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Dynamic Pricing – Fluch oder Segen?
5. Dezember 2016
Thomas Reisenzahn
Marco Riederer
• die Wertigkeit von Preisen
• den Fall der Ratenparität und deren Auswirkungen
• Dynamic Pricing
2
Die Preisfrage in der Hotellerie
• Der Preis gewinnt immer mehr an Bedeutung
• HRS 2016: Preis zweitwichtigstes Kaufargument
• ITB Hospitality Day 2016: Preis auf Platz 2 (Bewertungen am wichtigsten)
• 2000: Preis-Leistungsverhältnis auf Platz 6!
3
Preispsychologie
Quelle: B.A.T. Forschungsinstitut Qualitätsmerkmale 2000
Auf Basis 100 (Jahr 2010); Quelle: Expertenbericht 2015
Wirtschaftliche Bedeutung der elektronischen
Distributionssysteme in Österreich
105.5
133.3
152.1
100
110
120
130
140
150
160
2010 2011 2012 2013 2014
Nächtigungen gewerblicher Unterkünfte Online Buchungsanteil OTAs Provisionen OTA Dienstleistungen
Reale Umsätze im Gesamtreiseverkehr vs. Bettenwachstum 4/5 Sterne
Quelle: Bericht des Expertenbeirats „Tourismusstrategie“, Statistik Austria
100.0
123.3
124.3
100.0
92.9
97.6
90
95
100
105
110
115
120
125
130
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Bettenwachstum 4/5 Sterne Jahresbetrieb Reale (Pr.2010) Umsätze im Gesamtreiseverkehr
6
Ausgaben und Übernachtungen in Österreich
Quelle: Statistik Austria, OeNB, WiFo
184.4
159
119,4
135,2
100
110
120
130
140
150
160
170
180
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Ausgaben pro Übernachtung in Euro Übernachtungen in Millionen
• „Heutzutage kennen die Gäste von allen Hotels den Preis und
nicht den Wert.“
7
Preispsychologie
Quelle: TRIVAGO
8
„Jede Hotelnächtigung ist wert, was der Gast dafür
zahlen will.“
Umsatz-Entwicklung pro Zimmer der Wiener Hotellerie (vgl. 2015/2016)
Quelle: Wien Tourismus, Statistik Austria
-6.99%
-21.97% -21.88%
-4.95%
-10.77%
-11.34%
-38.02%
13.76%
2.34%
-2.91%
4.85%
-6.28%
1.73%
14.86%
5.35%
-8.99%
13.09%
19.82%
-35.01%
-44.73%
-31.03%
-50.00%
-40.00%
-30.00%
-20.00%
-10.00%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
Jänner Februar März April Mai Juni Juli August September
5 Stern
4 Stern
3 Stern
2/1 Stern
10
Wien-München MwSt./Ortstaxe
Buchungswert / Doppelzimmer (Wien) in € 100,00
- 15% OTA Provison 15,00
- 0,6% Kreditkarte 0,60
- 3,2% Ortstaxe (Schlüsselzahl 2,4584) 2,46
- 13% USt. Logis 11,50
Nettoertrag 70,44
Buchungswert / Doppelzimmer (München) in € 100,00
- 15% OTA Provison 15,00
- 0,6% Kreditkarte 0,60
- 7% USt. Logis 6,54
Nettoertrag 77,86
Nettoertragsnachteil in € -7,42
Differenz in % auf Basis Wien 10,54%
11
RevPAR Vergleich Wien 2015/2016
4/5-Stern Hotellerie Mai bis September
4.45%
-0.61%
-10.38%
-2.12%
-8.75%
-3.62%
-12%
-8%
-4%
0%
4%
8%
12%
0
20
40
60
80
100
120
Mai Juni Juli August September Summe
2015 2016 RevPAR 4/5-SternQuelle: WienTourismus
12
Preis ist wichtigster Hebel
+ 10% Verbesserung
Profit Basis Profit Verbesserung
Driver Alt Neu Alt Neu
Preis 100 € 110 € 600 T€ 800 T€
Volumen
Nächtigungen
20.000 22.000 600 T€ 760 T€
Fixkosten 1 M. € 0,9 M. € 600 T€ 700 T€
Variable-
Kosten
20 € 18 € 600 T€ 640 T€
+33%
+7%
+27%
+17%
13
Die Rate ist wichtiger als die Belegung
• Nachdenkpause und neue Spielregeln für Hotelneubauten
• Umsatzsteuer wieder auf 10% senken
• Schluss mit Meldungen über den „Preistreiber Hotellerie“
• Ortstaxe exklusiv auszeichnen
• Differenzierung und Positionierung (Mehrwert schaffen)
14
Auswege?
15
Werden Bewertungsportale überflutet?
. . .
• 350 Wiener 3-5 Sterne Hotels bewertet
• 57 Hotels mit mehr als 200 Bewertungen (16%)
• 219 von 350 Hotels mit mindestens 90% Weiterempfehlung (63%)
• 132 von 190 4/5-Stern-Betrieben (69%)
• 201 Hotels mit Bewertungsdurchschnitt von mindestens 5,0 (57%)
• 136 von 190 4/5-Stern-Betrieben (72%)
16
Bewertungen Wiener Hotellerie
Quelle: Prodinger-Analyse, November 2016
Österreichische Hotels dürfen ab 2017 auf der eigenen
Website günstiger verkaufen als auf den Buchungsportalen!
17
Fall der Ratenparität
• Auswirkungen aus Frankreich zeigen:
• Anteil an Direktbuchern ist nicht signifikant gestiegen
• 89% aller Hotels in FRA noch immer auf Booking.com vertreten
• Teilnahme an Preferred oder Genius-Programm wurde an freiwillige
Akzeptanz der Ratenparität gekoppelt
• Die meisten Hotels halten sich an Ratenparität
• Auch in Deutschland ist der RevPAR seit dem Fall der Ratenparität
gesunken
18
Fall der Ratenparität - Wettbewerbsfrage
Vertrauensfaktor!
• Gäste sind es gewohnt bei Booking.com den besten Preis zu erhalten
 Bestpreisgarantie bleibt bestehen!
• Zukünftig Ranking nach Ratenparität?
19
Booking.com sitzt am längeren Ast
• Verhaltensanalysen von Expedia im eigenen „Usability Lab“ in
London. Ziel ist es, einen umfassenderen Einblick in das Verhalten der
potentiellen Gäste zu erhalten.
 Weiteres Labor ist in Singapur geplant!
• Ende des Billboard Effekts
20
Portale bauen Vorsprung aus
21
Gefahr der negativen Preisspirale
• Durch Weiterverkauf von Kontingenten durch Reiseveranstalter gibt
es schon lange keine Preishoheit für die Hotels mehr
22
Preisdifferenzen
• Fall der Ratenparität schafft mehr Handlungsspielraum, aber Schluss mit
den Jubelmeldungen
• OTAs behalten ihre Marktmacht (auch aufgrund der gesammelten Daten)
•  Hoteliers haben keine Möglichkeit, solche Datenmengen zu erheben, geschweige
denn in gleicher Art einzusetzen (+ technologische Schwierigkeiten m. Schnittstellen)
• Metasearcher werden weiter zulegen
• HRS steigt ins Metasearch-Geschäft ein
• Trivago geht an die Börse
• TripAdvisor investiert
• Escapio bereits seit letztem Jahr Metasearcher
• Preishoheit könnte zu Preis-Chaos werden
23
Ausblick
24
Dynamic Pricing
Quelle: www.duettoresearch.com
25
Non-refundable Rates (Bsp. Wien)
Quelle: Prodinger Analyse von 30 Wiener Stadthotels auf Booking.com
80.00%
20.00%
Ja
Nein
Werden nicht-refundierbare Raten angeboten?
• Genau überlegen, mit welchen Partnern man zusammenarbeiten will
• Kontingent-Weiterverkauf untersagen
• Direkte Listung bei Metasearchern
• Dynamic Pricing soweit, wie ich es auch dem Gast gegenüber erklären
kann (zB unterschiedliche Preise pro Device schwer erklärbar)
• Kommunikation mit dem Gast: Aufklärung über Direktbuchervorteile und
Earlybird-Angebote, um Fairness gegenüber (Stamm)gästen zu gewähren
• Auslastungs- und konkurrenzabhängiges Pricing zu wenig
• Preispolitik bewusst als Steuerungselement einsetzen
• Revenue Manager sind oft nur Raten-“Controller“
• Usability der eigenen Kanäle prüfen (Booking Engine!)
26
Empfehlungen
27
Prodinger-Netzwerk
• > 6.000 Kunden
• > 500 Hotelbetriebe
• www.prodinger-tourismusberatung.at
28
Thomas Reisenzahn
Geschäftsführer Prodinger Tourismusberatung
+43 6542 736 61 – 1644
t.reisenzahn@prodinger.at
„Wir schaffen starke Beziehungen und
Freude am Unternehmer TUN“
Marco Riederer
Leiter Revenue Management & e-Commerce
+43 6542 736 61 – 1644
m.riederer@prodinger.at

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Dynamic Pricing - Fluch oder Segen

  • 1. Dynamic Pricing – Fluch oder Segen? 5. Dezember 2016 Thomas Reisenzahn Marco Riederer
  • 2. • die Wertigkeit von Preisen • den Fall der Ratenparität und deren Auswirkungen • Dynamic Pricing 2 Die Preisfrage in der Hotellerie
  • 3. • Der Preis gewinnt immer mehr an Bedeutung • HRS 2016: Preis zweitwichtigstes Kaufargument • ITB Hospitality Day 2016: Preis auf Platz 2 (Bewertungen am wichtigsten) • 2000: Preis-Leistungsverhältnis auf Platz 6! 3 Preispsychologie Quelle: B.A.T. Forschungsinstitut Qualitätsmerkmale 2000
  • 4. Auf Basis 100 (Jahr 2010); Quelle: Expertenbericht 2015 Wirtschaftliche Bedeutung der elektronischen Distributionssysteme in Österreich 105.5 133.3 152.1 100 110 120 130 140 150 160 2010 2011 2012 2013 2014 Nächtigungen gewerblicher Unterkünfte Online Buchungsanteil OTAs Provisionen OTA Dienstleistungen
  • 5. Reale Umsätze im Gesamtreiseverkehr vs. Bettenwachstum 4/5 Sterne Quelle: Bericht des Expertenbeirats „Tourismusstrategie“, Statistik Austria 100.0 123.3 124.3 100.0 92.9 97.6 90 95 100 105 110 115 120 125 130 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Bettenwachstum 4/5 Sterne Jahresbetrieb Reale (Pr.2010) Umsätze im Gesamtreiseverkehr
  • 6. 6 Ausgaben und Übernachtungen in Österreich Quelle: Statistik Austria, OeNB, WiFo 184.4 159 119,4 135,2 100 110 120 130 140 150 160 170 180 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Ausgaben pro Übernachtung in Euro Übernachtungen in Millionen
  • 7. • „Heutzutage kennen die Gäste von allen Hotels den Preis und nicht den Wert.“ 7 Preispsychologie Quelle: TRIVAGO
  • 8. 8 „Jede Hotelnächtigung ist wert, was der Gast dafür zahlen will.“
  • 9. Umsatz-Entwicklung pro Zimmer der Wiener Hotellerie (vgl. 2015/2016) Quelle: Wien Tourismus, Statistik Austria -6.99% -21.97% -21.88% -4.95% -10.77% -11.34% -38.02% 13.76% 2.34% -2.91% 4.85% -6.28% 1.73% 14.86% 5.35% -8.99% 13.09% 19.82% -35.01% -44.73% -31.03% -50.00% -40.00% -30.00% -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% Jänner Februar März April Mai Juni Juli August September 5 Stern 4 Stern 3 Stern 2/1 Stern
  • 10. 10 Wien-München MwSt./Ortstaxe Buchungswert / Doppelzimmer (Wien) in € 100,00 - 15% OTA Provison 15,00 - 0,6% Kreditkarte 0,60 - 3,2% Ortstaxe (Schlüsselzahl 2,4584) 2,46 - 13% USt. Logis 11,50 Nettoertrag 70,44 Buchungswert / Doppelzimmer (München) in € 100,00 - 15% OTA Provison 15,00 - 0,6% Kreditkarte 0,60 - 7% USt. Logis 6,54 Nettoertrag 77,86 Nettoertragsnachteil in € -7,42 Differenz in % auf Basis Wien 10,54%
  • 11. 11 RevPAR Vergleich Wien 2015/2016 4/5-Stern Hotellerie Mai bis September 4.45% -0.61% -10.38% -2.12% -8.75% -3.62% -12% -8% -4% 0% 4% 8% 12% 0 20 40 60 80 100 120 Mai Juni Juli August September Summe 2015 2016 RevPAR 4/5-SternQuelle: WienTourismus
  • 12. 12 Preis ist wichtigster Hebel + 10% Verbesserung Profit Basis Profit Verbesserung Driver Alt Neu Alt Neu Preis 100 € 110 € 600 T€ 800 T€ Volumen Nächtigungen 20.000 22.000 600 T€ 760 T€ Fixkosten 1 M. € 0,9 M. € 600 T€ 700 T€ Variable- Kosten 20 € 18 € 600 T€ 640 T€ +33% +7% +27% +17%
  • 13. 13 Die Rate ist wichtiger als die Belegung
  • 14. • Nachdenkpause und neue Spielregeln für Hotelneubauten • Umsatzsteuer wieder auf 10% senken • Schluss mit Meldungen über den „Preistreiber Hotellerie“ • Ortstaxe exklusiv auszeichnen • Differenzierung und Positionierung (Mehrwert schaffen) 14 Auswege?
  • 16. • 350 Wiener 3-5 Sterne Hotels bewertet • 57 Hotels mit mehr als 200 Bewertungen (16%) • 219 von 350 Hotels mit mindestens 90% Weiterempfehlung (63%) • 132 von 190 4/5-Stern-Betrieben (69%) • 201 Hotels mit Bewertungsdurchschnitt von mindestens 5,0 (57%) • 136 von 190 4/5-Stern-Betrieben (72%) 16 Bewertungen Wiener Hotellerie Quelle: Prodinger-Analyse, November 2016
  • 17. Österreichische Hotels dürfen ab 2017 auf der eigenen Website günstiger verkaufen als auf den Buchungsportalen! 17 Fall der Ratenparität
  • 18. • Auswirkungen aus Frankreich zeigen: • Anteil an Direktbuchern ist nicht signifikant gestiegen • 89% aller Hotels in FRA noch immer auf Booking.com vertreten • Teilnahme an Preferred oder Genius-Programm wurde an freiwillige Akzeptanz der Ratenparität gekoppelt • Die meisten Hotels halten sich an Ratenparität • Auch in Deutschland ist der RevPAR seit dem Fall der Ratenparität gesunken 18 Fall der Ratenparität - Wettbewerbsfrage
  • 19. Vertrauensfaktor! • Gäste sind es gewohnt bei Booking.com den besten Preis zu erhalten  Bestpreisgarantie bleibt bestehen! • Zukünftig Ranking nach Ratenparität? 19 Booking.com sitzt am längeren Ast
  • 20. • Verhaltensanalysen von Expedia im eigenen „Usability Lab“ in London. Ziel ist es, einen umfassenderen Einblick in das Verhalten der potentiellen Gäste zu erhalten.  Weiteres Labor ist in Singapur geplant! • Ende des Billboard Effekts 20 Portale bauen Vorsprung aus
  • 21. 21 Gefahr der negativen Preisspirale
  • 22. • Durch Weiterverkauf von Kontingenten durch Reiseveranstalter gibt es schon lange keine Preishoheit für die Hotels mehr 22 Preisdifferenzen
  • 23. • Fall der Ratenparität schafft mehr Handlungsspielraum, aber Schluss mit den Jubelmeldungen • OTAs behalten ihre Marktmacht (auch aufgrund der gesammelten Daten) •  Hoteliers haben keine Möglichkeit, solche Datenmengen zu erheben, geschweige denn in gleicher Art einzusetzen (+ technologische Schwierigkeiten m. Schnittstellen) • Metasearcher werden weiter zulegen • HRS steigt ins Metasearch-Geschäft ein • Trivago geht an die Börse • TripAdvisor investiert • Escapio bereits seit letztem Jahr Metasearcher • Preishoheit könnte zu Preis-Chaos werden 23 Ausblick
  • 25. 25 Non-refundable Rates (Bsp. Wien) Quelle: Prodinger Analyse von 30 Wiener Stadthotels auf Booking.com 80.00% 20.00% Ja Nein Werden nicht-refundierbare Raten angeboten?
  • 26. • Genau überlegen, mit welchen Partnern man zusammenarbeiten will • Kontingent-Weiterverkauf untersagen • Direkte Listung bei Metasearchern • Dynamic Pricing soweit, wie ich es auch dem Gast gegenüber erklären kann (zB unterschiedliche Preise pro Device schwer erklärbar) • Kommunikation mit dem Gast: Aufklärung über Direktbuchervorteile und Earlybird-Angebote, um Fairness gegenüber (Stamm)gästen zu gewähren • Auslastungs- und konkurrenzabhängiges Pricing zu wenig • Preispolitik bewusst als Steuerungselement einsetzen • Revenue Manager sind oft nur Raten-“Controller“ • Usability der eigenen Kanäle prüfen (Booking Engine!) 26 Empfehlungen
  • 27. 27 Prodinger-Netzwerk • > 6.000 Kunden • > 500 Hotelbetriebe • www.prodinger-tourismusberatung.at
  • 28. 28 Thomas Reisenzahn Geschäftsführer Prodinger Tourismusberatung +43 6542 736 61 – 1644 t.reisenzahn@prodinger.at „Wir schaffen starke Beziehungen und Freude am Unternehmer TUN“ Marco Riederer Leiter Revenue Management & e-Commerce +43 6542 736 61 – 1644 m.riederer@prodinger.at