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              „Anyone Can Edit‟:
           Vom Nutzer zum Produtzer

                                          Dr Axel Bruns
                                   Creative Industries Faculty
                             Queensland University of Technology
                                      Brisbane, Australien
                   a.bruns@qut.edu.au – http://snurb.info/ – http://produsage.org/




                                                                                     creativeindustries.qut.com
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                                 Der Produtzer
  ‒ Kein Schreibfehler…

  ‒ Produtzer machen:
      • benutzergelenkte
        Inhaltsproduktion –
        Produtzung

  ‒ In vielen „Web 2.0‟-
    Umgebungen


     (Image: http://flickr.com/photos/stabilo-boss/93136022/)




                                                                creativeindustries.qut.com
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          Jenseits von „Produktion‟
  ‒ Niedergang der traditionellen Produktionslogik:

    Produzent  Vertreiber  Konsument

         (Marktforschung  Produzent  Vertreiber  Konsument)
       (Konsumentenideen  Produzent  Vertreiber  Konsument)




                                                      creativeindustries.qut.com
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                  Was passiert hier?
  ‒ Trends zu:
      • Prosumer (Alvin Toffler)?
      • Citizen-Consumer (John Hartley)?
      • Pro-Am-Produktion (Charles Leadbeater & Paul
        Miller)?
      • nutzererstellte Produkten, von einer neuen
        „Generation C erstellt (Trendwatching.com)?
      • „Harnessing the Hive‟ durch kommerzielle Interessen
        (J.C. Herz)?



                                                creativeindustries.qut.com
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              Jenseits von „Produkten‟
  ‒                                                  ‒
      Traditionelles Bild von Produkten:                 Im benutzergelenkten, digitalen
                                                         Umfeld nicht unbedingt korrekt:
                                                          •
       •                                                      neueste Revision immer sofort
           existieren in klar abgegrenzten
                                                              erhältlich – z.B. open source, Wikipedia
           Versionen; Produzent kontrolliert die
           Öffentlichmachung
       •                                                  •
           Vertrieb von Produkten ist durch                   Inhalte online direkt abruf- und
                                                              veränderbar – Nutzer werden
           Produzenten und Vertreiber kontrolliert
           (und kontrollierbar), nicht durch                  Produtzer, Vertreiber durch
           Konsumenten                                        Technologie ersetzt
       •   Konsumenten sind relativ isoliert –            •   Konsumenten organisieren sich in
           schwache Gemeinschafts-verbindung,                 heterarchischem System von
           und in erster Linie hierarchische                  Fan-, Interesse-, Entwickler-gruppen
           Direktverbindung mit Produzenten
       •                                                  •
           Hauptgeschäft liegt im Verkauf                     Hauptgeschäft liegt in der Anbietung
           urheberrechtlich geschützter Produkte              nützlicher Services im Umfeld frei
                                                              erhältlicher Inhalte




                                                                                 creativeindustries.qut.com
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      Eine neue Produktionslogik?

                         (als Produzent)

                           Produtzer
               Inhalt                      Inhalt



                         (als Benutzer)




                                             creativeindustries.qut.com
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                Allgemeine Merkmale
  ‒ Allgemein beobachtbare Produtzungsprinzipien:
      •   Offene Teilnehmerschaft, gemeinsame Bewertung – falls ausreichend groß
          und divers, kann die Gemeinschaft insgesamt mehr beitragen als ein
          geschlossenes Team von Produzenten, unabhängig von deren Qualifikationen

      •   Fließende Heterarchie, Ad-Hoc-Kontrolle – Produtzer beteiligen sich, wo
          individuelle Fähigkeit, Interesse, und Wissen das sinnvoll machen; dies ändert
          sich über die Laufzeit des Produtzungsprojekts

      •   Unfertige Artefakte, fortlaufender Prozeß – Inhalte in Produtzungsprozessen
          werden fortlaufend weiterentwickelt, und sind daher immer unfertig; ihre
          Entwicklung folgt evolutionären, iterativen, palimpsestischen Pfaden

      •   Gemeinsamer Besitz, persönlicher Ruhm – Teilnehmer erlauben (zumindest
          nichtkommerzielle) Benutzung und Weiterbearbeitung ihres geistigen Eigentums,
          und werden durch das Statuskapital entlohnt, das ihre Teilnahme generiert




                                                                         creativeindustries.qut.com
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                           Produtzung
  ‒ In vielen Bereichen sichtbar:
      • Open-source-                     • Multi-User-Computerspiele
                                             ∘ z.B. The Sims, Everquest,
        Softwareentwicklung
      • Bürgerjournalismus                     Second Life, Spore
                                         • Inhaltsverbreitung und
          ∘ Politische Blogs
                                           kreative Zusammenarbeit
          ∘ Open news – z.B. Slashdot,
                                             ∘ z.B. Flickr, ccMixter,
            Indymedia, OhmyNews
                                               YouTube, Jumpcut,
      • Wissensmanagement
                                               Current.tv
          ∘ Wikis – z.B. Wikipedia
                                         • Produktrezensionen
          ∘ Social bookmarking – z.B.
                                             ∘ z.B. Epinions, IgoUgo
            del.icio.us, digg
                                         • Automatische Aggregation
          ∘ Geotagging – z.B. Google
                                             ∘ Google, Amazon, last.fm
            Earth, Frappr




                                                            creativeindustries.qut.com
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                         Produtzung
  ‒ Jenseits von Produktion:
      • „anyone can edit‟ – Nutzer werden Produtzer von Inhalten
      • Inhalte sind nicht länger klar abgegrenzte Produkte – sie sind
        kurzzeitige Artefakte eines fortlaufenden Prozesses
      • Nutzung und Produktion sind zunehmend, unauflösbar verwoben
      • klare Abgrenzungen zwischen Produzenten, Vertreibern, und
        Konsumenten sind nicht länger zutreffend
      • eine neue “Generation C” von Inhalts-Produtzern?

                         dies ist Produtzung
                           (engl.: produsage)




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                             Eine neue Logik
                                                                                       kommerzielle / Non-
                                       Produtzungsprojekt
                                                                                       Profit-Abernte von
                                    (von Produtzern betrieben)                         nutzererstellten Inhalten
           Online-
                                                                                       (z.B. The Sims,
      Projektstandort
                                                                                       Wikipedia auf CD-ROM)
    durch Gemeinschaft
     oder Firma erstellt,
                                                                                                kommerzielle / Non-Profit-
     als Heimat für das
                                                                                                Services zur Unterstützung
    Produtzungsprojekt
                                                                                                der Produtzung
      (z.B. Wikimedia
                                                                                                (z.B. Red Hat, SourceForge)
    Foundation; Google;
       SourceForge)
                                                                                                          nützliche Inhalte, oft
                                                                                                          von professioneller
                                                                                                          Qualität, werden erstellt




           anfängliche
       Kontributionen von
                                                                                              kommerzielle Aktivitäten durch
       geistigem Eigentum
                                                                                              Nutzer selbst, auf Produtzung
        durch Teilnehmer,
                                                                                              aufbauend
       aus freien Quellen,
                                                                                              (z.B. Support-Services,
           oder durch
                                                                                              Konsultationen, Inhaltsangebote)
          kommerzielle
                             kollaborative, iterative, evolutionäre, palimpsestische
           Unterstützer
                                      benutzergelenkte Inhaltserstellung




                                                                                                        creativeindustries.qut.com
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                 Kollektive Intelligenz
  ‒ Implikationen von Produtzung:
      •   neue Gemeinschaftsstrukturen?
      •   neue künstlerische Formen – kollaboratives Schaffen?
      •   neue Möglichkeiten für (e-)Demokratie?
      •   neue Anwendungen für kollektive Intelligenz (Pierre Lévy)?

      • Nachhaltigkeit freiwilliger Arbeit?
      • Effekte kommerzieller Nutzung?
           ∘ vgl. JC Herz: „harnessing the hive‟
           ∘ wie weit von hier zur Ausnutzung (d.h. „hijacking the hive‟)?
      • Nutzung und Kontrolle geistigen Eigentums?
      • Vertrauen, Autorität, Verantwortung, Rechenschaft?




                                                                         creativeindustries.qut.com
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                                                                                           creativeindustries.qut.com
              (http://www.research.ibm.com/visual/projects/history_flow/capitalism1.htm)
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        Produtzung und Wirtschaft
  ‒ Ökonomisches Potential:
      • zwiespältige Reaktion aus der Wirtschaft:
          ∘ Opposition: z.B. Softwareindustrie, Journalismusindustrie
          ∘ Interesse: z.B. Computerspiele, Tourismus, Werbung,
            Produktentwicklung
      • billige Zuarbeiter für kommerzielle Produzenten
      • neue Mischmodelle für Pro-Am-Inhaltserstellung
      • wichtige Impulse für Prozeß- und Produktinnovation

      • Kreativität und Innovation international zunehmend
        Schwerpunkte in der Wirtschaftsentwicklung
          ∘ z.B. China: von „made in China‟ zu „created in China‟




                                                                creativeindustries.qut.com
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                         (http://freebeer.org/blog/archives/134)




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                 Geistiges Eigentum
  ‒ Zwiespältige Verbindung zwischen Produtzung und geistigem
    Eigentum:
      • innovative Nutzung neuer Lizenzmodelle (z.B. Creative Commons)
      • komplexe Eigentumsverhältnisse in Projekten mit vielen Teilnehmern
        (z.B. Wikipedia)
      • Teilnehmer nicht unbedingt über Rechte und Pflichten im Klaren

      • widersprüchliche Stellung der etablierten Copyright-Industrien
          ∘ sowohl “Rip. Mix. Burn.” als auch Verfolgung von Filesharern
          ∘ sowohl “Take Down Notices” als auch Werbeeinnahmen von YouTube
      • mögliche Unterminierung von Produtzerinnovation durch repressive IP-
        Regime
          ∘ mögliche ökonomische Implikationen
          ∘ vgl. China: Wirtschaftswachstum auch durch lasches IP-Regime gefördert




                                                                    creativeindustries.qut.com
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                                                   creativeindustries.qut.com
              (http://jpgmag.com/issues/19/full)
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            Politische Implikationen
  ‒ Ein nachindustrielles Politikmodell?
      • wachsender Effekt von Produtzernachrichten auf politische Prozesse
          ∘ mehr Dialog und Deliberation,
          ∘ oder mehr Streit und Konflikt?
      • Rückzugsgefechte von Politikern und Nachrichtenorganisationen gegen
        Bürgerjournalisten – nicht nur in autoritären Regimen
      • Divergenz von alternativer und Mainstream-Berichterstattung
        (z.B. Howard Dean 2004, Australien 2007, Obama und McCain 2008)
      • wachsende „Digital Divide„ zwischen konventionellen Medienbürgern
        und neuen Produtzer-Bürgern?

  Ist es möglich, durch Produtzungsprojekte Bürger dazu zu
      bewegen, von passiven Konsumenten zu aktiven Produtzern
      unserer Demokratien zu werden?




                                                              creativeindustries.qut.com
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                   Virales Marketing
                              Axel Bruns
                              Senior Lecturer
                              Creative Industries Faculty
                              Queensland University of Technology
                              Brisbane, Australien

                              a.bruns@qut.edu.au

                              http://snurb.info/
                              http://produsage.org/
                              http://gatewatching.org/

                              Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond:
                                    From Production to Produsage (Peter Lang, 2008)
                              Uses of Blogs, eds. Axel Bruns and Joanne Jacobs (Peter
                                    Lang, 2006)
                              Gatewatching: Collaborative Online News Production
                                    (Peter Lang, 2005)




                                                          creativeindustries.qut.com

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'Anyone Can Edit': From Nutzer zum Produtzer (Frankfurt 2009)

  • 1. creative in d u stries „Anyone Can Edit‟: Vom Nutzer zum Produtzer Dr Axel Bruns Creative Industries Faculty Queensland University of Technology Brisbane, Australien a.bruns@qut.edu.au – http://snurb.info/ – http://produsage.org/ creativeindustries.qut.com
  • 2. creative in d u stries Der Produtzer ‒ Kein Schreibfehler… ‒ Produtzer machen: • benutzergelenkte Inhaltsproduktion – Produtzung ‒ In vielen „Web 2.0‟- Umgebungen (Image: http://flickr.com/photos/stabilo-boss/93136022/) creativeindustries.qut.com
  • 3. creative in d u stries Jenseits von „Produktion‟ ‒ Niedergang der traditionellen Produktionslogik: Produzent  Vertreiber  Konsument (Marktforschung  Produzent  Vertreiber  Konsument) (Konsumentenideen  Produzent  Vertreiber  Konsument) creativeindustries.qut.com
  • 4. creative in d u stries Was passiert hier? ‒ Trends zu: • Prosumer (Alvin Toffler)? • Citizen-Consumer (John Hartley)? • Pro-Am-Produktion (Charles Leadbeater & Paul Miller)? • nutzererstellte Produkten, von einer neuen „Generation C erstellt (Trendwatching.com)? • „Harnessing the Hive‟ durch kommerzielle Interessen (J.C. Herz)? creativeindustries.qut.com
  • 5. creative in d u stries Jenseits von „Produkten‟ ‒ ‒ Traditionelles Bild von Produkten: Im benutzergelenkten, digitalen Umfeld nicht unbedingt korrekt: • • neueste Revision immer sofort existieren in klar abgegrenzten erhältlich – z.B. open source, Wikipedia Versionen; Produzent kontrolliert die Öffentlichmachung • • Vertrieb von Produkten ist durch Inhalte online direkt abruf- und veränderbar – Nutzer werden Produzenten und Vertreiber kontrolliert (und kontrollierbar), nicht durch Produtzer, Vertreiber durch Konsumenten Technologie ersetzt • Konsumenten sind relativ isoliert – • Konsumenten organisieren sich in schwache Gemeinschafts-verbindung, heterarchischem System von und in erster Linie hierarchische Fan-, Interesse-, Entwickler-gruppen Direktverbindung mit Produzenten • • Hauptgeschäft liegt im Verkauf Hauptgeschäft liegt in der Anbietung urheberrechtlich geschützter Produkte nützlicher Services im Umfeld frei erhältlicher Inhalte creativeindustries.qut.com
  • 6. creative in d u stries Eine neue Produktionslogik? (als Produzent) Produtzer Inhalt Inhalt (als Benutzer) creativeindustries.qut.com
  • 7. creative in d u stries Allgemeine Merkmale ‒ Allgemein beobachtbare Produtzungsprinzipien: • Offene Teilnehmerschaft, gemeinsame Bewertung – falls ausreichend groß und divers, kann die Gemeinschaft insgesamt mehr beitragen als ein geschlossenes Team von Produzenten, unabhängig von deren Qualifikationen • Fließende Heterarchie, Ad-Hoc-Kontrolle – Produtzer beteiligen sich, wo individuelle Fähigkeit, Interesse, und Wissen das sinnvoll machen; dies ändert sich über die Laufzeit des Produtzungsprojekts • Unfertige Artefakte, fortlaufender Prozeß – Inhalte in Produtzungsprozessen werden fortlaufend weiterentwickelt, und sind daher immer unfertig; ihre Entwicklung folgt evolutionären, iterativen, palimpsestischen Pfaden • Gemeinsamer Besitz, persönlicher Ruhm – Teilnehmer erlauben (zumindest nichtkommerzielle) Benutzung und Weiterbearbeitung ihres geistigen Eigentums, und werden durch das Statuskapital entlohnt, das ihre Teilnahme generiert creativeindustries.qut.com
  • 8. creative in d u stries Produtzung ‒ In vielen Bereichen sichtbar: • Open-source- • Multi-User-Computerspiele ∘ z.B. The Sims, Everquest, Softwareentwicklung • Bürgerjournalismus Second Life, Spore • Inhaltsverbreitung und ∘ Politische Blogs kreative Zusammenarbeit ∘ Open news – z.B. Slashdot, ∘ z.B. Flickr, ccMixter, Indymedia, OhmyNews YouTube, Jumpcut, • Wissensmanagement Current.tv ∘ Wikis – z.B. Wikipedia • Produktrezensionen ∘ Social bookmarking – z.B. ∘ z.B. Epinions, IgoUgo del.icio.us, digg • Automatische Aggregation ∘ Geotagging – z.B. Google ∘ Google, Amazon, last.fm Earth, Frappr creativeindustries.qut.com
  • 9. creative in d u stries Produtzung ‒ Jenseits von Produktion: • „anyone can edit‟ – Nutzer werden Produtzer von Inhalten • Inhalte sind nicht länger klar abgegrenzte Produkte – sie sind kurzzeitige Artefakte eines fortlaufenden Prozesses • Nutzung und Produktion sind zunehmend, unauflösbar verwoben • klare Abgrenzungen zwischen Produzenten, Vertreibern, und Konsumenten sind nicht länger zutreffend • eine neue “Generation C” von Inhalts-Produtzern? dies ist Produtzung (engl.: produsage) creativeindustries.qut.com
  • 10. creative in d u stries Eine neue Logik kommerzielle / Non- Produtzungsprojekt Profit-Abernte von (von Produtzern betrieben) nutzererstellten Inhalten Online- (z.B. The Sims, Projektstandort Wikipedia auf CD-ROM) durch Gemeinschaft oder Firma erstellt, kommerzielle / Non-Profit- als Heimat für das Services zur Unterstützung Produtzungsprojekt der Produtzung (z.B. Wikimedia (z.B. Red Hat, SourceForge) Foundation; Google; SourceForge) nützliche Inhalte, oft von professioneller Qualität, werden erstellt anfängliche Kontributionen von kommerzielle Aktivitäten durch geistigem Eigentum Nutzer selbst, auf Produtzung durch Teilnehmer, aufbauend aus freien Quellen, (z.B. Support-Services, oder durch Konsultationen, Inhaltsangebote) kommerzielle kollaborative, iterative, evolutionäre, palimpsestische Unterstützer benutzergelenkte Inhaltserstellung creativeindustries.qut.com
  • 11. creative in d u stries Kollektive Intelligenz ‒ Implikationen von Produtzung: • neue Gemeinschaftsstrukturen? • neue künstlerische Formen – kollaboratives Schaffen? • neue Möglichkeiten für (e-)Demokratie? • neue Anwendungen für kollektive Intelligenz (Pierre Lévy)? • Nachhaltigkeit freiwilliger Arbeit? • Effekte kommerzieller Nutzung? ∘ vgl. JC Herz: „harnessing the hive‟ ∘ wie weit von hier zur Ausnutzung (d.h. „hijacking the hive‟)? • Nutzung und Kontrolle geistigen Eigentums? • Vertrauen, Autorität, Verantwortung, Rechenschaft? creativeindustries.qut.com
  • 12. creative in d u stries creativeindustries.qut.com (http://www.research.ibm.com/visual/projects/history_flow/capitalism1.htm)
  • 13. creative in d u stries Produtzung und Wirtschaft ‒ Ökonomisches Potential: • zwiespältige Reaktion aus der Wirtschaft: ∘ Opposition: z.B. Softwareindustrie, Journalismusindustrie ∘ Interesse: z.B. Computerspiele, Tourismus, Werbung, Produktentwicklung • billige Zuarbeiter für kommerzielle Produzenten • neue Mischmodelle für Pro-Am-Inhaltserstellung • wichtige Impulse für Prozeß- und Produktinnovation • Kreativität und Innovation international zunehmend Schwerpunkte in der Wirtschaftsentwicklung ∘ z.B. China: von „made in China‟ zu „created in China‟ creativeindustries.qut.com
  • 14. creative in d u stries (http://freebeer.org/blog/archives/134) creativeindustries.qut.com
  • 15. creative in d u stries Geistiges Eigentum ‒ Zwiespältige Verbindung zwischen Produtzung und geistigem Eigentum: • innovative Nutzung neuer Lizenzmodelle (z.B. Creative Commons) • komplexe Eigentumsverhältnisse in Projekten mit vielen Teilnehmern (z.B. Wikipedia) • Teilnehmer nicht unbedingt über Rechte und Pflichten im Klaren • widersprüchliche Stellung der etablierten Copyright-Industrien ∘ sowohl “Rip. Mix. Burn.” als auch Verfolgung von Filesharern ∘ sowohl “Take Down Notices” als auch Werbeeinnahmen von YouTube • mögliche Unterminierung von Produtzerinnovation durch repressive IP- Regime ∘ mögliche ökonomische Implikationen ∘ vgl. China: Wirtschaftswachstum auch durch lasches IP-Regime gefördert creativeindustries.qut.com
  • 16. creative in d u stries creativeindustries.qut.com (http://jpgmag.com/issues/19/full)
  • 17. creative in d u stries Politische Implikationen ‒ Ein nachindustrielles Politikmodell? • wachsender Effekt von Produtzernachrichten auf politische Prozesse ∘ mehr Dialog und Deliberation, ∘ oder mehr Streit und Konflikt? • Rückzugsgefechte von Politikern und Nachrichtenorganisationen gegen Bürgerjournalisten – nicht nur in autoritären Regimen • Divergenz von alternativer und Mainstream-Berichterstattung (z.B. Howard Dean 2004, Australien 2007, Obama und McCain 2008) • wachsende „Digital Divide„ zwischen konventionellen Medienbürgern und neuen Produtzer-Bürgern? Ist es möglich, durch Produtzungsprojekte Bürger dazu zu bewegen, von passiven Konsumenten zu aktiven Produtzern unserer Demokratien zu werden? creativeindustries.qut.com
  • 18. creative in d u stries Virales Marketing Axel Bruns Senior Lecturer Creative Industries Faculty Queensland University of Technology Brisbane, Australien a.bruns@qut.edu.au http://snurb.info/ http://produsage.org/ http://gatewatching.org/ Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond: From Production to Produsage (Peter Lang, 2008) Uses of Blogs, eds. Axel Bruns and Joanne Jacobs (Peter Lang, 2006) Gatewatching: Collaborative Online News Production (Peter Lang, 2005) creativeindustries.qut.com