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Institute of Tourism
Page 1
E‐Tourismus – Schlüssel zum Erfolg von 
Destinationen: Entwicklung und Folgerungen für 
die DMO
Roland Schegg
Institut für Tourismus, HES‐SO Wallis, Siders
VSTM Seminar
Nendaz, 5. November 2015
Institute of Tourism
Page 2
Agenda
• Digitalisierung der Wirtschaft und Gesellschaft («setting the
scene»)
• Die Rolle des E‐Tourismus im Marketing‐Mix
• E‐Tourismus als integraler Teil der Marketingstrategie für Destination
• Digitale Marketing‐Landschaft
• Entwicklungen und Trends im Bereich Social Media, Online‐Distribution 
und Mobile‐Internet im Tourismus
• E‐Tourismus in der DMO‐Praxis 
• E‐Tourismus‐Strategie einer DMO?
• Welche Kompetenzen erforderlich?
• Welche Aufgaben/Kompetenzen/Rollen müssen hinsichtlich E‐Tourismus 
künftig durch eine DMO abgedeckt werden?
• Monitoring der Resultate
Institute of Tourism
Page 3
Agenda
• Benchmarks im E‐Tourismus (best practices)
• Chancen und Risiken von E‐Tourismus
• Für welche Bereiche einer DMO bewährt sich E‐Tourismus? (CRM, 
Distribution, Marketing allgemein, etc.)
• Was muss im Rahmen der Umsetzung beachtet werden?
• Thesen
Institute of Tourism
Page 4
Änderung des
Konsumverhaltens?
1900
2000
Mathieu Bruc (2014)
Institute of Tourism
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Wichtigkeit der digitalen Ökonomie
Institute of Tourism
Page 6
Zukunftsinstitut / https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/megatrend-map-die-facetten-der-new-work/
Schnittstellen von eTourismus zu
Megatrends:
• Konnektivität
• Mobilität
• Globalisierung
• New Work
• Individualisierung /
Personalisierung
Institute of Tourism
Page 7
eTourism @ Megatrends
Open Innovation
Konnektivität
SOLOMO
E-COMMERCE
INTERNET DER DINGE
FEEDBACKGESELLSCHAFT
BIG DATA
OPEN INNOVATION
COLLABORATION
FLEXIBILISIERUNG
SOCIAL NETWORKS
SMART DEVICES
DIGITAL LIFESTYLE
CROWD SOURCING
https://2020.wien.info/Group/Ihre.Idee.Fuer.Wien.2020/Danke
We look forward to learning about new, unusual and
unconventional approaches through your ideas and to
working with you to make #Vienna2020 an even more
attractive city for visitors
Institute of Tourism
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eTourism @ Megatrends
Big Data
Konnektivität
SOLOMO
E-COMMERCE
INTERNET DER DINGE
FEEDBACKGESELLSCHAFT
BIG DATA
OPEN INNOVATION
COLLABORATION
FLEXIBILISIERUNG
SOCIAL NETWORKS
SMART DEVICES
DIGITAL LIFESTYLE
CROWD SOURCING
Priceline: “I certainly think ‘big
data’ is playing an important role
in enabling us to not only
understand who our audience is,
but when and how to interact with
them”
Institute of Tourism
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eTourism @ Megatrends
Co‐Working
Mobilität
THIRD PLACES
M-COMMERCE
CO-WORKING
E-MOBILITÄT
FLEXIBILISIERUNG
UNTERWEGSMÄRKTE
24/7-GESELLSCHAFT
CAR-SHARING
Institute of Tourism
Page 10
Changing economy: Die Zukunft der
Jobs in einer digitalen Wirtschaft
Source: The future of jobs: The onrushing wave | The Economist
Institute of Tourism
Page 11
Job Automation bedroht die Hälfte
der Jobs in USA in 10-20 Jahren
Source: http://www.bloomberg.com/infographics/2014-03-12/job-automation-threatens-workforce.html
University of Oxford, Carl Benedikt Frey and Michael A. Osborne
Institute of Tourism
Page 12
Fazit 1 (Digitale Ökonomie)
• eTourismus ist Teil der digitalen Wirtschaft (nicht nur digitales 
Marketing)
• Digitale Medien transformieren Wirtschaft (Jobs), Gesellschaft 
und Menschen
• eTourismus im Dienst der Customer Experience (commodities ‐
> services ‐> experiences)
• eTourismus im Dienste der Tourismusakteure
• Vereinfachte Prozesse
• Messbarkeit von Erfolg, ROI
• Innovation (neue Produkte und Services)
Institute of Tourism
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Agenda
• Digitalisierung der Wirtschaft und Gesellschaft («setting the
scene»)
• Die Rolle des E‐Tourismus im Marketing‐Mix
• E‐Tourismus als integraler Teil der Marketingstrategie für Destination
• Digitale Marketing‐Landschaft
• Entwicklungen und Trends im Bereich Social Media, Online‐Distribution 
und Mobile‐Internet im Tourismus
• E‐Tourismus in der DMO‐Praxis 
• E‐Tourismus‐Strategie einer DMO?
• Welche Kompetenzen erforderlich?
• Welche Aufgaben/Kompetenzen/Rollen müssen hinsichtlich E‐Tourismus 
künftig durch eine DMO abgedeckt werden?
• Monitoring der Resultate
Institute of Tourism
Page 14
Digitale Werbung wird Print 
überholen
Institute of Tourism
Page 15
Innovationszyklen werden schneller
http://www.tnooz.com/article/consumer-technology-
development/
Institute of Tourism
Page 16
Digitale Medien Nutzung
http://www.slideshare.net/wearesocialsg/we-are-
socials-global-digital-statshot-august-2015
Institute of Tourism
Page 17
Aktive Nutzer Social Media 
Plattformen (August 2015)
http://www.slideshare.net/wearesocialsg/we-are-
socials-global-digital-statshot-august-2015
1490
832
800
700
668
549
316
300
300
300
300
249
230
205
200
176
100
100
100
97
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
Facebook
QQ
Whatsapp
Facebook messenger
Qzone
Weixin/Wechat
Twitter
Skype
Instagram
Baidu Tieba
Google+
Viber
Tumblr
Line
Snapchat
Sina Weibo
YY
Vkontakte
BBM
LinkedIn
Werte: Millionen
Blau: social networks
Grün: Messenger, Chat App, VOIP
Institute of Tourism
Page 18
Digitale Medien in Reiseplanung
http://www.thinkwithgoogle.com/insights/library/infogra
phics/five-stages-of-travel/
Institute of Tourism
Page 19
Reisebuchung der Schweizer
Buchungs- und Reiseverhalten © Copyright Allianz
Global Assistance 2015
Institute of Tourism
Page 20
Buchungstrends in Schweizer 
Hotellerie
Scaglione & Schegg 2015
57.5%
27.1%
15.5%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Direct Bookings (hotel-guest)
Online booking intermediairies (OTA, GDS,
social media)
Tourism partners (tour operators, wholesaler,
DMO national-local, event & conference
organizers, hotel chain, others)
2014 (n=250)
2013 (n=279)
2012 (n=200)
2011 (n=196)
2010 (n=211)
2009 (n=198)
2008 (n=184)
2006 (n=100)
2005 (n=94)
2002 (n=202)
DMOs (lokal-national): 4.1% in 2014
2020: OTA
bei 50%
Institute of Tourism
Page 21
3 OTAs dominieren in Europa
Schegg 2014
Institute of Tourism
Page 22
Rise of mobile booking in travel in 
2015
eRevMax 2015
Institute of Tourism
Page 23
Vergleich trad. Player
(e)‐Tourismus: Spielfeld junger, 
globaler und digital‐affiner Players 
Jahr: 2000
Börsenwert: 12.4 Mia $
Umsatz: 1.5 Mia $
Jahr: 1997 (booking 2000)
Börsenwert: 69 Mia $
Umsatz: 11.6 Mia $
Jahr: 2001 (Microsoft)
Börsenwert: 16.5 Mia $
Umsatz: 6.7 Mia $
Jahr: 2008
Valuation: 20-25 Mia $
Umsatz: 4-6 Mia $
Jahr: 1957
Börsenwert: 7.4 Mia $
Umsatz: 1.1 Mia $
Jahr: 2009
Valuation: >40 Mia $
Umsatz: 10.8 Mia $
Quelle: trefis.com / techcrunch.com / Reuters / Piper Jaffray
& wikipedia.org
Jahr: 2010
Jahr: 2005
Börsenwert: 2.9 Mia $
Umsatz: 450 Mio $
4.11.2015: Expedia kauft HomeAway für 4 Mia
Institute of Tourism
Page 24
Fazit 2 (Rolle eTourismus)
• Digitale Medien sind heute Standard im gesamten Reiseprozess 
der Kunden
• Die globalen Player (Google, OTAs, TripAdvisor, etc.) nutzen 
digitale Technologien in industrieller Weise und dominieren 
weite Teile des Reiseprozesses (dreaming, planning, booking
and sharing)
• Zunehmend drängen digitale Newcomer der Sharing Economy 
auch in die Experiencing Phase (Airbnb, Uber, Cookening, …) 
und werden zur Konkurrenz etablierter Player
Institute of Tourism
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Agenda
• Digitalisierung der Wirtschaft und Gesellschaft («setting the
scene»)
• Die Rolle des E‐Tourismus im Marketing‐Mix
• E‐Tourismus als integraler Teil der Marketingstrategie für Destination
• Digitale Marketing‐Landschaft
• Entwicklungen und Trends im Bereich Social Media, Online‐Distribution 
und Mobile‐Internet im Tourismus
• E‐Tourismus in der DMO‐Praxis 
• E‐Tourismus‐Strategie einer DMO?
• Welche Kompetenzen erforderlich?
• Welche Aufgaben/Kompetenzen/Rollen müssen hinsichtlich E‐Tourismus 
künftig durch eine DMO abgedeckt werden?
• Monitoring der Resultate
Institute of Tourism
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eTourismus Ziele/Strategie: z.B. 
digitale Services in Destination
Jean-Luc Boulin (2015): What strategies to dynamize
a destination digitally? ENTER2015, Lugano
Institute of Tourism
Page 27
Jean-Luc Boulin (2015): What strategies to dynamize
a destination digitally? ENTER2015, Lugano
eTourismus Ziele/Strategie: digitale 
Services ‐> WIFI
Institute of Tourism
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Jean-Luc Boulin (2015): What strategies to dynamize
a destination digitally? ENTER2015, Lugano
eTourismus Ziele/Strategie: digitale 
Services ‐> mobiles TO
Institute of Tourism
Page 29
Zuerich.com
eTourismus Ziele/Strategie: digitale 
Services ‐> TO als Tablet
Institute of Tourism
Page 30
Jean-Luc Boulin (2015): What strategies to dynamize
a destination digitally? ENTER2015, Lugano
eTourismus Ziele/Strategie: z.B. 
Kundenbeziehung verbessern
Institute of Tourism
Page 31
Jean-Luc Boulin (2015): What strategies to dynamize
a destination digitally? ENTER2015, Lugano
eTourismus Ziele/Strategie: 
Kundenbeziehung‐Concierge
Institute of Tourism
Page 32
Jean-Luc Boulin (2015): What strategies to dynamize
a destination digitally? ENTER2015, Lugano
eTourismus Ziele/Strategie: 
Concierge in Praxis schwer 
umzusetzen (Response time!)
Institute of Tourism
Page 33
eTourismus Ziele/Strategie: 
Performance / KPIs
Umsatz steigern
Kosten senken
Kundenzufriedenheit steigern
Bekanntheit erhöhen
Quelle: Thomas Besmer - Social Media KPI‘s und ROI
Institute of Tourism
Page 34
Digitale Strategie als zentrales 
Element
http://b2b.wien.info/media/files-b2b/social-media-
strategie.pdf
Institute of Tourism
Page 35
Aufgaben/Kompetenzen/Rollen der 
DMO hinsichtlich E‐Tourismus
• Market Research 2.0 & Market Intelligence: Neue Methoden und 
Datenquellen liegen auf der Straße resp. im Netz (big data)! 
• Unterstützung der (e)Innovation in der Destination and 
kooperative Produktentwicklung mit allen Stakeholdern (open 
innovation)
• Digitales Marketing (AIDA) in voller Breite (SEO, SEM, SoMe, SoMe
Marketing, Display, Email‐Marketing)
• Dynamic online booking (?)
• Digitales Erlebnissetting und Services
• CRM 3.0 (Social CRM)
• Digital Content Management: Produktion und Distribution (siehe
https://hec.su/bRSV )
• Daten Management (siehe https://hec.su/bRSW )
Institute of Tourism
Page 36
Quelle: Bieger et al. 2010: Destinationsstrukturen der 3.
Generation - Der Anschluss zum Markt. Uni St. Gallen
Aufgabe eTourismus: Key Tool in jeder 
Phase des Marketingfunnels und 
Relationship/Service Tool während 
Aufenthalt
+ In-
Destination
Services
Institute of Tourism
Page 37
Aufgabe eTourismus: Verstehen der 
Customer Journey und Interaktion
Jean-Luc Boulin (2015):
What strategies to dynamize
a destination digitally?
ENTER2015, Lugano
Institute of Tourism
Page 38
Monitoring der Resultate: Social
Media Dashboards
https://iq.skift.com/sectors/destinations
Institute of Tourism
Page 39
Monitoring der Resultate: Social
Media Dashboards
http://www.tourobs.ch/de/fakten-und-
zahlen/kunden/soziale-netzwerke/
Institute of Tourism
Page 40
Monitoring der Resultate: Google 
Adwords
http://www.slideshare.net/saurabhambry/google-
adwords-overview
Institute of Tourism
Page 41
Anforderung an DMO 3.0
http://www.tourismuszukunft.de/impulse4travel/i4t_the
sen.pdf
• Geschlossene Unternehmen gehen unter – offene 
Wertschöpfungsnetzwerke leben. 
• Hohe Marktagilität zwingt die Unternehmen zu ständigem 
Lernen
• Schnelle Märkte brauchen schnelle Planung und Entscheidung  
• Kunden‐ & Technologieorientierung rücken in den Fokus der 
Tourismusausbildung
• Der Tourismus braucht Wissensarbeiter mit innovativer 
Ausbildung
• Mitarbeiter der Zukunft sind Netzwerker und 
Komplexitätsverarbeiter
Institute of Tourism
Page 42
Anforderung an DMO 3.0
http://www.travelnews.ch/reiseanbieter/675-die-neuen-
tourismusjobs-ohne-it-und-social-media-geht-gar-
nichts-mehr.html
Institute of Tourism
Page 43
Neue Kompetenzen und 
Unternehmenskultur für die 
DMO 3.0
http://www.tourobs.ch/de/artikel-und-news/artikeln/id-
3058-menschliche-herausforderungen-an-den-
tourismus-im-digitalen-zeitalter/
• Das beste Kapital sind die menschlichen Ressourcen: Führen 
Sie digital und horizontal 
• Steigende Komplexität der Technologie erfordert Kooperation 
innerhalb der Destination bzw. Region 
• Klare Aufgabenteilung zwischen NTO, RTO, DMO und 
Leistungsträger (Wer nutzt wie welche digitalen 
Marketinginstrumente?)
• Digital Leadership (Bestimmung „Head of Digital“)
Institute of Tourism
Page 44
Best Practice Frankreich: Digitale 
Tourismustransformation
Jean-Luc Boulin (2015): What strategies to dynamize
a destination digitally? ENTER2015, Lugano
• Netzwerk Local Digital Officers (LDO) im Tourismus
Institute of Tourism
Page 45
http://www.etourisme.info/etes-plutot-chief-digital-
officer-customer-journey-officer/
• 1200 Local Digital Officers (LDO) / „Animateur Numérique de 
Territoire ANT“: Unterstützen die lokalen Stakholder in der 
digitalen Transformation
• Destination reporter (content production: Text, Bild, 
Storytelling)
• (Mobile) Tourist Advisor
• “Chargé de projets etourisme”
Zukünftig
• Chief digital officer (manager numérique de destination)
• Customer journey officer 
Best Practice Frankreich: Digitale 
Tourismustransformation
Gekoppelt mit Aus- und
Weiterbildungsangeboten
Institute of Tourism
Page 46
Fazit 3 (eTourismus in DMO 
Praxis)
• Die Rezepte und Strukturen der Vergangenheit funktionieren 
im eTourismus nicht optimal
• Neue Kompetenzen sind gefordert; neue Berufsfelder 
entstehen
• Stammkundschaft «stirbt» weg, neue Kunden der 
Generationen Y und Z haben andere Bedürfnisse und andere 
Verhaltensweisen (‐> Marketingansprache anders)
• Der neue Kunde will Akteur sein (sharing/experience economy
und Co‐Produktion von Produkten)
• Weiterbildung auf allen Stufen und bei allen Akteuren wichtig 
(auch Leistungsträger ‐> z.B. eFitness Zermatt)
Institute of Tourism
Page 47
Agenda
• Benchmarks im E‐Tourismus (best practices)
• Chancen und Risiken von E‐Tourismus
• Für welche Bereiche einer DMO bewährt sich E‐Tourismus? (CRM, 
Distribution, Marketing allgemein, etc.)
• Was muss im Rahmen der Umsetzung beachtet werden?
• Thesen
Institute of Tourism
Page 48
Best Practices
• Visit Australia: www.australia.com
• New Zealand: www.newzealand.com
• Val Thorens: www.valthorens.com/
• Mammoth Mountains: www.mammothmountain.com/
• Vail Resorts: www.vail.com
• Wien Tourismus: http://www.wien.info
Institute of Tourism
Page 49
Best Practices
http://blogs.bournemouth.ac.uk/etourismlab/files/2012/06/Presentation_eDestinations-Global-best-practice-in-tourism-
technologies-and-applications1.pdf
http://blogs.bournemouth.ac.uk/etourismlab/files/2012/06/Report_eDestinations-Global-best-practice-in-tourism-technologies-
and-applications.pdf
Institute of Tourism
Page 50
Best Practice Val Thorens: 
Vision
http://www.slideshare.net/Rencontres-etourisme/et11-
a11le-cas-val-tho
Institute of Tourism
Page 51
Val Thorens: 4 strategische
Felder
http://www.slideshare.net/Rencontres-etourisme/et11-
a11le-cas-val-tho
Institute of Tourism
Page 52
Val Thorens: eine dynamische, 
interagierende Gemeinschaft
http://www.slideshare.net/Rencontres-etourisme/et11-
a11le-cas-val-tho
Institute of Tourism
Page 53
Val Thorens: eine
Netzwerkorganisation
http://www.slideshare.net/Rencontres-etourisme/et11-
a11le-cas-val-tho
Institute of Tourism
Page 54
Val Thorens: eine360°
Digitalstrategie
http://www.slideshare.net/Rencontres-etourisme/et11-
a11le-cas-val-tho
Institute of Tourism
Page 55
Val Thorens: eine360°
Digitalstrategie
http://www.slideshare.net/Rencontres-etourisme/et11-
a11le-cas-val-tho
Institute of Tourism
Page 56
Val Thorens: Die Resultate
http://www.slideshare.net/Rencontres-etourisme/et11-
a11le-cas-val-tho
Fidélisation &
Gestion de la
Relation Client
Institute of Tourism
Page 57
Agenda
• Benchmarks im E‐Tourismus (best practices)
• Chancen und Risiken von E‐Tourismus
• Für welche Bereiche einer DMO bewährt sich E‐Tourismus? (CRM, 
Distribution, Marketing allgemein, etc.)
• Was muss im Rahmen der Umsetzung beachtet werden?
• Thesen
Institute of Tourism
Page 58
Für welche Bereiche einer DMO 
bewährt sich E‐Tourismus? 
Institute of Tourism
Page 59
Für welche Bereiche? ALLE
Travel
inspiration
Information
search
BookingTravel (on site
experience)
Post-travel
Institute of Tourism
Page 60
Für welche Bereiche? ALLE
Institute of Tourism
Page 61
Was muss im Rahmen der 
Umsetzung beachtet werden?
• Digitale Strategie abgestimmt auf Umfeld/Stakeholder und
Entwicklungsstrategie Destination
• Agiler, dynamischer Ansatz, der dem sich verändernden
Umfeld Rechnung tragen kann (Trend Scouting!)
• Angepasste Organisationstrukturen (Nutzung und Entwicklung
der Human Ressources ‐> wie kriege ich die richtigen Talente in 
meine Destination und notwendige kritische Grösse
• Alt Zöpfe abschneiden (man kann nicht alte und neue
Prozesse/Aufgaben finanzieren) 
• Erfolgsmessung/Monitoring und «Trial and Error» als 
Basiselemente für eTourismus Projekte (booking.com führt 
jeden Tag mehrere A/B Testings durch)
Institute of Tourism
Page 62
Agenda
• Benchmarks im E‐Tourismus (best practices)
• Chancen und Risiken von E‐Tourismus
• Für welche Bereiche einer DMO bewährt sich E‐Tourismus? (CRM, 
Distribution, Marketing allgemein, etc.)
• Was muss im Rahmen der Umsetzung beachtet werden?
• Thesen
Institute of Tourism
Page 63
Thesen
1. Digital: In einer vernetzten Tourismuswelt mit digital natives 
und globalen digitalen Akteuren (z.B. OTAs) werden langfristig 
nur Destinationen wettbewerbsfähig sein, welche sich digital 
transformieren.
• DMO 3.0: Die digitalen Tools ermöglichen erst die adäquate Umsetzung 
des Destinationsmanagements der 3. Generation (von Marktforschung, 
Definition SGF bis zur digitalen Verknüpfung von Angebots‐ und 
Nachfragenetzwerken).
2. Offen/Kooperativ: Digital erfolgreiche Destinationen nutzen 
über Netzwerke die kollektive Intelligenz und Kompetenzen 
aller Stakeholder (Leistungsträger, Bevölkerung, Gäste, Partner) 
für ihr Aufgabenportfolio und setzen dies als horizontal 
organisiertes digitales Team um.
Institute of Tourism
Page 64
Thesen
3. Neue Kompetenzen: In einer digitalen (Tourismus) Welt
braucht es neue Kompetenzen und Organisationsformen
Institute of Tourism
Page 65
Kontakt
Roland Schegg
Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES‐SO Valais/Wallis)
Hochschule für Wirtschaft & Tourismus
Institute für Tourismus (ITO)
TechnoPôle 3
CH‐3960 Sierre/Siders, Schweiz
Tel. 0041 (0)27 606 90 83
roland.schegg@hevs.ch 
www.hevs.ch / www.etourism‐monitor.ch
Bachelor of Science HES‐SO in Tourism in German, French and English
http://tourism.hevs.ch
Walliser Tourismus Observatorium: www.tourobs.ch

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eTourismus – Schlüssel zum Erfolg von Destinationen. Entwicklung und Folgerungen für die DMO

  • 1. Institute of Tourism Page 1 E‐Tourismus – Schlüssel zum Erfolg von  Destinationen: Entwicklung und Folgerungen für  die DMO Roland Schegg Institut für Tourismus, HES‐SO Wallis, Siders VSTM Seminar Nendaz, 5. November 2015
  • 2. Institute of Tourism Page 2 Agenda • Digitalisierung der Wirtschaft und Gesellschaft («setting the scene») • Die Rolle des E‐Tourismus im Marketing‐Mix • E‐Tourismus als integraler Teil der Marketingstrategie für Destination • Digitale Marketing‐Landschaft • Entwicklungen und Trends im Bereich Social Media, Online‐Distribution  und Mobile‐Internet im Tourismus • E‐Tourismus in der DMO‐Praxis  • E‐Tourismus‐Strategie einer DMO? • Welche Kompetenzen erforderlich? • Welche Aufgaben/Kompetenzen/Rollen müssen hinsichtlich E‐Tourismus  künftig durch eine DMO abgedeckt werden? • Monitoring der Resultate
  • 3. Institute of Tourism Page 3 Agenda • Benchmarks im E‐Tourismus (best practices) • Chancen und Risiken von E‐Tourismus • Für welche Bereiche einer DMO bewährt sich E‐Tourismus? (CRM,  Distribution, Marketing allgemein, etc.) • Was muss im Rahmen der Umsetzung beachtet werden? • Thesen
  • 4. Institute of Tourism Page 4 Änderung des Konsumverhaltens? 1900 2000 Mathieu Bruc (2014)
  • 5. Institute of Tourism Page 5 Wichtigkeit der digitalen Ökonomie
  • 6. Institute of Tourism Page 6 Zukunftsinstitut / https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/megatrend-map-die-facetten-der-new-work/ Schnittstellen von eTourismus zu Megatrends: • Konnektivität • Mobilität • Globalisierung • New Work • Individualisierung / Personalisierung
  • 7. Institute of Tourism Page 7 eTourism @ Megatrends Open Innovation Konnektivität SOLOMO E-COMMERCE INTERNET DER DINGE FEEDBACKGESELLSCHAFT BIG DATA OPEN INNOVATION COLLABORATION FLEXIBILISIERUNG SOCIAL NETWORKS SMART DEVICES DIGITAL LIFESTYLE CROWD SOURCING https://2020.wien.info/Group/Ihre.Idee.Fuer.Wien.2020/Danke We look forward to learning about new, unusual and unconventional approaches through your ideas and to working with you to make #Vienna2020 an even more attractive city for visitors
  • 8. Institute of Tourism Page 8 eTourism @ Megatrends Big Data Konnektivität SOLOMO E-COMMERCE INTERNET DER DINGE FEEDBACKGESELLSCHAFT BIG DATA OPEN INNOVATION COLLABORATION FLEXIBILISIERUNG SOCIAL NETWORKS SMART DEVICES DIGITAL LIFESTYLE CROWD SOURCING Priceline: “I certainly think ‘big data’ is playing an important role in enabling us to not only understand who our audience is, but when and how to interact with them”
  • 9. Institute of Tourism Page 9 eTourism @ Megatrends Co‐Working Mobilität THIRD PLACES M-COMMERCE CO-WORKING E-MOBILITÄT FLEXIBILISIERUNG UNTERWEGSMÄRKTE 24/7-GESELLSCHAFT CAR-SHARING
  • 10. Institute of Tourism Page 10 Changing economy: Die Zukunft der Jobs in einer digitalen Wirtschaft Source: The future of jobs: The onrushing wave | The Economist
  • 11. Institute of Tourism Page 11 Job Automation bedroht die Hälfte der Jobs in USA in 10-20 Jahren Source: http://www.bloomberg.com/infographics/2014-03-12/job-automation-threatens-workforce.html University of Oxford, Carl Benedikt Frey and Michael A. Osborne
  • 12. Institute of Tourism Page 12 Fazit 1 (Digitale Ökonomie) • eTourismus ist Teil der digitalen Wirtschaft (nicht nur digitales  Marketing) • Digitale Medien transformieren Wirtschaft (Jobs), Gesellschaft  und Menschen • eTourismus im Dienst der Customer Experience (commodities ‐ > services ‐> experiences) • eTourismus im Dienste der Tourismusakteure • Vereinfachte Prozesse • Messbarkeit von Erfolg, ROI • Innovation (neue Produkte und Services)
  • 13. Institute of Tourism Page 13 Agenda • Digitalisierung der Wirtschaft und Gesellschaft («setting the scene») • Die Rolle des E‐Tourismus im Marketing‐Mix • E‐Tourismus als integraler Teil der Marketingstrategie für Destination • Digitale Marketing‐Landschaft • Entwicklungen und Trends im Bereich Social Media, Online‐Distribution  und Mobile‐Internet im Tourismus • E‐Tourismus in der DMO‐Praxis  • E‐Tourismus‐Strategie einer DMO? • Welche Kompetenzen erforderlich? • Welche Aufgaben/Kompetenzen/Rollen müssen hinsichtlich E‐Tourismus  künftig durch eine DMO abgedeckt werden? • Monitoring der Resultate
  • 14. Institute of Tourism Page 14 Digitale Werbung wird Print  überholen
  • 15. Institute of Tourism Page 15 Innovationszyklen werden schneller http://www.tnooz.com/article/consumer-technology- development/
  • 16. Institute of Tourism Page 16 Digitale Medien Nutzung http://www.slideshare.net/wearesocialsg/we-are- socials-global-digital-statshot-august-2015
  • 17. Institute of Tourism Page 17 Aktive Nutzer Social Media  Plattformen (August 2015) http://www.slideshare.net/wearesocialsg/we-are- socials-global-digital-statshot-august-2015 1490 832 800 700 668 549 316 300 300 300 300 249 230 205 200 176 100 100 100 97 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 Facebook QQ Whatsapp Facebook messenger Qzone Weixin/Wechat Twitter Skype Instagram Baidu Tieba Google+ Viber Tumblr Line Snapchat Sina Weibo YY Vkontakte BBM LinkedIn Werte: Millionen Blau: social networks Grün: Messenger, Chat App, VOIP
  • 18. Institute of Tourism Page 18 Digitale Medien in Reiseplanung http://www.thinkwithgoogle.com/insights/library/infogra phics/five-stages-of-travel/
  • 19. Institute of Tourism Page 19 Reisebuchung der Schweizer Buchungs- und Reiseverhalten © Copyright Allianz Global Assistance 2015
  • 20. Institute of Tourism Page 20 Buchungstrends in Schweizer  Hotellerie Scaglione & Schegg 2015 57.5% 27.1% 15.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Direct Bookings (hotel-guest) Online booking intermediairies (OTA, GDS, social media) Tourism partners (tour operators, wholesaler, DMO national-local, event & conference organizers, hotel chain, others) 2014 (n=250) 2013 (n=279) 2012 (n=200) 2011 (n=196) 2010 (n=211) 2009 (n=198) 2008 (n=184) 2006 (n=100) 2005 (n=94) 2002 (n=202) DMOs (lokal-national): 4.1% in 2014 2020: OTA bei 50%
  • 21. Institute of Tourism Page 21 3 OTAs dominieren in Europa Schegg 2014
  • 22. Institute of Tourism Page 22 Rise of mobile booking in travel in  2015 eRevMax 2015
  • 23. Institute of Tourism Page 23 Vergleich trad. Player (e)‐Tourismus: Spielfeld junger,  globaler und digital‐affiner Players  Jahr: 2000 Börsenwert: 12.4 Mia $ Umsatz: 1.5 Mia $ Jahr: 1997 (booking 2000) Börsenwert: 69 Mia $ Umsatz: 11.6 Mia $ Jahr: 2001 (Microsoft) Börsenwert: 16.5 Mia $ Umsatz: 6.7 Mia $ Jahr: 2008 Valuation: 20-25 Mia $ Umsatz: 4-6 Mia $ Jahr: 1957 Börsenwert: 7.4 Mia $ Umsatz: 1.1 Mia $ Jahr: 2009 Valuation: >40 Mia $ Umsatz: 10.8 Mia $ Quelle: trefis.com / techcrunch.com / Reuters / Piper Jaffray & wikipedia.org Jahr: 2010 Jahr: 2005 Börsenwert: 2.9 Mia $ Umsatz: 450 Mio $ 4.11.2015: Expedia kauft HomeAway für 4 Mia
  • 24. Institute of Tourism Page 24 Fazit 2 (Rolle eTourismus) • Digitale Medien sind heute Standard im gesamten Reiseprozess  der Kunden • Die globalen Player (Google, OTAs, TripAdvisor, etc.) nutzen  digitale Technologien in industrieller Weise und dominieren  weite Teile des Reiseprozesses (dreaming, planning, booking and sharing) • Zunehmend drängen digitale Newcomer der Sharing Economy  auch in die Experiencing Phase (Airbnb, Uber, Cookening, …)  und werden zur Konkurrenz etablierter Player
  • 25. Institute of Tourism Page 25 Agenda • Digitalisierung der Wirtschaft und Gesellschaft («setting the scene») • Die Rolle des E‐Tourismus im Marketing‐Mix • E‐Tourismus als integraler Teil der Marketingstrategie für Destination • Digitale Marketing‐Landschaft • Entwicklungen und Trends im Bereich Social Media, Online‐Distribution  und Mobile‐Internet im Tourismus • E‐Tourismus in der DMO‐Praxis  • E‐Tourismus‐Strategie einer DMO? • Welche Kompetenzen erforderlich? • Welche Aufgaben/Kompetenzen/Rollen müssen hinsichtlich E‐Tourismus  künftig durch eine DMO abgedeckt werden? • Monitoring der Resultate
  • 26. Institute of Tourism Page 26 eTourismus Ziele/Strategie: z.B.  digitale Services in Destination Jean-Luc Boulin (2015): What strategies to dynamize a destination digitally? ENTER2015, Lugano
  • 27. Institute of Tourism Page 27 Jean-Luc Boulin (2015): What strategies to dynamize a destination digitally? ENTER2015, Lugano eTourismus Ziele/Strategie: digitale  Services ‐> WIFI
  • 28. Institute of Tourism Page 28 Jean-Luc Boulin (2015): What strategies to dynamize a destination digitally? ENTER2015, Lugano eTourismus Ziele/Strategie: digitale  Services ‐> mobiles TO
  • 29. Institute of Tourism Page 29 Zuerich.com eTourismus Ziele/Strategie: digitale  Services ‐> TO als Tablet
  • 30. Institute of Tourism Page 30 Jean-Luc Boulin (2015): What strategies to dynamize a destination digitally? ENTER2015, Lugano eTourismus Ziele/Strategie: z.B.  Kundenbeziehung verbessern
  • 31. Institute of Tourism Page 31 Jean-Luc Boulin (2015): What strategies to dynamize a destination digitally? ENTER2015, Lugano eTourismus Ziele/Strategie:  Kundenbeziehung‐Concierge
  • 32. Institute of Tourism Page 32 Jean-Luc Boulin (2015): What strategies to dynamize a destination digitally? ENTER2015, Lugano eTourismus Ziele/Strategie:  Concierge in Praxis schwer  umzusetzen (Response time!)
  • 33. Institute of Tourism Page 33 eTourismus Ziele/Strategie:  Performance / KPIs Umsatz steigern Kosten senken Kundenzufriedenheit steigern Bekanntheit erhöhen Quelle: Thomas Besmer - Social Media KPI‘s und ROI
  • 34. Institute of Tourism Page 34 Digitale Strategie als zentrales  Element http://b2b.wien.info/media/files-b2b/social-media- strategie.pdf
  • 35. Institute of Tourism Page 35 Aufgaben/Kompetenzen/Rollen der  DMO hinsichtlich E‐Tourismus • Market Research 2.0 & Market Intelligence: Neue Methoden und  Datenquellen liegen auf der Straße resp. im Netz (big data)!  • Unterstützung der (e)Innovation in der Destination and  kooperative Produktentwicklung mit allen Stakeholdern (open  innovation) • Digitales Marketing (AIDA) in voller Breite (SEO, SEM, SoMe, SoMe Marketing, Display, Email‐Marketing) • Dynamic online booking (?) • Digitales Erlebnissetting und Services • CRM 3.0 (Social CRM) • Digital Content Management: Produktion und Distribution (siehe https://hec.su/bRSV ) • Daten Management (siehe https://hec.su/bRSW )
  • 36. Institute of Tourism Page 36 Quelle: Bieger et al. 2010: Destinationsstrukturen der 3. Generation - Der Anschluss zum Markt. Uni St. Gallen Aufgabe eTourismus: Key Tool in jeder  Phase des Marketingfunnels und  Relationship/Service Tool während  Aufenthalt + In- Destination Services
  • 37. Institute of Tourism Page 37 Aufgabe eTourismus: Verstehen der  Customer Journey und Interaktion Jean-Luc Boulin (2015): What strategies to dynamize a destination digitally? ENTER2015, Lugano
  • 38. Institute of Tourism Page 38 Monitoring der Resultate: Social Media Dashboards https://iq.skift.com/sectors/destinations
  • 39. Institute of Tourism Page 39 Monitoring der Resultate: Social Media Dashboards http://www.tourobs.ch/de/fakten-und- zahlen/kunden/soziale-netzwerke/
  • 40. Institute of Tourism Page 40 Monitoring der Resultate: Google  Adwords http://www.slideshare.net/saurabhambry/google- adwords-overview
  • 41. Institute of Tourism Page 41 Anforderung an DMO 3.0 http://www.tourismuszukunft.de/impulse4travel/i4t_the sen.pdf • Geschlossene Unternehmen gehen unter – offene  Wertschöpfungsnetzwerke leben.  • Hohe Marktagilität zwingt die Unternehmen zu ständigem  Lernen • Schnelle Märkte brauchen schnelle Planung und Entscheidung   • Kunden‐ & Technologieorientierung rücken in den Fokus der  Tourismusausbildung • Der Tourismus braucht Wissensarbeiter mit innovativer  Ausbildung • Mitarbeiter der Zukunft sind Netzwerker und  Komplexitätsverarbeiter
  • 42. Institute of Tourism Page 42 Anforderung an DMO 3.0 http://www.travelnews.ch/reiseanbieter/675-die-neuen- tourismusjobs-ohne-it-und-social-media-geht-gar- nichts-mehr.html
  • 43. Institute of Tourism Page 43 Neue Kompetenzen und  Unternehmenskultur für die  DMO 3.0 http://www.tourobs.ch/de/artikel-und-news/artikeln/id- 3058-menschliche-herausforderungen-an-den- tourismus-im-digitalen-zeitalter/ • Das beste Kapital sind die menschlichen Ressourcen: Führen  Sie digital und horizontal  • Steigende Komplexität der Technologie erfordert Kooperation  innerhalb der Destination bzw. Region  • Klare Aufgabenteilung zwischen NTO, RTO, DMO und  Leistungsträger (Wer nutzt wie welche digitalen  Marketinginstrumente?) • Digital Leadership (Bestimmung „Head of Digital“)
  • 44. Institute of Tourism Page 44 Best Practice Frankreich: Digitale  Tourismustransformation Jean-Luc Boulin (2015): What strategies to dynamize a destination digitally? ENTER2015, Lugano • Netzwerk Local Digital Officers (LDO) im Tourismus
  • 45. Institute of Tourism Page 45 http://www.etourisme.info/etes-plutot-chief-digital- officer-customer-journey-officer/ • 1200 Local Digital Officers (LDO) / „Animateur Numérique de  Territoire ANT“: Unterstützen die lokalen Stakholder in der  digitalen Transformation • Destination reporter (content production: Text, Bild,  Storytelling) • (Mobile) Tourist Advisor • “Chargé de projets etourisme” Zukünftig • Chief digital officer (manager numérique de destination) • Customer journey officer  Best Practice Frankreich: Digitale  Tourismustransformation Gekoppelt mit Aus- und Weiterbildungsangeboten
  • 46. Institute of Tourism Page 46 Fazit 3 (eTourismus in DMO  Praxis) • Die Rezepte und Strukturen der Vergangenheit funktionieren  im eTourismus nicht optimal • Neue Kompetenzen sind gefordert; neue Berufsfelder  entstehen • Stammkundschaft «stirbt» weg, neue Kunden der  Generationen Y und Z haben andere Bedürfnisse und andere  Verhaltensweisen (‐> Marketingansprache anders) • Der neue Kunde will Akteur sein (sharing/experience economy und Co‐Produktion von Produkten) • Weiterbildung auf allen Stufen und bei allen Akteuren wichtig  (auch Leistungsträger ‐> z.B. eFitness Zermatt)
  • 47. Institute of Tourism Page 47 Agenda • Benchmarks im E‐Tourismus (best practices) • Chancen und Risiken von E‐Tourismus • Für welche Bereiche einer DMO bewährt sich E‐Tourismus? (CRM,  Distribution, Marketing allgemein, etc.) • Was muss im Rahmen der Umsetzung beachtet werden? • Thesen
  • 48. Institute of Tourism Page 48 Best Practices • Visit Australia: www.australia.com • New Zealand: www.newzealand.com • Val Thorens: www.valthorens.com/ • Mammoth Mountains: www.mammothmountain.com/ • Vail Resorts: www.vail.com • Wien Tourismus: http://www.wien.info
  • 49. Institute of Tourism Page 49 Best Practices http://blogs.bournemouth.ac.uk/etourismlab/files/2012/06/Presentation_eDestinations-Global-best-practice-in-tourism- technologies-and-applications1.pdf http://blogs.bournemouth.ac.uk/etourismlab/files/2012/06/Report_eDestinations-Global-best-practice-in-tourism-technologies- and-applications.pdf
  • 50. Institute of Tourism Page 50 Best Practice Val Thorens:  Vision http://www.slideshare.net/Rencontres-etourisme/et11- a11le-cas-val-tho
  • 51. Institute of Tourism Page 51 Val Thorens: 4 strategische Felder http://www.slideshare.net/Rencontres-etourisme/et11- a11le-cas-val-tho
  • 52. Institute of Tourism Page 52 Val Thorens: eine dynamische,  interagierende Gemeinschaft http://www.slideshare.net/Rencontres-etourisme/et11- a11le-cas-val-tho
  • 53. Institute of Tourism Page 53 Val Thorens: eine Netzwerkorganisation http://www.slideshare.net/Rencontres-etourisme/et11- a11le-cas-val-tho
  • 54. Institute of Tourism Page 54 Val Thorens: eine360° Digitalstrategie http://www.slideshare.net/Rencontres-etourisme/et11- a11le-cas-val-tho
  • 55. Institute of Tourism Page 55 Val Thorens: eine360° Digitalstrategie http://www.slideshare.net/Rencontres-etourisme/et11- a11le-cas-val-tho
  • 56. Institute of Tourism Page 56 Val Thorens: Die Resultate http://www.slideshare.net/Rencontres-etourisme/et11- a11le-cas-val-tho Fidélisation & Gestion de la Relation Client
  • 57. Institute of Tourism Page 57 Agenda • Benchmarks im E‐Tourismus (best practices) • Chancen und Risiken von E‐Tourismus • Für welche Bereiche einer DMO bewährt sich E‐Tourismus? (CRM,  Distribution, Marketing allgemein, etc.) • Was muss im Rahmen der Umsetzung beachtet werden? • Thesen
  • 58. Institute of Tourism Page 58 Für welche Bereiche einer DMO  bewährt sich E‐Tourismus? 
  • 59. Institute of Tourism Page 59 Für welche Bereiche? ALLE Travel inspiration Information search BookingTravel (on site experience) Post-travel
  • 60. Institute of Tourism Page 60 Für welche Bereiche? ALLE
  • 61. Institute of Tourism Page 61 Was muss im Rahmen der  Umsetzung beachtet werden? • Digitale Strategie abgestimmt auf Umfeld/Stakeholder und Entwicklungsstrategie Destination • Agiler, dynamischer Ansatz, der dem sich verändernden Umfeld Rechnung tragen kann (Trend Scouting!) • Angepasste Organisationstrukturen (Nutzung und Entwicklung der Human Ressources ‐> wie kriege ich die richtigen Talente in  meine Destination und notwendige kritische Grösse • Alt Zöpfe abschneiden (man kann nicht alte und neue Prozesse/Aufgaben finanzieren)  • Erfolgsmessung/Monitoring und «Trial and Error» als  Basiselemente für eTourismus Projekte (booking.com führt  jeden Tag mehrere A/B Testings durch)
  • 62. Institute of Tourism Page 62 Agenda • Benchmarks im E‐Tourismus (best practices) • Chancen und Risiken von E‐Tourismus • Für welche Bereiche einer DMO bewährt sich E‐Tourismus? (CRM,  Distribution, Marketing allgemein, etc.) • Was muss im Rahmen der Umsetzung beachtet werden? • Thesen
  • 63. Institute of Tourism Page 63 Thesen 1. Digital: In einer vernetzten Tourismuswelt mit digital natives  und globalen digitalen Akteuren (z.B. OTAs) werden langfristig  nur Destinationen wettbewerbsfähig sein, welche sich digital  transformieren. • DMO 3.0: Die digitalen Tools ermöglichen erst die adäquate Umsetzung  des Destinationsmanagements der 3. Generation (von Marktforschung,  Definition SGF bis zur digitalen Verknüpfung von Angebots‐ und  Nachfragenetzwerken). 2. Offen/Kooperativ: Digital erfolgreiche Destinationen nutzen  über Netzwerke die kollektive Intelligenz und Kompetenzen  aller Stakeholder (Leistungsträger, Bevölkerung, Gäste, Partner)  für ihr Aufgabenportfolio und setzen dies als horizontal  organisiertes digitales Team um.
  • 64. Institute of Tourism Page 64 Thesen 3. Neue Kompetenzen: In einer digitalen (Tourismus) Welt braucht es neue Kompetenzen und Organisationsformen
  • 65. Institute of Tourism Page 65 Kontakt Roland Schegg Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES‐SO Valais/Wallis) Hochschule für Wirtschaft & Tourismus Institute für Tourismus (ITO) TechnoPôle 3 CH‐3960 Sierre/Siders, Schweiz Tel. 0041 (0)27 606 90 83 roland.schegg@hevs.ch  www.hevs.ch / www.etourism‐monitor.ch Bachelor of Science HES‐SO in Tourism in German, French and English http://tourism.hevs.ch Walliser Tourismus Observatorium: www.tourobs.ch