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Digitale Trends und die neue Preisgestaltung
11. Jänner 2017
Marco Riederer
1. Wertigkeit von Preisen
2. Fall der Ratenparität und Auswirkungen
3. Dynamic Pricing
4. Digitale Trends
2
Die Preisfrage in der Hotellerie
3
• Der Preis gewinnt immer mehr an Bedeutung
• HRS 2016: Preis zweitwichtigstes Kaufargument
• ITB Hospitality Day 2016: Preis auf Platz 2 (Bewertungen am wichtigsten)
• 2000: Preis-Leistungsverhältnis auf Platz 6!
4
Preispsychologie
Quelle: B.A.T. Forschungsinstitut Qualitätsmerkmale 2000
• „Heutzutage kennen die Gäste von allen Hotels den Preis und
nicht den Wert.“
5
Preispsychologie
Quelle: TRIVAGO
6
„Jede Hotelnächtigung ist wert, was der Gast dafür
zahlen will.“
7
Preis ist wichtigster Hebel
+ 10% Verbesserung
Profit Basis Profit Verbesserung
Driver Alt Neu Alt Neu
Preis 100 € 110 € 600 T€ 800 T€
Volumen
Nächtigungen
20.000 22.000 600 T€ 760 T€
Fixkosten 1 M. € 0,9 M. € 600 T€ 700 T€
Variable-
Kosten
20 € 18 € 600 T€ 640 T€
+33%
+7%
+27%
+17%
8
Österreichische Hotels dürfen seit 1.1.2017 auf der eigenen
Website günstiger verkaufen als auf den Buchungsportalen!
9
Fall der Ratenparität
10
Macht der Zimmervermittler (Deutschland)
1900
1600
1300
1230
850
805
708
698
644
620
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000
Unister*
Booking.com
Expedia
HRS
Seven Trabel
Holidaycheck
Schmetterling Reisen
Odigeo Edreams
Check24
TUI Deutschland
Vermittelter Umsatz 2015, Schätzung, in Mio. €
Umsatz in Mio. €
*insolvent seit 07/2016 Quelle: fvw, Statista
11
Verlieren Buchungsportale Marktanteile?
• Direkter Buchungsanteil in Deutschland: 59%
• Wachstum Onlinebuchungen: 8% pro Jahr
• Online-Umsatzvolumen 2020: 34 Mrd. Euro
• Bis 2020 haben OTAs nur noch 38% Marktanteil (derzeit 41%)
Quelle: AHGZ, PhocusWright
• Auswirkungen aus Frankreich zeigen:
• Anteil an Direktbuchern ist nicht signifikant gestiegen
• 89% aller Hotels in FRA noch immer auf Booking.com vertreten
• Teilnahme an Preferred oder Genius-Programm wurde an freiwillige
Akzeptanz der Ratenparität gekoppelt
• Die meisten Hotels halten sich an Ratenparität
12
Fall der Ratenparität - Wettbewerbsfrage
*Booking.com musste die Klauseln zum 31. Januar 2016 vollständig aus den Verträgen und AGB entfernen
13
14
Dynamic Pricing
Quelle: www.duettoresearch.com
15
Non-refundable Rates (Bsp. Wien)
Quelle: Prodinger Analyse von 30 Wiener Stadthotels auf Booking.com
80.00%
20.00%
Ja
Nein
Werden nicht-refundierbare Raten angeboten?
16
• Fall der Ratenparität schafft mehr Handlungsspielraum, aber Schluss
mit den Jubelmeldungen
• OTAs behalten ihre Marktmacht (auch aufgrund der gesammelten Daten)
•  Hoteliers haben keine Möglichkeit, solche Datenmengen zu erheben,
geschweige denn in gleicher Art einzusetzen (+ technologische Schwierigkeiten m.
Schnittstellen)
• Metasearcher werden weiter zulegen
• HRS ist 2016 ins Metasearch-Geschäft eingestiegen
• Trivago seit 16.12.2016 an der Börse
• TripAdvisor investiert
• Escapio bereits seit 2015 Metasearcher
17
Ausblick
18
• Steigerung des Gästeerlebnisses braucht neue Wege!
19
Hotelmarketing 4.0 – Ära der Vernetzung
20
Werden Bewertungsportale überflutet?
. . .
• 350 Wiener 3-5 Sterne Hotels bewertet
• 219 von 350 Hotels mit mindestens 90% Weiterempfehlung (63%)
• 132 von 190 4/5-Stern-Betrieben (69%)
• 201 Hotels mit Bewertungsdurchschnitt von mindestens 5,0 (57%)
• 136 von 190 4/5-Stern-Betrieben (72%)
• Hoher Bewertungsdurchschnitt ist Pflichtaufgabe und kein
Unterscheidungsmerkmal mehr
21
Bewertungen Wiener Hotellerie
Quelle: Prodinger-Analyse, November 2016
• Chatbots nehmen Einzug in den Kommunikationsalltag
22
23
24
• Digital Detox: Disconnect to Reconnect!
25
Live like a local
26
E-Mobilität
• Genau überlegen, mit welchen Partnern man zusammenarbeiten will
• Kosten/Nutzen Faktor
• Direkte Listung bei Metasearchern anstreben
• Dynamic Pricing soweit, wie ich es auch dem Gast gegenüber erklären
kann (zB unterschiedliche Preise pro Device schwer erklärbar)
• Kommunikation mit dem Gast: Aufklärung über Direktbuchervorteile und
Earlybird-Angebote, um Fairness gegenüber (Stamm)gästen zu gewähren
• Auslastungs- und konkurrenzabhängiges Pricing zu wenig
• Preispolitik bewusst als Steuerungselement einsetzen
• Revenue Manager sind oft nur Raten-“Controller“
• Usability der eigenen Kanäle prüfen (Booking Engine!)
27
Empfehlungen
28
Prodinger-Netzwerk
• > 6.000 Kunden
• > 500 Hotelbetriebe
• www.prodinger-tourismusberatung.at
Marco Riederer
Leiter Revenue Management & e-Commerce
m.riederer@prodinger.at
+43 6542 73 661 – 1644
Prodinger Tourismusberatungs GmbH
Franzensgasse 14/1+7
1050 Wien
„Wir schaffen starke Beziehungen und Freude am Unternehmer TUN“

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Preisstrategie und digitale Trends 2017

  • 1. Digitale Trends und die neue Preisgestaltung 11. Jänner 2017 Marco Riederer
  • 2. 1. Wertigkeit von Preisen 2. Fall der Ratenparität und Auswirkungen 3. Dynamic Pricing 4. Digitale Trends 2 Die Preisfrage in der Hotellerie
  • 3. 3
  • 4. • Der Preis gewinnt immer mehr an Bedeutung • HRS 2016: Preis zweitwichtigstes Kaufargument • ITB Hospitality Day 2016: Preis auf Platz 2 (Bewertungen am wichtigsten) • 2000: Preis-Leistungsverhältnis auf Platz 6! 4 Preispsychologie Quelle: B.A.T. Forschungsinstitut Qualitätsmerkmale 2000
  • 5. • „Heutzutage kennen die Gäste von allen Hotels den Preis und nicht den Wert.“ 5 Preispsychologie Quelle: TRIVAGO
  • 6. 6 „Jede Hotelnächtigung ist wert, was der Gast dafür zahlen will.“
  • 7. 7 Preis ist wichtigster Hebel + 10% Verbesserung Profit Basis Profit Verbesserung Driver Alt Neu Alt Neu Preis 100 € 110 € 600 T€ 800 T€ Volumen Nächtigungen 20.000 22.000 600 T€ 760 T€ Fixkosten 1 M. € 0,9 M. € 600 T€ 700 T€ Variable- Kosten 20 € 18 € 600 T€ 640 T€ +33% +7% +27% +17%
  • 8. 8
  • 9. Österreichische Hotels dürfen seit 1.1.2017 auf der eigenen Website günstiger verkaufen als auf den Buchungsportalen! 9 Fall der Ratenparität
  • 10. 10 Macht der Zimmervermittler (Deutschland) 1900 1600 1300 1230 850 805 708 698 644 620 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 Unister* Booking.com Expedia HRS Seven Trabel Holidaycheck Schmetterling Reisen Odigeo Edreams Check24 TUI Deutschland Vermittelter Umsatz 2015, Schätzung, in Mio. € Umsatz in Mio. € *insolvent seit 07/2016 Quelle: fvw, Statista
  • 11. 11 Verlieren Buchungsportale Marktanteile? • Direkter Buchungsanteil in Deutschland: 59% • Wachstum Onlinebuchungen: 8% pro Jahr • Online-Umsatzvolumen 2020: 34 Mrd. Euro • Bis 2020 haben OTAs nur noch 38% Marktanteil (derzeit 41%) Quelle: AHGZ, PhocusWright
  • 12. • Auswirkungen aus Frankreich zeigen: • Anteil an Direktbuchern ist nicht signifikant gestiegen • 89% aller Hotels in FRA noch immer auf Booking.com vertreten • Teilnahme an Preferred oder Genius-Programm wurde an freiwillige Akzeptanz der Ratenparität gekoppelt • Die meisten Hotels halten sich an Ratenparität 12 Fall der Ratenparität - Wettbewerbsfrage *Booking.com musste die Klauseln zum 31. Januar 2016 vollständig aus den Verträgen und AGB entfernen
  • 13. 13
  • 15. 15 Non-refundable Rates (Bsp. Wien) Quelle: Prodinger Analyse von 30 Wiener Stadthotels auf Booking.com 80.00% 20.00% Ja Nein Werden nicht-refundierbare Raten angeboten?
  • 16. 16
  • 17. • Fall der Ratenparität schafft mehr Handlungsspielraum, aber Schluss mit den Jubelmeldungen • OTAs behalten ihre Marktmacht (auch aufgrund der gesammelten Daten) •  Hoteliers haben keine Möglichkeit, solche Datenmengen zu erheben, geschweige denn in gleicher Art einzusetzen (+ technologische Schwierigkeiten m. Schnittstellen) • Metasearcher werden weiter zulegen • HRS ist 2016 ins Metasearch-Geschäft eingestiegen • Trivago seit 16.12.2016 an der Börse • TripAdvisor investiert • Escapio bereits seit 2015 Metasearcher 17 Ausblick
  • 18. 18
  • 19. • Steigerung des Gästeerlebnisses braucht neue Wege! 19 Hotelmarketing 4.0 – Ära der Vernetzung
  • 21. • 350 Wiener 3-5 Sterne Hotels bewertet • 219 von 350 Hotels mit mindestens 90% Weiterempfehlung (63%) • 132 von 190 4/5-Stern-Betrieben (69%) • 201 Hotels mit Bewertungsdurchschnitt von mindestens 5,0 (57%) • 136 von 190 4/5-Stern-Betrieben (72%) • Hoher Bewertungsdurchschnitt ist Pflichtaufgabe und kein Unterscheidungsmerkmal mehr 21 Bewertungen Wiener Hotellerie Quelle: Prodinger-Analyse, November 2016
  • 22. • Chatbots nehmen Einzug in den Kommunikationsalltag 22
  • 23. 23
  • 24. 24 • Digital Detox: Disconnect to Reconnect!
  • 25. 25 Live like a local
  • 27. • Genau überlegen, mit welchen Partnern man zusammenarbeiten will • Kosten/Nutzen Faktor • Direkte Listung bei Metasearchern anstreben • Dynamic Pricing soweit, wie ich es auch dem Gast gegenüber erklären kann (zB unterschiedliche Preise pro Device schwer erklärbar) • Kommunikation mit dem Gast: Aufklärung über Direktbuchervorteile und Earlybird-Angebote, um Fairness gegenüber (Stamm)gästen zu gewähren • Auslastungs- und konkurrenzabhängiges Pricing zu wenig • Preispolitik bewusst als Steuerungselement einsetzen • Revenue Manager sind oft nur Raten-“Controller“ • Usability der eigenen Kanäle prüfen (Booking Engine!) 27 Empfehlungen
  • 28. 28 Prodinger-Netzwerk • > 6.000 Kunden • > 500 Hotelbetriebe • www.prodinger-tourismusberatung.at
  • 29. Marco Riederer Leiter Revenue Management & e-Commerce m.riederer@prodinger.at +43 6542 73 661 – 1644 Prodinger Tourismusberatungs GmbH Franzensgasse 14/1+7 1050 Wien „Wir schaffen starke Beziehungen und Freude am Unternehmer TUN“