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HES-SO Valais-Wallis
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Social Media und Datennutzung in Schweizer 
Tourismusorganisationen im Jahr 2018 
Resultate einer Online Umfrage in der Schweiz 
im Januar‐Februar 2019 
April 2019
Roland Schegg & Michael Fux, Institut für Tourismus, HES‐SO Wallis
in Zusammenarbeit mit
Andreas Liebrich & André Golliez, HSLU
HES-SO Valais-Wallis
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Inhaltsverzeichnis
1. Zusammenfassung
2. Kontext der Studie
3. Umfeld
4. Methode 
5. Nutzung von Social Media
6. Online Marketing und Ressourceneinsatz
7. Datennutzung und Datenstrategie
Kontakt
Fragebogen
HES-SO Valais-Wallis
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1. Zusammenfassung
• Facebook bleibt die mit Abstand am meisten genutzte
Social Media Plattform in Schweizer
Tourismusorganisationen (97% der befragten
Organisationen). An zweiter Stelle kommt Instagram
(88%), gefolgt von YouTube (63%) und Twitter (51%).
• Die generelle Nutzungsintensität der Social Media ist bei
grossen Tourismusorganisationen (TO) deutlich grösser
als bei kleinen und mittleren TO.
• Die Social Media werden hauptsächlich zur Verbesserung
des Markenimages der Destination (93%) und des
Engagements/der Interaktion (78%) mit potenziellen
Kunden eingesetzt. An dritter Stelle wird das
Generierung von Traffic für Websites (46%) genannt.
• Trotz einer weit verbreiteten Nutzung von Social Media
und Online‐Kanälen bei Touristen, scheinen die
eingesetzten Ressourcen 2018 bei den TO immer noch
bescheiden zu sein, auch wenn die Mittel seit 2014
zugenommen haben.
• 2018 betrug das durchschnittliche Budget für das
Suchmaschinenmarketing (Google Ads etc.) CHF 24’800
(CHF 81’100 für grosse TO), während das Budget für
Social Media Kampagnen (Facebook, Instagram etc.)
CHF 19’630 (CHF 49‘100 für grosse TO) betrug.
• 2018 wurde in den TO durchschnittlich 13.4 Stunden pro
Woche den sozialen Netzwerken gewidmet gegenüber 13.4
Stunden im Jahr 2017, 12.4 Stunden im Jahr 2016, 10
Stunden im Jahr 2015 und 9 Stunden im Jahr 2014.
• Die Mehrheit der Schweizer TO nutzen Adressen und
Interessen aus der Newsletter Registrierung, fast die Hälfte
der Schweizer TO nutzen Daten aus Events und
Veranstaltungen, sowie die Nutzungsdaten der Website.
• Nutzung fürs Marketing ist der wichtigste Grund für die
Schweizer TO, um Daten zu sammeln. Am zweitwichtigsten
ist es, aus den Daten zu lernen. Weniger wichtig für die TO
sind der strategische Wert der Daten, sowie Marktstudien.
• Fehlende finanziellen und personellen Ressourcen hindern
die TOs an der Nutzung ihrer Daten.
• Erst eine Minderheit aller Schweizer TO von 22% haben
eine Datenstrategie und etwas mehr als die Hälfte trägt sich
mit dem Gedanken, in Zukunft in diese Richtung etwas zu
unternehmen.
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Inhaltsverzeichnis
1. Zusammenfassung
2. Kontext der Studie
3. Umfeld
4. Methode 
5. Nutzung von Social Media
6. Online Marketing und Ressourceneinsatz
7. Datennutzung und Datenstrategie
Kontakt
Fragebogen
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• In den Jahren 2015, 2016, 2017 und 2018 wurden von der HES‐SO Valais‐Wallis Online‐
Befragungen bei Tourismusorganisationen in der Schweiz mit dem Ziel durchgeführt, Daten über
die Nutzung von sozialen Netzwerken sowie über die eingesetzten Ressourcen im Online‐
Marketing zu erheben (Bezugsjahre: 2014 bis 2017).
• 2018: Online Marketing, Social Media und Nutzung smarter Technologien in Schweizer 
Tourismusorganisationen 2017 https://www.tourobs.ch/de/artikel‐und‐
news/artikeln/?id=6662
• 2017: Social Media Nutzung Schweizer Tourismusorganisationen 2016.
https://www.tourobs.ch/de/artikel‐und‐news/artikeln/?id=5330
• 2016: Social Media Nutzung Schweizer Tourismusorganisationen im Vergleich zu DMOs in
Frankreich und Belgien 2015. https://www.tourobs.ch/de/artikel‐und‐news/artikeln/?id=4180
• 2015: Social Media Nutzung Schweizer Tourismusorganisationen. Resultate einer Online
Umfrage im März 2015. https://www.tourobs.ch/de/artikel‐und‐news/artikeln/?id=1780
• Mit der aktuellen Studie wollen wir der Branche aktuelle Informationen zur Digitalisierung des 
Marketings der Tourismusorganisationen in der Schweiz geben. In Zusammenarbeit mit Andreas 
Liebrich und André Golliez von der Hochschule Luzern (HSLU) wollten wir in diesem Jahr auch das 
Thema Datennutzung in Tourismusorganisationen aufgreifen.
2. Kontext der Studie
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Inhaltsverzeichnis
1. Zusammenfassung
2. Kontext der Studie
3. Umfeld
4. Methode 
5. Nutzung von Social Media
6. Online Marketing und Ressourceneinsatz
7. Datennutzung und Datenstrategie
Kontakt
Fragebogen
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3. Nutzer neuer Medien in der Schweiz 
2019 (in Mio.)
Quelle: WE Are Social & Hootsuit: DIGITAL 2019 SWITZERLAND, https://www.slideshare.net/DataReportal/digital‐2019‐switzerland‐
january‐2019‐v01
8.58
10.81
8.15
4.4
3.7
0 2 4 6 8 10 12
Gesamtbevölkerung
Internetnutzer
Social Media Nutzer
Aktive Social Media Nutzer
Mobile Scoial Media Nutzer
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3. Aktive Nutzer sozialer Netzwerke in der 
Schweiz 2018 (in Mio.)
Quelle: Sam Steiner https://alike.ch/soziale‐netzwerke‐in‐der‐schweiz‐die‐liste, basiert auf xeit.ch, IGEM 
digiMonitor 2018, Facebook Werbeanzeigenmanager,  Yourposition.ch, Xing
0.9
0.9
0.9
1.2
1.4
2.5
3.8
5.5
6.5
0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0
Xing
Pinterest
Twitter
LinkedIn
Snapchat
Instagram
Facebook
Youtube
Whatsapp
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1%
6%
12%
13%
15%
17%
20%
34%
39%
39%
39%
58%
64%
80%
81%
87%
93%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Bewertungsplattformen
Snapchat
Flickr
Pinterest
Eigene Communities
Slideshare
Blogs (intern)
Blogs (extern)
Live‐Streaming‐Plattformen
Chat‐Dienste
Google +
Xing
Instagram
Linkedin
Twitter
Facebook
Youtube
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/225225/umfrage/nutzung‐von‐social‐media‐
durch‐schweizer‐unternehmen‐nach‐plattform/
3. Social Media Nutzung von Schweizer 
Unternehmen 2018 (%)
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Inhaltsverzeichnis
1. Zusammenfassung
2. Kontext der Studie
3. Umfeld
4. Methode
5. Nutzung von Social Media
6. Online Marketing und Ressourceneinsatz
7. Datennutzung und Datenstrategie
Kontakt
Fragebogen
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• Die Online Umfrage bezüglich der Nutzung von sozialen Netzwerken im Jahr 2018 wurde
zwischen Januar und Februar 2019 bei 443 Schweizer Tourismusorganisationen (TO) auf lokaler
bis kantonaler Ebene durchgeführt. Anzahl der antwortenden TO: 108.
• Der Fragebogen (siehe Anhang) deckt folgende Themenfelder ab:
o Social Media Nutzung der TO
o (Online) Marketing und Ressourceneinsatz
o Nutzung von Daten durch TO
• Limitationen: Es ist dabei zu beachten, dass nicht alle Fragen von allen Organisationen
beantwortet wurden. Die Anzahl Beobachtungen variiert also von Frage zu Frage, insbesondere
wenn Variablen gekreuzt wurden. Der Vergleich der Daten mit den Vorjahren muss mit Vorsicht
gemacht werden, da die Anzahl und Struktur der Stichprobe nicht stabil ist.
• Struktur Stichprobe:
• Geografische Aufteilung (n=68) : Bergregion (50 %), Stadt (13 %), Andere (19 %)
• Aufteilung nach Grösse (n=67) :
• Sehr Kleine TO (< 0.1 Mio. Übernachtungen) / 19%
• Kleine TO (0.1 ‐0.5 Mio. Übernachtungen) / 20%
• Mittlere TO (0.5 ‐1 Mio. Übernachtungen) / 11%
• Grosse TO (> 1 Mio. Übernachtungen) / 12%
4. Methode
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Page 12
Inhaltsverzeichnis
1. Zusammenfassung
2. Kontext der Studie
3. Umfeld
4. Methode 
5. Nutzung von Social Media
6. Online Marketing und Ressourceneinsatz
7. Datennutzung und Datenstrategie
Kontakt
Fragebogen
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Page 13
97%
88%
63%
51%
41%
34%
27%
13%
12%
8%
7%
7%
6%
5%
2%
2%
1%
0%
0%
0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Facebook
Instagram
Youtube
Twitter
Google Bewertungen
LinkedIn
TripAdvisor
Pinterest
WeChat
Flickr
Xing
Whatsapp for COMPANIES
Snapchat
Sina Weibo
Yelp
Andere
Renren
Tumblr
Qzone
Line
• Die Präsenz von Schweizer TO auf Facebook, Instagram, Youtube sowie Twitter ist sehr ausgeprägt. Facebook bleibt
immer noch die am stärksten genutzte Social Media Plattform: Tatsächlich nutzen fast alle befragten TO (97%) Facebook. 
n=104
5. Nutzung der Social Media in Schweizer 
TO 2018
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2%
5%
6%
7%
8%
13%
27%
34%
51%
63%
88%
97%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Yelp
Sina Weibo
Snapchat
Xing
Flickr
Pinterest
TripAdvisor
LinkedIn
Twitter
Youtube
Instagram
Facebook
2016 (n=124) 2017 (n=112) 2018 (n=104)
Facebook stabil, Instagram scheint
auf Wachstumskurs und Youtube
und Twitter eher rückläufig
5. Entwicklung der Nutzung von Social 
Media in Schweizer TO von 2016 bis 2018
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n=95
92%
76%
74%
59%
22%
19%
17%
2%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Bekanntheit der Destination steigern (Brand Awareness)
Engagement / Interkation mit den Kunden steigern
(Brand Engagement)
Produkte und Angebote vermarkten
Website‐Traffic generieren
Aktive Nutzung als Feedback‐Kanal (Verbesserung
Qualität)
Customer Insight generieren (z.B. Bedürfnisse der
Gäste/potenziellen Gäste kennenlernen)
Aktive Nutzung als Service‐Kanal
Andere Ziele
5. Ziele der Nutzung von Social Media in 
Schweizer TO 2018
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2%
19%
22%
59%
76%
92%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Andere Ziele
Customer Insight generieren (z.B. Bedürfnisse der
Gäste/potenziellen Gäste kennenlernen)
Aktive Nutzung als Feedback/Service‐Kanal
Website‐Traffic generieren
Engagement / Interkation mit den Kunden steigern
(Brand Engagement)
Bekanntheit der Destination steigern (Brand Awareness)
2015 2016 2017 2018
Brand Awareness und Engagement 
zählen immer noch zu den höchsten
Zielen der TO’s, aber auch die 
Generierung von Traffic auf der 
eigenen Webseite gewinnt an 
Bedeutung.
5. Ziele der Nutzung von Social Media in 
Schweizer TO: Vergleich 2015 bis 2018
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Page 17
17%
26%
11%
8%
29%
9%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Einmal täglich
Mehrmals pro Woche
Einmal pro Woche
Mehrmals im Monat
Einmal im Monat
Nie oder selten
2017 2018
2018: n=97
5. Häufigkeit des Monitorings der 
Performance in den sozialen Netzwerken: 
Vergleich 2017 versus 2018
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Inhaltsverzeichnis
1. Zusammenfassung
2. Kontext der Studie
3. Umfeld
4. Methode 
5. Nutzung von Social Media
6. Online Marketing und Ressourceneinsatz
7. Datennutzung und Datenstrategie
Kontakt
Fragebogen
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Page 19
2018 Mittelwert Min Max Median n
Keine Angaben zur Grösse       466 066               272     3 380 771           180 000  27
Gross  (>1 Mio Logiernächte)    1 076 235         46 000     3 870 000           750 000  13
Mittel (0.5‐1 Mio Logiernächte)       769 464       208 000     3 048 116           456 700  9
Klein (< 0.5 Mio Logiernächte))       190 911               350        950 000           149 335  36
Total  474 674               350   3 870 000   247 890  85
6. Anzahl Unique Website Visitors 2018
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Page 20
n=95
38%
17%
4%
9%
5%
5%
1%
5%
1%
4%
1%
3%
1%
0%
1%
0%
0%
1%
0%
3%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
10%
11%
12%
13%
14%
15%
16%
17%
18%
19%
>=20%
• Im Jahr 2016 lag der durchschnittliche Anteil des generierten Traffics durch Social Media bei 3.5% und im Jahr 
2017 bei 3.4%. Fürs Jahr 2018 lag der Durchschnitt bei 4.4% und drei von vier TO generierten weniger als 5% des 
Website Traffics über Social Media.
Prozentanteilder WebsiteVisitorsvia Social Media
 Für 9% der TO generieren soziale Netzwerke 4% des Traffics auf der 
Website. 
6. Anteil Website Visitors 2018 via Social 
Media
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Page 21
• Hinweis: Es werden alle Datensätze zu Budgets berücksichtigt (komplett mit allen Fragen ausgefüllt oder nur 
partiell). Der Vergleich zwischen den Rubriken ist daher nur sehr bedingt möglich.
keine Angaben zur 
Grösse
Gross  (>1 Mio 
Logiernächte)
Mittel (0.5‐1 Mio 
Logiernächte)
Klein (< 0.5 Mio 
Logiernächte))
Total
Wie hoch war das gesamte Budget 
Ihrer Organisation 2018 (in CHF)?
411'285
(n=7)
9'855'270
(n=10)
1'898'982
(n=7)
110'743
(n=32)
2'666'399
(n=56)
Marketing Budget
338'733
(n=5)
3'338'398
(n=12)
660'291
(n=8)
352'962
(n=29)
1'073'813
(n=54)
Wie hoch war das Investitionsbudget 
im Marketing (Plattform, Lizenzen, 
etc.) 2018?
50'000
(n=1)
1'865'690
(n=11)
27'500
(n=4)
132'637
(n=27)
564'274
(n=43)
Wie hoch war das Budget für die 
Aktivierung der Märkte (bezahlte 
Promotion wie Kampagnen, 
Retargeting, Werbung, etc.) 2018?
50'000
(n=1)
1'384'727
(n=11)
160'600
(n=4)
63'277
(n=27)
410'067
(n=43)
Wie hoch war das operative 
Marketingbudget (Medienempfang, 
Famtrip, Events) 2018?
640'000
(n=1)
601’818
(n=11)
117'750
(n=4)
79'570
(n=27)
229'753
(n=43)
6. Marketingbudgets der Schweizer TO 
2018 (in CHF): Rohauswertung
HES-SO Valais-Wallis
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• Hinweis: Es werden nur TO mit komplettem Datensatz zu Budgets berücksichtigt (d.h. nur TO, die alle Fragen 
beantwortet haben)!
6. Marketingbudgets der Schweizer TO 
2018 (in CHF): konsolidierte Version
Grosse TO  
(>1 Mio Logiernächte)
Mittlere TO (0.5‐1 Mio
Logiernächte) & Kleine TO (< 
0.5 Mio Logiernächte)
Total
n=10 n=30 n=40
Wie hoch war das gesamte Budget 
Ihrer Organisation 2018 (in CHF)?
9'855'270 1'116'626 3'301'287
Wie hoch war das Investitionsbudget 
im Marketing (Plattform, Lizenzen, 
etc.) 2018?
2'051'460 
(49% Marketing Budget)
122'940
(44% Marketing Budget)
605'070
(48% Marketing Budget)
Wie hoch war das Budget für die 
Aktivierung der Märkte (bezahlte 
Promotion wie Kampagnen, 
Retargeting, Werbung, etc.) 2018?
1'513'000 
(36% Marketing Budget)
78'283
(28% Marketing Budget)
436'962
(35% Marketing Budget)
Wie hoch war das operatives 
Marketingbudget (Medienempfang, 
Famtrip, Events) 2018?
660'000 
(16% Marketing Budget)
75'846
(27% Marketing Budget)
221'885
(18% Marketing Budget)
Marketing Budget
4224460
(43% Total Budget)
277'070
(25% Total Budget)
1'263'917
(38% Total Budget)
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Page 23
Keine Angaben 
zur Grösse
Gross  (>1 Mio 
Logiernächte)
Mittel (0.5‐1 
Mio 
Logiernächte)
Klein (< 0.5 Mio 
Logiernächte)
Total
Fallzahlen 5 13 9 31 58
Wie hoch war das Budget für die 
Suchmaschinenwerbung (Google Ads 
etc.) im Jahr 2018?
12’000 81’100 5’666 5’138 18’741
SEM MAX 30’000 400’000 30’000 50’000 400’000
Wie hoch war das Budget für 
Marketing Kampagnen auf Social
Media (Facebook, Instagram etc.) 
2018?
36’240 38’269 6’211 3’259 14’407
Social Media MAX 174’000 250’000 15’000 20’000 250’000
6. SEM und Social Media Budgets nach 
Grösser der Schweizer TO 2018 (in CHF)
HES-SO Valais-Wallis
Page 24
5.55
21.4
29.46
6.5
11.8
34.1
3.8
13.4
24.2
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Klein (< 0.5 Mio Logiernächte)
Mittel (0.5‐1 Mio Logiernächte)
Gross  (>1 Mio Logiernächte)
2016 2017 2018
• 2018 haben TO den Social Media durchschnittlich 13.4 Stunden pro Woche gewidmet,  gegenüber 12.7 
Stunden im Jahr 2017 ,12.4 Stunden im Jahr 2016, 10 Stunden im Jahr 2015 und 9 Stunden im Jahr 2014.
• Die Stundenanzahl verhält sich dabei proportional zur Grösse der TO.
n=15
n=18
n=4
6. Zeitaufwand für Social Media in 
Schweizer TO (2016‐2018)
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Page 25
Mittelwert Median Max in %
Organisation gesamt  16.4 7.6 80 100%
Marketing  4.02 2 25 31% 100%
Online/Digital Marketing  1.18 0.6 4.8 6% 19%
Social Media  0.54 0.3 2 3% 8%
n=53
6. Vollzeitstellen im Marketing und Social 
Media Bereich 2018
HES-SO Valais-Wallis
Page 26
• Dies seit 2015 schon zum 5. Mal bei Schweizer Tourismusorganisationen
durchgeführte nationale Umfrage zu den Themen Social Media und Online
Marketing zeigt eine insgesamt immer noch recht «zaghafte» Nutzung der neuen
Medien. Die grosse Mehrheit der TO nutzt zwar Plattformen wie Facebook,
Instagram, Youtube oder Twitter, setzt dafür aber vergleichsweise wenig Mittel ein.
Der wenig strategische Fokus zeigt sich auch bei den Social Media Zielen. Mit dem
Einsatz dieser Plattformen verfolgen die TO vor allem Ziele im Bereich der
Kommunikation (z.B. Verbesserung des Markenimages der Destination).
Weiterführende Aufgaben wie Customer Care und Feedback oder Customer Analytics
stehen bei den wenigsten TO im Zentrum.
• Eine im Januar 2019 von Gartner* publizierte Studie zu einer Umfrage bei 600
Marketing Managern in den USA und UK zeigte die folgenden Prioritäten für die
Zukunft: 1. Marketing und Kundenanalyse, 2. Erwerb von (digitaler) Marketing‐
Technologie und –Nutzung, 3. Verbesserung der Kundenexperience.
• Eine solche Daten‐getriebene und Kunden‐fokussierte Marketingstrategie scheint
bei den wenigsten Schweizer TO auf der Agenda zu stehen.
* https://wersm.com/gartner‐cmo‐spend‐survey‐more‐spent‐on‐martech‐than‐on‐staff‐salaries/
6. Fazit: Social Media und Online 
Marketing bei TO
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Page 27
Inhaltsverzeichnis
1. Zusammenfassung
2. Kontext der Studie
3. Umfeld
4. Methode 
5. Nutzung von Social Media
6. Online Marketing und Ressourceneinsatz
7. Datennutzung und Datenstrategie
Kontakt
Fragebogen
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Page 28
7. Welche Daten stehen Ihnen zur Verfügung 
für Ihre Destination? 
Fokus auf persönliche Daten 
75%
65%
55%
55%
51%
32%
31%
28%
28%
20%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Adressen und Interessen  aus Newsletterregistrierung
Kundendaten aus Kundenanfragen (E‐Mail, Web‐Formular)
Daten aus Broschüren‐/ Prospektbestellungen
Kundendaten aus Social Media
Daten aus E‐Mail‐Kommunikation (z.B. für FAQ)
Kundendaten vom Schalter in Tourist Office
Kundendaten aus Gästekarte
Kundendaten aus Meldeschein
Kundendaten von telefonischen Anfragen
Daten aus eCommerce Aktivitäten
n=65
HES-SO Valais-Wallis
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7. Welche Daten stehen Ihnen zur Verfügung 
für Ihre Destination? 
Fokus auf generelle Nachfragedaten
69%
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26%
23%
20%
18%
11%
9%
6%
3%
3%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Nutzungsdaten der Website
Daten aus Monitoring (z.B. von Bewertungen)
Nachfragedaten aus Tourismustaxen
Nachfragedaten von Dritten (HESTA, Observatorium, etc.)
Nachfragedaten über Frequenzen von Transportunternehmen
(Bergbahn, Bus etc.)
Nutzungsdaten der mobilen App
Daten von WLAN‐Netzwerken
Daten von Sensoren, welche die Frequenzen des Verkehrs oder andere
Bereiche erfassen
Daten aus Chats (zur Automatisierung des Chats)
Daten von Telekommunikationsunternehmen (Anzahl Handynutzer
und Bewegungsmuster in Region)
Nachfragedaten aus der Belegung von Parkplätzen
Daten zur Variation der Abfallmenge oder des Stromverbrauchs
n=65
HES-SO Valais-Wallis
Page 30
7. Welche Daten stehen Ihnen zur Verfügung 
für Ihre Destination? 
Fokus auf tourismusnahe Daten
62%
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38%
35%
25%
17%
8%
0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Daten zu Events und Veranstaltungen
Daten aus Umfragen (Gäste oder Leistungsträger)
Adressen und Beschreibung tourstischer Leistungsträger
Daten zu Point of Interests (POI)
Wetterdaten
Daten aus amtlichen Registern (z.B. Handelsregister, etc.)
Geodaten zu Gebäuden der Destination
Andere Daten
n=65
HES-SO Valais-Wallis
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75%
69%
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Adressen und Interessen  aus Newsletterregistrierung
Nutzungsdaten der Website
Kundendaten aus Kundenanfragen (E‐Mail, Web‐Formular)
Daten zu Events und Veranstaltungen
Daten aus Broschüren‐/ Prospektbestellungen
Kundendaten aus Social Media
Daten aus E‐Mail‐Kommunikation (z.B. für FAQ)
Daten aus Umfragen (Gäste oder Leistungsträger)
Adressen und Beschreibung tourstischer Leistungsträger
Daten zu Point of Interests (POI)
Kundendaten vom Schalter in Tourist Office
Kundendaten aus Gästekarte
Daten aus Monitoring (z.B. von Bewertungen)
Kundendaten aus Meldeschein
Kundendaten von telefonischen Anfragen
Nachfragedaten aus Tourismustaxen
Wetterdaten
Nachfragedaten von Dritten (HESTA, Observatorium, etc.)
Daten aus eCommerce Aktivitäten
Nachfragedaten über Frequenzen von Transportunternehmen (Bergbahn, Bus etc.)
Nutzungsdaten der mobilen App
Daten aus amtlichen Registern (z.B. Handelsregister, etc.)
Daten von WLAN‐Netzwerken
Daten von Sensoren, welche die Frequenzen des Verkehrs oder andere Bereiche erfassen
Geodaten zu Gebäuden der Destination
Daten aus Chats (zur Automatisierung des Chats)
Daten von Telekommunikationsunternehmen (Anzahl Handynutzer und Bewegungsmuster…
Nachfragedaten aus der Belegung von Parkplätzen
Daten zur Variation der Abfallmenge oder des Stromverbrauchs
Andere Daten
n=65
7. Welche Daten stehen Ihnen zur Verfügung 
für Ihre Destination? Gesamtübersicht
Rot: persönliche Daten. 
Blau: generelle Nachfragedaten. 
Gelb: Tourismusnahe Daten.
HES-SO Valais-Wallis
Page 32
7. Welche Daten nutzen Sie systematisch?
78%
47%
42%
35%
33%
30%
28%
23%
23%
23%
22%
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17%
17%
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3%
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0%
0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Adressen und Interessen  aus Newsletterregistrierung
Nutzungsdaten der Website
Daten zu Events und Veranstaltungen
Kundendaten aus Kundenanfragen (E‐Mail, Web‐Formular)
Kundendaten aus Social Media
Daten aus Umfragen (Gäste oder Leistungsträger)
Daten aus E‐Mail‐Kommunikation (z.B. für FAQ)
Daten zu Point of Interests (POI)
Wetterdaten
Kundendaten vom Schalter in Tourist Office
Adressen und Beschreibung tourstischer Leistungsträger
Daten aus Broschüren‐/ Prospektbestellungen
Nachfragedaten von Dritten (HESTA, Observatorium, etc.)
Daten aus eCommerce Aktivitäten
Nachfragedaten aus Tourismustaxen
Daten aus Monitoring (z.B. von Bewertungen)
Kundendaten von telefonischen Anfragen
Kundendaten aus Meldeschein
Nutzungsdaten der mobilen App
Kundendaten aus Gästekarte
Nachfragedaten über Frequenzen von Transportunternehmen (Bergbahn, Bus…
Daten aus amtlichen Registern (z.B. Handelsregister, etc.)
Daten von WLAN‐Netzwerken
Daten von Sensoren, welche die Frequenzen des Verkehrs oder andere…
Daten aus Chats (zur Automatisierung des Chats)
Nachfragedaten aus der Belegung von Parkplätzen
Daten von Telekommunikationsunternehmen (Anzahl Handynutzer und…
Andere Daten
Geodaten zu Gebäuden der Destination
Daten zur Variation der Abfallmenge oder des Stromverbrauchs
n=60
Einzig bei den Adressen und 
Interessen aus Newsletter‐
registrierung nutzt eine 
Mehrheit der TO die Daten. Bei 
allen anderen Datenquellen 
liegt  die Nutzungsrate bei einer 
Minderheit der Organisationen.
Rot: persönliche Daten. 
Blau: generelle Nachfragedaten. 
Gelb: Tourismusnahe Daten.
HES-SO Valais-Wallis
Page 33
n=60
Total standen 29 verschiedene 
Datenquellen zur Auswahl
keine Angaben 
zur Grösse
Grosse TO  (>1 
Mio
Logiernächte)
Mittlere TO
(0.5‐1 Mio
Logiernächte)
Kleine TO (< 0.5 
Mio
Logiernächte)
Total
Fallzahlen 6 13 10 36 65
Anzahl Datenquellen, welcher der 
TO zur Verfügung stehen
5.2 11.5 9.7 8.4 8.9
Anzahl Datenquellen, welche  TO 
systematisch nutzt
3.5 7.2 5.5 4.5 5.1
Differenz zwischen verfügbaren 
und genutzten Datenquellen
1.7 4.3 4.2 3.9 3.8
Anteil der genutzten verfügbaren 
Datenquellen 
68% 63% 57% 54% 57%
• Wie erwartet, besitzen grössere TO mehr unterschiedliche Datenquellen, welche durchschnittlich häufiger 
systematisch genutzt werden. 
• Die maximal verfügbare Anzahl Datenquellen liegt in der Stichprobe bei 23 und die maximale Anzahl 
genutzter unterschiedlicher Datensätze liegt bei 18.
7. Anzahl unterschiedlicher verfügbarer 
und genutzter Datenquellen
HES-SO Valais-Wallis
Page 34
7. Gap Analyse: Verfügbare Daten versus 
genutzte Daten
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Adressen und Interessen  aus Newsletterregistrierung
Nutzungsdaten der Website
Kundendaten aus Kundenanfragen (E‐Mail, Web‐Formular)
Daten zu Events und Veranstaltungen
Daten aus Broschüren‐/ Prospektbestellungen
Kundendaten aus Social Media
Daten aus E‐Mail‐Kommunikation (z.B. für FAQ)
Daten aus Umfragen (Gäste oder Leistungsträger)
Adressen und Beschreibung tourstischer Leistungsträger
Daten zu Point of Interests (POI)
Kundendaten vom Schalter in Tourist Office
Kundendaten aus Gästekarte
Daten aus Monitoring (z.B. von Bewertungen)
Kundendaten aus Meldeschein
Kundendaten von telefonischen Anfragen
Nachfragedaten aus Tourismustaxen
Wetterdaten
Nachfragedaten von Dritten (HESTA, Observatorium, etc.)
Daten aus eCommerce Aktivitäten
Nachfragedaten über Frequenzen von Transportunternehmen (Bergbahn, Bus etc.)
Nutzungsdaten der mobilen App
Daten aus amtlichen Registern (z.B. Handelsregister, etc.)
Daten von WLAN‐Netzwerken
Daten von Sensoren, welche die Frequenzen des Verkehrs oder andere Bereiche erfassen
Geodaten zu Gebäuden der Destination
Daten aus Chats (zur Automatisierung des Chats)
Daten von Telekommunikationsunternehmen (Anzahl Handynutzer und…
Nachfragedaten aus der Belegung von Parkplätzen
Daten zur Variation der Abfallmenge oder des Stromverbrauchs
Andere Daten
Nutzen Daten Gap
Gap (in grün) 
zwischen Besitz und 
Nutzung von Daten
gross ‐> Potential
wird vergeben
Gap (in grün) 
zwischen Besitz und 
Nutzung von Daten
klein ‐> Potential
wird genutzt
Rot: Nutzung persönlicher Daten. 
Blau: Nutzung genereller Nachfragedaten. 
Gelb: Nutzung tourismusnaher Daten.
HES-SO Valais-Wallis
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49%
48%
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28%
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fürs Marketing
Um daraus zu lernen
Fürs Monitoring (Dashboards)
Legale Anforderung
Entwicklung personalisierter Angebote
Rechenschaftsbericht Leistungsträger
Strategischer Wert der Daten
Marktstudie
unwichtig weniger wichtig wichtig sehr wichtig
7. Warum sammeln Sie Daten?
HES-SO Valais-Wallis
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3%
5%
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5%
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32%
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37%
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55%
41%
12%
10%
11%
8%
10%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fehlende finanzielle und personelle Ressourcen
Legale Anforderung (Datenschutz)
Kosten der Aufbereitung
Kosten der Nutzung
Fehlendes Wissen
Partner der DMO wollen Daten nicht teilen
Keine Priorität für Tourismusorganisation
Unwichtig weniger wichtig Wichtig Sehr wichtig
7. Was sind die Barrieren zur Nutzung der 
Daten? 
HES-SO Valais-Wallis
Page 37
n=65
22%
26%
31%
22%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Ja
Ist vorgesehen
Nein, aber wir denken, dass wir das Thema in der
Zukunft aufnehmen sollten
Nein, ist nicht prioritär für uns
7. Hat Ihre Organisation eine 
Datenstrategie?
HES-SO Valais-Wallis
Page 38
• Wie unsere Umfrageergebnisse zeigen, besitzen viele Schweizer
Tourismusorganisationen über eine Vielzahl an unterschiedlichen Daten zur
Nachfrage und auch zum Angebot und den Infrastrukturen. Deutlich weniger TO
nutzen diese Daten dann auch aktiv und nur eine Minderheit verfügt über eine
klare Datenstrategie, obwohl es vielen bewusst ist, dass sie hier aktiv werden
müssten.
• Eine Datenstrategie in Kombination mit Fachkompetenz zu Datenanalyse hilft, den in
den Daten versteckten Schatz zu heben. Wenn dafür wie bei vielen
Tourismusorganisationen die Zeit fehlt, bleiben Potenziale ungenutzt.
• Vorhandene Daten auszuwerten sollte in den DMO’s deutlich stärker priorisiert
werden. Zudem bietet die Zusammenarbeit mit anderen TOs die Möglichkeit,
finanzielle und personelle Barrieren auf dem Gebiet der Datennutzung zu
überwinden.
7. Fazit: Datenstrategien bei 
Torismusorganisationen
HES-SO Valais-Wallis
Page 39
Dashboard des Walliser Tourismus 
Observatoriums
Wir erstellen mit den verfügbaren Daten ein Online‐
Dashboard, damit Sie benutzerdefinierte Statistiken 
einsehen und Vergleiche mit anderen Unternehmungen 
des gleichen Sektors vornehmen können.
Digital Fitness Assessment
Wir ermitteln den Stand der Digitalisierung der gesamten 
Organisation, vergleichen diesen mit einem Benchmark 
und leiten die strategischen Potenziale ab. Das Analyse‐
Framework enthält Kriterien zu folgenden Bereichen: 
Culture, Content, Channel, Communication, Commerce, 
Connectivity, Controlling.
8. Wie weiter? Angebote des Institut für 
Tourismus
HES-SO Valais-Wallis
Page 40
Kontakt
Prof. Roland Schegg
Fachhochschule Westschweiz Valais‐Wallis (HES‐SO Valais)
Hochschule für Wirtschaft
Institut für Tourismus (ITO)
TechnoPôle 3
CH‐3960 Sierre/Siders, Switzerland
Tel:  +41 (0)27 606 90 83
Mail: roland.schegg@hevs.ch 
Twitter: @RolandSchegg
LinkedIn: ch.linkedin.com/in/rolandschegg/
Web: www.hevs.ch / www.etourism‐monitor.ch / www.tourobs.ch
Bachelor of Science HES‐SO in Tourism  in German, French and English
http://tourism.hevs.ch
EMBA en innovation touristique: www.innovation‐touristique.com
HES-SO Valais-Wallis
Page 41
Fragebogen
HES-SO Valais-Wallis
Page 42
HES-SO Valais-Wallis
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HES-SO Valais-Wallis
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HES-SO Valais-Wallis
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HES-SO Valais-Wallis
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HES-SO Valais-Wallis
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HES-SO Valais-Wallis
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Social Media und Datennutzung in Schweizer Tourismusorganisationen im Jahr 2018

  • 1. HES-SO Valais-Wallis Page 1 Social Media und Datennutzung in Schweizer  Tourismusorganisationen im Jahr 2018  Resultate einer Online Umfrage in der Schweiz  im Januar‐Februar 2019  April 2019 Roland Schegg & Michael Fux, Institut für Tourismus, HES‐SO Wallis in Zusammenarbeit mit Andreas Liebrich & André Golliez, HSLU
  • 2. HES-SO Valais-Wallis Page 2 Inhaltsverzeichnis 1. Zusammenfassung 2. Kontext der Studie 3. Umfeld 4. Methode  5. Nutzung von Social Media 6. Online Marketing und Ressourceneinsatz 7. Datennutzung und Datenstrategie Kontakt Fragebogen
  • 3. HES-SO Valais-Wallis Page 3 1. Zusammenfassung • Facebook bleibt die mit Abstand am meisten genutzte Social Media Plattform in Schweizer Tourismusorganisationen (97% der befragten Organisationen). An zweiter Stelle kommt Instagram (88%), gefolgt von YouTube (63%) und Twitter (51%). • Die generelle Nutzungsintensität der Social Media ist bei grossen Tourismusorganisationen (TO) deutlich grösser als bei kleinen und mittleren TO. • Die Social Media werden hauptsächlich zur Verbesserung des Markenimages der Destination (93%) und des Engagements/der Interaktion (78%) mit potenziellen Kunden eingesetzt. An dritter Stelle wird das Generierung von Traffic für Websites (46%) genannt. • Trotz einer weit verbreiteten Nutzung von Social Media und Online‐Kanälen bei Touristen, scheinen die eingesetzten Ressourcen 2018 bei den TO immer noch bescheiden zu sein, auch wenn die Mittel seit 2014 zugenommen haben. • 2018 betrug das durchschnittliche Budget für das Suchmaschinenmarketing (Google Ads etc.) CHF 24’800 (CHF 81’100 für grosse TO), während das Budget für Social Media Kampagnen (Facebook, Instagram etc.) CHF 19’630 (CHF 49‘100 für grosse TO) betrug. • 2018 wurde in den TO durchschnittlich 13.4 Stunden pro Woche den sozialen Netzwerken gewidmet gegenüber 13.4 Stunden im Jahr 2017, 12.4 Stunden im Jahr 2016, 10 Stunden im Jahr 2015 und 9 Stunden im Jahr 2014. • Die Mehrheit der Schweizer TO nutzen Adressen und Interessen aus der Newsletter Registrierung, fast die Hälfte der Schweizer TO nutzen Daten aus Events und Veranstaltungen, sowie die Nutzungsdaten der Website. • Nutzung fürs Marketing ist der wichtigste Grund für die Schweizer TO, um Daten zu sammeln. Am zweitwichtigsten ist es, aus den Daten zu lernen. Weniger wichtig für die TO sind der strategische Wert der Daten, sowie Marktstudien. • Fehlende finanziellen und personellen Ressourcen hindern die TOs an der Nutzung ihrer Daten. • Erst eine Minderheit aller Schweizer TO von 22% haben eine Datenstrategie und etwas mehr als die Hälfte trägt sich mit dem Gedanken, in Zukunft in diese Richtung etwas zu unternehmen.
  • 4. HES-SO Valais-Wallis Page 4 Inhaltsverzeichnis 1. Zusammenfassung 2. Kontext der Studie 3. Umfeld 4. Methode  5. Nutzung von Social Media 6. Online Marketing und Ressourceneinsatz 7. Datennutzung und Datenstrategie Kontakt Fragebogen
  • 5. HES-SO Valais-Wallis Page 5 • In den Jahren 2015, 2016, 2017 und 2018 wurden von der HES‐SO Valais‐Wallis Online‐ Befragungen bei Tourismusorganisationen in der Schweiz mit dem Ziel durchgeführt, Daten über die Nutzung von sozialen Netzwerken sowie über die eingesetzten Ressourcen im Online‐ Marketing zu erheben (Bezugsjahre: 2014 bis 2017). • 2018: Online Marketing, Social Media und Nutzung smarter Technologien in Schweizer  Tourismusorganisationen 2017 https://www.tourobs.ch/de/artikel‐und‐ news/artikeln/?id=6662 • 2017: Social Media Nutzung Schweizer Tourismusorganisationen 2016. https://www.tourobs.ch/de/artikel‐und‐news/artikeln/?id=5330 • 2016: Social Media Nutzung Schweizer Tourismusorganisationen im Vergleich zu DMOs in Frankreich und Belgien 2015. https://www.tourobs.ch/de/artikel‐und‐news/artikeln/?id=4180 • 2015: Social Media Nutzung Schweizer Tourismusorganisationen. Resultate einer Online Umfrage im März 2015. https://www.tourobs.ch/de/artikel‐und‐news/artikeln/?id=1780 • Mit der aktuellen Studie wollen wir der Branche aktuelle Informationen zur Digitalisierung des  Marketings der Tourismusorganisationen in der Schweiz geben. In Zusammenarbeit mit Andreas  Liebrich und André Golliez von der Hochschule Luzern (HSLU) wollten wir in diesem Jahr auch das  Thema Datennutzung in Tourismusorganisationen aufgreifen. 2. Kontext der Studie
  • 6. HES-SO Valais-Wallis Page 6 Inhaltsverzeichnis 1. Zusammenfassung 2. Kontext der Studie 3. Umfeld 4. Methode  5. Nutzung von Social Media 6. Online Marketing und Ressourceneinsatz 7. Datennutzung und Datenstrategie Kontakt Fragebogen
  • 8. HES-SO Valais-Wallis Page 8 3. Aktive Nutzer sozialer Netzwerke in der  Schweiz 2018 (in Mio.) Quelle: Sam Steiner https://alike.ch/soziale‐netzwerke‐in‐der‐schweiz‐die‐liste, basiert auf xeit.ch, IGEM  digiMonitor 2018, Facebook Werbeanzeigenmanager,  Yourposition.ch, Xing 0.9 0.9 0.9 1.2 1.4 2.5 3.8 5.5 6.5 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 Xing Pinterest Twitter LinkedIn Snapchat Instagram Facebook Youtube Whatsapp
  • 9. HES-SO Valais-Wallis Page 9 1% 6% 12% 13% 15% 17% 20% 34% 39% 39% 39% 58% 64% 80% 81% 87% 93% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Bewertungsplattformen Snapchat Flickr Pinterest Eigene Communities Slideshare Blogs (intern) Blogs (extern) Live‐Streaming‐Plattformen Chat‐Dienste Google + Xing Instagram Linkedin Twitter Facebook Youtube http://de.statista.com/statistik/daten/studie/225225/umfrage/nutzung‐von‐social‐media‐ durch‐schweizer‐unternehmen‐nach‐plattform/ 3. Social Media Nutzung von Schweizer  Unternehmen 2018 (%)
  • 10. HES-SO Valais-Wallis Page 10 Inhaltsverzeichnis 1. Zusammenfassung 2. Kontext der Studie 3. Umfeld 4. Methode 5. Nutzung von Social Media 6. Online Marketing und Ressourceneinsatz 7. Datennutzung und Datenstrategie Kontakt Fragebogen
  • 11. HES-SO Valais-Wallis Page 11 • Die Online Umfrage bezüglich der Nutzung von sozialen Netzwerken im Jahr 2018 wurde zwischen Januar und Februar 2019 bei 443 Schweizer Tourismusorganisationen (TO) auf lokaler bis kantonaler Ebene durchgeführt. Anzahl der antwortenden TO: 108. • Der Fragebogen (siehe Anhang) deckt folgende Themenfelder ab: o Social Media Nutzung der TO o (Online) Marketing und Ressourceneinsatz o Nutzung von Daten durch TO • Limitationen: Es ist dabei zu beachten, dass nicht alle Fragen von allen Organisationen beantwortet wurden. Die Anzahl Beobachtungen variiert also von Frage zu Frage, insbesondere wenn Variablen gekreuzt wurden. Der Vergleich der Daten mit den Vorjahren muss mit Vorsicht gemacht werden, da die Anzahl und Struktur der Stichprobe nicht stabil ist. • Struktur Stichprobe: • Geografische Aufteilung (n=68) : Bergregion (50 %), Stadt (13 %), Andere (19 %) • Aufteilung nach Grösse (n=67) : • Sehr Kleine TO (< 0.1 Mio. Übernachtungen) / 19% • Kleine TO (0.1 ‐0.5 Mio. Übernachtungen) / 20% • Mittlere TO (0.5 ‐1 Mio. Übernachtungen) / 11% • Grosse TO (> 1 Mio. Übernachtungen) / 12% 4. Methode
  • 12. HES-SO Valais-Wallis Page 12 Inhaltsverzeichnis 1. Zusammenfassung 2. Kontext der Studie 3. Umfeld 4. Methode  5. Nutzung von Social Media 6. Online Marketing und Ressourceneinsatz 7. Datennutzung und Datenstrategie Kontakt Fragebogen
  • 13. HES-SO Valais-Wallis Page 13 97% 88% 63% 51% 41% 34% 27% 13% 12% 8% 7% 7% 6% 5% 2% 2% 1% 0% 0% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Facebook Instagram Youtube Twitter Google Bewertungen LinkedIn TripAdvisor Pinterest WeChat Flickr Xing Whatsapp for COMPANIES Snapchat Sina Weibo Yelp Andere Renren Tumblr Qzone Line • Die Präsenz von Schweizer TO auf Facebook, Instagram, Youtube sowie Twitter ist sehr ausgeprägt. Facebook bleibt immer noch die am stärksten genutzte Social Media Plattform: Tatsächlich nutzen fast alle befragten TO (97%) Facebook.  n=104 5. Nutzung der Social Media in Schweizer  TO 2018
  • 14. HES-SO Valais-Wallis Page 14 2% 5% 6% 7% 8% 13% 27% 34% 51% 63% 88% 97% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Yelp Sina Weibo Snapchat Xing Flickr Pinterest TripAdvisor LinkedIn Twitter Youtube Instagram Facebook 2016 (n=124) 2017 (n=112) 2018 (n=104) Facebook stabil, Instagram scheint auf Wachstumskurs und Youtube und Twitter eher rückläufig 5. Entwicklung der Nutzung von Social  Media in Schweizer TO von 2016 bis 2018
  • 15. HES-SO Valais-Wallis Page 15 n=95 92% 76% 74% 59% 22% 19% 17% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Bekanntheit der Destination steigern (Brand Awareness) Engagement / Interkation mit den Kunden steigern (Brand Engagement) Produkte und Angebote vermarkten Website‐Traffic generieren Aktive Nutzung als Feedback‐Kanal (Verbesserung Qualität) Customer Insight generieren (z.B. Bedürfnisse der Gäste/potenziellen Gäste kennenlernen) Aktive Nutzung als Service‐Kanal Andere Ziele 5. Ziele der Nutzung von Social Media in  Schweizer TO 2018
  • 16. HES-SO Valais-Wallis Page 16 2% 19% 22% 59% 76% 92% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Andere Ziele Customer Insight generieren (z.B. Bedürfnisse der Gäste/potenziellen Gäste kennenlernen) Aktive Nutzung als Feedback/Service‐Kanal Website‐Traffic generieren Engagement / Interkation mit den Kunden steigern (Brand Engagement) Bekanntheit der Destination steigern (Brand Awareness) 2015 2016 2017 2018 Brand Awareness und Engagement  zählen immer noch zu den höchsten Zielen der TO’s, aber auch die  Generierung von Traffic auf der  eigenen Webseite gewinnt an  Bedeutung. 5. Ziele der Nutzung von Social Media in  Schweizer TO: Vergleich 2015 bis 2018
  • 17. HES-SO Valais-Wallis Page 17 17% 26% 11% 8% 29% 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Einmal täglich Mehrmals pro Woche Einmal pro Woche Mehrmals im Monat Einmal im Monat Nie oder selten 2017 2018 2018: n=97 5. Häufigkeit des Monitorings der  Performance in den sozialen Netzwerken:  Vergleich 2017 versus 2018
  • 18. HES-SO Valais-Wallis Page 18 Inhaltsverzeichnis 1. Zusammenfassung 2. Kontext der Studie 3. Umfeld 4. Methode  5. Nutzung von Social Media 6. Online Marketing und Ressourceneinsatz 7. Datennutzung und Datenstrategie Kontakt Fragebogen
  • 19. HES-SO Valais-Wallis Page 19 2018 Mittelwert Min Max Median n Keine Angaben zur Grösse       466 066               272     3 380 771           180 000  27 Gross  (>1 Mio Logiernächte)    1 076 235         46 000     3 870 000           750 000  13 Mittel (0.5‐1 Mio Logiernächte)       769 464       208 000     3 048 116           456 700  9 Klein (< 0.5 Mio Logiernächte))       190 911               350        950 000           149 335  36 Total  474 674               350   3 870 000   247 890  85 6. Anzahl Unique Website Visitors 2018
  • 20. HES-SO Valais-Wallis Page 20 n=95 38% 17% 4% 9% 5% 5% 1% 5% 1% 4% 1% 3% 1% 0% 1% 0% 0% 1% 0% 3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% >=20% • Im Jahr 2016 lag der durchschnittliche Anteil des generierten Traffics durch Social Media bei 3.5% und im Jahr  2017 bei 3.4%. Fürs Jahr 2018 lag der Durchschnitt bei 4.4% und drei von vier TO generierten weniger als 5% des  Website Traffics über Social Media. Prozentanteilder WebsiteVisitorsvia Social Media  Für 9% der TO generieren soziale Netzwerke 4% des Traffics auf der  Website.  6. Anteil Website Visitors 2018 via Social  Media
  • 21. HES-SO Valais-Wallis Page 21 • Hinweis: Es werden alle Datensätze zu Budgets berücksichtigt (komplett mit allen Fragen ausgefüllt oder nur  partiell). Der Vergleich zwischen den Rubriken ist daher nur sehr bedingt möglich. keine Angaben zur  Grösse Gross  (>1 Mio  Logiernächte) Mittel (0.5‐1 Mio  Logiernächte) Klein (< 0.5 Mio  Logiernächte)) Total Wie hoch war das gesamte Budget  Ihrer Organisation 2018 (in CHF)? 411'285 (n=7) 9'855'270 (n=10) 1'898'982 (n=7) 110'743 (n=32) 2'666'399 (n=56) Marketing Budget 338'733 (n=5) 3'338'398 (n=12) 660'291 (n=8) 352'962 (n=29) 1'073'813 (n=54) Wie hoch war das Investitionsbudget  im Marketing (Plattform, Lizenzen,  etc.) 2018? 50'000 (n=1) 1'865'690 (n=11) 27'500 (n=4) 132'637 (n=27) 564'274 (n=43) Wie hoch war das Budget für die  Aktivierung der Märkte (bezahlte  Promotion wie Kampagnen,  Retargeting, Werbung, etc.) 2018? 50'000 (n=1) 1'384'727 (n=11) 160'600 (n=4) 63'277 (n=27) 410'067 (n=43) Wie hoch war das operative  Marketingbudget (Medienempfang,  Famtrip, Events) 2018? 640'000 (n=1) 601’818 (n=11) 117'750 (n=4) 79'570 (n=27) 229'753 (n=43) 6. Marketingbudgets der Schweizer TO  2018 (in CHF): Rohauswertung
  • 22. HES-SO Valais-Wallis Page 22 • Hinweis: Es werden nur TO mit komplettem Datensatz zu Budgets berücksichtigt (d.h. nur TO, die alle Fragen  beantwortet haben)! 6. Marketingbudgets der Schweizer TO  2018 (in CHF): konsolidierte Version Grosse TO   (>1 Mio Logiernächte) Mittlere TO (0.5‐1 Mio Logiernächte) & Kleine TO (<  0.5 Mio Logiernächte) Total n=10 n=30 n=40 Wie hoch war das gesamte Budget  Ihrer Organisation 2018 (in CHF)? 9'855'270 1'116'626 3'301'287 Wie hoch war das Investitionsbudget  im Marketing (Plattform, Lizenzen,  etc.) 2018? 2'051'460  (49% Marketing Budget) 122'940 (44% Marketing Budget) 605'070 (48% Marketing Budget) Wie hoch war das Budget für die  Aktivierung der Märkte (bezahlte  Promotion wie Kampagnen,  Retargeting, Werbung, etc.) 2018? 1'513'000  (36% Marketing Budget) 78'283 (28% Marketing Budget) 436'962 (35% Marketing Budget) Wie hoch war das operatives  Marketingbudget (Medienempfang,  Famtrip, Events) 2018? 660'000  (16% Marketing Budget) 75'846 (27% Marketing Budget) 221'885 (18% Marketing Budget) Marketing Budget 4224460 (43% Total Budget) 277'070 (25% Total Budget) 1'263'917 (38% Total Budget)
  • 23. HES-SO Valais-Wallis Page 23 Keine Angaben  zur Grösse Gross  (>1 Mio  Logiernächte) Mittel (0.5‐1  Mio  Logiernächte) Klein (< 0.5 Mio  Logiernächte) Total Fallzahlen 5 13 9 31 58 Wie hoch war das Budget für die  Suchmaschinenwerbung (Google Ads  etc.) im Jahr 2018? 12’000 81’100 5’666 5’138 18’741 SEM MAX 30’000 400’000 30’000 50’000 400’000 Wie hoch war das Budget für  Marketing Kampagnen auf Social Media (Facebook, Instagram etc.)  2018? 36’240 38’269 6’211 3’259 14’407 Social Media MAX 174’000 250’000 15’000 20’000 250’000 6. SEM und Social Media Budgets nach  Grösser der Schweizer TO 2018 (in CHF)
  • 24. HES-SO Valais-Wallis Page 24 5.55 21.4 29.46 6.5 11.8 34.1 3.8 13.4 24.2 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Klein (< 0.5 Mio Logiernächte) Mittel (0.5‐1 Mio Logiernächte) Gross  (>1 Mio Logiernächte) 2016 2017 2018 • 2018 haben TO den Social Media durchschnittlich 13.4 Stunden pro Woche gewidmet,  gegenüber 12.7  Stunden im Jahr 2017 ,12.4 Stunden im Jahr 2016, 10 Stunden im Jahr 2015 und 9 Stunden im Jahr 2014. • Die Stundenanzahl verhält sich dabei proportional zur Grösse der TO. n=15 n=18 n=4 6. Zeitaufwand für Social Media in  Schweizer TO (2016‐2018)
  • 25. HES-SO Valais-Wallis Page 25 Mittelwert Median Max in % Organisation gesamt  16.4 7.6 80 100% Marketing  4.02 2 25 31% 100% Online/Digital Marketing  1.18 0.6 4.8 6% 19% Social Media  0.54 0.3 2 3% 8% n=53 6. Vollzeitstellen im Marketing und Social  Media Bereich 2018
  • 26. HES-SO Valais-Wallis Page 26 • Dies seit 2015 schon zum 5. Mal bei Schweizer Tourismusorganisationen durchgeführte nationale Umfrage zu den Themen Social Media und Online Marketing zeigt eine insgesamt immer noch recht «zaghafte» Nutzung der neuen Medien. Die grosse Mehrheit der TO nutzt zwar Plattformen wie Facebook, Instagram, Youtube oder Twitter, setzt dafür aber vergleichsweise wenig Mittel ein. Der wenig strategische Fokus zeigt sich auch bei den Social Media Zielen. Mit dem Einsatz dieser Plattformen verfolgen die TO vor allem Ziele im Bereich der Kommunikation (z.B. Verbesserung des Markenimages der Destination). Weiterführende Aufgaben wie Customer Care und Feedback oder Customer Analytics stehen bei den wenigsten TO im Zentrum. • Eine im Januar 2019 von Gartner* publizierte Studie zu einer Umfrage bei 600 Marketing Managern in den USA und UK zeigte die folgenden Prioritäten für die Zukunft: 1. Marketing und Kundenanalyse, 2. Erwerb von (digitaler) Marketing‐ Technologie und –Nutzung, 3. Verbesserung der Kundenexperience. • Eine solche Daten‐getriebene und Kunden‐fokussierte Marketingstrategie scheint bei den wenigsten Schweizer TO auf der Agenda zu stehen. * https://wersm.com/gartner‐cmo‐spend‐survey‐more‐spent‐on‐martech‐than‐on‐staff‐salaries/ 6. Fazit: Social Media und Online  Marketing bei TO
  • 27. HES-SO Valais-Wallis Page 27 Inhaltsverzeichnis 1. Zusammenfassung 2. Kontext der Studie 3. Umfeld 4. Methode  5. Nutzung von Social Media 6. Online Marketing und Ressourceneinsatz 7. Datennutzung und Datenstrategie Kontakt Fragebogen
  • 28. HES-SO Valais-Wallis Page 28 7. Welche Daten stehen Ihnen zur Verfügung  für Ihre Destination?  Fokus auf persönliche Daten  75% 65% 55% 55% 51% 32% 31% 28% 28% 20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Adressen und Interessen  aus Newsletterregistrierung Kundendaten aus Kundenanfragen (E‐Mail, Web‐Formular) Daten aus Broschüren‐/ Prospektbestellungen Kundendaten aus Social Media Daten aus E‐Mail‐Kommunikation (z.B. für FAQ) Kundendaten vom Schalter in Tourist Office Kundendaten aus Gästekarte Kundendaten aus Meldeschein Kundendaten von telefonischen Anfragen Daten aus eCommerce Aktivitäten n=65
  • 29. HES-SO Valais-Wallis Page 29 7. Welche Daten stehen Ihnen zur Verfügung  für Ihre Destination?  Fokus auf generelle Nachfragedaten 69% 29% 26% 23% 20% 18% 11% 9% 6% 3% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Nutzungsdaten der Website Daten aus Monitoring (z.B. von Bewertungen) Nachfragedaten aus Tourismustaxen Nachfragedaten von Dritten (HESTA, Observatorium, etc.) Nachfragedaten über Frequenzen von Transportunternehmen (Bergbahn, Bus etc.) Nutzungsdaten der mobilen App Daten von WLAN‐Netzwerken Daten von Sensoren, welche die Frequenzen des Verkehrs oder andere Bereiche erfassen Daten aus Chats (zur Automatisierung des Chats) Daten von Telekommunikationsunternehmen (Anzahl Handynutzer und Bewegungsmuster in Region) Nachfragedaten aus der Belegung von Parkplätzen Daten zur Variation der Abfallmenge oder des Stromverbrauchs n=65
  • 30. HES-SO Valais-Wallis Page 30 7. Welche Daten stehen Ihnen zur Verfügung  für Ihre Destination?  Fokus auf tourismusnahe Daten 62% 49% 38% 35% 25% 17% 8% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Daten zu Events und Veranstaltungen Daten aus Umfragen (Gäste oder Leistungsträger) Adressen und Beschreibung tourstischer Leistungsträger Daten zu Point of Interests (POI) Wetterdaten Daten aus amtlichen Registern (z.B. Handelsregister, etc.) Geodaten zu Gebäuden der Destination Andere Daten n=65
  • 31. HES-SO Valais-Wallis Page 31 75% 69% 65% 62% 55% 55% 51% 49% 38% 35% 32% 31% 29% 28% 28% 26% 25% 23% 20% 20% 18% 17% 11% 9% 8% 6% 3% 3% 2% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Adressen und Interessen  aus Newsletterregistrierung Nutzungsdaten der Website Kundendaten aus Kundenanfragen (E‐Mail, Web‐Formular) Daten zu Events und Veranstaltungen Daten aus Broschüren‐/ Prospektbestellungen Kundendaten aus Social Media Daten aus E‐Mail‐Kommunikation (z.B. für FAQ) Daten aus Umfragen (Gäste oder Leistungsträger) Adressen und Beschreibung tourstischer Leistungsträger Daten zu Point of Interests (POI) Kundendaten vom Schalter in Tourist Office Kundendaten aus Gästekarte Daten aus Monitoring (z.B. von Bewertungen) Kundendaten aus Meldeschein Kundendaten von telefonischen Anfragen Nachfragedaten aus Tourismustaxen Wetterdaten Nachfragedaten von Dritten (HESTA, Observatorium, etc.) Daten aus eCommerce Aktivitäten Nachfragedaten über Frequenzen von Transportunternehmen (Bergbahn, Bus etc.) Nutzungsdaten der mobilen App Daten aus amtlichen Registern (z.B. Handelsregister, etc.) Daten von WLAN‐Netzwerken Daten von Sensoren, welche die Frequenzen des Verkehrs oder andere Bereiche erfassen Geodaten zu Gebäuden der Destination Daten aus Chats (zur Automatisierung des Chats) Daten von Telekommunikationsunternehmen (Anzahl Handynutzer und Bewegungsmuster… Nachfragedaten aus der Belegung von Parkplätzen Daten zur Variation der Abfallmenge oder des Stromverbrauchs Andere Daten n=65 7. Welche Daten stehen Ihnen zur Verfügung  für Ihre Destination? Gesamtübersicht Rot: persönliche Daten.  Blau: generelle Nachfragedaten.  Gelb: Tourismusnahe Daten.
  • 32. HES-SO Valais-Wallis Page 32 7. Welche Daten nutzen Sie systematisch? 78% 47% 42% 35% 33% 30% 28% 23% 23% 23% 22% 20% 18% 17% 17% 17% 15% 12% 10% 8% 8% 7% 7% 5% 3% 3% 2% 2% 0% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Adressen und Interessen  aus Newsletterregistrierung Nutzungsdaten der Website Daten zu Events und Veranstaltungen Kundendaten aus Kundenanfragen (E‐Mail, Web‐Formular) Kundendaten aus Social Media Daten aus Umfragen (Gäste oder Leistungsträger) Daten aus E‐Mail‐Kommunikation (z.B. für FAQ) Daten zu Point of Interests (POI) Wetterdaten Kundendaten vom Schalter in Tourist Office Adressen und Beschreibung tourstischer Leistungsträger Daten aus Broschüren‐/ Prospektbestellungen Nachfragedaten von Dritten (HESTA, Observatorium, etc.) Daten aus eCommerce Aktivitäten Nachfragedaten aus Tourismustaxen Daten aus Monitoring (z.B. von Bewertungen) Kundendaten von telefonischen Anfragen Kundendaten aus Meldeschein Nutzungsdaten der mobilen App Kundendaten aus Gästekarte Nachfragedaten über Frequenzen von Transportunternehmen (Bergbahn, Bus… Daten aus amtlichen Registern (z.B. Handelsregister, etc.) Daten von WLAN‐Netzwerken Daten von Sensoren, welche die Frequenzen des Verkehrs oder andere… Daten aus Chats (zur Automatisierung des Chats) Nachfragedaten aus der Belegung von Parkplätzen Daten von Telekommunikationsunternehmen (Anzahl Handynutzer und… Andere Daten Geodaten zu Gebäuden der Destination Daten zur Variation der Abfallmenge oder des Stromverbrauchs n=60 Einzig bei den Adressen und  Interessen aus Newsletter‐ registrierung nutzt eine  Mehrheit der TO die Daten. Bei  allen anderen Datenquellen  liegt  die Nutzungsrate bei einer  Minderheit der Organisationen. Rot: persönliche Daten.  Blau: generelle Nachfragedaten.  Gelb: Tourismusnahe Daten.
  • 33. HES-SO Valais-Wallis Page 33 n=60 Total standen 29 verschiedene  Datenquellen zur Auswahl keine Angaben  zur Grösse Grosse TO  (>1  Mio Logiernächte) Mittlere TO (0.5‐1 Mio Logiernächte) Kleine TO (< 0.5  Mio Logiernächte) Total Fallzahlen 6 13 10 36 65 Anzahl Datenquellen, welcher der  TO zur Verfügung stehen 5.2 11.5 9.7 8.4 8.9 Anzahl Datenquellen, welche  TO  systematisch nutzt 3.5 7.2 5.5 4.5 5.1 Differenz zwischen verfügbaren  und genutzten Datenquellen 1.7 4.3 4.2 3.9 3.8 Anteil der genutzten verfügbaren  Datenquellen  68% 63% 57% 54% 57% • Wie erwartet, besitzen grössere TO mehr unterschiedliche Datenquellen, welche durchschnittlich häufiger  systematisch genutzt werden.  • Die maximal verfügbare Anzahl Datenquellen liegt in der Stichprobe bei 23 und die maximale Anzahl  genutzter unterschiedlicher Datensätze liegt bei 18. 7. Anzahl unterschiedlicher verfügbarer  und genutzter Datenquellen
  • 34. HES-SO Valais-Wallis Page 34 7. Gap Analyse: Verfügbare Daten versus  genutzte Daten 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Adressen und Interessen  aus Newsletterregistrierung Nutzungsdaten der Website Kundendaten aus Kundenanfragen (E‐Mail, Web‐Formular) Daten zu Events und Veranstaltungen Daten aus Broschüren‐/ Prospektbestellungen Kundendaten aus Social Media Daten aus E‐Mail‐Kommunikation (z.B. für FAQ) Daten aus Umfragen (Gäste oder Leistungsträger) Adressen und Beschreibung tourstischer Leistungsträger Daten zu Point of Interests (POI) Kundendaten vom Schalter in Tourist Office Kundendaten aus Gästekarte Daten aus Monitoring (z.B. von Bewertungen) Kundendaten aus Meldeschein Kundendaten von telefonischen Anfragen Nachfragedaten aus Tourismustaxen Wetterdaten Nachfragedaten von Dritten (HESTA, Observatorium, etc.) Daten aus eCommerce Aktivitäten Nachfragedaten über Frequenzen von Transportunternehmen (Bergbahn, Bus etc.) Nutzungsdaten der mobilen App Daten aus amtlichen Registern (z.B. Handelsregister, etc.) Daten von WLAN‐Netzwerken Daten von Sensoren, welche die Frequenzen des Verkehrs oder andere Bereiche erfassen Geodaten zu Gebäuden der Destination Daten aus Chats (zur Automatisierung des Chats) Daten von Telekommunikationsunternehmen (Anzahl Handynutzer und… Nachfragedaten aus der Belegung von Parkplätzen Daten zur Variation der Abfallmenge oder des Stromverbrauchs Andere Daten Nutzen Daten Gap Gap (in grün)  zwischen Besitz und  Nutzung von Daten gross ‐> Potential wird vergeben Gap (in grün)  zwischen Besitz und  Nutzung von Daten klein ‐> Potential wird genutzt Rot: Nutzung persönlicher Daten.  Blau: Nutzung genereller Nachfragedaten.  Gelb: Nutzung tourismusnaher Daten.
  • 35. HES-SO Valais-Wallis Page 35n=63 5% 3% 8% 10% 2% 7% 8% 12% 6% 16% 23% 24% 36% 34% 37% 46% 45% 49% 48% 39% 28% 52% 40% 33% 44% 32% 21% 27% 34% 8% 15% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Fürs Marketing Um daraus zu lernen Fürs Monitoring (Dashboards) Legale Anforderung Entwicklung personalisierter Angebote Rechenschaftsbericht Leistungsträger Strategischer Wert der Daten Marktstudie unwichtig weniger wichtig wichtig sehr wichtig 7. Warum sammeln Sie Daten?
  • 36. HES-SO Valais-Wallis Page 36n=63 3% 3% 5% 8% 23% 24% 5% 5% 20% 25% 40% 32% 36% 41% 51% 65% 60% 41% 37% 31% 55% 41% 12% 10% 11% 8% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Fehlende finanzielle und personelle Ressourcen Legale Anforderung (Datenschutz) Kosten der Aufbereitung Kosten der Nutzung Fehlendes Wissen Partner der DMO wollen Daten nicht teilen Keine Priorität für Tourismusorganisation Unwichtig weniger wichtig Wichtig Sehr wichtig 7. Was sind die Barrieren zur Nutzung der  Daten? 
  • 37. HES-SO Valais-Wallis Page 37 n=65 22% 26% 31% 22% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Ja Ist vorgesehen Nein, aber wir denken, dass wir das Thema in der Zukunft aufnehmen sollten Nein, ist nicht prioritär für uns 7. Hat Ihre Organisation eine  Datenstrategie?
  • 38. HES-SO Valais-Wallis Page 38 • Wie unsere Umfrageergebnisse zeigen, besitzen viele Schweizer Tourismusorganisationen über eine Vielzahl an unterschiedlichen Daten zur Nachfrage und auch zum Angebot und den Infrastrukturen. Deutlich weniger TO nutzen diese Daten dann auch aktiv und nur eine Minderheit verfügt über eine klare Datenstrategie, obwohl es vielen bewusst ist, dass sie hier aktiv werden müssten. • Eine Datenstrategie in Kombination mit Fachkompetenz zu Datenanalyse hilft, den in den Daten versteckten Schatz zu heben. Wenn dafür wie bei vielen Tourismusorganisationen die Zeit fehlt, bleiben Potenziale ungenutzt. • Vorhandene Daten auszuwerten sollte in den DMO’s deutlich stärker priorisiert werden. Zudem bietet die Zusammenarbeit mit anderen TOs die Möglichkeit, finanzielle und personelle Barrieren auf dem Gebiet der Datennutzung zu überwinden. 7. Fazit: Datenstrategien bei  Torismusorganisationen
  • 40. HES-SO Valais-Wallis Page 40 Kontakt Prof. Roland Schegg Fachhochschule Westschweiz Valais‐Wallis (HES‐SO Valais) Hochschule für Wirtschaft Institut für Tourismus (ITO) TechnoPôle 3 CH‐3960 Sierre/Siders, Switzerland Tel:  +41 (0)27 606 90 83 Mail: roland.schegg@hevs.ch  Twitter: @RolandSchegg LinkedIn: ch.linkedin.com/in/rolandschegg/ Web: www.hevs.ch / www.etourism‐monitor.ch / www.tourobs.ch Bachelor of Science HES‐SO in Tourism  in German, French and English http://tourism.hevs.ch EMBA en innovation touristique: www.innovation‐touristique.com