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Die neuen Vorschriften
zum Product Placement
Rechtsanwalt Dr. Stefan Engels
Partner, Lovells LLP
Alstertor 21
20095 Hamburg




Lovells LLP                      www.lovells.de
Ausgangspunkt: Das Trennungsgebot
• Redaktioneller bzw. Programmteil und Werbung
  sind zu trennen. Gründe:
    – Unabhängigkeit des publizistischen Prozesses bzw.
      Unabhängigkeit der Programmgestaltung
    – (auch verfassungsrechtlich gewährleisteter) Schutz der
      Interessen der Rezipienten daran, wer mit welchem
      Ziel mit ihnen kommuniziert
    – Einhaltung der Neutralität gegenüber dem Wettbewerb
      im freien Markt
• Gilt für alle redaktionell-gestalteten Medien
    – Problem: Erfordernis der selben Regelungs- und
      Kontrolldichte oder Berücksichtigung
      medien-/nutzerspezifischer Unterschiede
Lovells                                                 www.lovells.de
Trennungsgebot im Rundfunk
•       Die Vorschriften:
        – § 7 II 1 RStV: Werbung darf das übrige Programm inhaltlich und
           redaktionell nicht beeinflussen (Beeinflussungsverbot)
        – § 7 III 1 RStV: Werbung und Teleshopping müssen als solche klar
           erkennbar sein (Erkennbarkeitsgebot)
        – § 7 III 2 RStV: Werbung und Teleshopping müssen im Fernsehen durch
           optische Mittel, im Hörfunk durch akustische Mittel voneinander getrennt
           sein (Trennungsgebot)
        – § 7 IV RStV: Screensplitting (z.B. Einschaltung von Fenstern oder
           Laufbändern) nur zulässig, wenn die Werbung vom übrigen Programm
           eindeutig optisch getrennt und als solche gekennzeichnet ist
        – § 7 VI 1 RStV: Verbot der Schleichwerbung bzw. vergleichbarer Praktiken

•       ABER: Rundfunkfreiheit aus Art. 5 I 2 GG darf nicht durch ein zu weites
        Verständnis vom Trennungsgebot beeinträchtigt werden
        –     deshalb: werbliche Effekte im Programm sind zulässig, wenn sie als Teil der realen
              Umwelt bei Berichten und Darstellungen nicht ausgespart werden können
              •   BGH, GRUR 1990, 611

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Begriff der Schleichwerbung
• § 2 Abs.2 Nr. 8 RStV:
     – ... ist "die Erwähnung oder Darstellung von Waren,
       Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines
       Herstellers von Waren oder eines Erbringers von
       Dienstleistungen in Programmen (neu: Sendungen), die (neu:
       wenn sie) vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken erfolgt
       (neu: vorgesehen ist) und (neu: mangels Kennzeichnung) die
       Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser
       Erwähnung oder Darstellung irreführen kann."
• Schleichwerbung liegt nur bei zielgerichtetem Verhalten
  vor („absichtlich“)
     – OVG Berlin-Brandenburg, NVwZ-RR 2007, 681; VG Berlin NVwZ-
       RR 2008, 243


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Product Placement – Abgrenzungsfragen
(1)
• visuelle/verbale Platzierung identifizierbarer Waren oder
  Dienstleistungen im Rahmen eines Programmbeitrags
     – grds. zulässig, da Marken und Produkte zum Alltag gehören
     – ebenfalls zulässig: redaktionelle Produkt- und
       Leistungsempfehlungen
           •   Zeigen einer Zeitschrift als Quelle redaktioneller Empfehlungen:
               –   OLG Hamburg, AfP 1993, 587 – Finanztest
           •   ABER: keine einseitige Bevorzugung
               –   OVG Niedersachsen, ZUM 1999, 406 – ADAC
     – ABER: verboten, sofern Schleichwerbung:
           •   vertragliche oder sonstige Verpflichtung zur Einblendung des
               Produktes
           •   ein Werk wird bewusst auf die Einbringung von Marken hin
               geschrieben
           •   Übertragungsrechte werden vom Veranstalter bei Einblendung
               erheblich verbilligt
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Product Placement – Abgrenzungsfragen (2)
• Sonderfall: Product Placement in Kinofilmen
    – Placement von Produkten, Logos etc. eines
      Werbetreibenden innerhalb eines Kinofilms
          •   grundsätzlich wegen der Kunstfreiheit aus Art. 5 Abs. 3 GG
              zulässig
          •   Ist der Film in seiner Tendenz auf Werbung ausgerichtet oder
              enthält er ein Übermaß an bezahlter Werbung, ist das Product
              Placement unzulässig.
• Sonderfall: Gewinnspiele
    – Vorstellung der Preise zulässig, aber keine
      übermäßige Anpreisung
    – zweimalige Nennung der Firma, u.U. kurze
      Beschreibung des Gewinns

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Neuregelungen zu Produktplatzierungen
• Richtlinie 2007/65/EG vom 11. Dezember 2007
  (Richtlinien zu Audiovisuellen Medien)
    – enthält Lockerungsmöglichkeit
    – ist bis Ende 2009 in nationales Recht umzusetzen
    – soll gleiche Wettbewerbsbedingungen schaffen sowie
      die Wettbewerbsfähigkeit schaffen
• 13. RundfunkänderungsStV (Arbeitsentwurf vom
  17. April 2009)
    – übernimmt weitgehend EU-Ansatz



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Produktplatzierungen: Begriff
• § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV:
    – ... ist "die gekennzeichnete Erwähnung oder
      Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen,
      Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder
      eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen
      gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit
      dem Ziel der Absatzförderung."
    – "Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder
      Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die
      betreffende Ware oder Dienstleistung von
      bedeutendem Wert ist."
          •   Problem: "bedeutender Wert"

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Produktplatzierungen: Strukturen (1)
• § 7 Abs. 7 RStV:
    – Produkt- und Themenplatzierungen sowie entsprechende
      Praktiken sind unzulässig
          •   Problem: "entsprechende Praktiken"
• Ausnahme für Produktplatzierungen (§§ 15, 44 RStV):
    – in Kinofilmen, Fernsehfilmen, Fernsehserien, Sportsendungen
      und Sendungen der leichten Unterhaltung (nicht
      Kindersendungen)
          •   Problem: "leichte Unterhaltung"
    – kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen
      (Produktionshilfen/Preise)
    – Problem: für Rundfunkanstalten "bloß" Selbstverpflichtung bei
      Eigen- und Auftragsproduktionen?

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Produktplatzierungen: Strukturen (2)
• Vorgaben (§ 7 Abs. 7 S. 2 RStV):
    – inhaltlich
          •   redaktionelle Unabhängigkeit wahren
          •   keine Kaufaufforderung
          •   keine übermäßige Herausstellung
    – formal
          •   Hinweispflicht zu Beginn und zum Ende der Sendung sowie
              nach Werbeunterbrechung
          •   Ausnahme: Fremdsendungen, die nicht vom Veranstalter bzw.
              ihm verbundenen Unternehmen produziert sind.




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Produktplatzierungen: Sonderfragen
• Verbot der Themenplatzierung
    – visuelle oder verbale Platzierung von allg. Themen
      ohne direkten Produktbezug gegen Entgelt im
      Rundfunkprogramm
          •   früher erlaubt, soweit keine werbliche Absicht vorliegt
          •   jetzt ausdrücklich verboten wegen Gefahr der
              Beeinträchtigung der redaktionellen Unabhängigkeit
• keine Anrechnung auf Werbezeit
    – Anreiz für Rundfunkveranstalter




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Die neuen Vorschriften zum Product Placement

  • 1. Die neuen Vorschriften zum Product Placement Rechtsanwalt Dr. Stefan Engels Partner, Lovells LLP Alstertor 21 20095 Hamburg Lovells LLP www.lovells.de
  • 2. Ausgangspunkt: Das Trennungsgebot • Redaktioneller bzw. Programmteil und Werbung sind zu trennen. Gründe: – Unabhängigkeit des publizistischen Prozesses bzw. Unabhängigkeit der Programmgestaltung – (auch verfassungsrechtlich gewährleisteter) Schutz der Interessen der Rezipienten daran, wer mit welchem Ziel mit ihnen kommuniziert – Einhaltung der Neutralität gegenüber dem Wettbewerb im freien Markt • Gilt für alle redaktionell-gestalteten Medien – Problem: Erfordernis der selben Regelungs- und Kontrolldichte oder Berücksichtigung medien-/nutzerspezifischer Unterschiede Lovells www.lovells.de
  • 3. Trennungsgebot im Rundfunk • Die Vorschriften: – § 7 II 1 RStV: Werbung darf das übrige Programm inhaltlich und redaktionell nicht beeinflussen (Beeinflussungsverbot) – § 7 III 1 RStV: Werbung und Teleshopping müssen als solche klar erkennbar sein (Erkennbarkeitsgebot) – § 7 III 2 RStV: Werbung und Teleshopping müssen im Fernsehen durch optische Mittel, im Hörfunk durch akustische Mittel voneinander getrennt sein (Trennungsgebot) – § 7 IV RStV: Screensplitting (z.B. Einschaltung von Fenstern oder Laufbändern) nur zulässig, wenn die Werbung vom übrigen Programm eindeutig optisch getrennt und als solche gekennzeichnet ist – § 7 VI 1 RStV: Verbot der Schleichwerbung bzw. vergleichbarer Praktiken • ABER: Rundfunkfreiheit aus Art. 5 I 2 GG darf nicht durch ein zu weites Verständnis vom Trennungsgebot beeinträchtigt werden – deshalb: werbliche Effekte im Programm sind zulässig, wenn sie als Teil der realen Umwelt bei Berichten und Darstellungen nicht ausgespart werden können • BGH, GRUR 1990, 611 Lovells www.lovells.de
  • 4. Begriff der Schleichwerbung • § 2 Abs.2 Nr. 8 RStV: – ... ist "die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen (neu: Sendungen), die (neu: wenn sie) vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken erfolgt (neu: vorgesehen ist) und (neu: mangels Kennzeichnung) die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann." • Schleichwerbung liegt nur bei zielgerichtetem Verhalten vor („absichtlich“) – OVG Berlin-Brandenburg, NVwZ-RR 2007, 681; VG Berlin NVwZ- RR 2008, 243 Lovells www.lovells.de
  • 5. Product Placement – Abgrenzungsfragen (1) • visuelle/verbale Platzierung identifizierbarer Waren oder Dienstleistungen im Rahmen eines Programmbeitrags – grds. zulässig, da Marken und Produkte zum Alltag gehören – ebenfalls zulässig: redaktionelle Produkt- und Leistungsempfehlungen • Zeigen einer Zeitschrift als Quelle redaktioneller Empfehlungen: – OLG Hamburg, AfP 1993, 587 – Finanztest • ABER: keine einseitige Bevorzugung – OVG Niedersachsen, ZUM 1999, 406 – ADAC – ABER: verboten, sofern Schleichwerbung: • vertragliche oder sonstige Verpflichtung zur Einblendung des Produktes • ein Werk wird bewusst auf die Einbringung von Marken hin geschrieben • Übertragungsrechte werden vom Veranstalter bei Einblendung erheblich verbilligt Lovells www.lovells.de
  • 6. Product Placement – Abgrenzungsfragen (2) • Sonderfall: Product Placement in Kinofilmen – Placement von Produkten, Logos etc. eines Werbetreibenden innerhalb eines Kinofilms • grundsätzlich wegen der Kunstfreiheit aus Art. 5 Abs. 3 GG zulässig • Ist der Film in seiner Tendenz auf Werbung ausgerichtet oder enthält er ein Übermaß an bezahlter Werbung, ist das Product Placement unzulässig. • Sonderfall: Gewinnspiele – Vorstellung der Preise zulässig, aber keine übermäßige Anpreisung – zweimalige Nennung der Firma, u.U. kurze Beschreibung des Gewinns Lovells www.lovells.de
  • 7. Neuregelungen zu Produktplatzierungen • Richtlinie 2007/65/EG vom 11. Dezember 2007 (Richtlinien zu Audiovisuellen Medien) – enthält Lockerungsmöglichkeit – ist bis Ende 2009 in nationales Recht umzusetzen – soll gleiche Wettbewerbsbedingungen schaffen sowie die Wettbewerbsfähigkeit schaffen • 13. RundfunkänderungsStV (Arbeitsentwurf vom 17. April 2009) – übernimmt weitgehend EU-Ansatz Lovells www.lovells.de
  • 8. Produktplatzierungen: Begriff • § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV: – ... ist "die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung." – "Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist." • Problem: "bedeutender Wert" Lovells www.lovells.de
  • 9. Produktplatzierungen: Strukturen (1) • § 7 Abs. 7 RStV: – Produkt- und Themenplatzierungen sowie entsprechende Praktiken sind unzulässig • Problem: "entsprechende Praktiken" • Ausnahme für Produktplatzierungen (§§ 15, 44 RStV): – in Kinofilmen, Fernsehfilmen, Fernsehserien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung (nicht Kindersendungen) • Problem: "leichte Unterhaltung" – kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen (Produktionshilfen/Preise) – Problem: für Rundfunkanstalten "bloß" Selbstverpflichtung bei Eigen- und Auftragsproduktionen? Lovells www.lovells.de
  • 10. Produktplatzierungen: Strukturen (2) • Vorgaben (§ 7 Abs. 7 S. 2 RStV): – inhaltlich • redaktionelle Unabhängigkeit wahren • keine Kaufaufforderung • keine übermäßige Herausstellung – formal • Hinweispflicht zu Beginn und zum Ende der Sendung sowie nach Werbeunterbrechung • Ausnahme: Fremdsendungen, die nicht vom Veranstalter bzw. ihm verbundenen Unternehmen produziert sind. Lovells www.lovells.de
  • 11. Produktplatzierungen: Sonderfragen • Verbot der Themenplatzierung – visuelle oder verbale Platzierung von allg. Themen ohne direkten Produktbezug gegen Entgelt im Rundfunkprogramm • früher erlaubt, soweit keine werbliche Absicht vorliegt • jetzt ausdrücklich verboten wegen Gefahr der Beeinträchtigung der redaktionellen Unabhängigkeit • keine Anrechnung auf Werbezeit – Anreiz für Rundfunkveranstalter Lovells www.lovells.de