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Ungebrochenes Wachstum der
              Online-Buchungsportale

    Resultate einer Online-Umfrage zur Vertriebssituation in
           der Schweizer Hotellerie für das Jahr 2012



                         Roland Schegg & Michael Fux
                       roland.schegg@hevs.ch / michael.fux@hevs.ch



          Institut für Tourismus, Hochschule für Wirtschaft & Tourismus
              Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Wallis)
1
                               Siders, Februar 2013
Inhaltsverzeichnis

• Executive Summary
• Hintergrund zur Studie
• Vertriebskanäle
• Online-Buchungsportale (OTA) in der Schweizer Hotellerie
• Kosten des Vertriebs
• Wahrnehmung der Partnerschaftsbedingungen mit OTA
• Neue Vertriebsformen
• Handlungsempfehlungen




2
Glossar der verwendeten Ausdrücke und Abkürzungen
    CRS   Central Reservation System
    DMO   Destination Management Organisation
    DMS   Destinationsmanagementsysteme wie TOMAS oder Deskline von Feratel
    GDS   Globale Distributionssysteme (z.B. Amadeus oder Sabre)
    HS    hotelleriesuisse (Branchenverband der Schweizer Hotellerie)
    HRS   Hotel Reservation Service
    IDS   Internet Distribution System (Online-Buchungsportal, Internet Buchungsplattform)
    LT    Leistungsträger
    LTO   Lokale Tourismusorganisation
    NTO   Nationale Tourismusorganisation
    OTA   Online Travel Agency
    PMS   Property Management System (Hotelsoftware, Front Office System)
    RTO   Regionale Tourismusorganisation (z.B. Wallis Tourismus)
    SEM   Search Engine Marketing (z. B. Google Adwords)
    SEO   Search Engine Optimisation (Suchmaschinenoptimierung)
    STC   Switzerland Travel Centre (nationales Buchungssystem in der Schweiz)
3
Executive Summary:
                         Direktvertrieb noch immer wichtig, aber rückläufig

• Direkte Buchungskanäle (Telefon, Fax, Walk-ins, E-Mail, Formular oder
  Buchungssystem auf der eigenen Website) sind auch 2012 noch die mit Abstand
  wichtigsten Verkaufsschienen der Schweizer Hotellerie, obwohl ihr prozentualer
  Anteil am Vertrieb seit Jahren kontinuierlich abnimmt.
    – Im Jahr 2012 wurden gemäss unserer Umfrage 62% der Buchungen in der Schweiz
      über solche direkten Verkaufskanäle generiert, während dieser Anteil im Jahr 2008
      noch bei 75% lag.

• Traditionelle Buchungskanäle wie Telefon, Brief oder Fax und auch der
  Verkauf über traditionelle touristische Partner (Tourismusverbände,
  Reisebüros) sind seit 10 Jahren rückläufig, wobei der Prozess schleichend voran
  schreitet.
    – Der Marktanteil der Tourismusorganisationen erodiert laufend und schwankt heute
      um 4.9% aller Buchungen, 2006 wurden noch 6.5% der Verkäufe in der Schweiz über
      Tourismusorganisationen realisiert.




4
Executive Summary: Elektronischer Vertrieb im Aufwind

• Insgesamt werden heute 30% der Buchungen in Echtzeit über Online-Kanäle
  generiert, wobei die Online-Buchungsportale (OTA) hier klar dominierend
  (20.9%) sind. Der Trend zu den Online-Buchungskanälen setzt sich also fort,
  wobei die Online-Buchungsportale in den letzten Jahren ihren Marktanteil
  vervielfachen konnten.
• Drei von zehn Hotels generieren heute mehr als 30% aller Buchungen über die
  OTA, bei jedem 8. Betrieb ist dieser Anteil sogar bei mehr als 40%, was die z. T.
  grosse Abhängigkeit vieler Betriebe von diesen Vertriebspartnern aufzeigt.
• Der Anteil der Echtzeitbuchungen auf der eigenen Website der Hotels liegt bei
  immer noch bescheidenen 5.6% und hat im Vergleich zum Jahr 2011 um 0.7%
  abgenommen.




5
Executive Summary: Die Macht der Online-Buchungsportale (I)

• Onlinebuchungskanäle in Echtzeit (GDS, OTA, Hotel-Website) generierten 2012
  in der Schweizer Hotellerie gemäss unseren Schätzungen über eine Milliarde
  Franken (1’158 Mio) Umsatz.
• Die von den Hotels insgesamt geleisteten Kommissionszahlungen an
  Reisemittler belaufen sich nach Hochrechnungen auf 194 Millionen Franken,
  wobei 124 Millionen Franken für die Online-Kanäle aufgewendet wurden.
    – Die Online-Reiseplattformen (OTA) mit geschätzten 104 Millionen Franken haben
      hierbei den grössten Anteil.




6
Executive Summary: Die Macht der Online-Buchungsportale (II)

• Booking.com dominiert den OTA Markt in der Schweiz ganz klar und hat den
  Marktanteil (relativer Anteil Buchungen innerhalb OTA Kanal) gemäss unseren
  Schätzungen seit letztem Jahr von 53% auf 67% erhöht.
• Hotel Reservation System HRS (6.5%), GHIX (4.0%) und Expedia (3.6%) sind
  weitere wichtige Player in der Schweiz, vor allem bei spezifischen Hoteltypen.
    – Booking.com hat in der Ferienhotellerie einen grösseren Marktanteil, als in der
      Business-Hotellerie, während es bei HRS genau umgekehrt ist.
    – Generell ist Booking.com bei kleinen, unabhängigen Hotels mit 3 und weniger Sternen
      stark.
    – HRS und Expedia punkten vor allem bei Kettenhotels und Hotels in Kooperationen,
      bei grossen Hotels und bei Stadthotels, welche im Geschäftstourismus aktiv sind.




7
Executive Summary: Vertriebstrends

• Neue Vertriebsformen wie Deal-Angebote der Online-Buchungsportale werden
  nur von einer Minderheit der Hotels (<15%) genutzt, zudem scheint der Trend im
  Vergleich zum Vorjahr 2011 eher rückläufig zu sein.


• Der Trend des mobilen Internets ist auch in der Schweizer Hotellerie spürbar.
  Über 40% der befragten Betriebe sind im Bereich der mobilen Vertriebsformen
  aktiv (2011 noch knapp ein Drittel), häufiger in Form einer für mobile Endgeräte
  (z. B. Smartphone) angepassten Website und eher selten noch mit einer
  spezifischen App.
    – Hotels, welche in diese neuen Vertriebsmöglichkeiten investiert haben, sind
      folgendermassen charakterisiert: 4- und 5-Sterne-Hotels, Markenhotels, grosse
      Hotels.




8
Inhaltsverzeichnis

• Executive Summary
• Hintergrund zur Studie
• Vertriebskanäle
• Online-Buchungsportale (OTA) in der Schweizer Hotellerie
• Kosten des Vertriebs
• Wahrnehmung der Partnerschaftsbedingungen mit OTA
• Neue Vertriebsformen
• Handlungsempfehlungen




9
Hintergrund zur Studie

• Um einen repräsentativen Überblick über die aktuelle Vertriebssituation der
  Hotellerie in der Schweiz zu erhalten, führte das Institut für Tourismus der
  Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Wallis) in Siders mit der
  Unterstützung von hotelleriesuisse eine Online-Umfrage durch.
• Die Datenerhebung für das Referenzjahr 2012 wurde zwischen Mitte Dezember
  2012 und Januar 2013 durchgeführt und am 25. Januar 2013 geschlossen.
• Die vorliegenden Ergebnisse basieren auf Antworten von 205 Betrieben in der
  Schweiz. Kontaktiert wurden 2013 Mitgliederbetriebe von hotelleriesuisse, was
  einer Rücklaufrate von 10.2% entspricht.
• In Bezug auf die Hotelklassifikation reflektiert die Stichprobe die Mitglieder-
  struktur von hotelleriesuisse.




10
Inhaltsverzeichnis

• Executive Summary
• Hintergrund zur Studie
• Vertriebskanäle
• Online-Buchungsportale (OTA) in der Schweizer Hotellerie
• Kosten des Vertriebs
• Wahrnehmung der Partnerschaftsbedingungen mit OTA
• Neue Vertriebsformen
• Handlungsempfehlungen




11
Buchungskanäle Schweiz 2012
                                                                 0%          5%          10%   15%     20%      25%          30%

                                                       E-Mail                                                        24.3%
                                       Online-Buchungsportal                                                 20.9%
                                                     Telefon                                         17.0%
                            Formular auf der eigenen Website                        7.1%
                               Reiseveranstalter / Reisebüros                     6.1%
Echtzeitbuchung über eigene Website mit Verfügbarkeitsprüfung                     5.6%
                                                    Walk-Ins                      5.5%
       Lokale und regionale Tourismusorganisation / Verbände             3.2%
                                                   Brief / Fax          2.7%
                            Event- und Konferenz-Veranstalter          2.0%
                       Nationale Tourismusorganisation (STC)           1.7%
                          Globale Distributionssysteme - GDS          1.6%
                                     Sonstige Vertriebskanäle         1.3%
                      Hotelketten und -kooperationen mit CRS          1.0%
                                         Social Media Kanäle      0.2%

12
Was war der Anteil der Online-Buchungsportale (OTA) in Bezug auf
                              die im Jahr 2012 generierten Logiernächte?

• Mittelwert 28.4% und Median 25% (n=172)
                         0%   5%     10%    15%          20%          25%       30%


     <10% Logiernächte                        15.1%



10 - 19% Logiernächte                                                   25.0%



20 - 29% Logiernächte                                 17.4%



30 - 39% Logiernächte                       14.0%



40 - 49% Logiernächte              8.1%



 >= 50% Logiernächte                                          20.3%


13
OTA Anteile im Vertriebsmix

     40% und mehr OTA Anteil                13.5%



 von 30 bis 40% OTA Anteil                      15.5%



 von 20 bis 30% OTA Anteil                                    21.5%



 von 10 bis 20% OTA Anteil                                            24.0%



weniger als 10% OTA Anteil                                               25.5%


                               0%   10%                 20%                      30%


• In 30% der Schweizer Hotels generieren OTA mehr als 30% der Buchungen und
  bei rund jedem achten Betrieb ist dieser Anteil sogar bei über 40%.
14
Profilierung der Buchungskanäle nach Betriebscharakteristika (I)

• Die klassischen direkten Vertriebskanäle (Telefon, Brief, etc.) haben bei allen
  Betriebstypen in etwa die gleiche Bedeutung. Es gibt nur im Detail gewisse
  signifikante Unterschiede (z. B. deutlich weniger Walk-ins in Markenhotellerie).
• Die Echtzeitbuchungen auf der eigenen Website der Hotels sind bei 4- bis 5-
  Sterne-Betrieben und in der Markenhotellerie deutlich höher, als bei den anderen
  Betriebstypen.
• Online-Verkäufe über OTA: Interessant ist in diesem Zusammenhang die
  Beobachtung, dass die OTAs bei den grossen 4- bis 5-Sterne-Betrieben
  vergleichsweise tiefere Anteile haben, diese Häuser realisieren aber gleichzeitig
  über die GDS überdurchschnittlich viele Buchungen. Die höchsten Buchungs-
  anteile über OTA sind bei den nicht-klassierten bis 2-Sterne-Hotels und bei
  kleinen Hotels (weniger als 50 Zimmer) zu beobachten. Andererseits verzeichnen
  Stadthotels höhere OTA Anteile, als die Ferienhotels.




15
Profilierung der Buchungskanäle nach Betriebscharakteristika (II)

• Überdurchschnittliche Verkäufe über Reisebüros und Reiseveranstalter
  werden in grossen 4- bis 5-Sterne-Häuser realisiert.
• Lokale und regionale Tourismusorganisation sind in der Ferienhotellerie und
  bei kleinen Hotels deutlich wichtiger, als bei anderen Betriebstypen wie
  beispielsweise bei grossen 4- bis 5-Sterne-Hotels oder Kettenhotels.




16
Buchungswege der Hotels in der Schweiz 2012
                                                             0%   10%      20%     30%      40%   50%       60%



               Persönlich (Walk-Ins, Sonstige aufgeteilt)         6.2%




     Schriftlich (Fax, Brief, E-Mail, Reservationsformular
                                                                                                        51.1%
                            Website)




                       Telefonisch (Telefon, Call Centre)                  17.0%




Elektronisch (Online-Buchungsportal, Echtzeitbuchungen
                                                                                    29.3%
           Website, GDS, CRS, Social Media)



     Touristische Partner (Reiseveranstalter, Reisebüro,
            Tourismusorganisationen, Event- und                          13.7%
         Konferenzveranstalter, Sonstige aufgeteilt)

17
Evolution der Buchungskanäle in der Schweizer Hotellerie 2002-2012
                                               0%             10%           20%              30%   40%           50%

traditioneller Kundenkontakt (Telefon, Fax,
                Brief, Walk-in)                                                           25.2%
                                     E-Mail
                                                                                      24.3%
                    Online-Buchungsportale
                                                                                  20.9%
 Reservationsformular & Echtzeitbuchung
           auf eigener Website                                      12.7%
              Reiseveranstalter / Reisebüros
                                                            6.1%
                   Tourismusorganisationen
                                                           4.9%                                          2002 (n=202)
          Event- und Konferenz-Veranstalter                                                              2005 (n=94)
                                                     2.0%
                                                                                                         2006 (n=100)
         Globale Distributionssysteme - GDS
                                                    1.6%                                                 2008 (n=184)
                            Sonstige Kanäle                                                              2009 (n=198)
                                                    1.3%
     Hotelketten und -kooperationen mit CRS                                                              2010 (n=211)
                                                    1.0%                                                 2011 (n=196)
                               Social media                                                              2012 (n=200)
                                                0.2%
18
Buchungskanäle der Schweizer Hotellerie 2006-2012
                                               0%             10%   20%              30%   40%           50%
traditioneller Kundenkontakt (Telefon, Fax,
                Brief, Walk-in)                                                   25.2%
                                     E-Mail
                                                                              24.3%
                    Online-Buchungsportale
                                                                          20.9%
             Reservationsformular (Website)
                                                             7.1%
              Reiseveranstalter / Reisebüros
                                                            6.1%
       Echtzeitbuchung auf eigener Website
                                                            5.6%
                   Tourismusorganisationen
                                                           4.9%
                                                                                                 2006 (n=100)
          Event- und Konferenz-Veranstalter
                                                     2.0%
                                                                                                 2008 (n=184)
         Globale Distributionssysteme - GDS
                                                    1.6%                                         2009 (n=198)
                            Sonstige Kanäle
                                                    1.3%                                         2010 (n=211)
     Hotelketten und -kooperationen mit CRS
                                                    1.0%                                         2011 (n=196)

                               Social media                                                      2012 (n=200)
                                                0.2%
19
Buchungstrends in der Schweizer Hotellerie 2002-2012
                                       0%   10%   20%      30%      40%            50%



Traditionelle Distribution (Telefon,
 Fax, Brief, Walk-ins, Sonstige)




     Elektronische Anfrage (E-Mail,
         Reservationsformular)



   Onlinebuchungen in Echtzeit
  (GDS, Online-Buchungsportal,
 Echtzeitbuchung Hotel-Website,                                           2002 (n=202)
   Hotelketten mit CRS, Social                                            2005 (n=94)
             Media)
                                                                          2006 (n=100)
                                                                          2008 (n=184)
           Touristische Partner
         (Reiseveranstalter, DMO                                          2009 (n=198)
        national-lokal, Event- und                                        2010 (n=211)
          Konferenz-Veranstalter,                                         2011 (n=196)
                 Sonstige)
                                                                          2012 (n=200)
20
Buchungstrends in der Schweizer Hotellerie 2002-2012

2012 (n=200)                                                                                37.8%


2011 (n=196)                                                                                   33.2%


2010 (n=211)                                                                                      28.9%


2009 (n=198)                                                                                      28.7%


2008 (n=184)                                                                                        24.6%


2006 (n=100)                                                                                        25.1%


 2005 (n=94)                                                                                        22.9%


2002 (n=202)                                                                                      26.7%

               0%      10%        20%       30%     40%    50%        60%        70%        80%        90%    100%

               Direkte Distribution (Hotel-Kunde)         Indirekte Distribution (Hotel-Reisemittler-Kunde)

21
Arbeiten Sie für den Vertrieb mit Wholesalern wie Hotelbeds,
                          Tourico, Gulliver, Transhotel, etc. zusammen?

                                               andere


                                               Gulliver
       21.3%
                              24.8%

                                           Kuoni (GTA)


                                             Hotelbeds


                                               Travco


               54.0%                           Tourico


     Kenn ich nicht    Nein           Ja    Transhotel


                                                  Miki


                                                  JTB

                                                          0   10   20   30   40
22
Kommentare der Hoteliers zu Vertriebskanälen: Synthese

• Die OTA (vor allem booking.com) haben klar an Marktanteilen gewonnen und
  zeigen grosse Dynamik. Sie haben auch gewisse Verluste aus dem Euroraum
  kompensiert.
• Viele Hoteliers beklagen sich über die Höhe der Kommission (für einige sind 12-
  15% noch knapp tragbar). Dafür sind für einige Hotels Marketingkosten kleiner
  geworden und auch der Büroaufwand ist zurückgegangen.
• Demgegenüber beklagen sich andere Hotels über Mehraufwände bei OTA-
  Buchungen (Zusatzfragen der Kunden) und den Verlust der Kundendaten,
  welche auf dem System der Buchungsportale sind.
• Wichtig eine einfache, kostengünstige Buchungsmöglichkeit für Echtzeit-
  buchungen auf der eigenen Website zur Verfügung zu stellen und den Gast der
  direkt bucht zu belohnen  gutes Kundenbeziehungsmanagement ist wichtig.
• Distributionstrends
     – Internet-Kanäle und Apps (last minute) zunehmend
     – Reisebüros und Tourismusorganisationen abnehmend
23
Inhaltsverzeichnis

• Executive Summary
• Hintergrund zur Studie
• Vertriebskanäle
• Online-Buchungsportale (OTA) in der Schweizer Hotellerie
• Kosten des Vertriebs
• Wahrnehmung der Partnerschaftsbedingungen mit OTA
• Neue Vertriebsformen
• Handlungsempfehlungen




24
Vergleich der relativen Marktanteile der Online-Buchungsportale in
              der Schweiz 2011 und 2012 (relative Anteile innerhalb OTA)
                            0%           10%     20%   30%   40%   50%   60%           70%            80%

                    HRS                                                                        2011
                                        6.5%
                                                                                               2012
                Hotel.de          2.5%

                Tiscover     0.3%

            Booking.com                                                                67.2%

                 Expedia           3.6%

                  Venere           3.3%

              Hotels.com         1.2%

                 Bergfex         1.1%                                                    HRS
GHIX (Global Hotel Index)                                                      9.3%      Hotel.de
                                   4.0%
                                                                                         Tiscover
               eBookers          1.1%                                          67.2%     Booking.com

                 Hotel.ch                                                                Expedia
                             0.3%
                                                                               8.1%      Venere
     sonstige Plattformen                 8.9%                                           Hotels.com
25
Absolute Marktanteile (in Bezug auf alle Buchungen aller Kanäle) der
               Online-Buchungsportale in der Schweizer Hotellerie 2012
                             0%                 5%   10%   15%       20%

                     HRS                 1.4%

                 Hotel.de          0.6%

                 Tiscover     0.1%

             Booking.com                                    14.8%

                  Expedia          0.7%

                  Venere            0.9%

               Hotels.com         0.3%

                  Bergfex         0.3%

GHIX (Global Hotel Index)           0.8%

                eBookers          0.2%

                 Hotel.ch     0.1%

      sonstige Plattformen               1.4%

26
Beobachtungen zu Online-Buchungsportalen

• Booking.com ist das in der Schweizer Hotellerie dominierende Online-
  Buchungsportal (relativer Marktanteil innerhalb OTA von 67% und absoluter
  Marktanteil in Bezug auf alle Vertriebskanäle von 14.8%).
• Hotel Reservation System HRS (6.5%), GHIX (4.0%) und Expedia (3.6%) sind
  weitere relativ wichtige Player in der Schweiz, vor allem bei spezifischen
  Hoteltypen.
• Booking.com hat in der Ferienhotellerie einen grösseren Marktanteil, als in der
  Business-Hotellerie, während es bei HRS genau umgekehrt ist.
• Generell ist Booking.com bei kleinen, unabhängigen Hotels mit 3 und weniger
  Sternen stark.
• HRS und Expedia punkten vor allem bei Kettenhotels und Hotels in
  Kooperationen, bei grossen Hotels und bei Stadthotels, welche im Geschäfts-
  tourismus aktiv sind.



27
Inhaltsverzeichnis

• Executive Summary
• Hintergrund zur Studie
• Vertriebskanäle
• Online-Buchungsportale (OTA) in der Schweizer Hotellerie
• Kosten des Vertriebs
• Wahrnehmung der Partnerschaftsbedingungen mit OTA
• Neue Vertriebsformen
• Handlungsempfehlungen




28
Schätzung Buchungsumsätze und Kommissionskosten

• Die Schätzungen in folgender Folie beruhen auf verschiedenen Annahmen:
     – Berechnungen basieren auf dem Beherbergungsumsatz von 2012 (geschätzter
       Umsatz 4,122 Milliarden Franken) der Hotellerie und der Hypothese, dass der
       Buchungsumsatz proportional zu den Buchungsvolumina aus der Umfrage verteilt
       werden kann.
     – Zudem werden die Daten der Stichprobe auf den Beherbergungssektor
       hochgerechnet, was nur in einem beschränkten Masse möglich (valide) ist.
     – Bei einer Vollkostenrechnung müssten auch noch die Fixkosten einzelner Kanäle
       (Personal) einbezogen werden und zudem die Clearingkosten sowie die Kosten des
       Interface zum PMS.



 Die dargestellten Werte geben deshalb eine Grössenordnung an!




29
Schätzung Buchungsumsätze und Kommissionskosten pro Kanal

• Reine Onlinebuchungskanäle (GDS, OTA, Echtzeitbuchung auf Hotel-Website)
  generierten 2012 in der Schweizer Hotellerie über eine Milliarde Franken (1158
  Mio.) Umsatz.
• Die von den Hotels insgesamt geleisteten Kommissionszahlungen an
  Reisemittler belaufen sich auf 194 Millionen Franken, wobei 124 Millionen
  Franken für die Online-Kanäle aufgewendet wurden.
• Die Online-Reiseplattformen (OTA) mit geschätzten 104 Millionen Franken haben
  hierbei den grössten Anteil.




30
Inhaltsverzeichnis

• Executive Summary
• Hintergrund zur Studie
• Vertriebskanäle
• Online-Buchungsportale (OTA) in der Schweizer Hotellerie
• Kosten des Vertriebs
• Wahrnehmung der Partnerschaftsbedingungen mit OTA
• Neue Vertriebsformen
• Handlungsempfehlungen




31
Beurteilung der Online-Buchungsplattformen als Vertriebspartner in
                            Bezug auf folgenden Merkmale (Skale 1 – 5):


             erlässlich (=1) -- unerlässlich (=5)                      4             5



nicht vertrauenswürdig -- vertrauenswürdig (=5)




             konfliktreich (=1) -- konfliktlos (=5)




                           unfair (=1) -- fair (=5)




                        teuer (=1) -- günstig(=5)           1          2         3


                                                      0%   20%   40%       60%   80%     100%
32
Beurteilung der Online-Buchungsplattformen (OTA)
                                                   als Vertriebspartner

• Für drei Viertel der befragten Hotels sind die OTA unerlässliche Vertriebspartner,
  welche andererseits von 60% der Betriebe als teuer wahrgenommen werden.
• Während noch zwei Drittel der Betriebe die Buchungsplattformen als vertrauens-
  würdige Vertriebspartner einschätzen, schätzen mehr als 20% der Hotelbetriebe
  die Partnerschaft als unfair respektive konfliktreich ein.
• Dies deutet auf ein gewisses Frustrationspotential bei einem Teil der Betriebe
  hin.




33
Wie nehmen Sie die Geschäftsbedingungen der
                                                     Online-Buchungsplattformen wahr?

                      Höhe der Kommission                                           völlig
                                                                                    unangemessen=1
           Einseitige Abänderung der                                                2
     Vertragsbestimmungen durch Plattform
               Forderung nach Ratenparität                                          3
                   (Bestpreisgarantie)
                                                                                    4
         Forderung nach Mindestkontingent

                                                                                    völlig
     Plattform kann Vertrag fristlos kündigen                                       angemessen=5

                                                                                    nicht relevant
       Forderung nach Verfügbarkeitsparität

Ranking-Mechanismus in Suchresultaten
            der Plattform
   Sicherheitsleistung für Kommission
 (Kommissionsbetrag im Voraus bezahlt)

                  Stornierungsbedingungen

            Möglichkeit der Buchungssperre

Flexible Buchungsbedingungen für Gäste

                                                0%   20%   40%   60%   80%   100%
34
Wie nehmen Sie die Geschäftsbedingungen der
                                     Online-Buchungsplattformen wahr?

• Die Geschäftsbedingungen der Online-Buchungsplattformen werden von einer
  grossen Mehrheit der Hotels vor allem in Bezug auf die Höhe der
  Kommissionierung, die Möglichkeit zu einseitigen Abänderung der
  Vertragsbestimmungen und die Forderung nach Ratenparität kritisiert.
• Auch viele andere Aspekte (z.B. Mindestkontingent oder Verfügbarkeitsparität)
  der Vertragsbedingungen werden von 40% der Hotels kritisch beurteilt, während
  nur etwa 20% diese als angemessen empfinden.
• Die Wahrnehmung ist generell etwas besser bei nur drei Punkten – flexible
  Buchungsbedingungen für Gäste, Möglichkeit der Buchungssperre und
  Stornierungsbedingungen.
• Interessanterweise gibt es kaum signifikante Unterschiede in der Wahrnehmung
  der Geschäftsbedingungen durch verschiedene Hotelsegmente (Kategorie, Lage,
  etc.). Die eher kritische Sicht wird also generell geteilt.




35
Welches Kommissionsmodell der Online-Buchungsplattformen
                                       nutzen Sie im Allgemeinen?

                                                              Anzahl     Nennung
 Immer Standardkommission / Basisprovision                        136      68.3%
 Meist Standardkommission / Basisprovision, aber                   55      27.6%
 manchmal auch mit «Preferred Partner» Modell
 Meist mit «Preferred Partner» Modell, aber manchmal                6       3.0%
 auch mit Standardkommission / Basisprovision
 Immer mit «Preferred Partner» Modell                               2       1.0%
 Summer                                                           199     100.0%

• Eine ganz kleine Minderheit (4%) arbeitet überwiegend mit dem «Preferred
  Partner» Modell, während zwei Drittel der Betriebe nur das Standard-
  kommissionsmodell nutzen.
• Es sind vor allem 4- bis 5-Sterne-Betriebe, Kettenhotels, Stadthotels und grosse
  Hotels, welche signifikant öfter mit dem «Preferred Partner» Modell arbeiten, als
  andere Hotelsegmente.
36
Inhaltsverzeichnis
• Executive Summary
• Hintergrund zur Studie
• Vertriebskanäle
• Online-Buchungsportale (OTA) in der Schweizer Hotellerie
• Kosten des Vertriebs
• Wahrnehmung der Partnerschaftsbedingungen mit OTA
• Neue Vertriebsformen
• Handlungsempfehlungen




37
Nutzung neuer Vertriebsformen: «Deal-Angebote»

                                                      2012          • Die Nutzung von Deal-
                                                      2011            Angeboten scheint 2012
               12.5%
                                                                      rückläufig gewesen zu sein.
     Ja                                                               Aus den Kommentaren der
                       22.6%                                          Hoteliers kann geschlossen
                                                                      werden, dass vor allem die
                                                                      hohen Kosten dafür
                                                                      verantwortlich sind
                                                         87.5%        («Angebotsaderlass»).
Nein                                                                • Genutzt werden Deals vor
                                                 77.4%                allem von 4- bis 5-Sterne-
                                                                      Betrieben (23,5%) und
                                                                      Kettenhotels (26,3%).
          0%    20%            40%       60%    80%          100%



• DeinDeal und Groupon sind gemäss Antworten der Hoteliers die wichtigsten
  Akteure.
38
Neue Vertriebsformen: Nutzen Sie mobile Vertriebskanäle?


                                         9.7%
     Ja, über Hotel-eigene mobile
      Buchungsapplikation (App)
                                        7.7%

                                                                             2012
                                                                             2011
                                                           33.2%
     Ja, über mobile Hotel Website
                                                   20.6%




                                                                     57.1%
                             Nein
                                                                              71.6%


                                 0.0%           20.0%        40.0%   60.0%          80.0%



 • Die Nutzung mobiler Vertriebskanäle hat sich zwischen 2011 und 2012 deutlich
   erhöht, vor allem bei den 4- bis 5-Sterne-Betrieben (21% mit eigener App und
   46% mit mobiler Version), aber auch bei Kettenhotels und grossen Hotels (über
   50 Zimmer).
39
Neue Vertriebsformen: Nutzen Sie den Google «Hotel Finder» aktiv?


ja, durch Eintragung in ein Partner-Buchungsportal (z.B.
                                                                       17.4%
                        Expedia)


     ja, mit Hilfe einer permanenten Anbindung an das
                                                                6.2%
     hoteleigene Buchungssystem (Google Travel Ads)



             nein, nicht von Interesse aus unserer Sicht                       24.6%




                                   nein, kenne ich nicht                                     51.8%


                                                           0%          20%             40%       60%


• Mehr als die Hälfte der befragten Hoteliers kennt den Hotelfinder noch nicht und
  ein weiteres Viertel sieht keine Chancen fürs Marketing resp. den Vertrieb.
• Aktiv genutzt wird der Hotelfinder vor allem von 4- bis 5-Sterne-Betrieben und
  von Kettenhotels.
40
Synthese Nutzung neuer Vertriebsformen

• Neue Vertriebsformen wie Deal-Angebote der Online-Buchungsportale werden
  nur von einer Minderheit der Hotels (<15%) genutzt, zudem scheint der Trend
  auch eher rückläufig zu sein.
• Der Trend des mobilen Internets ist auch in der Schweizer Hotellerie spürbar,
  über 40% der befragten Betriebe ist im Bereich der mobilen Vertriebsformen aktiv
  (2011 noch knapp ein Drittel), häufiger in Form einer für mobile Endgeräte (z. B.
  iPhone) angepassten Website und eher selten noch mit einer spezifischen App.
• Hotels, welche in diese neuen Vertriebsmöglichkeiten investiert haben, sind
  folgendermassen charakterisiert: 4- bis 5-Sterne-Hotels, Markenhotels, grosse
  Hotels.




41
Inhaltsverzeichnis

• Executive Summary
• Hintergrund zur Studie
• Vertriebskanäle
• Online-Buchungsportale (OTA) in der Schweizer Hotellerie
• Kosten des Vertriebs
• Wahrnehmung der Partnerschaftsbedingungen mit OTA
• Neue Vertriebsformen
• Handlungsempfehlungen




42
Handlungsempfehlungen für den Online-Vertrieb:
                                               Mehr Direktbuchungen

• Direktbuchbarkeit auf der eigenen Website anbieten mit gut sichtbarer,
  funktioneller und einfacher Buchungsmaske.
• Bestpreis-Garantie («BAR – Best Available Rate») für Buchungen auf der Hotel-
  Website, um Kunden nicht an andere Vertriebskanäle mit höheren Buchungs-
  und Vermittlungskosten zu verlieren.
• Motivation der Besucher der eigenen Website zur Online-Buchung, durch
  Angebot eines klaren Leistungs- bzw. Preisvorteils bei einer Direktbuchung und
  durch gute, aktuelle Website mit Online-Direktbuchung. Dies gilt vor allem für
  wiederkehrende Gäste.
• Aktives Kundenbeziehungsmanagement (CRM, eCRM, Newsletter, Social
  Media).
• Rasche und kompetente Abwicklung der Anfragen über E-Mail, damit die Kunden
  die gewünschten Informationen nicht über andere Kanäle beschaffen müssen.



43
Handlungsempfehlungen für den Online-Vertrieb:
                                               Mehr Direktbuchungen

• Exzellente Dienstleistungen und Produkte, damit die Kunden über Ihr Hotel, vor
  allem online (z. B. Bewertungen), sprechen  Word-of-Mouth.
• Reputationsmanagement: aktives Management der Kundenbewertungen auf den
  verschiedenen Portalen wie HolidayCheck, TripAdvisor oder Booking.com mit
  professionellen Tools wie TrustYou.
• Beherrschung der Klaviatur des Onlinemarketings (Suchmaschinenmarketing
  SEO und Suchmaschinewerbung SEM  Google Adwords) und Ausbau der
  Website zum zentralen Marketing- und Vertriebsinstrument.




44
Handlungsempfehlungen für den Online-Vertrieb:
                                         Effizientere Tools im Vertrieb

• Direkte Anbindung des Buchungssystems auf der Website ans PMS bzw. Front-
  Office, um dem Kunden direkt aktuelle Verfügbarkeiten und Preise unterbreiten
  zu können.
• Nutzung von «Standardsoftware» beim PMS (Vermeidung von Eigen-
  entwicklungen oder alten Systemen), welche über die nötigen Schnittstellen zu
  den Onlinereisebüros/GDS verfügen.
• Nutzung von Channel Management Systemen, um die Pflege der verschiedenen
  Vertriebskanäle effizienter zu gestalten.
• Kenntnis der Vertriebskanäle und Mechanismen (Kostenstrukturen, Markt-
  positionierung der Kanäle, Buchungstechnologie, etc.).




45
Handlungsempfehlungen für den Online-Vertrieb:
                                          Klare Distributionsstrategie

• Nur wer auf Vertriebskanälen verfügbar ist, kann auch gebucht werden.
• Vermeidung einer starken Abhängigkeit von dominanten Online-
  Reiseplattformen.
• Beste Angebote auf direkten Kanälen wie eigene Website.
• Maximale Verfügbarkeit (keine «leeren Regale») auf direkten Kanälen wie die
  Hotel-Website.
• Sichtbarkeit/Verfügbarkeit auf indirekten Online-Kanälen, um Direktbuchungen
  auf der Hotel-Website zu stimulieren («billboard»-Effekt).
• Präferentielle Behandlung kommissionsarmer Online-Kanälen (STC, Valais
  Booking, etc.).
• Differenzierungsstrategie mit unterschiedlichen Angeboten auf den
  verschiedenen Kanälen (Packages, Preise, Vertragsbedingungen, Bsp.
  Vorauszahlungen, Stornomöglichkeiten, etc.).


46
Kontakt
Roland Schegg & Michael Fux
Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Valais/Wallis)
Hochschule für Wirtschaft & Tourismus (HSW)
Institut für Tourismus (ITO)
TechnoArk 3
3960 Siders
Tel. 027 606 90 83
roland.schegg@hevs.ch / michael.fux@hevs.ch
www.hevs.ch / www.etourism-monitor.ch



Bachelor of Science HES-SO in Tourismus an der Fachhochschule
Westschweiz Wallis in Siders (http://tourismus.hevs.ch) in D, F und E




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Ungebrochenes Wachstum der Online-Buchungsportale: Resultate einer Online-Umfrage zur Vertriebssituation in der Schweizer Hotellerie für das Jahr 2012

  • 1. Ungebrochenes Wachstum der Online-Buchungsportale Resultate einer Online-Umfrage zur Vertriebssituation in der Schweizer Hotellerie für das Jahr 2012 Roland Schegg & Michael Fux roland.schegg@hevs.ch / michael.fux@hevs.ch Institut für Tourismus, Hochschule für Wirtschaft & Tourismus Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Wallis) 1 Siders, Februar 2013
  • 2. Inhaltsverzeichnis • Executive Summary • Hintergrund zur Studie • Vertriebskanäle • Online-Buchungsportale (OTA) in der Schweizer Hotellerie • Kosten des Vertriebs • Wahrnehmung der Partnerschaftsbedingungen mit OTA • Neue Vertriebsformen • Handlungsempfehlungen 2
  • 3. Glossar der verwendeten Ausdrücke und Abkürzungen CRS Central Reservation System DMO Destination Management Organisation DMS Destinationsmanagementsysteme wie TOMAS oder Deskline von Feratel GDS Globale Distributionssysteme (z.B. Amadeus oder Sabre) HS hotelleriesuisse (Branchenverband der Schweizer Hotellerie) HRS Hotel Reservation Service IDS Internet Distribution System (Online-Buchungsportal, Internet Buchungsplattform) LT Leistungsträger LTO Lokale Tourismusorganisation NTO Nationale Tourismusorganisation OTA Online Travel Agency PMS Property Management System (Hotelsoftware, Front Office System) RTO Regionale Tourismusorganisation (z.B. Wallis Tourismus) SEM Search Engine Marketing (z. B. Google Adwords) SEO Search Engine Optimisation (Suchmaschinenoptimierung) STC Switzerland Travel Centre (nationales Buchungssystem in der Schweiz) 3
  • 4. Executive Summary: Direktvertrieb noch immer wichtig, aber rückläufig • Direkte Buchungskanäle (Telefon, Fax, Walk-ins, E-Mail, Formular oder Buchungssystem auf der eigenen Website) sind auch 2012 noch die mit Abstand wichtigsten Verkaufsschienen der Schweizer Hotellerie, obwohl ihr prozentualer Anteil am Vertrieb seit Jahren kontinuierlich abnimmt. – Im Jahr 2012 wurden gemäss unserer Umfrage 62% der Buchungen in der Schweiz über solche direkten Verkaufskanäle generiert, während dieser Anteil im Jahr 2008 noch bei 75% lag. • Traditionelle Buchungskanäle wie Telefon, Brief oder Fax und auch der Verkauf über traditionelle touristische Partner (Tourismusverbände, Reisebüros) sind seit 10 Jahren rückläufig, wobei der Prozess schleichend voran schreitet. – Der Marktanteil der Tourismusorganisationen erodiert laufend und schwankt heute um 4.9% aller Buchungen, 2006 wurden noch 6.5% der Verkäufe in der Schweiz über Tourismusorganisationen realisiert. 4
  • 5. Executive Summary: Elektronischer Vertrieb im Aufwind • Insgesamt werden heute 30% der Buchungen in Echtzeit über Online-Kanäle generiert, wobei die Online-Buchungsportale (OTA) hier klar dominierend (20.9%) sind. Der Trend zu den Online-Buchungskanälen setzt sich also fort, wobei die Online-Buchungsportale in den letzten Jahren ihren Marktanteil vervielfachen konnten. • Drei von zehn Hotels generieren heute mehr als 30% aller Buchungen über die OTA, bei jedem 8. Betrieb ist dieser Anteil sogar bei mehr als 40%, was die z. T. grosse Abhängigkeit vieler Betriebe von diesen Vertriebspartnern aufzeigt. • Der Anteil der Echtzeitbuchungen auf der eigenen Website der Hotels liegt bei immer noch bescheidenen 5.6% und hat im Vergleich zum Jahr 2011 um 0.7% abgenommen. 5
  • 6. Executive Summary: Die Macht der Online-Buchungsportale (I) • Onlinebuchungskanäle in Echtzeit (GDS, OTA, Hotel-Website) generierten 2012 in der Schweizer Hotellerie gemäss unseren Schätzungen über eine Milliarde Franken (1’158 Mio) Umsatz. • Die von den Hotels insgesamt geleisteten Kommissionszahlungen an Reisemittler belaufen sich nach Hochrechnungen auf 194 Millionen Franken, wobei 124 Millionen Franken für die Online-Kanäle aufgewendet wurden. – Die Online-Reiseplattformen (OTA) mit geschätzten 104 Millionen Franken haben hierbei den grössten Anteil. 6
  • 7. Executive Summary: Die Macht der Online-Buchungsportale (II) • Booking.com dominiert den OTA Markt in der Schweiz ganz klar und hat den Marktanteil (relativer Anteil Buchungen innerhalb OTA Kanal) gemäss unseren Schätzungen seit letztem Jahr von 53% auf 67% erhöht. • Hotel Reservation System HRS (6.5%), GHIX (4.0%) und Expedia (3.6%) sind weitere wichtige Player in der Schweiz, vor allem bei spezifischen Hoteltypen. – Booking.com hat in der Ferienhotellerie einen grösseren Marktanteil, als in der Business-Hotellerie, während es bei HRS genau umgekehrt ist. – Generell ist Booking.com bei kleinen, unabhängigen Hotels mit 3 und weniger Sternen stark. – HRS und Expedia punkten vor allem bei Kettenhotels und Hotels in Kooperationen, bei grossen Hotels und bei Stadthotels, welche im Geschäftstourismus aktiv sind. 7
  • 8. Executive Summary: Vertriebstrends • Neue Vertriebsformen wie Deal-Angebote der Online-Buchungsportale werden nur von einer Minderheit der Hotels (<15%) genutzt, zudem scheint der Trend im Vergleich zum Vorjahr 2011 eher rückläufig zu sein. • Der Trend des mobilen Internets ist auch in der Schweizer Hotellerie spürbar. Über 40% der befragten Betriebe sind im Bereich der mobilen Vertriebsformen aktiv (2011 noch knapp ein Drittel), häufiger in Form einer für mobile Endgeräte (z. B. Smartphone) angepassten Website und eher selten noch mit einer spezifischen App. – Hotels, welche in diese neuen Vertriebsmöglichkeiten investiert haben, sind folgendermassen charakterisiert: 4- und 5-Sterne-Hotels, Markenhotels, grosse Hotels. 8
  • 9. Inhaltsverzeichnis • Executive Summary • Hintergrund zur Studie • Vertriebskanäle • Online-Buchungsportale (OTA) in der Schweizer Hotellerie • Kosten des Vertriebs • Wahrnehmung der Partnerschaftsbedingungen mit OTA • Neue Vertriebsformen • Handlungsempfehlungen 9
  • 10. Hintergrund zur Studie • Um einen repräsentativen Überblick über die aktuelle Vertriebssituation der Hotellerie in der Schweiz zu erhalten, führte das Institut für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Wallis) in Siders mit der Unterstützung von hotelleriesuisse eine Online-Umfrage durch. • Die Datenerhebung für das Referenzjahr 2012 wurde zwischen Mitte Dezember 2012 und Januar 2013 durchgeführt und am 25. Januar 2013 geschlossen. • Die vorliegenden Ergebnisse basieren auf Antworten von 205 Betrieben in der Schweiz. Kontaktiert wurden 2013 Mitgliederbetriebe von hotelleriesuisse, was einer Rücklaufrate von 10.2% entspricht. • In Bezug auf die Hotelklassifikation reflektiert die Stichprobe die Mitglieder- struktur von hotelleriesuisse. 10
  • 11. Inhaltsverzeichnis • Executive Summary • Hintergrund zur Studie • Vertriebskanäle • Online-Buchungsportale (OTA) in der Schweizer Hotellerie • Kosten des Vertriebs • Wahrnehmung der Partnerschaftsbedingungen mit OTA • Neue Vertriebsformen • Handlungsempfehlungen 11
  • 12. Buchungskanäle Schweiz 2012 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% E-Mail 24.3% Online-Buchungsportal 20.9% Telefon 17.0% Formular auf der eigenen Website 7.1% Reiseveranstalter / Reisebüros 6.1% Echtzeitbuchung über eigene Website mit Verfügbarkeitsprüfung 5.6% Walk-Ins 5.5% Lokale und regionale Tourismusorganisation / Verbände 3.2% Brief / Fax 2.7% Event- und Konferenz-Veranstalter 2.0% Nationale Tourismusorganisation (STC) 1.7% Globale Distributionssysteme - GDS 1.6% Sonstige Vertriebskanäle 1.3% Hotelketten und -kooperationen mit CRS 1.0% Social Media Kanäle 0.2% 12
  • 13. Was war der Anteil der Online-Buchungsportale (OTA) in Bezug auf die im Jahr 2012 generierten Logiernächte? • Mittelwert 28.4% und Median 25% (n=172) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% <10% Logiernächte 15.1% 10 - 19% Logiernächte 25.0% 20 - 29% Logiernächte 17.4% 30 - 39% Logiernächte 14.0% 40 - 49% Logiernächte 8.1% >= 50% Logiernächte 20.3% 13
  • 14. OTA Anteile im Vertriebsmix 40% und mehr OTA Anteil 13.5% von 30 bis 40% OTA Anteil 15.5% von 20 bis 30% OTA Anteil 21.5% von 10 bis 20% OTA Anteil 24.0% weniger als 10% OTA Anteil 25.5% 0% 10% 20% 30% • In 30% der Schweizer Hotels generieren OTA mehr als 30% der Buchungen und bei rund jedem achten Betrieb ist dieser Anteil sogar bei über 40%. 14
  • 15. Profilierung der Buchungskanäle nach Betriebscharakteristika (I) • Die klassischen direkten Vertriebskanäle (Telefon, Brief, etc.) haben bei allen Betriebstypen in etwa die gleiche Bedeutung. Es gibt nur im Detail gewisse signifikante Unterschiede (z. B. deutlich weniger Walk-ins in Markenhotellerie). • Die Echtzeitbuchungen auf der eigenen Website der Hotels sind bei 4- bis 5- Sterne-Betrieben und in der Markenhotellerie deutlich höher, als bei den anderen Betriebstypen. • Online-Verkäufe über OTA: Interessant ist in diesem Zusammenhang die Beobachtung, dass die OTAs bei den grossen 4- bis 5-Sterne-Betrieben vergleichsweise tiefere Anteile haben, diese Häuser realisieren aber gleichzeitig über die GDS überdurchschnittlich viele Buchungen. Die höchsten Buchungs- anteile über OTA sind bei den nicht-klassierten bis 2-Sterne-Hotels und bei kleinen Hotels (weniger als 50 Zimmer) zu beobachten. Andererseits verzeichnen Stadthotels höhere OTA Anteile, als die Ferienhotels. 15
  • 16. Profilierung der Buchungskanäle nach Betriebscharakteristika (II) • Überdurchschnittliche Verkäufe über Reisebüros und Reiseveranstalter werden in grossen 4- bis 5-Sterne-Häuser realisiert. • Lokale und regionale Tourismusorganisation sind in der Ferienhotellerie und bei kleinen Hotels deutlich wichtiger, als bei anderen Betriebstypen wie beispielsweise bei grossen 4- bis 5-Sterne-Hotels oder Kettenhotels. 16
  • 17. Buchungswege der Hotels in der Schweiz 2012 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Persönlich (Walk-Ins, Sonstige aufgeteilt) 6.2% Schriftlich (Fax, Brief, E-Mail, Reservationsformular 51.1% Website) Telefonisch (Telefon, Call Centre) 17.0% Elektronisch (Online-Buchungsportal, Echtzeitbuchungen 29.3% Website, GDS, CRS, Social Media) Touristische Partner (Reiseveranstalter, Reisebüro, Tourismusorganisationen, Event- und 13.7% Konferenzveranstalter, Sonstige aufgeteilt) 17
  • 18. Evolution der Buchungskanäle in der Schweizer Hotellerie 2002-2012 0% 10% 20% 30% 40% 50% traditioneller Kundenkontakt (Telefon, Fax, Brief, Walk-in) 25.2% E-Mail 24.3% Online-Buchungsportale 20.9% Reservationsformular & Echtzeitbuchung auf eigener Website 12.7% Reiseveranstalter / Reisebüros 6.1% Tourismusorganisationen 4.9% 2002 (n=202) Event- und Konferenz-Veranstalter 2005 (n=94) 2.0% 2006 (n=100) Globale Distributionssysteme - GDS 1.6% 2008 (n=184) Sonstige Kanäle 2009 (n=198) 1.3% Hotelketten und -kooperationen mit CRS 2010 (n=211) 1.0% 2011 (n=196) Social media 2012 (n=200) 0.2% 18
  • 19. Buchungskanäle der Schweizer Hotellerie 2006-2012 0% 10% 20% 30% 40% 50% traditioneller Kundenkontakt (Telefon, Fax, Brief, Walk-in) 25.2% E-Mail 24.3% Online-Buchungsportale 20.9% Reservationsformular (Website) 7.1% Reiseveranstalter / Reisebüros 6.1% Echtzeitbuchung auf eigener Website 5.6% Tourismusorganisationen 4.9% 2006 (n=100) Event- und Konferenz-Veranstalter 2.0% 2008 (n=184) Globale Distributionssysteme - GDS 1.6% 2009 (n=198) Sonstige Kanäle 1.3% 2010 (n=211) Hotelketten und -kooperationen mit CRS 1.0% 2011 (n=196) Social media 2012 (n=200) 0.2% 19
  • 20. Buchungstrends in der Schweizer Hotellerie 2002-2012 0% 10% 20% 30% 40% 50% Traditionelle Distribution (Telefon, Fax, Brief, Walk-ins, Sonstige) Elektronische Anfrage (E-Mail, Reservationsformular) Onlinebuchungen in Echtzeit (GDS, Online-Buchungsportal, Echtzeitbuchung Hotel-Website, 2002 (n=202) Hotelketten mit CRS, Social 2005 (n=94) Media) 2006 (n=100) 2008 (n=184) Touristische Partner (Reiseveranstalter, DMO 2009 (n=198) national-lokal, Event- und 2010 (n=211) Konferenz-Veranstalter, 2011 (n=196) Sonstige) 2012 (n=200) 20
  • 21. Buchungstrends in der Schweizer Hotellerie 2002-2012 2012 (n=200) 37.8% 2011 (n=196) 33.2% 2010 (n=211) 28.9% 2009 (n=198) 28.7% 2008 (n=184) 24.6% 2006 (n=100) 25.1% 2005 (n=94) 22.9% 2002 (n=202) 26.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Direkte Distribution (Hotel-Kunde) Indirekte Distribution (Hotel-Reisemittler-Kunde) 21
  • 22. Arbeiten Sie für den Vertrieb mit Wholesalern wie Hotelbeds, Tourico, Gulliver, Transhotel, etc. zusammen? andere Gulliver 21.3% 24.8% Kuoni (GTA) Hotelbeds Travco 54.0% Tourico Kenn ich nicht Nein Ja Transhotel Miki JTB 0 10 20 30 40 22
  • 23. Kommentare der Hoteliers zu Vertriebskanälen: Synthese • Die OTA (vor allem booking.com) haben klar an Marktanteilen gewonnen und zeigen grosse Dynamik. Sie haben auch gewisse Verluste aus dem Euroraum kompensiert. • Viele Hoteliers beklagen sich über die Höhe der Kommission (für einige sind 12- 15% noch knapp tragbar). Dafür sind für einige Hotels Marketingkosten kleiner geworden und auch der Büroaufwand ist zurückgegangen. • Demgegenüber beklagen sich andere Hotels über Mehraufwände bei OTA- Buchungen (Zusatzfragen der Kunden) und den Verlust der Kundendaten, welche auf dem System der Buchungsportale sind. • Wichtig eine einfache, kostengünstige Buchungsmöglichkeit für Echtzeit- buchungen auf der eigenen Website zur Verfügung zu stellen und den Gast der direkt bucht zu belohnen  gutes Kundenbeziehungsmanagement ist wichtig. • Distributionstrends – Internet-Kanäle und Apps (last minute) zunehmend – Reisebüros und Tourismusorganisationen abnehmend 23
  • 24. Inhaltsverzeichnis • Executive Summary • Hintergrund zur Studie • Vertriebskanäle • Online-Buchungsportale (OTA) in der Schweizer Hotellerie • Kosten des Vertriebs • Wahrnehmung der Partnerschaftsbedingungen mit OTA • Neue Vertriebsformen • Handlungsempfehlungen 24
  • 25. Vergleich der relativen Marktanteile der Online-Buchungsportale in der Schweiz 2011 und 2012 (relative Anteile innerhalb OTA) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% HRS 2011 6.5% 2012 Hotel.de 2.5% Tiscover 0.3% Booking.com 67.2% Expedia 3.6% Venere 3.3% Hotels.com 1.2% Bergfex 1.1% HRS GHIX (Global Hotel Index) 9.3% Hotel.de 4.0% Tiscover eBookers 1.1% 67.2% Booking.com Hotel.ch Expedia 0.3% 8.1% Venere sonstige Plattformen 8.9% Hotels.com 25
  • 26. Absolute Marktanteile (in Bezug auf alle Buchungen aller Kanäle) der Online-Buchungsportale in der Schweizer Hotellerie 2012 0% 5% 10% 15% 20% HRS 1.4% Hotel.de 0.6% Tiscover 0.1% Booking.com 14.8% Expedia 0.7% Venere 0.9% Hotels.com 0.3% Bergfex 0.3% GHIX (Global Hotel Index) 0.8% eBookers 0.2% Hotel.ch 0.1% sonstige Plattformen 1.4% 26
  • 27. Beobachtungen zu Online-Buchungsportalen • Booking.com ist das in der Schweizer Hotellerie dominierende Online- Buchungsportal (relativer Marktanteil innerhalb OTA von 67% und absoluter Marktanteil in Bezug auf alle Vertriebskanäle von 14.8%). • Hotel Reservation System HRS (6.5%), GHIX (4.0%) und Expedia (3.6%) sind weitere relativ wichtige Player in der Schweiz, vor allem bei spezifischen Hoteltypen. • Booking.com hat in der Ferienhotellerie einen grösseren Marktanteil, als in der Business-Hotellerie, während es bei HRS genau umgekehrt ist. • Generell ist Booking.com bei kleinen, unabhängigen Hotels mit 3 und weniger Sternen stark. • HRS und Expedia punkten vor allem bei Kettenhotels und Hotels in Kooperationen, bei grossen Hotels und bei Stadthotels, welche im Geschäfts- tourismus aktiv sind. 27
  • 28. Inhaltsverzeichnis • Executive Summary • Hintergrund zur Studie • Vertriebskanäle • Online-Buchungsportale (OTA) in der Schweizer Hotellerie • Kosten des Vertriebs • Wahrnehmung der Partnerschaftsbedingungen mit OTA • Neue Vertriebsformen • Handlungsempfehlungen 28
  • 29. Schätzung Buchungsumsätze und Kommissionskosten • Die Schätzungen in folgender Folie beruhen auf verschiedenen Annahmen: – Berechnungen basieren auf dem Beherbergungsumsatz von 2012 (geschätzter Umsatz 4,122 Milliarden Franken) der Hotellerie und der Hypothese, dass der Buchungsumsatz proportional zu den Buchungsvolumina aus der Umfrage verteilt werden kann. – Zudem werden die Daten der Stichprobe auf den Beherbergungssektor hochgerechnet, was nur in einem beschränkten Masse möglich (valide) ist. – Bei einer Vollkostenrechnung müssten auch noch die Fixkosten einzelner Kanäle (Personal) einbezogen werden und zudem die Clearingkosten sowie die Kosten des Interface zum PMS.  Die dargestellten Werte geben deshalb eine Grössenordnung an! 29
  • 30. Schätzung Buchungsumsätze und Kommissionskosten pro Kanal • Reine Onlinebuchungskanäle (GDS, OTA, Echtzeitbuchung auf Hotel-Website) generierten 2012 in der Schweizer Hotellerie über eine Milliarde Franken (1158 Mio.) Umsatz. • Die von den Hotels insgesamt geleisteten Kommissionszahlungen an Reisemittler belaufen sich auf 194 Millionen Franken, wobei 124 Millionen Franken für die Online-Kanäle aufgewendet wurden. • Die Online-Reiseplattformen (OTA) mit geschätzten 104 Millionen Franken haben hierbei den grössten Anteil. 30
  • 31. Inhaltsverzeichnis • Executive Summary • Hintergrund zur Studie • Vertriebskanäle • Online-Buchungsportale (OTA) in der Schweizer Hotellerie • Kosten des Vertriebs • Wahrnehmung der Partnerschaftsbedingungen mit OTA • Neue Vertriebsformen • Handlungsempfehlungen 31
  • 32. Beurteilung der Online-Buchungsplattformen als Vertriebspartner in Bezug auf folgenden Merkmale (Skale 1 – 5): erlässlich (=1) -- unerlässlich (=5) 4 5 nicht vertrauenswürdig -- vertrauenswürdig (=5) konfliktreich (=1) -- konfliktlos (=5) unfair (=1) -- fair (=5) teuer (=1) -- günstig(=5) 1 2 3 0% 20% 40% 60% 80% 100% 32
  • 33. Beurteilung der Online-Buchungsplattformen (OTA) als Vertriebspartner • Für drei Viertel der befragten Hotels sind die OTA unerlässliche Vertriebspartner, welche andererseits von 60% der Betriebe als teuer wahrgenommen werden. • Während noch zwei Drittel der Betriebe die Buchungsplattformen als vertrauens- würdige Vertriebspartner einschätzen, schätzen mehr als 20% der Hotelbetriebe die Partnerschaft als unfair respektive konfliktreich ein. • Dies deutet auf ein gewisses Frustrationspotential bei einem Teil der Betriebe hin. 33
  • 34. Wie nehmen Sie die Geschäftsbedingungen der Online-Buchungsplattformen wahr? Höhe der Kommission völlig unangemessen=1 Einseitige Abänderung der 2 Vertragsbestimmungen durch Plattform Forderung nach Ratenparität 3 (Bestpreisgarantie) 4 Forderung nach Mindestkontingent völlig Plattform kann Vertrag fristlos kündigen angemessen=5 nicht relevant Forderung nach Verfügbarkeitsparität Ranking-Mechanismus in Suchresultaten der Plattform Sicherheitsleistung für Kommission (Kommissionsbetrag im Voraus bezahlt) Stornierungsbedingungen Möglichkeit der Buchungssperre Flexible Buchungsbedingungen für Gäste 0% 20% 40% 60% 80% 100% 34
  • 35. Wie nehmen Sie die Geschäftsbedingungen der Online-Buchungsplattformen wahr? • Die Geschäftsbedingungen der Online-Buchungsplattformen werden von einer grossen Mehrheit der Hotels vor allem in Bezug auf die Höhe der Kommissionierung, die Möglichkeit zu einseitigen Abänderung der Vertragsbestimmungen und die Forderung nach Ratenparität kritisiert. • Auch viele andere Aspekte (z.B. Mindestkontingent oder Verfügbarkeitsparität) der Vertragsbedingungen werden von 40% der Hotels kritisch beurteilt, während nur etwa 20% diese als angemessen empfinden. • Die Wahrnehmung ist generell etwas besser bei nur drei Punkten – flexible Buchungsbedingungen für Gäste, Möglichkeit der Buchungssperre und Stornierungsbedingungen. • Interessanterweise gibt es kaum signifikante Unterschiede in der Wahrnehmung der Geschäftsbedingungen durch verschiedene Hotelsegmente (Kategorie, Lage, etc.). Die eher kritische Sicht wird also generell geteilt. 35
  • 36. Welches Kommissionsmodell der Online-Buchungsplattformen nutzen Sie im Allgemeinen? Anzahl Nennung Immer Standardkommission / Basisprovision 136 68.3% Meist Standardkommission / Basisprovision, aber 55 27.6% manchmal auch mit «Preferred Partner» Modell Meist mit «Preferred Partner» Modell, aber manchmal 6 3.0% auch mit Standardkommission / Basisprovision Immer mit «Preferred Partner» Modell 2 1.0% Summer 199 100.0% • Eine ganz kleine Minderheit (4%) arbeitet überwiegend mit dem «Preferred Partner» Modell, während zwei Drittel der Betriebe nur das Standard- kommissionsmodell nutzen. • Es sind vor allem 4- bis 5-Sterne-Betriebe, Kettenhotels, Stadthotels und grosse Hotels, welche signifikant öfter mit dem «Preferred Partner» Modell arbeiten, als andere Hotelsegmente. 36
  • 37. Inhaltsverzeichnis • Executive Summary • Hintergrund zur Studie • Vertriebskanäle • Online-Buchungsportale (OTA) in der Schweizer Hotellerie • Kosten des Vertriebs • Wahrnehmung der Partnerschaftsbedingungen mit OTA • Neue Vertriebsformen • Handlungsempfehlungen 37
  • 38. Nutzung neuer Vertriebsformen: «Deal-Angebote» 2012 • Die Nutzung von Deal- 2011 Angeboten scheint 2012 12.5% rückläufig gewesen zu sein. Ja Aus den Kommentaren der 22.6% Hoteliers kann geschlossen werden, dass vor allem die hohen Kosten dafür verantwortlich sind 87.5% («Angebotsaderlass»). Nein • Genutzt werden Deals vor 77.4% allem von 4- bis 5-Sterne- Betrieben (23,5%) und Kettenhotels (26,3%). 0% 20% 40% 60% 80% 100% • DeinDeal und Groupon sind gemäss Antworten der Hoteliers die wichtigsten Akteure. 38
  • 39. Neue Vertriebsformen: Nutzen Sie mobile Vertriebskanäle? 9.7% Ja, über Hotel-eigene mobile Buchungsapplikation (App) 7.7% 2012 2011 33.2% Ja, über mobile Hotel Website 20.6% 57.1% Nein 71.6% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% • Die Nutzung mobiler Vertriebskanäle hat sich zwischen 2011 und 2012 deutlich erhöht, vor allem bei den 4- bis 5-Sterne-Betrieben (21% mit eigener App und 46% mit mobiler Version), aber auch bei Kettenhotels und grossen Hotels (über 50 Zimmer). 39
  • 40. Neue Vertriebsformen: Nutzen Sie den Google «Hotel Finder» aktiv? ja, durch Eintragung in ein Partner-Buchungsportal (z.B. 17.4% Expedia) ja, mit Hilfe einer permanenten Anbindung an das 6.2% hoteleigene Buchungssystem (Google Travel Ads) nein, nicht von Interesse aus unserer Sicht 24.6% nein, kenne ich nicht 51.8% 0% 20% 40% 60% • Mehr als die Hälfte der befragten Hoteliers kennt den Hotelfinder noch nicht und ein weiteres Viertel sieht keine Chancen fürs Marketing resp. den Vertrieb. • Aktiv genutzt wird der Hotelfinder vor allem von 4- bis 5-Sterne-Betrieben und von Kettenhotels. 40
  • 41. Synthese Nutzung neuer Vertriebsformen • Neue Vertriebsformen wie Deal-Angebote der Online-Buchungsportale werden nur von einer Minderheit der Hotels (<15%) genutzt, zudem scheint der Trend auch eher rückläufig zu sein. • Der Trend des mobilen Internets ist auch in der Schweizer Hotellerie spürbar, über 40% der befragten Betriebe ist im Bereich der mobilen Vertriebsformen aktiv (2011 noch knapp ein Drittel), häufiger in Form einer für mobile Endgeräte (z. B. iPhone) angepassten Website und eher selten noch mit einer spezifischen App. • Hotels, welche in diese neuen Vertriebsmöglichkeiten investiert haben, sind folgendermassen charakterisiert: 4- bis 5-Sterne-Hotels, Markenhotels, grosse Hotels. 41
  • 42. Inhaltsverzeichnis • Executive Summary • Hintergrund zur Studie • Vertriebskanäle • Online-Buchungsportale (OTA) in der Schweizer Hotellerie • Kosten des Vertriebs • Wahrnehmung der Partnerschaftsbedingungen mit OTA • Neue Vertriebsformen • Handlungsempfehlungen 42
  • 43. Handlungsempfehlungen für den Online-Vertrieb: Mehr Direktbuchungen • Direktbuchbarkeit auf der eigenen Website anbieten mit gut sichtbarer, funktioneller und einfacher Buchungsmaske. • Bestpreis-Garantie («BAR – Best Available Rate») für Buchungen auf der Hotel- Website, um Kunden nicht an andere Vertriebskanäle mit höheren Buchungs- und Vermittlungskosten zu verlieren. • Motivation der Besucher der eigenen Website zur Online-Buchung, durch Angebot eines klaren Leistungs- bzw. Preisvorteils bei einer Direktbuchung und durch gute, aktuelle Website mit Online-Direktbuchung. Dies gilt vor allem für wiederkehrende Gäste. • Aktives Kundenbeziehungsmanagement (CRM, eCRM, Newsletter, Social Media). • Rasche und kompetente Abwicklung der Anfragen über E-Mail, damit die Kunden die gewünschten Informationen nicht über andere Kanäle beschaffen müssen. 43
  • 44. Handlungsempfehlungen für den Online-Vertrieb: Mehr Direktbuchungen • Exzellente Dienstleistungen und Produkte, damit die Kunden über Ihr Hotel, vor allem online (z. B. Bewertungen), sprechen  Word-of-Mouth. • Reputationsmanagement: aktives Management der Kundenbewertungen auf den verschiedenen Portalen wie HolidayCheck, TripAdvisor oder Booking.com mit professionellen Tools wie TrustYou. • Beherrschung der Klaviatur des Onlinemarketings (Suchmaschinenmarketing SEO und Suchmaschinewerbung SEM  Google Adwords) und Ausbau der Website zum zentralen Marketing- und Vertriebsinstrument. 44
  • 45. Handlungsempfehlungen für den Online-Vertrieb: Effizientere Tools im Vertrieb • Direkte Anbindung des Buchungssystems auf der Website ans PMS bzw. Front- Office, um dem Kunden direkt aktuelle Verfügbarkeiten und Preise unterbreiten zu können. • Nutzung von «Standardsoftware» beim PMS (Vermeidung von Eigen- entwicklungen oder alten Systemen), welche über die nötigen Schnittstellen zu den Onlinereisebüros/GDS verfügen. • Nutzung von Channel Management Systemen, um die Pflege der verschiedenen Vertriebskanäle effizienter zu gestalten. • Kenntnis der Vertriebskanäle und Mechanismen (Kostenstrukturen, Markt- positionierung der Kanäle, Buchungstechnologie, etc.). 45
  • 46. Handlungsempfehlungen für den Online-Vertrieb: Klare Distributionsstrategie • Nur wer auf Vertriebskanälen verfügbar ist, kann auch gebucht werden. • Vermeidung einer starken Abhängigkeit von dominanten Online- Reiseplattformen. • Beste Angebote auf direkten Kanälen wie eigene Website. • Maximale Verfügbarkeit (keine «leeren Regale») auf direkten Kanälen wie die Hotel-Website. • Sichtbarkeit/Verfügbarkeit auf indirekten Online-Kanälen, um Direktbuchungen auf der Hotel-Website zu stimulieren («billboard»-Effekt). • Präferentielle Behandlung kommissionsarmer Online-Kanälen (STC, Valais Booking, etc.). • Differenzierungsstrategie mit unterschiedlichen Angeboten auf den verschiedenen Kanälen (Packages, Preise, Vertragsbedingungen, Bsp. Vorauszahlungen, Stornomöglichkeiten, etc.). 46
  • 47. Kontakt Roland Schegg & Michael Fux Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Valais/Wallis) Hochschule für Wirtschaft & Tourismus (HSW) Institut für Tourismus (ITO) TechnoArk 3 3960 Siders Tel. 027 606 90 83 roland.schegg@hevs.ch / michael.fux@hevs.ch www.hevs.ch / www.etourism-monitor.ch Bachelor of Science HES-SO in Tourismus an der Fachhochschule Westschweiz Wallis in Siders (http://tourismus.hevs.ch) in D, F und E 47