Das Dokument analysiert den Online-Hotelvertrieb in der DACH-Region und prognostiziert eine Dominanz der großen Online-Buchungsportale (OTAs) bis 2020. Es beleuchtet das Verhalten der Kunden während des Buchungsprozesses und die Herausforderungen, denen Hotels gegenüberstehen, darunter die Notwendigkeit der digitalen Transformation und eine erhöhte Innovationsgeschwindigkeit. Schließlich werden Empfehlungen gegeben, wie Hotels ihre Wettbewerbsfähigkeit durch digitale Strategien und Kooperationen verbessern können.

1. Online-Hotelvertrieb – aktuelle Kennzahlen &
Analysen für die Region DACH
Prof. Roland Schegg
Institut für Tourism, Fachhochschule
Westschweiz Wallis (HES-SO Valais Wallis)
Siders, Schweiz
roland.schegg@hevs.ch
2016 1

2. 1. Online Buchungsportale (OTA) werden in
der Zukunft noch stärker sein
2016 2
„It’s expected that Priceline Group and Expedia will
control 94 per cent of all online hotel bookings by 2020”
Skift.com, April 25, 2016)

3. 2. „Neue“ starke Akteure neben OTAs:
Suchmaschinen, Meta-Suchmaschinen und
„alternativer“ Beherbergungsmarkt
2016 3

4. 3. Innovationsgeschwindigkeit wird im
eTourismus hoch bleiben
2016 4
Digitalisierung der Wirtschaft -> Veränderung Jobprofile,
Roboter, Web-Bots, etc.

5. 4. Hotels haben Chance in diesem Kampf,
müssen aber hart an (e)Fitness arbeiten
und Mehrwerte für Kunden schaffen (360°)
2016 5

6. Agenda
• Kundenverhalten in komplexer online Welt
• Hotelvertrieb DACH: Trends und Akteure
• Strategie Hotelvertrieb
• Herausforderungen und Empfehlungen
2016 6

7. Die Sicht des Kunden
(Such- und Buchungstrends)
2016 7
1900
2000

8. Die Sicht des Kunden
(Such- und Buchungstrends)
2016 8
Mediennutzung (h/Woche)
http://www.slideshare.net/eurorscglondon/fail-forward-by-russ-lidstone-adtech-
september-2011-pt1-9391813

9. Die Sicht des Kunden
(Such- und Buchungstrends)
2016 9

10. Der komplexe (online) Weg von der
Reiseidee zur Buchung
2016 10
Source: http://www.tnooz.com/article/travel-research-google-online-acitvity. The
data (and subsequent interpretation by Google) comes from two studies carried
out last year with 5,000 consumers via GFK and a Nielsen study of 1,700 mobile
users, both with UK respondents

11. Der komplexe (online) Weg von der
Reiseidee zur Buchung
• Anzahl Such-Sessionen – 16.7
• Zeitaufwand – 129 Minuten
• Anzahl besuchter Websites – 32.5
• Während 2.5 Monaten ist der Tourist an 13.8
Tagen aktiv
2016 11
Source: http://www.tnooz.com/article/travel-research-google-online-acitvity

12. Travel
inspiration
Information
search
BookingTravel (on site
experience)
Post-travel
Online Reisezyklus: Dominanz der global Players

13. Agenda
• Kundenverhalten in komplexer online Welt
• Hotelvertrieb DACH: Trends und Akteure
• Strategie Hotelvertrieb
• Herausforderungen und Empfehlungen
2016 13

14. 489
260
230
179
135
130
102
102
78
76
74
58
56
53
50
33
23
22
15
13
12
7
6
5
2
0
0
0
0
0
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
Germany
Italy
Switzerland
Greece
Spain
Austria
Denmark
Norway
Hungary
Belgium
Sweden
Turkey
Ireland
Czech Republic
Finland
Poland
Slovakia
France
Estonia
Malta
Latvia
Luxembourg
Netherlands
United Kingdom
Lithuania
Bulgaria
Croatia
Slovenia
Cyprus
Portugal
HOTREC Hotel Distribution
Umfrage 2016 (total n=2’210)
2016 14

15. Evolution des Hotelvertriebs in
der Schweiz
2016 15

16. Vertriebskanäle 2015 (Logiernächte)
2016 16

17. Evolution Vertriebskanäle 2002-2015
2016 17
Buchungen /
Logiernächte
2013 & 2015

18. Evolution Vertriebskanäle 2002-2015
2016 18
Buchungen /
Logiernächte
2013 & 2015

19. Evolution des Hotelvertriebs in
Deutschland (2013/2015)
2016 19
OTA: jede 4.Logiernacht (+4% im Vergleich mit 2013)
Klassische Vertriebspartner: -2%
Direktvertrieb: -2%

20. Vertriebskanäle Österreich
(2015)
2016 20
Unweighted sample: n=130
Market
share
Direct - Phone 14.1 12.9 15.3
Direct - Mail / fax 1.7 1.5 1.9
Direct - Walk-In (persons without reservation) 3.7 3.3 4.1
Direct - Contact form on own website (without availability check) 10.7 9.5 11.9
Direct - Email 24.7 22.5 26.8
Direct - real time booking over own website with availability check 8.8 8.0 9.6
Destination Marketing Organization (DMO) / trade associations 1.6 1.4 1.8
National Tourism Organization (NTO) 0.6 0.4 0.8
Tour operator / Travel agency 6.3 5.4 7.3
Hotel chains and cooperations with CRS 0.5 0.3 0.7
Wholesaler (e.g. Hotelbeds, Tourico, Gulliver, Transhotel, etc.) 1.3 1.1 1.5
Event and Congress organizer 2.1 1.9 2.3
Online Booking Agency (OTA) 21.2 19.3 23.2
Globale Distributionssysteme (GDS) 0.8 0.6 1.0
Social Media Channels 0.4 0.2 0.6
other distribution channels 1.6 1.6 1.3 1.8
10.2
22.4
confidence interval
(bootstrap)
63.6
2.2

21. Evolution des Hotelvertriebs in
Österreich (2013/2015)
2016 21
OTA: jede 5.Logiernacht (+6% im Vergleich mit 2013)
Klassische Vertriebspartner: -2%
Direktvertrieb: -4%
Direct - Phone 14.1 13.9 0.19
Direct - Mail / fax 1.7 2.0 -0.33
Direct - Walk-In (persons without reservation) 3.7 4.0 -0.29
Direct - Contact form on own website (without availabilty check) 10.7 14.9 -4.21
Direct - Email 24.7 25.6 -0.90
Direct - real time booking over own website with availabilty check 8.8 7.2 1.55
Destination Marketing Organization (DMO) / trade associations 1.6 3.6 -2.00
National Tourism Organization (NTO) 0.6 0.5 0.10
Tour operator / Travel agency 6.3 7.9 -1.61
Hotel chains and cooperations with CRS 0.5 0.3 0.19
Wholesaler (e.g. Hotelbeds, Tourico, Gulliver, Transhotel, etc.) 1.3 0.9 0.40
Event and Congress organizer 2.1 1.8 0.24
Online Booking Agency (OTA) 21.2 15.4 5.83
Globale Distributionssysteme (GDS) 0.8 0.4 0.40
Social Media Channels 0.4 0.5 -0.09
other distribution channels 1.6 1.6 1.0 1.0 0.53 0.53
10.2 11.0 -0.78
22.4 16.3 6.14
63.6 67.6 -3.99
2.2 4.1 -1.90
Market share 2015 Market share 2013 DELTA

22. Vertriebstrends aus DACH Studien: OTA
2016 22
19
20.6
24.5
12.6
15.4
21.2
16.4
19.4
20.6
0
5
10
15
20
25
30
2011* 2013 2015
D A CH

23. Vertriebstrends aus DACH Studien:
Direktvertrieb
2016 23
64
67.5 65.5
70.8
67.6
63.6
66.8
63.7 60.7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2011* 2013 2015
D A CH

24. OTA Landschaft DACH 2015
2016 24
Priceline Expedia HRS total
D 51.9 5.9 36.4 94.2
A 65.5 11.2 12.8 89.5
CH 71.3 14.2 8.6 94.1

25. Evolution OTA Landschaft DACH 2011-2015:
Priceline
2016 25
28.5
41.8
51.9
42.6
67 65.5
52.3
70.1 71.3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2011* 2013 2015
D A CH

26. Evolution OTA Landschaft DACH 2011-2015:
Expedia
2016 26
7.6 8.2
5.9
7.4 7.9
11.2
8.5
11.5
14.2
0
2
4
6
8
10
12
14
16
2011* 2013 2015
D A CH

27. Evolution OTA Landschaft DACH 2011-2015:
HRS
2016 27
50.6
41.6
36.4
25.9
15.3 12.813.7
9.8 8.6
0
10
20
30
40
50
60
2011* 2013 2015
D A CH

28. Vertriebstrends aus DACH Studien
• Direktvertrieb nimmt seit Jahren ständig ab
• Bedeutung der klassischen Vertriebspartner
(Tourismusorganisationen, TO) schwindet
• OTAs generieren 20-25% der Logiernächte
• Priceline, Expedia und HRS dominieren die
OTA Landschaft ganz klar
2016 28

29. Agenda
• Kundenverhalten in komplexer online Welt
• Hotelvertrieb DACH: Trends und Akteure
• Strategie Hotelvertrieb
• Herausforderungen und Empfehlungen
2016 29

30. Trends mit Einfluss auf Hotelvertrieb
• Abnehmende Reichweite auf Google und
Facebook, deshalb Notwendigkeit zum Kauf
von Reichweite (z.B. Google Adwords oder
Facebook Ads) und entsprechend weniger
kostenloser Traffic
• Fragmentierung der Endgeräte (Desktop,
Mobile, TV, Tablet) führt zu einer Erhöhung
der Produktionskosten
• On-Demand Economy (z.B. Uber) -> Kunde will
Convenience
2016 30

31. Analyse Hotelvertrieb
2016 31

32. I. Stärke der Lieferanten: Online Vertrieb im
Tourismus als Spielfeld junger, globaler
Players
2016 32

33. I. Stärke der Lieferanten (OTA): Marketing
Power
• Priceline gibt jährlich fast 3 Milliarden US$
aus fürs online Marketing (Google Adwords,
etc.)
• Priceline und Expedia verantwortlich für 5%
von Google’s Werbeeinnahmen
• Website Traffic Januar 2014 (skift.com):
– booking.com: 166 Millionen monatliche Besucher
– Expedia: 60 Millionen monatliche Besucher
2016 33

34. I. Stärke der Lieferanten (OTA): Das Meta-
Suchmaschinen Game
2016 34

35. I. Stärke der Lieferanten (OTA): Von
Hotelbuchungsplattform zum «all-the-rooms»
Buchungsmarktplatz
2016 35
• Booking.com zeigt Präsenz im alternativen
Beherbergungsmarkt (Nov. 2015): “… offers
more than 820,000 unique properties that have
21 million bookable rooms worldwide”
• Expedia kauft HomeAway für 3.9 Mia Dollar (1.5
Millionen Objekte)

36. I. Stärke der Lieferanten (OTA): Kontrolle
der Dienstleistungskette
2016 36
Travel
inspiration
Information
search
BookingTravel (on site
experience)
Post-travel
(cloud-PMS / CRM)
(Website / Revenue Mgt)
(booking.com/destinationfinder)
(Priceline instant
booking on
TripAdvsior
(1.8 Mia $)
(2.6 Mia $)
(Loyalty Programm)

37. III. Neue Anbieter: Google
2016 37

38. III. Neue Anbieter: Airbnb
2016 38

39. III. Neue Anbieter: TripAdvisor (oder wie
Bewertungsportale zu OTAs werden)
2016 39
Deals mit:

40. III. «Neue alte» Anbieter: AccorHotels
2016 40
• Hotelkette wird zu OTA: Hotel Marktplatz
accorhotels.com (CEO Bazin: „Unser Marktplatz-
Portfolio wird sich verdreifachen und von rund 4.000
aufgelisteten Hotels heute bis 2018 auf über 10.000
ansteigen, aber es werden nie mehr als 100.000 Häuser
werden“.)
• Accor steigt in Sharing Economy ein:

41. IV. Neue Vertriebswege
2016 41
https://skift.com/2016/04/15/5-travel-
companies-that-are-experimenting-with-
booking-via-messaging/

42. Agenda
• Kundenverhalten in komplexer online Welt
• Hotelvertrieb DACH: Trends und Akteure
• Strategieanalyse Hotelvertrieb
• Herausforderungen und Empfehlungen
2016 42

43. Herausforderungen für (KMU) Hotellerie
• Dynamisches Umfeld mit globalen Akteuren,
welche über Ressourcen und Macht verfügen
– Die globalen Player (Google, OTAs, TripAdvisor, etc.)
nutzen digitale Technologien in industrieller Weise und
dominieren weite Teile des Reiseprozesses (dreaming,
planning, booking and sharing)
– Zunehmende Kontrolle der Dienstleistungskette über
vertikale und horizontale Integration
– Customer Ownership
• Hohe Innovationsgeschwindigkeit und –zyklen
• Zunehmend drängen digitale Newcomer (Sharing
Economy u.a.) in den Markt und werden zur
Konkurrenz etablierter Player
• On-Demand Kunde, der Experience, Convenience
und gute Preise sucht und das alles mit einem
Klick vom Handy aus…
2016 43

44. Empfehlungen / Thesen
• Digital: In einer vernetzten Tourismuswelt mit
digital natives und globalen digitalen Akteuren
(z.B. OTAs) werden langfristig nur Hotels
wettbewerbsfähig sein, welche sich digital
transformieren.
• Neue Kompetenzen: Im digitalen Tourismus
braucht es neue Kompetenzen und Wissen.
• Offen/Kooperativ: Digital erfolgreiche Hotels
nutzen die kollektive Intelligenz ihrer
Stakeholder (Gäste, Partner, etc.) und setzen
Projekte als horizontal organisiertes Team um
(Empowerment).
2016 44

45. Last but not least: WARUM?
• Fragen Sie sich:
 Warum sollte der Kunde direkt bei unserem
Hotel buchen und nicht bei den OTAs?
 Was ist unsere “value proposition” für den
Kunden?
2016 45

46. Herzlichen Dank!
Roland Schegg
HES-SO Valais/Wallis
Hochschule für Wirtschaft &
Tourismus
Institute für Tourismus (ITO)
TechnoPôle 3
CH-3960 Siders, Schweiz
Tel. 0041 (0)27 606 90 83
roland.schegg@hevs.ch
www.hevs.ch / www.etourism-
monitor.ch
Bachelor of Science HES-SO in
Tourismus: http://tourism.hevs.ch
Walliser Tourismus
Observatorium: www.tourobs.ch
2016 46