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Zukunft Marke im
digitalen Zeitalter
Jahrestagung des Markenverbandes
Berlin, 21. September 2011
Uwe Munzinger




                                   Markenverband 2011
1
Den Wandel
verstehen.

                 Markenverband 2011
Jeden Tag wird die Welt ein bisschen digitaler.




Quelle: Steffen Stäuber




                                                  Markenverband 2011
Marken shiften um.




Quelle: http://www.refresheverything.com/




                                            Markenverband 2011
Unser Erleben wird immer mehr von kleinen Screens und
Mobilität bestimmt.




Quelle: Musiol Munzinger Sasserath




                                                   Markenverband 2011
Manuals werden interaktiv - Hyundai Equus iPad App.




Quelle: http://cdn.trendhunterstatic.com/thumbs/hyundai-equus-apple-ipad-manual.jpeg




                                                                                       Markenverband 2011
Quelle: http://www.youtube.com/user/hyundaiusa




                                                 Markenverband 2011
Hilfreiche Verbindung zwischen Digital und dem POS:
iPhone App “Appie” plant die Einkaufsroute.




Quelle: http://www.youtube.com/albertheijn?x=eyJzdWJjaGFubmVsIjoiYXBwaWUiLCJpZCI6IjJ0ZHE0bnFXcXJzIn0=




                                                                                                        Markenverband 2011
Shoppen einfach gemacht. Tesco in Korea.




Quelle: http://adage.com/article/special-report-cannes/south-korea-s-cheil-captures-media-grand-prix-cannes/228319/




                                                                                                                      Markenverband 2011
Idee schlägt Budget!




Quelle: http://www.dominos.com/




                                  Markenverband 2011
Zunächst eine einfache Pizza-Zusammenstell-Seite.




Quelle: http://www.dominos.com/




                                                    Markenverband 2011
Der PIZZA TRACKER macht den Unterschied.




Quelle: http://www.dominos.com/




                                           Markenverband 2011
Ein Präferenz auslösendes
Markenerlebnis muss nützlich,
einzigartig, widerspruchsfrei und
interessant sein.



                                    Markenverband 2011
Eine simple Suppe...




Quelle: http://www.sistersshoppingonashoestring.com/acme-fresh-market-progresso-soup-moneymaker-ymmv




                                                                                                       Markenverband 2011
...mit Kochkurs-Video und Rezepten.




Quelle: www.theIdeaPantry.com




                                      Markenverband 2011
Die Parameter für Erfolg ändern sich.




Quelle: http://search.independent.co.uk/wall?q=orlov




                                                       Markenverband 2011
Alexsandr Orlov, Gründer von „Compare the Meerkat“




Quelle: http://www.youtube.com/user/CompareTheMeerkat#p/u/15/bG8OuftpraA




                                                                           Markenverband 2011
Quelle: https://www.facebook.com/Comparethemeerkat




                                                     Markenverband 2011
2
Den Machtwechsel
    managen.

                   Markenverband 2011
Nicht nur Preise sind transparent...




Quelle: http://www.guenstiger.de/




                                       Markenverband 2011
...sondern auch Inhaltsstoffe und Herstellungsverfahren.




Quelle: http://www.lebensmittelklarheit.de/cps/rde/xchg/lebensmittelklarheit/




                                                                                Markenverband 2011
Dinge ändern sich grundsätzlich.




Quelle: www.spickmich.de; http://www.spiegel.de/schulspiegel/leben/0,1518,493920,00.html




                                                                                           Markenverband 2011
Kredit geht plötzlich auch ohne Bank.




Quelle: www.smava.de




                                        Markenverband 2011
Kreativität auch ohne Agentur.




Quelle: http://www.ideabounty.com/




                                     Markenverband 2011
My Starbucks Idea: Die Menschen werden ernst genommen.




Quelle: http://mystarbucksidea.force.com/ideaHome




                                                    Markenverband 2011
Neues Etikett: „Vom Kunden entwickelt“.


                                      Die ersten zwei aus Kundenideen hervorgegangenen
                                      Produkte sind zwei Marmeladen unterschiedlicher
                                      Geschmacksrichtungen. Sie wurden gerade gelauncht.
                                      Insgesamt sind 1102 Ideen gepostet worden und 4300
                                      Community-Mitglieder haben für ihre Favoriten abgestimmt.




                                          Auf intelligente Weise wird gleichzeitig Wertschätzung
                                          transportiert und Interesse generiert: Das neue Etikett
                                          heißt „vom Kunden entwickelt“.
Quelle: http://www.migipedia.ch/de/




                                                                                      Markenverband 2011
Menschen werden ermächtigt, ihre eigenen Produkte zu
kreieren.




Quelle: http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jsp




                                                   Markenverband 2011
Unternehmen müssen gut
werden.



                         Markenverband 2011
In NYC entdeckt eine Studentin zerschnittene Kleidung von
H&M und Walmart.




Quelle: http://econsultancy.com/blog/5221-h-m-s-trashgate-a-lesson-in-social-media; http://www.nytimes.com/2010/01/06/nyregion/06about.html?src=tptw




                                                                                                                                                       Markenverband 2011
Gut sein als Differenzierungsfaktor.




Quelle: http://www.patagonia.com/us/footprint/index.jsp




                                                          Markenverband 2011
Quelle: http://www.patagonia.com/us/footprint/index.jsp




                                                          Markenverband 2011
3
Markenerleben
verstehen und
  gestalten.
                Markenverband 2011
Wie entsteht Wert? Durch Markenerleben.
„Jeder erlebt mehr, als er versteht – aber das
Erlebnis, nicht das Verständnis, beeinflusst unser
Verhalten.“
Marshall McLuhan




                                                           Markenverband 2011

                                            http://mcluhan2011.eu/special-projects/
Viele Markenerlebnisse
  sind zwar markeninduziert,
  aber nicht von der Marke
  kontrolliert.




Quelle: http://www.drescher-edv.de/flora/bilder/muelldoanlds.jpg




                                                                   Markenverband 2011
Auch das kann ein Markenerlebnis sein.




Quelle: Musiol Munzinger Sasserath




                                         Markenverband 2011
Markenerlebnisse sind zunehmend digital. zunehmend digital.




Quelle: www.apple.com




                                                     Markenverband 2011
Gleichzeitig wird auch das analoge Erleben wichtiger.




Quelle: http://www.first-glas.com/html/ritter.html




                                                        Markenverband 2011
Das Kochhaus Berlin – ein
begehbares Rezeptbuch.




Quelle: http://www.new-business-ideas.de/?p=673




                                                  Markenverband 2011
Quelle: http://www.kochhaus.de/kochhaus/idee/




                                                Markenverband 2011
Analoge und digitale Erlebnisse wachsen zusammen.




Quelle: http://blog.webmatch.de/2009/12/16/582/




                                                    Markenverband 2011
Für impactstarke Markenerlebnisse hohe Reichweiten
schaffen: Beispiel Launch Mini Countryman.




Quelle: http://www.minigetawaystockholm.com/




                                                     Markenverband 2011
Das Markenerleben ist deshalb:
    die Leitwährung der Markenführung.




€
                                    €
                                         Markenverband 2011
Markenerleben ist das psychologische
     Äquivalent zum realen Marktanteil.

         KATEGORIE             KORRELATION VON MARKENERLEBEN
                               (Relevanz X Wahrnehmung) UND REALEM
                               MARKTANTEIL (Wert)

         Technologie                            .90

         Mode und
                                                .89
         Bekleidung

         PKW                                    .81

         Lebensmittel-
                                                .92
         einzelhandel




Quelle: MMS Brand Development System




                                                                     Markenverband 2011
Für alle Kategorien gilt:




       10 > 50%
       10 Kanäle determinieren mehr als 50% des
       Markenerlebens.


Quelle: MMS Brand Development System




                                                  Markenverband 2011
Kanäle unterscheiden sich erheblich in ihrer Relevanz von
Kategorie zu Kategorie.

IMPULSARTIKEL               BABYPFLEGE              TECHNOLOGIE              TANKSTELLE                AUTOMOBIL
                            Empfehlung anderer      Produkttests und
TV-Werbung                                                                   Mitarbeiter               Probefahrt
                            Mütter                  -vergleiche
                                                    Empfehlung von
Plakate                     Proben nach Hause                                Preistafeln am Eingang    Händler-Showroom
                                                    Freunden/Bekannten
                            Professionelle                                   Gepflegter                Modell im
Sonderangebote                                      Ausprobieren im Handel
                            Empfehlung                                       Sanitärbereich            Straßenverkehr
                                                    Messen und
Hänger im Laden             Professionelle Proben                            Waschanlage               Testberichte
                                                    Ausstellungen
                                                    Homepage des
Handzettel                  Starter Kit                                      Tankkarte zum Sammeln     Prospekte
                                                    Herstellers
Verkäufe auf öffentlichen                                                    Empfehlung von
                            Presseartikel           Presseberichte                                     TV-Werbung
Plätzen                                                                      Freunden/Bekannten
                                                                             Empfehlung der            Empfehlung von
Gutscheine in Anzeigen      Verpackung              Suchmaschinen
                                                                             Autowerkstatt             Freunden/Bekannten

Coupons im Supermarkt       Website der Marke       Homepage des Händlers    Kooperationen             Anzeigen

                                                    Empfehlungen des         Plakate mit monatlichen
Hänger an der Kasse         Info über E-Mails                                                          Kundenmagazine
                                                    Händlers                 Sonderangeboten
Beschriftung an der                                                                                    Anzeigen in
                            TV-Werbung              Online-Diskussionen      Fahnen mit Angeboten
Truhe                                                                                                  Tageszeitungen




                                                                                                                   Markenverband 2011
Das Markenerleben ist
        messbar und gestaltbar!


Quelle: MMS Brand Development System




                                       Markenverband 2011
Die Zukunft der Marke im digitalen
Zeitalter ist großartig:

       DEN WANDEL VERSTEHEN

                +
    DEN MACHTWECHSEL MANAGEN

                +
    MARKENERLEBEN VERSTEHEN
         UND GESTALTEN




                                     Markenverband 2011
Gesellschaft für umsetzungsorientierte
         Markenberatung und
         Markenentwicklung mbH

         Rosenstraße 18
         D-10178 Berlin

         T +49 30.7790777-70
         F +49 30.7790777-99

         hello@musiolmunzingersasserath.com




Vielen Dank!


                                                  Markenverband 2011

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Markenverband September 2011

  • 1. Zukunft Marke im digitalen Zeitalter Jahrestagung des Markenverbandes Berlin, 21. September 2011 Uwe Munzinger Markenverband 2011
  • 2. 1 Den Wandel verstehen. Markenverband 2011
  • 3. Jeden Tag wird die Welt ein bisschen digitaler. Quelle: Steffen Stäuber Markenverband 2011
  • 4. Marken shiften um. Quelle: http://www.refresheverything.com/ Markenverband 2011
  • 5. Unser Erleben wird immer mehr von kleinen Screens und Mobilität bestimmt. Quelle: Musiol Munzinger Sasserath Markenverband 2011
  • 6. Manuals werden interaktiv - Hyundai Equus iPad App. Quelle: http://cdn.trendhunterstatic.com/thumbs/hyundai-equus-apple-ipad-manual.jpeg Markenverband 2011
  • 8. Hilfreiche Verbindung zwischen Digital und dem POS: iPhone App “Appie” plant die Einkaufsroute. Quelle: http://www.youtube.com/albertheijn?x=eyJzdWJjaGFubmVsIjoiYXBwaWUiLCJpZCI6IjJ0ZHE0bnFXcXJzIn0= Markenverband 2011
  • 9. Shoppen einfach gemacht. Tesco in Korea. Quelle: http://adage.com/article/special-report-cannes/south-korea-s-cheil-captures-media-grand-prix-cannes/228319/ Markenverband 2011
  • 10. Idee schlägt Budget! Quelle: http://www.dominos.com/ Markenverband 2011
  • 11. Zunächst eine einfache Pizza-Zusammenstell-Seite. Quelle: http://www.dominos.com/ Markenverband 2011
  • 12. Der PIZZA TRACKER macht den Unterschied. Quelle: http://www.dominos.com/ Markenverband 2011
  • 13. Ein Präferenz auslösendes Markenerlebnis muss nützlich, einzigartig, widerspruchsfrei und interessant sein. Markenverband 2011
  • 14. Eine simple Suppe... Quelle: http://www.sistersshoppingonashoestring.com/acme-fresh-market-progresso-soup-moneymaker-ymmv Markenverband 2011
  • 15. ...mit Kochkurs-Video und Rezepten. Quelle: www.theIdeaPantry.com Markenverband 2011
  • 16. Die Parameter für Erfolg ändern sich. Quelle: http://search.independent.co.uk/wall?q=orlov Markenverband 2011
  • 17. Alexsandr Orlov, Gründer von „Compare the Meerkat“ Quelle: http://www.youtube.com/user/CompareTheMeerkat#p/u/15/bG8OuftpraA Markenverband 2011
  • 19. 2 Den Machtwechsel managen. Markenverband 2011
  • 20. Nicht nur Preise sind transparent... Quelle: http://www.guenstiger.de/ Markenverband 2011
  • 21. ...sondern auch Inhaltsstoffe und Herstellungsverfahren. Quelle: http://www.lebensmittelklarheit.de/cps/rde/xchg/lebensmittelklarheit/ Markenverband 2011
  • 22. Dinge ändern sich grundsätzlich. Quelle: www.spickmich.de; http://www.spiegel.de/schulspiegel/leben/0,1518,493920,00.html Markenverband 2011
  • 23. Kredit geht plötzlich auch ohne Bank. Quelle: www.smava.de Markenverband 2011
  • 24. Kreativität auch ohne Agentur. Quelle: http://www.ideabounty.com/ Markenverband 2011
  • 25. My Starbucks Idea: Die Menschen werden ernst genommen. Quelle: http://mystarbucksidea.force.com/ideaHome Markenverband 2011
  • 26. Neues Etikett: „Vom Kunden entwickelt“. Die ersten zwei aus Kundenideen hervorgegangenen Produkte sind zwei Marmeladen unterschiedlicher Geschmacksrichtungen. Sie wurden gerade gelauncht. Insgesamt sind 1102 Ideen gepostet worden und 4300 Community-Mitglieder haben für ihre Favoriten abgestimmt. Auf intelligente Weise wird gleichzeitig Wertschätzung transportiert und Interesse generiert: Das neue Etikett heißt „vom Kunden entwickelt“. Quelle: http://www.migipedia.ch/de/ Markenverband 2011
  • 27. Menschen werden ermächtigt, ihre eigenen Produkte zu kreieren. Quelle: http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jsp Markenverband 2011
  • 28. Unternehmen müssen gut werden. Markenverband 2011
  • 29. In NYC entdeckt eine Studentin zerschnittene Kleidung von H&M und Walmart. Quelle: http://econsultancy.com/blog/5221-h-m-s-trashgate-a-lesson-in-social-media; http://www.nytimes.com/2010/01/06/nyregion/06about.html?src=tptw Markenverband 2011
  • 30. Gut sein als Differenzierungsfaktor. Quelle: http://www.patagonia.com/us/footprint/index.jsp Markenverband 2011
  • 32. 3 Markenerleben verstehen und gestalten. Markenverband 2011
  • 33. Wie entsteht Wert? Durch Markenerleben. „Jeder erlebt mehr, als er versteht – aber das Erlebnis, nicht das Verständnis, beeinflusst unser Verhalten.“ Marshall McLuhan Markenverband 2011 http://mcluhan2011.eu/special-projects/
  • 34. Viele Markenerlebnisse sind zwar markeninduziert, aber nicht von der Marke kontrolliert. Quelle: http://www.drescher-edv.de/flora/bilder/muelldoanlds.jpg Markenverband 2011
  • 35. Auch das kann ein Markenerlebnis sein. Quelle: Musiol Munzinger Sasserath Markenverband 2011
  • 36. Markenerlebnisse sind zunehmend digital. zunehmend digital. Quelle: www.apple.com Markenverband 2011
  • 37. Gleichzeitig wird auch das analoge Erleben wichtiger. Quelle: http://www.first-glas.com/html/ritter.html Markenverband 2011
  • 38. Das Kochhaus Berlin – ein begehbares Rezeptbuch. Quelle: http://www.new-business-ideas.de/?p=673 Markenverband 2011
  • 40. Analoge und digitale Erlebnisse wachsen zusammen. Quelle: http://blog.webmatch.de/2009/12/16/582/ Markenverband 2011
  • 41. Für impactstarke Markenerlebnisse hohe Reichweiten schaffen: Beispiel Launch Mini Countryman. Quelle: http://www.minigetawaystockholm.com/ Markenverband 2011
  • 42. Das Markenerleben ist deshalb: die Leitwährung der Markenführung. € € Markenverband 2011
  • 43. Markenerleben ist das psychologische Äquivalent zum realen Marktanteil. KATEGORIE KORRELATION VON MARKENERLEBEN (Relevanz X Wahrnehmung) UND REALEM MARKTANTEIL (Wert) Technologie .90 Mode und .89 Bekleidung PKW .81 Lebensmittel- .92 einzelhandel Quelle: MMS Brand Development System Markenverband 2011
  • 44. Für alle Kategorien gilt: 10 > 50% 10 Kanäle determinieren mehr als 50% des Markenerlebens. Quelle: MMS Brand Development System Markenverband 2011
  • 45. Kanäle unterscheiden sich erheblich in ihrer Relevanz von Kategorie zu Kategorie. IMPULSARTIKEL BABYPFLEGE TECHNOLOGIE TANKSTELLE AUTOMOBIL Empfehlung anderer Produkttests und TV-Werbung Mitarbeiter Probefahrt Mütter -vergleiche Empfehlung von Plakate Proben nach Hause Preistafeln am Eingang Händler-Showroom Freunden/Bekannten Professionelle Gepflegter Modell im Sonderangebote Ausprobieren im Handel Empfehlung Sanitärbereich Straßenverkehr Messen und Hänger im Laden Professionelle Proben Waschanlage Testberichte Ausstellungen Homepage des Handzettel Starter Kit Tankkarte zum Sammeln Prospekte Herstellers Verkäufe auf öffentlichen Empfehlung von Presseartikel Presseberichte TV-Werbung Plätzen Freunden/Bekannten Empfehlung der Empfehlung von Gutscheine in Anzeigen Verpackung Suchmaschinen Autowerkstatt Freunden/Bekannten Coupons im Supermarkt Website der Marke Homepage des Händlers Kooperationen Anzeigen Empfehlungen des Plakate mit monatlichen Hänger an der Kasse Info über E-Mails Kundenmagazine Händlers Sonderangeboten Beschriftung an der Anzeigen in TV-Werbung Online-Diskussionen Fahnen mit Angeboten Truhe Tageszeitungen Markenverband 2011
  • 46. Das Markenerleben ist messbar und gestaltbar! Quelle: MMS Brand Development System Markenverband 2011
  • 47. Die Zukunft der Marke im digitalen Zeitalter ist großartig: DEN WANDEL VERSTEHEN + DEN MACHTWECHSEL MANAGEN + MARKENERLEBEN VERSTEHEN UND GESTALTEN Markenverband 2011
  • 48. Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH Rosenstraße 18 D-10178 Berlin T +49 30.7790777-70 F +49 30.7790777-99 hello@musiolmunzingersasserath.com Vielen Dank! Markenverband 2011