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Wie Management
die Kommunikation besser macht
Deutscher PR-Manager-Tag
Jörg Pfannenberg, Hamburg, 6. März 2009
3© JP│KOM GmbH
n General Management (5%)
n Entwicklung von Strategien/Konzepten der Kommunikation (30%)
n Management von Themen und Botschaften (40%)
n Pressearbeit (10%)
n Beobachtung/Auswertung der Presseresonanz (10%)
n Sonstiges (5%)
5%
30%
40%
10%
10%
5%
Womit beschäftigen sich PR-Manager?
4© JP│KOM GmbH
n Entwicklung von Strategien/Konzepten der Kommunikation (15%)
n Management von Themen und Botschaften (11%)
n Pressearbeit (4%)
n Erstellung von Medien (Text/Grafik) (10%)
n Beobachtung und Auswertung der Presseresonanz (2%)
n Krisenkommunikation (5%)
n Einkauf von Leistungen (1%)
n Innovation/Weiterentwicklung der Leistung (4%)
n Management von Strukturen und Prozessen (11%)
n Marketing gegenüber internen „Kunden“ (6%)
n Personalführung (17%)
n Controlling/Finanzen (4%)
n Strategie der Abteilung/zukünftige Ausrichtung (7%)
n Erstellung von Vorlagen/Regeln/Guidelines (1%)
n Rechtliche Fragen (2%)
47%53%
Womit beschäftigen sich PR-Manager?
5© JP│KOM GmbH
These
Management für exzellente Strukturen und Prozesse
Management: Die richtige Aufstellung und Entwicklung der Strukturen und
Prozesse steigert in Kommunikationsabteilungen/Agenturen die effiziente
Nutzung der finanziellen und personellen Ressourcen – damit die Exzellenz
der Kommunikation.
Dies wird möglich, wenn die Manager in Kommunikationsabteilungen die
Techniken und Tools des (General-) Managements zum Einsatz bringen.
6© JP│KOM GmbH
Management für exzellente Strukturen und Prozesse
Inhalte
Operatives
Kommunikations-
Controlling
Externe Kommunikation
Issue
Management
Interne Kommunikation
Marketing Kommunikation
Investor/Creditor Relations
Aufbauorganisation
Strukturen
und
Prozesse
Ablauforganisation
Finanzielle Ressourcen Mitarbeiter
Strategisches
Kommunikations-
Controlling
Management
7© JP│KOM GmbH
Inhalte
Operatives
Kommunikations-
Controlling
Externe Kommunikation
Issue
Management
Interne Kommunikation
Marketing Kommunikation
Investor/Creditor Relations
Aufbauorganisation
Strukturen
und
Prozesse
Ablauforganisation
Finanzielle Ressourcen Mitarbeiter
Strategisches
Kommunikations-
Controlling
Management
Management für exzellente Strukturen und Prozesse
8© JP│KOM GmbH
9© JP│KOM GmbH
Konsensuelle Einschätzungen
oder strategische Analysetools?
 Portfolio-Analyse
 Produktlebenszyklus-Analyse
 Ishikawa Diagramm
 SWOT-Analyse
 Red-X Technik
10© JP│KOM GmbH
Eigene Kreativität oder Best Practices/Benchmarking?
 Best Practice-Research
 Monitoring wissenschaftlicher
Entwicklungen
 Excellence-Meetings
 Wissens- und Projektdatenbanken
 Benchmarking
 Öffentliche Ranglisten
 Incentivierung von Best Practice
(Awards)
11© JP│KOM GmbH
Zielfindung oder Value Links und Scorecards?
 Metaplan-Workshops
 Value Links
 Balanced Scorecards
(Unternehmen, Kommunikation, Brand)
12© JP│KOM GmbH
Offene Diskussion oder Entscheidungsinstrumente?
 Entscheidungsbaum
 Szenario-Technik
 Entscheidungsmatrix
a
a
a a
a
a
a) Reaktives Vorgehen:
Entkräften von Vorwürfen
b) Monitoring:
Eingreifen nur bei Eskalation
c) Proaktives Vorgehen:
Verständnis schaffen
d) Moderatorfunktion:
Diskussionsforum anbieten
und steuern
a
c
c d
d
d
13© JP│KOM GmbH
„Ethik“ oder Prozessmanagement?
 Supply Chain-Modelle
 Porters Modell des Unternehmens
 Workflows mit Zuständigkeiten
 Netzplantechnik
 Down-Cascading (Teambriefings)
14© JP│KOM GmbH
Manufakturbetrieb oder Guidelines/Tooling?
 Guidelines
 Toolboxes
 Tool-Datenbanken
 Training auf Tools
 Coaching/Hotlines
 Controlling
15© JP│KOM GmbH
Meeting oder IT-Backbone?
 Issue Management-Tool
 Datenbanken
 Guidelines und Toolboxen
im Internet
 Kapazitätsplanung
 Projekt-Controlling
(Finanzen und Prozesse)
 Portal der Community
(News, Blogs, Wikis, etc.)
16© JP│KOM GmbH
„Heißmachen“ oder HR-Management?
 Recruitment-Kriterien und -Aktivitäten
 360-Grad-Feedback
 Mitarbeitergespräche
 Mitarbeiter-Scorecards incentiviert
 Externe und interne Monitoring-
Programme
 Coaching
 Fortbildung
 Externe Arbeitskreise
 Toolbox Mitarbeiterentwicklung
 Stellen- und Qualifikationsprofile
 Diversity-Programme
17© JP│KOM GmbH
Überstunden-Heroismus oder Kapazitätsplanung?
 Teammeetings und Meetings
der Teamleiter
 Kapazitätsplanung
 Signalling
18© JP│KOM GmbH
Absicherungsverhalten oder Reporting Tools?
 Finanzmanagement inkl. Signalling
 Balanced Scorecard
 Reporting Tools
(Activity und Budgetreports)
 Maturity Path
19© JP│KOM GmbH
Internationale Mailing-Kaskaden oder Kulturtexte lesen?
 Verhaltensdimensionen nach Hofstede
 Low-Context-High-Context
 Zeitwahrnehmung nach Trompenaers
 Relevant Issues
(Erwartungen der Stakeholder)
 Maßnahmen-Sets
 Rolle der Medien
 Abstimmungsprozesse
20© JP│KOM GmbH
Management ist ein erlernbares Handwerk
„Das Wort ‚Handwerk‘ wähle ich mit
Bedacht […]. Management bedeutet
Aktion, es heißt Tun, es heißt
Vollbringen. […] Weiter ist wichtig,
dass der Begriff des ‚Handwerks‘
auf das zielt, was man lernen kann.“
Fredmund Malik: Management. Das A und O des Handwerks.
Frankfurt a. M. 2007, S. 36 ff.
21© JP│KOM GmbH
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JP│KOM: Wie Management die Kommunikation besser macht

  • 1. Wie Management die Kommunikation besser macht Deutscher PR-Manager-Tag Jörg Pfannenberg, Hamburg, 6. März 2009
  • 2.
  • 3. 3© JP│KOM GmbH n General Management (5%) n Entwicklung von Strategien/Konzepten der Kommunikation (30%) n Management von Themen und Botschaften (40%) n Pressearbeit (10%) n Beobachtung/Auswertung der Presseresonanz (10%) n Sonstiges (5%) 5% 30% 40% 10% 10% 5% Womit beschäftigen sich PR-Manager?
  • 4. 4© JP│KOM GmbH n Entwicklung von Strategien/Konzepten der Kommunikation (15%) n Management von Themen und Botschaften (11%) n Pressearbeit (4%) n Erstellung von Medien (Text/Grafik) (10%) n Beobachtung und Auswertung der Presseresonanz (2%) n Krisenkommunikation (5%) n Einkauf von Leistungen (1%) n Innovation/Weiterentwicklung der Leistung (4%) n Management von Strukturen und Prozessen (11%) n Marketing gegenüber internen „Kunden“ (6%) n Personalführung (17%) n Controlling/Finanzen (4%) n Strategie der Abteilung/zukünftige Ausrichtung (7%) n Erstellung von Vorlagen/Regeln/Guidelines (1%) n Rechtliche Fragen (2%) 47%53% Womit beschäftigen sich PR-Manager?
  • 5. 5© JP│KOM GmbH These Management für exzellente Strukturen und Prozesse Management: Die richtige Aufstellung und Entwicklung der Strukturen und Prozesse steigert in Kommunikationsabteilungen/Agenturen die effiziente Nutzung der finanziellen und personellen Ressourcen – damit die Exzellenz der Kommunikation. Dies wird möglich, wenn die Manager in Kommunikationsabteilungen die Techniken und Tools des (General-) Managements zum Einsatz bringen.
  • 6. 6© JP│KOM GmbH Management für exzellente Strukturen und Prozesse Inhalte Operatives Kommunikations- Controlling Externe Kommunikation Issue Management Interne Kommunikation Marketing Kommunikation Investor/Creditor Relations Aufbauorganisation Strukturen und Prozesse Ablauforganisation Finanzielle Ressourcen Mitarbeiter Strategisches Kommunikations- Controlling Management
  • 7. 7© JP│KOM GmbH Inhalte Operatives Kommunikations- Controlling Externe Kommunikation Issue Management Interne Kommunikation Marketing Kommunikation Investor/Creditor Relations Aufbauorganisation Strukturen und Prozesse Ablauforganisation Finanzielle Ressourcen Mitarbeiter Strategisches Kommunikations- Controlling Management Management für exzellente Strukturen und Prozesse
  • 9. 9© JP│KOM GmbH Konsensuelle Einschätzungen oder strategische Analysetools?  Portfolio-Analyse  Produktlebenszyklus-Analyse  Ishikawa Diagramm  SWOT-Analyse  Red-X Technik
  • 10. 10© JP│KOM GmbH Eigene Kreativität oder Best Practices/Benchmarking?  Best Practice-Research  Monitoring wissenschaftlicher Entwicklungen  Excellence-Meetings  Wissens- und Projektdatenbanken  Benchmarking  Öffentliche Ranglisten  Incentivierung von Best Practice (Awards)
  • 11. 11© JP│KOM GmbH Zielfindung oder Value Links und Scorecards?  Metaplan-Workshops  Value Links  Balanced Scorecards (Unternehmen, Kommunikation, Brand)
  • 12. 12© JP│KOM GmbH Offene Diskussion oder Entscheidungsinstrumente?  Entscheidungsbaum  Szenario-Technik  Entscheidungsmatrix a a a a a a a) Reaktives Vorgehen: Entkräften von Vorwürfen b) Monitoring: Eingreifen nur bei Eskalation c) Proaktives Vorgehen: Verständnis schaffen d) Moderatorfunktion: Diskussionsforum anbieten und steuern a c c d d d
  • 13. 13© JP│KOM GmbH „Ethik“ oder Prozessmanagement?  Supply Chain-Modelle  Porters Modell des Unternehmens  Workflows mit Zuständigkeiten  Netzplantechnik  Down-Cascading (Teambriefings)
  • 14. 14© JP│KOM GmbH Manufakturbetrieb oder Guidelines/Tooling?  Guidelines  Toolboxes  Tool-Datenbanken  Training auf Tools  Coaching/Hotlines  Controlling
  • 15. 15© JP│KOM GmbH Meeting oder IT-Backbone?  Issue Management-Tool  Datenbanken  Guidelines und Toolboxen im Internet  Kapazitätsplanung  Projekt-Controlling (Finanzen und Prozesse)  Portal der Community (News, Blogs, Wikis, etc.)
  • 16. 16© JP│KOM GmbH „Heißmachen“ oder HR-Management?  Recruitment-Kriterien und -Aktivitäten  360-Grad-Feedback  Mitarbeitergespräche  Mitarbeiter-Scorecards incentiviert  Externe und interne Monitoring- Programme  Coaching  Fortbildung  Externe Arbeitskreise  Toolbox Mitarbeiterentwicklung  Stellen- und Qualifikationsprofile  Diversity-Programme
  • 17. 17© JP│KOM GmbH Überstunden-Heroismus oder Kapazitätsplanung?  Teammeetings und Meetings der Teamleiter  Kapazitätsplanung  Signalling
  • 18. 18© JP│KOM GmbH Absicherungsverhalten oder Reporting Tools?  Finanzmanagement inkl. Signalling  Balanced Scorecard  Reporting Tools (Activity und Budgetreports)  Maturity Path
  • 19. 19© JP│KOM GmbH Internationale Mailing-Kaskaden oder Kulturtexte lesen?  Verhaltensdimensionen nach Hofstede  Low-Context-High-Context  Zeitwahrnehmung nach Trompenaers  Relevant Issues (Erwartungen der Stakeholder)  Maßnahmen-Sets  Rolle der Medien  Abstimmungsprozesse
  • 20. 20© JP│KOM GmbH Management ist ein erlernbares Handwerk „Das Wort ‚Handwerk‘ wähle ich mit Bedacht […]. Management bedeutet Aktion, es heißt Tun, es heißt Vollbringen. […] Weiter ist wichtig, dass der Begriff des ‚Handwerks‘ auf das zielt, was man lernen kann.“ Fredmund Malik: Management. Das A und O des Handwerks. Frankfurt a. M. 2007, S. 36 ff.
  • 21. 21© JP│KOM GmbH Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit