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2_Titelfolie
taste! Spotlight #5:
Rund um die Bohne.
Über die aktuellen Vorlieben deutscher Kaffeetrinker und wie Handel,
Industrie und Gastronomie darauf eingehen.
2
Könnte man meinen. Schließlich sind Kaffeespezialitäten wie Latte Macchiato, Americano,
Mokka und Co. längst nicht mehr aus guten Getränkekarten wegzudenken.
Fakt ist: nie zuvor gab es so viele unterschiedliche Möglichkeiten der Kaffeezubereitung wie
heute: neben klassischen Filterkaffeemaschinen und Kaffeevollautomaten, Pad- und
Kapselmaschinen erfreuen sich auch immer mehr Nischenprodukte wie French Press und Filter
Drip Geräte zu echten Verkaufsschlagern.
Doch wird der klassische Kaffee in Deutschland dadurch aussterben? Haben die Verbraucher
bei all der Vielfalt überhaupt noch den Durchblick? Und wie gehen Handel, Hersteller und
Gastronomie damit um? Eine Spurensuche.
Filterkaffee ist oldschool – oder nicht?
3
Wie entwickelt sich der Kaffeemarkt
in Deutschland?
Kaffee ist mit klarem Vorsprung das Lieblingsgetränk
der Deutschen.
Filterkaffee wird immer seltener getrunken. Der Trend geht
hin zum Kaffeevollautomaten oder Einzelportionen.
Bei den Einzelportionen haben Kaffeepads noch den
größeren Marktanteil, Kapseln holen jedoch deutlich auf.
Das Resultat: nur noch 1/3 der Deutschen nutzt zu Hause
eine klassische Kaffeemaschine.
Fast 10% der Deutschen planen aktuell den Kauf eines
neuen Kaffee- oder Espressoautomaten.
Gute Kaffeemaschinen für zu Hause sind Verbrauchern so
wichtig, weil 2/3 des Kaffeekonsums zu Hause stattfinden.
Der häusliche Kaffeeverzehr verwundert nicht, schließlich
wird Kaffee vor allem morgens getrunken.
Quelle: Aral Kaffestudie 2013
Die meisten Deutschen trinken aber 2 bis 4 Tassen Kaffee am
Tag. Tagsüber gern auch mal unterwegs.
46%
Im Außer-Haus-Konsum liegt traditioneller Kaffee
mengenmäßig immer noch weit vor den Kaffeespezialitäten.
Und fernab der Mainstream-Kaffeezubereitungs-Methoden
entwickeln sich immer mehr alternative Systeme.
15
• Kaffeespezialitäten gehören
mittlerweile zum Standard.
• Deutschland rüstet sich mit
geeigneten Zubereitungsgeräten
aus und experimentiert neugierig
mit alternativen Systemen.
• Dennoch liegt Filterkaffee
mengenmäßig sowohl im
Heimkonsum als auch im Außer-
Haus-Verzehr noch deutlich vorne.
Zwischenfazit.
Wie stehen die Deutschen zum
Thema Kaffee?
Trotz des großen (Preis-)Wettbewerbs im Kaffeemarkt ist den
Verbrauchern die Marke wichtiger als der Preis.
Ich trinke Kaffee, weil...
Das Markenbewusstsein erklärt sich durch die
Konsumgründe - es geht um mehr als die rationale Wirkung.
Quelle: Deals.com auf Statista.de
Kaffee schmeckt gut (57%)
Kaffee macht wach (47%)
Kaffee macht glücklich (38%)
Kaffee wird gern mit anderen getrunken (28%)
Kaffee zubereiten und trinken ist ein Ritual (23%)
Wer Kaffee kauft, kauft vor allem Emotion.
Quelle: Tchibo auf Statista.de
„Kaffee ist Bestandteil einer Gesellschaft,
in der Wohlbehagen und Es-sich-gut-gehen-
Lassen im Vordergrund stehen.“ (48,8%)
Die Verbreitung von Coffeeshops wird kritisch gesehen,
aber auf Convenience will kaum einer verzichten.
Quelle: Tchibo auf Statista.de
„Coffeeshops bewirken Amerikanisierung und
verdrängen die deutsche Kaffeekultur.“ (28,4%)
„Coffee2go ist auch in Zukunft nicht mehr
wegzudenken.“ (58,1%)
Bei der steigenden Anzahl an Wahlmöglichkeiten sehnen sich
die Verbraucher nach Orientierung und Übersichtlichkeit.
Quelle: Tchibo auf Statista.de
„Künftig gewinnen Sorten und Herkunftsland
bei Kaffee an Bedeutung.“ (34%)
„Die Getränkevielfalt und
Zubereitungsmöglichkeiten bei Kaffee sind so
vielfältig – viele Konsumenten sehnen sich nach
Überschaubarkeit.“ (34%)
Wie reagieren Kaffee-Industrie,
Handel und Gastronomie auf die
Wünsche der Verbraucher?
2_TitelfolieStichwort Leitsystem
Nespresso nutzt online ein intuitives Orientierungssystem,
um die Verbraucher beim Einkauf anzuleiten.
24
Marke: Nespresso
Kaffee Wacker setzt seit 100 Jahren auf den persönlichen
Verkauf durch erfahrene Kaffeespezialisten.
Cafe und Rösterei Wacker, Frankfurt.
ALDI betreibt über (eigene) redaktionelle Medien Aufklärung
und stiftet Orientierung.
26
Marke: Aldi.
Der Handel sucht in der Fachpresse nach Möglichkeiten,
um am POS für mehr Übersichtlichkeit zu sorgen.
27
Quelle: LZ direkt.
2_TitelfolieStichwort (Packungs-)Design
Blue Bottle Coffee macht das Storedesign jeder Filiale von
den einzigartigen Gegebenheiten jeder Location abhängig.
29
Marke: Blue Bottle Coffee.
Cerchio verwendet Colour-Coding, um Orientierung zu
spenden.
Marke: Cerchio.
Saeco nutzt starke Bilder, um die Kerneigenschaft
italienischen Espressos zu kommunizieren: Kraft!
Marke: Saeco.
Dallmayr wagt den Spagat zwischen Tradition und
Innovation, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen.
32
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2_TitelfolieStichwort Saisonalität
Starbucks inszeniert das Fest der Liebe weltweit als Marken-
feuerwerk: Sonderprodukte, Merchandise-Artikel, Events.
Marke: Starbucks.
Nespresso überrascht regelmäßig mit neuen, limitierten
Geschmacksvarianten und setzt damit Trends.
35
Marke: Nespresso.
Tchibo sorgt mit limitierter Non-Food Aktionsware für
Abwechselung und schafft jede Woche eine neue Welt.
Marke: Tchibo.
2_TitelfolieStichwort Minimalismus
The Barn sorgt für Ruhe und konzentriert sich auf das
naturbelassene Kernprodukt.
38
The Barn, Berlin.
No Fire no Glory zelebriert Kaffee wie Connaisseure guten
Wein: Aroma für Aroma.
39
No fire no glory, Berlin.
Tim Hortons schaltet für die neue „Dark Roast“ das Licht aus
und die Geschmacksknospen an.
Marke: Tim Hortons.
https://www.youtube.com/watch?v=svfFvkHgeWY
McCafé besinnt sich auch beim Kampagnen-Design auf den
Wunsch der Verbraucher nach Vereinfachung.
41
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2_TitelfolieStichwort Geschmack
Blue Bottle Coffee bereitet jede Tasse Kaffee einzeln zu, um
für den Kunden den perfekten Geschmack zu erzielen.
43
Marke: Blue Bottle Coffee.
Dolce Gusto nutzt Geschmacksvorlieben statt Kaffeesorten
zur Orientierung.
44
Marke: Nescafé.
San Francisco Coffee Company perfektioniert den Kaffee-
Geschmack durch Bio- und Fair-Trade Zutaten.
45
Marke: San Francisco Coffee Company.
2_Titelfolie
Fazit:
Heute gibt es so viele unterschiedliche Zubereitungsvarianten für Kaffee
wie nie zuvor. Das mag an den individuellen Vorlieben der Verbraucher
liegen, oder auch an den Möglichkeiten, die sich heutzutage bieten.
Dabei hat aus Sicht der Verbraucher jede Sorte ihre Daseinsberechtigung
- vorausgesetzt sie finden sich im Kaffee-Dschungel zurecht.
Für Handel, Industrie und Gastronomie gilt es daher zukünftig für noch
mehr Übersichtlichkeit und Orientierung zu sorgen – sei es am PoS,
Online, Mobile oder auch ganz klassisch im Coffeeshop um die Ecke.
taste! Spotlight #5: Rund um die Bohne: Das No.1-Getränk in Gastro, Handel und Industrie.

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  • 1.
  • 2. 2_Titelfolie taste! Spotlight #5: Rund um die Bohne. Über die aktuellen Vorlieben deutscher Kaffeetrinker und wie Handel, Industrie und Gastronomie darauf eingehen. 2
  • 3. Könnte man meinen. Schließlich sind Kaffeespezialitäten wie Latte Macchiato, Americano, Mokka und Co. längst nicht mehr aus guten Getränkekarten wegzudenken. Fakt ist: nie zuvor gab es so viele unterschiedliche Möglichkeiten der Kaffeezubereitung wie heute: neben klassischen Filterkaffeemaschinen und Kaffeevollautomaten, Pad- und Kapselmaschinen erfreuen sich auch immer mehr Nischenprodukte wie French Press und Filter Drip Geräte zu echten Verkaufsschlagern. Doch wird der klassische Kaffee in Deutschland dadurch aussterben? Haben die Verbraucher bei all der Vielfalt überhaupt noch den Durchblick? Und wie gehen Handel, Hersteller und Gastronomie damit um? Eine Spurensuche. Filterkaffee ist oldschool – oder nicht? 3
  • 4. Wie entwickelt sich der Kaffeemarkt in Deutschland?
  • 5. Kaffee ist mit klarem Vorsprung das Lieblingsgetränk der Deutschen.
  • 6. Filterkaffee wird immer seltener getrunken. Der Trend geht hin zum Kaffeevollautomaten oder Einzelportionen.
  • 7. Bei den Einzelportionen haben Kaffeepads noch den größeren Marktanteil, Kapseln holen jedoch deutlich auf.
  • 8. Das Resultat: nur noch 1/3 der Deutschen nutzt zu Hause eine klassische Kaffeemaschine.
  • 9. Fast 10% der Deutschen planen aktuell den Kauf eines neuen Kaffee- oder Espressoautomaten.
  • 10. Gute Kaffeemaschinen für zu Hause sind Verbrauchern so wichtig, weil 2/3 des Kaffeekonsums zu Hause stattfinden.
  • 11. Der häusliche Kaffeeverzehr verwundert nicht, schließlich wird Kaffee vor allem morgens getrunken. Quelle: Aral Kaffestudie 2013
  • 12. Die meisten Deutschen trinken aber 2 bis 4 Tassen Kaffee am Tag. Tagsüber gern auch mal unterwegs. 46%
  • 13. Im Außer-Haus-Konsum liegt traditioneller Kaffee mengenmäßig immer noch weit vor den Kaffeespezialitäten.
  • 14. Und fernab der Mainstream-Kaffeezubereitungs-Methoden entwickeln sich immer mehr alternative Systeme.
  • 15. 15 • Kaffeespezialitäten gehören mittlerweile zum Standard. • Deutschland rüstet sich mit geeigneten Zubereitungsgeräten aus und experimentiert neugierig mit alternativen Systemen. • Dennoch liegt Filterkaffee mengenmäßig sowohl im Heimkonsum als auch im Außer- Haus-Verzehr noch deutlich vorne. Zwischenfazit.
  • 16. Wie stehen die Deutschen zum Thema Kaffee?
  • 17. Trotz des großen (Preis-)Wettbewerbs im Kaffeemarkt ist den Verbrauchern die Marke wichtiger als der Preis.
  • 18. Ich trinke Kaffee, weil... Das Markenbewusstsein erklärt sich durch die Konsumgründe - es geht um mehr als die rationale Wirkung. Quelle: Deals.com auf Statista.de Kaffee schmeckt gut (57%) Kaffee macht wach (47%) Kaffee macht glücklich (38%) Kaffee wird gern mit anderen getrunken (28%) Kaffee zubereiten und trinken ist ein Ritual (23%)
  • 19. Wer Kaffee kauft, kauft vor allem Emotion. Quelle: Tchibo auf Statista.de „Kaffee ist Bestandteil einer Gesellschaft, in der Wohlbehagen und Es-sich-gut-gehen- Lassen im Vordergrund stehen.“ (48,8%)
  • 20. Die Verbreitung von Coffeeshops wird kritisch gesehen, aber auf Convenience will kaum einer verzichten. Quelle: Tchibo auf Statista.de „Coffeeshops bewirken Amerikanisierung und verdrängen die deutsche Kaffeekultur.“ (28,4%) „Coffee2go ist auch in Zukunft nicht mehr wegzudenken.“ (58,1%)
  • 21. Bei der steigenden Anzahl an Wahlmöglichkeiten sehnen sich die Verbraucher nach Orientierung und Übersichtlichkeit. Quelle: Tchibo auf Statista.de „Künftig gewinnen Sorten und Herkunftsland bei Kaffee an Bedeutung.“ (34%) „Die Getränkevielfalt und Zubereitungsmöglichkeiten bei Kaffee sind so vielfältig – viele Konsumenten sehnen sich nach Überschaubarkeit.“ (34%)
  • 22. Wie reagieren Kaffee-Industrie, Handel und Gastronomie auf die Wünsche der Verbraucher?
  • 24. Nespresso nutzt online ein intuitives Orientierungssystem, um die Verbraucher beim Einkauf anzuleiten. 24 Marke: Nespresso
  • 25. Kaffee Wacker setzt seit 100 Jahren auf den persönlichen Verkauf durch erfahrene Kaffeespezialisten. Cafe und Rösterei Wacker, Frankfurt.
  • 26. ALDI betreibt über (eigene) redaktionelle Medien Aufklärung und stiftet Orientierung. 26 Marke: Aldi.
  • 27. Der Handel sucht in der Fachpresse nach Möglichkeiten, um am POS für mehr Übersichtlichkeit zu sorgen. 27 Quelle: LZ direkt.
  • 29. Blue Bottle Coffee macht das Storedesign jeder Filiale von den einzigartigen Gegebenheiten jeder Location abhängig. 29 Marke: Blue Bottle Coffee.
  • 30. Cerchio verwendet Colour-Coding, um Orientierung zu spenden. Marke: Cerchio.
  • 31. Saeco nutzt starke Bilder, um die Kerneigenschaft italienischen Espressos zu kommunizieren: Kraft! Marke: Saeco.
  • 32. Dallmayr wagt den Spagat zwischen Tradition und Innovation, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. 32 Marke: Dallmayr.
  • 34. Starbucks inszeniert das Fest der Liebe weltweit als Marken- feuerwerk: Sonderprodukte, Merchandise-Artikel, Events. Marke: Starbucks.
  • 35. Nespresso überrascht regelmäßig mit neuen, limitierten Geschmacksvarianten und setzt damit Trends. 35 Marke: Nespresso.
  • 36. Tchibo sorgt mit limitierter Non-Food Aktionsware für Abwechselung und schafft jede Woche eine neue Welt. Marke: Tchibo.
  • 38. The Barn sorgt für Ruhe und konzentriert sich auf das naturbelassene Kernprodukt. 38 The Barn, Berlin.
  • 39. No Fire no Glory zelebriert Kaffee wie Connaisseure guten Wein: Aroma für Aroma. 39 No fire no glory, Berlin.
  • 40. Tim Hortons schaltet für die neue „Dark Roast“ das Licht aus und die Geschmacksknospen an. Marke: Tim Hortons. https://www.youtube.com/watch?v=svfFvkHgeWY
  • 41. McCafé besinnt sich auch beim Kampagnen-Design auf den Wunsch der Verbraucher nach Vereinfachung. 41 Marke: McCafé.
  • 43. Blue Bottle Coffee bereitet jede Tasse Kaffee einzeln zu, um für den Kunden den perfekten Geschmack zu erzielen. 43 Marke: Blue Bottle Coffee.
  • 44. Dolce Gusto nutzt Geschmacksvorlieben statt Kaffeesorten zur Orientierung. 44 Marke: Nescafé.
  • 45. San Francisco Coffee Company perfektioniert den Kaffee- Geschmack durch Bio- und Fair-Trade Zutaten. 45 Marke: San Francisco Coffee Company.
  • 46. 2_Titelfolie Fazit: Heute gibt es so viele unterschiedliche Zubereitungsvarianten für Kaffee wie nie zuvor. Das mag an den individuellen Vorlieben der Verbraucher liegen, oder auch an den Möglichkeiten, die sich heutzutage bieten. Dabei hat aus Sicht der Verbraucher jede Sorte ihre Daseinsberechtigung - vorausgesetzt sie finden sich im Kaffee-Dschungel zurecht. Für Handel, Industrie und Gastronomie gilt es daher zukünftig für noch mehr Übersichtlichkeit und Orientierung zu sorgen – sei es am PoS, Online, Mobile oder auch ganz klassisch im Coffeeshop um die Ecke.