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     User-Generated Content als Qualitätsmedium?
        Alternative Anreize für Qualtitätscontent

                                              Dr Axel Bruns
                                                    Senior Lecturer
                                                 Smart Services CRC /
                               Centre of Excellence for Creative Industries and Innovation
                                          Queensland University of Technology
                                                  Brisbane, Australia
                                       Visiting Scholar and Alcatel-Lucent Fellow
                                             Hans-Bredow-Institut, Hamburg
                                              snurb.info – produsage.org
                                         smartservicescrc.com.au – cci.edu.au




                                                                                             creativeindustries.qut.com
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                  (http://www.research.ibm.com/visual/projects/history_flow/capitalism1.htm)   creativeindustries.qut.com
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             Jenseits von ‘Produktion’
  ‒ Niedergang der traditionellen Produktionslogik:

      Produzent  Vertreiber  Konsument

            (Marktforschung  Produzent  Vertreiber  Konsument)
          (Konsumentenideen  Produzent  Vertreiber  Konsument)




                                                         creativeindustries.qut.com
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        Eine neue Produktionslogik?

                               (als Produzent)

                    Inhalt       Produtzer          Inhalt


                                (als Nutzer)
                                (engl. produsage)




                                                       creativeindustries.qut.com
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                               Produtzung
  ‒ In vielen Bereichen sichtbar:
        • Open-source-                      • Multi-User-Computerspiele
          Softwareentwicklung                   ∘ z.B. The Sims, Everquest,
        • Bürgerjournalismus                      Second Life, Spore
             ∘ Politische Blogs             • Inhaltsverbreitung und
             ∘ Open news – z.B. Slashdot,     kreative Zusammenarbeit
               Indymedia, OhmyNews              ∘ z.B. Flickr, ccMixter, YouTube
        • Wissensmanagement                       , Jumpcut, Current.tv
             ∘ Wikis – z.B. Wikipedia       • Produktrezensionen
             ∘ Social bookmarking – z.B.        ∘ z.B. Epinions, IgoUgo
               del.icio.us, digg            • Automatische Aggregation
             ∘ Geotagging – z.B.                ∘ Google, Amazon, last.fm
               Google Earth, Frappr




                                                               creativeindustries.qut.com
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                  Allgemeine Merkmale
  ‒ Allgemein beobachtbare Produtzungsprinzipien:
        •   Offene Teilnehmerschaft, gemeinsame Bewertung – falls ausreichend groß
            und divers, kann die Gemeinschaft insgesamt mehr beitragen als ein
            geschlossenes Team von Produzenten, unabhängig von deren Qualifikationen

        •   Fließende Heterarchie, Ad-Hoc-Kontrolle – Produtzer beteiligen such, wo
            individuelle Fähigkeit, Interesse, und Wissen das sinnvoll machen; dies ändert
            sich über die Laufzeit des Produtzungsprojekts

        •   Unfertige Artefakte, fortlaufender Prozeß – Inhalte in Produtzungsprozessen
            werden fortlaufend weiterentwickelt, und sind daher immer unfertig; ihre
            Entwicklung folgt evolutionären, iterativen, palimpsestischen Pfaden

        •   Gemeinsamer Besitz, persönlicher Ruhm – Teilnehmer erlauben (zumindest
            nichtkommerzielle) Benutzung und Weiterbearbeitung ihres geistigen Eigentums,
            und werden durch das Statuskapital entlohnt, das ihre Teilnahme generiert




                                                                            creativeindustries.qut.com
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                               Produtzung
  ‒ Jenseits von Produktion:
        • ‘anyone can edit’ – Nutzer werden Produtzer von Inhalten
        • Inhalte sind nicht länger klar abgegrenzte Produkte – sie sind
          kurzzeitige Artefakte eines fortlaufenden Prozesses
        • Nutzung und Produktion sind zunehmend, unauflösbar
          verwoben
        • klare Abgrenzungen zwischen Produzenten, Vertreibern, und
          Konsumenten sind nicht länger zutreffend
        • eine neue “Generation C” von Inhalts-Produtzern?

                               dies ist Produtzung




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     Produtzung und Medienindustrien
  ‒ Zusammenarbeit mit Produtzungsgemeinschaften:
        1. Größtmögliche Offenheit.
                     Offen für Nutzer (Zugang) und zu Nutzern (Transparenz).

        4. Ankurbeln der Gemeinschaft durch Inhalte und Hilfsmittel.
                      Erwünschtes Verhalten vorleben, produktive Teilnahme unterstützen.

        7. Unterstützung der Gruppendynamik und Abtretung von Verantwortung.
                      Führende Nutzer ansprechen, sobald sie in Erscheinung treten.

        10. Keine Ausbeutung der Gemeinschaft und ihrer Arbeit.
                      Profit ist schön, aber die Nutzer gehören sich selbst.




                                                                           creativeindustries.qut.com
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            1. Größtmögliche Offenheit
  ‒ Zugang:
        •   Breite Teilnahme ermöglichen
        •   Künstliche Barrieren vermeiden
        •   Die Gemeinschaft selbst belohnt
            Qualität, und bestraft Störungen


  ‒ Transparenz:
        •   Ehrliche Ansprache auch kommerzieller
            Zielsetzungen
        •   Beteiligung der Nutzergemeinschaft an
            Zukunftsplänen
        •   Vorgesehene Änderungen diskutieren

      (Wikipedia, nicht Facebook ist das Vorbild.)


                                                     (http://www.canada.com/technology/Facebook+vows+improvements+after+user+backlash/1426664/story.html)




                                                                                                             creativeindustries.qut.com
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    2. Ankurbeln der Gemeinschaft
  ‒ Inhalte:
        • Produtzung baut auf Ursprungsinhalte
        • Z.B. Linus Torvalds erster Linux-Kernel,
          Wikipedias erste Artikel, …
        • Diese beeinflussen die weitere Entwicklung
         Mitarbeiter müssen eigenen Enthusiasmus
          zeigen und konstruktive Teilnahme vorleben


  ‒ Hilfsmittel:
        • Tools bestimmen den ‘Lösungshorizont’
        • Toolkits müssen einfach und vielseitig sein
          (cf. Eric von Hippel, Democratizing Innovation)
         Nutzung beobachten und auswerten
         Bereit sein für unerwartete Nutzerwünsche




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      3. Gruppendynamik unterstützen
  ‒ Dynamik in der Nutzergruppe:
        •   Kontinuierliche Regel- und Wertedefinition
        •   Fortlaufende gegenseitige Bewertung
        •   Entstehen von Gemeinschaftsstrukturen
           Selbstkontrolle als Ziel unterstützen
           Pläne machen, Verantwortung abzutreten


  ‒ Führende Teilnehmer:
        •   ‘Benevolent dictators’? ‘Micro-celebrities’?
        •   Abhängig von Unterstützung der Teilnehmer
           Partner für Innovation
           Ansprechen, einbinden (einstellen?)
           Aber: nicht zuviel Macht geben




                                                           creativeindustries.qut.com
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                   4. Keine Ausbeutung
  ‒ Eigentum an Inhalten:
        •   Intellectual Property ist nicht mehr kontrollierbar
        •   Weiterverbreitung kann profitabel sein
           Inhaltsverbreitbarkeit (spreadability) ermöglichen
           Verbreitung durch Nutzer akzeptieren


  ‒ Einschließen von Nutzern:
        •   ‘Hijacking the hive’ ist kurzfristig lukrativ, …
        •   … letztlich aber für die Marke sehr schädlich.
           Mash-up von Inhalten und Services unterstützen
           Verlust an Kontrollmöglichkeiten akzeptieren
           Dadurch entstehende neue Möglichkeiten
            erkunden und erschließen




                                                                  creativeindustries.qut.com
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     Produtzung und Medienindustrien
  ‒ Zusammenarbeit mit Produtzungsgemeinschaften:
        1. Größtmögliche Offenheit.
                     Offen für Nutzer (Zugang) und zu Nutzern (Transparenz).

        4. Ankurbeln der Gemeinschaft durch Inhalte und Hilfsmittel.
                      Erwünschtes Verhalten vorleben, produktive Teilnahme unterstützen.

        7. Unterstützung der Gruppendynamik und Abtretung von Verantwortung.
                      Führende Nutzer ansprechen, sobald sie in Erscheinung treten.

        10. Keine Ausbeutung der Gemeinschaft und ihrer Arbeit.
                      Profit ist schön, aber die Nutzer gehören sich selbst.




                                                                           creativeindustries.qut.com
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                         Virales Marketing
                                 Axel Bruns
                                 Senior Lecturer
                                 ARC Centre of Excellence for Creative Industries and Innovation
                                 Creative Industries Faculty
                                 Queensland University of Technology
                                 Brisbane, Australia

                                 Project Leader for Social Media
                                 Smart Services Cooperative Research Centre

                                 Email:         a.bruns@qut.edu.au

                                 Blog:          http://snurb.info/
                                 Produsage:     http://produsage.org/
                                 LinkedIn:      http://www.linkedin.com/in/snurb

                                 Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond:From Production to Produsage
                                        (Peter Lang, 2008)




                                                                              creativeindustries.qut.com

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User-Generated Content als Qualitätsmedium?

  • 1. c re a tiv e in d u s trie s User-Generated Content als Qualitätsmedium? Alternative Anreize für Qualtitätscontent Dr Axel Bruns Senior Lecturer Smart Services CRC / Centre of Excellence for Creative Industries and Innovation Queensland University of Technology Brisbane, Australia Visiting Scholar and Alcatel-Lucent Fellow Hans-Bredow-Institut, Hamburg snurb.info – produsage.org smartservicescrc.com.au – cci.edu.au creativeindustries.qut.com
  • 2. c re a tiv e in d u s trie s (http://www.research.ibm.com/visual/projects/history_flow/capitalism1.htm) creativeindustries.qut.com
  • 3. c re a tiv e in d u s trie s Jenseits von ‘Produktion’ ‒ Niedergang der traditionellen Produktionslogik: Produzent  Vertreiber  Konsument (Marktforschung  Produzent  Vertreiber  Konsument) (Konsumentenideen  Produzent  Vertreiber  Konsument) creativeindustries.qut.com
  • 4. c re a tiv e in d u s trie s Eine neue Produktionslogik? (als Produzent) Inhalt Produtzer Inhalt (als Nutzer) (engl. produsage) creativeindustries.qut.com
  • 5. c re a tiv e in d u s trie s Produtzung ‒ In vielen Bereichen sichtbar: • Open-source- • Multi-User-Computerspiele Softwareentwicklung ∘ z.B. The Sims, Everquest, • Bürgerjournalismus Second Life, Spore ∘ Politische Blogs • Inhaltsverbreitung und ∘ Open news – z.B. Slashdot, kreative Zusammenarbeit Indymedia, OhmyNews ∘ z.B. Flickr, ccMixter, YouTube • Wissensmanagement , Jumpcut, Current.tv ∘ Wikis – z.B. Wikipedia • Produktrezensionen ∘ Social bookmarking – z.B. ∘ z.B. Epinions, IgoUgo del.icio.us, digg • Automatische Aggregation ∘ Geotagging – z.B. ∘ Google, Amazon, last.fm Google Earth, Frappr creativeindustries.qut.com
  • 6. c re a tiv e in d u s trie s Allgemeine Merkmale ‒ Allgemein beobachtbare Produtzungsprinzipien: • Offene Teilnehmerschaft, gemeinsame Bewertung – falls ausreichend groß und divers, kann die Gemeinschaft insgesamt mehr beitragen als ein geschlossenes Team von Produzenten, unabhängig von deren Qualifikationen • Fließende Heterarchie, Ad-Hoc-Kontrolle – Produtzer beteiligen such, wo individuelle Fähigkeit, Interesse, und Wissen das sinnvoll machen; dies ändert sich über die Laufzeit des Produtzungsprojekts • Unfertige Artefakte, fortlaufender Prozeß – Inhalte in Produtzungsprozessen werden fortlaufend weiterentwickelt, und sind daher immer unfertig; ihre Entwicklung folgt evolutionären, iterativen, palimpsestischen Pfaden • Gemeinsamer Besitz, persönlicher Ruhm – Teilnehmer erlauben (zumindest nichtkommerzielle) Benutzung und Weiterbearbeitung ihres geistigen Eigentums, und werden durch das Statuskapital entlohnt, das ihre Teilnahme generiert creativeindustries.qut.com
  • 7. c re a tiv e in d u s trie s Produtzung ‒ Jenseits von Produktion: • ‘anyone can edit’ – Nutzer werden Produtzer von Inhalten • Inhalte sind nicht länger klar abgegrenzte Produkte – sie sind kurzzeitige Artefakte eines fortlaufenden Prozesses • Nutzung und Produktion sind zunehmend, unauflösbar verwoben • klare Abgrenzungen zwischen Produzenten, Vertreibern, und Konsumenten sind nicht länger zutreffend • eine neue “Generation C” von Inhalts-Produtzern? dies ist Produtzung creativeindustries.qut.com
  • 8. c re a tiv e in d u s trie s Produtzung und Medienindustrien ‒ Zusammenarbeit mit Produtzungsgemeinschaften: 1. Größtmögliche Offenheit. Offen für Nutzer (Zugang) und zu Nutzern (Transparenz). 4. Ankurbeln der Gemeinschaft durch Inhalte und Hilfsmittel. Erwünschtes Verhalten vorleben, produktive Teilnahme unterstützen. 7. Unterstützung der Gruppendynamik und Abtretung von Verantwortung. Führende Nutzer ansprechen, sobald sie in Erscheinung treten. 10. Keine Ausbeutung der Gemeinschaft und ihrer Arbeit. Profit ist schön, aber die Nutzer gehören sich selbst. creativeindustries.qut.com
  • 9. c re a tiv e in d u s trie s 1. Größtmögliche Offenheit ‒ Zugang: • Breite Teilnahme ermöglichen • Künstliche Barrieren vermeiden • Die Gemeinschaft selbst belohnt Qualität, und bestraft Störungen ‒ Transparenz: • Ehrliche Ansprache auch kommerzieller Zielsetzungen • Beteiligung der Nutzergemeinschaft an Zukunftsplänen • Vorgesehene Änderungen diskutieren (Wikipedia, nicht Facebook ist das Vorbild.) (http://www.canada.com/technology/Facebook+vows+improvements+after+user+backlash/1426664/story.html) creativeindustries.qut.com
  • 10. c re a tiv e in d u s trie s 2. Ankurbeln der Gemeinschaft ‒ Inhalte: • Produtzung baut auf Ursprungsinhalte • Z.B. Linus Torvalds erster Linux-Kernel, Wikipedias erste Artikel, … • Diese beeinflussen die weitere Entwicklung  Mitarbeiter müssen eigenen Enthusiasmus zeigen und konstruktive Teilnahme vorleben ‒ Hilfsmittel: • Tools bestimmen den ‘Lösungshorizont’ • Toolkits müssen einfach und vielseitig sein (cf. Eric von Hippel, Democratizing Innovation)  Nutzung beobachten und auswerten  Bereit sein für unerwartete Nutzerwünsche creativeindustries.qut.com
  • 11. c re a tiv e in d u s trie s 3. Gruppendynamik unterstützen ‒ Dynamik in der Nutzergruppe: • Kontinuierliche Regel- und Wertedefinition • Fortlaufende gegenseitige Bewertung • Entstehen von Gemeinschaftsstrukturen  Selbstkontrolle als Ziel unterstützen  Pläne machen, Verantwortung abzutreten ‒ Führende Teilnehmer: • ‘Benevolent dictators’? ‘Micro-celebrities’? • Abhängig von Unterstützung der Teilnehmer  Partner für Innovation  Ansprechen, einbinden (einstellen?)  Aber: nicht zuviel Macht geben creativeindustries.qut.com
  • 12. c re a tiv e in d u s trie s 4. Keine Ausbeutung ‒ Eigentum an Inhalten: • Intellectual Property ist nicht mehr kontrollierbar • Weiterverbreitung kann profitabel sein  Inhaltsverbreitbarkeit (spreadability) ermöglichen  Verbreitung durch Nutzer akzeptieren ‒ Einschließen von Nutzern: • ‘Hijacking the hive’ ist kurzfristig lukrativ, … • … letztlich aber für die Marke sehr schädlich.  Mash-up von Inhalten und Services unterstützen  Verlust an Kontrollmöglichkeiten akzeptieren  Dadurch entstehende neue Möglichkeiten erkunden und erschließen creativeindustries.qut.com
  • 13. c re a tiv e in d u s trie s Produtzung und Medienindustrien ‒ Zusammenarbeit mit Produtzungsgemeinschaften: 1. Größtmögliche Offenheit. Offen für Nutzer (Zugang) und zu Nutzern (Transparenz). 4. Ankurbeln der Gemeinschaft durch Inhalte und Hilfsmittel. Erwünschtes Verhalten vorleben, produktive Teilnahme unterstützen. 7. Unterstützung der Gruppendynamik und Abtretung von Verantwortung. Führende Nutzer ansprechen, sobald sie in Erscheinung treten. 10. Keine Ausbeutung der Gemeinschaft und ihrer Arbeit. Profit ist schön, aber die Nutzer gehören sich selbst. creativeindustries.qut.com
  • 14. c re a tiv e in d u s trie s Virales Marketing Axel Bruns Senior Lecturer ARC Centre of Excellence for Creative Industries and Innovation Creative Industries Faculty Queensland University of Technology Brisbane, Australia Project Leader for Social Media Smart Services Cooperative Research Centre Email: a.bruns@qut.edu.au Blog: http://snurb.info/ Produsage: http://produsage.org/ LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/snurb Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond:From Production to Produsage (Peter Lang, 2008) creativeindustries.qut.com