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Analyse



          1
1. Analyse der aktuellen Situation
             in Hinblick auf Energiewende


GLIEDERUNG   2. Analyse des Produktes


             3. Analyse des Wettbewerbs


             4. Produktkommunikation


             5. Wettbewerbskommunikation

                                                  2
2022




1. DIE ENERGIEWENDE
IN DEUTSCHLAND


                         3
Energiewende - Was ist das?
• 2022 Deutschlands Ausstiegsdatum aus der
  Atomkraft
• Das einzige Land, das sich die Energiewende
  vornimmt
• CO2 Emissionen müssen sinken




                                                4
Der Anteil an       100%
                        90%
erneuerbare Energien    80%
                        70%
 im Strommix soll bis   60%     83
                                       65


2022 auf 35% steigen    50%
                        40%
                        30%
                        20%            35
                        10%     17
                         0%
                               2011   2022




                                             5
6
Neue
             Arbeitsplätze




             Chancen


Wohnkultur                   Innovation



                                          7
Mono-
                   kultur




         Risiken
Kosten

                            Flächen-
                            verbrauch


                                        8
2. PRODUKTANALYSE


                    9
Stärken                             Schwächen


  globale & regionale Ausrichtung     sehr hoher CO2-Ausstoß – 164.8
                                      Mio Tonnen jährlich
  großer Arbeitgeber und              größter Atomkraftwerkbetreiber
  umsatzstärkster Energiekonzern      in Deutschland

  eigene Positionierung               schlechtes Image
  Investitionen in erneuerbare
  Energien
  Engagement in Kunst, Kultur &
  Sport

  97% Bekanntheit
                                                                   10
3. WETTBEWERBSANALYSE

                        11
Stärken                             Schwächen


                                      Laut Greenpeace der klima-
  Europaweiter Konzern                schädlichste Stromanbieter in
                                      Deutschland
  Investitionen auf europäischer      Anteil erneuerbarer Energien
  Ebene erleichtert                   zwischen 0,1 und 4,7%
  Engagiert in sozialen Projekten
                                      91.9% fossile Energie
  (gutes Image)




                                                                      12
STROMPRODUKTION IN TWh LAUT VATTENFALL




                                     13
Stärken                              Schwächen


  Produziert mehr Energie als E.on     Nur 3% erneuerbare Energien

  In der Werbung sehr                  Überdurchschnittliche CO2
  präsent, bekannt                     Emissionen (879 g/kWh)
  Liegt bei Kernenergie 6% unter
                                       78% Braunkohle
  Bundesdurchschnitt




                                                                     14
Stärken                        Schwächen


                                Ausschließlich lokal ( keine
  M-Ökostrom
                                große Konkurrenz)
  Vorhaben: „grünes“ München    Erneuerbare Energie basiert
                                hier hauptsächlich auf
  Nähe zum Kunden
                                Wasserkraft

  Bekanntheit und Vertrauen

  Grünes Image


                                                                15
Stärken                          Schwächen


                                   Regionaler Anbieter  kaum
  Wirbt mit Umweltschutz
                                   Konkurrenz
                                   Besonders stark von Krise nach
  65% Stromerzeugung CO2 –frei
                                   Fukushima getroffen
  3. Energieunternehmen in
  Deutschland




                                                                    16
UMSATZSTÄRKSTE ENERGIE-
UNTERNEHMEN IN DEUTSCHLAND

E.on

RWE

EnBW

Vattenfall Europe
                             17
4. PRODUKTKOMMUNIKATION




                          18
PLAKATE UND ANZEIGEN




                       19
PRODUKTKOMMUNIKATION

               •Breite Öffentlichkeit, Meinungsbildner, Politik, Mitarbeiter, Stakeholder, „Meinungsbildner von morgen“
  Creative
Target Group



               •Imageaufwertung
               •Schaffen einer Vertrauensbasis zwischen Kunde und Konzern
Communi-       •Transparenz

cation Goal




               •E.ON als Partner des Vertrauens für den Weg durch die Energiewende
  Main
 Message




                                                                                                                          20
PRODUKTKOMMUNIKATION

           • E.ON - Energie der Zukunft: Zukunftsorientiert, Interesse an
             einer besseren Umwelt, günstiger Strom mit erneuerbaren
 Claim       Energien



           • Vertrauen, Verantwortungsbewusstsein, Offenheit
Benefits




           • Direkt, volksnah, glaubwürdig, verständlich, echt
Tonality




                                                                        21
INTERNETAUFTRITT

• übersichtlich, h
  oher Wieder-
  erkennungs-
  wert
  (Farbe, Anzeige)
• kunden-
  freundlich
• Öko-Strom gut
  sichtbar

                     22
5. WETTBEWERBSKOMMUNIKATION


                          23
WERBESPOT


                   "Empty Words" (2007)

• Thema: drohende Gefahr der Erderwärmung wurde
  erkannt, aber niemand handelt

• Ansatzpunkt für Vattenfall: packt an, arbeitet an der Lösung
  des Problems

• Gestaltung: bedrohlicher roter Nebel, Vattenfall als Retter
  stilisiert
                                                                 24
PLAKATE UND ANZEIGEN
• Themen: Nachhaltigkeit &
  Klimaschutz , Engagement als
  Sponsor im Sport

• Selten Slogans zu sehen

• Ansatzpunkt für Vattenfall

• Gestaltung: farblich hell, blau
  dominiert, teilw. Naturmotive
  oder
  Alltagsszenen, natürlicher, „ents
  pannter „Look                       25
ANZEIGEN
Hamburg & Berlin




                   26
ANZEIGEN
Nachwuchsförderung im Sport




                              27
INTERNETAUFTRITT


• „natürlicher Look“ setzt
  sich fort

• übersichtlich, Angebote
  gut erkennbar
  (benutzer- u.
  kundenfreundlich)

• Infos zu Klimaschutz gut
  verständlich aufbereitet

                             28
SONSTIGES


• Aktion „Klimaunterschrift“
   (2007)
  „Unterschriftensammlung“ im
   Internet für
   Klimaschutzmaßnahmen

• Sponsoring:
  Skisport, Nachwuchsförderung
  im Sport, kulturelle
  Veranstaltungen in Berlin und
  Hamburg
                                  29
WERBESPOT
                „VoRWEg gehen“ (2011)

• Themen: intelligente, neue, „personalisierte“ Energie

• Claim im Logo integriert, Basis für Kampagne

• Ansatzpunkt für RWE: geht „vorweg“, ist Pionier

• Gestaltung: Alltagsszenen, rhetorische Frage, bekannter
  Musiktitel


                                                            30
PLAKATE UND ANZEIGEN


• Themen: Nachhaltigkeit &
  Klimaschutz

• Gestaltung: farblich hell, blau
  dominiert, Slogan und Logo
  verschmelzen

• Bilder unterstützen Message
  eher subtil

• Eher umgangssprachlicher Ton
                                    31
WEITERE ANZEIGEN




                   32
WEITERE ANZEIGEN




                   33
INTERNETAUFTRITT


• Internetshop?

• extrem
  kundenorientiert

• Hinweise auf
  Klimaschutz & Co.
  eher versteckt



                      34
SONSTIGES



• RWE Magazin: nur
  online, Ratgeber-
  funktion

• RWE Stiftung, Sponsoring von
  Sport und kulturellen
  Veranstaltungen




                                 35
WERBESPOT


            SWM Imagemovie (2007)

• Thema: Leben in München

• Ansatzpunkt für SWM: Dienstleistungen omnipräsent in der
  Stadt, macht München zu dem, was es ist

• Gestaltung: Alltagsszenen, Appell an Heimatgefühle


                                                             36
PLAKATE UND ANZEIGEN

• Themen:
  Nachhaltigkeit, Dienst
  leistungen für
  München

• Gestaltung: Motive
  bezogen auf
  München

• Slogan aktuell:
  Der Rest ist M-Sache
                           37
WEITERE ANZIGEN
DIE M KAMPAGNE




                  38
INTERNETAUFTRITT



• relativ simpel, aber
  übersichtlich

• Produkte gut
  platziert

• Hinweise auf
  Klimaschutz & Co.
  sofort sichtbar

                         39
SONSTIGES



• SWM Energieberater:
  kommt in Haushalt, sucht
  nach Stromfressern und
  sonstigen Schwachstellen

• Sponsoring von
  Sportvereinen und
  kulturellen Veranstaltungen


                                40
WERBESPOT


               EnBW Imagemovie(2007)

• Thema: Klimabewusstsein, Innovationen, Effizienz

• Slogan: Energie braucht Impulse

• Ansatzpunkt für EnBW: bringt Energie in die Stadt, ist
  zukunftsorientiert

• Gestaltung: Beckenbauer als Testimonial (Bezug?), futuristisch
                                                               41
PLAKATE UND ANZEIGEN


• Themen:
  Energieeffizienz

• Gestaltung: Fotos
  von „echten“
  Menschen

• „Musterländle“ +
  sparsamer Schwabe


                        42
WEITERE ANZEIGEN 2010




                        43
INTERNETAUFTRITT


• nüchtern und
  einfach, übersichtlic
  h

• blau dominiert

• Rubrik Energie&
  Zukunft weiter
  unten


                          44
SONSTIGES


• EnBW Effizienbotschafter:
  touren durch
  Region, Beratung zu
  Angeboten

• EnBW Energy Mobil: mobiles
  Kundencenter

• Sponsoring von
  Sportvereinen und
  kulturellen Veranstaltungen
                                45
QUELLEN
•   http://www.spiegel.de/flash/0,5532,25497,00.html
•   http://www.stern.de/wirtschaft/news/sternde-serie-energiewende-deutschland-steigt-um-aber-wie-
    1713817.html
•   http://www.bmwi.de/Dateien/BMWi/PDF/energiewende-in-
    deutschland,property=pdf,bereich=bmwi,sprache=de,rwb=true.pdf
•   http://www.unendlich-viel-energie.de/de/wasserkraft/detailansicht/article/10/der-strommix-in-
    deutschland-im-jahr-2011.html
•   http://www.eon.com
•   http://www.greenpeace.de/fileadmin/gpd/user_upload/themen/atomkraft/E-On-Flyer.pdf
•   http://www.klima-luegendetektor.de/2008/02/11/eon-lugen-bis-das-image-stimmt/
•   http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/job-kahlschlag-jede-zweite-stelle-in-der-e-on-zentrale-
    gefaehrdet-a-785377.html
•   www.eon.de
•   www.enbw.de
•   www.vattenfall.de
•   www.rwe.de
•   www.swm.de
•   http://www.greenpeace.de
•   http://de.wikipedia.org
•   http://www.swm.de
•   http://www.focus.de/finanzen
•   http://www.vattenfall.de
•   www.spiegel-online.de
•   www.sueddeutsche.de                                                                                  46
FÜR EURE AUFMERKSAMKEIT!

            HELEN ARNDT
           RALUCA PITEIU
        CAROLINE REGNAL
       DANIELA SCHRÖTER
          SABRINA WOLF     47

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Wettbewerbsanalyse E.on

  • 2. 1. Analyse der aktuellen Situation in Hinblick auf Energiewende GLIEDERUNG 2. Analyse des Produktes 3. Analyse des Wettbewerbs 4. Produktkommunikation 5. Wettbewerbskommunikation 2
  • 4. Energiewende - Was ist das? • 2022 Deutschlands Ausstiegsdatum aus der Atomkraft • Das einzige Land, das sich die Energiewende vornimmt • CO2 Emissionen müssen sinken 4
  • 5. Der Anteil an 100% 90% erneuerbare Energien 80% 70% im Strommix soll bis 60% 83 65 2022 auf 35% steigen 50% 40% 30% 20% 35 10% 17 0% 2011 2022 5
  • 6. 6
  • 7. Neue Arbeitsplätze Chancen Wohnkultur Innovation 7
  • 8. Mono- kultur Risiken Kosten Flächen- verbrauch 8
  • 10. Stärken Schwächen globale & regionale Ausrichtung sehr hoher CO2-Ausstoß – 164.8 Mio Tonnen jährlich großer Arbeitgeber und größter Atomkraftwerkbetreiber umsatzstärkster Energiekonzern in Deutschland eigene Positionierung schlechtes Image Investitionen in erneuerbare Energien Engagement in Kunst, Kultur & Sport 97% Bekanntheit 10
  • 12. Stärken Schwächen Laut Greenpeace der klima- Europaweiter Konzern schädlichste Stromanbieter in Deutschland Investitionen auf europäischer Anteil erneuerbarer Energien Ebene erleichtert zwischen 0,1 und 4,7% Engagiert in sozialen Projekten 91.9% fossile Energie (gutes Image) 12
  • 13. STROMPRODUKTION IN TWh LAUT VATTENFALL 13
  • 14. Stärken Schwächen Produziert mehr Energie als E.on Nur 3% erneuerbare Energien In der Werbung sehr Überdurchschnittliche CO2 präsent, bekannt Emissionen (879 g/kWh) Liegt bei Kernenergie 6% unter 78% Braunkohle Bundesdurchschnitt 14
  • 15. Stärken Schwächen Ausschließlich lokal ( keine M-Ökostrom große Konkurrenz) Vorhaben: „grünes“ München Erneuerbare Energie basiert hier hauptsächlich auf Nähe zum Kunden Wasserkraft Bekanntheit und Vertrauen Grünes Image 15
  • 16. Stärken Schwächen Regionaler Anbieter  kaum Wirbt mit Umweltschutz Konkurrenz Besonders stark von Krise nach 65% Stromerzeugung CO2 –frei Fukushima getroffen 3. Energieunternehmen in Deutschland 16
  • 17. UMSATZSTÄRKSTE ENERGIE- UNTERNEHMEN IN DEUTSCHLAND E.on RWE EnBW Vattenfall Europe 17
  • 20. PRODUKTKOMMUNIKATION •Breite Öffentlichkeit, Meinungsbildner, Politik, Mitarbeiter, Stakeholder, „Meinungsbildner von morgen“ Creative Target Group •Imageaufwertung •Schaffen einer Vertrauensbasis zwischen Kunde und Konzern Communi- •Transparenz cation Goal •E.ON als Partner des Vertrauens für den Weg durch die Energiewende Main Message 20
  • 21. PRODUKTKOMMUNIKATION • E.ON - Energie der Zukunft: Zukunftsorientiert, Interesse an einer besseren Umwelt, günstiger Strom mit erneuerbaren Claim Energien • Vertrauen, Verantwortungsbewusstsein, Offenheit Benefits • Direkt, volksnah, glaubwürdig, verständlich, echt Tonality 21
  • 22. INTERNETAUFTRITT • übersichtlich, h oher Wieder- erkennungs- wert (Farbe, Anzeige) • kunden- freundlich • Öko-Strom gut sichtbar 22
  • 24. WERBESPOT "Empty Words" (2007) • Thema: drohende Gefahr der Erderwärmung wurde erkannt, aber niemand handelt • Ansatzpunkt für Vattenfall: packt an, arbeitet an der Lösung des Problems • Gestaltung: bedrohlicher roter Nebel, Vattenfall als Retter stilisiert 24
  • 25. PLAKATE UND ANZEIGEN • Themen: Nachhaltigkeit & Klimaschutz , Engagement als Sponsor im Sport • Selten Slogans zu sehen • Ansatzpunkt für Vattenfall • Gestaltung: farblich hell, blau dominiert, teilw. Naturmotive oder Alltagsszenen, natürlicher, „ents pannter „Look 25
  • 28. INTERNETAUFTRITT • „natürlicher Look“ setzt sich fort • übersichtlich, Angebote gut erkennbar (benutzer- u. kundenfreundlich) • Infos zu Klimaschutz gut verständlich aufbereitet 28
  • 29. SONSTIGES • Aktion „Klimaunterschrift“ (2007) „Unterschriftensammlung“ im Internet für Klimaschutzmaßnahmen • Sponsoring: Skisport, Nachwuchsförderung im Sport, kulturelle Veranstaltungen in Berlin und Hamburg 29
  • 30. WERBESPOT „VoRWEg gehen“ (2011) • Themen: intelligente, neue, „personalisierte“ Energie • Claim im Logo integriert, Basis für Kampagne • Ansatzpunkt für RWE: geht „vorweg“, ist Pionier • Gestaltung: Alltagsszenen, rhetorische Frage, bekannter Musiktitel 30
  • 31. PLAKATE UND ANZEIGEN • Themen: Nachhaltigkeit & Klimaschutz • Gestaltung: farblich hell, blau dominiert, Slogan und Logo verschmelzen • Bilder unterstützen Message eher subtil • Eher umgangssprachlicher Ton 31
  • 34. INTERNETAUFTRITT • Internetshop? • extrem kundenorientiert • Hinweise auf Klimaschutz & Co. eher versteckt 34
  • 35. SONSTIGES • RWE Magazin: nur online, Ratgeber- funktion • RWE Stiftung, Sponsoring von Sport und kulturellen Veranstaltungen 35
  • 36. WERBESPOT SWM Imagemovie (2007) • Thema: Leben in München • Ansatzpunkt für SWM: Dienstleistungen omnipräsent in der Stadt, macht München zu dem, was es ist • Gestaltung: Alltagsszenen, Appell an Heimatgefühle 36
  • 37. PLAKATE UND ANZEIGEN • Themen: Nachhaltigkeit, Dienst leistungen für München • Gestaltung: Motive bezogen auf München • Slogan aktuell: Der Rest ist M-Sache 37
  • 38. WEITERE ANZIGEN DIE M KAMPAGNE 38
  • 39. INTERNETAUFTRITT • relativ simpel, aber übersichtlich • Produkte gut platziert • Hinweise auf Klimaschutz & Co. sofort sichtbar 39
  • 40. SONSTIGES • SWM Energieberater: kommt in Haushalt, sucht nach Stromfressern und sonstigen Schwachstellen • Sponsoring von Sportvereinen und kulturellen Veranstaltungen 40
  • 41. WERBESPOT EnBW Imagemovie(2007) • Thema: Klimabewusstsein, Innovationen, Effizienz • Slogan: Energie braucht Impulse • Ansatzpunkt für EnBW: bringt Energie in die Stadt, ist zukunftsorientiert • Gestaltung: Beckenbauer als Testimonial (Bezug?), futuristisch 41
  • 42. PLAKATE UND ANZEIGEN • Themen: Energieeffizienz • Gestaltung: Fotos von „echten“ Menschen • „Musterländle“ + sparsamer Schwabe 42
  • 44. INTERNETAUFTRITT • nüchtern und einfach, übersichtlic h • blau dominiert • Rubrik Energie& Zukunft weiter unten 44
  • 45. SONSTIGES • EnBW Effizienbotschafter: touren durch Region, Beratung zu Angeboten • EnBW Energy Mobil: mobiles Kundencenter • Sponsoring von Sportvereinen und kulturellen Veranstaltungen 45
  • 46. QUELLEN • http://www.spiegel.de/flash/0,5532,25497,00.html • http://www.stern.de/wirtschaft/news/sternde-serie-energiewende-deutschland-steigt-um-aber-wie- 1713817.html • http://www.bmwi.de/Dateien/BMWi/PDF/energiewende-in- deutschland,property=pdf,bereich=bmwi,sprache=de,rwb=true.pdf • http://www.unendlich-viel-energie.de/de/wasserkraft/detailansicht/article/10/der-strommix-in- deutschland-im-jahr-2011.html • http://www.eon.com • http://www.greenpeace.de/fileadmin/gpd/user_upload/themen/atomkraft/E-On-Flyer.pdf • http://www.klima-luegendetektor.de/2008/02/11/eon-lugen-bis-das-image-stimmt/ • http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/job-kahlschlag-jede-zweite-stelle-in-der-e-on-zentrale- gefaehrdet-a-785377.html • www.eon.de • www.enbw.de • www.vattenfall.de • www.rwe.de • www.swm.de • http://www.greenpeace.de • http://de.wikipedia.org • http://www.swm.de • http://www.focus.de/finanzen • http://www.vattenfall.de • www.spiegel-online.de • www.sueddeutsche.de 46
  • 47. FÜR EURE AUFMERKSAMKEIT! HELEN ARNDT RALUCA PITEIU CAROLINE REGNAL DANIELA SCHRÖTER SABRINA WOLF 47