BVDW Challenge 2019: Concept of the award winners Katharina Konow and Büsra Sevinc
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#onlyonehome is the concept for a sustainable furniture store of the future created by Namics employees Katharina Konow and Büsra Sevinc. They presented the concept at the DMEXCO in Cologne in 2019 and were awarded with the BVDW Challenge Award 2019.
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- 1. BVDW Challenge Award 2019. Namics. Katharina Konow. Consultant. Büsra Sevinc. Consultant. Köln, 11. September 2019 A Merkle Company
- 2. Namics. A Merkle Company “56%aller Umweltprobleme sind menschlich verursacht.” Statista
- 3. Der Megatrend Neo-Ökologie verändert unternehmerisches Denken und Handeln in seinen elementaren Grundfesten. Zukunftsinstitut Namics. A Merkle Company
- 4. Die aktuellen Nachhaltigkeits- Bemühungen von IKEA sind eher zaghaft... Namics. A Merkle Company
- 5. … und wenig glaubhaft mit Rekordumsätzen von 5 Milliarden Euro in 2018. Namics. A Merkle Company
- 6. IKEA. #onlyonehome Namics. A Merkle Company
- 7. Weil unser Zuhause nicht eine Wohnung ist. Sondern unsere Erde. Namics. A Merkle Company
- 8. Es geht nicht nur um eine Kampagne. Es geht um das gesamte Geschäftsmodell. Namics. A Merkle Company
- 9. Das Konzept basiert auf zwei Säulen. 1. Reuse products. 2. Recycle trash. Namics. A Merkle Company
- 10. Der Flagship House der Zukunft ist nicht bei IKEA. Sondern bei ihren Kunden. Namics. A Merkle Company
- 11. Und in allen IKEA Stores erlebbar. Augmented Showroom. Namics. A Merkle Company
- 12. Namics. A Merkle Company Die interaktive Wall. Lässt die Kunden interaktiv in die Produktion eintauchen und macht Information unterhaltsam.
- 13. Das wirklich passende Möbelstück finden. Mit der intelligenten Recommendation Engine. Namics. A Merkle Company
- 14. Namics. A Merkle Company Produkte und ihre Upcycling Varianten entdecken. Und direkt im Laden bestellen. Namics. A Merkle Company
- 15. IKEA Sustainability Podcast. Experten Tipps zu Nachhaltigkeit. Namics. A Merkle Company
- 16. Der IKEA Katalog ist nur noch digital. Das spart 22.400 Bäume im Jahr. Namics. A Merkle Company
- 17. Co-Creation. Die besten Upcycling Ideen werden als Erweiterungs- Angebote ins Sortiment aufgenommen. Namics. A Merkle Company
- 18. Kreative und unterhaltsame Ideen. Grundlage für ein digitales und interaktives Kommunikations- Konzept. Namics. A Merkle Company
- 19. Bewegtbild first. Über den Logo- Filter lässt sich Bewegtbild Content einfach filtern. Namics. A Merkle Company
- 20. Knut reloaded. Der Kampagnen- Klassiker wirft die Bäume nicht weg, sondern pflanzt sie in der Natur ein. Namics. A Merkle Company
- 21. IKEA. Circular Store. Namics. A Merkle Company Wohnst du noch oder lebst du schon nachhaltig? #onlyonehome Namics. A Merkle Company
Hinweis der Redaktion
- Wie können wir nachhaltiger leben? Nachhaltigkeit und Klimaneutralität gewinnen zunehmend an Bedeutung. Es gibt immer mehr Brands, die sich mit nachhaltigen Produkten am Markt etablieren. Viel häufiger werden aktuell jedoch aus kleinen Projekten große Marketinggeschichten geschrieben. Nachhaltige Produkte sind häufig mehr Greenwashing als echte Produktinnovation.
- Aktuelle Bewegungen wie “Fridays for Future” bringen Nachhaltigkeit und Klimaneutralität in die gesellschaftliche Diskussion und verleihen ihr mehr Druck. 2030 ist der Meilenstein für viele Klimaziele. Daher werden auch die großen Unternehmen und Marktführer in 10 Jahren zu echten Handlungen gezwungen werden.
- IKEA's Nachhaltigkeitsstrategie beinhaltet bisher vor allem Ökostrom in der Produktion sowie die Unterstützung von nachhaltigen Lebensweisen durch Produkte für Mülltrennung oder energiearme Elektroartikel. Aber IKEA’s Geschäftsmodell basiert auf günstigen Preisen und einem kurzen Produktlebenszyklus.
- Gleichzeitig unterstützt es gesellschaftliche Trends wie "Peak Stuff" und "Hyperconsumerism". In 2018 hatte IKEA 9.500 Produkte im Sortiment und erzielte einen Rekordumsatz von 5 Milliarden Euro. Um auch in 10 Jahren die gesellschaftliche Diskussion zu Nachhaltigkeit und Klimaneutralität aktiv vorantreiben zu können, braucht es allerdings mehr.
- Mit unserem Konzept #onlyonehome geht IKEA innovativ voran: Durch die Verlängerung des Produktlebenszyklus und die Wiederverwendung von Rohstoffen in der Produktion kann IKEA das Nutzungsverhalten in der Gesellschaft nachhaltig verändern und aktiver Vorreiter für die Circular Economy im Konsumgüterbereich sein.
- Die Grundidee der Kommunikation basiert auf der aktuellen Mission: IKEA gestaltet seit Jahrzehnten unser Zuhause. Unser Zuhause hört allerdings nicht bei der Wohnungstür auf. Es wird Zeit, dass große Unternehmen unser aller Zuhause gestalten. Mit #onlyonehome starten wir eine emotionale Kommunikation zu einem längst überfälligen Umdenken.
- Eine Kommunikationsstrategie zur Nachhaltigkeit fordert zuvor einen Wandel in der Unternehmensstrategie. Dies umfasst viele Facetten, wie die Auswahl der Rohstoffe, verwendeten Verpackungsmaterialien, Produktions- und Transportprozesse sowie die Entsorgung der Produkte. #onlyonehome ist keine kurzfristige Kampagne, sondern ein grundlegendes Umdenken, das kommuniziert wird.
- Das Store- und Kommunikationskonzept adressiert die zwei Kernbotschaften: Erstens “Verlängere die Produktlebenszeit durch Reparaturen, Upcycling, oder Design Hacking.” Und zweitens “Recycle alte Möbel und erhalte dafür finanzielle und soziale Benefits.” Beide Säulen zielen darauf ab, Ressourcen zu schonen und nachhaltig zu wirtschaften.
- Leuchtend inszenierte Flagship Stores sind kein Zeichen für Umdenken. Konsequenterweise schlagen wir ein Flagship Houses Concept vor. Und diese Flagship Houses kennen wir alle schon - denn wir wohnen alle in ihnen. Wir machen Häuser digital erlebbar, die wirklich strahlende Vorbilder für nachhaltiges Wohnen sind: bei den Kunden zuhause wird erlebbar, wie IKEA’s Möbel genutzt und weiterentwickelt werden.
- Diese echten Flagship Houses werden in Augmented Showrooms in den IKEA Stores gezeigt und für die Kunden erlebbar gemacht. Für Kunden werden die bereits bestehenden IKEA Stores somit zum Ort der Begegnung und Inspiration. Eintauchen in das einfache Schwedische Landleben, Platzangst in einer 18 qm Wohnung in Tokio oder Life hacking im geförderten Wohnprojekt in Berlin – für den Kunden werden die weltweiten Flagship Houses erlebbar.
- Darüber hinaus können sich die Kunden auf großen interaktiven Bildschirmen über den ökologischen Fußabdruck sowie die einzelnen Schritte der Wertschöpfungskette für jedes Produkt informieren. Kunden können IKEA’s Produktmanager und Interior Designer virtuell kennenlernen und mehr zu Konzepten und Ideen hinter den Produkten erfahren. So veranschaulicht IKEA die nachhaltige Produktion sowie die faire Bezahlung aller Mitarbeiter und Zulieferer und erhöht das Engagement mit Produkt und Marke.
- Die IKEA App projiziert nicht mehr nur Möbel in dein Zuhause, sondern sie scannt dein Zuhause und gibt dir KI-gestützte Recommendations: Welcher Sessel passt denn wirklich in dein Wohnzimmer? Und was kannst du aus deinem Billy-Regal mit Upcycling-Ideen noch so alles zaubern?
- Denn online und im Store können sich Kunden nicht nur die neuesten Standardprodukte anschauen, sondern auch geupcycelte Produkte und Hacks erleben. Der Check-Out ändert sich nicht, aber durch weitere digitale Unterstützung, z.B. über Augmented reality, wird eine noch fundiertere Kaufentscheidung unterstützt und unnötige Fehlkäufe vermieden.
- #onlyonehome wird omnichannel erlebbar gemacht. In Podcasts geben Kunden Einblicke in die Flagship Houses und die Konzepte dahinter. Dazu kommen auch Designer, Produktmanager, Produzenten und Lieferanten zu Wort. Thematisch ist vieles denkbar, bis hin zu Pflegetipps und Upcycling Ideen, um die Produktlebenszeit zu verlängern.
- Zur nachhaltigen Strategie gehört auch, dass der Katalog nur noch digital ist. Mit 28 Millionen Exemplaren ist es das auflagenstärkste Buch der Welt und braucht jährlich 22.400 Bäume. Doch wir gehen noch einen Schritt weiter und sparen nicht nur 22.400 Bäume, sondern pflanzen nochmal 22.400 Bäume pro Jahr. Die Aufforstungen kann man über VR in der App erkunden.
- Um kreative Ideen auch außerhalb unserer Designer zu fördern, rufen wir den “IKEA Sustainability Award” ins Leben. Durch diesen Crowdsourcing Ansatz entstehen viele Upcycling Ideen für Produkterweiterungen. Die Kunden voten und die beliebtesten kommen als Erweiterungsangebot ins Sortiment. Gefeiert wird mit allen in jedem IKEA Store - niemand soll dafür um die halbe Welt fliegen.
- Neben ernsthaften Themen gibt es viel kreative und unterhaltsame Ideen rund um DIY und Upcycling. Dies bietet die Grundlage für ein digitales und interaktives Kommunikationskonzept auf allen Social Media Kanälen, aber auch in D-OOH oder Online Ads. Die personalisierte Omnichannel-Kommunikation zeigt jedem Kunden die passende Message zum passenden Zeitpunkt.
- Die Zukunft des Marketings liegt im Bewegtbild. Daher nutzen wir nicht nur einen Hashtag, sondern auch einen Logo-Filter für Bewegtbild. Über den Logo-Filter können unsere Kunden einfach nach Kampagneninhalten, aber auch nach user-generated Content suchen. Das Logo symbolisiert Recycling und Nachhaltigkeit.
- Den Kampagnenbogen kann man sogar um die legendäre IKEA Neujahrskampagnen spinnen. Knut reloaded schmeißt nicht mehr Bäume raus, um Platz für neue Möbel zu machen. Die Weihnachtsbäume haben Wurzeln und werden in der Natur gepflanzt.
- Mit #onlyonehome treibt IKEA den gesellschaftlichen Wandel aktiv voran. IKEA schafft Awareness beim Kunden, sich aktiv mit den Produkten und dem ökologischen Impact zu beschäftigen. Gross inszenierte Flagship Stores braucht IKEA dafür nicht. IKEAs Flagship Houses stehen auf der ganzen Welt und durch das Erlebbar machen erzeugt IKEA eine noch stärkere emotionale Bindung zu Produkten und Marke. Kunden werden zu loyalen Markenbotschaftern, die den Wandel unter einem gemeinsamen Ziel mitgestalten: Wohnst du noch oder lebst du schon nachhaltig?