From retail to wetail

2.945 Aufrufe

Veröffentlicht am

Unsere neue Studie:
Die Zukunft der Handelskommunikation.

Veröffentlicht in: Business

From retail to wetail

  1. 1. Jetzt neu:Die Zukunft derHandelskommunikation. Alessandro Panella Düsseldorf, den 27. September 2012
  2. 2. Vorwort Die Welt des Handels hat sich in den letzten zehn Jahren dramatisch verändert. Neue Technologien zwingen die Händler dazu, ihre Geschäftsmodelle und die Art, wie sie Konsumenten in Zukunft begegnen wollen, zu überdenken. ““I think that a lot of retailers are facing up to the fact that the world is omni-channel or multichannel. The point is that retailers have to realize that they need to engage with shoppers whenever and wherever those shoppers are thinking about purchasing.”, sagt Bryan Roberts von Kantar Retail über die einflussreichsten Händler-Marken 2012 im aktuellen Brand Z Report. In der letzten Zeit können wir verfolgen, wie der reine Online-Händler Amazon zum wertvollsten Händler der Welt wird. Die Rolle des realen Kaufhauses hat sich verändert – sie bewegt sich weg vom Warenverkauf und hin zum einzigartigen Einkaufserlebnis. Um es mit den Worten von Vittorio Radice zu sagen, CEO des führenden Kaufhauses Italiens, “La Rinascente”: “We want to be the place where we know that the people shopping there are not actually shopping for products, they„re shopping for an experience.“ Diese Veränderungen findet man überall. Discounters haben verstanden, dass sie sich neu erfinden und anstatt günstiger Preise auch eine bessere Qualität und einen besseren Service anbieten müssen. So wie es Aldi Süd in Deutschland bewiesen hat, indem es plant, den Anteil an Markenprodukten im eigenen Sortiment um 25% zu erweitern. Käufer sollten nicht länger Käufer genannt werden, falls man darunter nur die herkömmliche Bedeutung versteht: “Jemand der Kaufhäuser betritt, auf der Suche nach Waren und Angeboten”. Die Zeit, in der Menschen nur nach Produkten und Angeboten gucken, ist vorbei. Die Explosion von Social Media und verschiedensten Möglichkeiten, mit der Marke in Kontakt zu treten, haben eine neue Generation an Käufern hervorgebracht. Diese Menschen wollen mitbestimmen, was verkauft wird. Sie schließen sich zusammen, um einen besseren Preis zu erzielen und sind mehr als glücklich, wenn sie ihre Erfahrungen mit anderen teilen können und merken, dass sie gehört werden. Wie also sollen sich Marken in diesem Umfeld behaupten? Wie können sie die neue Generation an Käufern für sich begeistern? Und wie sieht die Zukunft der Kommunikation im Handel aus? Das sind nur einige der Fragen, die wir in dieser Studie stellen werden - und wir hoffen, Sie finden die Antworten interessant. Alessandro Panella Managing Director Grey WorldwidePAGE 3
  3. 3. Die Handelsexperten, die für diese Studie befragt worden sind. Andreas Conze | Marketingleiter Michael Schellenberger | Geschäftsführer Dr. Adrian Kiehn | Generalbevollmächtigter Marcus Haus | Bereichsleiter Marketing Dominic Burch | Head of PR & Social Media Bryan Roberts | Retail Insights Director Steve Mader | Senior Retail Analyst – Digital Ruth Leach | PR responsible for Social MediaPAGE 4
  4. 4. Die Kommunikation hat sichrevolutionär verändert.
  5. 5. Von Denken in Kanälen ... AWARENESS CONSIDERATION SELECTION PURCHASE LOYALITYPAGE 6
  6. 6. ... zur menschlichen Qual der Wahl. UPLOAD PICS DISCUSS OF VIDEO PRODUCTS ONLINE VIEW VIDEO SEE TV AND OOH ADSRESEARCHPRODUCT VISIT A PURCHASE STORE PRODUCT READ FACEBOOK FEEDS INTERACT READ WITH RICH REVIEWS MEDIA AD CUSTOMIZE A PRODUCT CREATE/ UPLOAD VIDEO SEND MOBILE PIC PAGE 7
  7. 7. Von einseitiger Kommunikation …PAGE 8
  8. 8. ... zum Dialog. TALK SHARE LISTEN PURCHAS EPAGE 9
  9. 9. Jeder redet mit jedem über jeden und alles.Und erwartet Antworten.PAGE 10
  10. 10. GREY Der Shitstorm* *Anglizismus des Jahres 2011 ShitstormPAGE 11
  11. 11. Wahrheit wird ubiquitär* *und wird nicht immer geschätzt. Fragen Sie mal Herrn Assange.PAGE 12
  12. 12. Jeder wird überprüft: Politiker ...* *Guttenberg und andere falsche Propheten.PAGE 13
  13. 13. ... genauso wie Marken undUnternehmen.
  14. 14. The Consumer
  15. 15. The Consumer is the Boss* *(A.G. Lafley, P&G 2000).
  16. 16. Billiger geht immer* *Der Konsument findet immer jemanden, der billiger ist.
  17. 17. Der Preis.Das Ende einer Ära* *Das »Noch-Billiger-Denken« ist ausgereizt. Erste Erosionen sind sichtbar.
  18. 18. Händler nutzen verstärktTechnologien, um Preis intelligent zukommunizieren.* *Sainsbury‟s benutzt Kundenkarten, Preisvergleiche und Couponing, um Kunden den günstigsten Preis zu versichern. (Quelle: Kantar Retail)
  19. 19. The best way to predict the future isto create it.* *Peter F. Drucker
  20. 20. Drei Entwicklungsschritte für eine erfolgreiche Zukunft. RETAIL ? ?PAGE 21
  21. 21. Der erste Schritt:Differenzierung durch Markenaufbau
  22. 22. Die erfolgreichsten Händlersind Marken. Brand Value $M Brand Contribution Brand Momentum Brand Value Change 1 Walmart 34,436 2 5 -8% 2 Amazon 34,077 3 10 -9% 3 Tesco 18,007 4 9 -18% 4 The Home Depot 12,968 2 5 31% 5 eBay 12,662 3 8 18% 6 Target 10,506 3 4 -16% 7 ALDI 9,310 2 6 1% 8 IKEA 9,206 3 9 26% 9 Carrefour 7,836 3 5 -43% 10 Auchan 6,799 3 9 -13%Quelle: BrandZ Most Valuable Global Retail Brands 2012
  23. 23. Das absolute Markenversprechen* *Alle Touchpoints sprechen die gleiche Sprache und überzeugen nachhaltig.
  24. 24. Lebensgefühl.Statt nur Möbel* *Ikea verspricht Dir das Zuhause deines Lebens.
  25. 25. Glücksgefühle.Statt nur Schuhe* *Zappos Unternehmens-Mission: Delivering Happiness!
  26. 26. Globetrotter:kein Laden, sondern eine Erlebniswelt.GREY Erlebniswelten. Statt Ladengeschäft* Soll hier noch was stehen? *Bei Globetrotter beginnt das echte Produkterlebnis bereits im Laden.PAGE 29   
  27. 27. Lesen früher
  28. 28. Lesen heute
  29. 29. Viele haben den ersten Schritt gemacht. RETAIL ? ? • Angebotsgetrieben • Wettbewerbs- differenzierung • Wettbewerbs- überlegenheitPAGE 32
  30. 30. Markendenken wird bald ein Hygienefaktor.PAGE 33
  31. 31. Der zweite Schritt: Insight-getriebene Kommunikation. RETAIL YOU-TAIL ? • Angebotsgetrieben • Wettbewerbs- differenzierung • Wettbewerbs- überlegenheitPAGE 34
  32. 32. Ein wahrer Insight trifft die Emotionalität der Menschen. PRE-BUY SHOPPER CATEGORY INSIGHTS INSIGHTS INSIGHTS CONSUMER/ RETAIL BRAND INSIGHTS INSIGHTSPAGE 35
  33. 33. „Du bist nicht du,wenn du hungrig bist.“* *Snickers
  34. 34. HeadlineDurch innovative Technologien kann eine Vielzahl von Insights generiertwerden.PAGE 38
  35. 35. Tesco wandelt Kundeninformationen in unique Shopper Insights… Shopper Insight: Kundendaten-Karten, + Marktforschungserkennt-nisse Wenn es um Babyprodukte geht haben junge Mütter kein Vertrauen in Tesco und Information über Produkte, über Produkte, die selten kaufen lieber in der Apotheke die regelmäßig eingekauft eingekauft werden: z.B. junge werden Mütter kaufen selten Babyprodukte bei Tesco Quelle: McKinsey Quarterly “capitalizing on customer insights”PAGE 39
  36. 36. … und setzt sie zielgerecht ein.* *Ergebnis: +40% Umsatz in 3 Jahren bei Baby-Produkten Quelle: McKinsey Quarterly “capitalizing on customer insights“
  37. 37. Asda - Kundenfeedback entscheidetüber Lieferantenwahl.* *Kantar Retail
  38. 38. Händler setzen soziale Medien in den Mittelpunkt ihres Unternehmens,um den Kundenfokus zu steigern. Human- resources Investor- Insight relations Social “Wir haben realisiert, dass alles (auch Bezahlung) zukünftig in Smartphones zusammengefasst werden Marketing Direct kann, sodass eine Ausrichtung an sozialen Medien sinnvoll scheint.” Customer Buying service Quelle: Kantar RetailPAGE 42
  39. 39. NIKEiD: Schuhe müssen zum Outfitpassen.
  40. 40. Domino„s Pizza: Mit dem iPad einePizza selbst backen und dannbestellen.
  41. 41. Ein Touchscreen Supermarkt* *von Tesco Korea in der U-Bahn.
  42. 42. Der Supermarktlotze* *Der schnellste Weg durch den Supermarkt.
  43. 43. You-Tail-Markenbauen Beziehungen auf...
  44. 44. … und machen so aus ShopperMarkenfans.
  45. 45. YOU-TAIL Marken machen aus Shoppern Markenfans. RETAIL YOU-TAIL ? • Angebotsgetrieben • Insightgetrieben • Wettbewerbs- • Individualität differenzierung • Engagement • Wettbewerbs- • Entertainment überlegenheit • Erlebnis SHOPPER MARKENFANSPAGE 49
  46. 46. WE-Tail Marken schaffen es, ihreFans noch stärker an die Marke zubinden.
  47. 47. Die Zukunft der Handelskommunikation. RETAIL YOU-TAIL WE-TAIL • Angebotsgetrieben • Insight-getrieben • Wettbewerbs- • Individualität differenzierung • Engagement • Wettbewerbs- • Entertainment überlegenheit • Erlebnis SHOPPER MARKENFANSPAGE 52
  48. 48. Converse: Kundenwerden zu Schuh-Designern.
  49. 49. Conrad: Kundenwerden zu Produktentwicklern.
  50. 50. Best Buy: Kunden werden zu Innenausstattern.PAGE 55
  51. 51. Loblaw: Kunden gestaltenEigenmarken mit.
  52. 52. Asda: Kunden entwickeln neueRezepte mit.
  53. 53. Amazon: Kundenwerden zu Wiederverkäufern.
  54. 54. McDonalds: Kundenbestimmen das Produktangebot.
  55. 55. Walmart fördert Dialoge über neueProdukte.
  56. 56. Kinderschokolade: Kundenwerden zu Markengesichtern.
  57. 57. Bei Carrefour entscheiden Kundenüber die nächste Promotion.
  58. 58. Beim People‟s Supermarket werdenKunden zu Teilzeit-Mitarbeitern.
  59. 59. WE-TAIL Marken gehen einen Schritt weiter und machen ausMarkenfans Geschäftspartner. RETAIL YOU-TAIL WE-TAIL • Angebotsgetrieben • Insightgetrieben • We-Insightgetrieben • Wettbewerbs- • Individualität • Co-Creation in allen differenzierung • Engagement Bereichen des • Entertainment Marketings • Wettbewerbs- überlegenheit • Erlebnis SHOPPER MARKENFANS GESCHÄFTS- PARTNERPAGE 64
  60. 60. Wieviele Schritte ist Ihr Unternehmen bereits gegangen? RETAIL YOU-TAIL WE-TAIL ? ? ?PAGE 65
  61. 61. Alessandro PanellaManaging Director & Head of Strategic PlanningGrey WorldwidePlatz der Ideen 140476 DüsseldorfE-mail: alessandro.panella@grey.deF: +492113807444M: +491726634941
  62. 62. CopyrightGREYSämtliche vorgestellten Werbeideen und/oder Teile davon sowie deren Ausführung sind geistiges Eigentum von GREY Worldwide, für das wir Urheberrechtsschutz inAnspruch nehmen. Ihre Vorlage erfolgt zunächst nur vertraulich im Rahmen des durch die Vertragsanbahnung mit dem Kunden geschaffenen Vertrauensverhältnisses.Jede unmittelbare und/oder mittelbare Verwertung und/oder Nachahmung aller Ideen und/oder Teile davon sowie deren Ausführung und/oder sonstiger überlassenerUnterlagen sind in jedem Falle nur nach Erteilung unserer vorherigen schriftlichen Zustimmung zulässig. Dasselbe gilt für die etwaige Vornahme von Veränderungen.Eine Verletzung des Copyright wird mit einem Streitwert von 50.000 Euro nachverfolgt.Die Verwendung von Layout-Bildern und/oder sonstigen Bildmaterials erfolgt lediglich beispielhaft zur Veranschaulichung der optischen Ausgestaltung, ist jedoch nichtverbindlich für die endgültige Umsetzung. Deren Einsatz im Rahmen der endgültigen Umsetzung und/oder Produktion steht unter dem Vorbehalt vonderen tatsächlicher Verfügbarkeit und sofern Rechte Dritter nicht entgegenstehen.PAGE 67   
  63. 63. GREY PLATZ DER IDEEN 1, 40476 DÜSSELDORF, GERMANYPHONE +49 211 3807-0, FAX +49 211 3807-367DUESSELDORF@GREY.DE, WWW.GREY.DEGREY WORLDWIDE GMBH

×