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2_Titelfolie
taste! Spotlight #11:
A new star is born.
Von der ersten Idee bis zum fertigen Produkt im Regal.
2
Marke vs. Produkt ?
Die Wahrnehmung aus Verbrauchersicht.
Früher war alles
einfach...
Maggi gehörte in die Suppe.
Tchibo galt als der deutsche Kaffee-Experte.
Und Camel war zum Rauchen da.
... heute bieten diese
Marken ein breites
Produktspektrum.
Maggi: Muttis kleiner Küchenhelfer.
Tchibo: Wöchentlich neue Erlebniswelten.
Camel: Die Lifestyle Marke für Großstadthelden und
Weltenbummler.
Die Folge:
Steigende Komplexität!
Wie wichtig ist also das Produkt?
Oder: Drei Beispiele, in denen das Produkt überzeugt.
Lange Zeit dominierte das 4P-Modell in den Lehrbüchern:
Das Produkt als fester Bestandteil des Marketingmixes.
Marketingmix
PRICE
PROMOTIONPLACE
PRODUCT
Quelle: 4P-Modell nach Jerome McCarthy
Dabei können Produkte
in vielerlei Hinsicht
überzeugen.
Product is identity!
Identitätsstiftung durch das Produkt.
1
.... und setzt diesen
Markenkern gekonnt
durch Aktionen wie den
Stratosphärensprung in
Szene.
© Bild: RB Stratos Absprung (c) Joerg Mitter Red Bull Content Pool
Product is Hero!
Profilschärfe durch das Produkt.
2
Wie aus Krem-Schokolade ein quadratisches Imperium wurde.
Als „Tafel, die in jede Sportjackettasche passt“ entwickelt, beschreibt der Claim
„quadratisch, praktisch, gut“ heute den Markenkern von Ritter Sport.
Bild:: ritter-sport.de
Product is experience!
Mehrwert & Erlebnis durch das Produkt.
3
Nike: Es geht ums Laufen, nicht um Schuhe.
Nike+ wurde 2006 gelaunched, nachdem die Absätze des Sportartikelherstellers stagnierten.
Nach einem Jahr hatten sich bereits 500.000 Läufer aus über 160 Nationen für Nike+ registriert;
der Beginn einer Erfolgsgeschichte. Nike’s Umsätze auf dem US Markt stiegen um 61% – auch
wenn man gar kein Nike+Nutzer sein muss, um Nike Schuhe zu tragen....
Bild:: http://cdn.redmondpie.com
Wie entsteht ein neues Produkt?
Ein kleiner Exkurs in die Theorie.
Es braucht viele kleine Schritte, um ein Produkt zu
entwickeln... manchmal reicht aber auch eine große Idee.
Situations-
analyse
Entwicklung
von Ideen
Entwicklung
von
Produkt-
konzepten
Erstellung
des
Produktes
Launch,
Kommuni-
kation &
Distribution
Erfolgs-
kontrolle
Modifikation
Exploration Konzeption Marketing Evaluation
Marktanalyse
Bedürfnisanalyse
Kreativworkshop
Konzeptscreening
Produktevaluation
Preis-/Absatzanalyse
Verpackungstext
Umsetzungs-
workshop
Markttest
Werbemitteltest
Namenstest
Schwachstellen-
analyse
1 2 3 4 5 6 7
Company centric vs. customer centric?
Die unterschiedlichen Herangehensweisen der
Produktentwicklung.
Für die Produktentwicklung gibt es zwei Haupt-Ansätze:
Unternehmen
Markt &
Konsument
Von innen Von außen
Fokussiert werden
unternehmerische
Möglichkeiten
Fokussiert werden Markt-
und Konsumenten
Bedürfnisse
Von Innen:
Produktentwicklung als unternehmerische Maßnahme.
Auslastung der
MaschinenkapazitätReaktion auf
fallende/steigende
Rohstoffpreise
Wettbewerbs-
verdrängung
Bedürfnisse des
Handels
Von Außen: Produktentwicklung auf Basis der Markt- und
Konsumenten Bedürfnisse
Foodtrends
Bedürfnisse des
Handels
Gesellschaftstrends
Kundenwünsche
Beispiel: Alles Einhorn, oder was?
Wenn Konsumenten das Ruder in die Hand nehmen.
Auf der Crowdsourcing-Plattform sortenkreation.de können
Konsumenten ihre Wünsche einreichen.
Dabei gibt es saisonale, skurrile und auch außergewöhnliche
Ideen.
Bild: sortenkreation.de
... und legt schon bald den Ritter-Sport-Online-Shop lahm.
Zwar konnten weder Regenbogenaroma
noch Glitzerpups produktionsseitig realisiert
werden, dennoch brachte dieser Vorschlag
die Produktherstellung in abgewandelter
Form bei Ritter Sport in Gang.
Und auch der Einhorn-Trend machte vor der quadratischen
Kult-Schokolade nicht halt...
Was macht ein „gutes“ Produkt aus?
Worauf es wirklich ankommt.
Kreative Werbung
360° Kampagnen
Social Media
uvm.
Eine kreative Vermarktung ist nur die berühmte
Spitze des Eisbergs!
Bild: http://aeja.tk/iceberg/
Kreative Werbung
360° Kampagnen
Die richtigen
Produkte
Social Media
uvm.
Was ist der Need?
Bild: http://aeja.tk/iceberg/
Kreative Werbung
360° Kampagnen
Social Media
uvm.
Die relevanten
Konzepte
Die richtigen
Produkte
Was ist der Need?
Was trägt das
Produkt hierzu bei?
Bild: http://aeja.tk/iceberg/
Kreative Werbung
360° Kampagnen
Die richtigen
Produkte
Social Media
uvm.
Die relevanten
Konzepte
Die „hübsche“
Verpackung
Was ist der Need?
Was trägt das
Produkt hierzu bei?
Wie wird das Produkt
sofort verständlich?
Bild: http://aeja.tk/iceberg/
Wie sieht Produktentwicklung in der
Praxis aus?
Beispiele aus unserem Portfolio.
Problem:
Als Familienunternehmen blickt
Griesson auf eine langjährige Back-
Tradition. Die Gebäckklassiker sind
zwar lecker, aber vor allem für eine
junge Zielgruppe oftmals nicht
zeitgemäß.
Aufgabenstellung:
Neupositioniert als
Familienutnernehmen soll das
Sortiment zukünftig nicht nur
Gebäckklassiker, sondern vor allem
Keks-Innovationen für Jung und Alt
bieten.
Lösungsansatz:
In einer Familie ist immer etwa los.
Wenn man gemeinsam Zeit verbringt,
darf gerne auch mal genascht werden-
denn das machen alle gerne. Und
jeder greift gerne zu, wenn es etwas
leckeres gibt. Keks Geknusper besteht
aus der knusprigen Oberschicht eines
Brownies und ist damit knusprig wie
Kekse und lecker wie Brownies.
Umsetzung:
Als moderner Keks-Snack ist Keks
Geknusper in drei leckeren Sorten im
modernen Standbeutel der perfekte
Begleiter für alle Familienmitglieder.
Mit den ersten Keksen im „Thins“-
Segment zeigt Griesson Innovations-
und Zeitgeist.
Problem:
Haltbare Milch ist praktisch: Sie wird
auf Vorrat gekauft, ist im Tetra Pak
handlich in der Lagerung und immer
zur Hand, wenn Milch gebraucht wird.
Gleichzeitig ist sie so selbst-
verständlich, dass sie als profanes
Alltagsprodukt oft ihren eigentlich
Werten nicht gerecht werden kann.
Aufgabenstellung:
Mit Hilfe einer groß angelegten
Marktforschung wurden 8 Needstates
definiert, die auch für H-Milch gelten.
Insbesondere werden hier die Aspekte
Convenience und Sättigung fokussiert.
Lösungsansatz:
Form follows need!
Auf Basis der Ergebnisse wurden
konzeptionelle Ansätze entwickelt, die
für jede Lebenslage die passende H-
Milch bieten. Dabei wurde sowohl im
Design als auch in der Verpackungs-
einheit auf die jeweiligen Bedürfnisse
eingegangen.
Umsetzung:
Das Zusammenspiel von Farb- und
Formsprache sowie Werteübertragung
spielt eine übergeordnete Rolle bei der
Gestaltung. So finden sich vor allem
Designs, die zum individuellen Lifestyle
der Konsumenten passen – oder
einfach nur zur formschönen
Kaffeemaschine zu Hause.
Bild: Turbosquid
2_Titelfolie
Problem:
Gebäckmischungen sind ein Klassiker
im Keksregal und die Lösung für alle
Lebenslagen: Spontaner Besuch zum
Kaffee oder der Architekt beim
Hausbesuch. Die Gebäckmischung
„Café Musica“ aus dem Hause
Griesson eignet sich jedoch eher für
Omas Kaffeekränzchen, als für den
Familien-Spaß.
Aufgabenstellung:
Im Rahmen der ganzheitlichen
Neupositionierung der Marke Griesson
wurde ein Relaunch der „Café Musica“
und Konzeption einer jungen
Alternative angestrebt.
Lösungsansatz:
Aus Gebäck wird Keks!
Mit „Unsere Kekszeit“ entwickeln wir
die Mischung für die ganze Familie, bei
der jeder gerne zugreift – bis die
Schachtel leer ist.
Umsetzung & Erfolg:
Mit Produkten für eine junge, moderne
und unkonventionelle Zielgruppe hat
Griesson den Bedarf nach
zeitgemäßen Alternativen erkannt.
Unsere Kekszeit ist aktuell die
zweiterfolgreichste Keksmischung im
deutschen LEH. Auch Café Musica ist
wieder erfolgreich und konnte den
Negativtrend stoppen.
Unter dem Motto „Von der Familie, für die Familie“ bietet
Griesson nun zwei Mischungen zum gemeinsamen Naschen.
Vor dem Relaunch:
Positioniert als „Das Gebäck für
besondere Anlässe“ hat das Produkt
an Alltagsrelevanz verloren.
Nach dem Relaunch:
Die neuen Gebäckmischungen
schaffen Vielfalt durch die
Neuinterpretation „alter Werte“
und somit Keks-Spaß für
Groß und Klein!
Vielen Dank für Ihr Interesse!

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TRENDBEOBACHTUNG ist kein Wahlfach – auch und gerade in der MICE Branche, "De...
 

taste! Spotlight #11: A new star is born! - Produktentwicklung

  • 1.
  • 2. 2_Titelfolie taste! Spotlight #11: A new star is born. Von der ersten Idee bis zum fertigen Produkt im Regal. 2
  • 3. Marke vs. Produkt ? Die Wahrnehmung aus Verbrauchersicht.
  • 5. Maggi gehörte in die Suppe.
  • 6. Tchibo galt als der deutsche Kaffee-Experte.
  • 7. Und Camel war zum Rauchen da.
  • 8. ... heute bieten diese Marken ein breites Produktspektrum.
  • 9. Maggi: Muttis kleiner Küchenhelfer.
  • 10. Tchibo: Wöchentlich neue Erlebniswelten.
  • 11. Camel: Die Lifestyle Marke für Großstadthelden und Weltenbummler.
  • 13. Wie wichtig ist also das Produkt? Oder: Drei Beispiele, in denen das Produkt überzeugt.
  • 14. Lange Zeit dominierte das 4P-Modell in den Lehrbüchern: Das Produkt als fester Bestandteil des Marketingmixes. Marketingmix PRICE PROMOTIONPLACE PRODUCT Quelle: 4P-Modell nach Jerome McCarthy
  • 15. Dabei können Produkte in vielerlei Hinsicht überzeugen.
  • 17.
  • 18. .... und setzt diesen Markenkern gekonnt durch Aktionen wie den Stratosphärensprung in Szene. © Bild: RB Stratos Absprung (c) Joerg Mitter Red Bull Content Pool
  • 19. Product is Hero! Profilschärfe durch das Produkt. 2
  • 20. Wie aus Krem-Schokolade ein quadratisches Imperium wurde. Als „Tafel, die in jede Sportjackettasche passt“ entwickelt, beschreibt der Claim „quadratisch, praktisch, gut“ heute den Markenkern von Ritter Sport. Bild:: ritter-sport.de
  • 21. Product is experience! Mehrwert & Erlebnis durch das Produkt. 3
  • 22. Nike: Es geht ums Laufen, nicht um Schuhe. Nike+ wurde 2006 gelaunched, nachdem die Absätze des Sportartikelherstellers stagnierten. Nach einem Jahr hatten sich bereits 500.000 Läufer aus über 160 Nationen für Nike+ registriert; der Beginn einer Erfolgsgeschichte. Nike’s Umsätze auf dem US Markt stiegen um 61% – auch wenn man gar kein Nike+Nutzer sein muss, um Nike Schuhe zu tragen.... Bild:: http://cdn.redmondpie.com
  • 23. Wie entsteht ein neues Produkt? Ein kleiner Exkurs in die Theorie.
  • 24. Es braucht viele kleine Schritte, um ein Produkt zu entwickeln... manchmal reicht aber auch eine große Idee. Situations- analyse Entwicklung von Ideen Entwicklung von Produkt- konzepten Erstellung des Produktes Launch, Kommuni- kation & Distribution Erfolgs- kontrolle Modifikation Exploration Konzeption Marketing Evaluation Marktanalyse Bedürfnisanalyse Kreativworkshop Konzeptscreening Produktevaluation Preis-/Absatzanalyse Verpackungstext Umsetzungs- workshop Markttest Werbemitteltest Namenstest Schwachstellen- analyse 1 2 3 4 5 6 7
  • 25. Company centric vs. customer centric? Die unterschiedlichen Herangehensweisen der Produktentwicklung.
  • 26. Für die Produktentwicklung gibt es zwei Haupt-Ansätze: Unternehmen Markt & Konsument Von innen Von außen Fokussiert werden unternehmerische Möglichkeiten Fokussiert werden Markt- und Konsumenten Bedürfnisse
  • 27. Von Innen: Produktentwicklung als unternehmerische Maßnahme. Auslastung der MaschinenkapazitätReaktion auf fallende/steigende Rohstoffpreise Wettbewerbs- verdrängung Bedürfnisse des Handels
  • 28. Von Außen: Produktentwicklung auf Basis der Markt- und Konsumenten Bedürfnisse Foodtrends Bedürfnisse des Handels Gesellschaftstrends Kundenwünsche
  • 29. Beispiel: Alles Einhorn, oder was? Wenn Konsumenten das Ruder in die Hand nehmen.
  • 30. Auf der Crowdsourcing-Plattform sortenkreation.de können Konsumenten ihre Wünsche einreichen.
  • 31. Dabei gibt es saisonale, skurrile und auch außergewöhnliche Ideen. Bild: sortenkreation.de
  • 32. ... und legt schon bald den Ritter-Sport-Online-Shop lahm.
  • 33. Zwar konnten weder Regenbogenaroma noch Glitzerpups produktionsseitig realisiert werden, dennoch brachte dieser Vorschlag die Produktherstellung in abgewandelter Form bei Ritter Sport in Gang. Und auch der Einhorn-Trend machte vor der quadratischen Kult-Schokolade nicht halt...
  • 34. Was macht ein „gutes“ Produkt aus? Worauf es wirklich ankommt.
  • 35. Kreative Werbung 360° Kampagnen Social Media uvm. Eine kreative Vermarktung ist nur die berühmte Spitze des Eisbergs! Bild: http://aeja.tk/iceberg/
  • 36. Kreative Werbung 360° Kampagnen Die richtigen Produkte Social Media uvm. Was ist der Need? Bild: http://aeja.tk/iceberg/
  • 37. Kreative Werbung 360° Kampagnen Social Media uvm. Die relevanten Konzepte Die richtigen Produkte Was ist der Need? Was trägt das Produkt hierzu bei? Bild: http://aeja.tk/iceberg/
  • 38. Kreative Werbung 360° Kampagnen Die richtigen Produkte Social Media uvm. Die relevanten Konzepte Die „hübsche“ Verpackung Was ist der Need? Was trägt das Produkt hierzu bei? Wie wird das Produkt sofort verständlich? Bild: http://aeja.tk/iceberg/
  • 39. Wie sieht Produktentwicklung in der Praxis aus? Beispiele aus unserem Portfolio.
  • 40. Problem: Als Familienunternehmen blickt Griesson auf eine langjährige Back- Tradition. Die Gebäckklassiker sind zwar lecker, aber vor allem für eine junge Zielgruppe oftmals nicht zeitgemäß. Aufgabenstellung: Neupositioniert als Familienutnernehmen soll das Sortiment zukünftig nicht nur Gebäckklassiker, sondern vor allem Keks-Innovationen für Jung und Alt bieten. Lösungsansatz: In einer Familie ist immer etwa los. Wenn man gemeinsam Zeit verbringt, darf gerne auch mal genascht werden- denn das machen alle gerne. Und jeder greift gerne zu, wenn es etwas leckeres gibt. Keks Geknusper besteht aus der knusprigen Oberschicht eines Brownies und ist damit knusprig wie Kekse und lecker wie Brownies. Umsetzung: Als moderner Keks-Snack ist Keks Geknusper in drei leckeren Sorten im modernen Standbeutel der perfekte Begleiter für alle Familienmitglieder. Mit den ersten Keksen im „Thins“- Segment zeigt Griesson Innovations- und Zeitgeist.
  • 41.
  • 42. Problem: Haltbare Milch ist praktisch: Sie wird auf Vorrat gekauft, ist im Tetra Pak handlich in der Lagerung und immer zur Hand, wenn Milch gebraucht wird. Gleichzeitig ist sie so selbst- verständlich, dass sie als profanes Alltagsprodukt oft ihren eigentlich Werten nicht gerecht werden kann. Aufgabenstellung: Mit Hilfe einer groß angelegten Marktforschung wurden 8 Needstates definiert, die auch für H-Milch gelten. Insbesondere werden hier die Aspekte Convenience und Sättigung fokussiert. Lösungsansatz: Form follows need! Auf Basis der Ergebnisse wurden konzeptionelle Ansätze entwickelt, die für jede Lebenslage die passende H- Milch bieten. Dabei wurde sowohl im Design als auch in der Verpackungs- einheit auf die jeweiligen Bedürfnisse eingegangen. Umsetzung: Das Zusammenspiel von Farb- und Formsprache sowie Werteübertragung spielt eine übergeordnete Rolle bei der Gestaltung. So finden sich vor allem Designs, die zum individuellen Lifestyle der Konsumenten passen – oder einfach nur zur formschönen Kaffeemaschine zu Hause. Bild: Turbosquid
  • 43.
  • 44. 2_Titelfolie Problem: Gebäckmischungen sind ein Klassiker im Keksregal und die Lösung für alle Lebenslagen: Spontaner Besuch zum Kaffee oder der Architekt beim Hausbesuch. Die Gebäckmischung „Café Musica“ aus dem Hause Griesson eignet sich jedoch eher für Omas Kaffeekränzchen, als für den Familien-Spaß. Aufgabenstellung: Im Rahmen der ganzheitlichen Neupositionierung der Marke Griesson wurde ein Relaunch der „Café Musica“ und Konzeption einer jungen Alternative angestrebt. Lösungsansatz: Aus Gebäck wird Keks! Mit „Unsere Kekszeit“ entwickeln wir die Mischung für die ganze Familie, bei der jeder gerne zugreift – bis die Schachtel leer ist. Umsetzung & Erfolg: Mit Produkten für eine junge, moderne und unkonventionelle Zielgruppe hat Griesson den Bedarf nach zeitgemäßen Alternativen erkannt. Unsere Kekszeit ist aktuell die zweiterfolgreichste Keksmischung im deutschen LEH. Auch Café Musica ist wieder erfolgreich und konnte den Negativtrend stoppen.
  • 45. Unter dem Motto „Von der Familie, für die Familie“ bietet Griesson nun zwei Mischungen zum gemeinsamen Naschen. Vor dem Relaunch: Positioniert als „Das Gebäck für besondere Anlässe“ hat das Produkt an Alltagsrelevanz verloren. Nach dem Relaunch: Die neuen Gebäckmischungen schaffen Vielfalt durch die Neuinterpretation „alter Werte“ und somit Keks-Spaß für Groß und Klein!
  • 46. Vielen Dank für Ihr Interesse!