Markenbotschafter Anzahl Kontaktpunkte Mitar- Intensität der Interaktion beiter und Häufigkeit der Interaktion Kunde Integration bei der Leistungserstellung Dienstleistungsanteil Produkt/ Involvement Dienst- leistung Risiko Komplexität Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 362 Seite 24
  • 13. Ha nd ou Mitarbeiterrelevanz (Mitarbeiter & Kunde) t Relevanz der Mitarbeiter gar nicht voll und ganz zutreffend zutreffend als Markenbotschafter: Wir verfügen über viele verschiedene Kontaktpunkte zu unseren Kunden. 1 2 3 4 5 Die Intensität der Kundenkontakte unserer Mitarbeiter ist hoch. 1 2 3 4 5 Unsere Mitarbeiter haben häufig Kontakt mit unseren Kunden. 1 2 3 4 5 Unsere Kunden wirken bei der Leistungserstellung mit, d.h. wir integrieren sie den Leistungserstellungsprozess. 1 2 3 4 5 Quelle: Vgl. Tomczak/Brexendorf/Morhart, 2006, S. 17 sowie Schmidt, 2007, S. 56f. Seite 25 Ha nd ou Mitarbeiterrelevanz (Produkt/Dienstleistung) t Relevanz der Mitarbeiter gar nicht voll und ganz zutreffend zutreffend als Markenbotschafter: Wir sind ein Dienstleistungsunternehmen bzw. verkaufen erklärungsbedürftige Produkte und/oder offerieren Leis- tungen mit einem hohen Grad an Serviceleistungen. 1 2 3 4 5 Das Involvement unserer Kunden bei der Kaufent- scheidung ist hoch. 1 2 3 4 5 Unser Leistungsangebot ist mit einem hohen wahrgenommenen Risiko verbunden. 1 2 3 4 5 Unser Leistungsangebot ist sehr komplex, d.h. viele Abteilungen und Partner sind in unsere internen Prozesse eingebunden. 1 2 3 4 5 Quelle: Vgl. Tomczak/Brexendorf/Morhart, 2006, S. 17 sowie Schmidt, 2007, S. 56f. Seite 26
  • 14. Status Quo der Mitarbeiter als Markenbotschafter Ziel ist es, dass die Mitarbeiter (und weitere Stakeholder) Ziel und Identität der Marke verstehen und sich diesen gegenüber verpflichtet fühlen: Hoch „Zuschauer“ „Botschafter“ 10% 37% wissen,was sie zu tun wissen, was sie zu tun haben, aber fehlende haben und fühlen sich Verpflichtung gegen- verpflichtet, dies zu über U.-Zielen erbringen Verständnis (Unterstanding) „Teilnahmslose“ „Unberechenbare“ 39% 14% haben „abgeschaltet“ – fühlen sich Zielen ver- fehlendes Verständnis pflichtet, haben aber nicht und keinerlei Ver- das notwendige Verständ- pflichtung nis für die Umsetzung Gering Gering Verpflichtung Hoch (Commitment) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Thomson et al., 1999, S. 828ff. Vgl. hierzu auch Kilian/Henkel, 2010, S. 363 Seite 27 Ha nd ou Status Quo der Mitarbeiter als Markenbotschafter (2) t stimme über- stimme voll Intellektuelles Markenverständnis haupt nicht zu und ganz zu 1. Ich habe eine klare Vorstellung von unseren Markenwerten. 2. Ich weiß, wie ich unsere Markenwerte in meiner täglichen Arbeit berücksichtigen kann. 3. Ich verfüge über das Wissen und die Fähigkeiten, durch meine Arbeit zur Vermittlung der Marken- werte beizutragen. 4. Für mich ist klar ersichtlich, wie meine Arbeits- leistung die erfolgreiche Kommunikation der Markenwerte unterstützt. 5. Die Leute in meinem Team bzw. Arbeitsbereich wissen, wie sie zur Stärkung der Markenwerte beitragen können. Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 364 Seite 28
  • 15. Ha nd ou Status Quo der Mitarbeiter als Markenbotschafter (3) t stimme über- stimme voll Emotionale Markenverpflichtung haupt nicht zu und ganz zu 1. Unsere Unternehmenskultur ermutigt mich, meine Arbeitsweise an den Markenwerten auszurichten. 2. Ich fühle mich verpflichtet, mein Bestes zu geben, um unsere Markenwerte jeden Tag aufs Neue mit Leben zu füllen. 3. Ich glaube, dass ich bei der Vermittlung unserer Markenwerte gegenüber unseren Kunden eine wichtige Rolle spiele. 4. Ich bin von unseren Markenwerten und der damit verbundenen Zukunftsperspektive für unser Unternehmen überzeugt. 5. Meine Teilhabe am Markenerfolg wird von unserem Unternehmen gewürdigt. Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 364 Seite 29 Mögliche Instrumente des Internal Branding (Allgemein) Führung Strukturen Führungsstile Anreizsysteme Führungskultur Planungs-, Budgetierungs- Führungsgrundsätze und Controlling-Systeme Symbolisches Management Organisationsstruktur Personalmanagement Kommunikation Employer Branding Interne Kommunikation Personalauswahl Innengerichtete Beförderungskriterien externe Kommunikation Institutionalisierte Sozialisation Aus- und Weiterbildung Personalmanagement sollte ein zentraler Bestandteil der Markenführung sein! Quelle: Schmidt, Internal Branding, 2007, S. 89; vgl. hierzu auch Seite 30 Krobath/Schmidt, Innen beginnen, 2010, S. 25ff.
  • 16. Möglicher Instrumente-Mix des Internal Branding (1) Verschiedenste Instrumente eignen sich zur Förderung eines der Marke entsprechenden Wissens, Commitments und fähigen Verhaltens: Wissen Commitment Fähigkeit Verhalten „Aha, da „Das sind „Da kann ich „Ich mache geht‘s hin!“ lohnende Ziele!“ was beitragen.“ da mit!“ Was wird von mir Warum soll ich Was heisst das Wie kann ich erwartet? da mitmachen? für mich? das umsetzen? z.B. Markenclaim z.B. weil es zufrie- Manager Erläuterung durch „Sure we can“ dene und loyale Werks-MA, Storytelling (TNT Express) Kunden nach Vertriebs-MA, Workshops mit sich zieht? Call-Center Rollenspielen Agent Szenario-Lernen Patenschafts- konzepte Seite 31 Möglicher Instrumente-Mix des Internal Branding (2) Verschiedenste (un)persönliche und strukturelle Instrumente eignen sich zur Förderung eines der Marke entsprechenden Verhaltens: Kennen Wollen Können Tun Schulungen & Workshops (z.B. Szenario-Lernen) per- sönlich Feedback / 360° Geschichten Markenwelten Dialogbilder unper- (Rate-)Spiele Firmenhymne sönlich Wettbewerbe Architektur Marken-Charta struk- Empowerment (Gestaltungsspielräume & Ressourcen) turell Entlohnung Entlohnung Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 368 Seite 32
  • 17. 65 Instrumente zur internen Markenverankerung Nr. Aktivisten als Multiplikatoren Kilians Übersicht relevanter Werkzeuge interner Markenführung Nr. 1 Vorleben durch den Chef Nr. A 1 Kurz- Bezeichnung Aktivisten (Multiplikation) Ansprachen/Aussagen des Chefs Typische Ausprägung (Leidenschaftliche) Rede zum Kick-off; persönliches Lob vor- denk- handen bar 2 Vorleben durch Chef(s) (Vorbildfunktion) Entscheidungen mit klarem Markenbezug (Begründung) Aktivitäten zur Interaktion 3 Advokaten Verankerung in Schlüsselgremien (z.B. Produktentwicklung) 2012 erscheint 4 Motivatoren Motivationsvortrag durch externen Markenexperten B Aktivitäten (Interaktion) 5 Einbeziehung in Identitätsfindungsprozess Mitarbeiterbefragung, Ideen-Workshops 6 Regelmäßige Kurzbefragung Kurzfragebogen online bzw. in Papierform Nr. 19 Anfertigen von Collagen 7 8 9 10 11 Mitarbeiter-"Werbung" Seminare Workshops hierzu ein Praxis- Feier/Event Experiment Stellenanzeigen thematisieren Markenwerte Markenwissen systematisch vermitteln Lern- und Rollenspiele, z.B. eintägiges "BrandLab" Tag der Marke; Markengipfel Mitarbeiterverhalten in echter Situation handbuch von 12 Symbolhafte Veranstaltung Extrembeispiel (z.B. Weltrekordversuch) Medien zur Illustration 13 Kamingespräche Gespräche in entspannter Atmosphäre mit GF/ Vorstand 14 Personalgespräche als Teil der Zielvereinbarung im Jahresgespräch 15 Betriebsversammlung In Zusammenarbeit mit dem Betriebsrat (soweit vorhanden) 16 Betriebsausflug Gemeinsame Ausflüge, z.B. Wandertag Nr. 39 Service-/Kundencharta 17 18 19 20 21 Roadshow Collage Kilian/Schmidt Theater/Musical Dialogbilder Symbolhafte Handlung Besuch aller Standorte durch GF/Marketing Künstlerische Darstellung der Markenwerte Logo aus Mitarbeiterfotos; eigene Collagen der Mitarbeiter Darstellung der U.-Realität in einem Bild Markenwerte-Karte unterschreiben 22 Verstorbene(r) Firmengründer als Schauspieler bei Firmenfeiern 23 Soziales Engagement Firmensport (mit Trikots), Firmen-Chor 24 Auszeichnungen Markenbotschafterpreis Umfelder zur Veranschaulichung 25 26 27 28 Firmenhymne Ratespiel und Wettbewerb Wiki (gemeinsame Wissenssammlung) Blog, webbasiertes Diskussionsforum Melodie und Text passend zur Marke Marken-Quiz und Mitarbeiterwettbewerb Ansammlung von Markenwissen (z.B. Beispiele) Diskussionen darüber, wie die Marke gelebt werden kann 29 Social Media-Plattform Karrierenews, Stellenangebote etc. Nr. 55 Ausstellungsraum/Museum C 30 31 32 Medien (Illustration) Handbuch Storytelling/Geschichten Broschüre/Flyer Buch mit 50-100 Seiten Roman zur (Unternehmens-)Marke Leporello mit zentralen Aussagen zur Marke 33 Karte Karte im Scheckartenformat mit Markenwerten che 34 Verkaufsunterlagen Produkt-/Firmenkataloge Regelungen zur Institutionalisierung mögli e 35 Mitarbeiter-Mailing Postwurfsendung nach Hause 36 Aushang am Schwarzen Brett 37 Plakate im Pausenraum, in der Cafeteria; beim Parkplatz 65 38 Mitarbeiterzeitschrift eigene Rubrik (dauerhaft!) 39 Service-/Kundencharta Kundenversprechen ausformuliert Nr. 58 Sprach-Kodex zeug 40 Kundenwerbung Printanzeige zu Markenwerten 41 Mitarbeiter in der Kundenwerbung Printanzeige mit Mitarbeitern Werk rnen 42 Wandbild Bild mit Markenprofil in Besprechungsräumen 43 .mp3/Hörbuch Als Download bzw. als Geschenk auf mp3-Player 44 Videoclip Als Download bzw. auf CD/DVD 45 Bildschirmschoner Vorinstalltiert auf allen PCs te 46 Infobereich im Intranet / FAQ-Liste Eigener Informationsbereich (Pflege durch Marketing) zur in rung 47 Aussagen im Webauftritt eigener Menüpunkt "Marke(n)" 48 Karriereportal Eigenständiger Webauftritt zu Recruitingzwecken 49 Kleine Präsente / Give-Aways Thematisierung auf (originellen!) Werbeartikeln 50 (Brett-)Spiele Adaption eines bestehenden Brettspiels mit Markenbezug ke 51 Mitarbeiterausstattung Firmenwagen, elektronische Geräte Veran arken 52 Mitarbeiterkleidung Anstecknadel, Tuch/Krawatte, Stickerei, (Polo-)Shirts 53 Gebäudebeschilderung Bezeichnungen und Darstellung mit Markenbezug D Umfelder (Illustration II) 54 Akademie Mehrtägiges Schulungsprogramm von M 55 Eingangsbereich / Lobby Markenkonforme Gestaltung des Empfangsbereichs 56 Raumgestaltung Büros/Werkstätten Reflektion der Markenwerte in der Raumgestaltung 57 Messestand / Shop Die Marke im Raum (3D) zum Leben erwecken 58 Ausstellungsraum / Museum Markenistorie und Besonderheiten dar-/ausstellen 59 Gebäude/Architektur Architektonische "Verkörperung" der Marke E Regelungen (Institution) 60 Personalauswahl Auswahkriterium "Marke" 61 Personaleinarbeitung Mentorenprogramm 62 Personalentwicklung Veranstaltungsreihe 63 Führungskräfteentwicklung Beförderungskriterien Quelle: Vgl. hierzu auch mehrere Markenseminare von Dr. Kilian: www.markenveranstaltungen.de Seite 33 1. Aktivisten Vorleben durch 1 den Chef BASF-Chef Jür- gen Hambrecht trägt konsequent den Marken-Pin Bei von der Marken- identität abweichendem Verhalten schickt Ham- brecht eine handschrift- liche Nachricht an die verantwortlichen Mitarbeiter Seite 34
  • 18. 2. Aktivitäten – Collagen bei Manz (1) 19 Manz ist Österreichs Marktführer im berufsbildenden Schulbuchmarkt: Markenkern und Markenwerte: Aufgabe: Im Rahmen eines internen Events den eigenen Führungsalltag mit den Markenwerten verbinden Quelle: Krobath/Zirkler, Internal Branding erweitert interne Kommunikation, in: personal manager 1/2010, S. 49 Seite 35 2. Aktivitäten – Collagen bei Manz (2) 19 Emotionale Auseinandersetzung mit den Markenwerten durch ein Ihre Mitarbeiter brauchen eine Kunstobjekt: klarer Vorstellung von Ihrer Marke, am Besten eine eigene! Jeder MA gestaltete eine Collage aus Text und Farbe Helfen Sie deshalb Ihren im Buchcover-Format Mitarbeitern, sich ein Anschließend wurden die klares Bild von Ihrer Collagen zusammengefügt Marke zu machen. Ergebnis: Ein gemeinsames Ganzes Sorgen Sie dafür, dass sich Ihre Mitarbeiter „ein Bild“ von Ihrer Marke machen! Quelle: Krobath/Zirkler, Internal Branding erweitert interne Kommunikation, in: personal manager 1/2010, S. 49 Seite 36
  • 19. 3. Medien – Commerzbank-Kundencharta (1) 39 Gemeinsam mehr erreichen „Intern heißt Partnerschaftlichkeit für uns …, dass wir als Mitarbeiter gemeinsam handeln: als starkes, solidarisches und zielorientiertes Team.“ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an www.commerzbank.de → Über uns → Die neue Commerzbank → Die neue Marke Seite 37 3. Medien – Commerzbank-Kundencharta (2) 39 = Leitlinie für den Umgang mit den Kunden Definition von 5 Kunden-Grundrechten Offene Kommunikation der Charta Bundesweite Printkampagne Präsenz in den Filialen seit 15.6.2010 als Plakat im Schalterbereich Ihre Rechte als unser Kunde: als Aufsteller auf den Schreib- tischen aller (!) Berater 1. Sie werden erstklassig beraten . 2. Sie bekommen hochwertige Pro Relevanz der Kundenrechte 3. Sie verdienen besten Service. dukte. Monatlich werden bei ca. 15.000 4. Sie können sich auf uns verlass en. Kunden telefonisch Beratungs- 5. Sie bestimmen mit. qualität und Weiterempfehlungs- bereitschaft abgefragt Gemeinsam mehr erreichen. Die Boni der Führungskräfte sind an die Ergebnisse der Kundenbefragung gekoppelt * Reidel, Vertrauen statt Rendite, in: Horizont, Nr. 38, 23.9.2010, S. 1 (Finanztest-Ergebnis) Quelle: Hermes, Web 2.0 ermöglicht intelligente Services, in: Absatzwirtschaft, 9/2010, S. 75 Seite 38
  • 20. 4. Umfelder – hansgrohe Werkskantine 55 … als Aus- stellungs- raum bzw. Museum Mit historischen Darstellungen aus der Firmengeschichte, gerahmten und von Hand beschrifteten Familienfotos der Gründerfamilie Hans Grohe sen., Bildern aus der früheren Produktion, alten Werbedar- stellungen, Fotos von Mitar- beitern z.B. bei Firmenver- anstaltungen, Betriebsausflügen u.a. wurde die kalte Werks- kantine in ein sehr persönliches und auf Hansgrohe bezogenes Firmenrestaurant für Seminar- besucher und Kunden verwandelt. Quelle: http://www.klauskramer.de/Ausstel/Ausstellung.html Seite 39 5. Regelungen – Apple Sprach-Kodex 58 Wie heißt der „Service Point“ bei Apple? Seite 40
  • 21. Agenda S • Marke auf KUR n • Werte veranker n • 5 Empfehlunge Seite 41 Empfehlung 1: Prüfen Sie, ob Ihre Markenwerte auf KURS sind! Sind Ihre Markenwerte … Konkret … d.h. bedeutungsvoll (inspirierend)? Ursächlich … im Unternehmen begründet? Relevant … für Ihre Kunden? Spezifisch … im Vergleich zum Wettbewerb? Falls ja, prima. Und: Machen Sie kein Geheimnis daraus! Falls nein, schade. Dann sollten Sie den kompletten Wertefindungs- prozess noch einmal durchgehen, aber richtig! Seite 42
  • 22. Empfehlung 2: Beziehen Sie wichtige Mitarbeiter in die Wertefindung mit ein! Wer war bei Ihnen alles involviert (bzw. sollte es sein)? Und wie? Beachte: Wichtige Multiplikatoren und Meinungsführer finden Sie oft nicht auf Ihrem Organigramm! Seite 43 Empfehlung 3: Machen Sie den Intranet- und Internet-Test! 1. Schreiben Sie jeden Markenwert auf ein Post-it 2. Kleben sie alle Post-its an den Rand Ihres Monitors 3. Öffnen Sie Ihren Intranet-/Internetauftritt und surfen Sie entlang 5 typischer (wichtiger) Nutzerpfade 4. Stellen Sie sich auf jeder Seite die simple Frage: t sich W as finde unseren hier von ten er Das G Markenw le könne iche wieder? n gerne Sie auch m Brosc it Ihren h mach üren en Quelle: Angerer, Intranet – Der virtuelle Markenbotschafter, 19.10.2010 (Newsletter) Seite 44
  • 23. Empfehlung 4: Machen Sie stets den Markenbotschafts-Test! Überprüfen Sie zukünftig stets vor jeder Freigabe des saisonalen Kampagnenkonzeptes der neuen Broschüre XY der Werbeanzeige … …was von Ihrer Marken- botschaft enthalten ist. Und: Fragen Sie Unbeteiligte, was sie aus dem Konzept, der Broschüre, der Anzeige, … ablesen können. Werden Ihre Markenwerte nicht genannt… Seite 45 Empfehlung 5: Haben Sie Ihre Markenbotschaft stets vor Augen! Haben Sie die Markenbotschaft überall dort präsent, wo wichtige Entscheidungen entstehen und/oder getroffen werden: In … Konferenzräumen Pausenräumen Kaffeeküchen … Seite 46
  • 24. r! Markenmache ste Denn: „Für die allerbe ampagne!“ Imagek itarbeiter Ein kleines Erlebnis sagt oftmals mehr eM sorgen Ihr über ein Unterneh- men aus, als 100 Seiten schwülstige Prosa in schicken Broschüren! Quelle: Vgl. hierzu auch Förster/Kreuz, Spuren statt Staub, 2008, S. 28; auf Anfrage übersende Seite 47 ich Ihnen gerne 2 kurze Essays der beiden Autoren (kilian@markenlexikon.com) Kontakt Dr. Karsten Kilian Sonnenhalde 7 97922 Lauda-Königshofen Tel.: 09343 / 50 90-31 Fax: 09343 / 50 90-32 Mail: kilian@markenlexikon.com Web: www.markenlexikon.com Seite 48