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Online Marketing, Social Media und Nutzung 
smarter Technologien in Schweizer 
Tourismusorganisationen im Jahr 2017 
Resultate einer Online Umfrage in der Schweiz 
im Februar‐März 2018 
Inhaltverzeichnis
1. Zusammenfassung
2. Kontext
3. Methode
4. Nutzung von Social Media
5. Aufschlüsselung des Online Marketingbudgets
6. Zeitaufwand für Social Media
7. Vollzeitstellen im Marketing und Social Media Bereich
8. Mobiles Internet in der Destinationsstrategie
9. Nutzung digitaler Tools in den Destinationen
10. Online‐Reptutationsmanagement
11. Daten
Kontakt
Fragebogen
208.06.2018
1. Résumé
308.06.2018
• Facebook bleibt die mit Abstand am meisten
genutzte Social Media Plattform in Schweizer
Tourismusorganisationen (99% der befragten
Organisationen). An zweiter Stelle kommt Instagram
(87%), gefolgt von YouTube (66%) und Twitter
(65%).
• Die generelle Nutzungsintensität der Social Media ist
bei grossen Tourismusorganisationen (TO) deutlich
grösser als bei kleinen und mittleren TO.
• Die Social Media werden hauptsächlich zur
Verbesserung des Markenimages der Destination
(95%) und des Engagements/der Interaktion (76%)
mit potenziellen Kunden eingesetzt. An dritter
Stelle wird das Marketing von Produkten und
Dienstleistungen (67%) genannt während die
Generierung von Traffic für Websites (46%) auf
Platz 4 liegt. Social Media generieren derzeit 3,4%
des Website‐Traffics der befragten TO.
• Trotz einer weit verbreiteten Nutzung von Social
Media und Online‐Kanälen bei Touristen, scheinen
die eingesetzten Ressourcen 2017 bei den TO
immer noch bescheiden zu sein, auch wenn die
Mittel seit 2014 zugenommen haben.
• 2017 betrug das Budget für das
Suchmaschinenmarketing (Google Adwords etc.) CHF
17'600 (CHF 60'800 für grosse TO), während das Budget
für Social Media Kampagnen (Facebook, Instagram
etc.) CHF 19'300 (CHF 71'800 für grosse TO) betrug.
• 2017 wurde in den TO durchschnittlich 13,4 Stunden
pro Woche den sozialen Netzwerken gewidmet
gegenüber 12,4 Stunden im Jahr 2016, 10 Stunden im
Jahr 2015 und 9 Stunden im Jahr 2014.
• Die Mehrheit der Schweizer TO geben an, ein
responsive Webdesign (die Fähigkeit einer Website, sich
an das benutzte Endgerät anzupassen) zu verwenden.
Fast ein Drittel der Befragten gibt an, eine mobile
Applikation entwickelt zu haben.
• QR‐Codes (64%), CRM (55%), DMS (53%),
Geolokalisierung (45%) und 360° Videos (45%) werden
von Schweizer TO am häufigsten verwendet.
• Eine breite Wi‐Fi Abdeckung ist nur begrenzt
vorhanden. Es gibt noch immer wenige Destinationen,
die es für das gesamte Territorium anbieten.
• Die Frage der Datenerhebung und ‐verarbeitung bleibt
bestehen. Die Hälfte der TO sammelt bestimmte Daten,
um ihren Kundenkreis zu segmentieren.
2. Kontext: Anzahl der Internetnutzer, Social Media Nutzer 
und Mobilfunknutzer in der Schweiz 2018 (in Mio.)
408.06.2018
Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/529765/umfrage/internetnutzer‐vs‐social‐media‐nutzer‐
in‐der‐schweiz/
3.7
4.4
6.63
7.61
8.51
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Mobile Social Media Nutzer
Social Media Nutzer
Mobilfunknutzer
Internetnutzer
Gesamtbevölkerung
2. Kontext: Soziale Netzwerke in der Schweiz 2017 (aktive
Nutzer in Mio.)
508.06.2018
Quelle: Sam Steiner https://alike.ch/soziale‐netzwerke‐in‐der‐schweiz‐die‐liste, basiert auf xeit.ch, IGEM 
digiMonitor 2017, Facebook Werbeanzeigenmanager,  Yourposition.ch, Xing
0.8
0.9
1.1
1.25
1.26
1.4
1.8
3.7
5.1
6.4
0 1 2 3 4 5 6 7
Twitter
Xing
Pinterest
Google+
Snapchat
LinkedIn
Instagram
Facebook.com
YouTube
WhatsApp
608.06.2018
Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/225225/umfrage/nutzung‐von‐social‐media‐durch‐
schweizer‐unternehmen‐nach‐plattform/, Bernet PR; ZHAW (n=103)
87
87
75
62
62
53
44
36
29
29
21
20
18
16
14
13
7
6
5
5
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Facebook
YouTube*
Twitter*
LinkedIn
Xing
Google+
Blog
Instagram
Slideshare u.a.
Bewertungsseiten
Flickr*
Communities Web
Interne Blogs
Pinterest
Livestreaming
Chat‐Dienste
Foursquare*
Vine
Snapchat
Social Bookmarks
2. Social Media Nutzung von Schweizer Unternehmen 2015 (%)
2. Existierende Studien
708.06.2018
• In den Jahren 2015, 2016 und 2017 wurden Online‐Befragungen bei Tourismusorganisationen
in der Schweiz mit dem Ziel durchgeführt, Daten über die Nutzung von sozialen Netzwerken
sowie über die eingesetzten Ressourcen im Online‐Marketing zu erheben (Bezugsjahre: 2014
bis 2016).
– Tourobs.ch (2017): Social Media Nutzung Schweizer Tourismusorganisationen 2016.
https://www.tourobs.ch/de/artikel‐und‐news/artikeln/?id=5330
– Tourobs.ch (2016): Social Media Nutzung Schweizer Tourismusorganisationen im Vergleich zu DMOs
in Frankreich und Belgien 2015. https://www.tourobs.ch/de/artikel‐und‐news/artikeln/?id=4180
– Tourobs.ch (2015): Social Media Nutzung Schweizer Tourismusorganisationen. Resultate einer Online
Umfrage im März 2015. https://www.tourobs.ch/de/artikel‐und‐news/artikeln/?id=1780
• Die Umfrage bezüglich der Nutzung von sozialen Netzwerken im Jahr 2017 wurde zwischen
Februar und März 2018 bei 205 Schweizer Tourismusorganisationen (TO) durchgeführt. Anzahl
der antwortenden TO: 118.
• Es ist dabei zu beachten, dass nicht alle Fragen von allen Organisationen beantwortet wurden.
Die Anzahl Beobachtungen variiert also von Frage zu Frage, insbesondere wenn Variablen
gekreuzt wurden.
• Geografische Aufteilung (n=84) : Bergregion (50 %), Stadt (22.6 %), Andere (27.4 %)
• Aufteilung nach Grösse (n=84) :
• Sehr Kleine TO (< 0.1 Mio. Übernachtungen) / 31.0%
• Kleine TO (0.1 ‐0.5 Mio. Übernachtungen) / 29.8%
• Mittlere TO (0.5 ‐1 Mio. Übernachtungen) / 17.9%
• Grosse TO (> 1 Mio. Übernachtungen) / 21.4%
808.06.2018
3. Methode
4. Nutzung der Social Media in Schweizer TO 2017
08.06.2018 9
• Die Präsenz von Schweizer TO auf Facebook, Instagram, Youtube sowie Twitter ist sehr ausgeprägt. Facebook bleibt
jedoch die am stärksten genutzte Social Media Plattform: Tatsächlich besitzen fast alle Befragten (99 %) ein Konto. 
n=1120%
0%
0%
1%
1%
2%
3%
5%
7%
11%
12%
14%
19%
29%
33%
34%
65%
66%
87%
99%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Renren
Tumblr
Qzone
Yelp
Line
Anderes
Whatsapp for COMPANIES
Snapchat
Sina Weibo
WeChat
Xing
Flickr
Pinterest
TripAdvisor
Google+
LinkedIn
Twitter
Youtube
Instagram
Facebook
4. Entwicklung der Nutzung von Social Media 
in Schweizer TO von 2015 bis 2017
08.06.2018 10
1%
12%
5%
7%
14%
29%
34%
19%
33%
65%
66%
87%
99%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Yelp
Xing
Snapchat
Sina Weibo
Flickr
TripAdvisor
LinkedIn
Pinterest
Google+
Twitter
YouTube
Instagram
Facebook
2015 2016 2017
2017: n=112
4. Ziele der Nutzung von Social Media in Schweizer TO von
2015 bis 2017
1108.06.20182017: n=107
4%
18%
44%
46%
80%
95%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Andere Ziele
Customer Insight generieren (z.B. Bedürfnisse der
Gäste/potenziellen Gäste kennenlernen)
Aktive Nutzung als Feedback/Service‐Kanal
Website‐Traffic generieren
Engagement / Interkation mit der Destination steigern (Brand
Engagement)
Bekanntheit der Destination steigern (Brand Awareness)
2015 2016 2017
4. Häufigkeit des Monitorings der Performance
(Engagement, Wachstum, etc.) in den sozialen Netzwerken
1208.06.2018
• Jede zweite Tourismusorganisation (TO) überprüft mindestens einmal pro Woche die Performance in den sozialen 
Netzwerken. Wie erwartet, überwachen grosse TO (> Mio. Übernachtungen) ihre Performance in den sozialen 
Netzwerke häufiger  (33% der TO tun dies einmal täglich) als kleine TO (12% der TO tun dies einmal täglich).
n=105
11%
11%
14%
16%
17%
30%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Mehrmals im Monat
Nie oder selten
Einmal pro Woche
Mehrmals pro Woche
Einmal täglich
Einmal im Monat
4. Anzahl Unique Website Visitors 2017
1308.06.2018
Mittel Median Max n
Keine Angaben zur Grösse 655 738 232 500 3 300 000 22
Grosse TO (>1 Mio. 
Übernachtungen)
2 472 329 1 196 060 19 000 000 17
Mittlere TO (0.5‐1 Mio.
Übernachtungen)
439 102 370 000 1 000 000 14
Kleine TO (<0.5 Mio. 
Übernachtungen)
165 909 95 000 789 439 41
Total 738 357 250 000 19 000 000 94
4. Anteil Website Visitors 2017 via Social Media
1408.06.2018
• Im Jahr 2016 lag der durchschnittliche Anteil des generierten Traffics durch Social Media bei 3.5% (bei 
TO von > 1 Mio. Übernachtungen durchschnittlich 4.3%) . Im Jahr 2017 liegt der Durchschnitt bei 3,4% 
und bei den grossen TO bei 5,5%. 
Prozentanteilder WebsiteVisitorsvia Social Media
34%
19%
15%
4%
9%
3%
2%
2%
1%
3%
7%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
10%
>10%
 Für 9% der TO generieren soziale Netzwerke 5% des Traffics
auf der Website. 
n=95
5. Marketingbudgets nach Grösse der Schweizer TO 2017 
(in CHF und %) 
1508.06.2018
• Hinweis: Es werden nur TO mit komplettem Datensatz zu Budgets berücksichtigt (d.h. nur TO, die 
alle Fragen beantwortet haben). 
Gross  (>1 Mio
Übernachtungen)
Mittel (0.5‐1 Mio 
Übernachtungen)
Klein (< 0.5 Mio 
Übernachtungen) Summe
n = 12 n = 9 n = 34 n = 55
Wie hoch war das gesamte Budget Ihrer Organisation 
2017?
10’005’500 2’663’556 983’235 3’226’691
Wie hoch war das Investitionsbudget im Marketing 
(Plattform. Lizenzen. etc.) 2017?
1’907’500 291’833 84’749 516’327
Wie hoch war das Budget für die Aktivierung der 
Märkte (bezahlte Promotion wie Kampagnen. 
Retargeting. Werbung. etc.) 2017?
1’710’125 660’333 59’179 517’756
Wie hoch war das operatives Marketingbudget 
(Medienempfang. Famtrip. Events)?
1’197’833 171’222 56’047 324’011
Marketing Budget 4’815’458 1’123’389 199’975 1’358’094
Wie hoch war das gesamte Budget Ihrer Organisation 
2017?
100% 100% 100% 100%
Wie hoch war das Investitionsbudget im Marketing 
(Plattform. Lizenzen. etc.) 2017?
40% 26% 42% 38%
Relative 
Marketingbudgets 
basierend auf 
Mittelwerten
Wie hoch war das Budget für die Aktivierung der 
Märkte (bezahlte Promotion wie Kampagnen. 
Retargeting. Werbung. etc.) 2017?
36% 59% 30% 38%
Wie hoch war das operatives Marketingbudget 
(Medienempfang. Famtrip. Events)?
25% 15% 28% 24%
Marketing Budget 48% 42% 20% 42%
5. SEM und Social Media Budgets nach Grösser der 
Schweizer TO 2017 (en CHF)
1608.06.2018
• Hinweis: Es werden nur TO mit komplettem Datensatz zu Budgets berücksichtigt (d.h. TO, die alle 
Fragen beantwortet haben). 
Grosse TO (>1 
Mio.
Übernachtungen)
Mittlere TO (0.5‐1 
Mio. 
Übernachtungen)
Kleine TO (< 0.5 
Mio.
Übernachtungen)
Total
n=12 n=9 n=34 n=55
SEM: Wie hoch war das Budget für die 
Suchmaschinenwerbung (Google Adwords
etc.) im Jahr 2017?
60 833 13 889 3 368 17 627
SEM MAX 250 000 40 000 50 000 250 000
Social Media: Wie hoch war das Budget 
für Marketing Kampagnen auf Social
Media (Facebook. Instagram etc.) 2017?
71 858 13 333 2 385 19 335
Social Media MAX 310 000 30 000 20 000 310 000
6. Zeitaufwand für Social Media in Schweizer TO (2014‐2017)
• 2017 haben TO den Social Media durchschnittlich 13,4 Stunden pro Woche gewidmet, gegenüber 12,4 Stunden 
im Jahr 2016, 10 Stunden im Jahr 2015 und 9 Stunden im Jahr 2014.
• Die Stundenanzahl verhält sich dabei proportional zur Grösse der TO.
1708.06.20182017: n=75
6.5
11.8
34.1
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0
Klein (<0.5 Mio Logiernächte)
Mittel  (0.5‐1 Mio Logiernächte)
Gross  (>1 Mio Logiernächte)
2016 2017
7. Vollzeitstellen im Marketing und Social Media Bereich 2017
1808.06.2018
Mittelwert Median Max %  % 
Organisation gesamt
[n=70]
16.93 9.7 80 100%
Marketing
[n=70]
4.17 2.8 22 30% 100%
Online/Digital Marketing
[n=70]
1.23 0.8 8 10% 38%
Social Media
[n=70]
0.57 0.45 3 6% 22%
• Hinweis: In der Befragung im Jahr 2016 waren 11% des Personals (d.h. 1,1 Vollzeitstellen) im Online‐
Marketing und 8% in sozialen Netzwerken (d.h. 0,5 Vollzeitstellen) tätig.
8. Mobile Web Strategie der TO
1908.06.2018
Ist Ihr Internetauftritt ans mobile Internet angepasst?
n=83
5%
11%
88%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Nein
Ja, separate Version als mobile Website
Ja, Website im responsive Design
8. Mobile Web Strategie der TO
2008.06.2018
Haben Sie eine eigene mobile App für Ihre Destination?
n=82
10%
16%
74%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Ja, mehrere Apps
Ja, eine einzige App
Nein
9. Technologien in Schweizer TO 2017
2108.06.2018
Welche Technologien und digitale Werkzeuge werden von Ihrer Organisation genutzt?
n=780%
1%
3%
4%
4%
8%
9%
12%
12%
15%
15%
19%
21%
22%
28%
45%
45%
53%
55%
64%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Smart‐Contracts via Blockchain
Kryptowährung (z.B. Bitcoin)
Beacons
3D‐Visualisierung (Holografie)
Andere Technologien
Erweiterte Realität (augmented Reality AR)
Künstliche Intelligenz (Chatbot etc.)
Dynamic packaging
Dynamic pricing / revenue management
Virtuelle Realität (VR)
Business intelligence (z.B. interaktive Dashboards)
Digitale Gästekarte
Market intelligence
Big Data (Datenanalyse)
Interaktive Terminals, Touchscreens
Videos 360°
Ortsbasierte Services (Lokalisierung auf Karten,…
Destination Management System DMS (Deskline, Tomas, etc.)
CRM / eCRM
QR codes
9. Kostenlose WiFi Zugänge
2208.06.2018
Stehen den Besuchern Ihrer Destination kostenlose Hot Spots (WiFi) zur Verfügung?
• Die Zusammensetzung der Stichprobe hat sich zwischen den Jahren 2015 und 2017 verändert (höhere 
Rücklaufquote in der Erhebung 2018), Unterschiede sind daher mit Vorsicht zu interpretieren.
3%
10%
34%
53%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Ja, fast in der gesamten Destination
Nein
Ja, aber nur im Tourismusbüro
Ja, an bestimmten Orten in der Destination
(Stadtzentrum, Sehenswürdigkeiten, Skigebiet, etc.)
2015 (n=40) 2017 (n=89)
10. Monitoring der E‐Reputation der Destination
2308.06.2018
Machen Sie ein Monitoring der online Reputation Ihrer Destination?
• Die Zusammensetzung der Stichprobe hat sich zwischen den Jahren 2015 und 2017 verändert (höhere 
Rücklaufquote in der Erhebung 2018), Unterschiede sind daher mit Vorsicht zu interpretieren.
47%
53%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Ja
Nein
2015 (n=56) 2017 (n=83)
11. Datenerhebung von Schweizer TO
2408.06.2018
Sammeln Sie Daten, um Ihre aktuellen oder potentiellen Gäste zu segmentieren (via 
Newsletter, Website, App...)?
• Die Zusammensetzung der Stichprobe hat sich zwischen den Jahren 2015 und 2017 verändert (höhere 
Rücklaufquote in der Erhebung 2018), Unterschiede sind daher mit Vorsicht zu interpretieren.
51%
49%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Nein
Ja
2015 (n=41) 2017 (n=85)
11. Mittel zur Datenerhebung (Anzahl der Häufigkeiten)
2508.06.2018
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
Broschürenbestellung
Via WLAN Zugang
Gästekarte
Event Reservationen
Wettbewerb
App
Facelift / Facebook
Social Media
Google Analytics
Newsletter / eCRM
11. Open Data
2608.06.2018
Stellt Ihre Destination die touristischen Daten an Unternehmungen und Start‐ups zur 
Verfügung („open data“)?
• Die Zusammensetzung der Stichprobe hat sich zwischen den Jahren 2015 und 2017 verändert; höhere Rücklaufquote
der Erhebung im Jahr 2018 mit einem höheren Anteil von kleinen TO im Jahr 2017 (61%) im Vergleich zum Jahr 2015 
(41%). Die Unterschiede sind mit Vorsicht zu interpretieren. 
95%
5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Nein
Ja
2015 (n=39) 2017 (n=84)
11. Datenerhebung
2708.06.2018
Werden in Ihrer Destination/Gemeinde Sensoren oder andere Hilfsmittel genutzt, um 
automatisiert die Frequenzen des Verkehrs sowie Informationen und Daten in anderen 
Bereichen zu erfassen (z.B. Abfälle, Energieverbrauch etc.)?
• Die Zusammensetzung der Stichprobe hat sich zwischen den Jahren 2015 und 2017 verändert; höhere Rücklaufquote
der Erhebung im Jahr 2018 mit einem höheren Anteil von kleinen TO im Jahr 2017 (61%) im Vergleich zum Jahr 2015 
(41%). Die Unterschiede sind mit Vorsicht zu interpretieren. 
83%
17%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Nein
Ja
2015 (n=41) 2017 (n=82)
Kontakt
Roland Schegg
Professor
roland.schegg@hevs.ch
Walliser Tourismus Observatorium
c/o Institut Tourismus
TechnoPôle 3
CH ‐ 3960 Siders
T +41 27 606 90 88
F +41 27 606 90 00
info@tourobs.ch
www.tourobs.ch
2808.06.2018
Fragebogen
2908.06.2018
Fragebogen
3008.06.2018
Fragebogen
3108.06.2018
Fragebogen
3208.06.2018
Fragebogen
3308.06.2018
Fragebogen
3408.06.2018
Fragebogen
3508.06.2018
Fragebogen
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