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Distribution in der Schweizer Hotellerie:
       Online Reiseplattformen gewinnen 2010
                  weiter Marktanteile

         Resultate einer Online-Umfrage zu Vertriebskanälen
          bei Mitgliedern von hotelleriesuisse im Januar 2011



           Roland Schegg, Michael Fux und Thomas Allemann
    roland.schegg@hevs.ch / michael.fux@hevs.ch / thomas.allemann@hotelleriesuisse.ch




                                  Februar 2011
1
Inhaltsverzeichnis

• Executive Summary
• Intro und Methodik
• Buchungskanäle
• Online-Reiseplattformen (IDS) in der Schweizer Hotellerie
• Kosten des Vertriebs
• Nutzung von Managementtools im Vertrieb
• Empfehlungen für den Hotelier




2
Inhaltsverzeichnis

• Executive Summary
• Intro und Methodik
• Buchungskanäle
• Online-Reiseplattformen (IDS) in der Schweizer Hotellerie
• Kosten des Vertriebs
• Nutzung von Managementtools im Vertrieb
• Empfehlungen für den Hotelier




3
Executive Summary (I)

• Direkte Buchungskanäle (Telefon, Fax, Walk-ins, E-Mail, Formular oder
  Buchungssystem auf der eigenen Webseite) sind die mit Abstand wichtigsten
  Verkaufsschienen der befragten Schweizer Hotels, obwohl ihr prozentualer Anteil
  am Vertrieb zwischen 2008 und 2010 von 75,4 Prozent auf 71,1 Prozent
  abgenommen hat.
• Im Schnitt werden über die Hälfte (55,9%) aller Buchungen über elektronische
  Kanäle vermittelt: E-Mail, Formular oder Buchungssystem auf der eigenen
  Webseite, Global Distribution Systems (GDS) und Online-Reiseplattformen
  (IDS). Etwa die Hälfte davon (25,7%) wird über E-Mail abgewickelt.
• Der Anteil der Echtzeitbuchungen auf der eigenen Webseite liegt bei 4,9
  Prozent (0,5% höher als 2009). Insgesamt wird heute jede fünfte Buchung in
  Echtzeit über Online-Kanäle (Webseite 4,9%, GDS 1,4% und IDS 13,6%)
  abgewickelt, was gegenüber 2009 einen Anstieg von 2,9 Prozent und gegenüber
  2008 einen Anstieg von 7,8 Prozent darstellt.
• Traditionelle Buchungskanäle (30,2%) wie Telefon, Brief oder Fax und auch der
  Verkauf über Tourismusorganisationen (6,2%) sind rückläufig resp. stagnierend.
4
Executive Summary (II)

• Channel Manager zur Unterstützung der Wartung mehrerer Vertriebskanäle sind
  bei 32 Prozent der befragten Hoteliers im Einsatz. Der Nutzungsgrad hat seit
  2009 um beachtliche 14 Prozent zugenommen.
• Marktanteile gewonnen haben vor allem die Online-Reiseplattformen, wobei
  sich deren Anteil an Buchungen von 5,7 Prozent im 2008 auf 13,6 Prozent im
  2010 mehr als verdoppelt hat.
• Booking.com, Hotel Reservation System (HRS), Switzerland Travel Centre (STC)
  und Buchungssysteme der Destinationen sind die am weitesten verbreiteten
  Reiseplattformen in der Schweizer Hotellerie.
• Booking.com erreicht einen Verbreitungsgrad von 90 Prozent. Für 75 Prozent
  der befragten Betriebe hat diese Reiseplattform eine wichtige bis sehr wichtige
  Rolle im Vertrieb, was die dominante Stellung dieses Buchungsportals
  verdeutlicht.




5
Executive Summary (III)

• Online-Buchungskanäle (GDS, IDS, Echtzeitbuchung auf der Hotel-Webseite)
  generierten 2010 in der Schweizer Hotellerie rund 850 Millionen Franken,
  während direkte Buchungen 3 Milliarden ausmachten.
• Die von den Hotels insgesamt geleisteten Kommissionszahlungen an
  Reisemittler belaufen sich auf fast 160 Millionen Franken, wobei knapp 90
  Millionen Franken für die Online-Kanäle aufgewendet wurden.
• Die Online-Reiseplattformen (IDS) mit geschätzten 70 Millionen Franken haben
  hierbei wahrscheinlich den grössten Anteil.




6
Inhaltsverzeichnis

• Executive Summary
• Intro und Methodik
• Buchungskanäle
• Online-Reiseplattformen (IDS) in der Schweizer Hotellerie
• Kosten des Vertriebs
• Nutzung von Managementtools im Vertrieb
• Empfehlungen für den Hotelier




7
Hintergrund zur Studie

• Seit 2003 werden von den Autoren regelmässig Umfragen bei Schweizer Hotels
  durchgeführt, um die Entwicklung der Verkäufe in den verschiedenen
  Vertriebskanälen zu beobachten.
• Die Online-Datenerhebung für das Jahr 2010 wurde im Januar 2011 bei über
  2000 Mitgliedern von hotelleriesuisse durchgeführt.
• Die vorliegenden Ergebnisse basieren auf Antworten von 244 Hotels
  (Rücklaufrate 12%).




8
Inhaltsverzeichnis

• Executive Summary
• Intro und Methodik
• Buchungskanäle
• Online-Reiseplattformen (IDS) in der Schweizer Hotellerie
• Kosten des Vertriebs
• Nutzung von Managementtools im Vertrieb
• Empfehlungen für den Hotelier




9
Distributionskanäle der Schweizer Hotellerie 2002 – 2010




10
Distributionskanäle der Schweizer Hotellerie 2006 – 2010




11
Distributionskanäle 2010 nach Kantonen
                                                                   BE            GR           VS           ZH           CH
                                                                 (n=49)        (n=49)       (n=38)       (n=17)       (n=211)
Traditionelle Buchungskanäle (Telefon, Fax, Brief)                22,9%        27,6%        22,9%         23,1%        23,8%
Walk-ins                                                           5,5%         5,5%         7,1%          4,1%         6,4%
Reservationsformular eigene Webseite                               8,7%        14,8%        11,0%          8,3%        10,3%
E-Mail                                                            26,5%        30,0%        26,3%         14,1%        25,7%
Echtzeitbuchung eigene Webseite                                    5,0%         1,6%         3,6%          9,9%         4,9%
Online-Reiseplattformen (IDS)                                     14,4%         8,8%        16,7%         21,1%        13,6%
Global Distribution Systems (GDS)                                  0,8%         0,8%         0,4%          4,6%         1,4%
Reisebüro                                                          2,8%         2,3%         1,8%          2,0%         2,1%
Grosse Reiseveranstalter (TO)                                      4,8%         1,5%         2,0%          1,3%         2,3%
Lokale Tourismusorganisation                                       4,2%         2,8%         3,6%          3,5%         3,5%
Regionale Tourismusorganisation                                    1,1%         1,2%         0,5%          1,5%         1,1%
Schweiz Tourismus (via STC)                                        1,4%         2,2%         1,6%          1,1%         1,6%
Branchenverbände (z.B. hotelleriesuisse)                           0,3%        <0,1%         0,3%          0,3%         0,3%
Hotelketten und -affiliationen                                     0,4%         0,9%         0,7%          3,3%         1,3%
Event-Veranstalter                                                 0,5%        <0,1%         0,9%          0,5%         0,8%
Konferenz-Veranstalter                                             0,7%         0,1%         0,4%          1,4%         0,9%
Facebook                                                          <0,1%        <0,1%        <0,1%          0,0%         0,0%
 12 Rot markierte Werte sind signifikant (ANOVA) tiefer, blau markierte signifikant (ANOVA) höher als der Stichprobendurchschnitt.
Distributionstrends in der Schweizer Hotellerie 2002 – 2010




13
Inhaltsverzeichnis

• Executive Summary
• Intro und Methodik
• Buchungskanäle
• Online-Reiseplattformen (IDS) in der Schweizer Hotellerie
• Kosten des Vertriebs
• Nutzung von Managementtools im Vertrieb
• Empfehlungen für den Hotelier




14
Genutzte Online-Reiseplattformen




15
Evolution Nutzung Online-Reiseplattformen




16
Beurteilung von booking.com durch Schweizer Hoteliers in
     9 Qualitätsdimensionen (Quelle: Schegg & Fux 2010, n=275)




17
Beurteilung der Buchungssysteme (DMS) von Tourismusorganisationen
           in 9 Qualitätsdimensionen (Quelle: Schegg & Fux 2010, n=181)




18
Nach welchen Kriterien entscheiden Sie über
        die Auswahl einer Online-Reiseplattform?




19
Beobachtungen zu IDS (I)

• Booking.com, Hotel Reservation System (HRS), Switzerland Travel Centre (STC)
  und Buchungssysteme der Destinationen sind die am weitesten verbreiteten
  Reiseplattformen in der Schweizer Hotellerie.
• Booking.com erreicht einen Verbreitungsgrad von 90 Prozent. Für 75 Prozent
  der befragten Betriebe hat diese Reiseplattform eine wichtige bis sehr wichtige
  Rolle im Vertrieb, was die dominante Stellung dieses Buchungsportals
  verdeutlicht.
• Booking.com wird durch die Hoteliers in vielen Qualitätsdimensionen sehr
  positiv eingeschätzt. Die Plattform schneidet aus Sicht der Hoteliers vor allem bei
  der einfachen Handhabung der Buchungsplattform für Endkunden und Betriebe
  und bei der Relevanz als Vertriebskanal in den globalen Märkten sehr gut ab.
  Ganz klar negativ werden aber die Verkaufsbedingungen (Kommissionen)
  wahrgenommen.




20
Beobachtungen zu IDS (II)

• Die Buchungssysteme der Tourismusorganisationen (DMS) erreichen in
  allen Qualitätsdimensionen nur mittelmässige Resultate und schliessen
  eindeutig schlechter ab, als booking.com. Am positivsten eingeschätzt wird die
  Qualität der Abwicklung administrativer Prozesse. Erstaunlich ist, dass die
  objektiv gesehen besseren Verkaufsbedingungen der DMS nur leicht besser
  eingeschätzt werden als diejenigen von booking.com. Ganz klar als Manko
  bewerten die Hoteliers die fehlende Effizienz als Vertriebskanal in den Märkten.
• Die hohe Wertung der Verkaufs- und Marketingeffizienz von Reiseplattformen
  wird auch bei den Entscheidungskriterien bei der Wahl solcher Tools
  ersichtlich.
• Ohne deutliche Fortschritte in Kernbereichen wie Buchungstechnologie,
  Marketing oder Benutzerfreundlichkeit (Usability) werden die DMS in Zukunft von
  den Schweizer Hotels kaum als Hauptverkaufskanal eingesetzt werden.




21
Inhaltsverzeichnis

• Executive Summary
• Intro und Methodik
• Buchungskanäle
• Online-Reiseplattformen (IDS) in der Schweizer Hotellerie
• Kosten des Vertriebs
• Nutzung von Managementtools im Vertrieb
• Empfehlungen für den Hotelier




22
Kommissionssätze der IDS basierend auf Infos der Hoteliers




                                             Beobachtung für booking.com
                                             Satz bei
                                             •11,2% für 0-2-Sterne-Hotels
                                             •13,4% für 4-5-Sterne-Hotels

                                             Knapp 13 Prozent der Hotels
                                             bezahlen zwischen 15 – 20
                                             Prozent.

23
Schätzung Buchungsumsätze und Kommissionskosten pro Kanal (I)

Die Schätzungen in der folgenden Folie beruhen auf verschiedenen Annahmen:
• Berechnungen basieren auf dem Beherbergungsumsatz 2010 der Schweizer
  Hotellerie (Annahme: Umsatzrückgang von 4 Prozent in 2010 gegenüber 2009)
  und der Hypothese, dass der Buchungsumsatz proportional zu den Buchungs-
  volumina aus der Umfrage verteilt werden kann.
• Zudem werden die Daten der Stichprobe auf die Schweizer Hotellerie hoch-
  gerechnet, was nur in einem beschränkten Masse möglich ist.
• Bei einer Vollkostenrechnung müssten auch noch die Fixkosten einzelner Kanäle
  (Personal) einbezogen werden und zudem die Clearingkosten sowie die Kosten
  des Interface zum PMS.


     Die dargestellten Werte in Tabelle geben deshalb eine Grössenordnung an!



24
Schätzung Buchungsumsätze und Kommissionskosten pro Kanal (II)
                                                                                                       Kommissions-
                                                        Umsatz in Mio. CHF                geschätzte     kosten pro
                                       Buchungsvolumina             2009      Differenz   ø Kommis-    Buchungskanal
                                        2009    2010                2010     2010-2009    sionssätze       2010
Telefon, Fax, Brief                     25,0%    23,8%   1'062      1'018         -45          0%             0,0
Walk-ins                                6,2%      6,4%      263      274          10          0%             0,0
E-Mail                                 27,4%    25,7%     1'164     1'099        -65          0%             0,0
Reservationsformular eigene Webseite    8,3%    10,3%       353      440          88          0%             0,0
Echtzeitbuchung eigene Webseite         4,4%      4,9%      187      210          23          4%             8,6
Online-Reiseplattformen (IDS)          10,6%    13,6%       450      582         131         12%            70,4
Global Distribution Systems (GDS)       2,0%      1,4%       85       60         -25         14%             8,6
Reisebüro                               3,8%      2,1%      161       90         -72         13%            11,4
Reiseveranstalter                       3,6%      2,3%      153       98         -55         21%            20,5
Lokale Tourismusorganisation            2,9%      3,5%      123      150          26          9%            13,5
Regionale Tourismusorganisation         1,2%      1,1%       51       47          -4          9%             4,2
Schweiz Tourismus                       1,0%      1,6%       42       68          26         10%             7,0
Branchenverbände                        0,2%      0,3%        8       13           4          5%             0,6
Hotelketten und -affiliationen          0,9%      1,3%       38       56          17         10%             5,3
Event-Veranstalter                      1,0%      0,8%       42       34          -8         10%             3,6
Konferenz-Veranstalter                  1,4%      0,9%       59       38         -21         10%             3,8
Total                                                     4'245    4'276          31                        157

 25
Schätzung Buchungsumsätze und Kommissionskosten pro Kanal (III)

• Online-Buchungskanäle (GDS, IDS, Echtzeitbuchung auf der Hotel-Webseite)
  generierten 2010 in der Schweizer Hotellerie rund 850 Millionen Franken,
  während direkte Buchungen 3 Milliarden ausmachten.
• Die von den Hotels insgesamt geleisteten Kommissionszahlungen an
  Reisemittler belaufen sich auf fast 160 Millionen Franken, wobei knapp 90
  Millionen Franken für die Online-Kanäle aufgewendet wurden.
• Die Online-Reiseplattformen (IDS) mit geschätzten 70 Millionen Franken haben
  hierbei wahrscheinlich den grössten Anteil.




26
Inhaltsverzeichnis

• Executive Summary
• Intro und Methodik
• Buchungskanäle
• Online-Reiseplattformen (IDS) in der Schweizer Hotellerie
• Kosten des Vertriebs
• Nutzung von Managementtools im Vertrieb
• Empfehlungen für den Hotelier




27
Nutzung eines Channel Managers




        • Ein Channel Manager ist ein
          System, welches die Pflege
          der Verfügbarkeiten und
          Preise in unterschiedlichen
          Vertriebskanälen unterstützt.
        • 2009 nutzten 18 Prozent der
          Hoteliers ein solches System,
          2010 waren es bereits 32
          Prozent.




28
Welches Kostenmodell wird vom Channel Manager benutzt?




29
Kosten Channel Manager


                                Mittelwert   Min.       Max.      n
Höhe des jährlichen
                                  1915       50         9500      36
Fixkostenbeitrags in Franken

Kosten pro Buchung in Franken     5.00       1.00      15.00      19

Kommissionssatz in Prozent         7,6       0,0        15,0      33




 30
Inhaltsverzeichnis

• Executive Summary
• Intro und Methodik
• Buchungskanäle
• Online-Reiseplattformen (IDS) in der Schweizer Hotellerie
• Kosten des Vertriebs
• Nutzung von Managementtools im Vertrieb
• Empfehlungen für den Hotelier




31
Handlungsempfehlungen für den Online-Vertrieb (I)

• Bestpreis-Garantie («BAR – Best Available Rate») für Buchungen auf der Hotel-
  Webseite, um Kunden nicht an andere Vertriebskanäle mit höheren Buchungs-
  und Vermittlungskosten zu verlieren.
• Motivation der Besucher der eigenen Webseite zur Online-Buchung, durch
  Angebot eines klaren Leistungs- bzw. Preisvorteils bei einer Direktbuchung und
  durch eine gute, aktuelle Webseite. Dies gilt vor allem für wiederkehrende Gäste.
• Direkte Anbindung des Buchungssystems auf der Webseite ans PMS bzw. Front-
  Office, um dem Kunden direkt aktuelle Verfügbarkeiten und Preise unterbreiten
  zu können.
• Nutzung von «Standardsoftware» beim PMS (Vermeidung von Eigenentwick-
  lungen oder alten Systemen), welche über die nötigen Schnittstellen zu den
  Online-Reisebüros/GDS verfügen.
• Rasche und kompetente Abwicklung der Anfragen über E-Mail, damit die Kunden
  die gewünschten Informationen nicht über andere Kanäle beschaffen müssen.


32
Handlungsempfehlungen für den Online-Vertrieb (II)

• Vermeidung der Abhängigkeit von dominanten Online-Reiseplattformen, durch
  Nutzung von Nischenanbietern.
• Nur wer auf Vertriebskanälen verfügbar ist, kann auch gebucht werden.
• Maximale Verfügbarkeit (keine «leeren Regale») auf direkten Kanälen wie die
  Hotel-Webseite.
• Sichtbarkeit/Verfügbarkeit auf indirekten Online-Kanälen, um Direktbuchungen
  auf der Hotel-Webseite zu stimulieren.
• Beherrschung der Klaviatur des Onlinemarketings und Ausbau der Webseite
  zum zentralen Marketing- und Vertriebsinstrument.
• Kenntnis der Vertriebskanäle und -mechanismen (Kostenstrukturen, Markt-
  positionierung der Kanäle, Buchungstechnologie usw.).




33
Kontakt

Roland Schegg & Michael Fux
Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Valais Wallis)
Institut für Tourismus (ITO)
Dozenten an Schweizerischer Tourismusfachschule (STF)
TechnoArk 3
3960 Siders
Tel. 027 606 90 04
roland.schegg@hevs.ch / michael.fux@hevs.ch
iet.hevs.ch / www.hevs.ch
Bachelor of Science HES-SO in Tourismus
Schweizerische Tourismusfachschule Siders (www.est-stf.ch)

Thomas Allemann
hotelleriesuisse
Monbijoustrasse 130
3001 Bern
Tel. 031 370 43 36
thomas.allemann@hotelleriesuisse.ch
www.hotelleriesuisse.ch
34
Glossar

CRS   Central Reservation System
DMO   Destination Management Organisation
DMS   Destinationsmanagementsysteme wie Tomas oder Deskline von Feratel
GDS   Global Distribution Systems (z.B. Amadeus oder Sabre)
HRS   Hotel Reservation Service (http://www.hrs.de/)
IDS   Internet Distribution System (Online-Reiseplattform)
LT    Leistungsträger
LTO   Lokale Tourismusorganisation
NTO   Nationale Tourismusorganisation
OTA   Online Travel Agency (online Reiseplattform)
PMS   Property Management System (Hotelsoftware, Front Office System)
RTO   Regionale Tourismusorganisation (z.B. Wallis Tourismus)
SEM   Search Engine Marketing (z. B. Google Adwords)
SEO   Search Engine Optimisation (Suchmaschinenoptimierung)
ST    Schweiz Tourismus
STC   Switzerland Travel Centre

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  • 2. Inhaltsverzeichnis • Executive Summary • Intro und Methodik • Buchungskanäle • Online-Reiseplattformen (IDS) in der Schweizer Hotellerie • Kosten des Vertriebs • Nutzung von Managementtools im Vertrieb • Empfehlungen für den Hotelier 2
  • 3. Inhaltsverzeichnis • Executive Summary • Intro und Methodik • Buchungskanäle • Online-Reiseplattformen (IDS) in der Schweizer Hotellerie • Kosten des Vertriebs • Nutzung von Managementtools im Vertrieb • Empfehlungen für den Hotelier 3
  • 4. Executive Summary (I) • Direkte Buchungskanäle (Telefon, Fax, Walk-ins, E-Mail, Formular oder Buchungssystem auf der eigenen Webseite) sind die mit Abstand wichtigsten Verkaufsschienen der befragten Schweizer Hotels, obwohl ihr prozentualer Anteil am Vertrieb zwischen 2008 und 2010 von 75,4 Prozent auf 71,1 Prozent abgenommen hat. • Im Schnitt werden über die Hälfte (55,9%) aller Buchungen über elektronische Kanäle vermittelt: E-Mail, Formular oder Buchungssystem auf der eigenen Webseite, Global Distribution Systems (GDS) und Online-Reiseplattformen (IDS). Etwa die Hälfte davon (25,7%) wird über E-Mail abgewickelt. • Der Anteil der Echtzeitbuchungen auf der eigenen Webseite liegt bei 4,9 Prozent (0,5% höher als 2009). Insgesamt wird heute jede fünfte Buchung in Echtzeit über Online-Kanäle (Webseite 4,9%, GDS 1,4% und IDS 13,6%) abgewickelt, was gegenüber 2009 einen Anstieg von 2,9 Prozent und gegenüber 2008 einen Anstieg von 7,8 Prozent darstellt. • Traditionelle Buchungskanäle (30,2%) wie Telefon, Brief oder Fax und auch der Verkauf über Tourismusorganisationen (6,2%) sind rückläufig resp. stagnierend. 4
  • 5. Executive Summary (II) • Channel Manager zur Unterstützung der Wartung mehrerer Vertriebskanäle sind bei 32 Prozent der befragten Hoteliers im Einsatz. Der Nutzungsgrad hat seit 2009 um beachtliche 14 Prozent zugenommen. • Marktanteile gewonnen haben vor allem die Online-Reiseplattformen, wobei sich deren Anteil an Buchungen von 5,7 Prozent im 2008 auf 13,6 Prozent im 2010 mehr als verdoppelt hat. • Booking.com, Hotel Reservation System (HRS), Switzerland Travel Centre (STC) und Buchungssysteme der Destinationen sind die am weitesten verbreiteten Reiseplattformen in der Schweizer Hotellerie. • Booking.com erreicht einen Verbreitungsgrad von 90 Prozent. Für 75 Prozent der befragten Betriebe hat diese Reiseplattform eine wichtige bis sehr wichtige Rolle im Vertrieb, was die dominante Stellung dieses Buchungsportals verdeutlicht. 5
  • 6. Executive Summary (III) • Online-Buchungskanäle (GDS, IDS, Echtzeitbuchung auf der Hotel-Webseite) generierten 2010 in der Schweizer Hotellerie rund 850 Millionen Franken, während direkte Buchungen 3 Milliarden ausmachten. • Die von den Hotels insgesamt geleisteten Kommissionszahlungen an Reisemittler belaufen sich auf fast 160 Millionen Franken, wobei knapp 90 Millionen Franken für die Online-Kanäle aufgewendet wurden. • Die Online-Reiseplattformen (IDS) mit geschätzten 70 Millionen Franken haben hierbei wahrscheinlich den grössten Anteil. 6
  • 7. Inhaltsverzeichnis • Executive Summary • Intro und Methodik • Buchungskanäle • Online-Reiseplattformen (IDS) in der Schweizer Hotellerie • Kosten des Vertriebs • Nutzung von Managementtools im Vertrieb • Empfehlungen für den Hotelier 7
  • 8. Hintergrund zur Studie • Seit 2003 werden von den Autoren regelmässig Umfragen bei Schweizer Hotels durchgeführt, um die Entwicklung der Verkäufe in den verschiedenen Vertriebskanälen zu beobachten. • Die Online-Datenerhebung für das Jahr 2010 wurde im Januar 2011 bei über 2000 Mitgliedern von hotelleriesuisse durchgeführt. • Die vorliegenden Ergebnisse basieren auf Antworten von 244 Hotels (Rücklaufrate 12%). 8
  • 9. Inhaltsverzeichnis • Executive Summary • Intro und Methodik • Buchungskanäle • Online-Reiseplattformen (IDS) in der Schweizer Hotellerie • Kosten des Vertriebs • Nutzung von Managementtools im Vertrieb • Empfehlungen für den Hotelier 9
  • 10. Distributionskanäle der Schweizer Hotellerie 2002 – 2010 10
  • 11. Distributionskanäle der Schweizer Hotellerie 2006 – 2010 11
  • 12. Distributionskanäle 2010 nach Kantonen BE GR VS ZH CH (n=49) (n=49) (n=38) (n=17) (n=211) Traditionelle Buchungskanäle (Telefon, Fax, Brief) 22,9% 27,6% 22,9% 23,1% 23,8% Walk-ins 5,5% 5,5% 7,1% 4,1% 6,4% Reservationsformular eigene Webseite 8,7% 14,8% 11,0% 8,3% 10,3% E-Mail 26,5% 30,0% 26,3% 14,1% 25,7% Echtzeitbuchung eigene Webseite 5,0% 1,6% 3,6% 9,9% 4,9% Online-Reiseplattformen (IDS) 14,4% 8,8% 16,7% 21,1% 13,6% Global Distribution Systems (GDS) 0,8% 0,8% 0,4% 4,6% 1,4% Reisebüro 2,8% 2,3% 1,8% 2,0% 2,1% Grosse Reiseveranstalter (TO) 4,8% 1,5% 2,0% 1,3% 2,3% Lokale Tourismusorganisation 4,2% 2,8% 3,6% 3,5% 3,5% Regionale Tourismusorganisation 1,1% 1,2% 0,5% 1,5% 1,1% Schweiz Tourismus (via STC) 1,4% 2,2% 1,6% 1,1% 1,6% Branchenverbände (z.B. hotelleriesuisse) 0,3% <0,1% 0,3% 0,3% 0,3% Hotelketten und -affiliationen 0,4% 0,9% 0,7% 3,3% 1,3% Event-Veranstalter 0,5% <0,1% 0,9% 0,5% 0,8% Konferenz-Veranstalter 0,7% 0,1% 0,4% 1,4% 0,9% Facebook <0,1% <0,1% <0,1% 0,0% 0,0% 12 Rot markierte Werte sind signifikant (ANOVA) tiefer, blau markierte signifikant (ANOVA) höher als der Stichprobendurchschnitt.
  • 13. Distributionstrends in der Schweizer Hotellerie 2002 – 2010 13
  • 14. Inhaltsverzeichnis • Executive Summary • Intro und Methodik • Buchungskanäle • Online-Reiseplattformen (IDS) in der Schweizer Hotellerie • Kosten des Vertriebs • Nutzung von Managementtools im Vertrieb • Empfehlungen für den Hotelier 14
  • 17. Beurteilung von booking.com durch Schweizer Hoteliers in 9 Qualitätsdimensionen (Quelle: Schegg & Fux 2010, n=275) 17
  • 18. Beurteilung der Buchungssysteme (DMS) von Tourismusorganisationen in 9 Qualitätsdimensionen (Quelle: Schegg & Fux 2010, n=181) 18
  • 19. Nach welchen Kriterien entscheiden Sie über die Auswahl einer Online-Reiseplattform? 19
  • 20. Beobachtungen zu IDS (I) • Booking.com, Hotel Reservation System (HRS), Switzerland Travel Centre (STC) und Buchungssysteme der Destinationen sind die am weitesten verbreiteten Reiseplattformen in der Schweizer Hotellerie. • Booking.com erreicht einen Verbreitungsgrad von 90 Prozent. Für 75 Prozent der befragten Betriebe hat diese Reiseplattform eine wichtige bis sehr wichtige Rolle im Vertrieb, was die dominante Stellung dieses Buchungsportals verdeutlicht. • Booking.com wird durch die Hoteliers in vielen Qualitätsdimensionen sehr positiv eingeschätzt. Die Plattform schneidet aus Sicht der Hoteliers vor allem bei der einfachen Handhabung der Buchungsplattform für Endkunden und Betriebe und bei der Relevanz als Vertriebskanal in den globalen Märkten sehr gut ab. Ganz klar negativ werden aber die Verkaufsbedingungen (Kommissionen) wahrgenommen. 20
  • 21. Beobachtungen zu IDS (II) • Die Buchungssysteme der Tourismusorganisationen (DMS) erreichen in allen Qualitätsdimensionen nur mittelmässige Resultate und schliessen eindeutig schlechter ab, als booking.com. Am positivsten eingeschätzt wird die Qualität der Abwicklung administrativer Prozesse. Erstaunlich ist, dass die objektiv gesehen besseren Verkaufsbedingungen der DMS nur leicht besser eingeschätzt werden als diejenigen von booking.com. Ganz klar als Manko bewerten die Hoteliers die fehlende Effizienz als Vertriebskanal in den Märkten. • Die hohe Wertung der Verkaufs- und Marketingeffizienz von Reiseplattformen wird auch bei den Entscheidungskriterien bei der Wahl solcher Tools ersichtlich. • Ohne deutliche Fortschritte in Kernbereichen wie Buchungstechnologie, Marketing oder Benutzerfreundlichkeit (Usability) werden die DMS in Zukunft von den Schweizer Hotels kaum als Hauptverkaufskanal eingesetzt werden. 21
  • 22. Inhaltsverzeichnis • Executive Summary • Intro und Methodik • Buchungskanäle • Online-Reiseplattformen (IDS) in der Schweizer Hotellerie • Kosten des Vertriebs • Nutzung von Managementtools im Vertrieb • Empfehlungen für den Hotelier 22
  • 23. Kommissionssätze der IDS basierend auf Infos der Hoteliers Beobachtung für booking.com Satz bei •11,2% für 0-2-Sterne-Hotels •13,4% für 4-5-Sterne-Hotels Knapp 13 Prozent der Hotels bezahlen zwischen 15 – 20 Prozent. 23
  • 24. Schätzung Buchungsumsätze und Kommissionskosten pro Kanal (I) Die Schätzungen in der folgenden Folie beruhen auf verschiedenen Annahmen: • Berechnungen basieren auf dem Beherbergungsumsatz 2010 der Schweizer Hotellerie (Annahme: Umsatzrückgang von 4 Prozent in 2010 gegenüber 2009) und der Hypothese, dass der Buchungsumsatz proportional zu den Buchungs- volumina aus der Umfrage verteilt werden kann. • Zudem werden die Daten der Stichprobe auf die Schweizer Hotellerie hoch- gerechnet, was nur in einem beschränkten Masse möglich ist. • Bei einer Vollkostenrechnung müssten auch noch die Fixkosten einzelner Kanäle (Personal) einbezogen werden und zudem die Clearingkosten sowie die Kosten des Interface zum PMS. Die dargestellten Werte in Tabelle geben deshalb eine Grössenordnung an! 24
  • 25. Schätzung Buchungsumsätze und Kommissionskosten pro Kanal (II) Kommissions- Umsatz in Mio. CHF geschätzte kosten pro Buchungsvolumina 2009 Differenz ø Kommis- Buchungskanal 2009 2010 2010 2010-2009 sionssätze 2010 Telefon, Fax, Brief 25,0% 23,8% 1'062 1'018 -45 0% 0,0 Walk-ins 6,2% 6,4% 263 274 10 0% 0,0 E-Mail 27,4% 25,7% 1'164 1'099 -65 0% 0,0 Reservationsformular eigene Webseite 8,3% 10,3% 353 440 88 0% 0,0 Echtzeitbuchung eigene Webseite 4,4% 4,9% 187 210 23 4% 8,6 Online-Reiseplattformen (IDS) 10,6% 13,6% 450 582 131 12% 70,4 Global Distribution Systems (GDS) 2,0% 1,4% 85 60 -25 14% 8,6 Reisebüro 3,8% 2,1% 161 90 -72 13% 11,4 Reiseveranstalter 3,6% 2,3% 153 98 -55 21% 20,5 Lokale Tourismusorganisation 2,9% 3,5% 123 150 26 9% 13,5 Regionale Tourismusorganisation 1,2% 1,1% 51 47 -4 9% 4,2 Schweiz Tourismus 1,0% 1,6% 42 68 26 10% 7,0 Branchenverbände 0,2% 0,3% 8 13 4 5% 0,6 Hotelketten und -affiliationen 0,9% 1,3% 38 56 17 10% 5,3 Event-Veranstalter 1,0% 0,8% 42 34 -8 10% 3,6 Konferenz-Veranstalter 1,4% 0,9% 59 38 -21 10% 3,8 Total 4'245 4'276 31 157 25
  • 26. Schätzung Buchungsumsätze und Kommissionskosten pro Kanal (III) • Online-Buchungskanäle (GDS, IDS, Echtzeitbuchung auf der Hotel-Webseite) generierten 2010 in der Schweizer Hotellerie rund 850 Millionen Franken, während direkte Buchungen 3 Milliarden ausmachten. • Die von den Hotels insgesamt geleisteten Kommissionszahlungen an Reisemittler belaufen sich auf fast 160 Millionen Franken, wobei knapp 90 Millionen Franken für die Online-Kanäle aufgewendet wurden. • Die Online-Reiseplattformen (IDS) mit geschätzten 70 Millionen Franken haben hierbei wahrscheinlich den grössten Anteil. 26
  • 27. Inhaltsverzeichnis • Executive Summary • Intro und Methodik • Buchungskanäle • Online-Reiseplattformen (IDS) in der Schweizer Hotellerie • Kosten des Vertriebs • Nutzung von Managementtools im Vertrieb • Empfehlungen für den Hotelier 27
  • 28. Nutzung eines Channel Managers • Ein Channel Manager ist ein System, welches die Pflege der Verfügbarkeiten und Preise in unterschiedlichen Vertriebskanälen unterstützt. • 2009 nutzten 18 Prozent der Hoteliers ein solches System, 2010 waren es bereits 32 Prozent. 28
  • 29. Welches Kostenmodell wird vom Channel Manager benutzt? 29
  • 30. Kosten Channel Manager Mittelwert Min. Max. n Höhe des jährlichen 1915 50 9500 36 Fixkostenbeitrags in Franken Kosten pro Buchung in Franken 5.00 1.00 15.00 19 Kommissionssatz in Prozent 7,6 0,0 15,0 33 30
  • 31. Inhaltsverzeichnis • Executive Summary • Intro und Methodik • Buchungskanäle • Online-Reiseplattformen (IDS) in der Schweizer Hotellerie • Kosten des Vertriebs • Nutzung von Managementtools im Vertrieb • Empfehlungen für den Hotelier 31
  • 32. Handlungsempfehlungen für den Online-Vertrieb (I) • Bestpreis-Garantie («BAR – Best Available Rate») für Buchungen auf der Hotel- Webseite, um Kunden nicht an andere Vertriebskanäle mit höheren Buchungs- und Vermittlungskosten zu verlieren. • Motivation der Besucher der eigenen Webseite zur Online-Buchung, durch Angebot eines klaren Leistungs- bzw. Preisvorteils bei einer Direktbuchung und durch eine gute, aktuelle Webseite. Dies gilt vor allem für wiederkehrende Gäste. • Direkte Anbindung des Buchungssystems auf der Webseite ans PMS bzw. Front- Office, um dem Kunden direkt aktuelle Verfügbarkeiten und Preise unterbreiten zu können. • Nutzung von «Standardsoftware» beim PMS (Vermeidung von Eigenentwick- lungen oder alten Systemen), welche über die nötigen Schnittstellen zu den Online-Reisebüros/GDS verfügen. • Rasche und kompetente Abwicklung der Anfragen über E-Mail, damit die Kunden die gewünschten Informationen nicht über andere Kanäle beschaffen müssen. 32
  • 33. Handlungsempfehlungen für den Online-Vertrieb (II) • Vermeidung der Abhängigkeit von dominanten Online-Reiseplattformen, durch Nutzung von Nischenanbietern. • Nur wer auf Vertriebskanälen verfügbar ist, kann auch gebucht werden. • Maximale Verfügbarkeit (keine «leeren Regale») auf direkten Kanälen wie die Hotel-Webseite. • Sichtbarkeit/Verfügbarkeit auf indirekten Online-Kanälen, um Direktbuchungen auf der Hotel-Webseite zu stimulieren. • Beherrschung der Klaviatur des Onlinemarketings und Ausbau der Webseite zum zentralen Marketing- und Vertriebsinstrument. • Kenntnis der Vertriebskanäle und -mechanismen (Kostenstrukturen, Markt- positionierung der Kanäle, Buchungstechnologie usw.). 33
  • 34. Kontakt Roland Schegg & Michael Fux Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Valais Wallis) Institut für Tourismus (ITO) Dozenten an Schweizerischer Tourismusfachschule (STF) TechnoArk 3 3960 Siders Tel. 027 606 90 04 roland.schegg@hevs.ch / michael.fux@hevs.ch iet.hevs.ch / www.hevs.ch Bachelor of Science HES-SO in Tourismus Schweizerische Tourismusfachschule Siders (www.est-stf.ch) Thomas Allemann hotelleriesuisse Monbijoustrasse 130 3001 Bern Tel. 031 370 43 36 thomas.allemann@hotelleriesuisse.ch www.hotelleriesuisse.ch 34
  • 35. Glossar CRS Central Reservation System DMO Destination Management Organisation DMS Destinationsmanagementsysteme wie Tomas oder Deskline von Feratel GDS Global Distribution Systems (z.B. Amadeus oder Sabre) HRS Hotel Reservation Service (http://www.hrs.de/) IDS Internet Distribution System (Online-Reiseplattform) LT Leistungsträger LTO Lokale Tourismusorganisation NTO Nationale Tourismusorganisation OTA Online Travel Agency (online Reiseplattform) PMS Property Management System (Hotelsoftware, Front Office System) RTO Regionale Tourismusorganisation (z.B. Wallis Tourismus) SEM Search Engine Marketing (z. B. Google Adwords) SEO Search Engine Optimisation (Suchmaschinenoptimierung) ST Schweiz Tourismus STC Switzerland Travel Centre 35