Online Marketing, Social Media und Nutzung smarter Technologien in Schweizer Tourismusorganisationen im Jahr 2017
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Facebook bleibt die mit Abstand am meisten genutzte Social Media Plattform in Schweizer Tourismusorganisationen (99% der befragten Organisationen). An zweiter Stelle kommt Instagram (87%), gefolgt von YouTube (66%) und Twitter (65%). Die generelle Nutzungsintensität der Social Media ist bei grossen Tourismusorganisationen (TO) deutlich grösser als bei kleinen und mittleren TO. Die Social Media werden hauptsächlich zur Verbesserung des Markenimages der Destination (95%) und des Engagements/der Interaktion (76%) mit potenziellen Kunden eingesetzt. An dritter Stelle wird das Marketing von Produkten und Dienstleistungen (67%) genannt während die Generierung von Traffic für Websites (46%) auf Platz 4 liegt. Social Media generieren derzeit 3,4% des Website-Traffics der befragten TO. Trotz einer weit verbreiteten Nutzung von Social Media und Online-Kanälen bei Touristen, scheinen die eingesetzten Ressourcen 2017 bei den TO immer noch bescheiden zu sein, auch wenn die Mittel seit 2014 zugenommen haben. 2017 betrug das Budget für das Suchmaschinenmarketing (Google Adwords etc.) CHF 17'600 (CHF 60'800 für grosse TO), während das Budget für Social Media Kampagnen (Facebook, Instagram etc.) CHF 19'300 (CHF 71'800 für grosse TO) betrug. 2017 wurde in den TO durchschnittlich 13,4 Stunden pro Woche den sozialen Netzwerken gewidmet gegenüber 12,4 Stunden im Jahr 2016, 10 Stunden im Jahr 2015 und 9 Stunden im Jahr 2014. Die Mehrheit der Schweizer TO geben an, ein responsive Webdesign (die Fähigkeit einer Website, sich an das benutzte Endgerät anzupassen) zu verwenden. Fast ein Drittel der Befragten gibt an, eine mobile Applikation entwickelt zu haben. QR-Codes (64%), CRM (55%), DMS (53%), Geolokalisierung (45%) und 360° Videos (45%) werden von Schweizer TO am häufigsten verwendet. Eine breite Wi-Fi Abdeckung ist nur begrenzt vorhanden. Es gibt noch immer wenige Destinationen, die es für das gesamte Territorium anbieten. Die Frage der Datenerhebung und -verarbeitung bleibt bestehen. Die Hälfte der TO sammelt bestimmte Daten, um ihren Kundenkreis zu segmentieren.
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Online Marketing, Social Media und Nutzung smarter Technologien in Schweizer Tourismusorganisationen im Jahr 2017
- 2. Inhaltverzeichnis 1. Zusammenfassung 2. Kontext 3. Methode 4. Nutzung von Social Media 5. Aufschlüsselung des Online Marketingbudgets 6. Zeitaufwand für Social Media 7. Vollzeitstellen im Marketing und Social Media Bereich 8. Mobiles Internet in der Destinationsstrategie 9. Nutzung digitaler Tools in den Destinationen 10. Online‐Reptutationsmanagement 11. Daten Kontakt Fragebogen 208.06.2018
- 3. 1. Résumé 308.06.2018 • Facebook bleibt die mit Abstand am meisten genutzte Social Media Plattform in Schweizer Tourismusorganisationen (99% der befragten Organisationen). An zweiter Stelle kommt Instagram (87%), gefolgt von YouTube (66%) und Twitter (65%). • Die generelle Nutzungsintensität der Social Media ist bei grossen Tourismusorganisationen (TO) deutlich grösser als bei kleinen und mittleren TO. • Die Social Media werden hauptsächlich zur Verbesserung des Markenimages der Destination (95%) und des Engagements/der Interaktion (76%) mit potenziellen Kunden eingesetzt. An dritter Stelle wird das Marketing von Produkten und Dienstleistungen (67%) genannt während die Generierung von Traffic für Websites (46%) auf Platz 4 liegt. Social Media generieren derzeit 3,4% des Website‐Traffics der befragten TO. • Trotz einer weit verbreiteten Nutzung von Social Media und Online‐Kanälen bei Touristen, scheinen die eingesetzten Ressourcen 2017 bei den TO immer noch bescheiden zu sein, auch wenn die Mittel seit 2014 zugenommen haben. • 2017 betrug das Budget für das Suchmaschinenmarketing (Google Adwords etc.) CHF 17'600 (CHF 60'800 für grosse TO), während das Budget für Social Media Kampagnen (Facebook, Instagram etc.) CHF 19'300 (CHF 71'800 für grosse TO) betrug. • 2017 wurde in den TO durchschnittlich 13,4 Stunden pro Woche den sozialen Netzwerken gewidmet gegenüber 12,4 Stunden im Jahr 2016, 10 Stunden im Jahr 2015 und 9 Stunden im Jahr 2014. • Die Mehrheit der Schweizer TO geben an, ein responsive Webdesign (die Fähigkeit einer Website, sich an das benutzte Endgerät anzupassen) zu verwenden. Fast ein Drittel der Befragten gibt an, eine mobile Applikation entwickelt zu haben. • QR‐Codes (64%), CRM (55%), DMS (53%), Geolokalisierung (45%) und 360° Videos (45%) werden von Schweizer TO am häufigsten verwendet. • Eine breite Wi‐Fi Abdeckung ist nur begrenzt vorhanden. Es gibt noch immer wenige Destinationen, die es für das gesamte Territorium anbieten. • Die Frage der Datenerhebung und ‐verarbeitung bleibt bestehen. Die Hälfte der TO sammelt bestimmte Daten, um ihren Kundenkreis zu segmentieren.
- 4. 2. Kontext: Anzahl der Internetnutzer, Social Media Nutzer und Mobilfunknutzer in der Schweiz 2018 (in Mio.) 408.06.2018 Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/529765/umfrage/internetnutzer‐vs‐social‐media‐nutzer‐ in‐der‐schweiz/ 3.7 4.4 6.63 7.61 8.51 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Mobile Social Media Nutzer Social Media Nutzer Mobilfunknutzer Internetnutzer Gesamtbevölkerung
- 5. 2. Kontext: Soziale Netzwerke in der Schweiz 2017 (aktive Nutzer in Mio.) 508.06.2018 Quelle: Sam Steiner https://alike.ch/soziale‐netzwerke‐in‐der‐schweiz‐die‐liste, basiert auf xeit.ch, IGEM digiMonitor 2017, Facebook Werbeanzeigenmanager, Yourposition.ch, Xing 0.8 0.9 1.1 1.25 1.26 1.4 1.8 3.7 5.1 6.4 0 1 2 3 4 5 6 7 Twitter Xing Pinterest Google+ Snapchat LinkedIn Instagram Facebook.com YouTube WhatsApp
- 6. 608.06.2018 Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/225225/umfrage/nutzung‐von‐social‐media‐durch‐ schweizer‐unternehmen‐nach‐plattform/, Bernet PR; ZHAW (n=103) 87 87 75 62 62 53 44 36 29 29 21 20 18 16 14 13 7 6 5 5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Facebook YouTube* Twitter* LinkedIn Xing Google+ Blog Instagram Slideshare u.a. Bewertungsseiten Flickr* Communities Web Interne Blogs Pinterest Livestreaming Chat‐Dienste Foursquare* Vine Snapchat Social Bookmarks 2. Social Media Nutzung von Schweizer Unternehmen 2015 (%)
- 7. 2. Existierende Studien 708.06.2018 • In den Jahren 2015, 2016 und 2017 wurden Online‐Befragungen bei Tourismusorganisationen in der Schweiz mit dem Ziel durchgeführt, Daten über die Nutzung von sozialen Netzwerken sowie über die eingesetzten Ressourcen im Online‐Marketing zu erheben (Bezugsjahre: 2014 bis 2016). – Tourobs.ch (2017): Social Media Nutzung Schweizer Tourismusorganisationen 2016. https://www.tourobs.ch/de/artikel‐und‐news/artikeln/?id=5330 – Tourobs.ch (2016): Social Media Nutzung Schweizer Tourismusorganisationen im Vergleich zu DMOs in Frankreich und Belgien 2015. https://www.tourobs.ch/de/artikel‐und‐news/artikeln/?id=4180 – Tourobs.ch (2015): Social Media Nutzung Schweizer Tourismusorganisationen. Resultate einer Online Umfrage im März 2015. https://www.tourobs.ch/de/artikel‐und‐news/artikeln/?id=1780
- 8. • Die Umfrage bezüglich der Nutzung von sozialen Netzwerken im Jahr 2017 wurde zwischen Februar und März 2018 bei 205 Schweizer Tourismusorganisationen (TO) durchgeführt. Anzahl der antwortenden TO: 118. • Es ist dabei zu beachten, dass nicht alle Fragen von allen Organisationen beantwortet wurden. Die Anzahl Beobachtungen variiert also von Frage zu Frage, insbesondere wenn Variablen gekreuzt wurden. • Geografische Aufteilung (n=84) : Bergregion (50 %), Stadt (22.6 %), Andere (27.4 %) • Aufteilung nach Grösse (n=84) : • Sehr Kleine TO (< 0.1 Mio. Übernachtungen) / 31.0% • Kleine TO (0.1 ‐0.5 Mio. Übernachtungen) / 29.8% • Mittlere TO (0.5 ‐1 Mio. Übernachtungen) / 17.9% • Grosse TO (> 1 Mio. Übernachtungen) / 21.4% 808.06.2018 3. Methode
- 9. 4. Nutzung der Social Media in Schweizer TO 2017 08.06.2018 9 • Die Präsenz von Schweizer TO auf Facebook, Instagram, Youtube sowie Twitter ist sehr ausgeprägt. Facebook bleibt jedoch die am stärksten genutzte Social Media Plattform: Tatsächlich besitzen fast alle Befragten (99 %) ein Konto. n=1120% 0% 0% 1% 1% 2% 3% 5% 7% 11% 12% 14% 19% 29% 33% 34% 65% 66% 87% 99% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Renren Tumblr Qzone Yelp Line Anderes Whatsapp for COMPANIES Snapchat Sina Weibo WeChat Xing Flickr Pinterest TripAdvisor Google+ LinkedIn Twitter Youtube Instagram Facebook
- 10. 4. Entwicklung der Nutzung von Social Media in Schweizer TO von 2015 bis 2017 08.06.2018 10 1% 12% 5% 7% 14% 29% 34% 19% 33% 65% 66% 87% 99% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Yelp Xing Snapchat Sina Weibo Flickr TripAdvisor LinkedIn Pinterest Google+ Twitter YouTube Instagram Facebook 2015 2016 2017 2017: n=112
- 11. 4. Ziele der Nutzung von Social Media in Schweizer TO von 2015 bis 2017 1108.06.20182017: n=107 4% 18% 44% 46% 80% 95% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Andere Ziele Customer Insight generieren (z.B. Bedürfnisse der Gäste/potenziellen Gäste kennenlernen) Aktive Nutzung als Feedback/Service‐Kanal Website‐Traffic generieren Engagement / Interkation mit der Destination steigern (Brand Engagement) Bekanntheit der Destination steigern (Brand Awareness) 2015 2016 2017
- 12. 4. Häufigkeit des Monitorings der Performance (Engagement, Wachstum, etc.) in den sozialen Netzwerken 1208.06.2018 • Jede zweite Tourismusorganisation (TO) überprüft mindestens einmal pro Woche die Performance in den sozialen Netzwerken. Wie erwartet, überwachen grosse TO (> Mio. Übernachtungen) ihre Performance in den sozialen Netzwerke häufiger (33% der TO tun dies einmal täglich) als kleine TO (12% der TO tun dies einmal täglich). n=105 11% 11% 14% 16% 17% 30% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Mehrmals im Monat Nie oder selten Einmal pro Woche Mehrmals pro Woche Einmal täglich Einmal im Monat
- 13. 4. Anzahl Unique Website Visitors 2017 1308.06.2018 Mittel Median Max n Keine Angaben zur Grösse 655 738 232 500 3 300 000 22 Grosse TO (>1 Mio. Übernachtungen) 2 472 329 1 196 060 19 000 000 17 Mittlere TO (0.5‐1 Mio. Übernachtungen) 439 102 370 000 1 000 000 14 Kleine TO (<0.5 Mio. Übernachtungen) 165 909 95 000 789 439 41 Total 738 357 250 000 19 000 000 94
- 14. 4. Anteil Website Visitors 2017 via Social Media 1408.06.2018 • Im Jahr 2016 lag der durchschnittliche Anteil des generierten Traffics durch Social Media bei 3.5% (bei TO von > 1 Mio. Übernachtungen durchschnittlich 4.3%) . Im Jahr 2017 liegt der Durchschnitt bei 3,4% und bei den grossen TO bei 5,5%. Prozentanteilder WebsiteVisitorsvia Social Media 34% 19% 15% 4% 9% 3% 2% 2% 1% 3% 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% >10% Für 9% der TO generieren soziale Netzwerke 5% des Traffics auf der Website. n=95
- 15. 5. Marketingbudgets nach Grösse der Schweizer TO 2017 (in CHF und %) 1508.06.2018 • Hinweis: Es werden nur TO mit komplettem Datensatz zu Budgets berücksichtigt (d.h. nur TO, die alle Fragen beantwortet haben). Gross (>1 Mio Übernachtungen) Mittel (0.5‐1 Mio Übernachtungen) Klein (< 0.5 Mio Übernachtungen) Summe n = 12 n = 9 n = 34 n = 55 Wie hoch war das gesamte Budget Ihrer Organisation 2017? 10’005’500 2’663’556 983’235 3’226’691 Wie hoch war das Investitionsbudget im Marketing (Plattform. Lizenzen. etc.) 2017? 1’907’500 291’833 84’749 516’327 Wie hoch war das Budget für die Aktivierung der Märkte (bezahlte Promotion wie Kampagnen. Retargeting. Werbung. etc.) 2017? 1’710’125 660’333 59’179 517’756 Wie hoch war das operatives Marketingbudget (Medienempfang. Famtrip. Events)? 1’197’833 171’222 56’047 324’011 Marketing Budget 4’815’458 1’123’389 199’975 1’358’094 Wie hoch war das gesamte Budget Ihrer Organisation 2017? 100% 100% 100% 100% Wie hoch war das Investitionsbudget im Marketing (Plattform. Lizenzen. etc.) 2017? 40% 26% 42% 38% Relative Marketingbudgets basierend auf Mittelwerten Wie hoch war das Budget für die Aktivierung der Märkte (bezahlte Promotion wie Kampagnen. Retargeting. Werbung. etc.) 2017? 36% 59% 30% 38% Wie hoch war das operatives Marketingbudget (Medienempfang. Famtrip. Events)? 25% 15% 28% 24% Marketing Budget 48% 42% 20% 42%
- 16. 5. SEM und Social Media Budgets nach Grösser der Schweizer TO 2017 (en CHF) 1608.06.2018 • Hinweis: Es werden nur TO mit komplettem Datensatz zu Budgets berücksichtigt (d.h. TO, die alle Fragen beantwortet haben). Grosse TO (>1 Mio. Übernachtungen) Mittlere TO (0.5‐1 Mio. Übernachtungen) Kleine TO (< 0.5 Mio. Übernachtungen) Total n=12 n=9 n=34 n=55 SEM: Wie hoch war das Budget für die Suchmaschinenwerbung (Google Adwords etc.) im Jahr 2017? 60 833 13 889 3 368 17 627 SEM MAX 250 000 40 000 50 000 250 000 Social Media: Wie hoch war das Budget für Marketing Kampagnen auf Social Media (Facebook. Instagram etc.) 2017? 71 858 13 333 2 385 19 335 Social Media MAX 310 000 30 000 20 000 310 000
- 17. 6. Zeitaufwand für Social Media in Schweizer TO (2014‐2017) • 2017 haben TO den Social Media durchschnittlich 13,4 Stunden pro Woche gewidmet, gegenüber 12,4 Stunden im Jahr 2016, 10 Stunden im Jahr 2015 und 9 Stunden im Jahr 2014. • Die Stundenanzahl verhält sich dabei proportional zur Grösse der TO. 1708.06.20182017: n=75 6.5 11.8 34.1 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 Klein (<0.5 Mio Logiernächte) Mittel (0.5‐1 Mio Logiernächte) Gross (>1 Mio Logiernächte) 2016 2017
- 18. 7. Vollzeitstellen im Marketing und Social Media Bereich 2017 1808.06.2018 Mittelwert Median Max % % Organisation gesamt [n=70] 16.93 9.7 80 100% Marketing [n=70] 4.17 2.8 22 30% 100% Online/Digital Marketing [n=70] 1.23 0.8 8 10% 38% Social Media [n=70] 0.57 0.45 3 6% 22% • Hinweis: In der Befragung im Jahr 2016 waren 11% des Personals (d.h. 1,1 Vollzeitstellen) im Online‐ Marketing und 8% in sozialen Netzwerken (d.h. 0,5 Vollzeitstellen) tätig.
- 19. 8. Mobile Web Strategie der TO 1908.06.2018 Ist Ihr Internetauftritt ans mobile Internet angepasst? n=83 5% 11% 88% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nein Ja, separate Version als mobile Website Ja, Website im responsive Design
- 20. 8. Mobile Web Strategie der TO 2008.06.2018 Haben Sie eine eigene mobile App für Ihre Destination? n=82 10% 16% 74% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Ja, mehrere Apps Ja, eine einzige App Nein
- 21. 9. Technologien in Schweizer TO 2017 2108.06.2018 Welche Technologien und digitale Werkzeuge werden von Ihrer Organisation genutzt? n=780% 1% 3% 4% 4% 8% 9% 12% 12% 15% 15% 19% 21% 22% 28% 45% 45% 53% 55% 64% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Smart‐Contracts via Blockchain Kryptowährung (z.B. Bitcoin) Beacons 3D‐Visualisierung (Holografie) Andere Technologien Erweiterte Realität (augmented Reality AR) Künstliche Intelligenz (Chatbot etc.) Dynamic packaging Dynamic pricing / revenue management Virtuelle Realität (VR) Business intelligence (z.B. interaktive Dashboards) Digitale Gästekarte Market intelligence Big Data (Datenanalyse) Interaktive Terminals, Touchscreens Videos 360° Ortsbasierte Services (Lokalisierung auf Karten,… Destination Management System DMS (Deskline, Tomas, etc.) CRM / eCRM QR codes
- 22. 9. Kostenlose WiFi Zugänge 2208.06.2018 Stehen den Besuchern Ihrer Destination kostenlose Hot Spots (WiFi) zur Verfügung? • Die Zusammensetzung der Stichprobe hat sich zwischen den Jahren 2015 und 2017 verändert (höhere Rücklaufquote in der Erhebung 2018), Unterschiede sind daher mit Vorsicht zu interpretieren. 3% 10% 34% 53% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Ja, fast in der gesamten Destination Nein Ja, aber nur im Tourismusbüro Ja, an bestimmten Orten in der Destination (Stadtzentrum, Sehenswürdigkeiten, Skigebiet, etc.) 2015 (n=40) 2017 (n=89)
- 23. 10. Monitoring der E‐Reputation der Destination 2308.06.2018 Machen Sie ein Monitoring der online Reputation Ihrer Destination? • Die Zusammensetzung der Stichprobe hat sich zwischen den Jahren 2015 und 2017 verändert (höhere Rücklaufquote in der Erhebung 2018), Unterschiede sind daher mit Vorsicht zu interpretieren. 47% 53% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Ja Nein 2015 (n=56) 2017 (n=83)
- 24. 11. Datenerhebung von Schweizer TO 2408.06.2018 Sammeln Sie Daten, um Ihre aktuellen oder potentiellen Gäste zu segmentieren (via Newsletter, Website, App...)? • Die Zusammensetzung der Stichprobe hat sich zwischen den Jahren 2015 und 2017 verändert (höhere Rücklaufquote in der Erhebung 2018), Unterschiede sind daher mit Vorsicht zu interpretieren. 51% 49% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Nein Ja 2015 (n=41) 2017 (n=85)
- 25. 11. Mittel zur Datenerhebung (Anzahl der Häufigkeiten) 2508.06.2018 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Broschürenbestellung Via WLAN Zugang Gästekarte Event Reservationen Wettbewerb App Facelift / Facebook Social Media Google Analytics Newsletter / eCRM
- 26. 11. Open Data 2608.06.2018 Stellt Ihre Destination die touristischen Daten an Unternehmungen und Start‐ups zur Verfügung („open data“)? • Die Zusammensetzung der Stichprobe hat sich zwischen den Jahren 2015 und 2017 verändert; höhere Rücklaufquote der Erhebung im Jahr 2018 mit einem höheren Anteil von kleinen TO im Jahr 2017 (61%) im Vergleich zum Jahr 2015 (41%). Die Unterschiede sind mit Vorsicht zu interpretieren. 95% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nein Ja 2015 (n=39) 2017 (n=84)
- 27. 11. Datenerhebung 2708.06.2018 Werden in Ihrer Destination/Gemeinde Sensoren oder andere Hilfsmittel genutzt, um automatisiert die Frequenzen des Verkehrs sowie Informationen und Daten in anderen Bereichen zu erfassen (z.B. Abfälle, Energieverbrauch etc.)? • Die Zusammensetzung der Stichprobe hat sich zwischen den Jahren 2015 und 2017 verändert; höhere Rücklaufquote der Erhebung im Jahr 2018 mit einem höheren Anteil von kleinen TO im Jahr 2017 (61%) im Vergleich zum Jahr 2015 (41%). Die Unterschiede sind mit Vorsicht zu interpretieren. 83% 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Nein Ja 2015 (n=41) 2017 (n=82)
- 28. Kontakt Roland Schegg Professor roland.schegg@hevs.ch Walliser Tourismus Observatorium c/o Institut Tourismus TechnoPôle 3 CH ‐ 3960 Siders T +41 27 606 90 88 F +41 27 606 90 00 info@tourobs.ch www.tourobs.ch 2808.06.2018